Реферат: Функции, цели, задачи розничной торговли
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине:Организация, технология и проектирование предприятий
По теме: Функции,цели, задачи розничной торговли
ВОРОНЕЖ
2010
Содержание
Введение
1 Теоретические основы розничной торговли: функции, цели,задачи
1.1 Функции и цели розничной торговли
1.2 Задачи розничной торговли
1.3 Цели и задачи, стоящие перед розничной торговлей насовременном этапе
2 Анализ розничной торговли на предприятии
2.1 Характеристика магазина и особенности построенияторгового предприятия
2.2 Особенности розничной продажи товаров на предприятии
2.3 Рекомендации по усовершенствованию розничной торговли
Заключение
Список использованных источников
Введение
Цель курсовой работы – изучение теоретических основрозничной торговли: функции, цели, задачи на примере предприятия розничнойторговли и разработка практических рекомендаций.
В курсовой работе необходимо изучить следующие задачи:
функции и цели розничной торговли;
задачи розничной торговли;
цели и задачи, стоящие перед розничной торговлей насовременном этапе.
Объектом изучения является Общество с ограниченнойответственностью «Аннушка».
Актуальность выбранной темы заключается в возрастающейважности развития розничной торговли, так как именно розничная торговляпозволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но иповышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждогопотребителя.
В процессе развития российской экономики особуюзначимость приобретает такая важная форма реализации товаров как, розничнаяторговля.
Розничная торговля – это торговля товарами и оказаниеуслуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, несвязанного с предпринимательской деятельностью.
Розничная торговля – это завершающая форма продажитоваров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны,лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа попродаже в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятийимеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товарынепосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои,специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершаютобращение от изготовителя продукции.
1 Теоретические основы розничнойторговли: функции, цели, задачи
1.1 Функции и цели розничной торговли
Розничная торговля – это торговля товарами и оказаниеуслуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, несвязанного с предпринимательской деятельностью.
Розничная торговля представляет собой производственнуюдеятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личногонекоммерческого использования.
Функции розничной торговли:
за счет большого числа предприятий розничной торговли происходитудовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства илиработы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порциитовара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
через розничную торговлю производитель получаетинформацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикаторомрегулирования объемов производства;
через розничную торговлю происходит освоение новых рынкови осуществляется продвижение новых товаров;
розничная торговля выполняет рекламные функции товарапроизводителя.
Розничные предприятия выполняют ряд функций,увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг:
1. Обеспечение определенного ассортимента товаров иуслуг.
2. Дробление поступающих партий товаров.
3. Хранение запасов.
4. Обеспечение сервиса.
Все эти действия составляют от 20 до 50% стоимостипродаваемых в розницу товаров. Столь высокий показатель еще раз подчеркиваетнеобходимость понимания деятельности розничных торговых предприятий, важностиих роли в современном обществе.
Обеспечение товарного ассортимента. Средний супермаркетпредлагает около 15 тыс. наименований товаров от более чем 500 производителей.Предлагая столь широкий ассортимент, торговец предоставляет своим покупателямвозможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветоки цен в одном и том же месте. С другой стороны, производители специализируютсяна изготовлении отдельных типов продуктов. Например, компания Campbell славитсяконсервированными супами, Kraft – молочными продуктами, Kеllogg – кукурузнымихлопьями. Если бы у каждой из них были собственные магазины, торгующиесоответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чемони смогли бы закупить все необходимые к обеду продукты. Все розничные предприятияпредлагают несколько видов продукции, однако каждый из них специализируется наопределенном ассортименте. Супермаркеты предлагают широкий выбор продуктовпитания, лекарственных препаратов, туалетных принадлежностей и товаров длядома, другие магазины – одежду и аксессуары. Большинство покупателей, прекрасноразбираются в ассортименте, предлагаемом тем или иным розничным предприятием.
Дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизитьзатраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным предприятиямбольшие партии товаров в соответствующей упаковке и таре. А розничные предприятия,в свою очередь, предлагают продукты в небольших количествах, соответствующихзапросам отдельных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функциядробления поступающих партий товаров.
Хранение запасов. Хранение запасов необходимо для того,чтобы в случае, если потребители захотят приобрести в магазине какой-либо товариз обычно предлагаемого ассортимента, ничто не помешало бы им осуществить этожелание. Благодаря данной функции потребители хранят дома лишь небольшоеколичество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине.Поддерживая определенный объем запасов, розничные предприятия создаютдополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних нахранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственныезапасы, они были бы вынуждены вкладывать в них деньги – деньги, которые ониимеют возможность использовать каким-либо другим способом.
Обеспечение сервиса. Розничные предприятия предоставляютпокупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров (кпримеру, они предлагают покупки в кредит, позволяющие иметь товар сегодня, аоплатить его позднее). Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, чтопотребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую ипопробовать в деле еще до того, как они совершат покупку.
Увеличение ценности товаров и услуг. Предлагаяопределенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на болеемелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные предприятия увеличиваютценность товаров и услуг для покупателей. Например, представьте себе мяснуютушу, находящуюся на мясокомбинате. Она вряд ли удовлетворит потребности семьив мясе, необходимом для ужина. Мать семейства рассчитывает заглянуть послеработы в магазин и приобрести там несколько бифштексов. Для того чтобыудовлетворить эту потребность, в супермаркете тушу разрезают на небольшиепорции, а затем продают через небольшие магазины, открытые в удобные дляпокупателей часы. Кроме того, супермаркет помогает потребителям выбратьпонравившуюся им часть туши, выставляя мясо на витрине внутри магазина, а егоработник подскажет, какой кусок лучше всего подходит, например, для барбекю. Вмагазине может быть мясник, который отрубит именно ту часть туши, котораяпоказалась покупателю наиболее привлекательной. Наконец, в супермаркете вампредложат и другие продукты – картофель, кукурузу, мороженое – с такимрасчетом, чтобы семья имела полный ужин, а не только бифштексы.
Розничная торговля – это последний этап в каналераспределения, который включает все предприятия (фирмы) и всех людей,участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также впередаче права собственности на эти товары и услуги от производителяпотребителю. Схема типичного канала распределения показана на рис. 1.
/>
Рис. 1 – Схема типичного канала распределения
В канале распределения розничные фирмы играют важную рольсвязующего звена между производителями, оптовыми торговцами и другимипоставщиками, с одной стороны, и конечным потребителем – с другой. Многиепроизводители предпочитают выпускать какой-то один основной тип продукта и продаватьвесь его запас как можно меньшему количеству закупщиков. А конечные потребителипредпочитают выбирать из достаточно широкого ассортимента товаров и услуг ипокупать их лишь в весьма ограниченных объемах. Именно поэтому розничныеторговцы выбирают для себя определенный ассортимент товаров и услуг изразличных источников, закупают их в больших количествах, а затем продают ихнебольшими количествами конечным потребителям. Это называется процессомсортировки потребителей, появляется возможность широкого выбора товаров иуслуг. Наличие широкого ассортимента товаров позволяет потребителю совершатьвсе необходимые ему покупки в одном магазине. При этом потребитель можетвыбрать и купить именно тот вариант продукта, который ему необходим (и в томколичестве, которое ему требуется).
