Реферат: Ценовая политика

Донскойгосударственный технический университет

Реферат

 

по курсу:Маркетинг

на тему:Ценовая политика

Выполнила: ст.гр. ИЗУS-22

Ростов-на-Дону

2009

Содержание

Введение

1. Цена и тип рынка

2. Исходная цена продукта

2.1 Цели ценообразования

2.2 Выбор стратегии ценообразования

2.3 Определение влияния спроса нацену конкретного продукта

2.4 Оценка издержек

2.5 Выбор метода ценообразования

2.6 Установление исходной ценыпродукта

3. Уточнения исходной цены продукта

3.1 Цена на новый товар

3.2 Ценообразование в рамкахтоварного ассортимента

3.3 Гибкость в ценообразовании

3.4 Учет психологии покупателя в ценообразовании

3.5 Изменение цен

3.6 Скидки с цен

Введение

Цена — один из четырехинструментов маркетинга. Она влияет на объем продаж. В целом, чем болеепривлекательна цена, тем выше объем продаж. Особенно это замечание верно поотношению к малоимущим группам населения. Одновременно цена влияет на прибыль,причем по-разному: на прибыль удельную (на единицу продукции) и валовую. Приповышении цены на изделие удельная прибыль растет, но объем продаж падает.Поэтому валовая прибыль может быть низкой и при завышении цены товара и призанижении.

1. Цена и тип рынка

Ценовая политика продавцазависит от характера конкурентной среды (типа рынка, на котором работаеткомпания). В экономической теории рассматриваются четыре типа рынка,классифицирующиеся по двум критериям: по количеству продавцов (производителейпродуктов) и по схожести (гомогенности) или несхожести (гетерогенности)продуктов в глазах покупателей.

Если продавцов много, атовары схожие — это рынок чистой конкуренции.

Если продавцов много, атовары несхожие — это рынок монополистической конкуренции.

Если продавцов мало — этоолигополистический рынок (либо гомогенный, либо гетерогенный).

Если продавец один — монополистический рынок.

Рассмотрим названныерынки подробнее.

1. Рынок чистойконкуренции.

В классическом виде онсуществует лишь в теории. Этот рынок состоит из множества продавцов ипокупателей, схожих в глазах потребителей товаров (стандартизированныетовары, с/х и пищевая продукция). Ни один покупатель или продавец не можетоказать влияние на уровень среднерыночной цены. Поднять цену продавцам — значитпотерять покупателя, снизить — это ускорит индивидуальный оборот, однако, ввидумалой доли оборота продавца по отношению к общему товарообороту на рынке, неснизит рыночную цену. Поэтому цена на рынке складывается под влияниемсоотношения спроса и предложения и не зависит от продавца.

Роль маркетинга на этомрынке мала: на цену продавец не влияет, товары покупателю кажутся одинаковыми увсех продавцов (нет и товарной политики), по той же причине низка роль рекламыи стимулирования продаж.

2. Рынокмонополистической конкуренции (РМК).

Этот рынок состоит измножества продавцов (у каждого малая доля рынка) гетерогенных, т.е.неидентичных, хотя, возможно и похожих продуктов. Например, продавцы авторучек,зубных щеток… Товары могут отличаться качеством, свойствами, сервисом,оформлением. Каждый производитель является монополистом своего уникальноготовара в пределах его отличий от других товаров. Поэтому продавец имеетопределенное пространство для маневра в ценообразовании и других инструментахмаркетинга. РМК — самый распространенный из всех четырех рынков. На нем вполной мере используется маркетинг, т.к. стратегия одного производителя маловлияет на остальных.

3. Олигополистическийрынок.

Он состоит из небольшогочисла продавцов, чувствительных поэтому к политике ценообразования друг друга.В реальной жизни этот тип рынка встречается редко. Например, в США в 60-е-70-егоды пять компаний контролировали 90% рынка автомобилей. В России в 1997годупять автомобильных гигантов занимали 82% рынка: ВАЗ — 44%, ГАЗ — 21%, УАЗ — 7%,КАМАЗ — 6%, ЗИЛ — 3%. В настоящее время мировой авторынок с помощью поглощенийи объединений стремится к олигополии.

Цена на гомогенном рынкемало различается. Причинами различий могут быть разные транспортные расходы,незнания потребителями цен конкурентов и др.

При гетерогеннойолигополии есть некоторые различия в качестве продуктов, упаковке, сервисе,рекламе, имидже фирмы. Однако, различия между продуктами настолько малы, чтопроизводители не могут вести себя как монополисты, ведь покупатель легко отыщетпродукт-заменитель.

В условиях олигополиисуществует тенденция к стабилизации цен, т.к. повышение цены одним изпроизводителей вызовет падение его сбыта, а снижение цены приведет к снижениюцен и другими участниками рынка. Ценовая конкуренция на этом типе рынкаприводит к ценовым войнам, т.е. разорению более мелких производителей. Возможныи рекламные войны за доли рынка, когда идет взаимное увеличение рекламногобюджета.

В условиях гетерогеннойолигополии наилучшей конкурентной стратегией является продуктоваядифференциация и сегментация.

Гомогенные олигополиивстречаются в металлургии, добывающих отраслях (нефть, газ, топливо...).

Гетерогенные олигополии — в авиа и автопромышленности, производстве стиральных порошков, пива, ликеров...

4. Монополистическийрынок.

