Реферат: Ценообразование и организация продаж товаров
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по курсу:«Ценообразование»
Тема: "Ценообразованиеи организация продаж товаров"
Озерск
2007
Введение
Перед всемикоммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначенияцены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьмасложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно,базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления вценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделияи услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышенияпроизводства и укрепления рыночных позиций предприятия является функциеймаркетинга.
Цены иценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности.Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга идеятельности фирмы.
Сутьцеленаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобыустанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости отположения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечитьнамеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
К решениюзадач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегическийподход.
Это означает,что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точкизрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечныецели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях. Именнопоэтому данная тема весьма актуальна.
Основнымизадачами, поставленными в контрольной работе, будут являться:
– ознакомление с экономическими теориями, лежащими в основеценообразования;
– анализ отечественного и зарубежного опыта ценообразования;
– изучение состава и структуры различных видов цен, овладениеметодикой их расчета и анализа;
– уяснениемеханизма формирования рыночной цены и т.д.
В данной контрольнойработе также рассматриваем анализ процесса продажи товаров, и для этого выделяемряд вопросов: рассмотрим стратегии и тактики проведения товарной политики, проанализируемвариации товаров, а также сервисное и гарантийное обслуживание.
/>/>/>1. Задачи и функцииценообразования
Цена – наиболееважный экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Цена выступаетденежным выражением стоимости товара. Ее основная функция состоит в обеспечениивыручки от продажи товара. Цена является фактором, представляющим большое значениедля потребителей товаров, поэтому она очень важна для установлений отношениймежду предприятием и товарными рынками.
Ценообразование– комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится учитывать большоеколичество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства имаркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов, психологиюпотребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования долженчетко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятияокончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действительных методовсбора и проверки информации о конкурентах, наблюдение над поведением потребителей,анализа результатов внутренней деятельности.
Ценообразование– составная часть хозяйственного механизма. Оно играет немаловажную роль, как вадминистративной экономике, так и в рыночной экономике в целом. В первой из нихот экономически обоснованной системы планово-административных цен во многом зависеладейственность плановых показателей, расчетов и экономических рычагов (финансовых,оплата труда, производственного и социального развития коллектива), а такжесостояние общей и структурной сбалансированности в народном хозяйстве. Врыночном хозяйстве при устранении директивного планирования производства ирасширения общественного продукта цена становится важнейшим регуляторомвоспроизводственного процесса как на микро-, так в существенной мере и намакроуровне народнохозяйственного управления.
Задачиценообразования.
Основныезадачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию:
1.Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план вусловиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей.Стратегия предприятия в таких условиях – снижение цены на продукцию.
2.Максимизация текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущиефинансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос ииздержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену,которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальноевозмещение затрат.
3. Завоеваниелидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы,поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на своюпродукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже ценыконкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.
4. Завоеваниелидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качествосвоих товаров, несет большие издержки, связанные с проведением научно-исследовательскихи конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чемцены конкурентов.
Необходимыми условиямирыночного ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода выбораповедения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования,содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды.Различают также понятия «цена спроса», «цена предложения», «равновесная цена»,«рыночная цена».
Рыночная ценаесть результат конкурентного сопоставления цены и спроса и цены предложения приразличных значениях спроса и предложения.
Цена спросаесть цена, которую готов уплатить покупатель при некотором значении спроса на данныйтовар. Различают цену спроса и спрос индивидуального покупателя, а такжерыночную цену спроса и рыночный спрос, которые складываются на данном рынке.
Функции цены.
Многозначимостьэкономического содержания цены выражается в разнообразии экономических функций,определяющих ее роль и место в экономике. К числу основных относят триэкономические функции цены:
Измерительная– цена выступает как средство измерения затрат и результатов общественного трудаво всех фазах общественного воспроизводства.
Распределительная– цена используется как орудие распределения и перераспределения стоимости общественногопродукта, элементов стоимости (издержек, доходов и накоплений).
