Реферат: Формирование маркетинга в сети Internet

Формирование маркетинга в сети Internet


СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1.        Аргументы за ипротив использования Internet в маркетинговой деятельности предприятия

1.1               Преимущества использования Internet-технологий1.2               Недостатки и моральные аспекты при использовании Internet-технологий

2. Особенности развития и целеваяаудитория сети Internet в России

3. Internet как предмет и средство маркетинга

3.1 Новые стратегии маркетинга в Internet

3.2 Общая стратегия развития длякорпоративных проектов

3.3 Общая стратегия развития Internet-проектов

3.4 Проблемы продвижения товаров в сети Internet и их решения

4. Реклама в Internet

4.1 Особенности рекламы в Internet

4.2 Новейшие направленияв Internet-рекламе

4.3 Способыразмещения рекламы в сети Internet

4.4 Ценовые моделипри размещении рекламы

5. Реализация брендинговой стратегиис помощью Internet

6. Использование элементов прямогомаркетинга в Internet

7. Проведение маркетинговыхисследований в Internet

Заключение

Глоссарий терминов по Internet-рекламе

Список литературы


ВВЕДЕНИЕ

Процессы развития глобальныхинформационно-коммуникационных технологий очень динамичны в настоящее время, аих возможности для общества и экономики еще только начинают масштабноиспользоваться. Примерно 10 лет назад слово “Интернет” в России ещё никто незнал, затем в течение нескольких лет он рассматривался преимущественно какгигантская библиотека, и главной его задачей считалась помощь в поиске нужнойинформации и организация доступа к ней. В настоящий«коммуникационный» этап своего развития главной задачей сети Internet является помощь в поиске желательныхпартнеров и предоставление средств для организации с ними нужного видакоммуникаций с необходимой интенсивностью. Сегодня практически невозможно найтидаже малую организацию в нашем городе, которая не имеет своего представительствав Internet. Развиваются Internet–магазины, Internet–казино, Internet–аукционы. Некоторые фирмыпредоставляют возможность заказа продукции или услуги через Internet с оплатой курьеру по факту доставки.Наше постиндустриальное общество уже невозможно представить без таких терминовкак “Web Сайт”, “Чат”, “E-mail”.

Результаты последнихисследований показали, что использование Internet-технологий в маркетинге можетпринести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами иудобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В надвигающейсяглобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшеебудущее, роль маркетинга в Internet заметно вырастет. Этим и обуславливается актуальность данной темы.


1. Аргументы за и против использования Internet вмаркетинговой деятельности предприятия/>/>/>/>/>/>1.1 Преимущества использования Internet-технологий

Почему онлайновые службы приобрелитакую популярность в последнее время?

Во-первых, есть пять основныхпреимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

1). Удобство. Потребителимогут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где онинаходятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужноискать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поискахнужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.

2). Информация.Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях,продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могутсфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество,срок службы и наличие в продаже.

3). Меньше переживаний.При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом клицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

4). Быстрее. ПользователиInternet могут очень быстро оформить заказпродукции и ждать доставку товара или услуги на дом.

5). Конфиденциальность.Через Internet можно совершать покупки инкогнито.Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать своипокупки.

Во-вторых, онлайновыеслужбы дают определенные преимущества и маркетологам:

1). Быстроеприспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлятьпродукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

2). Меньшие затраты. Internet-реклама намного дешевле рекламы втрадиционных СМИ.

3). Построениевзаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей,получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютерыклиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ,рекламные материалы.

4). Охват аудитории.Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из нихостановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогаетмаркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуютощутимые преимущества, которые получают предприятия:

1). Расширение рынка.Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.

2). Привлечение внимания.Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долюзавоёванного внимания потребителей.

3). Повышение уровняреагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.

4). Новые услуги. Фирмахочет с помощью Internetпредложить клиентам новые услуги.

5). Снижение расходов.Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг,путём снижения трансакционных издержек.


/>/>/>/>/>1.2 Недостатки и моральные аспекты прииспользовании Internet-технологий

Как правило, отношениямежду представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Нопорой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываютсяраздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничествои обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

1). Раздражение. Многиесчитают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний винтернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызываютраздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющиедостоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальномассортименте товаров.

2). Нечестность.Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенноэтим грешат интернет — магазины. В них прекрасно поставлены демонстрации,предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простотапокупки — все это для того, чтобы заманить покупателей, не способныхсопротивляться желанию купить.

3). Обман и мошенничество.Некоторые продавцы намеренно создают в интернете рекламные объявления, чтовводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта,его работоспособность или «розничная цена». Некоторые некоммерческиеорганизации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом делесобирают информацию о целевых потребителях.

4). Вторжение в личную жизнь.Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямоммаркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почтеили по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации офирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, егоимя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компанияхбазу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чащебудут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы.Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своимжеланием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личнуюжизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известнослишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями вкорыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своихклиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характерасчитаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаютсянайти решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношениепокупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввестиограничения на деятельность в Internet.


2. Особенности развития и целевая аудитория сети Internet вРоссии

Началом активногоразвития Internet в России можно считать 1995 – 96год. Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачифайлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачираспределенного доступа к ресурсам. Internet, сеть служившая когда-то исключительно исследовательским иучебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа ксуперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняютбыстрая, дешевая связь, удобство для проведения совместных работ, доступныепрограммы, уникальная база данных сети Internet. Они рассматривают глобальную сетькак дополнение к своим собственным локальным сетям.

При не большой стоимостиуслуг (на данный момент затраты средней фирмы для доступа в Internet составляют 150 — 200 долларов США вмесяц) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческиминформационным службам России, США, Канады, и многих европейских стран. Вархивах свободного доступа сети Internet можно найти информацию практически по всем сферам человеческойдеятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернетпредоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальнойглобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм имеющихсвои филиалы по всему миру. Использование инфраструктуры интернет длямеждународной связи (IP-телефония)обходится значительно дешевле связи через спутниковый канал или телефон.

По темпам ростапопулярности и объемов рынка IP-телефонию можно сравнить разве что с сотовойсвязью. В России рынок IP-телефонии развивается с середины 1999 года, (тогдаэта услуга была легализована в России) с тех пор лицензии на оказаниетелематических услуг (так у нас официально именуется IP-телефония) были выданыпочти 700 компаниям.

Самой распространенной услугой в сетиинтернет считается электронная почта. В России, по состоянию на начало 2001года, согласно исследованию, проведенному совместно Национальным институтомсоциально — психологических исследований (НИСПИ) и Monitoring.ru, максимальноечисло пользователей электронной почты, являющихся одновременно пользователямиИнтернета, выросло за последний год в России в пять раз и составило 10,8 миллионачеловек. Посылка письма по электронной почте обходится значительно дешевлепосылки обычного письма. Кроме того, сообщение, посланное по электронной почтедойдет до адресата за несколько часов, в то время как обычное письмо можетдобираться до адресата несколько дней, а то и недель.