Здесь существует толькоодин продавец (производитель). Однако абсолютных монополий не существует, т.к.для любого товара можно найти пусть и не идеальный, но заменитель. Наиболеемощными монополиями являются государственные (почта, телеграф, коммунальныеуслуги...) и полугосударственные (РАО ЕЭС, РАО ГАЗПРОМ, ...). Монополист можетиспользовать наиболее прибыльное соотношение между ценой продукта и объемом еговыпуска, не опасаясь конкурентов. В борьбе с монополизмом, ведущим к ограблениюнаселения и сдерживающим развитие общества, государство вводит регулированиеего нормы прибыли.

Итак, мы рассмотрелиособенности ценообразования в различных конкурентных средах, из чего можносделать вывод:

политика ценопределяется прежде всего типом рынка.

2. Исходная ценапродукта

Установление ценыпродукта складывается из определения исходной (базовой) цены и дальнейшегоуточнения ее до окончательной. Исходная цена на всех рынках, кроме чистоконкурентного, устанавливается в процессе, состоящем из семи этапов [7,13]:

— формулирование целиценообразования,

-выбор стратегииценообразования,

— определение влиянияспроса на цену конкретного товара,

— оценка издержек,

— анализ цен и продуктовконкурентов,

— выбор методаценообразования,

— установление исходнойцены.

2.1 Цели ценообразования

Ценообразование должно впервую очередь обеспечить выполнение корпоративных целей, затем, общих целеймаркетинга фирмы и собственно целей процесса ценообразования.

Общекорпоративные цели — выживание фирмы (продолжениедеятельности) и прибыль.

Обеспечение выживания компании становится специальнойцелью при острой конкуренции, резко меняющихся потребностях клиентов,избыточных мощностях и запасах на фирме. В этом случае приходится снижать ценыиногда даже ниже уровня валовых издержек, т. е. покрывать только переменныеиздержки.

Цель обеспеченияприбыльностираспадается на несколько целей.

Первая из них — получениеприбыли как определенный процент от объёма продаж или как заданный процент отинвестированного капитала. Эти проценты определяются либо принятой в отрасливеличиной либо конкуренцией либо острой потребностью в определенных размерахприбыли, например, для возврата кредита.

Вторая цель — максимизация прибыли в краткосрочной перспективе.

Однако, общекорпоративнаяцель обеспечения непрерывности существования фирмы (т.е. недопущениябанкротства) заставляет большинство компаний заботиться о максимизации прибылив долгосрочной перспективе. Примером может служить цель завоевания лидерства покачеству. Эта третья цель носит теоретический характер, т.к. труднопредугадать, как сегодняшние решения отразятся на прибыли в отдаленном будущем.Поэтому часто компании переходят от целей максимизации прибыли в долгосрочнойперспективе к целям обеспечения приемлемой текущей прибыли.

К общим целяммаркетинга относятсяцели получения определенного объема продаж и завоевания большей доли рынка.При этом фирмы исходят из предположения, что с ростом объема продаж и,соответственно, объемов производства, падают издержки, а прибыль растет. Напрактике это бывает не всегда. Цель увеличения рыночной доли не только ведет кувеличению объема продаж, но и ориентирует фирму на получение прибыли вдолгосрочной перспективе. Без обеспечения этой цели компания можетмаксимизировать текущую прибыль, скажем, за счет краткосрочных продаж повысокой цене узкому слою богатых покупателей, потеряв при этом долю рынка менееобеспеченных клиентов. В дальнейшем завоевать утраченные позиции, занятыеконкурентами, будет не просто.

К целям процессаценообразованияможно отнести: определенное ценовосприятие, конкурентность цены и имиджпродукта или фирмы.

Достижениеопределенного ценовосприятия означает, что маркетинг стремится к ситуации, когдарозничная цена продукта воспринимается покупателями как низкая (и за счет этогообеспечивается большой объем продаж) или как высокая (дающая хорошую нормуприбыли).

Конкурентность цены позволяет поставить преграды дляпроникновения на рынок новых компаний или сохранить «статус скво» всложившихся соотношениях цен. Указанные цели можно опять свести к целямполучения прибыли и завоевания определенной доли рынка.

Ценообразование сцелью получения определенного имиджа продукта или фирмы, сводится к созданию образа дешевого,доступного товара или, наоборот, престижного, дорогого. В последнем случае ценастановится одним из важнейших составляющих престижа.

2.2 Выбор стратегии ценообразования

Ценовая стратегияопределяет способ достижения целей ценообразования. В тоже время, ценовыестратегии зависят от выбранной фирмой стратегии конкурентной борьбы (см. Конкурентныестратегии Портера 10.1.4). Если конкурентная стратегия — ценовое лидерство, тобазовой стратегией является ценовоя конкуренция. Если — дифференциация продуктаили концентрация на конкретном сегменте рынка, то базовой ценовой стратегиейявляется неценовая конкуренция.

Кроме двух базовыхстратегии ценообразования используют и другие [16], часть из которых будут рассмотрены ниже.

Стратегия ценовойконкуренции связанас целями увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Онапроводится в расчете на увеличение доли рынка за счет долей конкурентов или засчет потенциальных (еще не охваченных ни кем из продавцов) покупателей. Впервом случае успех возможен при серьезных преимуществах перед конкурентами виздержках: при более совершенных методах производства, ноу-хау, большихмасштабов производства, выгодного расположения предприятия. Если этихпреимуществ нет, то ответные шаги конкурентов по снижению цен нейтрализуютвыбранную стратегию, а на гомогенном олигополистическом рынке могут вызвать иразрушительную ценовую войну.

