Реферат: Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение высшего
профессиональногообразования
«ИВАНОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Факультеткоммерческой подготовки и повышения квалификации специалистов
КУРСОВАЯ РАБОТАПо дисциплине «Маркетинг»на тему:
«Установление цен натовары: задачи и политика ценообразования»
Выполнил:
Студентка
1 курса бакалавриата
Направления «Экономика»
Группы № БЭ-11-О
Проверил:
Иваново 2008год
КОСТРОМСКОЕПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО
Содержание
Введение
Глава 1. Оценка ценовойконкурентоспособности
Глава 2. Установлениеначальной цены
2.1. Цели ценообразования
2.2. Основныестратегические усилия
2.3. Целевые сегментырынка
2.4. Цели конкурентов
2.5. Определение ценноститовара для покупателей
2.6. Воспринимаемаяценность товара
2.7. Ценообразование врамках товарной линии
Глава 3. Изменениепервоначальных цен
3.1. Изменениепсихологии работников службы продаж
3.2. Контракты и условия
3.3. Демонстрацияценности товара
3.4. Сегментирование ипозиционирование
3.5. Барьеры,удерживающие покупателей
3.6. Инновации
Глава 4. Контроль надуровнем наценок, устанавливаемых посредниками
Заключение
Список используемойлитературы
Введение.
Цены являются активным инструментомформирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движениеобщественного продукта, способствуют повышению эффективности производства,влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненныйуровень населения.
Рыночная экономика основывается насамостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены- решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы.Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика,грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методыценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия,независимо от форм собственности.
Политика ценообразованияпредопределяет как краткосрочные, так и долгосрочные показатели прибыльностидеятельности компании. В краткосрочном периоде ценообразование оказывает самоебольшое влияние на показатели прибылей и убытков. Например, для среднейкомпании, валовая норма прибыли которой равна 40%, а норма чистой прибыли – 10,повышение цены на товар на 10% означает удвоение прибыли, а снижение цен на 10%-нулевую рентабельность. Увеличение же объема продаж на 10% приведет кповышению прибыли только на 40%, а аналогичное снижение накладных расходов – на30%. Даже если повышение цены на товар на 10% обусловит сокращение спроса на туже величину, валовая прибыль компании увеличится приблизительно на 50%. Такимобразом, политика ценообразования оказывает огромное влияние на эффективностьдеятельности компании (что далеко не всегда осознается многими менеджерамивысшего звена). Обычно эффективное ценообразование – единственный способ, спомощью которого руководство имеет возможность практически мгновенно добитьсяувеличения получаемой компанией прибыли.
Еще более важное значениеприобретает политика ценообразования компании в долгосрочном периоде. Основнаяцель стратегии – предложение покупателям такого товара, ценность которогопозволяла бы компании назначить на него цену, превышающую издержки. Другимисловами, долгосрочная цель компании заключается в установлении все болеевысоких цен на предлагаемые товары! Задача минимум – увеличение объема продажили доли рынка без ущерба для прибыльности компании. Покупатели выбираютпоставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. Ценность товара естьединство цены и предлагаемых торговой маркой относительных функциональных илипсихологических преимуществ. Компании стремятся обеспечитьконкурентоспособность товаров посредством инноваций, повышения качества,скорости доставки, уровня сервиса и других усовершенствований, а не за счетснижения цен и рентабельности.
В современных условиях достаточноредко низкая цена товара выступает как база для создания конкурентногопреимущества компании. Жестокая конкуренция на мировом рынке компаний из странс низкими затратами на рабочую силу и высокой производительностью на ряду сповышающейся неустойчивостью валютных курсов обусловливает быструю потерюценовых преимуществ. Кроме того, внешние товарные рынки и большое числопокупателей не отличаются высокой чувствительностью к ценам, поэтому ценатовара – всего лишь один из параметров его ценности. И наконец, на тех товарныхранках, где спрос весьма чувствителен к ценам, конкуренты будут неизбежноснижать цены на товар, чтобы предотвратить существенное сокращение доли рынка,даже если это повлечет за собой убытки.
Многие компании проявляют явнуюнекомпетентность в области установления цен.
Их общая ошибка заключается вобразовании цен на основе формулы «издержки плюс …», когда менеджеры непонимают последствий подобных методов, их влияния на прибыль и рыночныевозможности компании. Снижение расходов необходимо. Но основным стимулом вданном случае должно служить не установление более низких цен, А получениесредств для инвестиций в усовершенствование существующих товаров и разработкуновых продуктов.
Другая распространенная ошибка –переоценка ценовой эластичности рынка. В частности, работники служб сбыта имаркетологи обычно рассматривают в качестве основного фактора низких объемапродаж высокие цены на товары. Конечно, для того чтобы сбыть товар по бросовымценам, большого ума не требуется, но нужно учится демонстрировать покупателюценность товара, а не останавливаться в своем «развитии» на самом простомметоде стимулирования продаж – низких ценах.
В данной курсовой рассмотримосновные вопросы ценообразования, с которыми сталкиваются менеджеры компаний.
1. Какоценивается эффективность стратегии ценообразования?
2. Какустанавливаются цены на этапе выхода на рынок нового товара?
3. Вчем заключаются методы регулирования наценок на товар в каналах распределения?
4. Какимобразом следует изменять цены, в особенности тогда, когда возникаетнеобходимость их повышения?
Глава 1. Оценка ценовойконкурентоспособности
Разработка стратегииценообразования начинается с анализа конкурентоспособности товара по цене иформулирования целей ценообразования (рис.1). Прежде всего необходимоопределить конкурентов, товары которых воспринимаются потребителями какнаиболее ценные.
/>
Рис. 1. Разработкастратегии ценообразования.
Ценность товара естьединство его цены и воспринимаемого потребителями качества. Следовательно,оценка ценовой конкурентоспособности предполагает изучение того, как покупателивоспринимают качество альтернативных предложений. Для оценки предпочтенийпотребителей существует несколько методов различного уровня сложности, которыепредусматривают необходимость прохождения следующих этапов.
Установлениепоказателей качества. Необходимо установить, на какиехарактеристики товаров и услуг ориентируются покупатели.
1. Определение весовых коэффициентов значимостипоказателей качества. Какие из выявленных ранее свойствтовара потребители рассматривают как наиболее важные?
2. Оценка показателей качества конкурентных товаров. Покупателейпросят составить рейтинг товаров компаний-конкурентов по установленнымпоказателям качества.
3. Выявление предпочтений, связанных с соотношениемцена/качество. Какие комбинации цены и качестватоваров являются наиболее привлекательными для потребителей?