На рис. 2 показана роль розничного предприятия в процессесортировки.
/>
Рис. 2 – Роль розничного предприятия в процессесортировки
Еще одной функцией розничной торговли является передачаинформации потребителям, производителям и оптовым торговцам (этот процесс такженазывают коммуникациями).
Из рекламных объявлений, от продавцов и при осмотревыкладок товаров покупатели получают информацию о наличии и характеристикахтоваров и услуг, часах работы магазина, о распродажах и т.п. С другой стороны,производители, оптовые торговцы и другие участники канала распределения узнаюто прогнозе объемов продаж, задержках поставок, жалобах потребителей,бракованной продукции, скорости оборота запасов товаров (по стилю, цвету иразмеру) и т.п. Многие товары и услуги подверглись определенным изменениямименно вследствие откликов (обратной связи), получаемых поставщиками.
Мелкие производители и оптовые предприятия нередкопользуются услугами розничных предприятий, которые помогают им втранспортировке, хранении, маркировке, рекламе товаров или предоплате за них.Но в то же время мелкие розничные предприятия зачастую сами нуждаются вподобной помощи со стороны своих поставщиков. От количества функций,выполняемых розничными компаниями, напрямую зависит, какой процент от каждогодоллара (полученного в результате продажи товара), пойдет на покрытие их затрати получение прибыли (т.е. какой процент от каждого полученного доллара останетсярозничной фирме).
Кроме того, предприятия розничной торговли осуществляюттрансакции с потребителями. Это означает, что они должны делать все от нихзависящее для обеспечения точного и своевременного выполнения заказов; зачастуюэто предполагает покупку товаров потребителями в кредит.
В силу указанных выше причин товары и услуги, вбольшинстве случаев, продаются розничными фирмами, которые не являютсясобственностью производителей или оптовиков. Это дает последним возможностьохватывать больше потребителей, сокращать затраты, улучшать движение денежнойналичности, наращивать объемы продаж более быстрыми темпами и сосредоточиватьусилия на сфере своей основной деятельности (и компетенции).
Розничная торговля играет важную роль в личной иобщественной жизни человека. Цель розничной торговли заключается вудовлетворении разнообразных потребностей покупателей. С самого раннеговозраста мы учимся совершать покупки, правильно вести себя в магазинах, где мыпроводим немало времени. Взрослея, мы начинаем воспринимать магазины как места,где мы можем больше узнать о мире и предлагаемых им возможностях. В некоторыхмагазинах нам хочется бывать чаще, другие мы предпочитаем не посещать вовсе,третьи же могут внушать нам недоверие или, напротив, желание когда-нибудь что-нибудьв них купить. Таким образом, розничные предприятия играют важную роль в нашемразвитии и в том, как мы сами себя воспринимаем. Магазины – в дополнение ктому, что они разделяют большие партии товаров на малые, – выполняют пятьразличных функций:
1. Реклама и промоушн. Магазины знакомят нас с новымитоварами и напоминают о старых. Если бы не они, нам бы пришлось узнавать опредлагаемых товарах и их потребительских свойствах, полагаясь на другие,нередко гораздо менее надежные источники информации.
2. Помощь в принятии решений о покупке. Многие работникимагазинов отлично знают свой товар и, как правило, дают относительнобеспристрастные советы и рекомендации, предлагая именно тот товар, которыйнаилучшим образом отвечает конкретным нуждам потребителя.
3. Ведение переговоров и заключение договоров. Магазиныберут на себя риск, связанный с потребительскими свойствами продаваемых имитоваров и с тем, что они практикуют такую форму оплаты, как обмен с доплатой.Таким образом, они избавляют всех, кто «удален» от потребителя в цепочкепоставок, от возможных проблем, касающихся качества, ценности товаров иправовых норм торговли. Например, владелец магазина сам определяет, исполнилосьли уже тому, кто покупает у него спиртной напиток, 18 лет.
4. Организация платежей. Магазины организуют надежнуюсистему передачи платежных средств и решают, какой способ платежа обеспечитнеобходимую уверенность в завершении сделок.
5. Обработка гарантийных претензий и осуществлениепослепродажного обслуживания. В случае возникновения у потребителей каких-либопретензий персонал магазинов рассматривает их и выполняет конкретныеобязательства, касающиеся гарантийного ремонта и технического обслуживания.
1.2 Задачи розничной торговли
Основная задача торговых предприятий – обеспечитьвозможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торговогообслуживания.
Торговое обслуживание населения предполагает наличиеспециально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшегообслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента ивозможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения,постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, уменияпредложить и продать товар каждому конкретному человеку.
Особенностью розничного предприятия является ограниченнаязона притягательности для покупателя. Для повышения притягательности розничныепредприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и спомощью своих поставщиков.
Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятияначинается на самой ранней стадии создания предприятия.
С позиций маркетинга при выборе места расположениянеобходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскуюспособность, а также наличие магазинов-конкурентов.
При оценке потенциальных покупателей необходимо учитыватьвероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения,средний размер покупки при одном посещении.
Потенциальное число посетителей магазина складывается изжителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов – жителей других районов,проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих вданный магазин за покупками.
Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазахпокупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важнымпоказателям имиджа, относятся: соотношение «цена-качество» товарногоассортимента; атмосфера магазина; внешний вид здания магазина, особенно витрин,входной двери; состояние прилегающей территории; внешний вид и поведениепродавцов; оформление торговых прилавков, витрин; чистота торгового зала ивспомогательных помещений; отношение к проблемам покупателей. Каждый показательдолжен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, чтоформирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение можетпроизойти быстро.
Основные направления маркетинговой деятельностипредприятия розничной торговли представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Задачи маркетинга розничной торговли
Задачи маркетинга Содержание Разработка маркетинговых стратегийразмещение предприятия;
формирование имиджа;
создание розничной сети;
определение уровня специализации;
организация новых форм торговли;
диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследованийисследование магазинов-конкурентов;
исследование работы наиболее известных предприятий торговли;
исследование поведения покупателей в торговом зале;
исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупокоценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;
разработка политики закупок
Разработка маркетинга-миксатоварная и ассортиментная политика;
марочная политика;
ценовая политика;
решения по форме продаж;
решения по уровню обслуживания;
коммуникативная политика;
сервисная политика
Организация мерчендайзингарешения по планировке торгового зала;
решения по размещению товаров;
решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельностиорганизация ревизии товарного ассортимента;
организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персоналаразработка требований к персоналу;
обучение персонала;
работа персонала в торговом зале
Имидж розничного предприятия должен разрабатываться сучетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемуюимиджевую политику магазина. Предприятия розничной торговли, как правило,проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясьизучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничныхсетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированиюстратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходына исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоениярынка. Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговлиявляются изучение поведения покупателей: изучение степени удовлетворенностипокупателей; поведение покупателя в торговом зале; изучение мнения покупателя оконкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работымагазина и т.д.; определение доли постоянных покупателей.
Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которыепроизводят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкогоспектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных имелких оптовиков. Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, наконкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получениянеобходимой доли прибыли с данного товара. Приведем некоторые примерыреализации маркетинговых решений в сфере закупок: ориентация на отечественныхместных производителей; ориентация на импортеров; ориентация на товары снизкими ценами; ориентация на закупку малых партий; ориентация наассортиментную закупку; ориентация на закупку известных торговых марок.
Комплексная работа осуществляется при формированииполитики маркетинга-микса. При этом разработка политики в области товарногоассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупкитоваров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара можетпривести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежныхсредств. Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазужизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данномрынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Длятакого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель. Ассортиментныйанализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.«Звезды» – такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продажданного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокимитемпами роста. Задача розничного предприятия – получить максимальную прибыль стех товаров – «звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е.«снять сливки»), а для других товаров – «звезд» – продолжать маркетинговыеусилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.С течением времени «звезды» переходят в хорошие «дойные коровы». Последниезанимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товарынаходятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуютсяспросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары –«коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла ипревратиться в товары – «собаки». «Собаки» занимают малую долю рынка при низкихтемпах его роста. Товары – «собаки» могут совсем перестать пользоваться спросоми уйти с рынка. Товары – «вопросы» занимают малую долю на рынке при высокихтемпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтомутребуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируютдальнейшую судьбу такого товара. Товар «вопрос» может перейти в состояниетовара «звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар«собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того,будут ли покупатели повторно брать этот товар.
С других маркетинговых позиций ассортимент формируется изтоваров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательноприсутствие марок – «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. Вцелом, товарный ассортимент должен быть гармоничным – удобным для покупателей иэкономически оправданным для магазина. Важной задачей является упорядочениеассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.
Ценообразование в розничном предприятии базируется надвух основных методах: а) с ориентацией на издержки; б) с ориентацией на рынок.
Обозначение цены на конкретный товар учитывает всемногообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Спецификарозничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делаетпокупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство,например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременнобудут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшениязрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначениецены 499 вместо 500).
В отношении коммуникативной политики розничныепредприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота.Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы нарекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личныеконтакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сетипроводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга.
Основная задача в розничной торговле – это заманитьпокупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количествоконкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобыпокупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первуюочередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы.Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально,красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, еслиречь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствоватьи оформлять вход в стиле ночного клуба с обилием неона и глобальнойсветодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати,кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковыеэффекты для привлечения прохожих, разместить скрытые динамики у входа, откудадоносятся слова, зазывающие посетить данный магазин.
Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоватьсяэтим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыгратьрешающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформлениявитрин магазина – проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемомассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесутаинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина можетбыть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. естьвозможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина можетпередать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь.Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуетсяменять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон.
Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витринуили привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит своиденьги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал,хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс.Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговецприменяет массу хитростей, например, организовывает «покупательские коридоры»(заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специальногорасположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу,создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты длядетей – в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудитьсделать покупку в магазине.
Фирменный стиль – еще один наиважнейший инструментвыделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значениефирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политикирозничного предприятия, так как фирменная символика представляет иидентифицирует бизнес предприятия.
Во-первых, желательно разработать свой узнаваемыйлоготип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловойдокументации (бланки, конверты, счета и др.). Во-вторых, не стоит экономить насоздании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассовогоаппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другимисотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальныхпокупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе иукрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способэффективного использования визиток – стимулирование персонала для их раздачи.Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качествебонусов – покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительныескидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать тогосотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета)присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал,одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.
Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенныхошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам – неправильная подачарекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорейвсего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшиеденьги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белыелистовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участькоторых нетрудно предсказать – урна. Доказано, что иллюстрированная картинкапривлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте,то гораздо больше шансов, что рекламная листовка не будет моментальновыброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желанияпосетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке,ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары иуслуги потребуются адресату – он обязательно вспомнит о магазине). Прекрасныйположительный пример прямой почтовой рассылки – цветные, многостраничныеиллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров ипр.), на печать которых тратятся миллионы долларов (зато почти у каждогомосквича в доме лежит каталог IKEA), в результате чего привлекаются тысячилюдей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкимисвязями с потребителями, устойчивыми позитивными ассоциациями, характеризует высокуюрепутацию и доброе имя компании.
Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП) отнюдьне является новым изобретением. Когда-то (до XX века) располагались по угламзданий старые семейные магазинчики и уже тогда их владельцы практиковали УВП.Продавец или владелец этого магазина, как правило, знал всех жителейблизлежащих домов по имени. Но это еще не все. Он знал, сколько человек вкаждой семье, в каком классе учатся дети, уровень доходов каждой семьи и т.д.Всякий раз, когда в магазин заходил кто-то из соседей, владелец вступал с ним вбеседу и отмечал, что именно приобрел покупатель. Многие люди чувствуют себясчастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают,любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя средизнакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазинеатмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльнымагазину, а также приведут других клиентов. Наличие УВП в маркетинговыхмероприятиях розничного предприятия дает массу преимуществ, и все они помогаютсоздать желаемый имидж розничной торговой марки.
Среди общепризнанных преимуществ УВП следует выделитьследующие:
наступательная и оборонительная стратегии продвижениямарки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличиватьобъем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;
увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;
привлечение новых покупателей происходит быстрее идешевле. Понятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он сбольшей готовностью будет совершать покупки. Но не только. Удовлетворенныйклиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как емукажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу;
положительные рекомендации от имени покупателей, то естьпродвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») – очень сильнаястратегия;
снижение частоты переключения на марки конкурентов;
демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает,что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, топредоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет маркимагазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все эточрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;
увеличение лояльности персонала. Равно как довольныйпокупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие своюполезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму;
более эффективное использование рекламного бюджета;
более активная продажа новых товаров и услуг;
снижение потребностей в исследованиях;
увеличение прибыли и стоимости торговой марки.
Специальные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятиямогут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенныхкатегорий покупателей (например, «Перекресток» практикует 5% скидку при любойсумме покупок для пенсионеров), и подарки при покупке на определенные суммы,бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только). Организация распродаж– это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работаеттолько на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередьценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока ине пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI, Legioпостоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона).
Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий,позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничноймарке, – это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь впроцесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие вовремя проведения распродажи). К примеру, некоторые владельцы магазиноворганизуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы, устанавливают игровыеавтоматы. Победителям можно вручать специальные сертификаты, дисконтные картыили разовые поощрения. В одном американском магазине электроприборов каждыйавгуст проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставитсяледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека иэлектроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как многовремени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарокморозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оновызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.
Есть еще один способ привлечения и удержания потребителей– это организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клублюбителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой,объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки,дополнительный сервис и услуги. Помимо того, что это будет способствоватьувеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина,вызовет уважение покупателей. В заключение хочется сказать, что чрезвычайноважно поддерживать связь розничной марки с его потребителями. В течение годаесть порядка восьми праздников – от Нового года до Дня защитника Отечества.Поздравляя покупателей, предприятие розничной торговли взамен получитблагодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к маркемагазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителеймагазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, длястимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки).Информация, которую можно получить, таким образом, бесценна и сослужит вдальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ куникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможетделать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшиерекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.
Организация мерчендайзинга имеет в целом ту же цель, чтои для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничногопредприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типатовара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном местеторгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить всеторговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д.Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполненытоваром с ненарушенной упаковкой. Все торговое оборудование, особенно места,где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли. Ценники должныбыть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель поотношению к товару. Работа по мерчендайзингу проводится специально подготовленнымперсоналом, знающим принципы размещения различных типов товаров в торговом залеи на торговых стеллажах, стойках, контейнерах.
Маркетинг-аудит торговой деятельности розничногопредприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной,ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей иразработка рекомендаций по его устранению. Маркетинговые решения по подборуперсонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным иквалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынкерабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешниеданные продавца должен достойно оплачиваться. С другой стороны, хорошаязарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтомудолжна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина,основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальномпоощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.
1.3 Цели и задачи, стоящие перед розничнойторговлей на современном этапе
В течение многих лет производители товаров широкогопотребления имели большее влияние на рынок, чем розничные торговые организации.В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когдапроизводители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительногоимиджа своих марок. Розничные предприятия были вынуждены торговать этимитоварами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX векасместили это влияние от производителей к предприятиям розничной торговли:
Усиление крупных розничных предприятий и концентрация уних всей закупочной мощи.
Розничные предприятия развивают свои внутримагазинныемарки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателейуспешно конкурируют с марками производителей.
Торговых площадей не хватает, чтобы разместить всеимеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс.наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).
Крупнейшие розничные предприятия требуют отпроизводителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотятначать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.
Следовательно, у производителей становится меньшесредств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные нарекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию неинтересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношениелюдей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки впотреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов позавершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).
У розничных предприятий появляются новые, более сложныесредства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды,сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльностиконкретного продукта).
Когда потребители находятся в «режиме покупки», они всвоей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми.Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешанинойшрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могутоказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.
Рост влияния предприятий розничной торговли выражается втом, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товарчерез их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использованиеторговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берутотдельную плату за возврат непроданного или некачественного товарапроизводителя. Все это заставляет производителей задуматься над тем, каквернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, чтоорганизация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитиесобственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко невсякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы.
Компаниям-производителям остается только прибегать к следующимстратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения:
концентрация внимания только на тех марках, которыепретендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянноепроведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки,функциональности;
создание программ по производству новых товаров ирасширение ассортимента внутри одной торговой марки;
вложение как можно больше средств в рекламу, направленнуюна привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга;
отношение к розничному предприятию как к стратегическомупартнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрениеновых) и т.д.
Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет наконечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничныммаркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться такихрезультатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию средисупермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов,специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговыхпрограммах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленныхпреимуществах перед производителями:
абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;
персонификация и возможность управления взаимоотношениямис покупателями (УВП);
применение немассовых маркетинговых коммуникаций(наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управлениевзаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулированиепродаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговыемероприятия;
близость контакта с покупателем и его болеедолговременный характер;
возможность влияния на процесс принятия решения в местахпродаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействиемвнутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования иобслуживания, атмосферы магазина – запаха, звуков, цветов).
В своем развитии розничная торговля претерпела серьезныеструктурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизнинаселения, стала играть важную роль в экономике страны.
Особенностью современной розничной торговли в Россииявляется переход к интенсивному типу ее развития, выражающийся в сокращениистихийно организованных рынков, укрупнении и интенсификации розничных сетей,экспансии глобальных зарубежных субъектов торговли, обострении конкуренциимежду крупными розничными сетями.
Розничный товарооборот в настоящее время формируется восновном коммерческими организациями и индивидуальными предпринимателями,осуществляющими свою деятельность в стационарных сетях. Розничная торговлянеизбежно превращается в один из основных факторов, отражающих уровень жизнинаселения, определяющих эффективность функционирования экономики города.
В настоящее время перед розничной торговлей стоят большиезадачи, включая требование развития, необходимость структурной перестройкирозничной торговой сети, решение проблем, связанных с увеличением численностипредприятий и их размещением. В условиях усиления конкуренции предприятиярозничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояниепотребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткойструктуризацией и определяется вводом в действие новых форматов и подформатоворганизации торговли. Под форматом понимается магазинная форма розничнойторговли, ориентированная на определенную целевую группу потребителей. Внастоящее время в России действуют пять различных форматов розничной торговли,принятых компаниями, специализирующимися в основном на продаже продуктовпитания: гипермаркет, супермаркет, cash & carry, дискаунтер, магазин «удома». Два новых формата – гипермаркеты и мелкооптовые предприятия розничнойторговли cash & carry, предложенные западными сетями, работают в среднем иэкономичном сегментах рынков, но более демократичны по сравнению ссупермаркетами. Экономичный супермаркет делится на категории по ценовомупризнаку или дополняется новым видом магазина – «у дома». Магазин «у дома» (или,в современной западной терминологии, «convenience store») представляет собойпродовольственный розничный магазин, который расположен в удобном месте, имеетудлиненный рабочий день, в нем реализуется ограниченный ассортимент товаровповседневного спроса. Рост благосостояния населения, глобальная экспансияиностранных компаний вынуждает дискаунтеров предпринимать шаги к постепенномурасширению ассортимента и улучшению сервиса. Поэтому дискаунтеры привлекаютпотребителей не только с низким уровнем дохода, как было раньше, но и сосредним и высоким доходом, иначе говоря, заново позиционируют себя,подстраиваясь под актуальные нужды потребителей.
