Реферат: Цена в условиях маркетинга

Содержание

Введение

Цены в условиях маркетинга

Ценакак маркетинговый инструмент

Выборметода ценообразования

Заключение

Литература

Введение

Передвсеми предприятиями встает задание — установить цену на свои товары и услуги.От правильности установления цен во многих случаях зависит рентабельностьдеятельности предприятия, его конкурентоспособность, объем предоставленныхуслуг и много других показателей хозяйственной деятельности. Сопоставлениерыночной цены с существующими расходами предприятия является точным индикаторомтого, насколько эффективной является его деятельность и деятельностьменеджмента.

После определенияисходной цены товара или услуги необходимо решить такие вопрос: как должнаизменяться цена: расти или спадать? какой вариант желаемого изменения ценыбудет больше всего влиять на реализацию целей предприятия? Для ответа на этивопросы следует разработать стратегию ценообразования.

Маркетинговаяполитика ценообразования — это выбор предприятием возможной динамики измененияисходной цены товара или услуги в условиях рынка, которая как можно лучше отвечаетцели предприятия.

Предприятиене просто назначает ту или другую цену, оно должно создавать политикуценообразования, что охватывает разные товары и изделия в рамках товарногоассортиментаи учитывает разногласия в расходах из организации сбыта в разныхгеографическихрегионах, разногласия в уровнях спроса, распределении купли по времени и другиефакторы. Кроме того, предприятие действует в условиях конкурентногоокружения,что постоянно изменяется, — именно является инициатором изменения цен иотвечаетнаценовые инициативы конкурентов. Оно устанавливает исходную цену, а затемкорректирует ее с учетом разнообразных факторов.

Дляуспеха в конкурентной борьбе руководству предприятия нужно разработать стратегию,направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегментарынка товары и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятиедолжноодновременно решать два, на первый взгляд, взаимоисключающихзадания: во-первых, обеспечивать постоянное повышение качества ипотребительских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянноснижатьцены на них. Однако в рамках маркетинга достичь этого нельзя. Для этого нужныйрадикальный пересмотр систем управления организациипроизводства.Но и без маркетинга решить эти задания невозможно. При этом особенное значениеприобретает правильное определение общего подхода к ценообразованию наконкретные виды продукции для данного сегмента рынка.

Помере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Уже во времяупорядочения прогноза сбыта фирма должна проанализировать темпы роста объемапроизводства в отрасли в целом, сопоставить его с динамикой емкости рынка (впервую очередь, за темпами увеличения прибылей потенциальных потребителей) иопределить затем, на какой процент может быть уценен в дальнейшем, чтобобеспечить стойкий сбыт продукции. Такой подход обычно применяют относительноизделиймассового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группампотребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокойчувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен.Поэтому снижение цен — верный способ привлечь внимание потребителей к своейпродукции.

Естественно, что такаяориентация требует от фирмы разработки мероприятий по снижению расходов на изготовлениеи реализацию продукции как за счет усовершенствованиятехнологиии организации производства, так и увеличение объема продукции. Цены напродукцию фирмы и объем производства (размер партий, что выпускаются,серийность продукции) тесно взаимоувязаны. Чем большее производствопродукции,тем выше загрузка производственных мощностей, тем более у предприятиявозможностей снизить расходы производства и, в конечномитоге- цены (это называют «экономией на масштабе»). В случае большой серийностипродукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще неозначает, что они обязательно будут продаваться по такой цене. Чтобы достичьэтого, нужно осложнить внедрение на рынок сбыта товаров новых конкурентов. Дляэтого следует заботиться не только о снижении расходов, повышение качествапродукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторыпредопределяют слишком высокие расходы по входу на рынок дляпредприятия-аутсайдера, какое раньше не работало на нем.

Внешниефакторы, что влияют на принятие решений во время установления цены. Расходыопределяют нижнюю границу цен, а рынок и спрос — его верхнюю границу. Такимобразом, прежде чем установить цены, специалист по вопросам маркетингадолженвыяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

Рыночныеценовые факторы могут ввести в заблуждение, если рассматривать их какфотокарточку. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и корректироватьсоответственно им свои действия.

