Реферат: Функции маркетинга

 

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Функции маркетинга»

1. Аналитическая функция

Для выживания в конкурентной борьбенеобходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимальнодостоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсомпредприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель долженосознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей.Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшейстепени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальныхпокупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено,что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросами вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаровконкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определитьотношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденцииизменения требований рынка к товару в будущем; установить области егоиспользования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка.

Маркетинговые исследования — этоцеленаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшениянеопределенности при принятии управленческих решений.

1. Исследование рынка, как такового.

Исследование рынка — это комплексмероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных наобеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

2. Исследование потребностей.

Потребность (нужда) — рожденачувством нехватки чего-либо. Потребности такие, как потребность жилья,безопасности, причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом — они присущи человеку. />

3. Исследование фирменной структуры.

В рыночной экономике фирмы действуютв условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, неследует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализироватьконкурентную среду, в которой действует фирма.

4. Исследование товаров.

Исследование товаров — определениесоответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихсяна рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

5. Анализ внутренней среды предприятия.

Ориентирование в маркетинге нацелевого потребителя должно сочетаться с особенностями внутренней среды фирмыи, в частности, с ее ресурсными ограничениями. Роль маркетинга в менеджментеорганизации включает:

- определение того, какимиресурсами располагает организация;

- разработку “фильтра”маркетинговых данных (т.е. способности выделять и не пропускать важные дляорганизации данные и одновременно не допускать информационной перегрузки);

- использование этого фильтра впоиске потребителей;

- обработка данных и их анализ;

-    управлениересурсами фирмы в целях достижения целей маркетинга. />

 

2. Производственная функция

Производственно-сбытовая функциямаркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

·          товарной политики(производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новыхтоваров, осуществление предпродажного обслуживания товара, обновлениеоборудования и т.д.);

·          ценовой политики(определение уровня цен за единицу товара и динамики цен в зависимости от фазжизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценамиконкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);

·          сбытовой политики(создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечениесистемы товародвижения и.т.д.);

·          коммуникационнойполитики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведениерекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующимльгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытомпродукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);

·          кадровой политики(набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятийпо мотивации сотрудников и т.д.).

1. Организация производства новыхтоваров, разработка новых технологий.

С учетом быстрых перемен во вкусах,технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только насуществующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованныхизделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этиминовинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработкиновых товаров.

Процесс товарного планирования исоздания новых товаров затрагивает все сферы деятельности компании. В нем, такили иначе, участвуют все подразделения фирмы, включая отдел сбыта,производственный отдел, научно-исследовательский отдел, финансовую группу,юридическую службу и т. д.

Размах деятельности в сфере товарногопланирования и создания новых товаров резко отличается своим объемом иинтенсивностью даже среди фирм одной и той же отрасли в зависимости отсложившихся традиций производства. Некоторые фирмы, стремясь быть пионерами впредложении новых товаров, имеют в своем составе сильные исследовательскиегруппы. В то же время другие воздерживаются от роли пионеров, хотя и проводятограниченный объем исследований, будучи уверенными, что этот вид деятельностивсегда оправдывает себя. Можно выделить и группу так называемых последователей,которые попросту копируют товары, пользующиеся успехом на рынке. Подобныепринципиальные различия в политике руководства не могут не сказаться навеличине исследовательских подразделений и их значимости в рамках фирмы. Влияютони и на методику процесса создания новых товаров.

2. Организация материально-техническогоснабжения

Материальные ресурсы можно разделитьна 4 группы:

·          постояннопотребляемые в значительных количествах;

·          материалы,поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз впланируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;

·          получаемые отпоставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;

·          получаемые сосбытовых или снабженческих баз.

В зависимости от объёма производстваи специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятииорганизуются по-разному. Существуют следующие виды организацииматериально-технического снабжения:

·          Централизованнаяформа. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единымаппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая,заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характернадля небольших и средних предприятий.

·          Система“снабсклад”. Она состоит из отдельных снабженческих подразделений,специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладовполностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группематериалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большомколичестве однородные виды материалов.

·          Система цеховогоснабжения. При этой системе снабжение ведётся потерриториально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённыйцех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Этасистема встречается редко.

3. Управления хозяйством и конкурентнойспособностью готовой продукции.

В современных условиях возникаетнеобходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой ивыпускаемой продукции.

Под конкурентоспособностью товарапонимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, котораяобеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно дляпокупателя отличает от аналогичных товаров – конкурентов.

Конкурентоспособность определяетсясовокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных дляпотребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению иутилизации продукции. />

 

3. Сбытовая (или функция продаж)

 

1. Организация системы товародвижения.