Новые форматы объединяет использование таких приемоворганизации торговли и сбыта, как самообслуживание потребителей, предложениесмешанного ассортимента товаров, объединение в сети под едиными торговымимарками, использование кумулятивного эффекта сетевой организации. В то же времяв развитии российских торговых предприятий, работающих в рамках форматов,наблюдается ряд особенностей. Так, компании, действующие в форматегипермаркетов, работают в соответствии с западными стандартами. В отличие отних принципы работы предприятий таких форматов, как супермаркет, дискаунтер, «удома», не соответствуют стандартам аналогичных иностранных форматов, преждевсего в области ценовой политики. Например, высокая наценка, устанавливаемая натовары западными предприятиями розничной торговли формата «у дома», объясняетсяудобством месторасположения данных предприятий, которое рассматривается вданном контексте как услуга. Специфика российского формата «у дома» заключаетсяв том, что уровень цен должен отвечать покупательной способности потребителейданного района.
Компании розничной торговли XXI века нуждаются в«особенных» менеджерах. Задачи, с которыми сталкиваются в настоящее времяруководители, работающие в этой сфере бизнеса, оказываются не столькотактическими, сколько стратегическими. Теперь уже недостаточно обеспечитьналичие товаров на полках магазина и иметь в штате сотрудников, которые будутприносить компании прибыль, помогая потребителям принять решение о покупке тогоили иного товара. Современный менеджер розничной торговли должен доскональнознать покупательскую базу своей фирмы, понимать причины, по которым потребителисовершают те или иные покупки, и уметь организовывать работу любой торговойточки так, чтобы посетители покидали ее с чувством полного удовлетворения.Менеджеру необходимо добиться также и того, чтобы его торговая точка приносиламаксимальную прибыль на инвестированный в нее капитал и отражала ценности,исповедуемые компанией ритейлором. Розничные предприятия приобретают статускорпоративных брендов. Поддержание целостности этих брендов на уровневзаимодействия с потребителем – это еще одна задача, стоящая перед современнымуправляющим розничной торговлей.
В течение многих лет розничные предприятия стремительноосваивали новые технологии, позволяющие им снижать затраты и повышать качествообслуживания потребителей. Один из примеров – использование технологии сканирования,другой – освоение электронной коммерции как в отношениях «ритейлор –потребитель» (b2c), так и в отношениях «ритейлор – цепочка поставок» (b2b).Торговля через Интернет с недавнего времени занимает важное место в планахглавных исполнительных директоров многих корпораций. Появился и особый термин –«отказ от посредничества» (англ. desintermediation), который означает обходтрадиционных посредников (таких как ритейлоры) в каналах распределения ипродажа производителями своих товаров непосредственно конечным потребителям.Использование интерактивного директ маркетинга и появление ритейлоров,осуществляющих торговлю через Интернет, могут отрицательно сказаться надеятельности традиционных розничных торговцев, тем более что большинствокрупных ритейлоров быстро осваивает многоканальные стратегии Интернета. Хотяпосредников и вытесняют из каналов распределения, их функции, тем не менее,должен кто-то исполнять. Причиной краха многих розничных предприятий, продающихтовары через Интернет, стало скорее отсутствие соответствующей инфраструктуры,поддерживающей сетевой сайт, чем неспособность привлечь внимание покупателей.По мере того, как мы становимся все более осведомленными и компетентнымипользователями Интернета, появляются новые возможности для онлайн-шоппинга, авсе более свободный и мобильный доступ к Интернету способствует распространениютакого способа совершения покупок среди массового потребителя. В скором будущемуслуги розничной торговли могут стать частью управления личными запасамипотребителя: с помощью считывателей штрих-кодов и Интернет соединений можнобудет отслеживать поступление товаров и уменьшение их запасов в личномхранилище клиента (например, в холодильнике). Однако для многих людей«реальный» процесс покупки сохранит свою привлекательность, поскольку онпозволяет сменить обстановку и разнообразит жизнь тех, кто и так проводит многовремени у экрана компьютера.
2 Анализ розничной торговли напредприятии
2.1 Характеристика магазина и особенности построенияторгового предприятия
Объектом исследования является Общество с ограниченнойответственностью «Аннушка».
ООО «Аннушка» специализируется на розничной продажепродовольственных товаров (колбасные изделия (вареные, сырокопченые, полукопченыеколбасы, сосиски и т.д.), молоко и молочные товары (молоко, йогурты, сметана,молочные коктейли и т.д.), полуфабрикаты (котлеты, пельмени и т.д.).
Общая площадь магазина составляет 102 квадратных метра,из них 52 – это площадь торгового зала, остальное пространство занимаютскладские и подсобные помещения.
Магазин имеет зону для парковки индивидуальноготранспорта. Все зоны хорошо благоустроены и создают благоприятныесанитарно-гигиенические и комфортные условия для покупателей.
Основными целями деятельности ООО «Аннушка» являетсяполучения прибыли путем реализации продуктов питания.
На рис. 3 изображена организационная структура ООО«Аннушка».
/>
Рис 3 – Организационная структура ООО «Аннушка»
Общее руководство магазином осуществляет директор, он жеруководит планово-экономической работой, занимается подбором кадров иорганизует повышение их квалификации, обеспечивает охрану труда, техникубезопасности и пожарную безопасность. Ему же подчинены службы, занимающиесявопросами труда и заработной платы, бухгалтерского учета и финансов.
Заместитель директора магазином руководит коммерческойдеятельностью, в его ведении находятся вопросы организации технологическихопераций и хозяйственного обслуживания.
Бухгалтерский аппарат принимает от материальноответственных лиц товарно-денежные отчеты, проверяет и обрабатывает их,учитывает денежные средства и кредиты банков, а также выполняет другиебухгалтерские операции.
Основной (торгово-оперативный) персонал – этоадминистратор торгового зала, продавцы, контролеры-кассиры, т. е. работники,занятые обслуживанием покупателей в торговом зале.
Администратор следит за состоянием выкладки товаров ирекламного оформления торгового зала, за соблюдением правил торговли, принимаетрешения по претензиям покупателей и т. д.
В обязанности продавцов входит подготовка и уборкарабочего места (получение упаковочного материала, проверка работоспособноститоргового оборудования и инвентаря, пополнение рабочих товарных запасов, уборкатары, поддержание надлежащего санитарного состояния), подготовка товаров кпродаже, обслуживание покупателей, учет неудовлетворенного спроса и т. д.
Контролер-кассир готовит рабочее место к выполнениюрасчетных операций (проверяет исправность контрольно-кассовой машины,записывает показания счетчиков, получает разменную монету и т. д.), выполняетрасчетные операции с покупателями, осуществляет сдачу выручки и т. д.
Вспомогательный персонал обеспечивает обслуживаниеосновного персонала, а также поддерживает магазин в надлежащемсанитарно-гигиеническом состоянии. В эту категорию входят рабочие, младшийобслуживающий персонал (уборщицы), фасовщики, электромонтеры, техники и т. д.