Например, компания – производительпромышленного оборудования считает, что принадлежащая ей доля рынка может бытьрасширена. Руководство полагает, что проблема заключается в цене напредлагаемое оборудование. Исследование ранка позволило идентифицировать наиболеезначимые для покупателей характеристики товаров и услуг. В соответствии сполученными данными была произведена оценка товара компании Х ипродукции основных ее конкурентов (табл.1). Показатели воспринимаемого качестваи цены товаров компании и ее конкурентов отражены на ценностной карте (рис.2).Она показывает, что ранок состоит из трех сегментов: дорогого, занятогокомпанией А; экономного сегмента компании С (цены товаров в двараза ниже цен компании А) и самого большого сегмента в середине карты,принадлежащего компании В (45% рынка). Проблема товара компании Хочевидна: он конкурирует с товаром компании В, но покупатели весьманизко оценивают уровень его надежности предоставляемого обслуживания. Наценностной карте товар оказался в области низкой ценности (неудовлетворительноесочетание качества и цены). Очевидно, что компания должна изменить позициитовара на карте: либо добиться повышения уровня качества, либо снизить цену,либо выбрать некую комбинацию этих двух способов для того, чтобы его относительнаяценность возросла.
Таблица1. Оценка цены и конкурентоспособности
Весовой коэффициент значимости, % Показатели качества Конкуренты
А
В
С
Х
35 Точность 6 5 4 6 25 Надежность 6 6 3 4 15 Срок службы 5 3 2 5 20 Обслуживание 5 3 5 1 5 Доставка 2 5 5 5 Средневзвешенная оценка 5,5 4,6 3,7 4,3 Фактическая цена, тыс. руб. 29 21 15 22 Доля рынка, % 27 45 20 8
Тем, кто будет использовать такогорода методы, необходимо учесть следующие замечания. Во-первых, необходимопомнить о различиях в нуждах потребителей, о том, что рынок состоит изразличных сегментов. Некоторые покупатели чрезвычайно чувствительны к цене,другие отдают приоритет уровню обслуживания, степени надежности товара или еговнешнему виду. Поэтому стратегию компании следует разрабатывать исходя изимеющихся различий между потребителями. Во-вторых, критерии покупки обычноварьируются в зависимости от принадлежности потребителя к тем или инымединицам, принимающим решения (ЕПС). К примеру, на рынке товаровпроизводственного назначения специалисты по закупкам наиболее чувствительны кценам, технический персонал компаний- покупателей ориентируется прежде всего накачество, а менеджеры обращают особое внимание на эксплутационные расходы втечение всего срока службы продукта и на способность поставщика обеспечитьконкурентное преимущество. Следовательно, учитывая требования определенныхчленов ЕПС, производитель получает возможность на наиболее важные закупочныекритерии.
/>
Высокий
/>
+30
Относительный +20
/> уровень +10
цен 100
/> -10
-20
-30
Низкий
-30 -20 -10 100 +10 +20 +30
Низкий Высокий
Относительный уровень качества
Рис.2. Ценностнаякарта: оценка конкурентоспособности товара.
Глава 2. Установлениеначальной цены.
Каким образом компанияустанавливает цены? Любой первокурсник любого экономического университетадокажет, что цена, максимально увеличивающая прибыль определяется путем оценкиспроса на товар при различных ценах с учетом валовых издержек производстваопределенных объемов продукции. Оптимальной считается цена, обеспечивающаямаксимальную разницу между расчетными доходами и издержками. К сожалению,данная формула, как и многие другие экономические «истины» верна лишь в теории.На практике она оказывается абсолютно бесполезной.
Воспользоваться элегантнойпростотой экономической теории ценообразования не позволяет ряд проблем, скоторыми сталкиваются практики. Одна из них заключается в том, что спрос натовар зависит не только от цены, но и от множества других факторов. На решениепокупателя оказывает воздействие, в частности, репутация поставщика. Последнююопределяют уровень обслуживания, качество товара и его надежность. К факторамцены относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей оботличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторыхслучаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса.
Классический пример тому – историяс виски «ChivasRegalScotch», которое непользовалось особым спросом до тех пор, пока его цена оставалась наотносительно низком уровне. Как только она значительно превысила ценыконкурирующих брендов, объем продаж «ChivasRegal» значительновырос. Поскольку сам товар не изменился, очевидно, что покупатели воспринялиповышение цены как показатель качества марки.
Вторая проблема связана с тем, чторешения компании в области ценообразования оказывают непосредственноевоздействие на действия конкурентов. Снижение цены на товар компании отнюдь неозначает автоматического расширения ее доли рынка, так как соперники, чтонаиболее вероятно, предпримут симметричные ответные действия. В силу того, чторынки не являются гомогенными, состоят из множества сегментов, они описываютсяне одной, а многими функциями спроса. И, наконец, значительное влияние наценообразование оказывает стратегия компании. К примеру, цена, максимальноувеличивающая прибыль в краткосрочном периоде, будет очень сильно отличаться оттой, которая максимизирует прибыль в долгосрочном периоде. Эти различныефакторы, оказывающие влияние на политику ценообразования, будут рассмотреныдалее.
2.1 Целиценообразования.
На решение о первоначальной ценетовара оказывают влияние основные маркетинговые и финансовые цели компании.Поскольку фирмы выпускают разнообразные товары, появляется необходимостьприменения портфельного подхода. Обычно выделяют четыре цели стратегического ценообразования.
· Уборка урожая. Если товарзавоевал определенное количество приверженцев, но при этом он долженвыдерживать растущую конкуренцию с продуктами более высокого качества илипредлагаемыми по низким ценам, целесообразным представляется сохранение еговысокой цены, в результате чего доля рынка компании значительно сократится.Полученные средства вкладываются в разработку и продвижение новых товаров.
· Сохранение доли рынка. Втом случае, когда товар обладает долгосрочной стратегической ценностью, целькомпании состоит в сохранении своей доли рынка. Чтобы оставатьсяконкурентоспособной, она назначает цены, ориентируясь на цены конкурентов.
· Рост. Если компания стремитсяк тому, чтобы ее обладающий отличительным преимуществом товар занял место напривлекательном рынке, в качестве основного оружия для завоевания рыночного«плацдарма» или его расширения она использует цены (например, производительзастежек-молний компания YККзавоеваладоминирующее положение на мировом рынке, используя как раз такую стратегию).
· Лидерство по качеству. Некоторыекомпании стремятся стать лидером в рыночной нише престижных дорогих товаров.Такие компании, как Rolex,Roll-Royce,игнорируют массовый рынок и предназначают свои товары для покупателей, имеющихвозможность заплатить большие деньги за первоклассный товар.
Даже если компания стремитсярасширить свой баланс, это не означает, что использование низких цен всегдабудет правильным подходом. Например, компания Marsс 1960-гг. успешно развивала в Великобритании новый бренд шоколада «Galaxy»,конкурируя с лидером рынка торговой маркой «DairyMilk» компании Gadbury.Компания Marsустановилацену, на 5% превышавшую установившуюся на рынке шоколада лидера, уменьшив в тоже время и размер плитки на 5%. Более высокая доходность была использована дляподдержки торговой марки «Galaxy»и продолжения ее развития.