Ценыконкурентов и их возможная реакция на ценовые стратегии предприятия такжепредставляютсобой внешние факторы, которые влияют на принятие решений. В связи с этимпредприятие должно изучать цены, качество и особенности предложениякаждогосвоего конкурента. Это можно осуществлять разными методами. Можно направлятьсвоих представителей, чтобы выявить и сравнить цены и предложение конкурентов.Можно изучать прейскуранты конкурентов и образцы их товаров. Торговоепредприятие может также определить через потребителей, как они представляютсебе цену и качество предложения каждого конкурента. Зная цену конкурентов и ихпредложения, торговое предприятие может использовать эту информацию какотправной пункт для принятия собственного решенияо цене.

Во время определенияуровня цен торговое предприятие должно рассмотреть и другиевнешниефакторы: денежные доходы населения, структуру расходов населения, инфляцию,инфляционное ожидание населения, процентные ставки банков и тому подобное.

Цель контрольной работы– рассмотреть экономическое состояние страны в области ценообразования, цены вусловиях маркетинга, основы, принципы и методы ценообразования.

Цены в условияхмаркетинга

Цена—это денежное выражение стоимости товара. Стоимость товара мы вполне могли быизмерять и другими единицами, например, ставя товару в соответствие затраты нанего или выясняя соотношение между разными товарами (например, булка хлеба«стоит» литр молока). Однако в нашей экономике существуют деньги — особыйинструмент измерения стоимости. Деньги в каком-то смысле аналогичны килограммам,метрам и другим единицам измерения, только используются они в специфическойсфере — сфере стоимости. Именно поэтому цену определяют как денежное выражениестоимости.

Ценана товар или услугу, которые предлагаются предприятием, является очень важныммаркетинговым инструментом. В целом основной принцип использования цены можносформулировать так: необходимо устанавливать на товары такие цены и такизменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определеннойдолей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. Другими словами,регулирование цены — это очень важное средство, помогающее решать оперативныезадачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненногоцикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Нельзясказать, что цену всегда считали наиболее эффективным средством маркетинга.Например, по результатам исследований, которые были проведены в 1964 году,руководители ставили ценообразование на шестое по значению место среди 12маркетинговых факторов: цена занимала места после планирования продукта,маркетинговых исследований, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта иобслуживания потребителей. Половина из опрошенных руководителей четко высказалимнение, что цена не входит в пять наиболее важных факторов. Аналогичный опрос,проведенный в 1986 году, показал заметное изменение этой тенденции: большинстворуководителей заявили, что ценообразование является наиболее важным, ключевымвопросом, и поставили его перед внедрением новой продукции, правильной сегментациейрынка, снижения издержек сбыта и 14 другими факторами.

Цена как маркетинговыйинструмент

Какиеже задачи может решать предприятие при помощи ценовой политики?

Цена- важное средство при проникновении на новый рынок. Длятого чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепитьсяна новом рынке, предприятие должно устанавливать более низкие цены по сравнениюс ценами конкурентов, которые уже действуют на этом рынке. Более того, имеетсмысл устанавливать более низкие цены по сравнению с теми, которые имеются упредприятия на других, уже освоенных рынках.

Этаценовая политика наиболее выгодна и целесообразна на начальном этапе освоениянового рынка. В дальнейшем, по мере того, как на новом рынке сформируетсяустойчивая клиентура, цены на товар целесообразно постепенно повысить до уровняцен других поставщиков. При этом повышение цен не следует проводить без оглядкина потребителей: их необходимо объяснить, например, улучшением качества, ростомпроизводственных и сбытовых расходов, указанием на инфляционные тенденции.Естественно, это объяснение, скорее всего, не должно быть простой отговоркой.Другими словами, предприятие должно осуществить переход от ценовой к неценовойконкуренции. И повышение цен, и его поверхностное, ничем не обоснованное и неподкрепленное объяснение в одинаковой степени опасны для репутации предприятия.