Расширение доли рынка засчет потенциальных покупателей (при выходе на сегменты с меньшей покупательнойспособностью, нахождении новых сфер применения товара) не вызывает негативнойреакции со стороны конкурентов.

Стратегия неценовойконкуренции связанас целью получения прибыли, при этом цены на товары могут быть и выше среднерыночных, т.к. опираются на дифференциацию продукта и рыночную специализацию.Среднерыночные цены обычно устанавливают лидеры рынка.

2.3 Определение влияния спроса на цену конкретного продукта

Большинство компанийпроводит замеры изменений спроса на продукт при изменении его цены. Результатомтаких замеров является т.н. “кривая спроса”- зависимость спроса “q” от цены“р”: q= f(р). Эта зависимость определяется запросами и предпочтениямипокупателей, их доходами, ценами товаров-заменителей, ожиданиями потребителейвозможных изменений цен и др. При неизменности указанных факторов функция“кривой спроса” теоритически является прямой обратной зависимостью, апрактически, при большом диапазоне рассматриваемых цен, непрямой обратнойзависимостью.

Теоретическая зависимостьвыражается как: q = a — b´p. Пример такой зависимости показан на рис. 7.1 при a=20, b=2.

Кривая спроса показывает,насколько увеличится спрос на продукт при снижении цены и уменьшится приувеличении цены на него.

Для разработки ценовойполитики особенно важна связь кривой спроса с кривой выручки, т.е. сзависимостью выручки (p´q ) от спроса (количества продаж «q»). Для приведенного примера, криваявыручки показана на рисунке 7.2. Из графиков 7.1 и 7.2 видно, что при снижениицены выручка сначала растет, а затем падает. Т.е. снижение цены и увеличение количествапродаж не всегда ведет к росту выручки.

Для оценки степени ростаили падения выручки от изменения цены используется понятие “ ценоваяэластичность спроса”- это отношение относительного изменения спроса ксоответствующему относительному изменению цены продукта:

Ed = dq /dp; где dq=Dq/qo, а dр= Dр/рo Или

Еd=Dq ´po/Dp´qo

Это точечная эластичность, а при интервальной эластичности

dq=Dq/(q1-qo)/2, a dp= Dp/(p1-po)/2

Величина с индексом “o” означает начальное значение, а синдексом “1”- последующее.

Эластичность спроса поцене — величина отрицательная при обратной зависимости, но частo ее значениярассматривают и по модулю. Как видно из формулы точечной эластичности, величина“Е” определяется не только углом наклона прямой функции Ed, т.е. отношением Dq/Dp, но и отношением начальных значений po/qo.

Спрос считаетсяэластичным по ценепри Ed > |1 |,т.е. при росте цены на 1% спрос падает более, чем на 1%. Следовательно, выручка(p´q ) падает.

Спрос считаетсянеэластичным по ценепри Ed< | 1 |,т.е. при росте цены на 1% спрос падает менее, чем на 1%. Следовательно, выручкарастет.

Спрос считаетсяунитарным при Ed = 1, т.е. при росте цены на 1% спрос падает тоже на 1% и выручка не изменяется.

/>

Рис. 1 (а) Кривая спросаq = 20 – 2 p.

Рис. 2 (б) Криваявыручки.

Из примера, изображенногона рис. 1 и 2 видно, что спрос эластичен по цене в диапазоне от 0 до 10, т.е.до середины кривой спроса. Спрос неэластичен по цене в диапазоне спроса,расположенном справа от середины кривой. Спрос является унитарным при q = 10,т.е. в средней точке кривой.

Эластичный спрос напродукт диктует ценовую политику снижения цены, а неэластичный — политикуповышения.

На практике говорят, чтоопределенные товары имеют эластичный спрос по цене, а другие — неэластичный. Вэтом случае рассматривают вполне определенный (принятый для данного товара)диапазон цен и, соответственно, часть кривой эластичности, учитывая, восновном, угол наклона кривой спроса (рис. 3).

/>

Рис. 3 Эластичная (а) инеэластичная (б) кривые спроса.

Ценовая эластичностьпродукта определяется возможностью замены его другими товарами [13,16]. Например, при повышении ценыавиабилетов рейса Москва – Санкт- Петербург, пассажир может отказаться от перелетаи купить ж/д билет. Т.е. с ростом цены авиабилета спрос на него падает. Крометого, ценовая эластичность продукта определяется важностью его приобретения,т.е. если клиент отложит покупку при повышении цены на товар, товар имеетэластичный спрос. Например, при повышении цены на предметы роскоши спрос на нихпадает. Примерами неэластичных по цене товаров могут служить соль (нетзаменителей, нет возможности отложить покупку), проездные билеты на городскойтранспорт (в Москве зачастую повышают цены сразу на все виды транспорта, изаменителя нет), другие товары, расходы на которые составляют незначительнуюдолю бюджета покупателя (спички, хлеб).

При повышении цены напривычный для покупателя товар до определенного уровня, спрос может бытьнеэластичным. При дальнейшем росте цены, покупатель не выдерживает иотказывается от привычного товара, т.е. спрос становится эластичным. Спрос натовар остается неэластичным, если покупатель считает рост цены связанным толькос инфляцией.