Данные стратегии ценообразованияотличаются тем, что часть из них направлена на проникновение на рынок, адругие — на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимальнонизкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю на нем.Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой нормы прибыли наединицу продукции путем установления высоких цен, т.е. привлечения небольшогослоя не чувствительных к цене покупателей.
В таблице 2 отражены факторы,влияющие на выбор той или иной стратегии. Стратегия проникновения говорит обольших амбициях компании в том, что касается доли рынка и лидерства в отрасли.Однако она сопряжена с высокими рисками, так как ответные действия конкурентов,возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения впотребительском спросе и технологиях – к устареванию товара еще до того, какокупятся произведенные инвестиции.
С финансовой точки зрения стратегия«снятия сливок» связана с меньшим риском. Как правило, она применяется вотношении принципиально новых товаров или рынков с большим количествомсегментов. Ее основной недостаток – наличие альтернативных издержек,возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путемпредложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.
Таблица 2. Выбор междустратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок»
Определяющий фактор
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия «снятия сливок»
ЦельСохранение доли рынка в долгосрочном периоде
Сознательный риск
Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде
Избежание риска
СпросЭластичный по цене
Сегментов рынка немного
Не эластичный по цене
Множество сегментов рынка
КонкуренцияПредотвращение появления на рынке новых конкурентов
Низкие барьеры на выходе на рынок
Допущение новых конкурентов
Высокие барьеры на выходе на рынок
ТоварИмидж не играет особой роли
Длинный жизненный цикл товара
Имидж престижного товара
Короткий жизненный цикл товара
ЦенаДавление на цены, приводящее к снижению
Необходимость быстрой реакции
Цены устойчивые
Невысокое давление рынка на цены
Мероприятия по продвижению Покупатели знакомы с товаром Неизвестный товар Распределение Уже существующая система Новые каналы распределения ПроизводствоВысокая экономия на масштабах
Большой опыт работы
Низкая экономия на масштабах
Опыт незначительный
ФинансыЗначительные инвестиции
Медленная окупаемость
Наибольшие инвестиции
Быстрая окупаемость
На рис. 3 отражены проблемы,связанные с выбором стратегии ценообразования компании. Позиции, пересекаемыедиагональю или находящиеся справа от нее, представляют собой комбинации цены икачества, являющиеся привлекательными для покупателя. Стратегии установлениявысоких цен имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для товароввысочайшего качества. Но и в этом случае остается опасность того, чтоконкуренты предложат потребителям более высокую ценность, т.е. товараналогичного качества по относительно низкой цене. Например, проникновениимарки «Lexus» компании Toyotaнарынок дорогих автомобилей угрожает стратегии высоких цен компании Mersedes-Benz.Точнотак же стратегии низких цен, низкого качества и экономии эффективны лишь до техпор, пока конкуренты не предложат по тем же ценам более высокого качества.Любая позиция справа от диагонали рассматривается как не соответствующаяреалиям.
Качество
Низкое Среднее Высокое
/>Стратегия
ценового
ограбления
Стратегия
завышения
цен
Стратегия
премиальных
наценок
Стратегия невысокой ценностной значимости Стратегия средней ценностной значимости Стратегия высокой ценностной значимости Стратегия экономииСтратегия хорошей
ценностной
значимости
Стратегия наивысшей ценностной значимостиВысокая
Ц
е
н Средняя
а
Низкая
2.2 Основныестратегические усилия.
Второй определяющий фактор ценытовара – стадия развития рынка. Если рынок находится на инновационном этапе,когда компания сосредоточена на потребителях, впервые покупающих ее товар, илина еще не освоенных сегментах рынка, спрос обычно мало чувствителен к цене. Вначале жизненного цикла товара покупателей привлекают преимущественно новинки,поэтому они спокойно воспринимают относительно высокую цену. Низкие цены в этомслучае обычно не приемлемы, так как на начальном этапе развитие рынкасдерживается недостаточной осведомленностью о товаре и стремлением избежатьриска. В данном случае для расширения рынка наиболее эффективным является осуществлениеинвестиций в продажи, рекламу или продвижение товара, а не занижение цен.
По мере развития рынка на немпоявляются более чувствительные к цене покупатели, что наряду со снижениемиздержек на единицу товара и появлением новых конкурентов заставляетпроизводителя снижать среднюю цену на товар, сохраняя импульс развития.Поскольку каждый сегмент рынка обладает определенной ценовой чувствительностью,компаниям имеет смысл обратиться к практике ценовой дискриминации. Предложениерынку одного товара и постепенное снижение цены на него – неэффективнаястратегия. Обычно компания выводит на рынок несколько новых марок или расширяетвозможности использования прежних. Дорогие марки ориентированы на сегментыискушенных и менее чувствительных к цене потребителей, а бренды, предлагаемыепо низким ценам, — на новых, чувствительных к цене покупателей. Даннаястратегия позволяет компании избежать уменьшения нормы прибыли по мере развитиярынка.
2.3 Целевые сегментырынка.
Большинство современных рынковсостоит из большого и все растущего числа динамичных, постоянно развивающихся ипоэтому часто не имеющих четких границ сегментов. Причина из возникновения –стратегии конкурирующих компаний и изменения вкусов потребителей, технологий иэкономических факторов. Цены на автомобили, компьютеры, часы, одежду,авиабилеты и за проживание в гостиницах для экономического и дорогого сегментовотличаются друг от друга по меньшей мере в 10 раз, а прибылькомпаний-поставщиков – в еще большей степени.
Отсюда становится ясным, почемуправильное рыночное позиционирование марки – т.е. выбор компаниейопределенного целевого сегмента рынка – так важен для установления цены натовар и прибыли производителя. «Выбор цели» определяется как оценками размера,степени развития, прибыльности конкурентоспособности всех сегментов, так ирезультатами анализа конкурентоспособности марки в том или ином секторе.
Агрессивный конкурент обычно неограничивает себя одним сегментом, а стремится вести деятельность в несколькихили сразу во всех секторах рынка. Во-первых, такая стратегия позволяет получитьэкономию на масштабах за счет общих издержек производства и развития товаровдля всех групп потребителей. Во-вторых, она препятствует проникновениюконкурентов на незащищенные сегменты рынка. В-третьих, она позволяет компаниивоспользоваться преимуществом отличающихся друг от друга в различных сегментахцен и требований к качеству товаров. В-четвертых, большое количество марокинтенсифицирует процесс распределения, тек как, расширяя предложение, компанияполучает дополнительные каналы распределения. Например, компания НР предлагаетлинейку принтеров от базовых моделей по цене 750 руб. для непостоянногодомашнего пользования до сложных моделей за 15000 тыс. руб. билет из Лондона доНью-Йорка и обратно на самолете компании BritishAirwaysстоилв середине 2005 г. от 10 тыс. руб. до 190 тыс. руб. в первом классе. Спектрпродукции компаний по производству шин MichelinиGoodyearвключают в себя как дорогие инновационные покрышки для автомобилей ВМWиPorsche, таки марки второго и третьего классов под различными названиями для рядовыхпокупателей и бюджетных организаций.Данная стратегия позволяетпоставщику охватить весь рынок в целом, сохранив при этом прибыль, которуюприносят компании марки, ориентированные на состоятельных покупателей.