В сентябре-октябре2000 года агентством Gallup Media было проведено исследование аудиторииИнтернет в России. Было опрошено 8380 взрослых жителей России в возрасте от 16лет и старше. Результаты этого исследования показали, что:

Ø   в среднем в течениемесяца к интернету обращаются 1,3 млн. человек, что составляет 2,4% взрослогогородского населения России;

Ø  в течение неделиИнтернетом пользуются 760 тыс. чел.(1,4% от взрослого населения);

Ø  среднесуточнаяаудитория составляет 380 тыс. чел. (0,7% от взрослого населения);

Ø  73% пользователейсети — мужчины;

Возрастная разбивка:

16-19 лет — 10%;

20-24 — 25%;

25-34 — 28%;

35-44 — 23%;

старше 45 — 14%;

Образование:

51% — высшее образование;

42% — среднее;

7% — незаконченное среднее;

Материальноеположение:

38% пользователейявляются «высоко обеспеченными» людьми;

34% — «обеспеченными»;

14% имеют «среднийдостаток»;

7% — «малоимущие»;

Ежедневная аудиторияна 78% состоит из работающих людей:

35% являютсяруководителями;

24% — специалистами;

18% — служащими;

1% -рабочими;

Среди неработающих:

15% — студенты;

7% — другие неработающие(безработные, домохозяйки);

Потребительскиехарактеристики аудитории Internet:

Ø  наличиекомпьютера дома — 49% аудитории (при 6% по России);

Ø  наличиеавтомобиля в семье — 45% (против средних 25% по России);

Ø  владение сотовымтелефоном — 13% (против среднего 1% по стране);

По сравнению с жителямиРоссии в целом, пользователи Internet чаще владеют компьютером, банковской карточкой, сотовым телефоном иавтомобилем.

В рамкахисследовательского проекта Web-Вектор агентства Комкон2 получены новые данные очисленности и качественных характеристиках российской аудитории Internet.

По данным исследования, в1-ом квартале 2000 года суммарная аудитория Internet, включая пользователей e-mail, WWW идругих сервисов, распределилась по регионам следующим образом:

Таблица 1

Суммарная аудитория сети Internet в России.

Количество, тыс. чел. % от населения Россия 2 667 4,9 Москва 660 8,5 Санкт-Петербург 250 5,8 Европейская часть (без Москвы и Санкт-Петербурга) 855 3,6 Урал 361 4,3 Западная Сибирь 259 3,9 Восточная Сибирь и Дальний Восток 283 6,5

Из общего количествапользователей Интернет (2 млн. 667 тысяч человек), которые пользовалисьИнтернет хотя бы 1 раз за последние 3 месяца, 1 млн. 793 тысячи человекпользовались интернетом. Это составляет 3,3% от всего населения России.


3. Internet как предмет и средство маркетинга

3.1 Новые стратегиимаркетинга в Internet

Как известно, в любом бизнесе стратегияего развития является главным вопросом, стоящим перед руководством компании.Однако интернет уже сегодня успел породить столько новых, не имеющих аналогов втрадиционном бизнесе форм и схем, что подчас приводит в замешательствобизнес-аналитиков, руководителей компаний и маркетологов, воспитанных натрадиционных методологиях бизнеса.

Сейчас очень многиекомпании пытаются заняться интернет-бизнесом, внедрить у себя методыэлектронной коммерции или электронного ведения бизнеса, но далеко не всепонимают при этом, какие именно его формы подойдут для них.

Главная особенностьстратегии маркетинга интернет-бизнеса — ориентация на потребителя. Используяинтернет, предприятие может еще более «близко» подойти к потребителю,более тонко и качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей,партнеров, клиентов. Именно за этим новым качеством взаимодействия с клиентамии ринулось в Интернет подавляющее большинство компаний. Хотя ориентация напотребителя и определяет основное содержание маркетинга всех интернет-проектов,с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все многообразиеинтернет-проектов — как контентных, так и электронно-коммерческих — можноусловно разделить на две большие группы.

К первой группе можноотнести все интернет-проекты корпоративного бизнеса (в дальнейшем будемназывать их корпоративными проектами), то есть те проекты, в которых создаютсясистемы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретнойкорпорации. В данном случае слово «корпорация» означает не толькокрупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее своибизнес-процессы вне интернета (т. е. имеющее offline-бизнес). В рамках проектовэтой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить традиционныйoffline-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, иликакие-то особенности и преимущества электронной коммерции.

Главные особенностипроектов, относящихся ко второй группе, — это, во-первых, их некорпоративныйхарактер, когда в основу проекта ставится не какой-то уже существующийoffline-бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, ониинтернетовские, то есть существуют именно в интернете и благодаря интернету(поэтому в дальнейшем будем обозначать их как интернет-проекты). Хотя проектытакого рода часто создаются с минимальными затратами буквально «снуля» несколькими энтузиастами, но на голом энтузиазме проекты такого родаразвиваться не могут, так как им необходимы большие рекламные бюджеты. Поэтомуосновные игроки этой группы — start-up-компании, специально созданные дляреализации той или иной интернет-идеи.

Предложенное разделениена две основные группы проектов интернет-бизнеса касается в первую очередьстратегии создания и развития этих проектов, а также бизнес-моделей и форм построениясоответствующих интернет-систем.

3.2 Общая стратегияразвития для корпоративных проектов

Известно, что среди пользователейинтернет есть некое число людей, которые используют интернет, чтобы найтиинформацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т.д. Они же являются и обычными (offline) потребителями услуг, а такжепокупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любойинтернет-пользователь является и потребителем, но при этом интернет создаетособые условия для самого акта потребления товаров и услуг. Имеется также некийoffline-бизнес, который развивается традиционным образом (offline) и безинтернета. На каком-то этапе своего развития руководителей бизнеса начинаетинтересовать интернет. Они видят, что в интернете могут быть их потенциальныеклиенты, и у них возникает естественное желание до них «добраться».Принимается решение освоить интернет-рынок как новую систему коммуникаций(маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса. Делаетсяэто следующим образом:

Ø  Сначаларазрабатывается стратегия присутствия в интернете. Это самый ответственныйэтап, за рубежом это давно уже поняли и уделяют первому этапу пристальноевнимание — привлекают для разработки стратегии консультантов, обращаются кфирмам-ресечерам за результатами маркетинговых исследований различных сегментовинтернет-рынка.

Ø  Далееразрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некая интернет-частьбизнеса, с помощью которого часть бизнес-процессов переносится (полностью иличастично) в Интернет.

Ø  Этаинтернет-часть бизнеса начинает «продвигаться» максимально близко кпотребителю различными средствами традиционного и интернет-маркетинга. При этомстратегию маркетинга интернет-бизнеса компании необходимо сформулировать еще наэтапе разработки общей стратегии создания интернет-бизнеса. Отсутствиеразработанной заранее стратегии продвижения является серьезной ошибкойначального этапа создания корпоративного интернет-проекта.

Таким образом, общийдевиз интернет-стратегий корпоративных проектов можно сформулировать как«От бизнеса к потребителю».

3.3 Общая стратегияразвития Internet-проектов

Потребители, конечно,одни и те же для любых типов проектов, но некорпоративные интернет-проектыпытаются на них выйти совсем другим способом.

Во-первых, создаетсянекий интернет-проект, который просто интересен потребителю. Он может иметькакое-нибудь интересное содержание или какую-то маркетинговую изюминку.Например, раньше, на заре Интернета, электронная почта была платной. Но потомпридумали систему бесплатной электронной почты, и на сайт компании,предлагающей эти услуги, сразу «набросились» массыинтернет-посетителей, не желающих ничего платить за пересылку почтовыхсообщений. Такой сайт сразу становится привлекательным для рекламодателей,которые хотят воздействовать на широкие массы потребителей. Вот и получилсяИнтернет-проект, причем проект не корпоративный, не связанный сoffline-бизнесом.