Стимулирующая– цена служит средством экономического стимулирования хозяйствующих объектов.
Каждая функцияраскрывает характер, способ воздействия на воспроизводственный процесс в целоми его стороны по степени активности этого воздействия: от относительно пассивногоизмерения затрат и результатов воспроизводства до активного орудия распределениядоходов и экономического стимулирования, непосредственно задевающего интересыпредпринимателей, трудовых коллективов и людей (как производителей, так ипотребителей). Цены связаны со многими экономическими процессами на разных стадияхвоспроизводства, поэтому они выполняют многочисленные функции, воздействуя навоспроизводительный процесс. Теоретические разработки последних лет в областиценообразования позволили конкретизировать и сформулировать многие частныефункции цены, отражающие их действие в различных сферах. Число функций ценможно увеличить, если детально рассматривать роль цен во всех сферах и аспектахих применения.
2. Ценовыестратегии
Политика и стратегия ценообразования должныразрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговойстратегией предприятия. Вся стратегия ценообразования в основном определяетсяпредварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке, иначинается с четкого определения целей и заканчивается определениемкорректирующего механизма. Важным условием является совпадение решенийпринимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы. Разработкаценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпускеновой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняетсяобщая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы,конкуренты меняют цены и т.д. При выборе стратегии ценовой политики необходимоучитывать, что она является составным элементом маркетинга и должна предусматриватьразличные варианты при изменении конъюнктуры рынка.
Существует маркетинговая стратегия и ценоваястратегия. Бывает пассивная ценовая стратегия, и активная ценовая стратегия.
2.1 Видыценовой стратегии
Стратегия«снятия сливок». Фирма устанавливает на каждое свое производственноенововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществамновинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая ксебе следующий слой клиентов. Имеет смысл при следующих условиях:
1)наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большогочисла покупателей;
2) издержкимелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовыевыгоды компании;
3) высокаяначальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокаяцена поддерживает образ высокого качества товара.
После тогокак начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечьследующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.
2.2 Стратегияпрочного внедрения на рынок
Другие фирмы,наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде напривлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. С чистофинансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, можетхарактеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал,так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намереннонизких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможныепоследствия, но в любом случае степень риска очень велика т. к. конкурентымогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены насвои изделия.
Установлениюнизкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) рынокочень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
2) с ростомобъемов производства его издержки, а также и издержки по распределению товарасокращаются;
3) низкаяцена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
3. Выборметода ценообразования
Методырасчета цен весьма многообразны. Существует несколько методов ценообразования.
Затратныйметод ценообразования.
Такие методыобеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления киздержкам или себестоимости их производства, какой-то конкретной величины.
Даннаясовокупность методов подразделяется на: метод «издержки плюс»; методминимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредствомнадбавки к ней; метод целевого ценообразования.
Метод «издержкиплюс».
Один изнаиболее распространенных, данный метод предполагает расчет цены продажипосредством прибавления к цене производства и к цене закупки и храненияматериалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли.
Этот методактивно используется при формировании цены по товарам самого широкого кругаотраслей. Главная трудность его применения – сложность определенияуровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.
Все меняетсяв зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровеньдобавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца,может быть не принят покупателем.
Метод – минимальныхзатрат.
Данный методпредполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытиярасходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчетасовокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производствои сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можнобыло бы только окупить сумму минимальных затрат. Продажа товара по цене,подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет ростапродаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенномуровне.
Подобнаяполитика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрениюнового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемовпродаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.
Хорошиерезультаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценамспособна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену,дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использованиирассматриваемой методики фирме грозят убытки.
Метод –целевого образования.
На его основерассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж,который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе ценаподсчитывается исходя, из интересов продавца и не принимается во вниманиеотношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается вопределенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупателиприобретать данный товар по расчетной цене или нет.
Метод – определенияцены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.
В условияхрынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная ценаили нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.
Определениецены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирманацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть всостоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагатьусловиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, на рыночныйспрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленныемаркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами.
