Реферат: Формирование маркетинговых стратегий и поведение потребителя
РЕФЕРАТ
покурсу«Поведение потребителей»
«Формированиемаркетинговых стратегий и поведение потребителя»
1. Анализ факторов, влияющих на поведение потребителя
Содержательную основу поведения потребителей составляют процесспринятия решений потребителем и факторы, его определяющие. Исходной точнойпотребительского поведения является жизненный стиль (дляпотребителей-индивидов) или организационный стиль (дляпотребителей-организаций).
Процесс принятия решений потребителем рассматривается, какправило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы,информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка,использование покупки и оценка решения (рис. 1).
Существуют разные подходы к классификации факторов, влияющих наповедение потребителя. Так, выделяют экономические факторы — прежде всего ценатовара и доход индивида — и неэкономические факторы, например межличностныемотивации, процессы сравнения, стереотипы потребления и многое другое. Наиболеераспространенным в маркетинге является подход, условно разделяющий факторыпотребительского поведения на внешние (экзогенные) и внутренние (эндогенные).
К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то естьформируемые социальным окружением — культурные, социальные демографическиефакторы. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваютсяхарактеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие,обучение, память, мотивы, личность, эмоции).
/>
Рис. 1.Модель потребительского поведения
Длительное устойчивое положение организации на рынке в условияхнестабильной конкурентной деловой среды предполагает стратегический подход кработе с потребителями. Реакция потребителей на стратегию маркетинга определяетуспех или провал производителя товаров, услуг, идей.
2. Сегментация рынка в контексте потребительского поведения
Ранее указывалось, что концепция маркетинга, делающая акцент нажеланиях, потребностях и предпочтениях потребителя, появилась в середине 1950-хгг. В это же время в качестве одного из аспектов данного подхода,ориентированного на потребителя, а не на цели производителя, был введен термин«сегментация рынка».
Массовое производство стало преобладать в развитой экономике еще впериод промышленной революции, однако производители не особо заботились о сбытесвоего товара, так как спрос превышал предложение. То немногое, что делалось всфере маркетинга, заключалось в реализации товаров массового производства; т.е. потребители рассматривались как единый, недифференцированный рынок сбыта.
Сегодня рыночная сегментация достигла своей кульминации:потребитель может выбирать более чем из 300 моделей автомашин, а ассортимент обычногосупермаркета насчитывает более 20 тыс. товаров. Подобному резкому расширениюсегментации рынка и, конечно же, маркетинга за последние десятилетия во многомспособствовало параллельное развитие компьютерных технологий. Компьютерыспособны хранить огромное количество информации и анализировать ее с оченьбольшой скоростью. Их использование идеально подходит для ситуации, когдасуществует глобальный рынок из сотен миллионов людей, а потребитель, которомупредназначен именно ваш товар, — женщина, зеленоглазая брюнетка, вегетарианка,левша, с высшим образованием, старше 25 лет, живущая в городе с населениемболее 1 млн жителей на съемной квартире.
Мы уже достигли той стадии, когда компьютерные базы данныхпозволяют специалистам по маркетингу составлять списки лиц, входящих в целевойрыночный сегмент, и посылать адресованную лично им информацию, опираясь наданные о том, кто они, где живут, чем занимаются и т. д. Этот процесс получилназвание индивидуальной сегментации; он представляет собой предельный случайрыночной сегментации, знаменуя возвращение к тому типу отношений междупроизводителем и потребителем, который предшествовал возникновению массовогопроизводства и массового сбыта.
Сегодня общепризнанно: для того чтобы стратегия сегментацииработала, рынок должен отвечать определенному ряду условий:
Индивидуальность: насколько распознаваем иотличен от других предполагаемый рыночный сегмент и насколько просто собратьнеобходимую информацию о людях, входящих в него.
Доступность: насколько простодонести до людей, входящих в определенный рыночный сегмент, маркетинговуюинформацию.
Размер: оправдывает ликоличество этих людей и их покупательная способность затраты на донесение доних маркетинговой информации.
Наиболее важными формам маркетинговой сегментации являютсягеографическая, демографическая, психологическая, а также сегментация попотреблению и выгодам.
