Реферат: Учет потребностей покупателя при формировании ассортимента товаров

1. Опишитепотребности человека в кухонной посуде

Для описанияпотребностей человека в кухонной посуде будем использовать матрицу потребностей(табл. 1) [3, c. 67].

Таблица 1

Матрицапотребностей

Признак

потребностей

Характеристика признака 1 2 3 4 5

Место в

иерархии

потребностей

Физиологические

Безопасность

Защищенность

Первичные (низшие)

Принадлежащие

к соц. группе

Потребность

в уважении

Потребность

в самовыражении

Социальные (высшие)

Что влияет на

потребность

Национальность История География Природа Пол Возраст Соц. положен.

Историческое

место потреб.

Прошлое Настоящее Будущее

Уровень удов-

летворения

потребности

Полностью

удовлетворено

Не полностью

удовлетворено

Не удовлетворено

Степень соп-

ряженности

потребности

Слабо сопряжено Сопряжено Сильно сопряжено

Масштаб

распростране-

ния

Географические Социальные Всеобщий Региональный

В преде-

лах стра-

ны

Всеоб-

щий

Внутри нацио-нальной общности

Внутри соц.

группы по

образованию

Внутри соц.

группы по

доходу

Частота удовл. Единично удовлетвор. Периодически удовлетвор. Непрерывно удовлетвор.

Природа

возникновения

Основные Вторичные Косвенные

Применяемость

потребности

В одной области В нескольких областях Во всех областях

Комплексность

удовлетворения

Удовлетворение

единым товаром

Удовлетворение взаимодополняющим товаром Удовлетворение взаимозаменяющим товаром Отн. общества Отрицательное Нейтральное Положительное Степень эластичности Слабоэластичные Эластичные Высокоэластичные Способ удовлетворения Индивидуальный Групповой Общественный Глубина проникновения в общественное сознание Неосознанные Единично осознанные Частично осознанные Осознанные всей потенциальной социальной группой Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребности Конкурируют только товары данного вида (один рынок) Конкурируют товары разных видов (разные рынки) Конкурируют и товары, и услуги Товары конкурируют с услугами /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

 

1.Признак места в иерархии потребностей позволяет более точно ответить на вопросо степени готовности потребителя платить деньги за удовлетворение своих потребностей(в случае с кухонной посудой имеют место физиологические потребности в кухоннойпосуде).

2.Признак «Что влияет на потребность?» позволяет учесть факторы, оказывающиевлияние на потребность (на потребность в кухонной посуде влияет национальность,география, пол, возраст, природа, социальное положение человека).

3.Признак «Историческое место потребности» во многом определяет характер ивозможные объемы потребления товара, а нередко дает представление о наиболеевероятной динамике потребительской группы (историческое место потреблениякухонной посуды – как прошлое, так настоящее и будущее).

4. Уровень удовлетворения потребности – это оценка прогнозируемогоспроса (в случае с кухонной посудой полностью удовлетворен).

5. Степень сопряженности потребности – это влияние уже удовлетвореннойпотребности на возрождение новой, самостоятельной потребности (в случае скухонной посудой сопряжена).

6.Масштаб (массовость) распространения – это одна из важных характеристиквозможностей рынка и в географическом, и в социальном плане (масштабраспространения кухонной посуды – как географический (всеобщий), так и социальный(внутри национальной общности)).

7. Частота удовлетворения позволяет фирме глубже понять перспективусбыта в плане повторных покупок, т.е. является элементом оценки емкости рынка(непрерывное удовлетворение).

8. Природа возникновения характеризует степень коммерческого рискафирмы с точки зрения «длины цепочки товаров», предшествующих ее собственномутовару в удовлетворении данной потребности, т.е. в каждом конкретном случаекоммерческий риск определяется не только положением на самом рынке данноготовара или услуги, но и на рынках всех тех товаров, которые в «цепочке» передним (основная).

9. Применяемость потребности характеризует возможности работыфирмы на различных рынках однородной продукции (во всех областях).

10. Комплексность удовлетворения характеризует как новые перспективыдля развития фирмы (взаимодополняющие товары) или же степень своей будущейзависимости от взаимодополняющих товаров, если их производством и реализациейзанимаются другие фирмы, так и грозящие опасности (взаимозаменяющие товары,которые могут составить конкуренцию). В случае с кухонной посудой можноговорить об удовлетворении единым товаром.