Особенно важно то, что компаниипосредством творческого ценообразования и новаторского маркетинга могутсоздавать новые сегменты рынка. К примеру, фармацевтическая компания Novartis,несмотря на жестокую конкуренцию на рынке лекарств против гипертонии, завоевалазначительную его долю и добилась высокой степени лояльности покупателей ксвоему товару, предлагая «пожизненную гарантию» на купленные у нее лекарства.Компания Smart создала новыйдорогой сегмент на рынке микроавтомобилей. Благодаря компании Swatchнарынке наручных часов появился новый сегмент модных марок, сочетающих в себенизкие цены и высокий уровень дизайна.
2.4 Цели конкурентов.
Ценовая политика компанииосуществляется с учетом действий ее конкурентов. Даже в тех случаях, когдапотребители чувствительны к цене, внедрятся на рынок с помощью низких цен неимеет смысла, если это вызовет адекватную реакцию других производителей. Приустановлении цен фирма должна оценивать возможную реакцию существующихконкурентов.
Вероятный ответ конкурентовобуславливается рядом факторов. Если соперники рассматривают вашу компанию каксамого крупного игрока в отрасли, они просто не могут игнорировать ее действия.На стабильном рынке конкуренты воспримут появившийся на нем относительнодешевый товар как «не спровоцированную агрессию», представляющую реальнуюугрозу их положению. Ответные меры наиболее вероятны тогда, когда потребителисчитают, что конкурирующие марки имеют определенные различия. В этом случаеситуация напоминает положение на рынках однородных, стандартизированныхтоваров, на которых цены поставщиков различаются весьма незначительно. И,наконец, если отрасль характеризуется высоким уровнем постоянных издержек,конкуренты вряд ли примут решения о сокращении объемов производства и врезультате «ценовой войны» стоимость товаров может понизиться весьмазначительно.
Если компания дает понять, что еепритязания ограничены, конкуренты, скорее всего, примут решение смириться сприходом на рынок новичка, не подвергая риску свою собственную норму прибыли. Вразвивающейся отрасли в случае, когда конкурентные стратегии позиционированиязначительно различаются, жестокие ответные меры соперников наименее вероятны.
2.5 Определениеценности товара для покупателя.
Отличительное конкурентноепреимущество достигается тогда, когда компанияпредлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет.Создав такое преимущество, компания может установить более высокие цены на свойтовар и получить высокую прибыль. Отличительное преимущество может бытьэкономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическоепреимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимыстремлением к увеличению прибыльности своих собственных компаний.
Экономическая выгодадля покупателей (ЭВП) – основное понятие в установлении ценна товары производственного назначения. Разработав предложение товара с большейЭВП компания получает возможность установить на него высокую цену, но продуктвсе равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как егоиспользование позволит либо увеличить объем производства, либо уменьшитьоперационные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда иамортизацию) на протяжении экономического срока его службы.
130000 тыс. руб.
/>/> Добавленная
Стоимость жизненного стоимость
цикла товара
100000 тыс. руб. 100000тыс. руб.
/>
Цена покупки
/> /> /> /> /> /> /> <td/> />/>Начальные издержки
/> /> /> /> /> /> /> /> /> />Операционные
/>расходы
Лидер рынка А Новыйпродукт В Новый продукт В
Рис.4. Ценообразованиеи экономическая выгода товара для покупателя
Понятие экономической выгоды дляпокупателей рассматривается на рис.4. Предположим, что лидер рынка продаетстанок ЧПУ (товар А) по цене в 30 тыс. руб. Кроме цены товара покупательвынужден будет покрывать как начальные издержки в размере 20 тыс. руб.(установка, обучение обслуживающего персонала и т.д.), так и последующиеоперационные расходы на протяжении срока службы станка, приведенная стоимостькоторых составляет 50 тыс. руб. (оплата труда, техническое обслуживание,электроэнергия). Таким образом, общая стоимость жизненного цикла товарасоставляет 100 тыс. руб. Другими словами, цена станка равна одной трети общейстоимости его эксплуатации.
Если конкурент стремится обойтикомпанию-лидера, он должен предложить более высокую ЭВП. Сделать это можнодвумя способами, один из которых заключается в простом снижении цен на товар.Однако в рассматриваемом нами случае со станком данный метод не являетсяхорошим вариантом, т.к. даже при уменьшении цены на 20% сэкономленныепокупателем 6 тыс. руб. составят всего 6% от общей его стоимости. Вторым –лучшим способом является создание более эффективного станка, начальные иоперационные издержки использования которого уменьшатся. К примеру, приразработке нового товара Б их удалось снизить на 30 тыс. руб. “DGтовара Б составляет 60 тыс. руб. (100 тыс. руб. – 40 тыс. руб.), но покупательдолжен будет заплатить за его покупку 60 тыс. руб. При данной цене покупки обастанка имели бы одинаковую общую стоимость. Если производитель будеториентироваться на цену ниже 60 тыс. руб., покупателю целесообразно было быпереключиться на товар Б, конечно, при условии, что все другие показатели двухстанков идентичны. Чтобы стимулировать покупателя к переключению на товар Б,разумно было бы установить на него цену в 45 тыс. руб. В этом случаепроизводитель снизил бы надбавку к цене на 50%, а покупатель сэкономил бы наобщей стоимости жизненного цикла товара 15 тыс. руб.
Кроме снижения расходов, покупканового товара может позволить покупателю увеличить свои доходы. Например, посравнению с товаром А станок В дает возможность пользователю сэкономить наиздержках 10 тыс. руб. и получить за счет увеличения производительностидополнительные 30 тыс. руб. валовой прибыли. ЭВП и максимальная цена станка Всоставляют 70 тыс. руб. – почти в два раза выше цены на товар лидера рынка.
Использующая понятие ЭВП компанияориентирована на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этихсегментах обладают наибольшей привлекательностью, и именно в них компанияустанавливает самые высокие цены. Если вернутся к рассмотренному нами примеру,компании следовало бы разработать две новые марки: более дорогой бренд В дляпокупателей, ориентированных на качество, и менее дорогой бренд Б – длячувствительного к цене сегмента рынка. ЭВП – важнейшее понятие маркетинга иосновной инструмент ценообразования на деловых рынках. Но для эффективногоиспользования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг иставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа ихценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара.