Географическая сегментация. При этом типесегментации используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии сих географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие водном месте, обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будутзначимо отличаться от людей, живущих в другом месте. Существуют некоторыеочевидные ограничения, связанные с таким предположением. Например, во всем мирелюди пьют кока-колу и покупают японскую электронику. Более того, некоторыемаркетологи высказывали мысль, что глобальные коммуникационные системы,например, Интернет, приводят к стиранию географических границ.
Один из случаев, когда принцип географической сегментацииприобретает важное значение, связан с необходимостью учитывать различныеклиматические условия при разработке и продвижении продукта. Так, не слишкомвысокая популярность автомобилей с откидным верхом в России легко объяснимаяэтой точки зрения. Поведение потребителя, живущего в конкретном месте, частотакже определяется присутствием достаточно крупной культурной группы илиподгруппы, отличающейся от всего остального населения своими традициями.
Демографическая сегментация опирается на различныеспособы статистической классификации всего населения страны. Например,население может быть разделено на группы по полу, возрасту, доходу,образованию, роду занятий, социальному классу, размеру семьи. В этом смыслесуществует множество способов рассмотрения одного и того же индивидуальногопотребителя, поскольку все мы, безусловно, входим в каждую из таких групп. Припокупке разных товаров в разное время на передний план могут выходить различныеаспекты нашей индивидуальности. Детское питание, например, будут покупатьтолько родители очень маленьких детей, а менеджер крупной компании среднеговозраста, скорее всего, станет искать на рынке автомобиль гольф-класса, а немотороллер.
Психологическая сегментация. Цель такой сегментации —описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельногочеловеческого существа. Этот тип рыночной сегментации также часто называетсяпсихографической сегментацией, или сегментацией по стилям жизни. Вместе с темэтот подход основывается на таких фундаментальных психологических факторах, какмотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование иизменение установок. Цель такого подхода — понять, что движет потребителем вмомент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражалисущность целевого потребителя. Примером психологической сегментации можетпослужить предложенное американскими маркетологами деление всей женской частинаселения США на 5 психологических типов, которым были присвоены имена собственные:
♦ Телъма: «старомодная, приверженная традициям»(25% населения) — нежно любящая своего мужа, детей и дом… настроенаконсервативно как в политическом, так и в общественном плане… без высшегообразования… смотрит очень много телевизионных программ.
♦ Кандис: «изящная провинциалка» (20% населения) —имеет высшее образование и умудрена в житейских делах… душа компании… вкурсе политики и общественных событий… читает газеты и журналы… малосмотрит телевизор.
♦ Милдред: «воинствующая мамаша» (20% населения) —вышла замуж и родила детей в сравнительно молодом возрасте… у мужа плохооплачиваемая, социально незащищенная работа… несчастлива и разочарована…любит музыку, берущую за душу… смотрит огромное количество телевизионныхпрограмм.
♦ Кэтпти: «загруженная домохозяйка» (18% населения)— более молодой вариант Тельмы, озабочена обустройством дома, не любит чисторазвлекательных телевизионных программ и предпочитает им программы, «полезныедля семьи и дома».
♦ Элеонора: «элегантная горожанка» (17% населения) — Кандис,живущая в большом городе, ориентирована больше на карьеру, профессиональныйуспех, нежели на семейные ценности.
Похожая система существует и в Великобритании. Выделяются восемьгрупп, в каждую из которых входят примерно 10-15% населения. Они носятследующие названия:
♦ «молодыеискушенные покупатели»;
♦ «искушенныепокупатели средних лет»;
♦ «подражалы»;
♦ «домохозяйкис улицы Коронаций»;
♦ «традиционныйрабочий класс»;
♦ «самоуверенные»;
♦ «скряги»;
♦ «домашние».
Сегментация по потреблению Этот вид сегментацииопирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара.Это популярный способ сегментирования рынка, потому что имеется огромноеколичество готовой и доступной информации о характере совершения различныхпокупок и пользования сферой услуг. Наиболее привычную информацию о характеретой или иной покупки потребителя могут предоставить службы электроннойреализации товара, применяемые в системах контроля супермаркетов. Ведьрегистрируются не только все приобретенные товары и их цена, но и дата и 42точное время совершения покупки, а также использованный способ оплаты.