Далее этотинтернет-проект начинает привлекать потребителей разными способами, самыйдейственный из которых — бесплатное пользование той или иной услугой. Участие вразличных баннерных сетях позволяет проекту минимизировать рекламные затраты,но это только на первых этапах развития проекта. Очень часто проект получаетновый приток потребителей в результате упоминания в прессе, обмена ссылками сдругими проектами и за счет рекомендаций от других потребителей. Созданныйтаким образом проект может существовать долго без какого-либо особого развития,с минимальными затратами на свое поддержание. И все же чаще всегоинтернет-проекты выставляются на продажу и покупаются внешними инвесторами длядальнейшего развития и перепродажи.

Как за рубежом, так и вРоссии подавляющее большинство интернет-проектов сначала придерживаются именноэтой стратегии. В процессе создания и раскручивания ресурса вопрос полученияприбыли не ставится его создателями, ставятся вопросы увеличения числапосетителей, пользователей электронной почты, зарегистрированных подписчиковновостей и сервисов и т. д. Продажа является конечной целью этого этапаинтернет-проекта, и практически никто из создателей не планирует развитиепроекта далее факта его продажи. Причем это касается не только контентныхпроектов, но и торговых. Именно так был создан Amazon.com и его российский аналог- Озон. Большинство интернет-магазинов в России, в том числе и входящие вразличные рейтинги, созданы по такой же схеме и ждут не дождутся, когда ихкупят.

3.4 Проблемы продвижения товаров в сети Internet и их решения

Internet-торговля в России развивается: в2000 году общее количество web-витрин, Internet-магазинов и торговых Internet-систем, по различным экспертнымоценкам, приблизилось к 600, а журнал «Эксперт» составил первыйрейтинг виртуальных российских магазинов. Потенциальный рынок клиентов Internet-магазинов значителен: числопользователей сети сегодня составляет 4 млн. 543 тыс.1. По данным аналитическойслужбы SpyLOG Research, количество российских пользователей интернета в декабре2001 г. составило 4 млн 543 тыс. 605. С июля 2001 года российская аудиторияинтернета выросла более, чем в 1,5 раза.)

С практической точкизрения — с точки зрения конечного заказчика Internet-магазина, все обстоит иначе.Рейтинги, цифры и призывы обращаться к торговым технологиям XXI века необъясняют потребителю, почему, «придя» в виртуальный магазин, онсталкивается с реальными проблемами, начиная от выбора товаров и оформлениязаказа и заканчивая оплатой покупки. Все дело в сервисе, платежах ибезопасности электронных платежей.

Проблема 1: виртуальная торговля требует реального сервиса

Основные покупатели втрадиционных магазинах — это люди с высоким и средним уровнем достатка. Какправило, покупатель выбирает для себя магазин, который работает по сетевомупринципу (наличие двух и более филиалов), предлагает широкий ассортименттоваров (от 10 до 15 тыс. единиц) и концентрирует свои усилия на удержанииконечного заказчика за счет высокого качества обслуживания. Понятие«качественный сервис» включает в себя быстрый поиск товара, удобнуюдля покупателя форму оплаты (наличные, пластиковые карты российских имеждународных платежных систем, банковский перевод), накопительную системускидок и возможность приобретения сопутствующих товаров и дополнительных услугна единой торговой площадке. Покупатели, решившие приобрести товары через сеть,готовы использовать высокотехнологичные способы поиска, сравнения, покупки иоплаты товара. При этом они рассчитывают получить сервис если не на уровнестандартов будущего, то хотя бы на уровне сервиса реального. Сделав первыепокупки в Интернете, большая часть потребителей испытала разочарование:виртуальные магазины значительно уступают традиционным как по ассортиментутоваров, так и по качеству сервиса.

Существующие сегодняинтернет — магазины можно условно поделить на две группы:

Ø  Web-витрины – создатели которых увлеченысамой идеей интернета, но не являются профессионалами в торговле. Проектируяэлектронный магазин на базе web-сайта, они не учитывают, что помимо«технологического» оснащения (наличие каталога и транзакций оформлениязаказа), магазин должен работать на принципах, приемлемых для покупателя, т.е.выполнять функции реального магазина. Отсутствие сервиса, соответствующегоожиданиям покупателя, вызывает ответную «нелюбовь»: проходя всю«цепочку заказа», потребитель вынужден сосредоточиваться натехнологических проблемах сайта. В 60% случаев покупатель не может оплатитьзаказ через пластиковую карту, а в 99,9% не имеет гарантированной защиты своихтранзакций.

Ø  Internet–порталы (consumer portal) – это Internet-магазины, которые работают поправилам, принятым для организации розничной торговли, и спроектированы«под покупателя». С повышением уровня компьютерной грамотностипотребителя возрастают и его требования к работе Internet-магазина. Такие порталы созданы (ипродолжают создаваться) на базе реальных торговых компаний, где интернетрассматривается как новый способ взаимодействия с конечным потребителем или какновый инструмент для организации целевого web-маркетинга. Создание Internet-портала, ориентированного на потребителя,позволяет розничному продавцу увеличить географию присутствия на рынке, быстреереализовать товар и получить дополнительный канал для маркетинга и рекламы.Примеров таких порталов в России пока мало (oZon), но на западном рынке практически все Internet-магазины, известные и российскому«продвинутому» покупателю, «вписываются» в данную модель:Amazon.com, eBay, Yahoo!, — самые рейтинговые магазины в сети Internet.

Порталы, ориентированныена потребителя, пытаются удержать покупателя за счет предоставлениякачественного сервиса (доступная организация каталога; наличие на сайтепонятных инструкций; соответствие доставленного товара заказу покупателя;соблюдение оговоренных сроков доставки) и проведения разнообразныхмаркетинговых программ.

Однако для полученияконкурентных преимуществ в будущем, большинству Internet- магазинов придется предусмотретьподдержку платежей через пластиковые карты, поскольку такой вид оплаты внастоящее время представляется наиболее логичным способом осуществлениярасчетов в Сети.

Проблема 2: платежи через пластиковые карты

Онлайновые платежныесистемы можно разделить на три вида:

1. пластиковые (кредитныеили дебетовые) карты;

2. электронные чеки;

3. цифровые деньги(«электронный кошелек»).

Если провести сравнительный анализ платежей,поддерживаемых Internet-магазинамив России, можно убедиться в том, что только в 40% случаев у покупателей естьвозможность воспользоваться пластиковой картой при оплате заказа. Такаяситуация по меньшей мере удивительна, если учесть, что традиционные магазиныпринимают к оплате карты практически любых платежных систем. Более того, оплатапо пластиковым картам считается во всем мире наиболее простым и безопаснымспособом расчетов. Часть виртуальных магазинов избегает онлайновых платежей,оправдываясь тем, что ни одна схема организации электронной коммерции не можетобеспечить 100%-ную безопасность. Упоминается и мнение аналитиков, согласнокоторому доля Internet-пользователей, пострадавших отвиртуального мошенничества, увеличивается с каждым годом. Такие магазины отдаютпредпочтение расчету за заказ наличными курьеру (в большинстве случаев) иличерез банковский счет. Они настаивают, что проблема оплаты через пластиковыекарты не стоит в России так остро, как на Западе, и принуждают покупателя работатьпо правилам, удобным для продавца.

