Реферат: Услуги, их классификация и характеристика
Федеральноеагентство по образованию
УральскийГосударственный Технический Университет — УПИ
Кафедраэкономики и управления на предприятии
Контрольноезадание
«Маркетинг»
Тема:«Услуги, их классификация и характеристика»
Выполнила:студентка ЭМ-4
КононоваА.М.
г.Екатеринбург2007
Содержание:
Введение. 3
Услуги и их классификация. 6
Характеристика сферы УСЛУГ. 9
Сфера услуг на предприятии ОАО «Металлургический завод им.А.К.Серова» 14
Заключение. 19
Список использованной литературы… 20
Введение
Первоначально в теории маркетинга рассматривалисьтолько такие материальные товары, как зубная паста, автомобили, сталь. Однакоодной из основных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферыуслуг.
К институтам сферы услуг можно отнести: охранныепредприятия, медицинские учреждения, жилищно-коммунальные хозяйства, банки икредитные организации, почту и т.д. Но так, же нужно учесть, многие работники,занятые в производственном секторе, такие как операторы компьютеров,бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты в сфере услуг,обеспечивающей функционирование производства товара. Постоянно возникают новыевиды услуг, призванные удовлетворить изменяющиеся потребности населения. Всебольшее число компаний стремятся к более полному удовлетворению потребностейсотрудников, в связи, с чем растет спрос на так называемых корпоративныхконсьержей, в обязанности которых входит выполнение необычных работ: ремонтпортфеля, поиск редкого подарка или номера в переполненном городе. В США есливы уезжаете в отпуск, вы можете оставить свою собаку в центре по уходу задомашними животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинскийцентр, в котором вам предложат широкий спектр процедур — от гидромассажа долечения ферментами.
Стратегия предоставления дополнительных услугпозволяет производственным компаниям выделиться на фоне конкурентов. В 1980-хгг. компания Caterpillar организовала подразделение Caterpillar Insurance Company, координирующеепредоставление услуг клиентам и разрабатывающее новые их виды. А бывшиеслужащие Caterpillar организовали компанию Advanced Technology Services, занимающуюсятехническим обслуживанием и ремонтом компьютеров в своей компании и в другихфирмах.
В России с переходом насистему национальных счетов сфера услуг стала рассматриваться в качествесамостоятельного сектора экономики, по которому, наряду с производством товарови другими видами экономической деятельности, обеспечивается статистическоенаблюдение и подготовка статистической информации для сопоставлений навнутригосударственном и международном уровне.
Сегодня в СШАна сферу услуг приходится 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП. В соответствии спрогнозами Бюро статистики занятости США увеличение числа свободных рабочихмест будет происходить только за счет сферы услуг. Данные тенденции объясняютрастущий интерес к маркетингу услуг. Далее идут страны Западной Европы с показателями 67-71%.
Рост активности в сфере услугносит стабильный характер и увеличение вклада сферы услуг в формирование ВВПразвитых стран за вторую половину ХХ в. составило 30-50%.
Интересно отметить, что,во-первых, в развитых государствах Европы доля сферы услуг в ВВП приблизительноравна, и, во-вторых, темпы ее роста замедляются. Следовательно, существуетопределенное (возможно, оптимальное) соотношение между производственным инепроизводственным секторами экономики, находящееся на уровне 70%. Показателиразвития сферы услуг в России значительно отстают от развитых стран.
Кризис 1998 г. ивытеснение импорта придали материальному производству, в первую очередьпромышленности, значительный импульс, превосходящий темпы развития сферы услуг.Поэтому после 1998 г. наблюдается снижение доли сферы услуг в структуре ВВП. С2001 г. начинается рост доли сферы услуг в структуре ВВП, который связан, содной стороны, с достаточно высокими темпами развития самой сферы услуг, сдругой — с умеренными темпами роста материального производства. По всемпрогнозам, рост доли сферы услуг в экономике страны должен был быть большим,чем есть на самом деле. Главной причиной этого служит большая доля сырьевогосектора в экономике и высокие мировые цены на нефть.
