Реферат: Цели, задачи и принципы маркетинга
1. Опишитепотребности человека в сливочном масле
Сливочноемасло — это вкусный и сложный продукт. Оно представляет собой тончайшуюэмульсию натурального жира коровьего молока и влаги. Их соотношение взависимости от сорта может быть различным. Но содержание жира (в отечественныхсортах) не должно быть меньше 71,5-82,5%.
Есть в масленемного белков, витаминов (А, Д, Е, С и группа В), бета-каротина, минеральныхсолей, сахаров (в основном лактозы), некоторых органических соединений, оченьполезных для человека — фосфолипидов, а также пресловутого холестерина.
Считается,что взрослый человек в среднем должен получать в день 2.000 — 3.000 ккал. Апоскольку жиры — это наиболее высокоэнергетические продукты питания, то впищевом рационе, как считают учёные, они должны составлять около трети от общейэнергетической ценности — 80-100 гр. в сутки. Но не калории в нихособенно ценятся, а некоторые органические вещества, жизненно нам необходимые.
В первуюочередь это — незаменимые (или эссенциальные) жирные кислоты: линолевая,линоленовая и арахидоновая. Их ещё называют витамином F. Его нехватка грозитчеловеку серьёзными заболеваниями, вплоть до атеросклероза и нарушенияиммунитета [2, c. 87].
Только изэтих кислот в нашем теле синтезируется целый спектр «супергормонов»,регулирующих липидный обмен (липиды — жиры и жироподобные вещества). Суточнаяпотребность человека в них — до 12 гр.
Сливочноемасло содержит 0,2-0,3% холестерина (в растительных маслах и маргарине егонет). Употребляя, как и советуют учёные, не более 20 гр. масла в сутки,мы получаем около 10% допустимой дозы холестерина.
Пищевуюценность сливочного масла повышают содержащиеся в нем фосфолипиды, особеннолецитин, попадающий в масло вместе с оболочками жировых шариков. В организмефосфолипиды взаимодействуют со многими веществами. В комплексе с белками ониучаствуют в построении мембран клеток организма человека. Фосфатиды входят всостав миелиновых оболочек нервных клеток, являются неотъемлемыми компонентамиферментов и относятся к тем веществам, потребность в которых резко повышаетсяпри нервных напряжениях. Биологическая ценность сливочного масла повышаетсяблагодаря наличию в нем минеральных веществ, лактозы, водо- и жирорастворимых витаминов.В сливочном масле содержатся витамины А, Е, В2, С, D, 3-каротин и др.
Очень важнуюроль играют содержащиеся в масле лецитин и холестерин. Холестерин (жироподобноевещество) является исходным веществом для образования желчных кислот; онучаствует в образовании надпочечных и половых гормонов, оказывает защитноедействие в отношении кровяных телец, может действовать как антитоксин и пр. Вкрови человека отношение между фосфолипидами (в том числе лецитином) ихолестерином примерно 1:1. Содержание холестерина в масле составляетприблизительно 200-240 мг%, лецитина — несколько превышает 200 мг%.
Сливочноемасло особенно полезно тем, у кого непорядок с пищеварением. «Смазанныемаслом» больной желудок и двенадцатиперстная кишка быстрее выздоравливают.Целебный витамин А ускоряет заживление язвочек. Страдающие хроническимхолециститом, панкреатитом и желчнокаменной болезнью могут побаловать себя 15-20 г масла в день. Но не стоит есть больше 5-7 г за один присест [5, c. 34].
Иуж совсем не обойтись без масла во время простуд, при болезнях бронхов илегких. В таких ситуациях полезно увеличить суточную дозу до 60-70 г. Витамин А обогатит ослабленный организм, укрепит эпителий дыхательных путей.
Такимобразом, умеренное употреблениесливочного масла полезно для здоровья человека.
2.Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментированияпотребителя, который целесообразно учитывать для успешного бизнеса производствакосметических средств по уходу за волосами
Приведенныениже признаки сегментирования потребителя, которые целесообразно учитывать для успешногобизнеса производства косметических средств по уходу за волосами были выделенына основе признаков сегментации, предложенных Ф. Котлером (рис. 1) [3, c. 87].