Цена— очень важное средство защиты завоеванной позиции на рынке. Экспансия— это очень хорошая стратегия. Мы не всегда гарантированно получаем то, чтохотим получить, однако чем больше наши претензии, тем больше мы получаем. Поэтой причине экспансивный настрой может дать хорошие результаты. Однако любаяфирма стремится если не завоевать новые сегменты рынка, то хотя бы сохранить тудолю рынка, которую она занимает. Цена наряду с техническим уровнем и другимикачественными показателями, сроками поставок, условиями платежа, объемами исроками гарантий, объемами и качеством сервиса, а также со средствамивоздействия на потребителей, может сыграть очень важную роль.

Цена— это средство завоевания новых частей рынка. Резкое снижениецен может стать причиной того, что количество потребителей, покупающих данныйтовар, очень быстро возрастет.

Нередкодля борьбы с конкурентами предприятия прибегают к так называемой ценовой войне.В этом случае предприятие резко снижает цену на товар, давно и успешнопродающийся на рынке. Так, в 1980 г. японская фирма «Комацу» предлагала вВеликобритании экскаваторы по цене, которая составляла 0,57—0,80 цены таких жемашин других фирм. Фирма, впрочем, заявляла, что эти цены являютсяокончательными и уменьшению в процессе торга не подлежат. Это пример открытойценовой войны. В качестве ответного действия другие фирмы иногда снижают своицены, и постепенно положение на рынке стабилизируется; наиболее слабыеконкуренты вынуждены уйти с рынка и даже прекратить любую коммерческуюдеятельность. В силу большого количества негативных последствий и грубогохарактера этого метода современные компании нередко предпочитают улучшатьпотребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышенииреализационных цен.

Цена— это значимый фактор при выходе на рынок с новым товаром. Естественно,речь в этом случае идет о качественно новом товаре, который не имеет аналоговна рынке или очень сильно, даже кардинально отличается от аналогов.

Еслиновый товар с высокой степенью эффективности или совершенно по-новомуудовлетворяет потребности покупателей, можно рассчитывать на то, что фирма втечение некоторого времени будет занимать лидирующее (а возможно, дажемонопольное) положение на рынке. В такой ситуации нередко проводится ценоваяполитика, которую можно назвать «снятием сливок»: предприятие устанавливаетмаксимально высокую цену, которая во много раз превышает среднюю цену дляданной отрасли. Нередко даже случается, что потребитель переплачивает,поскольку реальное повышение качества товара или услуги оказывается не равнымразнице между ценой на новый товар и ценой на другие товары. Однако даже в этомслучае политика «снятия сливок» оказывается эффективной, поскольку интереспотребителей к новому может быть очень значительным и будет поддерживатьсясоображениями престижа.

Необходимоиметь в виду, что проведение такой политики, как правило, ограничено вовремени. Высокий уровень цен делает новый товар привлекательным для другихпроизводителей, которые достаточно быстро создают аналоги или их заменители;как правило, это происходит не сразу, но достаточно быстро. Так, например, нарынке электронно-вычислительной техники товары-аналоги появляются уже через 18месяцев после выхода нового товара. А поэтому предприятие, запуская новыйтовар, должно практически сразу думать о том, как снизить цену на него, в томчисле и за счет снижения издержек: конкуренты будут стремиться выпустить аналогневзирая на его цену, а в распоряжении предприятия-пионера уже будут возможностиснижения цены на этот товар.

Внаиболее оптимальной ситуации предприятие с новым товаром может последовательнопройти по нескольким сегментам рынка. В этом случае товар предлагается сначаласегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену, например,по соображениям престижа. Такая ценовая политика проводится обычно по отношениюк потребительским товарам длительного пользования и изделиям высокихтехнологий. Как правило, такие покупатели легко принимают новые товары и готовыпереплатить, лишь бы быть в числе первых владельцев. После получения повышенныхприбылей предприятие переходит к поставкам товаров по более низким ценам насегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса, то естьсегментам, на которых изменение цены оказывает более сильное влияние наизменение спроса.

Впрочем,такая стратегия срабатывает далеко не всегда. В частности, конкуренты, которыебыстро смогут создать аналог товара, могут воспрепятствовать монопольномуположению предприятия на рынке. Поэтому эту стратегию можно применять только вслучае, если продукт хорошо защищен патентами, а вероятность разгадки «ноу-хау»невелика.