Более быстрый рост сферыуслуг реален, тем более, что появляются новые виды деятельности и новыеинвестиционные возможности. Особенно ускоренно уже сейчас развиваются рынкиинформационных и телекоммуникационных, медицинских, интеллектуальных услуг,связи, Интернет, рынки продажи автомобилей, особенно иномарок. Стремительноразвивается индустрия развлечений.
Ростинформационно-телекоммуникационного рынка в России в последние годы превышал20%.
Наиболее динамичноразвивающимися сегментами этого рынка сейчас являются информационные технологии(их рост составил 23,4%), а также разработка и продажа программного обеспечения(рост — 47,2%).
На сегодняшний день ксфере услуг в Российской Федерации уже можно отнести 66%.
Услугии их классификация
Мы придерживаемся следующего определения услуги:
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложитьдругой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Еепредоставление может быть связано с материальным продуктом.
Рыночное предложение компании обычно включает всебя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, таки меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:
1. Исключительно осязаемый товар.Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никакихдополнительных услуг не предусматривается.
2. Дополнение осязаемого товара услугами.Предлагается материальный товар, дополняемый одной или несколькими услугами,которые увеличивают его привлекательность для потребителей. Например,производитель автомобилей должен предложить больше, чем просто автомашину. Т.Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например,автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством икачеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт итехническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советыпо эксплуатации). В этом смысле General Motors предлагает больший набор дополнительных услуг,чем модификаций автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится».Сегодня многие производители открывают новые возможности получениядополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.
3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара исопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают ипищу и услуги.
4. Основная услуга сопровождается получениемсопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу поперевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых подтверждений своихрасходов на билет. Однако во время путешествия им предлагаются пища и напитки,корешок билета, журнал. Для предоставления услуги требуется дорогостоящийпродукт — самолет, но продается именно услуга.
5. Чистая услуга. Предложение состоит изуслуги: психотерапия, массаж или услуги няни.
Подобное смешение услуг и товаров затрудняетклассификацию услуг. Мы предлагаем вашему вниманию следующую группировку.
1. Услуги, предоставляемые на основеиспользования оборудования (автоматические автомобильные мойки) или труда (мытье окон,бухгалтерские расчеты). Услуги, предоставляемые на основе использования труда,группируются в соответствии с необходимой для их предоставления квалификациейработников: неквалифицированные, квалифицированные или профессиональные.
2. Услуги, которые требуют присутствия клиента. Операция на головноммозге требует присутствия клиента, а ремонт автомобиля — нет. В случае, еслипредоставление услуги требует присутствия потребителя, предприятию необходимовнимательно отнестись к его нуждам. В магазине косметики должен быть модныйинтерьер, музыка, продавцам необходимо уметь завязывать и поддерживать беседус покупателями.
3. Услуги могут удовлетворять личные потребности(персональныеуслуги) или нужды бизнеса (деловые услуги). Врачи взимают различную плату запрохождение медицинского осмотра частными пациентами и за обслуживаниекорпоративных клиентов, производящих предварительную оплату. Продавцы услугобычно разрабатывают различные маркетинговые программы для частных клиентов икомпаний.
4. Продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли илинекоммерческая деятельность) и по форме собственности (частная илиобщественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться отпрограмм частной благотворительной больницы и больницы для ветеранов.
Характеристика сферы Услуг
Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые взначительной степени влияют на разработку маркетинговых программ:неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.
Неосязаемость
Услуги неосязаемы. В отличие от материальныхтоваров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить ихзапах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию поподтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупкиэтой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончаниясеанса не рассчитывает на конкретные результаты.
Стремясь уменьшить неопределенность, покупателианализируют внешние признаки или очевидность качества услуги. Они получаютпредставление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру,оборудованию, персоналу продавца услуги, предоставляемой информации, символами цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлениивосприятием», в умении «сделать неосязаемое осязаемым». Как маркетологамтовара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам услугнеобходимы материальные доказательства и образы для их абстрактногопредложения: «С нами удобно»(Сотовая связь «Билайн»), «Надежна, какскала» (Prudential).