Опровержением идеиневостребованности оплаты через пластиковые карты является работа тех Internet-магазинов, которые предлагают своимзаказчикам все виды платежей (по оценкам аналитиков, сегодня их количество вРоссии не превышает 50). Статистика доказывает, что по сравнению с прошлымгодом, когда оплата через Internet в лучшем случае составляла 30-40%, сегодня доля транзакций черезплатежные системы превышает 50%. Магазин не должен заранее исключатьвозможность онлайновой оплаты заказа, поскольку перспектива оплаты покупок покартам в России велика.

Проблема 3: Безопасностьэлектронных платежей

Кто из Internet-продавцов не задавался вопросами:что настораживает потенциального потребителя при желании совершить покупку всети и как решить проблему безопасности электронных платежей? Выходом изположения можно считать появление протокола SET (secure electronictransactions: безопасные электронные транзакции) — международного стандартабезопасности, который сегодня является единственным стандартом, принятымосновными международными платежными системами для организации защищенныхплатежей в Сети.

Особенность SET состоит втом, что использование системы безопасности регламентируется международнымиплатежными системами. Требования VISA/Europay к процессинговому центру наоснове SET включают как традиционные требования к процессингу пластиковых карт(защита помещений, контроль над доступом, резервное энергоснабжение, аппаратнаякриптография), так и специальные дополнения, в частности, наличие межсетевыхэкранов (firewalls) для защиты Internet-каналов. Такой подход предусматривает единые методики оценки рисков припроведении электронных платежей, вне зависимости от способа аутентификацииклиента (традиционная карта с магнитной полосой, смарт-карта или цифровойсертификат). Это позволяет участникам платежной системы использоватьотработанные механизмы разрешения спорных ситуаций, связанных с прохождением Internet-транзакций, а также воспользоватьсятехнологией, реализованной в 39 странах мира. Наличие SET позволяетидентифицировать участников процесса, установить высокую степень доверия междупродавцом и покупателем и совершать серьезные сделки купли-продажи в сети.

В России первые проектыпо созданию сертифицированных по SET процессинговых центров были реализованыкомпанией БПЦ (www.bpc.ru) уже в начале 2000 года. Закон Парето гласит, что 20%покупателей приносят продавцу максимальную долю прибыли от продажи товаровопределенного типа. Не забывая остальную часть потребителей, Internet-магазинам следует концентрироватьусилия на предоставлении конечному заказчику качественного сервиса, тесновзаимодействовать с клиентом в новой среде. Российский Internet пережил пришествие«пионеров», на смену которым приходят профессионалы. Они ориентируютсяна стратегию серьезной и долгосрочной работы с российским покупателем. Этипрофессионалы и составят реальную конкуренцию традиционным магазинам, переведяпокупателя в разряд «целевого Internet-потребителя».


4. Реклама в Internet

4.1 Особенности рекламы вInternet

Internet — это виртуальный мир. Однако в этомвиртуальном мире живут реальные продавцы и реальные покупатели. При этомреальные продавцы периодически хотят что-то этим реальным покупателям продать,для чего они пытаются размещать в виртуальном интернете вполне реальнуюрекламу.

Рекламные кампании винтернете «нацелены» на конечного потребителя и помогают завоеватьего доверие. Удачными примерами таких акций являются возможность покупки двухизделий по цене одного, что доступно только через Интернет-заказ, илиразмещение отзывов покупателей о работе виртуального магазина на web-сайте илив чате. В любом случае для увеличения географии сбыта товаров и услуг в Сетинеобязательно ограничиваться проведением только маркетинговых программ. В дальнейшем,с развитием бизнеса, интернет — магазины могут объединяться в электронныеторговые площадки (e-marketplace), делать комплексный заказ и получать узакупочных компаний большие скидки. В этом случае покупатель сможет приобреститовары по ценам ниже рыночных. Владелец подобной площадки получает новыйисточник дохода за счет управления транcакционными потоками или размещения насайте магазина рекламы других компаний (например, баннерная реклама илипочтовые рассылки).

Какого реального эффектарекламодатель ждет от рекламы? По-крупному, только одного — увеличения объемапродаж. Или прямо сейчас, или через некоторое время. Реклама, по большомусчету, так и подразделяется:

Ø  Продающая, спомощью, которой пытаются достигнуть быстрого увеличения объема продаж. К такойрекламе относятся объявления о снижении цен, распродажах, о появлении новыхтоваров и т. д. Эта реклама призвана достать тех людей, которым твой товар уженужен, и уговорить их купить его именно у тебя.

Ø  Брэндинговая, спомощью, которой пытаются укреплять в сознании потенциальных покупателей то,что вы продаете или производите самые — самые товары. Эта реклама рассчитана навсех людей, которые в принципе могут явиться потенциальными покупателямиданного товара, но сработает это только в тот момент, когда человек, наконец,соберется покупать данный товар (через месяц или год — неважно).

При этом эффективностьрекламы, это соотношение между тем, сколько денег вы в рекламу вложили, и тем,на сколько вы свои продажи увеличили.

В маркетинге известна классическаяформула рекламирования — ВИЖД (внимание — интерес — желание — действие). Значит,следует учитывать:

1) Заголовок. Вниманиепосетителя должен привлечь мощный заголовок. Если ваш заголовок привлекаетвнимание посетителя менее чем на секунду, он просто уходит. Заголовок долженбыть сделан так, чтобы намертво держать внимание посетителя.

2) Создайте интерес.Первая часть Вашего коммерческого письма — критическая для вашего успеха. Выполучили внимание посетителя, но Вы еще должны заинтересовать его. Задатьвопрос, обсудить проблему, соответствующую заголовку, сообщить историю — всеэто является хорошими способами увеличить интерес посетителя.

3) Желания и немедленныевыгоды посетителя. Выгоды или результаты — вот что ищут Ваши посетители. ЕслиВы, к примеру, продаете книгу о том, как успешно зарабатывать, имея всего 100посетителей в день, то читатели хотят не чтение как таковое, их интересуетинформация и секреты внутри книги. Включите выгоды в Ваши маркеры (небольшиезаголовки) и, используя мощные слова, создавайте желание, подчеркивая выгоды ипути решения затруднений Ваших посетителей. Усильте желание, показываясвидетельства, отзывы предыдущих клиентов.

4). Доверие. Один изсамых трудных аспектов продаж в Сети Internet — вызвать доверие к Вашему предложению. Один из самых лучшихспособов разрушить недоверие скептиков — включать в содержание письма отзывы!Люди любят читать отзывы и свидетельства, и это действует гораздо больше, чемвсе, что говорите Вы!

5). Просите о немедленномдействии! Людям не нравится принимать решение. Поэтому Вы должны помочь им,говоря о крайнем сроке принятия решения, напоминайте им, что они могутупустить, если не будут действовать немедленно. И объясните абсолютно ясно, чтоони должны сделать дальше. Не стоит полагать, что посетители знают, что Вы отних хотите! Сообщите им, как они могут сделать заказ. Делайте предложения, откоторых посетитель не в силах отказаться! Это могут быть самые разныепредложения, начиная гарантией возврата денег и заканчивая скидками — все зависитот продукта, который Вы продаете, и от вашей фантазии.

 Следующим этапом послеразработки Web-сайта является его«раскрутка», параллельно с которой проводится контроль эффективности Web-сайта.

