Реферат: Ценовые стратегии и тактика ценообразования
ОглавлениеВведение
1. Понятие и виды цен
2. Методы ценообразования
3. Ценовые стратегии и тактика ценообразовани
Задача
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Ценовая политика фирмыформируется в рамках общей стратегии фирмы и включает ценовую стратегию итактику ценообразования. Как правило, ценовая политика разрабатывается в рамкахобщей маркетинговой стратегии, но с учётом финансовых целей и возможностейпредприятия.
Ценовая стратегияпредполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяютразличные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии(матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера и др.). Также в рамках ценовойстратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, атакже формы ценовой дискриминации.
В дальнейшем в рамкахреализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (длястимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощренийпокупателей.
Уровень цен оказываетвлияние на все основные показатели, характеризуюшие количественные икачественные результаты деятельности организации: объем продаж, выручку,прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности,финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д. Такимобразом, ценообразование является важнейшим фактором стратегии организации,развивающейся в условиях обмена товаров и услуг, от которого зависитформирование спроса на них. Цена является одним из основных инструментовкоммерческой политики организации, поэтому стратегия ценообразования должнабыть увязана с общими целями (задачами) организации и отражать их.
В условиях конкурентногорынка определение уровня конкурентоспособной цены представляет собойчрезвычайно сложный и ответственный процесс, требующий комплексного учета ианализа множества внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние надеятельность организации. Этим обусловлена необходимость формирования ипоследовательной реализации ею эффективной ценовой стратегии. Ценоваястратегия, будучи основополагающим элементом ценовой политики организации,включает комплекс взаимосвязанных долгосрочных, наиболее принципиальных, важныхустановок, планов, намерений руководства организации в отношении производства,доходов и расходов, налогов, капиталовложений, цен, социальной зашитыработников, направленных на достижение желаемых результатовфинансово-экономической деятельности организации.
1.Понятие и виды цен
Цена и ценообразованиеявляются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весьоборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде ценапредставляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу заприобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена являетсяхарактеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятиярыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.
Цена является конечнымпоказателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересывсех участников процесса товарообмена — производителей и потребителей.
Ценообразованиепредставляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционновыделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразованиеи централизованное (государственное) ценообразование[1].
В условиях командногоценообразования установление цены является прерогативной сферы производства.Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Частоэто делается даже до начала процесса производства, на плановой основе снепосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играетсущественной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровнезаранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.
Процесс формирования ценв условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции.Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение,полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество иконкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена нанего проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательнаяцена товара или услуги.
Принципиальное отличиерыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь всоответствии со спросом и предложением самим собственником или производителемтовара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченныйкруг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры»,общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственнымценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цендопускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющиемасштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения[2].
Цены играют важную рольне только в экономике в целом, но и в предпринимательской деятельностиотдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты ихдеятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены выступают основнымфактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции,целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержекпроизводства, определения объемов инвестиций[3].
Критерии классификациицен разнообразны. Они различаются по способу их отражения в учете. Понятие«балансовая стоимость актива» означает стоимостную оценку актива поданным баланса предприятия, в котором активы оценены на момент приобретения постоимости за вычетом износа. Восстановительной является текущая стоимостьосновных средств, т.е. сумма затрат на их воспроизводство в современныхусловиях (о первоначальной, остаточной, ликвидационной стоимости основныхсредств говорилось при рассмотрении амортизации). В зависимости от сферторговли, ее масштабов и особенностей выделяют цены:
· спроса — цены, покоторым покупатели согласились бы купить товар;
· равновесные — цены, складывающиеся на равновесных рынках в условиях относительного равенстваспроса и предложения;
· оптовые, т.е.цены реализации крупных партий товаров.
Выделяют также розничные,закупочные цены (по которым государство закупает продукцию у хозяйствующихсубъектов), мировые (цены на мировых рынках), монопольные (монопольно высокие,монопольно низкие цены на монополизированных рынках). Также различаютаукционные и комиссионные, индивидуальные и единые цены. Индивидуальнымиявляются цены, которые устанавливаются на единицу товара в процессе переговоровмежду покупателем и продавцом. К единым относятся цены, устанавливаемые настандартизированные товары серийного производства, они одинаковы для всехпокупателей.
2.Методы ценообразованияСуществует целая системаметодов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важныйфактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе методаопределения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишкомвысокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, топрибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимостьюпродукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальнымидостоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная ценаопределяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержкамипроизводства, средняя — конкуренцией[4].
Система методовценообразования включает следующие методы:
· на основеиздержек производства;
· ориентацией наценностную значимость товара;
· ориентацией наконкуренцию;
· на основенахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
· параметрическиеметоды; метод статистических игр.
Определение цен на основеиздержек производства
Суть этого метода расчетацен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производстваи прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждениеза вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих ценисходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — упроизводителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно упроизводителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаютсяпродавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируютсягосударством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностьюи получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: отхарактера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке,сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственноговмешательства в ценообразование.
Определение цен на базеиздержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. Приисчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные,так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затратпостоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется кпеременным затратам[5].
К ценообразованию наоснове затрат также относится метод установления цен в соответствии с «кривойосвоения». К этому методу фирма обращается в тех случаях, когда она решаетснизить текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед заснижением затрат. Фирма производит либо выборочное снижение цен с цельюрасширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза конкуренции илиесли покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом объема продаж.
Определение цен сориентацией на ценностную значимость товара
В основе данного методаопределения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара ижелание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этомслучае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимоститовара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товарпредставляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готовзаплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителемценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержкипроизводства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе копределению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, которыйпоказывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приноситьзапланированную фирмой прибыль или нет.
