Реферат: Ціноутворення та цінова політика підприємства
Міністерство освіти і науки України
Чернігівський радіомеханічний технікум
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
з дисципліни „ЦІНОУТВОРЕННЯ”
Тема: Ціноутворення та цінова політика підприємства
ЗМІСТ
1 Характеристика політики індивідуалізації цін
2 Характеристика стратегії ступеневих премій
3 Задача
Література
1 Характеристика політики індивідуалізаціїцін
Важливою складовою частиною маркетингу є формування ціновоїполітики по відношенню до просувним на ринок товарів і послуг.
Кожний підприємець самостійно встановлює ціну за свій товар. Є двапідходи до ринкового ціноутворення: встановлення індивідуальних цін або єдинихцін.
Встановлення індивідуальних цін формується на договірнійоснові в результаті переговорів між покупцем і продавцем, забезпечуючихузгодження інтересів сторін.
Встановлення єдиних цін характерний тим, що всі покупціпридбавають товар за однаковою ціною. Упровадження єдиних цін для всіхспоживачів пов'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або зтехнічною складністю і крупними витратами при диференціації цін.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм ухваленняспоживацьких рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних верствнаселення, а також стосовно товарів масового попиту це характерний. Але заостанній час отримали широкий розвиток інші, нецінові чинники конкуренції.Проте, ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики,робить дуже великий вплив на ринкове положення і прибуток підприємства.
Фірмам необхідно мати методику розрахунку початкових цін на своїтовари. Ф. Котлер в роботі “Основи маркетингу” розглядає методику розрахункуцін, що складається з наступних етапів:
· постановка задач ціноутворення;
· визначення попиту;
· оцінка витрат;
· аналіз цін і товарів конкурентів;
· вибір методу ціноутворення;
· встановлення остаточної ціни.
Перш за все, фірмі необхідно визначитися з метою цінової політики.Звичайно цієї мети дещо. Серед них забезпечення існування фірми на ринках.
Задачі ціноутворення.
Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити насвій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначаютьможливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернативвибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальнийприбуток. В реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікуванняприбутку і не враховуються довгострокові перспективи, визначуванівикористовуванням всіх Інших елементів маркетингу, політикою конкурентів,регулюючою діяльністю держави;
Максимальне розширення обороту. Ціну, направлену намаксимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт проводиться корпоративноі складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінитипопит. Реалізувати дану мету можна за допомогою встановлення відсоткакомісійних від об'єму збуту.
Оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшенняоб'єму збуту, приведе до зниження витрат на одиницю продукції і до збільшенняприбутку. Виходячи з можливостей ринку, встановлюють ціну якнайнижче, щоіменується “цінова політика настання на ринок''. Фірма знижує ціни на своюпродукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку,добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далізнижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринкудо цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу врезультаті розширення об'ємів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсунеконкурентів убік;
“Зняття вершків”. Завдяки встановленню високих цін. Фірмавстановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу цінузавдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується,фірма знижує ціну, привертаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи вкожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту; — лідерство вякості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високуціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхіднимидля цього витратами. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машинивищої якості і відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволитидосягнення мети лідерства, в якості при більш високих цінах, ніж у їїконкурентів.
Вказана мета цінової політики співвідноситься між собою, далеко незавжди співпадаючи. На різних етапах фірма може надавати пріоритетну увагурізній меті.
Методи розрахунку цін вельми багатоманітні.
Розглянемо, перш за все, витратні методи ціноутворення. Такіметоди забезпечують розрахунок продажної ціни на товари і послуги за допомогоюнадбавки до витрат або собівартості їх виробництва якоїсь конкретної величини.
Е.А. Уткін підрозділяє дану сукупність методів на:
а) метод “витрати плюс”;
б) метод мінімальних витрат;
в) метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки донеї;
г) метод цільового ціноутворення.
Один з найпоширеніших — метод “витрати плюс”. Даний методприпускає розрахунок ціни продажу за допомогою надбавки до ціни виробництва ідо ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини фіксованої додатковоївеличини — прибули. Цей метод ціноутворення активно використовується приформуванні ціни по товарах найширшого кола галузей. Головна трудність йогозастосування — складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немаєточного способу або форми її розрахунку. Все міняється залежно від виду галузі,сезону, стани конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товаруабо послуги, що влаштовує продавця, може не бути прийнятий покупцем.
Звичайно під витратами розуміються витрати, включаючі постійні ізмінні витрати. Витрати також розраховуються на певну одиницю продукції, і тодівизначають середні витрати, що складаються з середніх постійних витрат ісередніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, що дозволяють оцінитимежі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання об'ємувиробництва і продажів.