Предположим, что банк принял решение опозиционировании как «банк быстрого обслуживания». Он имеет возможностьсделать свою стратегию позиционирования «видимой» с помощью нескольких маркетинговыхприемов:
1. Расположение способствует быстромуобслуживанию. Внешний и внутренний вид банка имеет ровные линии. Расположениеконторок и передвижение людей по операционному залу тщательно продумано. Линиине должны быть чрезмерно длинными.
2. Персонал деятелен, количество служащих позволяетбыстро обслуживать клиентов.
3. Оборудование — компьютеры,копировальные машины, конторки — находятся в превосходном состоянии.
4. Предоставляемая информация. Предоставляемаябанком информация — тексты и фотографии — подтверждают его ориентацию наоперативность и скорость обслуживания.
5. Символы. Банк выбирает название илоготип, соответствующие принципу быстрого обслуживания, например логотип сизображением греческого бога Меркурия.
6. Цена. Банк объявляет о том, что счетпосетителя, которому приходится ожидать своей очереди более 5 минут,увеличивается на $ 5.
Неотделимость
Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся,хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычнопредоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственныйучастник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя— отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результатоказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.
Ограниченность времени продавца приводит кпоявлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности,продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевтыперешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, азатем к терапии в аудитории, состоящей из более чем 300 человек, работе втанцевальных залах крупных отелей. Компании из сферы услуг имеют возможностьнаучиться работать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов.
Непостоянство
Качество однотипных услуг колеблется в весьмашироких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где.Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми,другие — грубы и нетерпеливы. Некоторые хирурги успешно справляются соперациями определенного типа, другие — специалисты широкого профиля. Понимаяэто, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чемвыберут одного из них.
Повышение качества услуг предполагает прохождениекомпанией трех ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение.Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы наобучение персонала, поэтому в любом из отелей Hyattвас встретят дружелюбныеи всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процессапредоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается планоказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления инаправленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степениудовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб ипредложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов скачеством собственных услуг.
Несохраняемость.
Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют отпациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги неизменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеетзначения в условиях устойчивого спроса, когда определение численностиобслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают присущественных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиямобщественного транспорта приходится содержать большое количество транспортныхединиц, используемых преимущественно в часы пик.
Э. Сэссер предложил несколько стратегийопределения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфереуслуг. Со стороны спроса:
– Дифференциацияцен позволяетуменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат низкие цены на утренние ивечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни.
– Имеетсявозможность расширить спрос в непопулярное время. McDonald'sоткрывает рестораны длязавтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные системы привлеченияотдыхающих на выходные дни.
– Альтернативныедополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание.Например, установка в ресторане специальных кресел для посетителей, в которыхони, в ожидании свободного столика, насладятся коктейлем, или банкоматов вбанках.
– Управлятьуровнем спроса позволяет система предварительных заказов, которая широкоиспользуется авиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.
Со стороны предложения:
– Наймна работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание покупателей вчасы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашаютпреподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов нанеполный рабочий день.
– Повышениеэффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.
– Поощрениеучастия покупателей. Например, пациенты могут самостоятельно заполнять медицинскиекарты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет.
– Разделениеуслуг.Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудования.
– Возможностирасширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложитьпосетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли.