Концепция ЭВП важна, т.к. онапоказывает, что часто цена покупки товара – лишь малая доля общей стоимостипродукта для пользователя. Например, первоначальная цена покупки персональногокомпьютера составляет только 10% от средней стоимости его эксплуатации втечение всего срока службы. Остальные 90% составляют расходы на ремонтныеработы, администрирование, покупку программных продуктов и обучение персонала.Если компания заплатила за компьютер 20 тыс. руб., его общая стоимость составит200 тыс. руб. В ЭВП заключен смысл маркетинга – покупатель желает получить нетовар, а удовлетворение своих потребностей. В бизнесе же основными потребностямипокупателей являются снижение издержек, увеличение прибыли и объема продаж. Впроцессе покупки товара потребитель обращает внимание прежде всего на затраты,связанные с покупкой, и тут же сравнивает их с издержками покупки продукциикомпаний-конкурентов, что и обусловливает снижение цен производителями. В своюочередь, поставщик, учитывая ЭВП, сосредоточивает усилия на том, как его товарпозволяет увеличить эффективность работы компании-покупателя. Таким образом,производитель делает упор на экономии пользователя, а не на величину егоиздержек, связанных с покупкой товара.
2.6 Воспринимаемаяценность товара.
Понятие ЭВП наиболее полезно тогда,когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом дляпокупателя. Во всех остальных случаях достоинства бренда воспринимаются скореекак психологические, нежели как экономические. Данная ситуация обычна дляпотребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов,позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшеераспространение получил совместный, или альтернативный, анализ, который успешноприменяется в отношении товаров и услуг как производственного, так ипотребительского назначения.
Основа альтернативного анализа –определение менеджером набора потенциальных характеристик разрабатываемоготовара. Высокие характеристики товара увеличивают расходы производителя, нозначительно повышают ценность товара для покупателя. Альтернативный анализпозволяет менеджеру выбрать ту комбинацию цены и характеристик товара, котораяпринесет компании максимальную прибыль.
Рассмотрим, к примеру, разработкукрупной косметической компанией нового мужского лосьона после бритья.Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, бренд-менеджер анализируетследующие характеристики:
· триуровня розничной цены (130 руб., 160 руб., 190 руб. за флакон объемом 100 мл);
· двавида дозатора (стандартный, распылитель);
· двавида упаковки (стандартная, улучшенная);
· тритипа аромата (мятный, цветочный, мускусный);
· триварианта названия марки («GT1»,«Solo», «Zolex»).
Исходя из количества вариантоввозможно 108 (3*2*2*3*3) комбинаций характеристик товара – слишком много дляпроведения тестирования потребительского выбора. Специально разработаннаяметодика составления выборки позволяет получить необходимую информацию изнабора всего 18 вариантов товара (табл.3).
Таблица3. Ранжирование вариантов нового лосьона в соответствии с покупательскимипредпочтениями
Комби-нация Цена, руб. Дозатор Упаковка Аромат Название марки Место в рейтинге 1 160 Стандартный Улучшенная Мятный «Solo» 6 2 190 Распылитель Стандартная Мятный «Zolex» 5 3 160 Стандартный Стандартная Мускусный «GT1» 10 4 190 Стандартный Стандартная Мускусный «Solo» 16 5 130 Распылитель Стандартная Мускусный «Zolex» 1* 6 130 Стандартный Стандартная Цветочный «GT1» 13 7 160 Распылитель Стандартная Цветочный «Solo» 11 8 190 Стандартный Улучшенная Цветочный «Zolex» 17 9 160 Распылитель Улучшенная Мятный «GT1» 2 10 190 Стандартный Стандартная Мятный «Solo» 14 11 130 Стандартный Стандартная Мятный «Zolex» 3 12 190 Распылитель Стандартная Мускусный «GT1» 12 13 130 Стандартный Улучшенная Мускусный «Solo» 7 14 160 Стандартный Стандартная Мускусный «Zolex» 9 15 190 Стандартный Улучшенная Цветочный «GT1» 18 16 130 Распылитель Стандартная Цветочный «Solo» 8 17 160 Стандартный Стандартная Цветочный «Zolex» 15 18 130 Стандартный Стандартная Мятный «GT1» 4 * Первое место в рейтинге.
В ходе маркетингового исследованияпотребителей попросили расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения.Затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показателивосприятия потребителями ценностей различных характеристик товара (рис.5). Изграфиков видно, что покупатели предпочитают цену 130 руб., дозатор-распылитель,упаковку высшего класса, мятный аромат и название «Zolex».Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателями вариант не всегда будет самымприбыльным для компании (низкие цены и упаковка высшего класса предполагаюточень низкую норму прибыли).
Следующий шаг – определениепотенциальных долей ранка альтернативных версий нового товара, которых онимогут достигнуть в долгосрочном периоде. Предположим, что в настоящий моментведущее положение на рынке занимают три конкурирующие марки – А, Б, В,характеристики которых представлены в табл.4.
Таблица4. Альтернативный анализ: потребительская ценность товаров-конкурентов
Торговая марка
А
Б
В
Г
Цена, руб. 190 (1) 190 (1) 130 (9) 130 (9) Дозатор Распылитель (8) Стандартный (4) Стандартный (4) Распылитель (8) Упаковка Улучшенная (7) Стандартная (4) Стандартная (4) Улучшенная (7) Аромат Мятный (7) Цветочный (5) Мускусный (5) Мятный (7) Название марки А (5) Б (5) В (5) «Zolex» (8)Общая потребительская ценность
28
19
27
39
Примечание: принимаются допущения, что величина рынка составляет 100 млн. единиц; наценка каналов распределения – 100%; переменные издержки равны 50 руб. на единицу изделия.
Если «Zolex»будет иметь низкую цену, то его общая потребительская ценность составит, исходяиз графиков функции (рис.5), 39 баллов, что значительно превышает показателивсех находящихся в данный момент на рынке марок.
Заключительный этап анализа –оценка прибыльности новой марки в зависимости от уровня цены. Предположим, чторазмер рынка составляет 10 млн. товарных единиц, переменные издержки компаниисоставляют 50 руб. на флакон, а наценка каналов распределения равна 100%.
/>/> 10 9
Потребительская
/> ценность 6
/> 1 Цена
13 16 19
/>/> 10
Потребительская 8
ценность
4
/> 0 Распылитель
Дозатор Обычный
/> 10
/> Потребительская 7
ценность
4
/> 0 Упаковка
Стандартная Улучшенная
/> 10
/> Потребительская 7
ценность
0 />5
/>/> 0 Аромат
Мятный Цветочный Мускусный
/> 10
/> Потребительская 8
/> ценность 5
3
/>/> 0 Название торговой марки
«Zolex» «Solo» «GT1
Рис.5. Альтернативныйанализ: оценка потребительских предпочтений
Таблица 5 показывает, что, хотяцена флакона 130 руб. максимально увеличивает ценность товара и предполагаемуюрыночную долю, она означает низкую норму прибыли и принесет компании наименьшийдоход. Увеличение маркетинговых расходов (дополнительная рекламная компания иподдержка торговой марки) позволит компании получить более высокую нормуприбыли и оправдать дополнительные затраты. При розничной цене в 190 руб.потенциальная доля рынка уменьшится всего на 5 пунктов, но доход, валовая ичистая прибыль значительно увеличатся.