Ценунередко используют как средство быстрого возмещения затрат. Внекоторых случаях имеет смысл снизить цену на товар для того, чтобы быстровозместить затраты, связанные с его созданием, производством. Такая тактикаосновывается на предположении, что снижение цены станет причиной активизациипродаж больших объемов продукции. Иногда предприятия прибегают к ней в томслучае, если не уверены в длительном коммерческом успехе своей продукции.

Еслиуверенности в коммерческом успехе больше, то предприятия обычно используютполитику целевых цен. Целевыми называют цены, которые в течение 1—2 лет приоптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) гарантируютвозмещение затрат и получение прибыли на вложенный капитал, как правило,небольшой (обычно она составляет 15—20%). Такую политику обычно применяют крупныекорпорации, которые производят массовую или крупносерийную продукцию.

Ценавыполняет ряд важных функций.

1.Цена позволяет осуществлять учет. Причем эта ее функция не ограничиваетсяучетом результатов деятельности определенного предприятия, с опорой на ценыопределяется эффективность деятельности в отдельной отрасли или в экономике вцелом. В частности, здесь можно указать на такие важные показатели, как валовойнациональный продукт и национальный доход.

2.Цена позволяет осуществлять стимулирование. Снижая или повышая цену,предприятие способно оказывать воздействие на рынок. С другой стороны, именноцена является основой для развития предприятия, поскольку в нее входят нетолько издержки, но и прибыль, которая идет на развитие производства. Наконец, именноцена на товар позволяет выплачивать заработную плату сотрудникам предприятия.

3. Цена позволяетосуществлять перераспределение национального дохода между отдельными сферамидеятельности, отраслями, регионами, слоями населения.

4. Наконец, цена позволяетустанавливать уравновешенные цены. Такие цены зависят от спроса и предложения.Чем выше спрос, тем выше цена; чем ниже спрос, тем ниже цена. Понятно, что вэтом случае цена оказывается компромиссом между интересами потребителя иинтересами продавца.

Выбор методаценообразования

Наэтом этапе предприятие должно выбрать ориентир, на основании которого будетопределяться цена. Фактически таких ориентиров три: спрос, издержки иконкурентные цены. Если на предыдущих этапах необходимо было проанализироватьположение на рынке с этих точек зрения, то на данном этапе осуществляетсяокончательный выбор между различными орентирами.

1)Прежде всего, можно ориентироваться на спрос. В этом случае предприятиеустанавливает максимальную цену, за которую потребители готовы покупать товар вобъемах, устраивающих предприятие. Естественно, наиболее важным в этом случаеоказывается то, является ли спрос на товар эластичным или нет.

Основнаясложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна бытьтакой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какаябы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по нейпользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, ценаназначается, отталкиваясь от расходов, и поднимается до величины, которую, помнению продавца, готов заплатить покупатель.

Ориентиромв этом случае могут быть цены на аналогичные товары. Впрочем, наиболее важнуюроль этот ориентир играет при ориентации на конкурентные цели. В случае сданным методом более важным показателем оказывается все-таки готовностьпотребителя купить товар по цене, назначенной продавцом.

Разновидностьюэтого метода является установление престижных цен. В этом случае на товар,обладающий определенными качествами, устанавливается заведомо высокая цена, асам товар адресуется людям, которые нуждаются во внешнем проявлении своейсоциальной состоятельности. При этом речь может идти не обязательно о товарах,которые обладают высоким качеством. Их отличие в качестве от более дешевыханалогов может быть не настолько же значительным, как разница в цене. Однакоесть люди, которые готовы покупать вещь только из-за того, что она принадлежитк дорогой марке (то есть «платить за лейбл»).

2)Предприятие может ориентироваться на издержки. Цена товара в этом случаеопределяется по формуле: издержки плюс норма прибыли. Примером данного способаценообразования может служить формирование цены в розничной торговле: ксредствам, потраченным на закупку, прибавляются прочие издержки, а также налогна добавленную стоимость (если он взимается).

Дляудобства на предприятиях нередко вычисляют стандартную величину разницы междуценой и себестоимостью, которая может выражаться в процентах или числовомкоэффициенте. При наличии такого средства цена на товар определяетсяпрактически автоматически: достаточно умножить себестоимость на показатель.