Можновыделить три основных способа попадания посетителей наWeb-сайт:

Ø  сервер может бытьобнаружен с помощью поисковых машин;

Ø  на сервер можнопопасть по гипертекстовым ссылкам;

Ø  о сервере можноузнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты,журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания,направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержатьследующие мероприятия:

Ø  регистрациясервера на поисковых машинах;

Ø  размещениебесплатных ссылок в Web-каталогах;

Ø  размещение ссылокна других серверах;

Ø  размещениеплатных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;

Ø  использованиеимени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использованиетрадиционных видов рекламы.

Также следует учитыватьраспространённость интернета у потенциальных клиентов. В приложении 1 таблицы1, представлены данные о распространении интернета в Российской Федерации погородам. Из неё следует, что почти 50% пользователей глобальной сети находятсяв Москве, следовательно, особое внимание Internet представительству должны уделитьстоличные фирмы.

Для увеличения посещения Web-сайта в его состав включитьколлекцию рефератов, гороскоп и (или) набор электронных фотографий. Как видноиз приложения 1 таблицы 2 — это самое востребованное в российском Internet.

Каждый шестидесятыйпользователь ищет в интернете реферат или курсовую работу. Как правило – этошкольник или студент, и если молодежь – целевая аудитория фирмы, наборрефератов будет кстати. Если целевая аудитория фирмы – женщины, то нужныгороскопы.

4.2 Новейшиенаправления в Internet-рекламе

Хоть интернетсам по себе является новым СМИ, и сама по себе реклама в нём является новымнаправлением, но так же существуют новейшие веяния в этой области. В рекламныхвойнах новейшую рекламу можно сравнить с новейшим оружием. По началу она имеетдалеко несовершенный вид, но благодаря своей новизне и необычности поройоказывается довольно эффективной. Так например, первые английские танкизастревали на полпути, но производили устрашающее воздействие на противника.

Одним изновейших направлений можно назвать появление новых нестандартных форматовбаннеров. Так, например в Украинской Баннерной Сети (www.banner.kiev.ua)существует для обмена баннер форматом 120х600. Он имеет огромный размер,занимает в высоту весь экран, за что его и называют небоскрёбом. Этот баннерневозможно не заметить из-за его размеров, чем и объясняется его втрое большаянажимаемость, чем у баннеров стандартного формата 468х60. Из недостатков можновыделить то, что он дольше загружается в браузер, что соответственно исключаетвозможность загрузки баннера раньше всего остального содержимого страницы.Кроме того, баннер занимает много пространства и тем самым отвлекает отполезной информации на сайте. Пока ещё он не получил ещё достаточногораспространения, что отражается на небольшом охвате аудитории, которая егоувидит. Данный баннер имеет смысл использовать, как дополнение к рекламестандартным форматом, что значительно повысит охват аудитории.

Следующимнаправлением можно назвать так называемые rich media баннеры. Это сверхагрессивный вид рекламы, который порой доводит рядового пользователя до белогокаления и использовать его поэтому нужно очень осторожно. Этот вид рекламыпохож на мины, на которых главное самим не подорваться. Что же они из себяпредставляют? Чаще всего это картинка, которая появляется поверх сайта посамому центру экрана, не меняющая своего положения при прокрутке страницы иубираемая простым нажатием на крестик. Возможны другие, более агрессивныеинтерпретации. Баннер появляется при наведении (заметьте что именно наведении,а не нажатии) на другой баннер, или же только при попадании мышки на баннер вассразу перебрасывает на нужный сайт. Бывают и менее агрессивные, которые появляютсяв углу экрана, или такие, которые перемещаются туда после показа в теченииопределённого времени по центру. Ещё одной разновидностью rich media можноназвать игры на баннерах. Дизайн студией Арта (www.arta.kiev.ua/) былоразработано пару таких баннеров, с которыми вы можете ознакомится на странице — www.arta.kiev.ua/portfolio-banner_games. Из преимуществ rich media можновыделить то, что их просто невозможно не заметить и имеют порой колоссальнуюнажимаемость. К недостаткам можно отнести то, что нажимают на них поройслучайно (например, когда хотят нажать на крестик). При появлении такие баннерыдовольно часто перекрывают жизненно важную информацию, что очень сильнораздражает и заставляет прибивать их, как надоедливых мух. К тому жекачественный rich media баннер дороже обычного. В целом, образно говоря, этареклама не просто стучится, а просто ломится к вам в двери. Но всё же, несмотряни на что, этот вид рекламы стоит использовать, если она имеет красивыйинтересный вид, а так же ограничение на показ каждому пользователю. Иначе выпросто можете сформировать негативный имидж как рекламируемой компании, так исайту, на котором она рекламируется.

Самымэффективным из последних веяний рекламы можно назвать рекламу в виде игр.

Потенциальномуклиенту предоставляется возможность сыграть в игру на сайте. При этомненавязчиво, в игровой форме он узнаёт о продукции рекламируемой компании и наинтуитивном уровне приобретает желание стать её клиентом. Так, например однойиз дизайн студий была разработана игра «Томми в офисе»(www.arta.kiev.ua/portfolio-game) для Certtone (www.certtone.com.ua). В ходе игры (www.certtone.com.ua/game.html)выдолжны бегать по офису, заправлять картриджи, при этом уклоняясь от злобногоначальства. Как вы, наверное, уже и догадались рекламируемая фирма — производитель картриджей. Из недостатков этого вида рекламы можно назватьвысокую дороговизну, а так же то, что игра сама по себе тоже нуждается врекламе.Кратко подведу итог в виде таблицы:


Вид рекламы Преимущества Недостатки Баннера нестандартного размера 1.Заметность  2.Высокая нажимаемость  3.Можно использовать, как дополнение, для повышения охвата аудитории 1.Продолжительность загрузки  2.Больше отвлекает от полезной информации  3.Небольшой охват аудитории Rich media баннеры 1.Сверхзаметность  2.Очень высокая нажимаемость 1.Повышенная навязчивость  2.Перекрывает жизненно важную информацию  3.Агрессивность  4.Повышенная случайная нажимаемость  5.Дороговизна Реклама в виде игр 1.Ненавязчивость  2.Высокая эффективность 1.Высокая дороговизна  2.Требует рекламы самой себя

4.3 Способыразмещения рекламы в сети Internet

Вариантов реализацииможет быть множество. Выбор зависит от профиля и концепции построения сайта,специфики рекламодателя и других факторов.

Основной формойрекламы по-прежнему являются баннеры и текстовые блоки. И те, и другие должныорганично вписываться в дизайн и содержание сайта, поэтому о местах, отведенныхпод рекламу, нужно думать с самого начала, еще при проектировании сервера.

Способов размещериярекламы в сети не так много, вот основные из них:

Реклама спомощью баннеров;

Наиболеераспространенная форма рекламы в Internet. Размещаю баннеры обычно через баннерные сети. Баннернаясеть — это некий ресурс, объединяющий две группы пользователей: первые — этоучастники, то есть те, кто размещает баннеры у себя на странице, вторые — этоклиенты, то есть те, кто заказывает показы баннеров. Эти две группыпересекаются, так как одно и то же лицо может как показывать баннер, так изаказывать показы своих баннеров. Сама сеть взимает с показов комиссию, за счеткоторой имеет возможность продавать показы коммерческим клиентам.