Метод – определениецены с ориентацией на конкуренцию.
Когда фирмазанимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшуюприбыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активновнедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегиидифференциации и диверсификации.
Методформирования цены за счет следования за ценами фирмы лидера нарынке,когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы – лидера,обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение нарынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, атакже широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном длясебя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетомконкуренции.
Фирмы,следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные,поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой– лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и небывают выше соответствующих цен фирмы лидера.
Методценообразования на основе цен, принятых на данном рынке.
Здесьприменяютсяцены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаровв течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этомслучае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке,даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продажсоответствующих товаров, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкоеувеличение сбыта.
Методформирования цены посредством ориентации на рыночные цены.Здесьхарактерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливаетцены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая приэтом традиций рынка.
Характернотакже установление престижных цен.
Примерамитоваров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы,черная икра, и т.д. Последнее время характерно расширение ассортиментапрестижных товаров. Они обладают «люксовым» уровнем качества. Если такого родатовары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряютсвою главную привлекательность для рынка престижных покупателей.
Вместе с тем,реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товарыпо высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношенииподобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служитьмощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффектприобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.
Интересентакже состязательный метод определения цен,используемый вчастности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг ит.д. Имеется две его разновидности:
– повышающийметод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чегоидет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;
– понижающийметод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, еслипокупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.
Методыценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостныхдобавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечениеоптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология,ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу сцелью достижения конкурентного преимущества на рынке и т.д. – ключевые.
Но всовременных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активнойсвязи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, ихплатежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д. Отсюда вопределении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынкаи покупателей.
Чрезвычайноважное значение приобретает использование комбинированной системы методовопределения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техникипроизводства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокийуровень качества товаров и запланированную величину.
4.Инициативное изменение цен
Фирмы,разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время отвремени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учетаизменений в издержках, конкуренции и спросе.
Инициативноеснижение цен.
На мысль оснижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузкапроизводственных мощностей. Фирма выступает инициатором снижения цены и в техслучаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положенияна рынке.
Инициативноеповышение цен.
В последниегоды многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Одним из главных обстоятельств,вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленнаяростом издержек.
Ростиздержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормыприбыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены.
Применение политики высоких цен оправдано, если:
– товар уникален или надежно охраняемпатентами;
– товар сложно разработать или производить;
– цена не является решающим фактором дляпокупателей данного товара;
– размер рынка слишком мал, чтобы привлечьконкурентов;
– требуется много усилий, чтобы обучитьпотенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
– у фирмы ограниченные финансовые источникии нет возможностей изыскать дополнительные средства.
5.Организация продаж товаров
/>/>/> 5.1 Стратегия и тактика проведения товарной политикиВ условияхрынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактикипроведения товарной политики.
Каждоепредприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну илинесколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарнуюноменклатуру.
Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественнымипринципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорийпотребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых врамках определенного диапазона цен.
Товарнаялиния может быть короткой или длинной.
Короткая товарнаялиния– если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширенияассортимента продукции, которая входит в товарную линию.
Длинная товарнаялиния– если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента.Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарнойлинии.
Удлинениетоварной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегментырынка и / или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в своюпользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимойпредприятием в настоящее время.
Удлинениетоварной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевоготовара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно вобоих направлениях.
5.2 Товарнаяноменклатура
Наполнениетоварной линии осуществляется для более полного использования производственныхмощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличениедлины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаровданной линии.
Товарнаяноменклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмыхарактеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью.
Широтатоварной номенклатуры– определяется числом товарных линий предприятия,длина– общим числом конкретных товаров фирмы, глубина– числом вариантовкаждого товара определенной товарной линии, согласованность – степенью близостиразличных линий с точки зрения конечного использования товаров.
Товарнаяноменклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимоосуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать внее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
Такаябалансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объемсбыта, и постоянство в получении прибыли.
6. Стимулированиесбыта
Управляющийсбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать,мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способностьуправлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группупродавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющий сбытомможет выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.