Рынок принято подразделять на пользователей и непользователей;первые, в свою очередь, подразделяются на редких, средних и частых. К частымпользователям какой-либо продукции относится лишь малая часть всехпотребителей, но считается, что именно они обычно при- частны к совершениюбольшинства покупок. Эти данные относятся к частоте потребления,но в некоторых случаях и редкие пользователи приобретают большое количествотовара: например, когда они совершают закупки для организаций.
Сегментация по выгоде. Этот тип рыночнойсегментации опирается на информацию о пользе, которую потребители получают врезультате использования данного товара. Задача производителя — учестьсоответствующие характеристики (или представить их) при разработке товара илиуслуги. Данный тип сегментации в известном смысле составляет ядро всейконцепции маркетинга: необходимо определить потребности потенциальных клиентови попытаться их удовлетворить.
3. Планированиекомплекса маркетинга и поведение потребителя
Комплекс маркетинга образует ядро системымаркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых компанияможет воздействовать на своих потребителей. Эти факторы подразделяются на 4группы:
— продукт;
— цена;
— методы распространения;
— комплекс стимулирования, маркетинговыекоммуникации.
Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния нацелевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.
Разработкапродуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент процессапланирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между компанией ипотребителем возникают именно по поводу предлагаемых товаров и услуг, Обычновыработка продуктовой стратегии компании предполагает два этапа: анализимеющегося ряда продуктов и разработка стратегии развития продуктового ряда. Напервом этапе оцениваются все товары и услуги, реализуемые компанией в данныймомент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структурыпредлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда.Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемыхтоваров и услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности кразличным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамкахвыработки стратегии развития продуктового ряда является разработкапродуктов-новинок.
Цена относится к группе контролируемых факторов и выступаетосновным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплексамаркетинга определяют затраты. Окончательная цена должна быть доступнапредставителям выбранной целевой группы и в то же время подчеркивать качествопродукта или услуги. Что касается учета психологических показателей, тосчитается, например, что потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающееся нанечетное число. Если компания ре- 44 шила установить цену на свой продукт,превосходящую цены на аналогичные продукты конкурентов, то полезнопридерживаться следующего правила: это повышение не должно быть кратным. И,напротив, если принято решение установить цену ниже уровня цен конкурентов, толучше, чтобы снижение было кратным. Только проанализировав все более или менеезначимые факторы, компания должна принимать решение об окончательномустановлении цены на свой продукт.
Коммуникации представляют собой последний элемент комплексамаркетинга, и они необходимы, чтобы наладить общение с клиентами с цельюобеспечения их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятиярешения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию как всейкомпании в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекспредставляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель состоит втом, чтобы убедить клиента в необходимости приобрести продвигаемый товар.
На основе стратегического маркетингового анализа выявляютсясуществующие и потенциальные потребители, определяются группы индивидуумов,домохозяйств или фирм со сходными потребностями.
Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетингапараметрам (например, географическое положение, демографические параметры,жизненный стиль, медиа-предпочтения); выделяются целевые рынки.
Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы сохраняяконкурентоспособность, максимизировать потребительскую ценность своегопродукта. С учетом выявленных особенностей потребительского поведенияформулируются продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегиимаркетинга. Реакция целевого рынка на комплекс стратегий маркетинга формируетимидж продукта/товарной марки, определяет уровень продаж и степеньудовлетворенности потребителей.
Управление поведением потребителей возможно при системномисследовании факторов, влияющих на процесс потребительских решений. Растущаянестабильность бизнес-среды обусловила повышенное внимание маркетологов ккомплексному пониманию поведения потребителей.
Литература
1. Автономов В.С. Модель человека в экономическойнауке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебноепособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У.Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.
4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика ипсихология. На перекрестке наук. — М., 2008.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем нескажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — СПб.: Праймеврознак.,2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В.Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007.