/>
Рис.1. Признаки сегментации потребительских рынков
1.Расположение бизнеса производства косметических средств по уходу за волосами внаиболее населенных пунктах, где влажный климат, при котором требуется наиболеетщательный уход за волосами.
2.Расположение бизнеса производства косметических средств по уходу за волосами внаселенных пунктах, где общий возраст населения 15-60 лет, преимущественноженский пол, небольшой размер семьи (3-4 человека), большой жизненный циклсемьи (5 лет и более), род занятий населения преимущественно не впромышленности (менеджеры, врачи, учителя и т.д.), высокий уровень дохода (более15000 рублей), большой процент наличия высшего образования у населения,вероисповедание христиане.
3. Расположениебизнеса производства косметических средств по уходу за волосами в населенныхпунктах, где высокая интенсивность потребления указанных средств, высокая степеньготовности к покупке (покупатель информирован и заинтересован), статуспользователя – потенциальный пользователь, средняя степень лояльности,полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
4. Расположениебизнеса производства косметических средств по уходу за волосами в населенныхпунктах, где высокий уровень жизни.
3.Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу нарынок товаропроизводительности жевательной резинки. Обоснуйте, почемупредложенные варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этихрынках фирм?
Создание новогобренда жевательной резинки
Этапыразработки
1. Создание атрибутов бренда (разработка названия,которое должно органично вписаться в ряд, а, кроме того, хорошо звучать ибыстро запоминаться, например, Rix, как наиболее краткое и близкое целевойаудитории). Одним из несомненных достоинств этого названия является его звучностьи краткость, которая позволит создать крупный и заметный логотип, способствующийвыделению новой торговой марки в среде конкурентов. Логотип гармонично сочетаетв себе основательность с динамикой и эмоциональностью, а элемент буквы X в виделучей добавляет ему экспрессии.
2. Созданиедизайна упаковки. Дизайн упаковки должен быть создан с учетом анализаконкурентной среды. Например, торговая марка Rix задумывается, как жевательнаярезинка для удовольствия и, помимо классических мятных, изначальнопредполагается и несколько фруктовых вкусов, в том числе вкус, аналоговкоторому на рынке просто не было – «Сочный виноград» с сочетанием винограда иментола. Именно поэтому новой торговой марке будет необходим яркий, эмоциональныйи «вкусный» образ, говорящий, скорее, не о пользе, а об удовольствии.Эмоциональный дизайн упаковки должен будет выделить Rix на полках и побудитьпотребителя совершить пробную покупку.
3. Разработкаслогана для поддержания эмоционального образа бренда «ChewINGland». Chewingland– это веселая страна, где двухэтажные автобусы и королевские гвардейцы довольноорганично вписываются в обычный подмосковный пейзаж с березками.
4.Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазине с вывеской «товарыдля дома». Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?
1. Декор дома
2. Постельныепринадлежности
3.Хозяйственные товары
4. Посуда
5. Мебель
6. Домашнийтекстиль
7. Моющиесредства
8. Другиетовары для дома
9.Электробытовые приборы
10.Парфюмерия и бытовая техника
11. Живыерастения
12. Товарыдля рукоделия
Приформировании номенклатуры товаров были использованы следующие принципы [4, c.39]:
Можновыделить следующие основные критерии формирования торгового ассортимента магазина:
— концептуальное позицирование (проводится ряд исследований, анализируетсясоответствующий сегмент рынка, находятся незанятые ниши, выявляются основныеконкуренты);
— выборцелевой аудитории (портрет потенциального потребителя воссоздается по следующимпараметрам: демографические признаки, социальное положение, уровень дохода,национальность, психологические особенности);
— разработкатоварных категорий (перечень товаров, которые должны находиться в продаже постояннов достаточном количестве, в соответствии с позиционированием магазина сразуопределяются товарные категории, включающие товары ассортиментного минимума);
— дистанцирование от конкурентов (наличие в ассортименте продукции, которой нет уконкурентов помогает расширять целевую аудиторию);
— АВС анализассортимента (проведение анализа по таким признакам как оборачиваемость товараи доходность);
— XYZ анализ ассортимента(товарные категории, распределенные по вкладу в общий доход торгового объекта);
— построениеассортиментной матрицы (весь перечень товаров и их оборот в магазине);
— соответствия предлагаемого ассортимента покупательским и потребительским возможностямнаселения.