Преимуществабаннерных сетей:

1.        возможностьбесплатно размещать рекламу (обмен баннерами);

2.        наличиебольшого числа участников (рекламных площадок): баннерные сети объединяютресурсы и дают возможность размещать рекламу сразу на всех них;

3.        многообразиенастроек, фокусировка (таргетинг) по времени показа, дням недели, дням месяца,по географии, по провайдерам, типам операционной системы и т. д.

Недостаткибаннерных сетей:

1.        отсутствиегарантии выполнения запланированной кампании (движение крупных ресурсов посетям);

2.        возможноеналичие баннеров и сайтов нежелательного качества и содержания;

3.        опятьже большой список участников — сложность в оценке эффективности кампании;

4.        неполный контроль над рекламной кампанией;

5.        различиенастроек в разных сетях.

E-mail реклама:

На механизмэлектронной почты опираются многие популярные средства вещания в Internet. Сюда входят спискирассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения.При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструментпродвижения компании в Internet.

Преимуществаe-mail рекламы:

1.        электроннаяпочта, появившаяся задолго до разработки интернета, есть практически у всехпользователей Сети;

2.        e-mailработает напрямую и достигает конкретного пользователя;

3.        даетвозможность персонифицированного обращения;

4.        благодарячеткому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можновоздействовать именно на интересующую аудиторию;

5.        многиезападные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещеннуюрекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное — выше качествопереходов на сайт рекламодателя (больше «правильных» посетителей);

Списки рассылки:

В Internet существует множество списковрассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Получатели подобныхписем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность влюбой момент аннулировать свою подписку.

Существуют открытые рассылки (длявсех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные(существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платныхрекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собойсредство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячиподписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Дискуссионные листы:

Дискуссионныелисты создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определеннуютематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не тольконепосредственно его создатели, но и все участники.

Рекламана досках объявлений:

Доскиобъявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатныхобъявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр., на доскахобъявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, для этого они и былисозданы.

Индивидуальныеписьма:

Рассылкаиндивидуальных писем — весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большогоколичества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору адресов. Сдругой стороны, Ваше письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании Вы внаибольшей степени заинтересованы.

4.4 Ценовые моделипри размещении рекламы

Существует несколькомоделей размещения рекламы в интернете:

1.Плата за время размещения(FlatFee). Это самаяудобная для веб-издателя ценовая модель. Четкое распределение заказа по временипозволяет точно планировать загрузку рекламных площадей сайта. Зарекламодателем остается право знать примерное количество посетителей, которымбудет продемонстрирована его реклама. По своему типу данная ценовая модельпохожа на размещение щитовой рекламы на улицах города, где оплата также идет израсчета на время — за неделю, месяц и т.д. Например, на сервереРосбизнесконсалдинг (www.rbc.ru) посещаемость которого составляет около 80тысяч посетителей стоимость размещения баннера размером 192х50 пикселей вверхней части экрана, составляет 1200 долларов в день.

Поисковая система Yandex(www.yandex.ru) Посещаемость составляет 465 тысяч человек в неделю. Стоимостьразмещения баннера 468х60 пикселей в неделю в верхней части экрана равна 5000долларов.

2. Продажа рекламы потысячам показов (CPM).

Расчет идет за количествопоказов, подсчет которых ведет программа. Система считает, что показ былосуществлен, если браузер пользователя загрузил баннер, но сам пользовательможет его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер загружаетсявнизу страницы, а пользователь, не прокрутив ее до конца, не увидит рекламу.Или баннер вверху страницы загружается с запозданием и пользователь, недождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз.

Несколько примеров:

Автомобильный сайтAuto.ru (www.auto.ru) — 6 долларов за тысячу показов;

Спортивный портал GOGOGO.ru (www.gogogo.ru) — 9 долларов за тысячу показов;

Поисковая система Yandex(www.yandex.ru) — 50 долларов за тысячу показов;

Все последующие ценовыемодели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Ониосновываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, веб-сайтом идругими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов.

3. Стоимость за тысячукликов СPC (cost per click)

Ценовая модель, прикоторой рекламодатель платит непосредственно за нажатия на свою рекламу.

4. Стоимость за тысячупосетителей СPV (cost per visitor)

Данная ценовая модельаналогична CPC, но более сложно поддается подсчету (учет можно вести тольконепосредственно на стороне рекламодателя) и поэтому получила меньшеераспространение.

5. Стоимость за действияпосетителей СPA (cost per action)

Ценовая модель, прикоторой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу законкретные действия привлеченных посетителей. Так, например, расчет можетпроизводиться за количество заполненных анкет, подписки на определенныесервисы, заполнение заявок и т.д. Этот ценовой принцип, наиболее частоиспользуется в партнерских программах.

6. Стоимость за продажи СPS(cost per sale)

Ценовая модель, при которойрекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, базируясь напродажах привлеченным посетителям. Принцип похож на CPA и также используетсяпреимущественно в партнерских программах. Отличием является фиксация не толькосовершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатойявляется не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Internet-магазин Ozon.ru — платит от 3 до 10%от суммы продаж за привлеченных веб-издателем покупателей.


/>/>/>/>/>5.Реализация брендинговой стратегии с помощью Internet

Брэнд (brand) — это некоевпечатление о товаре у потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается натовар, восприятие товара потребителем. Управляемый брэнд выявляет вседостоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаровили услуг в выгодном свете. Интернет предоставляет широкие возможности длябрэндинга товаров и услуг. Одним из самых эффективных средств является web-сайти баннерная реклама. Процесс создания брэнда и управления им называетсябрэндингом (branding). Брэндинг — наука и искусство создания долгосрочногопокупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Брэнд может создаватьсякак обычными средствами в реальной жизни (традиционный брэнд), так и прямо в Internet (Internet-брэнд). В первом случае Internet является одним из инструментовбрэндинга и используется на некоторых его этапах. Второй случай применим к темтоварам, которые создаются и используются только в Internet. Примером удачного брэндинга в Internet может служить поисковая машинаYandex или Rambler.

В общем случае схемасоздания брэнда включает следующие этапы:

1). Позиционированиебрэнда — определение места, которое занимает брэнд в восприятии целевогосегмента по отношению к конкурентам, т.е. определение достоинств брэнда,которые выделяют его из числа конкурентов. Интернет позволяет провестиисследования целевой аудитории и ее потребностей.

2). Определение стратегиибрэнда, т.е. путей, по которым будут использоваться ресурсы организации длясоздания ценности брэнда.

3). Создание идеи брэнда- обещание преимуществ, которые получит покупатель, выбрав данный товар. Этуидею нужно донести до сознания потребителя.

4). Выбор названия товара(брэнда). В Internet имя сайта зачастую заменяет понятиеторговой марки в реальном мире. И хотя компании не обязательно иметь сайт сименем, аналогичным товарному знаку (www.торговая_марка.ru), тем не менее, напрактике доменное имя становится материальной ценностью. Ему верят, на сайт спопулярным именем чаще заходят. Имя может подсказать новому посетителю, какаяинформация содержится на данном сетевом ресурсе.

Как и в реальности, в Internet различается брэндингвысокотехнологичных и потребительских товаров. Традиционные мероприятиябрэндинга потребительских товаров — это реклама. Способы ее проведения в Internet аналогичны рассмотренным ранее, но вданном случае проводится реклама не конкретного товара, а торговой марки вцелом. Так, например, основная задача баннера в данном случае – узнаваемостьторговой марки.