Функциипланирования предполагают обязанности:
– обеспечиватькраткосрочные, среднесрочные, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых
– основываютсяцели компании;
планироватьполучение прибыли в процентном отношении;
– оцениватьзатраты;
– анализироватьрынки в поисках новых возможностей использования существующих
– товарови перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
– планироватьдеятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;
– планироватьи организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
– планироватьи определять территории для эффективного охвата потребителей;
– устанавливатьстандарты исполнения для сбытового персонала;
– планироватьсобственное время;
– планироватьрегулярные встречи с продавцами;
– планироватьобщее развитие и стимулирование персонала;
– планироватьиспользование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.
Функциидействия означают, что управляющий:
– осуществляетнаем продавцов, имеющих высокий потенциал;
– постояннообучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и
– оцениваетих интерпретацию политики компании;
– стремитсяполностью реализовать потенциал каждого продавца;
– рассматриваетошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;
– информируетпродавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;
– управляетдеятельностью территориальных подразделений;
– поддерживаети управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;
– консультируетсяс продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;
– укрепляетдисциплину;
– постоянноподбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписаниикрупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает
– рекомендациидля лучшего исполнения работы;
– держитсвязь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия,конструкторы, кадры);
– работаетв тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочихподразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований ираспределения).
Функцииконтроля заключаются в следующем:
– повышениестандартов исполнения и поведения; устанавливание частоты посещений каждоготипа или класса потребителей и при необходимости изменение ее;
– устанавливаниеэффективной системы отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждомуизделию, продавцу и территории;
– периодическоеи систематическое анализирование деятельности каждого продавца и всегоперсонала;
– постоянноенаблюдение за исполнением;
– определение,в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;
– исследованиепричины невыполнения планов и прием мер по их устранению;
– контрользатрат.
7.Инновация товаров
Инновациятовара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегосяпродукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновациятовара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия.Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловленаследующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:
Ø внутренние факторы – необходимость надежногофункционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузкипроизводственных мощностей, обеспечения персонала работой;
Ø внешние факторы – развитие техники и технологий, развитиерынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей ктовару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.
Стратегия инновации товара определяет программу разработкии внедрения новых товаров.
Однако выражение «’новый товар’’ имеет самое различное толкованиеи используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующихтоваров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которыевпервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость иназначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска,связанного с ее внедрением.
Инновация всуществующих теории и практике является синонимом понятий «’нововведение’’ и «’новшество’’.Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом ихпроизводства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой,научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.
Инновацииклассифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка ипотребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связанопоявлении инновации (технологическая или маркетинговая). Инновация товарапредполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществленияподразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара– представляет собой процессразработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным оттоваров – конкурентов.
Тогда какмодификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара,но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что большеотносится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.
Такимобразом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрацииполезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретногоназначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированиюоптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара иповедением покупателя.
Вотечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятияприменяются два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своемусодержанию они могут рассматриваться как синонимы, так как в переводе санглийского языка «differentiation» означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование,различие.
В маркетингепод дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводуна рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.
Дифференциацияможет осуществляться по двум направлениям:
•сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, выводна вторичный рынок) и
• учетхарактера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).
Дифференциациятовара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара,эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайнтовара.
8. Комфортность, дизайн, и надёжность товара
Уровенькомфортности –относительная характеристика товара, которая формируетсяпри создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценкакомфортности связана с субъективным восприятием потребителем степенисоответствия товара его заявленным характеристикам.
Чем выше оценкауровня комфортности, тем выше репутация фирмы – производителя товара упокупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметьфирма.
Надежностьтоварахарактеризуется его свойством выполнять заданные функции взаданном объеме при определенных условиях функционирования.
Надежностьтовара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяетсятакими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товараи т.д.
Долговечность товара – это свойство товара сохранятьработоспособность до наступления предельного состояния при установленнойсистеме эксплуатационного обслуживания и ремонтов.