11. Отношение общества. В зависимости от того, как общественноемнение воспринимает потребность, на удовлетворение которой направлен товар фирмы,так оно будет относиться и к самому товару (положительное отношение).

12. Степень эластичности потребности характеризует, как изменяетсяпотребление тех или иных товаров в зависимости от таких факторов, как цена, доходы,возраст покупателя и мода на товар (в нашем случае потребность человека вкухонной посуде эластичная).

13. Способ удовлетворения потребности. Если речь идет, как в нашемслучае, о групповом использовании товара (услуги), то здесь необходимоучитывать особенности разных групп потребителей (общественный).

14. Глубина проникновения в общественное сознание определяет меруготовности рынка к восприятию товара, но при этом необходимо учитывать уровеньдоходов населения (осознанные всей потенциальной социальной группой).

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворенияпотребности характеризует конъюнктуру рынка. Он дает представление о товарах иуслугах, способных стать заменой, но имеющих иные принципы создания и использования(конкурируют товары разных видов) [5, c. 143].

 

2.Разработайте, возможно, более полный перечень сегментирования потребителей,которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса пивоваренному заводу

Первыйсегмент – «экономный». К этой группе относятся потребители с уровнем дохода до7 тыс. руб. При выборе продукции пивоваренного завода для его представителей,прежде всего, имеет значение умеренная цена, но при этом они обращают вниманиеи на ее качество, и на возможность выбора. Уровень обслуживания почти не имеетдля этого сегмента значения. Это самая «мужская» группа потребителей – мужчиныздесь составляли более 80 %, самый молодой средний возраст – 20-30 лет. Большуючасть сегмента представляют студенты, рабочие и служащие, а также домохозяйки.По численности сегмент занимает второе место (около 35 %).

Второйсегмент – «ориентированный на качество товаров». Уровень дохода потребителейданного сегмента – 7-15 тыс. руб., а главным для них при выборе продукциипивоваренного завода является фактор ее качества. Цена, насыщенность ассортимента,уровень обслуживания имеют меньшее значение. По социально-демографическимхарактеристикам потребители сегмента несколько отличаются от потребителейпервого сегмента: здесь больше женщин (37,3 %), а по роду занятий преобладаютслужащие, работники социальной сферы. Средний возраст потребителей составляет30-40 лет, хотя здесь присутствуют и люди старшего возраста (старше 50 лет).Этот сегмент самый малочисленный (около 25%).

Третийсегмент – «взыскательный». Доход его представителей превышает 15 тыс. руб.; припосещении магазина они обращают пристальное внимание на качество обслуживания,насыщенность ассортимента и возможность выбора продукции пивоваренного завода всоответствии со своими вкусами. При этом цена не имеет существенного значения,а главным критерием при совершении покупки является качество товара и уровеньобслуживания. Данный сегмент – самый многочисленный, к нему относится 41 %объектов; женщин здесь около 70 %. Средний возраст потребителей данного сегмента– 30-40 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки.

 

3.Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу нарынок товаропроизводителями стирального порошка. Обоснуйте, почему предложенныевами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм?

1. Стиральныйпорошок с введением в него ферментов – биологических катализаторов, весьмауспешно справляющихся с биологическими загрязнениями типа пятен от яиц, крови,вина и т. д.

/>2.Стиральный порошок с двумя полимерами. Первый полимер предназначен длясохранения ткани. Он проникает в нити и ткани и укрепляет их, делая болееустойчивыми к изнашиванию. Второй – полимер, который предотвращает передачунеустойчивых красок в процессе стирки. Основное преимущество нового порошка в том,что постоянное использование продукта помогает предотвратить истирание ткани,особенно на воротничках и манжетах, что позволяет покупателям дольше сохранятьвнешний вид одежды.

3.Концентрированный стиральный порошок-гель – имеет концентрированную формулу,поэтому одна его упаковка заменяет несколько упаковок обычного порошка.Удаляетзастарелые, а также жирные и масляные пятна, отстирывает белье, требующее кипячения,освежает цвета.

4.Высокоэффективный стиральный порошок, полученный экологически чистым путем: запатентованнаячистящая система; состав, обеспечивающий растворение; умеренно пенится и хорошовыполаскивается; содержит вещество, оживляющее цвет; биологически растворяется,содержит активные вещества; высококонцентрированный, высокоэффективный порошок,рекомендуемая порция для одной стирки – наименьшая среди имеющихся в данноевремя аналогов; без фосфатов, исследован дерматологами; содержит вещества, растворяющиегрязь; в низкой температуре (40°С) действие стирки моментальное, при болеевысокой температуре (60°С) следует подождать; содержит вещества, предотвращающиекоррозию.