Такойпоказатель может быть не единственным. Поскольку издержки на производствоникогда не состоят из одной статьи и включают расходы на сырье и заработнуюплату, при расчете цены любого товара могут использоваться два коэффициента:для сырья и заработной платы соответственно. В некоторых случаях это позволяетсущественно снизить цену товара, а точнее, подходить к ее определению болеедифференцированно. Допустим, что предприятие тратит на производство однойединицы товара 50 грн., из которых 10 грн. идут на выплату заработной платы, а40 грн. — на приобретение сырья и энергии для станков. Если установить единыйкоэффициент в 80%, то цена единицы товара составит 90 грн… Если же установитькоэффициент для затрат на рабочую силу размером 30%, а для закупки сырья — 50%,то цена на товар составит 13+25+50 = 88 грн..

Этот способ особенноудобен в том случае, когда предприятие выпускает несколько различных товаров.Совершенно очевидно, что далеко не все товары будут приносить одинаковуюприбыль: в каких-то сферах деятельность предприятия будет более успешной, вкаких-то — менее успешной. И это может приводить к тому, что прибыль,получаемая в более успешных сферах деятельности, будет полностью уходить напокрытие убытков в других сферах, а следовательно, деятельность предприятиябудет нерентабельной. Поэтому имеет смысл определить стандартную величинуприбыли.

Приформировании цены этим способом обычно используется такой показатель, какоборачиваемость товара — время, которое необходимо для того, чтобы распродатьтовары со склада. Товар с высоким показателем оборачиваемости может иметьнебольшую наценку, однако приносить заметную прибыль. Товар с низкимпоказателем оборачиваемости должен иметь более высокую наценку. Такоесоотношение определяется тем, что при торговле товарами с низкойоборачиваемостью прибыль получается за счет величины добавленной стоимости, апри торговле товарами с высокой оборачиваемостью — за счет частоты продаж.

Недостаткомэтого метода является то, что цена определяется «вслепую», независимо отспроса. Спрос же является той обратной связью, при помощи которой любоепредприятие должно определять насколько адекватна его деятельность, то естьнасколько она соответствует реальным потребностям рынка. Если не учитыватьспрос, то можно назначить слишком низкую цену (и потерять из-за этого возможнуюприбыль) или назначить цену, которая будет слишком высокой (и потерять из-заэтого клиентов).

3) Наконец, можно ориентироватьсяна конкурентные цены. Этот метод наиболее уместен в ситуации, когда спросэластичен, а на рынке действуют другие производители того же товара. Еслипредлагаемый товар качественно не отличается от аналогов, совершеннонезначительное снижение цены относительно цен конкурентов может привести когромному скачку в объеме продаж, тогда как самое незначительное повышениецены, скорее всего, приведет к их серьезному падению.

Заключение

В процессе выполненияконтрольной работы мы ознакомились с темой «Цена в условиях маркетинга», аименно с ценой, как маркетинговым инструментом и выбором метода ценообразованияи сделали соответствующие выводы в процессе работы.

Литература

1.    ГерасименкоВ.В.Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.

2.    КотлерФ.Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.

3.    СлеповВ.А., Попов Б.В. Основы теории рыночногоценообразования. – М., 1992.

4.    Ценыи ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.– М.: ЗАО «Финстатинформ», 1999.

5.    МакконеллК.Р., Брю С.Л. Экономикс: В 2-х т. – М.: Республика, 1992.

6.    УткинЭ.А.Цены. Ценообразование. Ценовая политика – М.: Ассоциация авторов и издателей.«Тандем» Издательство ЭКМОС, 2000.

7.    Финансовыйменеджмент: Учебник / Под ред. Г.Б. Полякова. – М.: ЮНИТИ,1997.

8.    ШулякП.Н.Ценообразование: Учебно-практическое пособие – 3-е изд. перераб. и доп. – М.:Издательский Дом «Дашков и К», 2000.

9.    Ценообразованиена финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. –Санкт-Петербург, 1998.

10.  ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. – М.: Экономика,1990.