Кривая спроса меняет своеположение (сдвигается параллельно самой себе вправо или влево — рис.4) приизменении доходов клиентов, их предпочтений и др. факторов, перечисленных выше. Так, например, на предпочтения покупателей влияет рекламная компания. Послеее успешного проведения спрос на товар при неизменной цене возрастет, чтоприведет к смещению кривой вправо. При этом эластичность товара уменьшится.Эластичность уменьшится и при продуктовой дифференциации, т.е. выделении товараиз ему подобных конкурентных. При этом уменьшится его заменяемость другимитоварами.

При снижении доходовпокупателей, сильном давлении конкурентов кривая спроса может сместиться влево,т.е. спрос станет более эластичным.

/>

Рис.4. Смещение кривойспроса

2.4 Оценка издержек

Оценка издержекпроизводства и сбыта осуществляется в связи с тем, что издержки определяютминимальную цену продукта. Различают: общие издержки предприятия и издержки, приходящиесяна единицу продукции, постоянные и переменные издержки.

Общие постоянные издержки«F» (ОПИ) или накладные расходы не меняются с изменением объема производства«R» и сбыта. Примерами ОПИ являются: арендная плата за помещение, освещение,отопление, зарплата управленческому персоналу по штатному расписанию, стоимостьзданий и оборудования. Графически зависимость ОПИ от изменения объема выпускапродукции показан на рис. 5.

/>

Рис.5. Общие постоянныеиздержки

/>

Рис.6. Постоянныеиздержки, приходящиеся на единицу продукции

Естественно, что с ростомобъемов производства, ОПИ распределяются на большее количество изделий ипоэтому постоянные издержки, приходящиеся на единицу продукции, падают. Этот,так называемый масштабный эффект, объясняет удешевление единицы продукции сростом масштаба производства. Надо заметить, что не на всех производствахмасштабный эффект «срабатывает», а если срабатывает, то в пределахизменений объемов производства, не вызывающих скачкообразный рост ОПИ(например, расширение производства за счет строительства новых цехов, заводов).

/>

Рис.7. Пропорциональныеобщие переменные издержки

/>

Рис.8. Пропорциональныеобщие переменные издержки,

приходящиеся на единицупродукции

Общие переменные издержки«V» (ОПрИ) меняются с изменениемобъемов производства. К ним можно отнести стоимость сырья и комплектующих, зарплатурабочих. ОПрИ могут расти пропорционально росту объемов выпуска продукцииускоренно или замедленно. Наиболее распространены пропорциональные ПрИ (рис.7), что означает постоянство этих издержек, приходящихся на единицу продукции(рис.8).

/>

Рис. 9. Валовые издержки

Общие суммарные (валовые)издержки (ОСИ) складываются из ОПИ и ОПрИ (рис.9), т.е. «F+V». Валовые издержки, приходящиеся наединицу продукции, или себестоимость продукции «C» определяется как:

C = V / R + F / N, где

R- реальный объемпроизводства,

N- нормативный объемпроизводства на период от года до пяти.

Приведенная формуладелает величину себестоимости постоянной, независящей от объема выпускапродукции, что облегчает подсчеты, а масштабный эффект сказывается на прибылипри R>N или убытках при R<N.

Убытки = (N — R) ´F / N.

2.5 Анализ цен и товаров конкурентов

Если издержки определяютминимальную цену товара, спрос — возможно максимальную, то цены конкурентныхтоваров дают представление о средней цене на рынке.

Для проведения анализацен и товаров конкурентов проводят сравнительные покупки своих и конкурентныхтоваров, изучают прейскуранты, проводят опросы покупателей, торговых агентов,экспертов. Сравнивая свой товар с конкурентным определяют его ценовое место(позицию).

2.6 Выбор метода ценообразования

Методы ценообразованияопираются, как говорилось выше, на издержки, спрос, цены конкурентов.

Расчет цен на основеиздержек.

Этот метод широкоиспользуется в торговле и в некоторых отраслях производства. Цена определяетсяиздержками плюс надбавка.

Надбавка в торговле устанавливается в зависимости отспроса на определенные группы товаров (ходовые или неходовые), типа магазина(по сниженным ценам или специализированный), скорости оборота товара. Онадолжна покрывать затраты торговли, вознаграждать за инвестиционный риск,обеспечивать определенную прибыль. Из-за массы изделий, проходящих черезкрупную торговую организацию, торговая фирма обычно не имеет возможностианализировать спрос и цены конкурентов, а механически использует надбавку.

У производителейтоваров ценообразование на основе издержек проводится по методу «издержки плюсприбыль», т.е. надбавка в этом случае не включает издержки, как вторговле. Этот метод используют в промышленном маркетинге при работе позаказам, в строительстве,…. Широкое применение рассматриваемого методаобъясняется его простотой: не надо изучать рынок при назначении цены. Однакопри использовании метода на предприятиях с серийным производством возникают иопределенные сложности: для подсчета издержек необходимо знать объем продажтовара в штуках, чтобы определить постоянные издержки на единицу продукции, апланируемый объем продаж зависит от цены. В этом случае издержки определяютусредненные на планируемый объем продаж (N), что приводит к убыткам прине выполнении плана продаж (вспомним последнюю формулу раздела 2.4).

Основным минусомценообразования на основе издержек является неучет цен конкурентов и спроса:если установленная цена оказалась выше рыночной — товар не купят, если ниже — фирма теряет в прибыли.