Организация труда ООО «Аннушка» регламентируется Уставом,правилами внутреннего распорядка, Положением о службе персонала, контрактамисотрудников, Договором о материальной ответственности.
Бухгалтерский учет в ООО «Аннушка» осуществляетсябухгалтерией, являющейся самостоятельным структурным подразделением и возглавляемойглавным бухгалтером.
В своей работе ООО «Аннушка» взаимодействует спредприятиями и организациями из различных сфер деятельности, такими как:
организации по снабжению предприятия материальнымизапасами;
предприятия материально-технического обеспеченияпроизводства;
торгово-техническое обслуживание;
контролирующие и регулирующие деятельность предприятийгосударственные органы;
предоставление услуг.
ООО «Аннушка» отвечает технологическим,архитектурно-строительным, экономическим и санитарно-гигиеническим требованиям.
С учетом технологических требований определяются составпомещений магазина, их размещение и взаимосвязь, схема движения товарных ипокупательских потоков.
Архитектурно-строительные требования предполагаютпрочность здания, строительство индустриальными методами с использованиемготовых элементов заводского изготовления, соответствующее оформление фасада иинтерьера магазина.
Архитектура здания гармонично сочетается с окружающейзастройкой.
Экономические требования предусматривают оптимизациюматериальных и трудовых затрат не только в процессе строительства, но и приэксплуатации магазина.
Санитарно-гигиенические требования определяют устройствосистем вентиляции, отопления, освещения, водоснабжения и канализации.
Функциональная сторона генерального плана предусматриваетзону для посетителей и хозяйственную зону.
Зона для посетителей предусматривает наличие нескольких подзон:
подхода и ознакомления с витринами;
отдыха;
парковки индивидуального транспорта.
Для подъезда автомашин с товарами, их маневрирования, атакже для построек хозяйственного назначения создается хозяйственная зона.
Совокупность помещений магазина в соответствующей ихвзаимосвязи составляет его технологическую планировку.
Все помещения магазина расположены с учетом обеспечения рациональнойвзаимосвязи между ними.
Планировка торговых помещений, а также зон для приемки,хранения и подготовки товаров к продаже, подсобных административно-бытовыхпомещений отвечают следующим основным требованиям:
торговый зал связан с помещениями для хранения иподготовки товаров к продаже, для того, чтобы можно было обеспечить оперативноепополнение товарных запасов в торговом зале, используя кратчайшие пути движениятоваров;
торговый зал и кладовые расположены на одном уровне;
помещения для хранения товаров являются непроходными, смаксимально приближенными к ним помещениями для приемки и подготовки товаров кпродаже;
помещения для хранения тары, обменного фонда контейнеров,упаковочных материалов и инвентаря располагаются непосредственно у приемочнойили разгрузочной рампы;
административно-бытовые помещения связаны с торговымипомещениями, а также с помещениями для приемки, хранения и подготовки товаров кпродаже.
Размещение помещений и их планировка направлена на:
обеспечение максимальных удобств для покупателей приотборе и покупке ими товаров;
рациональное осуществление всех торгово-технологическихопераций на основе широкого внедрения современного торгово-технологическогооборудования.
Планировка помещений магазина обеспечивает нормальныеусловия работы персонала, высокий уровень производительности труда работников.
Устройство и размещение помещений подчинены требованиямсохранности товарно-материальных ценностей на торговых предприятиях.
В любом магазине большое значение имеет правильноезонирование пространства. В частности, при зонировании должны учитыватьсяизвестные факты: 80-90% людей, войдя в магазин, поворачивают направо и далееидут вдоль правой стены. Именно при входе осуществляется 60% продаж. В ООО«Аннушка» справа располагаются новинки, а более дешевые товары располагаются вглубине магазина, чтобы по пути к ним посетитель обязательно увидел самуюлучшую продукцию, которая предлагается магазином, и купил именно ее.
Правильное зонирование торгового пространства – залогтого, что посетитель станет покупателем. Здесь важно и первое впечатление отпосещения магазина, и удобство выбора, которое можно обеспечить правильнымзонированием. В первой зоне магазина ООО «Аннушка» располагаются новинки исамые популярные товарные марки. Это пространство занимает треть торговогозала. Во второй размещаются товары повседневного спроса, а в третьей всеостальные товары народного потребления.
Яркий и правильно направленный свет играет исключительнуюроль для удобства выбора товаров покупателем. Ведь именно освещение придаетформу торговому пространству. С его помощью можно улучшить пространствомагазина, скрыть недостатки.
Интерьер торгового зала ООО «Аннушка» оформлен просто илаконично и подчиняется своему основному назначению – выделить товар иподчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей.
2.2 Особенности розничной продажитоваров на предприятии
Основу коммерческой деятельности ООО «Аннушка» напотребительском рынке составляет процесс продажи товаров и удовлетворениеспроса покупателей.
Продажа товаров – это завершающая стадияторгово-технологического процесса в магазине. Операции, выполняемые на этойстадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны снепосредственным обслуживанием покупателей.
Для обеспечения ритмичной работы, широкого выбора товарови наиболее полного удовлетворения спроса покупателей в магазине должны бытьопределенные товарные запасы, т.к. они предназначены для обеспеченияповседневной, бесперебойной торговли. Поэтому запасы товаров в магазинепостоянно и равномерно пополняются.
В ООО «Аннушка» товары, запасы которых пополняют иреализуют сравнительно медленно, размещаются в глубине кладовых. Ближе к дверям,на нижних полках стеллажей размещаются товары краткосрочного хранения, громоздкие,тяжелые, а на верхних полках – легкие.
Товары в магазине хранятся в упакованном виде. Их хранениепроизводят с учетом физико-химических свойств, соблюдая правильное товарноесоседство, исключающего возможность вредного воздействия товаров друг на друга(передача запахов, влаги). Учитываются сроки хранения и реализации, очередностьпоступления и подачи товаров в торговый зал. В первую очередь продаются ранеезавезенные товары.
При подготовке товаров к продаже также производятся следующиеоперации:
проверка соответствия цен, сортности, указанных всопроводительных документах и на маркировке;
облагораживание товаров (очистка от пыли, удалениесмазки, устранение мелких неисправностей, протирка верхнего слоя некоторыхпродовольственных товаров);
фасовка, предварительная нарезка товаров, укладка их вспециальную тару для подачи в торговый зал;
оформление и прикрепление ярлыков цен. Предварительнаяфасовка и подготовка товаров способствуют повышению производительности трудапродавца, более быстрому обслуживанию покупателей, снижению товарных потерь.
Характер и структура операций по продаже товаров зависятв первую очередь от методов их продажи.
В розничной торговле применяют следующие методы продажитоваров: самообслуживание; через прилавок; по образцам; с открытой выкладкой;по предварительным заказам.
