Реферат: характеристики посредников в каналах товародвижения

1. Характепристика посредников в каналах распределения

Канал распределения – это путь, по которому товары движутсяот производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывыво времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, ктохотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можноопределить как совокупность независимых юридических или физических лиц,участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения товаров — альтернативные пути доведениятовара от производителя до конечного потребителя. Распределение является однимиз элементов процесса маркетинга. Сбытовая политика предприятий, фирмпредполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших(оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит отмногих факторов. Согласно концепции маркетинга, факторами, предопределяющимиэтот выбор, должны быть в первую очередь потребности и удобства конечногопотребителя. Признано, что не существует единственного, «наилучшего»канала распределения для всех производителей, выпускающих товары одной группы.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится черезпосредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовыеорганизации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можновыделить следующие:

— организация процесса товародвижения требует наличияопределенных финансовых ресурсов;

— создание оптимальной системы товародвижения предполагаетналичие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своеготовара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализациипозволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

На схеме показано, каким образом достигается экономиясредств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

А – количество контактов без посредников

ПР – производитель

ПТ – потребитель

ПС – посредник

Б – количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используютпрямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагаетдевять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано,как три производителя действуют через одного посредника, которыйвзаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шестьконтактов. Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть,что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно.

Использование посредников в сфере обращения выгодно преждевсе для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченнымкругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечиваетсяширокая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. Спомощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителейс потребителями продукции. Например, при трех производителях и трехпотребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участиеже посредника в реализации продукции сокращает количество связи до шести.

С экономической точки зрения задача торговых посредниковтрансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, вассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромныхколичествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям женеобходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функцииканала распределения, посредники закупают у многих производителей большоеколичество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части,включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потребителям. Такимобразом, посредники играют важную роль в обеспечении соответствия между спросоми предложением.

Характеристика основных видов посредников.

Рассматривая основные типы посредников, можно дать имследующую характеристику:

1. Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и такдалее) – физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющееделовые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющееинтересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, непринимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поискпотенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовитпроекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары,рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

2. Брокер (оценщик, комиссионер) – физическое илиюридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок междузаинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя правособственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в видеопределенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договореабсолютную сумму.

3. Дистрибутор – физическое или юридическое лицо – оптовыйпосредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады итранспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своегоимени и за свой счет.

4. Комиссионер – посредник в сделке, совершающий сделки заопределенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика(клиента, но от своего имени.

5. Комитент – лицо, дающее поручение другому лицу(комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счеткомитента.

6. Коммивояжер – разъездной агент торгового предприятия,фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

7. Консигнатор – оптовый торговец, получающий от поручителятовары и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение,которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

8. Маклер – посредник при заключении сделок на биржахнедвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счетклиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Всех посредников можно объединить в две большие группы:

· приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять нацены (дистрибутор, дилер);

· действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможностивлиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и так далее).

Иногда эти группы носят название зависимых и независимыхпосредников. К первым относятся дистрибуторы, на долю которых сегодняприходится более 80% всех оптовых предприятий.

Дистрибуторы делятся на 2 типа:

1) имеющие или арендующие складские помещения;

2) не имеющие и не арендующие складские помещения.

Дистрибьюторов не имеющих и не орендующих складскиепомещения часто называют торговыми маклерами. Торговые маклеры обычно имеютдело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьматрудоемки.

Производитель может продавать продукцию дистрибуторам,которые затем самостоятельно сбывают ее потребителям. Выбор такого каналаэффективен, если:

1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географическойзоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслейпромышленности, что требует широкой сети оптовиков;

3) потребители предпочитают закупать изделия мелкимипартиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценойслишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности напродаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размервознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долюброкеров и агентов в развитых странах приходится около 9 процентов оптовоготоварооборота.

Наиболее распространенной формой зависимых посредниковявляются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых.Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, нополучают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое можетколебаться от 3 до 10% от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредникиэтой группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленныеагенты, как правило, работают на одного производителя и пользуютсяисключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они могутизбегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупныепредприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленныеагенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя иуровень цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями иотвечают за маркетинг всей продукции. По существу они становятся маркетинговымподразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другимусловиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственнойблизости от потребителя.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершениясделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровнецен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечитьдоставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцомброкер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторонсделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей напринципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другойстороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счетпродавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями дляхранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам спотребителями в интервалах, определенных производителем.

