Реферат: Функции и виды организационных структур на промышленном рынке
Министерство образованияи науки Украины
НациональныйТехнический Университет
ХарьковскийПолитехнический Институт
Кафедраэкономики и маркетинга
Реферат на тему:
«Функции и видыорганизационных структур службы маркетинга»
Содержание
Введение… 3
1. Управление маркетингом на промышленном рынке… 4
2. Организационная структура службы маркетинга… 5
Заключение… 9
Список использованной литературы… 10
Введение
Маркетинговаядеятельность на любом предприятии является в условиях рыночной экономики однимиз важнейших процессов, определяющим эффективность работы всего предприятия.Пребывание предприятия на промышленном рынке, учитывая его характерныеособенности, вносит свои коррективы в маркетинговую деятельность. Поэтомууправление маркетингом на предприятии на промышленном рынке требует особогорассмотрения и является актуальным в практическом применении его результатов.
Именнопоэтому целью данного исследования является рассмотрение организационнойструктуры службы маркетинга на промышленном рынке, её функций и видов. Такаяцель определяет необходимость выполнения следующих основных задач:
· рассмотрениепроцесса управления маркетингом на промышленном рынке;
· рассмотрениеорганизационной структуры маркетинга;
· характеристикавидов организационных структур маркетинга.
Такимобразом, объектом исследования в данном реферате станет организационнаяструктура маркетинга на промышленном рынке, а предметами исследования будут еёфункции, виды и процесс осуществления.
Что касаетсяметодов исследования, которые целесообразно использовать в данной работе, тоанализ предлагаемой информации предопределяет использование качественныхметодов исследования.
1. Управление маркетингом на промышленном рынке
Управлениемаркетингом – это анализ, планирование, организация, мотивация и контроль за совершениеммероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержку выгодныхобменов с целевым рынком для достижения конкретной цели [1, с. 228].
Многиеспециалисты под управлением маркетинга предусматривают реализацию тщательно продуманнойинтегрированной политики предприятия на рынке, которая обеспечивает:
— целевое ориентированиерыночной деятельности предприятия на обеспечение потребностей субъектовпромышленного рынка;
— комплексностьэтой деятельности, которая проявляется в четкой последовательности – от замыслатовара до его использования;
— учетперспектив относительно усовершенствования ассортимента соответственно кпотребностям и условиям использования.
Таблица 1. Основныезадания управления маркетингом:
Формирование целей промышленного предприятия и определение путей их достижения:— возврат капиталовложений;
-получение прибыли;
— выход на новый рынок;
-увеличение доли предприятия на рынке;
— внедрение в производство нового товара.
Формирование организационной структуры маркетинга предприятия, определение полномочий, ответственности за реализацию маркетинговых мероприятий. Анализ рынка, спроса, конкуренции, поведения потребителей. Разработка и реализация маркетинговых программ относительно создания и освоения новых средств производства. Подготовка планов закупок материально-технических ресурсов. Формирование производственного плана. Определение соответствующих стимулов (моральных и материальных) для штата сотрудников с целью достижения поставленных целей.Управлениемаркетингом совершается с помощью организации маркетинговой деятельности напредприятии (службы маркетинга), разработки и реализации программ маркетинга иконтроля.
2. Организационная структура службы маркетинга
Организационнаяструктура службы маркетинга – это приемлемая для предприятия системаподчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между нимикасательно владения, использования и передачи информации с целью принятияобоснованных решений и контроля за их выполнением.
Не существуетуниверсальной схемы организации маркетинга. Поэтому каждое предприятие создаетотдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявлениенеудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличениеприбылей). В то же время структура маркетинговой службы в значительной мерезависит от стратегических и оперативных планов, размера ресурсов предприятия,специфики производимой продукции и рынков, на которых она реализуется.
Каждоепредприятие формирует маркетинговую структуру самостоятельно, используя ту илииную ее модель. Вместе с тем существует несколько типовых моделей, в первуюочередь интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры.
Неинтегрированныемаркетинговые структуры – это совокупность соответствующих подразделений,влияние которых на потребителя не скоординировано (рис. 1)[4, с. 242].
Деятельностьинтегрированных маркетинговых структур является комплексной, то есть ониуправляются из одного координирующего центра (рис 2.) [4, с. 242].
Виды организационных структурслужбы маркетинга
Существуютследующие виды организационных структур:
1. функциональная;
2. товарная;
3. сориентацией на потребителя или рынки;
4. с линейнойили матричной взаимозависимостью отдельных составляющих.
1. Самойраспространенной организационной структурой отдела маркетинга являетсяфункциональная (рис. 3) [4, с. 243]. Она основывается на подчиненииспециалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует ихдеятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать взависимости от масштабов и целей деятельности фирмы. Однако если функцийстановится очень много, их следует объединить в две группы — ресурсные ипрограммно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживаниемпокупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговымиисследованиями, а менеджер по программам – соответственно планированиемпроизводства конкретных товаров, расширением их ассортимента.
Назначениефункциональной организационной структуры: характерна для больших предприятий смаленьким ассортиментом продукции и незначительным количеством рынков.
Кпреимуществам этой структуры принадлежат:
— концентрация внимания на решении основных заданий маркетинга;
— возможностиглубокой специализации;
— высокийпрофессиональный уровень сотрудников;
— простотауправления.