5.Продумайте для рекламной компании мотивацию покупки следующих товаров: — услугипо стрижке собак
Уход засобакой – это не только прогулки и правильное питание, но также и регулярныегигиенические мероприятия: тримминг шерсти, чистка ушей и зубов, обрезаниеногтей. К одним из самых кропотливых мероприятий, которые включает в себяправильный уход за собакой, относится регулярная стрижка шерсти.
Необходимостьв этом вызвана не только желанием улучшить внешний вид своего питомца, но и длятого, чтобы собака не испытывала дискомфорта от климатических условий. Длябольшинства пород длинношерстых и жесткошерстных собак существуют определенныестандарты стрижек, которые предусматривают специальную обработку шерсти поустановленной форме.
Существуетмножество видов стрижек. Более того, собачьи стрижки имеют свою моду, изачастую соответствие или не соответствие этой моде играет существенную роль вприсуждении медали или категории на престижной собачьей выставке.
Правильнопостричь породистую собаку дело сложное и ответственное, поэтому доверять егостоит только профессионалам, особенно если идет речь об участии в выставке.
Для стрижкиразличных пород собак используются специальные инструменты. Например, некоторымпородам жесткошерстных собак необходимо регулярно выщипывать отмершие частишерсти. Эта процедура называется «тримминг», и делают ее специальным инструментом,который напоминает зазубренный нож.
Тримминг влияет на структуружесткого покрова шерсти собаки, что необходимо для ее правильного роста ииграет важную роль в присуждении классификации на выставках. Успешноепроведение тримминга зависит исключительно от профессионализма того, кто егоделает.
Обычнотримминг занимает массу времени, поскольку является очень трудоемкой процедурой,и если за такую работу берется опытный гумер, то ее стоимость может составлятьдовольно значительную сумму.
В заключениенеобходимо отметить, что даже если ваш домашний питомец не собирается боротьсяза классификацию на престижной выставке, ежедневный уход за шерстью собакинеобходим в санитарных целях.
Неухоженнаяшерсть – это среда обитания паразитов, которые доставят массу неприятностей каксамому животному, так и его владельцу.
— толкового словаря
Покупкатолкового словаря – это прежде всего покупка бессмертного памятника русскойкультуры. Он охватывает свыше 200 тыс. слов и, несмотря на то, что был созданболее ста лет назад, до сих пор не утратил своего значения, оставаясьнепревзойденным образцом словарной работы, развернутой энциклопедией русскойречи, великолепным собранием не только русской лексики, но и русских народныхпословиц, поговорок, афоризмов — подлинной сокровищницей народной мудрости. Он содержиткак древнейшие, так и современные слова по самым разным отраслям экономики,науки, культуры.
6. Какойэтап жизненного цикла переживает в настоящее время прохладительный напиток«Кока-кола»? Ответ обоснуйте
Прохладительныйнапиток «Коко-Кола» находится на стадии «зрелости». Поскольку у компании,производящей напиток происходит постепенное замедление темпов роста продаж, априбыль достигнув своего максимального значения начинает снижаться в силуувеличения затрат на маркетинговые мероприятия по повышениюконкурентоспособности товара. Эта стадия обычно продолжительнее всех предыдущихи может быть разделена на три фазы [2, c. 89].
Первая фазаназывается растущей зрелостью.Объем продаж медленноувеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение опокупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения. Объем продаж находитсяна постоянном уровне и обеспечивается, главным образом, повторными покупками сцелью замены использованных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость.Объемпродаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товараначинают приобретать товары других предприятий.