Аукционы – один из видов сбытовых предприятий, работающих нарынке антиквариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употребленииоборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продажсоставляют около 3%. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей странеимеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования унас довольно значителен.

Часто предприятиям целесообразно использовать разные каналытовародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукциив одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом –реализация с использованием посредников.

Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобыиспользовать сразу несколько каналов, это позволяет достигать одновременноразличных рыночных целей.

Оптимальное сочетание методов распределения того или иноготовара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бываетнужно «помочь» покупателям принять решение о покупке, особенно еслиэтот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболееэффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированныхдилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую«перспективную» группу потребителей.

Когда товар вступает в стадию роста, следует расширитьканалы распределения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этомдилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товарпереживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения:со стимулирования и оказания услуг — к экономии средств, поскольку данный товаруже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том,чтобы купить его подешевле.

На этом этапе производителям для привлечения покупателейлучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболееважным фактором при принятии решений в области распределения выступаютиздержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снятс производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.

2. Уровень и критерии сервисного обслуживания

1. Понятие логистического сервиса.

В условиях «рынка покупателя» продавец вынужденстроить свою деятельность исходя из покупательского спроса. При этом спрос неограничивается спросом на товар. Покупатель диктует свои условия также и вобласти состава и качества услуг, оказываемых ему в процессе поставки этоготовара.

Сервис – это работа, по оказанию услуг, или поудовлетворению чьих-нибудь нужд.

Природа логистической деятельности предполагает возможностьоказания потребителю материального потока разнообразных логистических услуг.Логистический сервис неразрывно связан с процессом распределения и представляетсобой комплекс услуг, оказываемых в процессе поставки товаров.

Объектом логистического сервиса являются различныепотребители материального потока. Осуществляется логистический сервис либосамим поставщиком, либо зкспедиторской фирмой, специализирующейся в областилогистического обслуживания.

Все работы в области логистического обслуживания можноразделить на три основные группы:

— предпродажные, т.е. работы по формированию системылогистического обслуживания;

— работы по оказанию логистических услуг, осуществляемые впроцессе продажи товаров;

— послепродажный логистический сервис.

До начала процесса реализации работа в областилогистического сервиса включает в себя, в основном, определение политики фирмыв сфере оказания услуг, а также их планирование.

В процессе реализации товаров могут оказыватьсяразнообразные логистические услуги, например:

· наличие товарных запасов на складе; исполнение заказа, в томчисле подбор ассортимента, упаковка, формирование грузовых единиц и другиеоперации; обеспечение надежности доставки; предоставление информации опрохождении грузов.

Послепродажные услуги — это гарантийное обслуживание,обязательства по рассмотрению претензий покупателей, обмен.

/>2. Формированиесистемы логистического сервиса

Потребитель при выборе поставщика принимает во вниманиевозможности последнего в области логистического сервиса, т.е. наконкурентоспособность поставщика влияет ассортимент и качество предлагаемых имуслуг. С другой стороны, расширение сферы услуг сопряжено с дополнительнымизатратами.

Последовательность действий, которые позволяют сформироватьсистему логистического сервиса.

1. Сегментация потребительского рынка, т.е. его разделениена конкретные группы потребителей для каждой из которых могут потребоватьсяопределенные услуги в соответствии с особенностями потребления.

2. Определение перечня наиболее значимых для покупателей ycлуг.

3. Ранжирование услуг, входящих в составленный перечень.Сосредоточение внимания на наиболее значимых для покупателей услугах.

4. Определение стандартов услуг в размере отдельныхсегментов рынка.

5. Оценка оказываемых услуг, установление взаимосвязи междууровнем сервиса и стоимостью оказываемых услуг, определение уровня сервиса,необходимого для обеспечения конкурентоспособности компании.

6. Установление обратной связи с покупателями дляобеспечения соответствия услуг потребностям покупателей.