Таблица 5.Предполагаемая прибыль от продажи «Zolex»при различных уровнях цены
Цена, руб.
Потреби-тельская ценность
Доля рынка, %
Доход, млн. руб.
Издержки, млн. руб.
При-быль, млн. руб.
рознич-ная продажа
чистый
пере-менные
посто-янные
130 39 35 (39/113) 45,5 22,8 17,5 2 3,3 160 36 33 (36/110) 52,8 26,4 16,5 3 6,9 190 31 30 (31/105) 57.0 28,5 15,0 5 8,52.7 Ценообразование врамках товарной линии.
Обычно компании проводят широкийкруг товаров и разрабатывают политику ценообразования для товарной линии(линейки), в рамках которой устанавливается цена на отдельное изделие. Далее мырассмотрим несколько общих ситуаций.
· Ценообразование в рамках товарной линии. Компания,ориентированная на рынок, обычно выпускает не одну марку товара, а целоесемейство, товарную линию и использует политику установления дифференцированныхцен. Например, в товарную линию автомобильных масел компании Castrolвходиткак дешевая марка «GTX», так и болеедорогие бренды «GTX2», «GTX3»,вплоть до «GTX7» в Японии. Ценовоепозиционирование позволяет компании привлекать широкие круги потребителей идистрибьюторов и поощрять покупку марок, которые приносят высокую нормуприбыли. В этом случае цены служат ориентирами отличий в качестве составляющихтоварную линию продуктов.
· Сопутствующие товары. Покупкаодних товаров ведет за собой необходимость покупки других (например, покупательпринтера через некоторое время будет вынужден купить новый картридж). Длястимулирования спроса поставщики первичного товара могут установить низкие ценыс целью получения высокой нормы прибыли в дальнейшем, при продаже сопутствующихтоваров. Однако производитель, придерживающийся данной тактики, должен заниматьдоминирующее положение на рынке или особую нишу, что затрудняет копирование егостратегии конкурентами и не позволяет им заполнить рынок дешевыми субститутами.
· Блокирующие товары. Одиниз методов воспрепятствования появлению на рынке новых конкурентов – снижениецен на товары компании и их перекрестное субсидирование в определенном сегментеили географическом районе.
· Ценообразованиепо принципу «все вместе» или «по выбору». Для того чтобы снизитьвоспринимаемую цену на товар, компании могут рекламировать его продажи понизкой цене, рассчитывая, что потребители будут покупать дополнительныеаксессуары, приносящие компании высокую прибыль. Например, покупка автомобиля «Mercedes»за 500 тыс. руб. убеждают, что он «не сдвинется с места» без дополнительногооборудования на сумму 100 тыс. руб., которое принесет поставщику 20 тыс. руб.чистой прибыли. Японские компании, напротив, обычно включают внушительный набордополнительных аксессуаров в прейскурантную стоимость автомобиля, чтобыпредложить покупателю товар наивысшей ценности.
· Параллельный импорт. Проблемыценообразования постепенно приобретают характер не столько внутренних, сколькомеждународных. Разные страны отличаются друг от друга не только уровнем жизни исистемами распределения, но и реакциями покупателей на цены. Поэтому компаниибыло бы выгодно дифференцировать цены на свои товары, продаваемые в разных странах.К сожалению, законодательные ограничения и параллельный импорт значительнозатрудняют осуществление данной стратегии. Компании в таком случае вынужденызавышать цены на некоторых менее чувствительных к цене рынках, чтобы защититьсвои прибыли на других рынках.
Глава 3. Изменениепервоначальных цен.
Развитие рынка, приобретение опытаработы, повышение интенсивности конкуренции и чувствительности покупателей кценам вынуждают компанию к снижению цен продажи товаров. С другой стороны,инфляция, ожидания роста прибыли заинтересованными группами, трудности вразратотке новых товаров – все это заставляет руководителей компаний искатьновые пути повышения нормы прибыли. Конечно, сокращение издержек – наиболееочевидный способ увеличения нормы прибыли, однако не менее эффективным являетсяповышение цен на продукцию компании.
Легче всего осуществляетсяповышение цен на товары в периоды высокой инфляции. При темпах роста в 20% вгод покупатели не сочтут значительным повышение цены на товары компании на 23%.В условиях низкой инфляции осуществить повышение реальных цен гораздо труднее,а наблюдающаяся на многих рынках дефляция делает повышение цен вообщеневозможным. Методы повышения цен представлены на рис.6. С одной стороны,руководство компании имеет возможность прибегнуть к быстрым, но чреватымнеудачами методами, с другой – использование надежных и простых приемовповышения цен требует значительного времени (выведение на рынок первоклассноготовара, имеющего высокую ЭВП или выдающиеся потребительские характеристики).
/>Быстро (но рискованно)
Изменение психологии работников
службы продаж
· Осознанный риск
· Стимулы
· Мастерство ведения переговоров
Контракты и условия
· Оговорки о скользящих ценах
· Формула «издержки плюс»
· Уменьшение размеров скидок
Демонстрация ценности товара
· Продажа «пакетом»
· Демонстрация ЭВП
· Создание и развитие торговых марок
Сегментирование и позиционирование
· Сегментирование покупателей почувствительности к ценам
· Мультимарочная стратегия
· Политика, поощряющая потребителейк покупке более дорогих марок
· Марки-«бойцы»
Создание барьеров, удерживающих покупателей
Инновации
· Новые товары
· Новые маркетинговые концепции
Медленно (нолегче)
Рис. 6. Методыповышения цен на товары
3.1. Изменениепсихологии работников службы продаж.
Изменение психологии команды службыпродаж предполагает поведение тренингов для сотрудников и повышение ихмотивации. Поскольку работники службы продаж материально заинтересованы вполучении заказа, они под давлением покупателей легко идут на снижение цен.Менеджмент компании должен быть ориентирован на изменение психологиисотрудников службы продаж, подвигая их к осознанному риску. Необходимопересмотреть систему стимулов работников, отказаться от премирования заобъем продаж, построить систему стимулирования, поощряющую усилия по увеличениюнормы прибыли или продажу товаров по конкретным ценам. И, наконец,«фронтовикам» современного рынка не обойтись без профессиональных навыковведения переговоров.
3.2.Контракты и условия.