Снижениетемпов продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей иобострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок ипрямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продаж.
7.Рассмотрите любое хорошо вами знакомое предприятие. Определите для выбранноговами предприятия, кто является для него:
— поставщиками;
— маркетинг посредниками;
— конкурентами;
— клиентами;
— контактными аудиторами
Рассмотримпредприятие ОАО «Сильвинит»
Поставщики— субъекты маркетинговойсистемы, в функцию которых входит обеспечение организаций-партнеров и другихкомпаний необходимыми материальными ресурсами [3, c. 38].
Поставщикамидля ОАО «Сильвинит» являются химические предприятия Канады, Белоруссии иРоссии.
Маркетингпосредники– это лица, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственнопродавать им ее товары.
Маркетингпосредником для ОАО «Сильвинит» является ОАО «Химпром».
Конкуренты– юридические илифизические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника поотношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всехэтапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.
Основнымиконкурентами ОАО «Сильвинит» на мировом рынке являются: Potash Corporation;Mosaic ULC (Канада); ICL (Израиль), Kali und Salz (Германия); Arab PotashCompany (Иордания); РУП «ПО «Беларуськалий» (Беларусь), ОАО «Уралкалий»(Россия)
Клиенты– юридические, отдельныефизические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары илиуслуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца,предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.
Традиционноосновными клиентами продукции «Сильвинит» являются Китай, Индия, Бразилия,страны Восточной Европы, Юго-Восточной Азии, Южная Корея и Япония.
Контактнымиаудиторами для ОАО «сильвинит» являются ОАО «Аудит-Инком».
8. Цели,задачи и принципы маркетинга
Целями маркетинга являются [4,c. 34]:
— максимальновысокое потребление,
— достижениемаксимальной потребительской удовлетворенности,
— предоставление максимально широкого выбора,
— максимальное повышение качества жизни.
Эти целирешает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования,маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование иреализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачи маркетингаконкретизируют его цели.
Основные задачимаркетинга [3, c. 87]:
1.Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителейпродукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2.Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ,оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует илибудет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4.Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработкаценовой политики фирмы.
6. Участие вформировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработкуценовой политики.
7. Сбытпродукции и услуг фирмы.
8. Коммуникациимаркетинга.
9. Сервисноеобслуживание.
В маркетингепринято соблюдение следующих пяти основных принципов [1, c. 35]:
— производствои продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночнойситуации и возможностям компании;
— полноеудовлетворение потребностей покупателей и соответствие современномутехническому и художественному уровню;
— присутствиена рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
постоянноеобновление выпускаемой или реализуемой продукции;
единствостратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
9. Историявозникновения и совершенствования рекламы
Историярекламыочень тесно взаимосвязано с историей человечества и экономикой. Вполнеестественно, что история возникновения рекламы начинается с появления торговлии товарообмена. А товарообмен существует, как все мы знаем из школьного курсаистории, очень давно.
Историярекламы в античном мире и средневековье более интересна и насыщена. Египетский папирус,на котором осталось сообщение о продаже раба, глиняные пластины с извещениемдревних финикийцев о распродажах, услугах и развлечениях – все это лишьнемногие атрибуты древних рекламных кампаний. История рекламы в это времявключает в себя появление глашатаев, зазывал – эдаких древних форм«промоутеров». Получает развитие история наружной рекламы – на улицахДревнего Рима появляются специальные стены для объявлений, широко используютсятакже афиши, вывески в виде символов и многое другое [5, c. 78].
В ДревнейГреции и Риме рекламные сообщения записывались на доски, гравировались на медиили кости, а затем публично зачитывались на площадях.
Историянаружной рекламы – это также самые различные демонстративные акции, приуроченные кпраздникам, традиции «корпоративных костюмов» средневековых цехов.