Для высокотехнологичныхтоваров ситуация складывается по другому. Для них эффективным методомпродвижения брэнда является не реклама, а информация о товаре. Потребитель не всостоянии сам оценить преимущества и недостатки сложного товара, а в этомслучае одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке,является риск, который берет на себя потребитель. Доступность информации, атакже интерактивный диалог между продавцом и покупателем и между существующим ибудущим покупателем увеличивает ощущение безопасности, доверие покупателя и егопредпочтение к товару.

В отличие от концепциипродвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения спродавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать.Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружаютпокупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информацияпоставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она даетпокупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Использование информациикак средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношенийпоставщика и пользователя.

Во многом успех торговыхмарок в Internet определяется функциональнымиудобствами того сервера, который брэнд продвигает.


/>/>/>/>/>6.Использование элементов прямого маркетинга в Internet

Прямой маркетинг – это маркетинг,направленный на конкретного потребителя, в его основе лежит работа с целевойаудиторией, определение и удовлетворение ее потребностей. Основным инструментомпрямого маркетинга в Интернет является e-mail рассылка объявлений (спам).Рассылка миллионов таких писем называется спэмингом. Спэммеры не спрашивают уадресатов, хотят ли те получить сообщения такого рода. Большинствопользователей считают смэмминг грубым нарушением своих прав, однако количествоэтих рассылок не уменьшается, а увеличивается. Несмотря на то, что, наобъявления такого рода в среднем читает 1% пользователей, — этот процентсчитается приемлимым.

 С помощью электроннойрассылки (как и с помощью обычной почтовой рекламы в конвертах) можно:

1.        Предложитьзаинтересованным организациям стать Вашими дилерами или дистрибьюторами;

2.        Проинформироватьпотенциальных покупателей о возможности приобрести партию Вашего товара иливоспользоваться услугами Вашей компании;

3.        Пригласить Вашихпартнеров и коллег на ярмарки, выставки, совещания, семинары, банкеты,презентации, пресс-конференции;

4.        Выслатьзаинтересованным лицам свои информационные бюллетени, пресс-релизы;

Рассылка информациивыполняется в несколько этапов:

1). Получениесписка e-mail адресов.Главное отличие рассылки сообщений по электронной почте от всех остальных видовпрямой рекламы состоит в том, что она, как правило, не приветствуетсяполучателями, которые не заинтересованы в Вашем предложении. Более того,массовая рассылка (спам) не поощряется провайдерами и всячески ими пресекается.Поэтому при рассылке своих сообщений по электронной почте нужно более тщательноотбирать целевые сегменты Ваших покупателей.

Возможны 2 пути получениясписков адресов: доставания адресов с тематических сайтов и перебор всеханглийских слов в качестве имен пользователей на известных почтовых серверах.Поэтому следует учесть, что доля спама и рассылок в общем потоке писем наЯндексе (см. приложение 1, таблица 4) будет выше, чем на мелких почтовыхсерверах.

2). Составление текста, сучетом определенных правил:

Ø  Оригинальность. Предложите вашим подписчикамсодержание, которое они не смогут прочитать где-нибудь еще. Я не утверждаю, чтовсе содержание должно быть на 100% оригиналом, но часть вашей рассылки должнасодержать уникальную информацию. Обычно люди склонны читать то, что они нечитали раньше и где-либо еще.

Ø  Вы выиграли!Поддерживайте возможность выиграть в вашей рассылке. Призы должны представлятьдля ваших подписчиков какой-то интерес или ценность. Большинство из тех, ктопопробует, будут продолжать читать каждый выпуск в надежде выиграть.

Ø  Был ли я прав?Предложите вашим подписчикам викторину или серию вопросов. В дальнейшихвыпусках публикуйте правильные ответы. Те, кто принимает участие, захотятубедиться были ли они правы.

Ø  Узнайте все обэтом! Предлагайте новости, связанные с темой вашей рассылки. Люди хотят иметьсвежие и своевременные новости. Если вы сможете быть их первоисточником, онистанут вашими лояльными читателями.

Ø  Опросы.Поддерживайте интерактивный опрос на Web-сайте. Задавайте подписчикам вопросы.Получите их e-mail, мнение. В следующих выпусках они захотят прочитатьрезультаты опроса.

Ø  Добавьте немногоюмора. Добавьте в подписку немного юмора и продолжайте это делать. Не будьтетак серьезны, расскажите им шутку. Если они с ассоциируют ваш сайт сположительным состоянием, они захотят читать каждый выпуск.

Ø  Информационнаямагистраль. Люди любят получать бесплатный материал. Расскажите читателям, гдедостать бесплатный материал в on-line или off-line. Это может быть программноеобеспечение, услуги, образцы товаров, электронные книги и т.д. Опять же,материал должен иметь отношение к теме вашей рассылки. Предлагайте бесплатнуюинформацию и ваши подписчики будут продолжать читать ваши рассылки!

Ø  Мини Yahoo. Расскажитевашим подписчикам о Web — сайтах имеющих отношение к теме вашей рассылки.Web-сайты должны быть интересны и полезны. Станьте для ваших читателей yahoo вминиатюре, вы знаете, сколько читателей они имеют.

3). Отправка писем поадресам. Отправлять следуеткаждый раз с разных адресов, так как почтовые службы ведут активную борьбу соспамом, и адреса с которых отправлялись подобные сообщения — блокируют.

Несмотря на высокуюэффективность спама, многие маркетологи не советуют его использовать, так этометоды наносят вред имиджу торговой марки (бренда).

К счастью, в интернетсуществуют возможности для прямого маркетинга. Потребителям можно предложитьполучать бесплатно информацию о новых товарах и услугах фирмы. Это можносделать с помощью того же электронного письма, однако потребитель должен самдать согласие на то, что на его адрес будут приходить информационные письма.


/>/>/>/>/>/>/>7. Проведение маркетинговыхисследований в Internet

На сегодняшний день в Internet представлено огромное количествоинформации, в том числе и о предприятиях, различная финансовая и аналитическаяинформация, новости экономики и политики, а также многое другое. Большинствоорганизаций, независимо от направлений деятельности и форм собственности, имеютсвои представительства в Internet (web-сайты или просто странички), где представлена информация об ихдеятельности, предложениях, потребностях и пр. Вследствие этого Internet предоставляет прекрасные возможностидля проведения маркетинговых исследований. Причем, в отличие от традиционныхметодов исследований, Internet позволяет найти необходимую информацию достаточно оперативно и в полномобъеме. Такие исследования просто необходимы для разработки стратегии развитиябизнеса, для быстрого реагирования на изменения рынка и для планированиярекламной кампании.

На основемаркетинговых исследований в Internetможно:

Ø  предоставитьотчеты по исследованию рынка в России и других странах;

Ø  провести обзоротечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;

Ø  осуществить поисклюбой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей;

Ø  осуществить поискбизнес партнеров и потенциальных покупателей в России и за рубежом;

Ø  предоставитьданные по проводимым в различных регионах выставкам и ярмаркам;

Ø  провести текущиймониторинг ценовых тенденций по многим товарам, представить графическую информациюо динамике цен на основных мировых биржах;

Ø  провести поискконкурентов на российском и международном рынках, предоставить информацию обаналогичных по профилю компаниях, сравнить их политику ценообразования,ассортимент, дополнительные услуги;

Ø  предоставитьлюбую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировки акций игосударственных ценных бумаг).