Издержки часто не могутконтролироваться фирмой. При быстром росте цен на сырье, комплектующие и др. издержки,компании ведут себя по-разному:

— перекладывают весь ростцен на издержки на потребителя(повышают цену),

— перекладывают частьрасходов на потребителя,

— модифицируют продукциютак, чтобы уменьшить издержки и сохранить цены (уменьшают материалоемкость,используют более дешевые материалы, уменьшают число продуктов в старой упаковке),

— модифицируют продукциютак, чтобы потребители не возражали против повышения цены (увеличивают размеры,качество),

— прекращают выпускданной продукции.

Ценообразование наоснове оценок спроса.

Ценообразование на основеоценок спроса опирается на установленные соотношения между ценой и объемомпотребительского спроса, например, в форме кривых спроса. Кривые спроса строятпо результатам опросов потребителей об их покупательских намерениях (с учетомнизкой надежности таких результатов), по оценке чувствительности потребителей кцене продукта (приемлемый диапазон цен, слишком дорого начиная с цены, подозрительнодёшев начиная с цены ...), по результатам лабораторных тестов или магазинныхэкспериментов.

Одним из методовценообразования на основе спроса является «анализ безубыточности». Дляпроведения названного анализа на одном графике строят функцию валовых издержекот объёмов производства и сбыта и функцию выручки от объёмов продаж припредлагаемой цене изделия (рис. 10).

/>

Рис. 10. Анализбезубыточности

Точка безубыточности (ТБ)«А» — точка пересечения линии выручки и линии валовых издержек — показываеттакой объём продаж (производства) «q», при котором общие издержки равны общейвыручке при предлагаемой цене или объём продаж (производства), при котором фирмане имеет ни прибылей, ни убытков.

Анализ безубыточностипозволяет не назначить, а оценить предлагаемую величину цены товара: может лиобъем продаж превысить ТБ при заданной цене? Величина объема продаж припредлагаемой цене определяется по кривой спроса. Анализ безубыточностипредполагает линейные зависимости валовых издержек и выручки от объемовпроизводства и продаж, автоматическое равенство объемов производства и продаж.Понятно, что на практике названные зависимости зачастую имеют вид, показанныйна рис. 7.10 штриховыми линиями, а продать всё произведенное не всегда удаётся.Искривление линий выручки и валовых издержек часто происходит на этапахжизненного цикла изделий «Зрелость» и «Упадок»: из-за конкуренции приходиться снижатьцены и тратиться на модернизацию всего комплекса маркетинга (см. Раздел 7) конкурентных,находят свое ценовое место.

Задавая различные цены заединицу товара P = tg? 1, P = tg? 2,…, строят линии выручки. Точки пересечения линии выручки с линиейжелаемой выручки дают величины минимальных объемов продаж q1, q2,…, требуемых для обеспечения желаемой прибыли.Сравнивая связку «цена товара — требуемый минимальный объем продаж» (P1 и q1, P2 и q2,… ,)сподобной связкой «цена товара — реальный объем продаж» с кривойспроса, выявляют наиболее реалистичную цену. При этом в точных расчетахучитывают и возможные реакции конкурентов, и результаты маркетинговых усилий вкривой спроса, и не линейность валовых издержек и выручки от объемапроизводства и продаж в графике «безубыточности». Из приведенногографика легко определить издержки на единицу продукции (tg? )и прибыль на единицу продукции (tg? — tg? ).

Учет спроса вценообразовании проводится и на основе воспринимаемой покупателем ценноститовара. Потребитель сопоставляет цены и полезность, которую он получает в обменна свои деньги. Сравнивая цены и полезность (по опросам покупателей) своихтоваров и конкурентных, находят свое ценовое место.

Ценообразование наоснове цен конкурентов.

Существует несколькоценовых стратегий, нацеленных на конкуренцию.

Первая из них — следованиеза рыночной тенденцией. В этом случае компания устанавливает цену на товарна основе среднерыночной, например, на гомогенном олигополистическом рынке. Приподъеме цены выше среднерыночной спрос резко падает (очень эластичен), приснижении цены ниже среднерыночной — снизят цену и конкуренты (спроснеэластичный). Чтобы избежать, ценовую конкуренцию на рассматриваемых рынкахиногда заключают ценовые соглашения.

При различимыхпокупателями отличиях товаров, используют стратегию следования за ценовымлидером на определенном расстоянии, используя скидки или надбавки к егоцене.

Вторая стратегияценообразования на конкурентной основе — стратегия недопущения конкурентовна рынок. Она используется при выведении на рынок нового товара. При этомустанавливается чрезвычайно низкая цена, не дающая шансов конкурентам получатьпри ней прибыль. После захвата рынка цену можно поднять.

Третья — вытеснениеконкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. В этомслучае компания должна иметь преимущество в издержках и прочное финансовоеположение.

Учитывают ценыконкурентов и при обратном порядке анализа спроса: беря за базу ценуконкурентов и приемлемый уровень прибыли, определяют верхний предел суммыиздержек, в который и стремятся уложиться (так поступал Генри Форд в началевека). Либо при фиксированных издержках оценивают приемлемость дохода прииспользовании цены конкурента.

2.7 Установление исходной цены продукта

Цель рассмотренныхметодик ценообразования — сузить диапазон цен, в рамках которого и будетвыбрана исходная цена продукта.