5. Стиральныйпорошок с ионами серебра – эффективное и экологичное средство для стиркибелья.

6. Стиральныйпорошок для сильно загрязненного белья со смягчителем.

7. Порошковоемыло.

8. Новыйстиральный порошок с кислородным отбеливателем.

Вывод: предложенные вариантытоваров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями стиральногопорошка смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм,поскольку они наиболее высокоэффективны, чем существующие и имеют невысокуюцену.

4.Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазине с вывеской «Чай-кофе».Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?

1. Кофе икофейные напитки (разнообразные сорта молотого кофе и кофе в зернах).

2. Чай ичайные напитки (разнообразных сорта чая – от классических до элитных иэтнических).

3. Ароматизированныечерные и зеленые чаи.

4. Фруктовыекоктейли и смеси.

5. Травяныесмеси.

6.Экзотический чай (парагвайский чай мате и южноафриканский ройбуш).

7.Кондитерские изделия

8.Бутерброды.

9. Посуда дляприготовления и употребления кофе и чая (фарфоровая и стеклянная посуда,заварочные чайники и коллекция керамики из знаменитого китайского фарфора, разнообразныеи удобные в применении ситечки, оригинальные жестяные баночки, турки,френч-прессы).

Приразработке номенклатуры товаров магазина «Чай-кофе» важнейшим принципом ее формированияявлялось обеспечение соответствия номенклатуры характеру спроса населения,обслуживаемого клиентами предприятия [1, c. 287]. Номенклатура должнапредусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамкахизбранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемыхпокупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широтаассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименованийтоваров, включённых в номенклатуру, а глубина – числом разновидностей товаровпо каждому наименованию.

Приформировании номенклатуры товаров были использованы следующие принципы [4, c.38]:

— выборцелевой аудитории;

— дистанцирование от конкурентов;

— соответствия предлагаемого ассортимента покупательским и потребительскимвозможностям населения.

 

5.Продумайте для рекламной компании мотивацию покупки следующих товаров

 

— полиса на оказание стоматологических услуг;

Наличиеполиса на оказание стоматологических услуг предполагает заключение пациентом договорадобровольного медицинского страхования с одной из страховых компаний по предоставлениюстоматологических услуг.

Пациенты,имеющие полис на оказание стоматологических услуг имеют следующие преимущества[6, c. 53]:

— обладаютприоритетным правом на обслуживание в соответствующих клиниках;

— скидки,предоставленные пациенту, имеющему полис, распространяются не только на него,но и на членов его семьи;

— клиники, скоторыми заключен договор, отличает стабильность, надежность, высокаякорпоративная культура, обеспечивающая гарантированное качество оказываемыхстоматологических услуг, что подтверждает полное соответствие предлагаемого уровнятребованиям страховой медицины.

— калькулятора

Калькулятор являетсяэлектронным устройством и предназначен для выполнения операций над числами илиалгебраическими формулами.

Преимуществакалькулятора:

— имеютнебольшие размеры и вес;

— просты,удобны в применение и предназначены для широкого круга потребителей;

-имеютдополнительные средства для работы с денежными суммами;

— ориентированыв первую очередь на выполнение различных расчетов со сложными процентами иимеют набор специфических функций, применяемых в банковской сфере и иных финансовыхприложениях.

— поддерживаютважнейшие статистические функции.

Инженерные калькуляторы предназначеныдля сложных научных и инженерных расчётов. Имеют большое количество функций,включая вычисление всех элементарных функций, статистические расчёты, заданиеуглов в градусах, минутах и секундах. Для сложных вычислений применяются скобкиили обратная польская запись.

Визуальные калькуляторы позволяютвводить длинное выражение и редактировать его. По нажатию кнопки «=» происходитвычисление значения этого выражения. Такие калькуляторы дороги и нескольконеудобны для простейших расчётов, однако хороши, когда нужно провести большоеколичество однотипных расчётов с разными аргументами.