Долговечность определяет для покупателя предполагаемуюпродолжительность нормальной эксплуатации, использование товара.
При оценке долговечности товара следует учитывать егоназначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.
Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристикатовара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причинвозникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путемпроведения технического обслуживания и ремонтов.
Существенным свойством товара, которое также можетопределять его дополнительные возможности, является безопасность товара.
Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций,опасных для людей и окружающей среды.
Дизайн товара– является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятияили организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которыепредназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя.
Следует иметьв виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Онформируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадииразработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определенииназначения товара определяются внешний вид товара, характеристики егофункциональности, экологичности и эстетичности.
Также настадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциямтовара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя,способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат припроизводстве и распределении товара.
В целяхподдержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров,которая стабилизирует, сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж иприбыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.
Вариациятовара.
Вариациятовара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным,комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж иформирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своейдеятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариациятовара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности ипрестижности его внешнего оформления.
Приразработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать наследующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению ксуществующему товару, сочетание новшества с опытом потребления товарапокупателями.
8.1 Особенностиэкономической мотивации как стимула продажДо сих пор мырассматривали методы мотивации, в основном, в свете психологическихпотребностей, воздействий на внутреннюю мотивацию. Это означает, что обзорметодов мотивации сотрудников был бы не полным без рассмотрения экономическихметодов мотивации.
Задачаменеджера, в случае применения экономической мотивации, заключается вразработке премиальной схемы выплат за производительность, системы сдельнойоплаты или трудовых соглашений.
Не всеспособы экономического поощрения могут оказать мотивационное воздействие насотрудников, однако, существует несколько основных положений о премиях, которыене затрагивают специфику фирмы и являются универсальными. Ими долженруководствоваться менеджер при внедрении методов экономической мотивации:
• Премии недолжны быть слишком общими и распространенными, поскольку в противном случае ихбудут воспринимать просто как часть обычной зарплаты в обычных условиях.
• Премиядолжна быть связана с личным вкладом работника в производство, будь тоиндивидуальная или групповая работа.
• Долженсуществовать какой-либо приемлемый метод измерения этого увеличенияпроизводительности.
• Работникидолжны чувствовать, что премия зависит дополнительных, а не нормативных усилий.
•Дополнительные усилия работников, стимулированные премией должны покрыватьзатраты на выплату этих премий.
Системавознаграждения.
Системавознаграждения за сверхурочную работу обладает значительно большейуниверсальностью, чем схема долевого участия в бизнесе.
Согласно этойтеории эффективность мотивации оценивается работником не по определенной группефакторов, а системно с учетом оценки вознаграждений, выданных другимработникам, работающим в аналогичном системном окружении.
Сотрудникоценивает свой размер поощрения по сравнению с поощрениями других сотрудников.При этом он учитывает условия, в которых работают он и другие сотрудники
/>Организацияпрогрессивных форм торговли посредством различного рода инноваций.При организациибиржевой и выставочной торговли выделяют три этапа:
Предварительныйэтап включает принятие решения и подготовку приказа о проведении ярмарки. Наэтом этапе создается ярмарочный комитет и формируется рабочая группа, которыеобязаны разработать положение и разослать информационные письма для участниковс полной информацией об условиях участия в ярмарке. Рабочая группаразрабатывает и другие рекламные материалы типа пригласительных билетов,рекламных буклетов, карточек гостя и т.д. Издаётся рекламная брошюра сподробной информацией об условиях участия. Основными источниками доходов отпроведения ярмарочной торговли является плата за участие, аренду подэкспозиции, транспорт, аренду складских площадей, бронирование и приобретениебилетов, осуществление погрузочно-разгрузочных и транспортно-экспедиторскихработ, проведение технической и информационно-коммерческой консультации икомплекса дополнительных услуг.
На ярмаркецелесообразно создавать группу маркетинга.
Специалистыпо маркетингу главным образом оценивают существующую ситуацию и разрабатываютпрогноз развития рынка по каждому виду товаров.