Однако на процессценообразования кроме рассмотренных выше типа рынка, корпоративных целей,спроса, издержек, цен конкурентов, оказывают влияние и другие факторы. Рассмотримнаиболее значимые из них.

Позиция компании нарынке. Онаопределяет степень свободы компании в выборе ценовой политики. Наибольшуюсвободу имеет лидер рынка. Он либо обладает преимуществами в издержках либо вкачестве продукции либо специалист в своем узком сегменте.

Этап жизненного циклапродукции. Стадияжизненного цикла продукта влияет на цели и стратегию ценообразования: на стадии«выведения» выбирают ценообразование в диапазоне стратегий «снятиесливок» и «проникновение на рынок» (будут описаны ниже п.3.1),на стадиях «зрелости» и «упадка» цену снижают при модернизации комплексамаркетинга.

Участники каналовтовародвижения.Торгующие организации, также как и производители товара, стремятся влиять наценообразование, т.к. это источник покрытия их расходов и прибыли.

Оптовая или розничнаяторговля может добиться большего контроля над ценами:

— подчеркивая своюважность как потребителя,

— отказываясьреализовывать невыгодные товары,

— сбывая конкурирующуюпродукцию,

— разрабатывая сильныесобственные (дилерские) марки,

— добиваясь лояльностипокупателей к продавцу, а не к производителю.

Правительство. Оно может воздействовать на цены,проводя свою экономическую и социальную политику. Формы воздействия наценообразование возможны различные, например, установление «потолкацен» на определенные социально значимые товары или услуги (хлеб,электроэнергия...), изменения ставок налогов, акцизных сборов на различные товары,борьба с монополизмом.

3. Уточнения исходнойцены продукта

 

Компании устанавливаютисходную цену продукта, основываясь на наиболее значимых ценообразующихфакторах, рассмотренных выше. Затем исходную цену корректируют с учетомдополнительных факторов. Рассмотрим ценообразование с учетом наиболее частовстречающихся из них.

3.1 Цена на новый товар

Если новый товар — оригинальная разработка компании, то для ценообразования можно использоватьстратегию «снятия сливок» или стратегию «проникновения на рынок».

Стратегия «снятиясливок" заключаетсяв установлении на очень популярный товар предельно высоких цен в каждой целевойгруппе покупателей. Начальная цена соответствует предельной цене в самомобеспеченном слое покупателей. При насыщении товаром этого слоя цену снижают допредельного высокого уровня для следующего по обеспеченности слоя покупателей ит.д. Названная стратегия будет прибыльной

— при высоком уровнеспроса во всех слоях общества,

— при малой вероятностипоявления на рынке конкурентов (патентованное средство, ноу-хау...),

— при малых издержкахдаже в мелкосерийном производстве.

Стратегияпроникновения на рынок заключается в выпуске нового товара по предельно низкой цене,позволяющей вытеснить конкурентов и завоевать значительные доли рынка.Рассматриваемая стратегия оправдывается, если

— рынок оченьчувствителен к ценам ;

— с расширением объемовпроизводства быстро сокращаются издержки;

— преимущества передконкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

Если новый товар — лишьновая марка для фирмы, т.е. имитатор чужого оригинала, то цены на негоназначают исходя из его позиции к оригиналу по качеству, из доступностиоригинала покупателю, из желания воспользоваться незнанием покупателеморигинала и продать имитатор по высокой цене, либо из желания захвата рынказначительным снижением цены по сравнению с ценой оригинала.

3.2 Ценообразование в рамках товарного ассортимента

Если товар — частьассортимента, то фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила быполучение максимальной прибыли по ассортименту в целом. С помощью ценовойдифференциации компания стремится привлечь покупателей с различнымитребованиями к качеству и различной покупательной способностью. Для этогосоздается семейство сходных изделий, дифференцированных по качеству,характеристикам, цене. Кривые спроса отдельных изделий в продуктовой линиивыглядят в соответствии с рис. 12.

/>

Рис. 12. Кривые спросаотдельных изделий в товарном ассортименте

При установлении цен навсю продуктовую линию фирма может ориентироваться на показатель прибыли и дляэтого расширять ассортимент в сторону дорогих товаров (увеличивать высотуассортимента) или на показатель доли рынка и расширять ассортимент дешевыхтоваров.

Устанавливая цены вассортименте на отдельные товары необходимо подбирать размер ценовой ступенькимежду модификациями учитывая разницу в издержках, в оценках свойств модификацийпокупателями, в ценах конкурентов. При этом надо помнить, что принезначительной разнице в ценах покупают самые сложные изделия, а при большой — самые дешевые и несовершенные.

В розничной торговлеиногда для заманивания покупателей в магазин, небольшое число изделийпредлагают по заниженным ценам, рассчитывая получить прибыль от продажи товаровс нормальной наценкой.

3.3 Гибкость в ценообразовании

Диапазон стратегий поэтому признаку простирается от абсолютно негибких «единых цен» длялюбых покупателей в любых условиях (и для оптовиков и для конечных покупателей)до абсолютно гибких цен, когда с каждым покупателем идет торг. Ясно, что гибкиецены можно использовать только при малом числе покупателей. Часто их используютв промышленном маркетинге.

Стратегий, занимающихпромежуточное положение между названными крайними, особенно много. Этостратегии фиксированных цен: в одинаковых условиях потребители покупают товарпо единой цене, но при изменении условий — цена меняется. К ним относитсяценообразование по географическому признаку, учитывающее различным образомзатраты на доставку товара. Наиболее часто встречающиеся виды цен вошли вмеждународный рубрикатор (таб. 1.). Название цены указывает, какие затратывошли в нее и в какой момент ответственность и право собственности на товарпереходит от продавца к покупателю.