Для обеспечения эффективнойреализации произведенных товаров предприятие (фирма) должно проводить комплексмероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночномпространстве, активно воздействовать на ценовую политику, рекламу, а такжесервисное обеспечение проданных товаров.

На этот комплекс приходитсязначительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самоготоваропроизводителя, так и целого ряда других коммерческих посредников. Крометого, необходимо учитывать происходящие изменения социально-экономическойобстановки вокруг предприятия (политика, международная экономика, культура,транспорт и др).

Система товародвижения призвана вконечном счете обеспечивать передачу того, что произведено тем, кто будетпотреблять произведенную товарную массу посредством обмена. Таким образом,система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительнуюсферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовойпродукции до мест продажи произведенных товаров.

Система товародвижения – этообеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда оннужен, в таких количествах, в каких он будет востребован, и такого качества,которое вполне удовлетворит потребителя.

Эта система включает в себя также иуправление складским хозяйством с основными и промежуточными складами, которыеиграют роль своеобразного денфера в условиях динамично развивающейсяконъюнктуры, особенно рынков потребительских товаров, значительных колебаний вспросе и предложении, сезонности продажи многих товаров.

2. Организация сервиса.

Сервис и гарантийное обслуживаниеявляются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собойуслуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того илииного товара.

Сервис рассматривается как системаобслуживания покупателей. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товари оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисногообслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренциина все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисныхцентров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем,возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнениемпроцесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса какинструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитиепродаж товара; информирование покупателя.

3. Организация системы формированияспроса и стимулирование сбыта.4. Проведение целенаправленной ценовойполитики.

Перед всеми коммерческими и многиминекоммерческими организациями встаёт задача – назначение цены на свои товарыили услуги. Цена выступает во множестве разных отраслей. Например, за жильё мывносим квартплату, в институте – плату за обучение. Авиалинии, железные дороги,такси и автобусы взимают с вас плату за проезд. С некоторой долей условностиценой руководящего работника можно назвать его жалованье; ценой продавца –получаемую им комиссию; ценой рабочего – его заработную плату.

Как устанавливаются цены? Историческисложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров другс другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, апокупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в концеконцов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Установление единой цены для всехпоказателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только свозникновением в конце XIXвеке крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основнымфактором, определяющей выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо вбедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типатоваров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательскомвыборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, какстимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемамценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшимруководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаютсяруководители подразделений. Но и здесь высшее руководство определяет общиеустановки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенныеруководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторыценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании) фирмычасто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либопомогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние такжесказывается на политике цен, руководители отделов сбыта, заведующимпроизводством, финансовое руководство, бухгалтеры.

5. Проведение целенаправленной товарнойполитики.

Товар занимает основное место вкомплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды ипотребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявитьи обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее иобеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политикапредопределяет осуществление таких мероприятий, как:

·          Модификацияизготовляемых товаров;

·          Разработка новыхвидов продукции;

·          Снятие спроизводства устаревших товаров;

·          Установлениеоптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

·          Обеспечениенаилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

·          Установлениецелесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

·          Созданиенеобходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

·          Организациясервисного обслуживания;

·          Послепродажныеконтакты с покупателями и потребителями./>

4. Функции управления и контроля

 1. Организация стратегического иоперативного планирования на предприятии.

Планирование относится к числунаиболее интенсивно исследуемых проблемных областей в теории экономики производства.Оно занимает важнейшее место и в практической деятельности предприятия. Вместес тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о наличиив этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются вследующем.

2. Информационное обеспечение маркетинга.

Многие российские предприятиясталкиваются с серьезной проблемой — отсутствием эффективной системыуправления. Теоретическую основу предлагаемых решений этой проблемы, какправило, составляют управленческие технологии, базирующиеся на некорректныхмоделях. Поэтому прогноз скорого оздоровления таких предприятий пессимистичен.

3. Коммуникативная подфункция маркетинга.

4.Формирование контроля маркетинга.

Маркетинговый контроль бывает трехвидов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и контроль прибыли.Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговойдеятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегииреальным процессам, протекающим на рынке. Второй – текущий контроль достижениянамеченных целей (объемов продаж, доли занимаемого рынка, отношенияпотребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основебаланса прибыл и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Оннаиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многимканалам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль – завершающая стадиямаркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый«ситуационный анализ», когда руководству предприятия предоставляют сведения отой ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы ономогло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективыв тактические и стратегические планы. />

Список литература

 

1.    Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 2007.

2.    Ноздрева Р.Б.,Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист, 2008.