Историяразвития рекламы в Новое время в большинстве своем связана с Европой и США. В1450 году был изобретен печатный станок Гуттенберга, и это событие ознаменовалособой качественно иной этап в истории рекламы. Можно сказать, что в этот моменттекстовая реклама вышла в тираж. Официально первым опубликованным рекламнымобъявлением считает сообщение о награде тому, кто укажет местонахождение 12украденных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете – с него иначинается история возникновения и развития рекламы в современном смысле этогослова [2, c. 89].
Историяразвития рекламы в России начинается в 9-11 веках, когда купцы старались привлечьпокупателей к своим лавкам. Естественно, история российской рекламы не обошласьбез специальных зазывал, а оригинальный отечественный продукт – коробейники –стал на долгие столетия символом истории рекламы в России. История возникновениярекламы в России также связана с печатным делом. В «Ведомостях» ПетраI (начало 18 века) появляются первые рекламные сообщения. И вскоре печатнаяреклама становится очень популярной. В дальнейшем на улицах возле лавок,магазинов начинают проходить промо-акции, появляется реклама на конках итрамваях.
Историяотечественной рекламы особо интересна в советское время, что связано,естественно, с государственной идеологией и полной монополизацией рекламнойдеятельности. Частная реклама получает развитие лишь после гражданской войны, аво время НЭПа рекламное дело расцветает. С переходом к рыночной экономикерекламный бизнес в России претерпевает значительные изменения – появляютсярекламные компании, рекламно-информационные агентства. Немногим ранееначинается история телевизионной рекламы. История телевизионной рекламы вРоссии тесно связана с зарубежными направлениями и тенденциями.
Историяконтекстной рекламы начинается в 1997 году благодаря Биллу Гроссу – отцу идеи опродаже ссылок. Идея была с воодушевлением приняты и владельцами сайтов, ивладельцами поисковых систем. История контекстной рекламы получила значительныйтолчок в развитии, потому что это было гораздо выгоднее баннерной рекламы.История контекстной рекламы в России началась с Яндекса весной 1988 года, авпоследствии идею переняли Рамблер и Апорт.
Историявозникновения социальной рекламы начинается в 1906 году в Америке. В этом времяобщественная организация «Американская гражданская защита» создаетрекламу, призванную привлечь внимание к вредному влиянию на окружающий мирэнергетических компаний. Следующая веха истории социальной рекламы – 1917 год,плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии». Этотзнаменательный продукт рекламного гения на многие года вперед стал канономсоциальной рекламы. Стоит отметить, что история социальной рекламы получилабурное развитие во время Первой мировой войны, когда был создан Комитет пообщественной информации, проводящий работу по информировании американского населенияо целях и причинах войны.
Реклама –живая, непосредственная, самостоятельная – продолжает развиваться каждый день.Следить за этим увлекательно, а участвовать в создании – неповторимо [4, c. 54].
10.Стратегии ценообразования
Стратегияценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичностьизменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Дляклассификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использоватьнесколько критериев.
1. По уровнюцен на новые товары выделяют стратегии [1, c. 87]:
· «снятиясливок»;
· ценыпроникновения»;
· «среднерыночныхцен».
2. По степениизменения цены выделяют стратегии:
· «стабильныхцен»;
· «скользящейпадающей цены» или «исчерпания»;
· «ростапроникающей цены».
3. По степенидифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:
· «дифференциациицен на взаимосвязанные товары»;
· «ценовыхлиний»;
· «ценовойдискриминации».
Стратегии ценообразованияопределяют принципы формирования цен на новые товары.
Стратегия«Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен
Маркетинговаяцель —максимизация прибыли.
Типичныеусловия применения:
· покупатели — привлеченныемассированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительныйк цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
· товар — принципиально новый,не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса,запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с цельюоградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
· фирма — известна и имеет имиджвысокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию постимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способныхповторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств;производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемыйуровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строитьпрогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимымиоборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа повысокой цене позволит их получить.
Преимуществостратегии— позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободитькапитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие:снижать цену легче, чем повышать [2, c. 54].
Недостатокстратегии— высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться нарынке.