К недостаткамэтой структуры относятся:
— однообразиеработы сотрудников;
— незначительная гибкость;
— возможностьнездоровой конкуренции между подразделениями;
— затруднениесравнения результативности работы отдельных подразделений.
2. Товарнаяорганизация построения маркетинговой структуры характерна для большихпредприятий с диверсифицированным производством (рис. 4) [4, с. 243].
Кпреимуществам товарной организации отдела маркетинга относится координациядействий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта,возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работыотдельных подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизмразработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельнымиподразделениями.
3.Организационная структура, ориентированная на потребителя, характерна дляпредприятий, рынки которых складываются из нескольких больших сегментов (рис.4).
Преимуществаэтой модели заключаются в возможности внимательно следить за каждым сегментом,тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы,больших затратах.
4. Матричнаямодель построения маркетинговой структуры характерна для больших предприятий сдиверсифицированным производством и значительным количеством рынков (рис. 5) [5,с. 249].
Кпреимуществам такой организации засчитывают возможность обеспечениякомплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизмаразработок, к недостаткам – сложности в организации структуры, определениифункций.
Кроместационарных маркетинговых организационных структур в виде бюро, отделов,секторов и тому подобное на предприятиях могут создаваться временные. Чащевсего они складываются из одной или нескольких групп работающих разныхподразделений основной организации и создаются для решения временных заданий.
Временнымимаркетинговыми организационными структурами могут быть советы маркетинга(органы, к которым относятся ведущие специалисты предприятия, которыепериодически собираются для решения определенных проблем) или венчурные группы(небольшие группы специалистов, которые некоторое время работают вместе надреализацией предложенной идеи).
Для созданиявременных маркетинговых организационных структур необходимо четкосформулировать их основное задание. Определить рамки ответственности каждого,организовать четкое планирование работы, назначить ответственных исполнителей.
Известнытакже неформальные маркетинговые структуры, которые не имеют четкого разделениязаданий и ответственности. Это могут быть самые опытные работники фирмы,которые самостоятельно принимают решения (но при этом руководитель долженподтвердить свое согласие подписью) [1, с. 234].
Заключение
Управлениемаркетинговой деятельностью на предприятии является неотъемлемым необходимымусловием её эффективности. В этом принципе важнейшую роль играеторганизационная структура маркетинга. Функционирование организационнойструктуры маркетинга, в том числе и на промышленном предприятии, осуществляетсяна основании определённых общепринятых принципов, хотя в тоже время несуществует единых правил её формирования. В такой ситуации предприятие создаётсвою службу маркетинга, ориентируя её конкретно на свои цели и задачи, иучитывая лишь свои принципы работы.
Такимобразом, организационная структура службы маркетинга представляет собойсовокупность элементов (трудовых ресурсов), занимающих определённое положение,и выполняющих определённые действия в соответствии с целями и задачамиорганизации по передаче и обработке информации относительно товарообмена.
Существуетнесколько типовых моделей, из которых следует выделить в первую очередьинтегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры. Интегрированные маркетинговыеструктуры выделяются тем, что они управляются из единого центра и их влияние напотребителя при этом скоординировано. Неинтегрированные маркетинговые структурыпредставляют собой совокупность нескольких подразделений, каждое из которыхоказывает влияние на потребителя по-своему.
Что касаетсявидов организационных структур маркетинга, то выделяют функциональную, товарнуюструктуры, структуру с ориентацией на потребителя или рынки, а так же – слинейной или матричной взаимозависимостью отдельных составляющих. Эти видыхарактеризуются разнообразием форм управления и количеством элементов, и каждыйпо-своему решают поставленные цели и задачи организации.
Список использованной литературы
1. Войчак А.В. Маркетинговийменеджмент: Пiдруч.- К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
2. Галландер Б. Нехочу“горбатиться на дядю”! Как заработать самому / Серия “Бизнес-класс”.- Ростовн/Д: Феникс, 2004- 288 с.
3. Закону України «Про підприємствав Україні» // Відомості Верховної Ради України, – № 24., – 1991 р.
4. Ковалев А.И. Промышленныймаркетинг.- М.: Благовест-В, 2002.-304 с.
5. Котлер Ф. Маркетингменеджмент.- СПб.: Питер Ком, 1998-896 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент,ориентированный на рынок / Перев. С англ. под. Ред. В.Б. Колчанова.- СПб.:Питер, 2004.- 800 с.
7. Маркетинг в совместныхпредприятиях / Севрук В.Т. //Экономические науки. – № 2. – 2001, c. 35-40.
8. Наказ Фонду державногомайна та Міністерства економіки України «Про внесення змін та доповнень доТипового статуту відкритого акціонерного товариства, створеного шляхомкорпоратизації державного підприємства, яке не підлягає приватизації» // Эксперт-Юрист.Информационно-правовая библиотека. Законодательство Украины, – К.:Эксперт-Софт, 2005 г., 2 CD
9. Питер Р. Диксон.Управление маркетингом / Пер. с англ.- М.: ЗАО “Издательство БИНОМ”, 1998- 560с.
10. ПраудеВ.Р., Бiлий О.Б. Маркетинг: Навч. посiб. — К. 6 Вища шк., 1994.
11. СвятенкоВ.Ю. Промисловий маркетинг: Навч. Посiб. — К.: МАУП, 2001- 264 с.