Новатором в областиисследования своего рынка с помощью Internet является воронежский магазин компьютерной техники “Рет” (www.ret.ru),который взамен ответов на вопросы о себе в Internet предоставляет клиенту скидку вразмере 2% от цены товара. Этим фирма решает сразу 2 проблемы: узнаёт своихклиентов и, благодаря ценовой дискриминации, предоставляет скидки тем кто,скорее всего в них нуждается, ища скидки, и если бы не они, купил товар уконкурентов по более низкой цене.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Всемирная тенденция кобъединению компьютеров в сети обусловлена рядом важных причин, таких какускорение передачи информационных сообщений, возможность быстрого обменаинформацией между пользователями, получение и передача сообщений (факсов,E-Mail писем и прочего) не отходя от рабочего места, возможность мгновенногополучения любой информации из любой точки земного шара, а так же обменинформацией между компьютерами разных фирм производителей работающих под разнымпрограммным обеспечением.

Такие огромныепотенциальные возможности, которые несет в себе сеть Internet и тот подъем, который при этомиспытывает информационный комплекс, а так же значительное ускорениепроизводственного процесса не дают нам право не принимать это к разработке и неприменять их на практике.

Прежде чем именитыепроизводители потребительских товаров станут вкладывать больше долларов в Internet-рекламу, нужно проявить максимумизобретательности, чтобы заставить людей заинтересоваться покупками в Internet.

 Впрочем, у компаний,занятых интерактивной коммерцией делом, есть основания для оптимизма — криваярасходов на такого рода рекламу явно и устойчиво идет вверх.

 С головокружительнойскоростью закладывая фундамент интерактивного рынка, рекламодатели иWeb-издатели совершенствуют сейчас стратегии маркетинга и формы рекламы.

В отличие от пассивной,нисходящей на потребителя модели маркетинга, Internet позволяет осуществить взаимодействиепоставщиков и потребителей.

Internet -реклама — новая технология целевойрекламы. Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Internet в мире стало признаниерекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, можетсчитаться Internet, как исключительно удобнойтехнологии для проведения целевой рекламы и контроля за эффективностьюрекламных кампаний. Internetпредлагает уникальную возможность для рекламодателей — размещать рекламу,ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую аудиторию. Так, Internet сегодня позволяет издателямфантастических книг рекламировать свою продукцию только тем пользователям сети Internet, которые действительно интересуютсяфантастикой, а русская брокерская фирма может разместить рекламу в сети так,что на нее «натыкаться» будут только пользователи, ищущие возможностиинвестировать в российские ценные бумаги. Именно благодаря тому, чтосовременные Internet-технологии позволяют автоматическинакапливать базы данных адресов Internet-пользователей, интересующихся той или иной темой, а также размещатьрекламную информацию по web-серверамв зависимости от их тематики, рекламодатели получили возможность ориентироватьсвою рекламную кампанию на чрезвычайно узкие и корректно определенные группыпотребителей.

Естественно, доступ кцелевым рекламным решениям позволяет рекламодателям в значительной степенисокращать издержки на достижение поставленных перед рекламной кампанией целей.

Основным выводом изпроделанной работы является то, что с быстрым развитием сети Internet, маркетинговые мероприятия и рекламавыходят на принципиально новый уровень. Большое количество пользователей Internet дает возможность рекламировать ипродавать различные товары различному кругу потребителей.

Поэтому в настоящее времявсе больше фирм широко используют глобальную сеть Internet для распространения своей продукции.


Глоссарий терминов по Internet-рекламе

Баннер — рекламное изображение со ссылкой наweb-сайт рекламодателя.

Баннерная Сеть — объединение сайтов, которыеобмениваются между собой баннерами. При обмене баннерами администрациейбаннерных сетей взимается определённая комиссия в виде показов баннеров.Полученные таким образом показы продаются рекламодателям. Браузер — программадля просмотра гипертекстовых документов, навигации по web-сайтам. Нажатие набаннер (Click) — взаимодействие пользователя с рекламой, после которого ондолжен попасть на рекламируемый сайт. Переход, при нажатии, по техническим илидругим причинам, в редких случаях может и не произойти.

Новостная рассылка — новости, которые приходят к Вам наэлектронный почтовый ящик, в том случае, если Вы подпишетесь на них на сайте.Иногда в них так же размещается реклама.  Показ баннера — это единоразоваязагрузка рекламной картинки на странице сайта и постоянное расположение её там,до тех пор, пока не происходит обновление страницы или переход на другуюстаницу.

Сайт (web-сайт) — набор документов в формате HTML,графических файлов, мультимедиа данных, программ связанных между собой посмыслу и ссылочно, доступных по протоколу HTTP. Связанные между собойweb-страницы.

Таргетинг баннеропоказов — настройки по показу баннера тольков определённое время (временной таргетинг), определённое число раз,определённой группе пользователей (тематический таргетинг), определённогорегиона (географический таргетинг). Как правило, используется в БаннерныхСетях.

Траффик — поток данных в передающей среде.

Уникальные посетители — понятие, которое часто используетсяв рейтингах и счётчиках. Количество уникальных посетителей за определённыйпериод времени. Если уникальные посетители определяются по ip адресу, то ихчисло соответствует количеству Хостов.  Чат — система для обмена информацией в Internet, разговора в реальном времени. Bookmark- закладка. При помощи неё можно одним нажатием мыши получить доступ к нужнойстанице.

Flash-banner — Rich media banner баннер приизготовлении которого используется Flash технология. Дороже и красивее баннеровформата GIF и JPG.

GIF — Grafic InterchangeFormat. Один изстандартных графических форматов WWW.

Rich media banner — наиболее современные и дорогиебаннеры. Как правило при их изготовлении используется технология Flash,Java-скрипты. Как правило более красочные, за счёт использования векторнойграфики. Могут содержать более продолжительный рекламный ролик, чемGIF-анимированный баннер при одиннаковом размере файла. Могут содержать в себезвук, а так же различные кнопки. Некоторые особо агресивные его разновидностимогут появлятся поверх сайта, закрывая часть полезной информации.

WWW — World Wide Web — «Всемирнаяпаутина». Система гипертекстовых документов, просмотр которыхосуществляется при помощи браузера.


Список литературы:

1. Карташова О. Оффлайн-бизнес в Сети– немного о рекламной компании // Мир Internet. 2001. №1(52).

2. Кореневский Л. Интернет-экономикапод знаком четырех // БиZон.2000. №2

3. Луков В. Цифровой маркетинг и Россия в 2001 – 2004годах // Планета Internet. 2001.№43

4. Белобродский А.А. “Организацияинтернет — торговли”. Материалы Межрегиональной научно – практическойконференции “Электронный бизнес: опыт и перспективы”. Воронеж: ИздательствоВоронежского Государственного Университета. 2002 г. – 98 с.

5. Дубровина Д., Середа А.Ю.“Увеличение посещаемости интернет — проекта”. Материалы Межрегиональной научно– практической конференции “Электронный бизнес: опыт и перспективы”. Воронеж:Издательство Воронежского Государственного Университета. 2002 г. – 98 с.

6. Семенов. А. Интернет бизнес ипроблема безопастности информации. // Бизнес on line. 2001. №3

Internet

1.   www.devbuissines.ru

2.   www.promo.ru

3.   www.marketing.spb.ru

4.   www.banner.kiev.ua

еще рефераты
Еще работы по маркетингу