Стратегия«цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
Маркетинговаяцель —захват массового рынка.
Типичныеусловия применения:
· покупатель — массовый с низким илисредним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
· товар — широкого потребления,узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможностьдальнейшего повышения цен);
· фирма — имеющаяпроизводственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низкихцен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемойповышения цен.
Преимуществостратегии— снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятиюпреимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостатокстратегии— существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохраненииразмеров захваченного рынка.
Стратегия«среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговаяцель —использование существующего положения.
Типичныеусловия применения:
· покупатель — сегмент целевого рынкасо средним доходом, чувствительный к цене;
· товар — широкого потребления,стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
· фирма — имеет среднеотраслевыепроизводственные мощности.
Преимуществостратегии— относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостатокстратегии— трудная идентификация товара.
Стратегия«стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговаяцель —использование существующего положения.
Типичныеусловия применения [5, c. 45]:
· покупатель — постоянный и солидный,несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
· товар — престижный,дорогостоящий;
· фирма — работает в отрасли, вкоторой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимуществостратегии— высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостатокстратегии— фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможностисохраняя прежний уровень качества.
Стратегия«скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен посленасыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговаяцель —расширение или захват рынка.
Типичныеусловия применения:
· покупатель — массовый со среднимдоходом, «подражатель»;
· товар — особо модный илииспользуемый лидерами общественного мнения;
· фирма — имеет возможностьувеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимуществостратегии— фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счетпокупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличенияобъема продаж.
Стратегия«роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии ценыпроникновения
Маркетинговаяцель —использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичныеусловия применения [3, c. 45]:
· покупатель — массовый, постоянный(приверженец марки);
· товар — узнаваемый,отсутствуют заменители;
· фирма — мощная, имеет опытныхмаркетологов.
Недостатокстратегии— трудности повышения цен после низкого уровня.
Стратегиядифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использованиеширокого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговойцелью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичныеусловия применения стратегии:
· покупатель — со средними иливысокими доходами;
· товар — взаимосвязанные товарымассового потребления;
· фирма — работающая с широкимспектром товаров.
Преимуществомстратегииявляется возможность оптимизации продуктового портфеля.
Различаютварианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокаяцена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличениезатрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых илиновых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):
б) низкаяцена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющихтоваров [2, c. 45]:
в) выпускнескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:
г) связываниев набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем ценыпродажи отдельных товаров):
· Добровольноесвязывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чемпокупка всех его компонентов отдельно.
· Принудительноесвязывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетомцен на инжиниринг, обучение персонала.
Стратегия«ценовых линий»
Использованиерезкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цельстратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии вкачестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Типичныеусловия применения:
· покупатель — имеет высокую ценовуюэластичность спроса;
· товар — имеет ассортиментныйнабор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
· фирма — имеет опытногомаркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимуществостратегии— оптимизация продуктового портфеля.
Недостатокстратегии— сложно определить психологический барьер цен.
Стратегия«ценовой дискриминации»
Продажаодного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовыхльгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения являетсяневозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с«дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
Типичныеусловия применения [1, c. 87]:
· покупатель — постоянный клиент,легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенноразличается;
· товар — уникальный, не имеющийравноценных заменителей;
· фирма — реальный или мнимый (впредставлении потребителей) монополист.
Преимуществостратегии— оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидностистратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (сцелью внедрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости отвремени пользования, типа потребителя (Segment pricing)
Для успешнойреализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотретьвозможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта всоответствии с нуждами различных групп потребителей.
Списоклитературы
1. АмблерТ. Практический маркетинг. Пер. с англ. СПб, 2006.
2. ГолубковЕ.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. — М.,«Финпресс», 2006.
3. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. СПб, 2004.
4. КотлерФ. «Маркетинг от А до Я», глава «Маркетинговые исследования» — М., Финансы истатистика, 2006.
5. Черчилль Г.А.Маркетинговые исследования. — СПб, «Питер», 2002.