Багато менеджерів вважають за краще встановлювати відносно високупервинну ціну на просувний на ринок товар, щоб швидше окупити витрати,здійснені на стадії його розробки і упровадження на ринок, коли об'єми продажіввідносно невеликі. Проте у міру нарощування об'ємів продажів відбуваєтьсязниження ціни виробництва і ціни продажів, одночасно активізуються зусилля пооптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організаціїмасових продажів.
Ще один метод — мінімальних витрат. Даний метод припускаєвстановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат навиробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат,що включають постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витратизвичайно визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити сумумінімальних витрат.
Продаж товару за ціною, підрахованою по такому методу, ефективнийу стадії насичення, коли немає зростання продажів, і фірма ставить свою за метузберегти об'єм збуту на певному рівні.
Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведеннікампанії по упровадженню нового товару на ринок, коли слід чекати значногозбільшення об'ємів продажів вказаного товару в результаті пропозиції його занизькими цінами. Добрі результати можуть бути досягнутий у тому випадку, колипродаж за низькими цінами здатний привести до активного розширення збуту, що,не дивлячись на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.
Але при невмілому використовуванні даної методики фірмі загрожуютьзбитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завждивраховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того, не дивлячисьна низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється придбавати даний товар.Тому так важливо встановити ціну на рівні, який забезпечує певну величинуприбутковості для фірми (трохи вище за граничні витрати), уміло поєднуватицільовий прибуток з формуванням умов для ухвалення даної ціни цільовим ринком.
Наступний метод — надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу вцьому випадку пов'язаний з множенням ціни виробництва, ціни закупівлі ізберігання сировини і матеріалів на певний коефіцієнт додаткової вартості поформулі: Собівартість одиниці продукції = ціна продажу X (1 + коефіцієнт, щопідвищує) Вказаний коефіцієнт визначається розподілом загальної суми прибуткувід продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнтарозподілом загальної суми прибутку від продажів на ціну продажів.
Ще один метод — цільового ціноутворення. Інакше даний методіменують методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно доцільового прибутку. На його основі розраховується собівартість на одиницюпродукції з урахуванням об'єму продажів, який забезпечує отримання наміченогоприбутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшеннязавантаження виробничих потужностей і об'ємів збуту, використовують показникиступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури іінших чинників, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукція, яка зацих умов забезпечила б цільовий прибуток. Але при цьому методі ціна підраховуєтьсявиходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги відношення покупця доціни, що розраховується. Звідси вказаний метод потребує певному коректуванні,щоб врахувати, чи передбачувані покупці придбаватимуть даний товар зарозрахунковою ціною чи ні.
Можливі і інші методи визначення ціни.
Наприклад, метод визначення ціни продажу на основі аналізумінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвинутої конкуренції слідвизначити концепцію: прийнятна дана ціна чи ні, оскільки в подібних умовахринкові ціни є очолюючими. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним уразі, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьомуфірма повинна бути в змозі точно підрахувати і постійні і змінні витрати, матисвій в розпорядженні умови, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того,попит на ринку повинен знаходитися під впливом зміни тільки або переважно цін,а об'єм продажів — показувати відповідний рівень ціни.
Ще один метод: визначення ціни продажу на основі аналізу максимальногопіку збитків і прибутків, який дозволяє визначити об'єм виробництва і продажів,відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витратрівна між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявленняціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.
При використовуванні цього способу фірма орієнтується на продажіодного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити,скільки ж в реальності вдасться продати.
Важливу роль грає визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію.Коли фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна одержуватинайбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм,розвиваючих конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації ідиверсифікації.
В подібних умовах при визначенні ціни продажу ефективний метод, щовраховує конкурентне положення фірми і даного товару або послуги, а також всюконкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари і послуги, щопродаються, визначають за допомогою аналізу і порівняння можливостей товарівданої фірми порівняно з фірмами-конкурентами на конкретному ринку, а такожчерез аналіз і порівняння що склалися на ринку цін.
Метод формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тутхарактерно, що кожний продавець, продаючий даний товар на ринку встановлюєціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін, що склалися тут, не порушуючи прицьому традицій ринку.
Метод проходження звичайному рівню ринкових цін застосовується привизначенні ціни на товари, що важко диференціюються, наприклад: цемент, цукор іт.д. Встановлювана таким чином ціна визначається в особливій ціновій зонікожною фірмою самостійно.