В ООО «Аннушка» применяют следующие методы продажитоваров: через прилавок; по предварительным заказам.
Приходя в магазин, каждый покупатель определяет для себядиапазон цен на товары, которые ему необходимы. Если цены в магазинесоответствуют представлениям покупателей, то он остается удовлетворенным иприобретает товар. В обратном, случае у покупателей могут возникнутьотрицательные эмоции, и спрос покупателей на товары останетсянеудовлетворенным. Поэтому, магазин ООО «Аннушка» при формировании ценучитывает данный фактор и использует минимально возможную торговую надбавку,для того, чтобы покупателей устраивала цена, и он получал удовлетворение припокупке товара.
Пришедший в магазин покупатель встречается приветливо,при этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работниковмагазина, порядок и чистота в торговом зале. Выявление намерения покупателейвыполняться торговым персоналом ненавязчиво, в вежливой форме.
После выявления намерения покупателя продавец показываетсоответствующие товары. При этом он обращает внимание на особенности отдельныхтоваров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары.
Если требуется, продавец дает квалифицированнуюконсультацию покупателю, которая может включать сведения о назначении товаров испособах их эксплуатации, нормах потребления и т. д. В обязанности продавцавходит и предложение покупателю сопутствующих товаров.
Завершается продажа товаров расчетом с покупателями ивыдачей им покупок.
В ООО «Аннушка» расчет с покупателями ведется такжебезналичным способом оплаты (с помощью пластиковых кредитных карт), этообеспечивает удобство и скорость обслуживания покупателей.
Прием предварительных заказов на товары, имеющиеся иливременно отсутствующие в продаже, осуществляется по телефону, либо в письменнойформе. Расчет осущёствляется путем предварительной оплаты в кассе магазина, атакже путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Заказы выполняетсяв течение 4-8 ч.
Магазин должен располагать комплексом помещений,необходимых для рационального функционирования торгово-технологическогопроцесса.
Основным торговым помещением является торговый зал. Онслужит для размещения рабочего и выставочного запаса товаров, здесьпроизводится отбор товаров покупателями, осуществляются расчетные операции заотобранные товары.
В торговом зале организованы рабочие места администратораторгового зала, продавцов, контролеров-кассиров. Поэтому устройство ипланировка торгового зала отвечают требованиям рациональной организациисовершаемых здесь операций. Важнейшими из этих требований являются: свободноедвижение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаровиз зон хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения;создание условий хорошей просматриваемости и удобства для ориентациипокупателей.
Форма торгового зала ООО «Аннушка» имеет прямоугольнуюконфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта форма удобна, т.к. позволяетрационально разместить торговое оборудование, организовать процесс подачитоваров в торговый зал, предусмотреть движение покупательских потоков.
По своему назначению площадь торгового зала ООО «Аннушка»подразделяется на такие основные зоны:
площадь, занимаемая оборудованием для выкладки идемонстрации товаров;
площадь, занимаемая узлами расчетов;
площадь проходов для покупателей.
В зависимости от типа здания, размеров и конфигурацииторгового зала в магазинах применяются следующие системы размещенияоборудования:
линейная с продольным размещением оборудования;
линейная с поперечным размещением оборудования; боксоваяи смешанная.
В ООО «Аннушка» рабочие места продавцов расположены ближек подсобным помещениям. Оборудование в торговом зале расположено вдоль стен, полинейной системе расстановки оборудования, которая считается наиболеерациональной, т.к. позволяет четко формировать потоки движения покупателей,создает лучшие условия для группировки и размещения товаров.
Наряду с выбором эффективных методов продажи товаровважную роль в повышении уровня розничной продажи товаров играет предоставлениепокупателям различных дополнительных услуг.
С точки зрения взаимосвязи с процессом розничной продажитоваров все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазине ООО«Аннушка», могут быть подразделены на три основных группы:
Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществленияими покупок товаров.
Эти услуги направлены на создание покупателям возможностиболее эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.
К таким услугам, оказываемым в магазине ООО «Аннушка»,относятся прием предварительных заказов. Это очень удобно для покупателей, т.к.приобретается всегда свежий, качественный товар, причем, в нужном ассортиментеи количестве. Эта услуга была введена для того, чтобы максимально приблизитьпокупателя к товару и магазину, а также, чтобы покупательский спрос был всегдаудовлетворен.
Так же к таким услугам относятся проведение дегустацийтовара в магазине. Обычно, когда предприятие-изготовитель, обновляяассортимент, производит новый товар, то покупателю, пришедшему в магазин,предоставляется возможность продегустировать его и при необходимости сравнить сдругими видами товара, для того, чтобы выбрать для себя понравившийся и купитьего.
С помощью этой услуги работники торговли ненавязчивовыявляют потребность покупателей в новом виде товара и определяют объемпоставок, для того, чтобы покупательский спрос был удовлетворен.
Для удобства потребителей в комплекс дополнительных услугвключается упаковка товаров не только в мешки, но и в фирменные пакеты, которыепокупателю вручаются бесплатно вместе с покупкой.
Услуги, оказываемые покупателям в процессепослепродажного их обслуживания.
При комплексной покупке в магазине ООО «Аннушка» пожеланию покупателей производится доставка товаров к автомашине покупателей и ихпогрузка, что производит хорошее впечатление у покупателей, а, следовательно,он остается удовлетворен в торговом обслуживании магазина.
Для покупателей, приобретающих большое количествотоваров, по необходимости, купленные товары доставляются на дом. Этой услугойчасто пользуются оптовые покупатели, что в конечном итоге положительно влияетна финансовые показатели хозяйственной деятельности магазина.
Услуги, не связанные непосредственно с продажейконкретных товаров.
Одной из основных оказываемых услуг в магазине ООО«Аннушка» является предоставление необходимой информации о товаре покупателю потелефону, эта услуга очень полюбилась покупателям, так как они могут узнать,есть ли данный товар в продаже, и придти, чтобы купить его, сократив при этомвремя для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень торговогообслуживания в магазине.
Возле магазина организована автостоянка для созданиямаксимальных удобств покупателям.
Таким образом, ООО «Аннушка» использует не толькоэффективный метод продажи товаров, но и предоставляет широкий комплексдополнительных услуг, которые постоянно расширяются и обновляются, т.к. вконечном итоге это приводит к совершенствованию торгового обслуживания.
В процессе розничной продажи товаров конкурентная борьбана российском рынке розничной торговли становится все более острой. Поэтому ООО«Аннушка» приходится идти на снижение цен для сохранения своих позиций нарынке.
Цели мероприятий ООО «Аннушка» по стимулированию продаж:
увеличение объема продаж по магазину в целом;
увеличение объема продаж товара (категории);
оптимизация запасов;
оптимизация потоков покупателей;
привлечение дополнительных покупателей;
повышение лояльности покупателей.
Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключаетсяв увеличение продаж.