При заключении долгосрочныхдоговоров и соглашений, подразумевающих существование значительных разрывов вовремени между заказом и доставкой, опытные менеджеры часто оговаривают условие скользящихцен, позволяющих поставщику автоматически повышать их уровень всоответствии с темпами инфляции. В настоящее время широкое развитие получилидолгосрочные отношения между покупателями и продавцами, и подобного родаоговорки имеют огромное влияние на показатели прибыльности компании, позволяютизбежать дестабилизирующих переговоров по поводу изменения цен в течение года.Еще одна контрактная форма защиты прибыли компании – следование формуле«издержки плюс …», когда поставщики идут навстречу запросам новогопокупателя при условии, что их чистая прибыль защищена; гарантированнаянадбавка к издержкам позволяет минимизировать риски входа на рынок сусовершенствованными товарами. И, наконец, поскольку большинство компанийшироко практикуют разнообразные скидки (за оплату поставок раньше оговоренногосрока, торговые, сезонные, направленные на продвижение, встречные продажи),уменьшение их размеров равнозначно повышению цен.
3.3. Демонстрацияценности товара.
Когда поставщики ориентированыисключительно на продажи товаров, они упускают из виду возможностидифференцирования своих предложений, в отсутствие которых на первый планвыходит ценовая конкуренция. Во избежание этого компании необходимо продаватьтовары в «пакетах», включающих в себя предлагаемые вместе с продуктомсервис, техническую поддержку, условия и гарантии.
Следующий шаг – демонстрацияпокупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимопоказать, что принятие потребителем предложения компании позволит емусэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик долженпродемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентироватьвнимание на расходах на его покупку. Более общее направление деятельностикомпании – создание и продвижение торговой марки, направленное на формированиеубеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудьсолидная компания заключает договор с консультантами или молодой человекпокупает очки, они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка,по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими уконкурирующих товаров и услуг.
3.4 Сегментирование ипозиционирование.
В основе любой стратегии маркетингаи политики ценообразования в особенности – понимание того, что чувствительностьпокупателей к цене варьируется в очень широкой степени. Для кого-то изпотребителей основным критерием принятия решения о покупке является ценатовара, другие отдают приоритет уровню сервиса и имиджу продукта. С учетомтого, что какие-то покупатели примут повышение цены не только на 10, но и на20%, а другие негативно отнесутся к любым изменениям, в среднем это можетозначать увеличение цены примерно на 5%. Огромное значение имеет сегментированиепокупателей по чувствительности к цене. Оно требует понимания факторов,оказывающих наибольшее влияние на решения о покупке отдельных потребителей.Каково относительное значение цены, уровня обслуживания и обязательствпоставщика по отношению к покупателю? Анализ должен привести вас к выводу онеобходимости создания различных пакетов и цен для разных сегментов рынка.
Следующий шаг – мультимарочнаястратегия, которая обеспечивает более широкий диапазон цен и дифференциациюпредложений. Марки, продающиеся по дифференцированным ценам, предназначены дляразличных сегментов рынка. Именно по этому компания Diageoипродает виски «JohnnieWalker RedLabel Scotch»по 300 руб., «BlackLabel» — по 650 руб., а «BlueLabel» — по 1750 руб. Такаястратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавшихс более дешевых марок, покупать более дорогие. Данная стратегия также включаетв себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка снизкими ценами марок-«бойцов», позволяющих компании защитить завоеваннуюдолю рынка, снижая цены только на «избранные» товары, а не на всю линейку.
3.5 Барьеры,удерживающие покупателей.
Опытные компании воздвигаютбарьеры, затрудняющие переключение покупателей на более дешевые товарыконкурентов: первоклассное обслуживание, программы повышения лояльностипотребителей, онлайновые связи между поставщиком и пользователями,предоставление специализированного оборудования, обучение, партнерство вобласти исследований и разработок. Барьеры превращают потребителя в вашегопартнера, оправдывая инвестиции, направленные на укрепление отношений между ними компанией.
3.6 Инновации.
В долгосрочном плане инновации,направленные на предоставление потребителям наивысшего качества, — единственновозможный путь увеличения цен на товар. Все остальные методы и приемы либоносят одноразовый характер, либо имеют ограниченные возможности. Разработкановых товаров – наиболее очевидный вид инноваций, но не следует забывать и омаркетинговых нововведениях в форме выпуска новых разновидностей товара, новыхформатов его представления (в фармацевтической отрасли вместо таблеток частоиспользуются иные формы лекарства), новых услуг (к примеру, совершениебанковских операций через Интернет). Если компания не умеет предложитьпокупателям новые ценности, ее товары и цены обречены на поражение в «бою» сконкурентами и товарами-новинками.
Глава4. Контроль над уровнем наценок, устанавливаемых посредниками.
При обсуждении цен очень важнопредставлять себе, о какой, собственно, цене идет речь, так как стоимостьтовара для покупателя и сумма денег, получаемая производителем, значительноразличаются. Теоретически поставщик разрабатывает привлекательную для конечныхпокупателей цену товара. К сожалению, на практике дело обстоит гораздо сложнее.Производитель обычно продает свой товар через посредников – дистрибьюторов,оптовиков, розничных продавцов. Следовательно, именно эти организацииустанавливают конечную цену для потребителя. Посредники с легкостью могутназначить такие наценки, что конечная цена товара значительно, иногда внесколько раз, превысит цену производителя. Наценки призваны покрыть затратыторговли на поддержание товарных запасов, продажи, распределение, накладныерасходы и обеспечить прибыль (рис.7).
Каждый производитель заинтересованв установлении контроля над наценками посредников. В конечном итоге выделяютчетыре способа повышения валовой прибыли:
· увеличениеобъема продаж;
· снижениерасходов;
· повышениерыночной цены на товары и услуги;
· повышениецены производителя для посредников при сохранении цены товара для покупателей.
/>Цепочка товара
/> дляпокупателя
/>
/>Цепочка создания
ценностипосредника
/>
/>/> Цена,
получаемая
/> производителем
/>Цепочка создания
ценности
/>производителя
/>
Рис. 7. Факторы,определяющие окончательную цену товара
Четвертым способом – снижениемторговой наценки – пренебрегают чаще всего, хотя именно он, возможно, являетсянаиболее эффективным методом повышения прибыли производителя. Допустим, чтонаценка посредника составляет 100% цены поставщика, норма чистой прибыликоторого равна 10%. Тогда снижение наценки продавца всего 10% приведет кдвукратному увеличению чистой прибыли производителя.
Обычно выделяют три методавоздействия производителя на посредников. Первый связан с применением силы:производитель угрожает посреднику изменением условий или прекращениемсотрудничества с ним в случае, если тот не согласится с повышением отпускнойцены и снижением торговых наценок. Если продавец находится в большойзависимости от производителя, то в краткосрочном периоде этот прием оказываетсядостаточно эффективным. Но поскольку его реализация приводит к сокращениюприбыли посредников, она неизбежно вызывает их недовольство и заканчиваетсяразрывом отношений. С точки зрения долгосрочного сотрудничества применение силыредко бывает эффективным.