–
Сфера услуг напредприятии ОАО «Металлургический завод им. А.К.Серова»Комплекс объективныхфакторов экономического и социального характера, определяющих деятельностьпромышленных предприятий в настоящее время, обуславливает множество направленийи способов предупреждения кризисных явлений. Повышение конкурентоспособностиданного промышленного предприятия связано не только с межотраслевымперераспределением ресурсов в целом, но и слияние с холдингом «УГМК», чтопозволило использовать новый предпринимательский подход к постоянному освоениюнововведений. Осваивание новых производственной деятельности в сферу услуг –сравнительно простой. Так как позволит ОАО «Металлургический завод им.А.К.Серова» приобрести более устойчивое, крепкое финансовое состояние. Важностьобеспечения стабильных доходов определяется не только соблюдением принципаэкономической целесообразности производства, но и созданием условий,стимулирующих инновационное развитие экономики предприятия. Завод являетсяградообразующим и помимо основного производства, занимается оказанием различныхуслуг. Перечислю основные:
- ремонт и наладкатехнического оборудования;
- проектированиезданий и сооружений I и II уровней ответственности всоответствии с государственным стандартом;
- геодезическая имаркшейдерская деятельность;
- деятельность поэксплуатации взрывоопасных производственных объектов;
- хранение нефти,газа и продуктов их переработки;
- деятельность поэксплуатации электрических и тепловых сетей;
- добыча подземныхвод;
- заборповерхностных вод и сброс сточных вод;
- осуществлениепогрузочно-разгрузочной деятельности на железнодорожном транспорте;
- транспортированиеопасных грузов железнодорожным транспортом;
- лизингоборудования и технологий;
- ремонт средствизмерений в сфере государственного метрологического контроля и надзора;
- оказание услугтелефонной связи;
- деятельность помонтажу и оборудованию пожарной сигнализации;
- деятельность пореабилитационно-восстановительному лечению, доврачебная и профилактическаяпомощь на здравпунктах;
- организацияоптовой и розничной торговли продукцией производственно – техническогоназначения и товарами народного потребления;
- оказаниеинженерных, маркетинговых, организационных, научно – исследовательских,коммерческих услуг и консультаций;
- дилерская,дистрибьюторская, брокерская и посредническая деятельность на коммерческойоснове на товарном и фондовом рынках;
- организация иэксплуатация общежитий;
- оказаниетранспортных и складских услуг;
- перевозка грузовавтотранспортом по РФ, перевозка автотранспортом опасных грузов, перевозкипассажиров автотранспортом ( более 8 человек ) по РФ;
- экспортно-импортныхоперации;
- обучениеспециалистов, подготовка, переподготовка, повышение квалификации работников;
- проектирование,контроль, эксплуатация, наладка, ремонт, реконструкция объектов газового хозяйства,котлонадзор, производств продуктов разделения воздуха, доменного газа,подъемных сооружений, узлов учета тепловой и электрической энергии;
- оказание услуг пообслуживания жилого фонда;
- операция снедвижимостью, в том числе покупка и продажа квартир;
- монтаж наладка иремонт электроэнергетического, теплоэнергетического оборудования иэнергоустановок потребителей;
- проведениенеразрушающего контроля металла, труб, сварных соединений объектовкотлонадзора, подъемных сооружений и газового надзора;
- проведениемеханических испытаний сварных соединений оборудования и трубопроводов объектовкотлонадзора, подъемных сооружений и газового надзора;
- проведениемеханических испытаний сварных соединений оборудования и трубопроводов объектовкотлонадзора, газового и металлургического надзора, подъемных сооружений;
- оказаниеинформационных услуг предприятиям и организациям на договорной основе;
- перевозка сырья,полуфабрикатов, готовой продукции и отходов производства внутризаводскимжелезнодорожным транспортом;
- эксплуатация иремонт железнодорожных путей, подвижного состава, зданий и сооружений внутризавода;
- диагностикаподшипниковых узлов технического оборудования;
- проектированиеэлектрической и технологической частей технологических установок и цехов;
- ремонт иэксплуатация систем гидравлики и пневматики;
- разработкаконструкторской документации на нестандартное оборудование;
- разработкарабочих чертежей на модернизацию существующего оборудования;
- выполнениеконструкторской документации на инструмент, приспособления, грузозахватывающиеустройства;
- ведениестроительства проходческих и подземных работ;
- эксплуатация иремонт горного и горно-транспортного оборудования;
- пожарная охрананаселенных пунктов, учреждений, организаций;
- работы, связанныес использованием сведений, составляющих государственную тайну (защитойгосударственной тайны), оказанием услуг по защите государственной тайны;
- выполнениегосударственных мероприятий по гражданской обороне и мобилизационной подготовкев соответствии с действующим законодательством и нормативными актами;
- транспортировкаопасных грузов ( бензин, диз.топливо, масла, кислоты, краски масляные, железныйкупорос, хлор);
- предоставлениепомещения в аренду, жилой найм.