Предметомторговли на ярмарке могут быть товары и другие материальные ценности,предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке вближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы,но накопившиеся там в избытке, а следовательно, нуждающихся в повторномперемещении в другие районы с активным спросом на них.
Сами товарынепосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены в образцах,буклетах, проспектах, чертежах, фотографиях, кино – видеороликах и т.д.Выставляются на ярмарках также научно – технические разработки в виденатуральных экспонатов, макетов, патентно – лицензионной документации и т.д.Производители и владельцы товаров могут присутствовать или отсутствовать наярмарке.
Ярмарки могутпроводиться в специальных или арендованных помещениях. Если юридическое илифизическое лицо желает реализовать или прорекламировать на ярмарке свой товар,оно должно предварительно заказать и оплатить место. Для успешного проведенияярмарки требуется приблизительно знать состав участников, количественный иассортиментный состав товаров, представляемых на реализацию.
8.2 Маркетинг
Структурарекламной отрасли. Рекламодатели включают производителей и товаров и услуг,правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц – другими словами,всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить владельцам средств информации.
Маркетингзанимается рекламой, цель которой продажа товаров и услуг, эти принципы одинаковопригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либообщественные услуги.
Хотярекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средствинформации, как правило, они действуют через рекламные агентства.
Средствамассовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные иуличные.
Каждый типразличается по способности выполнения специфической рекламной задачи(специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, нотелевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории).
Выборсредства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригоднымдля достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Наконец,частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальныепокупатели.
Пониманиепокупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средстваинформации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планированиярекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнутьцелевого потребителя.
Заключение
В условияхрынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействиюмногих факторов. В реальной экономической ситуации сложно увидеть любойуказанный тип рынка в чистом виде.
Ведь фирмаможет с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – наконкурентном рынке. Поэтому на практике фирмы комбинируют различные цели испособы ценообразования, в зависимости от своих текущих потребностей.
Цена иценообразование – один из наиболее сложных разделов экономической теориии наиболее важных компонентов практики управления предприятием и народнымхозяйством.
Установлениецены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий насбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные видыпродукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние наобъемы совершаемых клиентами закупок.
Ценынаходятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельностифирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, аверная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие наположение фирмы на рынке.
Очень важно вполной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, ихпотенциальную реакцию на предполагаемую цену.
В последнемслучае необходимо знать и в полной мере учитывать законы, касающиесяустановления цен, и быть уверенным в «обороноспособности» своей политикиценообразования.
Следуетпомнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовыхрецептов установления цен – он необходим, прежде всего, для определениязакономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса ипредложения.
Рыночный успех является главным критерием оценкидеятельности отечественных торговых предприятий, а их рыночные возможностипредопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемойтоварной политики, заключающейся в правильно организованной продаже товаров пообразцам.
Основнымицелями подготовки товара являются: обеспечение прибыли, увеличениетоварооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижениерасходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики,связанной с подготовкой товара к продаже, осуществляется благодарястратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: егоинновации, вариации, дифференциации, элиминации, установления и выбора марки,упаковки, формы и вида товара и т.д.
Соответственнок задачам подготовки товара к продаже относится:
~ поиск новыхтоваров,
~ развитиеновых товаров,
~ ввод новыхтоваров на рынок,
~ обоснованиеформ товаров,
~регулирование качества товаров,
~ контрольнад поведением новых товаров на рынке и т.д.
Первые триуказанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочихзадач происходит на протяжении всей жизни товара.
Списокиспользованной литературы
1. Котлер Ф.А. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:Изд-во «Вильямс», 2002.
2. Правила продажи отдельных видов товаров: Сборник нормативныхдокументов для руководителя предприятия розничной торговли. – М.: Изд-во«Экономические новости», 2002.
3. Уткин Э.А. Ценообразование. Ценовая политика. М.:Изд-во «ЭКМОС», 2000.
4. Экономикс / Макконелл К.Р., Брю С.Л. – М.: Туран,1996.