Лучшей альтернативой является поисквозможностей снижения наценки без соответствующего уменьшения прибылипосредников посредством создания сильных стимулов для конечных пользователей.Популярные бренды продаются дилерам с меньшими скидками, чем неходовые. В товремя как конечные покупатели заплатят одну и ту же цену за мерку-лидера и завторостепенную, последняя неизменно предлагается розничным торговцам созначительно более высокими скидками, что позволяет компенсировать низкуюоборачиваемость складских запасов высоким товарооборотом популярных товаров.
Еще один метод – анализ цепочкисоздания ценности посредника (рис.7). Торговая наценка должна покрыть издержкипосредника и обеспечить ему получение прибыли. Производитель имеет возможностьвзять на себя некоторые функции партнера-посредника (поддержка торговой деятельностии мероприятий по продвижению, предоставление информации о состоянии рынка) ипровести с ним переговоры о снижении наценок, что будет выгодно для обеихсторон.
В розничной торговле данный подходотражает новая концепция управления товарными категориями. Некоторыекрупные розничные продавцы выбирают партнеров, управляющих целой товарнойкатегорией, представленной в их магазинах. Например, сеть супермаркетов Safewayмоглабы выбрать для управления категорией безалкогольных напитков компанию Coca-Cola.Поставщикгарантирует розничному продавцу определенную прибыль и объем продаж, а взаменберет на себя управление категорией, включая закупки товаров конкурентов,выкладку товара и управление товарными запасами. Аналогичные тенденциипоявляются и в других областях. На деловых рынках такие автомобильные компании,как FordиGeneralMotors, выбирают первоклассныхпоставщиков, целиком контролирующих производство и качество широкого кругакомпонентов. Например, компания Delcoможетотвечать за категорию автомобильной электроники для корпорации Ford,вто время как компания Shell«заведовать»смазочными материалами. В области здравоохранения аналогом является концепция управлениялечением заболевания. Такие фармацевтические компании, как PfizerиMerck,непросто продают лекарства от определенных болезней, а занимаются всеми аспектамиопределенной категории заболевания. Система здравоохранения получает гарантиинеизменной стоимости лекарств, а фармацевтическая компания избавляется ототношений соперничества, сфокусированных на цене. Однако такие программы несвободны от критики.
Один из самых эффективных методовэкономической выгоды дистрибьютору основан на экономии времени. Рентабельностьинвестиций розничной торговли, например, значительно повысится в случае, еслимагазинам удастся снизить уровень товарных запасов. Это особенно актуально дляпродавцов модных изделий, у которых большие товарные запасы означают не тольковысокие издержки по поддержанию их уровня, но и риск того, что в результатеизменений в спросе им не удастся продать свой товар. Если производитель сможетбыстро реагировать на изменения спроса, осуществляя производство на небольшихпредприятиях, снизить затраты времени на обработку и выполнение заказов, торозничная торговля будет охотно платить более высокие цены за его продукцию.
Экономика розничного продавцапоказана в таблице 6. Магазин покупает товар по цене 250 руб. и продает его за500 руб. Оборачиваемость товарных запасов в расчете на год обычно равна 3, чтообеспечивает валовую прибыльность инвестированного.
Табл.6.Экономика розничной торговли: обычные поставки и быстрое выполнение заказовмагазина производителем
Скорость выполнения заказа
обычные поставки
быстрое выполнение заказов
Отпускная цена производителя, руб. 250 250 300 Розничная цена, руб. 500 500 500 Валовая прибыль магазина, руб. 250 250 200 Оборачиваемость товарных запасов, оборотов в год 3 12 12 Валовая прибыльность инвестированного капитала, % 300 1,200 800Заключение.
Написав курсовую работу, я могусделать некоторые выводы. В работе я осветила на вопросы: как оцениваетсяэффективность стратегии ценообразования, как устанавливаются цены на этапевыхода на рынок нового товара, в чем заключаются методы регулирования наценокна товар в каналах распределения, каким образом следует изменять цены, вособенности тогда, когда возникает необходимость их повышения?
В условиях рынка ценообразованиеявляется сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выборобщей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и ужевыпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации,товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укреплениярыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены — один из важныхэлементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, посколькууровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно наконкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемыхклиентами закупок.
Цены находятся в тесной зависимостисо всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен вомногом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценоваяполитика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.
Цене принадлежит большая роль вконкурентной борьбе. Ценовая конкуренция это обычно снижение цен. Многиекомпании вместо того, чтобы создавать цену, разрушают ее. Это означает, что онилегко и охотно снижают цены, чтобы захватить долю рынка или заполучитьвыгодного клиента. Для снижения цены по сравнению с конкурентами надо иметьболее низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужноочень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и уконкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней ипроигрывает. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно иразорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равныхусловиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
Эффективная ценовая стратегиякомпании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакцияна изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать,во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка,в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых,потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании сбольшей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые приразработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.
Многочисленные примеры как иззарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказываютверность следующего утверждения: “Если ценой умело управлять, то она будет являтьсямощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективнопротиводействовать конкурентам”. В целях усиления практической значимостисказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, чтоуровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего нарынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгоесоответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциациицен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которыхон продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. Ипоследнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмыи способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовойстратегии.
Стратегическое ценообразованиетребует, чтобы руководство отвечало за проведение согласованных между собойценовой политики и действий, направленных на достижение стратегических целейкомпании.
Таким образом, ценовая политикафирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, такварьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть егомаксимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то естьуспешно решать все стратегические задачи.
В условиях рынка все предприятия,достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приноситьприбыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом вценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателямнереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как самапродукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Вусловиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать нетолько собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобыудержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто толькопри соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя всесовременные наработки.
Рассмотренные методыценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определитьокончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы,отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговыеэлементы, влияющие на цену.
Списокиспользованной литературы
1. П.Дойль, Ф. Штартен. Маркетинг, менеджмент и стратегии – 4-е издание –Издательство Питер, 2007.
2. Т.А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие – Москва:ИНФРА-М, 2001.
3. Курсэкономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. – Москва:ИНФРА-М, 2000.
4. ЛипсицИ.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. –2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.
5. Дж.Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». – Издательство СПб.,2001.
6. Н.Д. Эриашвили «Маркетинг», Москва, 2000.
7. Матанцев А. Н. Стратегия, тактика ипрактика маркетинга. Учебно-практическое пособие. Москва, 2003.
8. Моисеева Н. К. Управлениемаркетингом: теория, практика, информационные технологии. Учебное пособие дляВУЗов. Москва, 2003.
9. Панкрухин А. П. Маркетинг. Учебник для ВУЗов. Москва,2003.
10. Скобин Ю. Б., Скобин И. Ю. Обоснование структур и функцийсистемы управления маркетингом. // Маркетинг в России и за рубежом, 2002.