Как мы видим сектор услугочень большой. Услуги для данного завода являются источником конкурентныхпреимуществ. Отдел маркетинга в заводе предопределяет необходимость заниматьсянепрерывным поиском изменений в нуждах и потребностях потребителей,исследованием рынка товаров и услуг. И руководство предприятия поддерживает этостремление. В такой ситуации следует рассмотрение потенциальной возможностиосуществления так называемой прочей деятельности в качестве дополнения кпрофильной. В результате, активно вовлекают в производство не задействованные впериод простоя производственные мощности. Данное промышленное предприятие в2003 году для удовлетворения возрастающих потребностей города стала производитьвсе больше и больше услуг. Слияние с «УГМК» принесло предприятию большуюинвестиций. Благодаря чему внедрили не только новые технологии, но и улучшениесферы услуг. Например, гостиница «Серов», которая является собственностьюзавода, была реконструирована, и превратилась в гостиничный комплекс«Надеждинский». Гостиница стала трех звездочной, разместила ресторан вместостоловой, расширило меню и качество обслуживания. Так же в гостинице естьмассажный салон, где предоставляют различные виды массажа и солярий,парикмахерский салон. Помимо этих услуг, комплекс предоставляет болееспецифические услуги, к примеру, был оборудован деловой зал для видео-конференций.За счет эффективной рекламе в газетах и на телевидении и продуманныммаркетинговым ходам (скидки на бизнес-ланчи, различных акций на праздники иторжественные мероприятия, «люксы для новобрачных», а также широкийкачественных спектр услуг) данный комплекс стал самым популярным в городе.
На этом ярком примеревидна значимость услуг для промышленных предприятий. Отсюда следует, чтопоявляется возможность участия такой системы в совершенствовании способоввзаимосвязи и взаимодействия промышленного предприятия с внешним окружением. Впроцессе адаптации промышленных предприятий к условиям рынка взаимоэффективноесотрудничество в конечном итоге будет способствовать достижению целейустойчивого экономического роста.
Заключение
Скажем, еще несколько слов о качестве услуги. Это одно изсамых важных критериев. Но трудность состоит в том, что ее неосязаемостьподразумевает отсутствие каких-либо физических параметров, как производительность,функциональные характеристики. Параметры по которым определяется качество – этостепень доступности, знания, безопасность,компетенция персонала, уровень коммуникации, реакция сотрудников, осязаемые факторы. Все те, кто производит услугидолжны стремиться к качеству услуги.
Преимущества качественных услуг над не качественными.
Во-первых, компании работающие в сфере услуг, должныпостоянно думать об удовлетворении желаний потребителей. Они имеют вполне определенную стратегию для удовлетворения нуждпокупателей, которая приводит к устойчивой лояльности покупателей. В компаниидолжен быть создан специальный комитет по связям с потребителями, цель которого— обеспечить постоянный контакт с клиентами, создать атмосферу заботы опокупателе.
Во-вторых, ведущие компании разрабатываюткультуру качества, которая поощряет высокое качество обслуживания.
В-третьих, фирма внимательно следитза процессом предоставления услуги, как за свои собственным, так и своихконкурентов. Она использует такие методы, как сравнительные покупки, опросыпокупателей. В-четвертых, жалобы потребителей— это прекрасная возможность для компании повысить качество услуги и, еслиналажена эффективная система рассмотрения жалоб, забота о потребителе впроцессе реабилитации может быть источником постоянного совершенствованиясервиса. И в-пятых, удовлетворять потребности клиентов и сотрудников. Ониверят, что хорошие взаимоотношения с сотрудниками приведут к хорошим взаимоотношениямс потребителями. Необходимо понять, что единственный показатель услуги – качество.Качество и является неотъемлемой особенностью сферы услуг.
Список использованной литературы
1. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия,
организация, процесс: 2-ое изд.учебник.-М.: «Фирма Гардарика», 1996.-416с.
2. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность
промышленной продукции.-М.: Изд-во стандартов, 1991ю-128с.
3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. — М.:
«Финстатинформ», 1994.-181с.
4. Котлер Ф. Основыф маркетинга: Пер. с англ.-М.: «Бизнес-книга»,
«ИМА-Кросс.Плюс», 1995.-702с.
5. Россия в цифрах: Крат. стат.сб./Госкомстат России.-М.: Финансы и
статистика", 1999.-402с.