Ще один метод — формування ціни за рахунок проходження за цінамифірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цінфірми-лідера, володіючою найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займаєлідируюче положення на ринку, має свій в розпорядженні найвищий ступінь довір'яз боку покупців, а також широкими можливостями встановлювати на ринку ціни набільш вигідному для себе рівні, ніж інші, здатна вільно формувати ціни зурахуванням конкуренції. Фірми, наступні у формуванні своєї цінової політики залідером, неконкурентні і по ступеню популярності, і по ступеню визнання покупцямиїх торгової марки, тому вони дотримуються для своєї продукції рівня цін,визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками, і невищі за відповідні ціни фірми-лідера.
Крім того, практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих наданому ривку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівнівідносно певних товарів протягом довгого часу на конкретному ринковомупросторі. В цьому випадку, незалежно від об'єму ринкової частки, займаною даноюфірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різкескорочення продажів відповідних товарів, і, навпаки: при невеликому її зниженніможливо різке збільшення збуту.
Характерний також встановлення престижних цін. Прикладами товарівтакого роду ціноутворення можуть служити коштовності, шуби нірок, чорна ікра, іт.д. Відносно подібних товарів доцільно встановлювати ціни вище. Це служитимемогутнім стимулом для покупців, що розраховують на демонстраційний ефекттовару, що придбавався, і послужить основою ще більш високого рівня продажів.
Далі розглянемо змагальний метод визначення цін, що використовуєтьсязокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперіві т.д.
Є два його різновиди:
— звищуючий метод ведення аукціону, коли раніше називаєтьсянайнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хтопропонує найвищу ціну;
— знижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку називаєтьсянайвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниженняціни.
Право на висновок операції купівлі — продажі на відповідний товародержує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджуєтьсяна найвищу ціну порівняно з рештою учасників аукціону.
Першорядну увагу останніми роками надається питанням встановлення цінина нову продукцію і прогнозування цінової політики з розрахунку на всі стадіїжиттєвого циклу товару на внутрішньому і світовому ринках. Визначення ціни натовари ринкової новизни — складна і відповідальна задача, оскільки торговамарка таких товарів ще невідома покупцям, як і їх споживацькі властивості, ітехнічні характеристики. У зв'язку з цим важливо створити попит на нові товариз боку споживачів, що зажадає істотні витрати.
2 Характеристика стратегії ступеневихпремій
Типи цінових стратегій і процедура їх обґрунтовування.
Основними з них є:
1) стратегія цінового прориву (знижених цін);
2) стратегія преміального ціноутворення («зняття вершків»);
3) стратегія нейтрального ціноутворення;
4) стратегія найшвидшого повернення засобів;
5) стратегія ступеневих премій.
Стратегія цінового прориву — встановлення цін на рівні більшнизькому, ніж, на думку більшості покупців, заслуговує товар з даноюекономічною цінністю, і отримання великої маси прибутку за рахунок збільшенняоб'єму продажів і захопленої частки ринку.
Стратегія преміального ціноутворення, або «зняття вершків», —встановлення цін на рівні більш високому, ніж, на думку більшості покупців,повинен коштувати товар з даною економічною цінністю, і отримання вигоди відвисокої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку.
Стратегія нейтрального ціноутворення — встановлення цін виходячи зтого співвідношення «ціна/цінність, яке відповідає більшості інших щопродаються на ринку аналогічних товарів.
На практиці можна зустріти і комбінований варіант ціновоїстратегії, який звичайно називають стратегією найшвидшого повернення засобів.Для неї характерний поєднання елементів стратегії цінового прориву і стратегії«зняття вершків».
Стратегія найшвидшого повернення засобів — встановлення цін так,щоб прорватися в сектор ринку, де продаж товару приносить найвищий рівеньприбутковості, що дозволяє в найкоротші терміни повернути засоби, вкладені ворганізацію виробництва товару.
Не слід вважати, що фірма абсолютно вольна у виборі своєї ціновоїстратегії. Такий вибір зумовлюється її структурою витрат, мотивами, якимикеруються на ринку її покупці, а також раніше завойованою фірмою позицією наринку і її репутацією у клієнтів. Крім того, можлива ситуація, коли фірмаодночасно реалізує декілька типів цінових стратегій.
Стратегія ступеневих премій — встановлення цін з величиноюпреміальної надбавки, що дискретно знижується, до ціни, що дозволяєзабезпечувати продажі в сегментах ринку зі все зростаючою чутливістю до рівняціни.
Суть стратегії ступеневих премій достатньо проста: спочатку фірмавстановлює ціну з настільки високою премією, яку тільки може прийняти вибранийнею сегмент ринку з мінімальною чутливістю до рівня цін. Потім, коли потенціалцього сегменту виявляється вичерпаний, вона знижує величину премії (івідповідно ціни) до рівня, який прийнятний в секторі ринку з вже більш високоюціночутливістю. І так далі.