Таблица 1

Международныекоммерческие термины — «Инкотермс -90»

Русский Код ЭВМ Английский Французский Немецкий Итальянский

1

2

3

4

5

6

С завода EXW EX WORKS A L'USINE AB WERK FRANCO FABRICA Свободно в вагоне/на платформе (с указанием пункта отправления) FOR FOR/FOT FRANCO WAGON FOR/FOT FRANCO VAGONE Свободно вдоль борта судна – ФАС (с указанием порта) т.е. на причале FAS FAS FAS FAS FRANCO SOTTOBORDO Свободно на борту судна – ФОБ (с указанием порта) FOB FOB FOB FOB FRANCO A BORDO Стоимость и фрахт (с указанием порта назначения) CFR C&F C&F C&F COSTO E NOLO Стоимость, страхование, фрахт — СИФ CIF CIF CAF CIF COSTO ASSICURAZIONE E NOLO С судна (в порту назначения) EXS EX SHIP EX SHIP AB SCHIFF EX SHIP С пристани (с указанием порта) EXQ EX QUAY A QUAI AB KAI FRANCO BANCHINA Поставлено на границе DAF DELIVERED AT FRONTIER RENDU FRONTIERE GELIEFERT GRENZE RESO FRONTIERA Поставлено с оплатой пошлины DDP DELIVERED DUTY PAID RENDU DROITS ACQUITTES GELIEFERT VERZOLLT RESO ФОБ аэропорта FOA FOB AIRPORT FOB AEROPORT FOB FLUGHAFEN FOB AEROPORTO Свободно у перевозчика (в названном пункте) FRC FREE CARRIER FRANCO TRANSPORTEUR FREI FRACHTFUHRER FRANCO VETTORE

Фрахт/провозная плата

оплачены до...

DCP FREIGHT/CARRIAGE PAID TO FRET/PORT PAYE JUSQU'A FRACHTEREI NOLO/PORTO PAGATO

Фрахт/провозная плата и страховка

оплачены до...

CIP FREIGHT/CARRIAGE AND INSURANCE PAID TO FRET/PORT PAYE ASSURANCE COMPRISE JUSQU'A FRACHTEREI VERSICHERT NOLO/PORTO ED ASSICURAZIONE PAGATI

Кроме приведенных вышевидов цен, определяемых соответствующими затратами на доставку, используют иединые для всех регионов цены, с включенными в них средними издержками задоставку. Они оказываются наиболее выгодны удаленным покупателям, а ближайшим кпроизводителю — наоборот, не выгодными. Зато упрощают рекламную деятельность.

Зональные ценыфиксированы в пределах определенных зон, а от зоны к зоне — меняются скачком.

К стратегиямфиксированных цен относится и стратегия ценовой дискриминации. В этомслучае цены фиксируются только в пределах сегментов. Разные цены практическинеотличимых товаров в разных сегментах рынка используются для извлечениямаксимально возможной прибыли в каждом из сегментов. Условием успеха названнойстратегии является изолированность сегментов, не позволяющая перемещатьсязначительному числу покупателей из одного сегмента в другой. Ценовая дискриминацияможет базироваться:

— на особенностяхпотребителей, например, отпускные цены оптовикам и рознице — разные; малоимущимслоям населения цены на культурные мероприятия, транспорт и др. — ниже средних;

— на времени покупок,например, сезонные товары, ночные цены, цены в праздники и будни, новогоднийтовар или уже привычный и т.д.;

— на месте покупки,например, на различных страновых или региональных рынках;

— на разновидностяхпродукта, мало отличных по издержкам, но значительно различающихся в цене,например, продукт, украшенный дорогой упаковкой, переходит в разряд престижных.

3.4 Учет психологии покупателя в ценообразовании

Эмоциональные(психологические) факторы играют важную роль в восприятии цены покупателями.Поэтому при установлении окончательной цены эти факторы обязательноучитываются.

Первым из психологическихфакторов рассмотрим так называемый «ценовой барьер» [7,16]. Обычно перед покупкой потребительопределяет (иногда подсознательно) приемлемый по его бюджету ценовой диапазонтовара. В этом диапазоне цен он проявляет малую чувствительность к ихизменению, т.е. спрос в диапазоне неэластичный. По отношению к товарам, ценыкоторых выходят за рамки приемлемого диапазона, спрос становится эластичным иличувствительным. Выявив сегменты рынка по близости ценовых диапазонов,производитель стремится назначить цену на товар рядом с верхним барьером,выраженным обычно круглой цифрой. Назначая цену чуть ниже ценового барьера,маркетологи учитывают психологию «неокругленных цифр»: цена 9руб. 95копвоспринимается не как почти 10руб., а как 9руб. с чем-то. При этом учитывают ипсихологию «нечетных цифр»: подмечено, что нечётные цифры вызывают большеежелание купить товар, чем четные (цифра 7 в цене предпочтительнее, чем 3 или 5,а 9 предпочтительнее, чем 4 или 6).

Учитывается иценовосприятие неопытных покупателей, редко или впервые покупающих товар:например, сообщается о снижении цен на товар до уровня, который давно считаетсяна рынке средним.