В основе цены,исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателямиценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, отполучаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологическихпреимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.[6]
Фирме для определенияцены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются упокупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опросапокупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившеесясоотношение между ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным,имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этихтоваров, и на основе полученных соотношении назначить цену на свой товар. Втаких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя[7].
Определение цен сориентацией на конкуренцию
Фирма при ориентации наэтот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентови меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос.Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровнецен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мойближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же,поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лукфирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначитцену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируютсяфирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнестис некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или колигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т.д.)[8].
К данному методуценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определитьиздержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиесяв отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этотметод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которуюрынок может не принять.
При таком подходе кценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ееиздержек производства или спроса.
3.Ценовые стратегии и тактика ценообразования
Стратегия ценообразования — это набор правил и практическихметодов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен наконкретные виды продукции, выпускаемые предприятием[9].
Разработка ценовойполитики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ ирасчетов:
· во-первых,определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукциипредприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которогопредприятие может достичь для своей продукции;
· во-вторых, устанавливаетсяполезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяютсяпотребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровнязапрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
· в-третьих,находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, прикотором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценампринимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлениюзатратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта[10].
Стратегии ценообразованиявесьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегиювысоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.
Взависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегиюдифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационныхцен.
Экономиствсегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:
· трудноразработать конкурентную стратегию, которая хорошо сбалансирована и имеет шансына успех;
· трудно объяснитьее менеджерам фирмы и убедить их принять такую стратегию как основу действийфирмы;
· еще сложнеедобиться правильной реализации одобренной стратегии[11].
Трудностивозрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится ккатегории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и дажесреднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.
Средствомрешения этой задачи является четкая формулировка политики фирмы при решениипроблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартныхправил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфереценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала приопределении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустянекоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтомудля предотвращения таких ошибок и недопониманий и нужно не просто формулироватьполитику цен фирмы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководствомфирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.
Политикацен — системастандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы[12].
Возьмемв качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенночувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальнойстадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования сжизненным циклом товара мы будем говорить далее). Конечно, покупателей можнопривлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будетнедальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж,но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары сприбылью на протяжении многих лет.
И потомуболее разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данномслучае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентовфирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, аинженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценахпокупатели не будут особенно требовательными.
Политикафиксированных цен — продажатоваров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).
Естественно,что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовойдискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставлятьсядополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жесткозаданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Онодолжно определять:
· круг покупателей,имеющих право на получение дополнительных скидок;
· условия, привыполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размерпартии, срок закупки, организация платежа и т.д.);
· размер скидки,предоставляемой при выполнении требуемых условий.
Можетпоказаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом делеэто нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политикуфиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.
Инаяполитика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров,достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами,которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести какраз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретнымпокупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, исбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьированииуровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полнойсвободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».
Если издесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могутвозникнуть негативные последствия двоякого рода:
1)агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусствомпродаж с помощью универсального лекарства — все больших скидок с цен. Этоприведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьмасомнительную репутацию
2) можетвозникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы,которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большиескидки с цены.
Оченьважно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческойполитики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может бытьпродажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их нарынке.
Позиционированиетовара — создание упокупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмысоотносится с товарами других фирм по своим свойствам[13].
Инымисловами, фирма хочет продать покупателям «ценность» своих товаров. В то жевремя система материального стимулирования специалистов по сбыту может бытьпостроена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальныхобъемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываютсязаинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно,что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров спокупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.
Кудаболее прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказываетсяпредоставление все больших и больших скидок. И сломить такую заинтересованностьможно только путем реформирования системы материального поощрения: она должнавознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальнуюприбыльность продаж.
ЗадачаОпределить максимальныйуровень цены закупки сырья (сахарная свекла) для производства сахара. Исходныеданные:
Показатели Значения показателей1. Розничная цена сахара, руб./т
2. Торговая надбавка, %
3. НДС, %
4. Рентабельность продукции, %
5. Издержки производства и реализация без учета стоимости сырья, руб./т
6. Удельный расход сырья (сахарной свеклы) на 1 т готовой продукции (сахара), тыс/т
8 316
12
10
25
1 080
15
В решении задачииспользуем программу Excel
/>
/>
Заключение
Одним из наиболеесущественных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия,является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятиюзапланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Черезцены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективностьдеятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Если в цену продукции незаложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадиикругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежнымисредствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и нафинансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногдадопустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта,вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие сцелью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки отпродаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счетпереориентации спроса на свою продукцию.
Если на себестоимостьпродукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, посколькугибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье,материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервамипроизводства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на своюпродукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченныхпределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет засобой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначеннуюим цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммымежду высокой ценой реализации и большими объемами продаж.
Списокиспользованной литературы
1. Бардовский В.П.,Рудакова О.В., Самородова Е.М. Экономика. – М.: Форум, Инфра-М, 2009.
2. Борисов Е.Ф.Экономика. – М.: Проспект, 2009.
3. Годин А.М.Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
4. Горина Г.А.Ценообразование. – М.: Юнити-Дана, 2010.
5. Гурен М.М.Стратегия и тактика ценообразования для организаций малого и среднего бизнеса// Горный информационно-аналитический бюллетень (научно-технический журнал) Mining informational and analytical bulletin (scientific and technical journal). — 2007. — № 7. — С. 33-44.
6. Ефимова Е.Г.Экономика. – М.: МГИУ, 2008.
7. Липсиц И.В.Ценообразование. – М.: Магистр, 2008.
8. Салимжанов И.К.Ценообразование. – М.: КноРус, 2008.
9. Столяров В.И.Экономика. – М.: Академия, 2008.
10. Шевчук Д.А.Ценообразование. – М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2008.