Теоретично перепад в «висоті сходинок» може бути дуже малим, алепокупці швидко розуміють суть такої стратегії і починають зволікати зпокупками, чекаючи, поки фірма опуститься на сходинку нижче.
Як протиотрута від такої хитрості покупців можна використовуватинаступні прийоми комерційної стратегії:
1) здійснювати зниження цін рідше, що породжує для покупців втратичерез стриманість від використовування бажаного товару;
2) суміщати зниження цін з переходом до випуску менш привабливих(наприклад, спрощених) різновидів товару.
Стратегія ступеневих премій вельми корисна для фірм, які виводятьна ринок нові товари, навіть якщо це не товари тривалого користування аботовари разових покупок. Це обумовлено двома причинами.
1. Успішне проникнення відразу в декілька сегментів ринку можезажадати від фірми інвестування дуже крупних засобів на маркетингові програми.Особливо це актуально в тих випадках, коли запити покупців в окремих сегментахне цілком тотожні і відповідно маркетингові програми доводитьсяіндивідуалізуватися.
В цьому випадку фірмі легше і ефективно зосередити зусилля ізасоби на завоюванні одного — найпривабливішого — сегменту ринку. Можливо, щоце уповільнить темпи зростання продажів, та зате дозволить фірмі уникнутинеобхідності одноразового витрачання крупних засобів і забезпечить більш стійкубазу для подальшої ринкової експансії.
2. Стратегія ступеневих премій дозволяє фірмі нарощувати своївиробничі потужності поступово, у міру того як вона починає проникати у всебільш обширні сегменти ринку.
При цьому вона:
а) може нарощувати виробництво більш ефективно, використовуючидосвід, накопичений при малих масштабах випуску;
б) може фінансувати інвестиції в розширення виробництва за рахуноквиручки від продажу товарів в раніше освоєних сегментах ринку.
Це особливо корисно для українських фірм, що зазнають труднощі взалученні як позикового, так і власного капіталу з ринку цінних паперів і томущо розвиваються переважно на основі самофінансування;
в) знижує ризик омертвляння засобів у виробничих потужностях,породжуваний можливістю помилкової оцінки місткості ринку.
Якщо первинні прогнози виявляться надмірно оптимістичними, тофірма, що використовує таку стратегію, має нагоду просто утриматися віднаступного кроку в нарощуванні потужностей і оперативно скоректувати масштабинаміченого зниження цін, оскільки на неї не тисне вантаж неповоротнихінвестиційних витрат.
3 Задача
Митна вартість партії підакцизних товарів у 2000 шт. дорівнює 5000доларів США. Ввізне мито 25%, митні збори 0,2% до митної вартості. Ставкаакцизного збору 40%.
На день подання вантажної митної декларації курс НБУ за один доларСША становив 1,9 грн. Встановити ввізну ціну одиниці імпортного підакцизноготовару.
Рішення
N=2000
VB=5000$
1$=1,9грн.
ВвізМ=25% від 5000$
МЗ=0,2% від 5000$
Акциз=40%
1. 5000/2000=2,5
2. 2,5*0,25=0,625
3. 2,5*0,002=0,005
4. 2,5+0,625+0,005=3,13
5. 3,13*1,4=4,382
6. 4,382*1,9=8,33
Відповідь: ввізна ціна одиниці імпортного підакцизного товару будестановити 8,33 грн.
Висновок
Таким чином, в умовах ринку ціноутворення є складним процесом,схильним дії багатьох чинників. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні,підходів до визначення цін на нові і вже випускаються вироби, послуги, щонадаються, в цілях збільшення об'ємів реалізації, товарообігу, підвищення рівнявиробництва, максимізації прибутку, і зміцнень ринкових позицій фірмиздійснюється в рамках маркетингу.
Встановлення ціни — один з важливих елементів маркетингу, прямовпливаючий на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін наокремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, роблять визначальнийвплив на об'єми скоюваних клієнтами закупівель. Ціни знаходяться в тіснійзалежності зі всіма складовими маркетингу і діяльності фірми в цілому. Від цінбагато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилковацінова політика надає довготривалу дію на положення фірми на ринку.
Література
1. Голощапов Н.А. Организацияценообразования на предприятии Москва Учебно-практическое пособие издательствоГЕЛАН 2000
2. Желтякова Р., МаховиковаГ., Пузиня И. Цены и ценообразование Питер 1999
3. Ерухимович И.Л.Ценообразование Учеб-метод пособие Киев МАУТ 1999
4. Корнієв В.Л. Цінова політика підприємства Київ КНЕУ 2001