Сегментация потребительского рынка может осуществляться погеографическому фактору, по характеру сервиса или по какому-либо иномупризнаку. Выбор значимых для покупателей услуг, их ранжирование, определениестандартов услуг можно осуществить, проводя различные опросы. Оценкаоказываемых услуг осуществляется различными способами. Например, уровеньнадежности поставки можно измерить долей поставленных в срок партий. Методинтегральной оценки логистическою сервиса рассматривается в следующемпараграфе.

Ресурсы компании концентрируются ни предоставлениипокупателям выявленных, наиболее важных для них услуг.

/>3. Уровеньлогистического сервиса

Важным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, как спозиции поставщика, так и с позиции получателя услуг, является уровеньлогистического обслуживания.

Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле:

/>η = mХ 100%

где η — уровень логистического обслуживания;

M — количественная оценкатеоретически возможного объема логистического сервиса;

m — количественная оценка фактическиоказываемого объема логистического сервиса.

Для оценки уровня логистического сервиса выбираются наиболеезначимые виды услуг, то есть услуги, оказание которых сопряжено созначительными затратами, а неоказание — с существенными потерями на рынке.

/>4. критериикачества логистического сервиса

Для оценки качества логистического сервисаприменяютследующие критерии:

1. Надежность поставки. В общем случае под надежностьюпонимают комплексное свойство системы, заключающееся в ее способности выполнятьзаданные функции, сохраняя свои характеристики в установленных пределах.

Надежность поставки — это способность поставщика соблюдатьобусловленные договором сроки поставки в установленных пределах. Надежностьпоставки определяется надежностью соблюдения сроков выполнения отдельных видовработ, которые включает в себя процесс поставки.

Существенным фактором, влияющим на надежность поставки,является наличие предусмотренных договором обязательств (гарантий), в силукоторых поставщик несет ответственность в случае нарушения сроков поставки.

2. Полное время от получения заказа до поставки партиитоваров включает в себя:

— время оформления заказа:

— время изготовления (это время добавляется к срокупоставки, если заказанные товары сначала должны быть еще и изготовлены):

— время упаковки:

— время отгрузки;

— время доставки.

Соблюдение указанного в договоре срока поставки зависит оттого, насколько точно выдерживаются перечисленные выше составляющие этогосрока. Например, может случиться, что полученный заказ будет лежать бездвижения. Могут не соблюдаться запланированные сроки изготовления товара илизаявленные экспедитором сроки транспортировки.

3. Гибкость поставки — означает способность поставляющейсистемы учитывать особые положения (или пожелания) клиентов. Сюда относят:

— возможность изменения формы заказа;

— возможность изменения способа передачи заказа;

— возможность изменения вида тары и упаковки;

— возможность отзыва заявки на поставку;

— возможность получения клиентом информации о состоянии егозаказа;

отношение к жалобам при некомплектных поставках.

4. наличие запасов на складе поставщика;

5. возможность предоставления кредитов.

Соотношение значимостей отдельных показателей можетменяться. Например, в условиях дефицита платежных средств в РоссийскойФедерации высокое значение имеет предоставление кредитов. В то же время встранах с развитой рыночной экономикой наиболее значимым показателем являетсянадежность поставки.

Задача.

Определить издержки выполнения заказа, издержки хранения исуммарные годовые издержки, отобразив их на графике, если известно, что затратына поставку единицы продукции 12руб., годовое потребление 800 едениц, годовыезатраты на хранание продукции 0,2 руб., размер поставки 50; 100; 200; 400; 600;и 800 единиц.

Решение.

Размер партии 50 100 200 400 600 800 Издержки выполнения 192 96 48 24 16 12 Издержки хранения 5 10 20 40 60 80 Суммарно годовые издержки 197 106 68 64 76 92

C0 — 12рубля

S – 800едениц

Q0 — 50; 100; 200; 400; 600; и 800единиц.

i — 0,2руб.

1. издержки выполнния = S/q0*C0

И. в1= 800\50*12=192

И. в2=800\100*12=96

И. в3=800\200*12=48

И. в4=800\400*12=24

И. в5=800\600*12=16

И. в6=800\800*12=12

2. издержки хранения=q0\2*i