Программируемые калькуляторы даютвозможность вводить и исполнять программы пользователя. Имеют большоеколичество регистров памяти (10 и более). По функциональности приближаются кпростейшим компьютерам. В зависимости от модели программируемые калькуляторыимеют несколько типов встроенных языков программирования: простейший(запоминает только нажатия клавиш без вывода на экран), показывающий кодыкоманд (обычно используя обратную польскую запись), Бейсик или собственный языкпрограммирования, приближённый к Бейсику.

Графические калькуляторы имеютграфический экран, что позволяет отображать графики функций или даже выводитьна экран произвольные рисунки.

Медицинские калькуляторыиспользуется врачами, фармацевтами, медсёстрами, студентами-медиками. Можетбыть реализован как в виде отдельного устройства, планшета для обхода больных,так и в виде программы универсального компьютера/КПК. Реализует функциимедицинского справочника, обеспечивает медицинские расчеты со справочным материалом,расчет дозировки лекарств, доступ к базам данных лечебного учреждения и т.д. [6,c. 342]

 

6. Какойэтап жизненного цикла переживает в настоящее время услуга по химической чисткековровых покрытий? Ответ обоснуйте

В настоящеевремя услуга по химической чистке ковровых покрытий находится на этапе упадка,поскольку данная услуга практически не востребована. Данный периодхарактеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей [2, c. 28].

Падение сбыта услуг по химической чистке ковров объясняется рядомпричин. Это новые достижения в данной технологии, изменение вкусов потребителейи обострение конкуренции.

По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы услуг по химическойчистке ковров уходят с рынка. Оставшиеся сокращают ассортимент товарногопредложения, отказываются от мелких сегментов рынка и наименее эффективныхторговых каналов, урезают ассигнования на стимулирование и еще больше снижают цены.

Сохранение в своей номенклатуре услуги по химической чистке ковровв настоящее время оказывается для фирмы чрезвычайно накладным. Услуга частотребует корректировки цены. Стоимость ее выполнения высока, она требует ирекламы, и внимания приемщиков ковров, а средства или силы, возможно, было былучше направить на организацию новых, более прибыльных услуг. Сам факт паденияее успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы. Но самыезначительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с выполненияуслуги мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуетсяоднобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится«вчерашним кормильцам», слишком маленькая — «кормильцам завтрашним». Такие услуги,как химическая чистка ковров подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Решение о продолжении выполнения услуг по химической чистке ковровможет быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферыдеятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» неотказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала еговыпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора«пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с услугой в надежде нато, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. Вслучае успеха стратегия «пожинания» плодов обеспечит фирме кратковременный ростприбылей [4, c. 232].

Руководство может также принять решение об отказе выполнения услугпо химической чистке ковров.

 

7. Назовите,какие факторы макросреды из ряда демографических, экономических, природных,технологических, социокультурных, политических необходимо учитыватьпроизводителю спортивных велосипедов

Перечислимфакторы макросреды, которые необходимо, на наш взгляд, учитывать производителюспортивных велосипедов:

— демографические (численность населения, его структура и возраст);

— экономические(характер распределения доходов с учетом географического местоположения;покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровеньбезработицы);

— природные (наличиетрасс для велосипедного туризма и спорта; рост загрязнения среды, чтоспособствует населению следить за своим здоровьем и заниматься велосипеднымспортом);

— технологические (ускорение научно — технического прогресса; появлениебезграничных возможностей в создании новых видов велосипедов);

— социокультурные (приверженность к спортивным культурным традициям; отношениелюдей к самим себе – приверженность к велосипедам; отношение людей к обществу,природе, к мирозданию (культовые интересы));

— политические(учет законодательства по регулированию предпринимательской деятельности вобласти продажи спортивных товаров;

повышениетребований со стороны государства к государственным спортивным учреждениям;рост числа групп по защите интересов общественности в области спорта).

Припроведении маркетинговых исследований все факторы и макросреды необходимоучитывать [2, c. 56].

Списоклитературы

 

1.   Басовский Л.Е. Маркетинг:Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2002.

2.   Васильев Г.А., ГайденкоТ.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М..: ЮНИТИ — ДАНА, 2007.

3.   Кнышова Е.Н. Маркетинг:Учебное пособие. – М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2002.

4.   Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Прогресс, 2000.

5.   Маркетинг: Учебник / А.И.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др./ Под редак. А.И. Романова. –М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.

6.   Уткин Э.А., Кочеткова А.И.,Юликов Л.И. Сборник ситуационных задач, деловых игр, тестов, контрольныхзаданий вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы истатистика, 2000.