Большинство акций ООО «Аннушка» направленно наакцентирование внимание покупателя на определенном товаре – дегустации,сэмплинги, лотереи и т.п.
Другая возможная мотивация для проведения мероприятий постимулированию продаж – оптимизация запасов. Для ООО «Аннушка» главная цельпроведения подобных акций – продажа товара с истекающим сроком реализации.Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления,ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товарзаказывается в избыточном количестве, и поэтому оптимизация запасов являетсянаилучшим способом выхода из таких ситуаций.
Мероприятия по стимулированию продаж в ООО «Аннушка»являются так же частью рекламной акции магазина. В этом случае целью являетсяпривлечение дополнительных покупателей и как следствие – увеличение количествапокупок.
2.3 Рекомендации поусовершенствованию розничной торговли
Так как на качество обслуживания покупателей существенноевлияние оказывают квалификационный и общеобразовательный уровень работниковмагазина. Поэтому одним из направлений совершенствования организации труда в ООО«Аннушка» является подготовка и повышение квалификации кадров.
С повышением квалификации и общеобразовательного уровняработников растет производительность их труда и культура обслуживанияпокупателей, уменьшается уровень затрат труда в торговле.
Обновлению ассортимента должны предшествоватьмаркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленныхпотребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для новоготовара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения.
ООО «Аннушка» необходимо изучать ассортимент и структурутоварооборота, что позволяет глубже проанализировать сезонные колебания вторговле и полнее удовлетворить спрос покупателей на отдельные товары вразличные периоды года, а так же улучшать качество торгового обслуживания, чтоповлечет за собой увеличение товарооборота.
В ООО «Аннушка» из-за неточного прогноза потребления (ит.п.), товар заказывается в избыточном количестве, это влечет за собойнакапливание товарных запасов. В итоге товары с истекающим сроком реализациинеобходимо продавать по сниженным ценам, реализовывать их в ходе кампании, направленнойна стимулирование сбыта.
Хранение «лежачих» товарных запасов увеличивает расходнуючасть бюджета магазина. Поэтому во избежание накапливания больших запасовнеходовых товаров необходимо постоянно следить за рыночной конъюнктурой,переключаться на торговлю новыми, пользующимися спросом товарами. Тогда ООО«Аннушка» будет успевать за запросами своих клиентов, предлагая им новые моделии образцы, иногда даже предвосхищая их потребности.
В повышении уровня розничной продажи товаров важную рольиграет предоставление покупателям различных дополнительных услуг. ООО «Аннушка»оказывает покупателям дополнительных услуги, но так же одним из предлагаемыхвидов дополнительных услуг может быть доставка товаров покупателям. Конечно,это требует определенных затрат, однако некоторым покупателям нужны подобногорода услуги, и они готовы за них платить.
Заключение
Цели и задачи курсовой работы раскрыты полностью.
Проведено исследование ОАО «Аннушка», на основепроведенного исследования рекомендуется:
Так как на качество обслуживания покупателей существенноевлияние оказывают квалификационный и общеобразовательный уровень работниковмагазина необходимо проводить повышение квалификации кадров.
С повышением квалификации и общеобразовательного уровняработников растет производительность их труда и культура обслуживанияпокупателей, уменьшается уровень затрат труда в торговле.
Изучать ассортимент и структуру товарооборота, чтопозволяет глубже проанализировать сезонные колебания в торговле и полнееудовлетворить спрос покупателей на отдельные товары в различные периоды года, атак же улучшать качество торгового обслуживания, что повлечет за собойувеличение товарооборота.
Постоянно следить за рыночной конъюнктурой, переключатьсяна торговлю новыми, пользующимися спросом товарами. Тогда ООО «Аннушка» будетуспевать за запросами своих клиентов.
Одним из предлагаемых видов дополнительных услуг ООО«Аннушка» сделать доставку товаров покупателям. Конечно, это требуетопределенных затрат, однако некоторым покупателям нужны подобного рода услуги,и они готовы за них платить.
Список использованных источников
1. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения.
2. Игнатьев Л.А. Тренды российского ритейла // Российская торговля. – 2006.– № 12. – с. 17-18
3. Кузнецова Н.И. Ритейл российский сценарий // Новости торговли. – 2007. –№ 03. – с.18-20
4. Басконов В.В. Экономика предприятия торговли и сферы услуг: Учебник дляВУЗов / В.В. Басконов. – М.: ИНФРА-М, 2007
5. Брагин Л.А. Торговое дело – экономика и организация: Учебник для ВУЗов/ Л.А. Брагин. – М.: ИНФРА-М, 2007.
6. Егоров В.Ф. Организация торговли: Учеб. пособие для ВУЗов / В.Ф.Егоров. – СПб.: Питер, 2006.
7. Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговыхпредприятий: Учеб. пособие для ВУЗов / В.К. Памбухчиянц. – М.: Дашков и К, 2005.
8. Соломатина А.Н. Экономика и организация деятельности торговогопредприятия: Учебник для ВУЗов / А.Н. Соломатина. – М.: ИНФРА-М, 2006.
9. Сорокина М.В. Менеджмент в торговле: Учебное пособие / М.В. Сорокина. –М.: Бизнес-пресса, 2007.
10. Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы: Учебноепособие для ВУЗов / Э.В. Якубова. – М.: Дело и сервис, 2006.
11. Аниськова О.Г. Стратегия коммерческой деятельности предприятия розничнойторговли: Учебник для студентов ВУЗов / О.Г. Аниськова, О.В. Пигунова. – М.:Маркетинг, 2005.
12. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентовВысших учебных заведений / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – М.: Дашков и К,2006.
13. Дашков Л.П. Организация, технология и проектирование торговыхпредприятий. 6-е изд., перераб. и доп.: Учебник для студентов Высших учебныхзаведений / Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. – М.: Дашков и К, 2005.
14. Леви М. Основы розничной торговли: Учебник / М. Леви, А. Бартон. – М.:ИНФРА-М, 2005.
15. Леви М. Основы розничной торговли: Учеб. пособие / М. Леви, Б.А. Вейтц.– СПб.: Питер, 2006.
16. Ньюман Э. Розничная торговля: Учебник / Э. Ньюман, П. Кален. – СПб.:Питер, 2005.
17. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учеб. пособие / Т.Н.Парамонова, И.Н Красюк. – М.: Пресс, 2006.
18. Федько С.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие / С.А. Федько, В.П.Федько. – Москва
19. Щур Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля: настольная книгаруководителя, главбуха и юриста: Учебник для ВУЗов / Д.Л. Щур, Л.В.Труханович. – М: Дело и сервис, 2005.
20. Щур Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля. 3-е изд., перераб. и доп.:Учебник для ВУЗов / Д.Л. Щур, Л.В. Труханович. – М: Дело и сервис, 2006.