Если товар относится ктрадиционным, часто покупаемым, с запомнившейся ценой, то ее снижение можетвызвать у покупателя подозрение в снижении качества товара.

Продажа товара крупнымиупаковками, даже со скидками, часто увеличивает объем продаж и прибыли, т.к.человек начинает расходовать продукт менее экономно, зная, что у него большойзапас, да еще и по малой цене.

Иногда на потребителяможно успешно воздействовать делением цены на составляющие: показывая ценуэлементов товара, мы „обосновываем“ превышение суммарной ценойприемлемого диапазона.

Психологией покупателяобъясняется и восприятие неопытным потребителем товара с более высокой ценойкак более качественного.

3.5 Изменение цен

В определенных ситуацияхкомпания бывает вынуждена изменять цены на свою продукцию, особенно, еслидругие инструменты маркетинга не принесли ожидаемых результатов.

Снижение цены может бытьвызвано:

— снижением ценконкурентов,

— избыточностьюпроизводственных мощностей,

— потерей доли рынка,

— желанием сократить издержкиза счет увеличения объема выпуска продукции.

Целенаправленноеповышение цены увеличивает прибыль, если не резко снижает объем продаж. Однако,повышать цену иногда приходится даже зная, что это снизит объем продаж иприбыль. Основной причиной является рост издержек из-за повышения ценпоставщиками. Чтобы избежать открытого повышения цен, компании идут наповышение высоты ассортимента (убирают из него дешевые изделия) илиотказываются от некоторых скидок с цены.

Изменять цены можно,кроме приведенного способа, и другими методами. Например, при росте издержек неповышать цену упаковки товара, но уменьшить в ней число изделий и наоборот, прижелании снизить цену увеличить в ней число изделий, не снижая цены упаковки.Такие изменения психологически лучше воспринимаются покупателями, чем изменениецены на этикетке.

Реакция потребителей наизменение цен зависит от нескольких факторов.

Первый из них — насколько потребитель знаком со сложившимися ценами. Если он в ценах неразбирается, то не заметит ни повышения, ни понижения.

Второй — факторвосприятия цен. Например, снижение цен может быть воспринято не только какстимул к покупке, но и наоборот:

— возможно, товара сталхуже,

— стал неходовым,

— возможно, его скорозаменят новой моделью, а сейчас идет распродажа, поэтому можно ожидатьдальнейшее понижение цен.

Повышение цен также можетвызвать не только отрицательное отношение к продукту, а даже наоборот, ростпотребления, потому что покупатель может посчитать, что:

— рост цены отражаетповысившееся качество,

— товар становится болееходовым, его надо купить, пока цены не поднялись еще выше,

— товар стал престижным.

Третий фактор — эластичность спроса. При эластичном спросе с повышением цены, спрос существеннопадает, а с понижением — растет. Соответственно, с неэластичным — спрос малоизменяется с изменением цены.

На изменение ценконкурентов реагируют цены компании. Характер реакции зависит, прежде всего, отанализа причин, толкнувших конкурента к изменениям (возможные причины былиперечислены выше в этом разделе). Затем оценивается объем продаж и прибылькомпании при отсутствии реакции с ее стороны на изменения цен конкурента;выясняется, временный или постоянный характер будет иметь изменение, каковывозможные ответные шаги конкурента на действия компании. Реакция фирмы зависитот ее корпоративных целей. Если цель — прибыль, то она последует за повышениемцены и не пойдет за снижением. Если — доля рынка, реакция будет обратной.

3.6 Скидки с цен

Скидки многие покупателивоспринимают как свою прямую прибыль и поэтому лучше покупают товар соскидками. Однако, продавец использует скидки не только для стимулированияпродаж, но и получает с их помощью дополнительную прибыль. Дело в том, чтоскидка — это часто не полная компенсация, вознаграждение покупателя за ту частьработы, которую он переваливает с продавца на себя. Рассмотрим наиболее распространённыевиды скидок.

Функциональная скидка(или маржа) — предоставляется торговым посредникам (оптовикам и рознице) за их деятельность вканале распределения. Маржа покрывает издержки торговли и является источникомих прибыли. Маржа или дилерные скидки могут достигать 40% от продажной цены безНДС. Величина их определяется не только выполненными функциями посредников, нои сложившейся традицией в отрасли, желанием стимулировать торговлю к расширениюпродаж.

Скидки за объемпокупки. Ониобеспечивают продавцу сокращение удельных издержек на единицу продукции за счетуменьшения административных, транспортных, складских и торговых затрат.Величина скидки обычно равна определенной части сэкономленных средств.

Бонусные скидки — это скидки за систематическибольшие объемы покупок за год. В этом случае производитель экономит на рекламе,проталкивании товара в торговле.

Скидки за быстрыйплатеж (»Сконто"). Эти скидки иногда называют скидками за платеж наличными.Речь идет об оперативной безналичной или наличной оплате. Обозначается она так:«2/10 нетто 30». Приведенная запись говорит о том, что номинальныйсрок оплаты 30 дней, однако, за платеж в 10 дней предлагается скидка 2% от суммысделки. Скидка сконто базируется на экономии затрат, связанных с уменьшениемдебиторских рисков, повышением ликвидности капитала и др.

Сезонные скидки — предлагают для внесезонных покупокс целью стимулировать более равномерный сбыт. Экономия поставщика — вуменьшении затрат на хранение и более эффективном использованиипроизводственных мощностей.