Реферат: Условия эффективности печатной рекламы как средства визуальной коммуникации
Кафедрарекламы
Курсоваяработа
Условияэффективности печатной рекламы как средства
визуальной коммуникации
2005
ОГЛАВЛЕНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ… 3
Глава1. Реклама в социокультурном пространстве: история и современность… 5
1.1.Рекламав историческом аспекте. 5
1.2.Понятие рекламы… 6
1.3.Особенности и типы печатной рекламы… 9
1.4.Петербургский рынок печатной рекламы… 12
Глава2. Реклама как средство визуальной коммуникации… 16
2.1.Особенности коммуникативного воздействия в рекламе. 16
2.2.Проблема эффективности рекламы… 18
2.3.Условия эффективности печатной рекламы… 21
2.4.Оценка коммуникационной эффективности рекламы… 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ… 27
Списокиспользованной литературы… 29
ВВЕДЕНИЕКак верно замеченомногими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики,производственной, трудовой, художественной деятельности. С развитием форммежчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребностьчеловека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду(коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной. Не случайнов рекламе выстраивается несколько направлений форм-медиаторов для передачиинформации, осуществляющих связь не только в коллективе и с коллективом, но и свнешними коллективу сущностями — как природными, так и внеприродными. Сюда сполным правом можно отнести первичные образно-художественные формыкоммуникации: графические символы, воплощенные в пикто- и идеограммах; графемыи рисунок; сигнографические и фигуративные знаки; естественные предметы изначащие формы, а также вещные символы, привязанные к конкретной форме мира(фетиши, тотемы и т.п.); мимико-графические знаки; звуковые сигналы,записывающие сообщения от языка жеста (как способа передачи информации) до телодвижения(двигательно-ритмическая графема) и т.д. Эти и другие подобные формыкоммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимыйколлективный опыт, нормы и стандарты поведения.
Таким образом, рекламапрошла длительный путь эволюции. На протяжении своей истории она приобреталаразличные черты, отражавшие культурные нормы и ценности той или иной эпохи.
Преобразования в сфереидеологии и экономики в начале 90-х гг. ХХ в. привели к возрождению в России печатнойрекламы, существовавшей в нашей стране с XIX века. Реклама, в свою очередь,изменила облик средств массовой информации, став неотъемлемой составной частьюсовременных газет, журналов и других носителей информации. В России вновьпоявились частные издания, существование которых ставится в прямую зависимостьот количества подписчиков и доходов от рекламы.
Актуальность темыисследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщенииновейших тенденций в области массовой информации и коммуникации. Онаобусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации втечение последних 15 лет. Появление рекламных изданий на рынке российскойпрессы явилось результатом демократических преобразований в стране, а ихособенности определились прежде всего тем типом экономики, который начал своеактивное формирование в конце ХХ в., когда наряду со строго регламентированнымпланированием государственных отраслей в сфере обслуживания и товарногопроизводства возникли элементы рыночной экономики.
Цель работы состоит в выявлении основныхусловий эффективности печатной рекламы как средства визуальной коммуникации насовременном этапе.
В задачи работывходит:
1) Раскрыть спецификурекламы в социокультурном контексте.
2) Изучить феномен печатнойрекламы как средства визуальной коммуникации.
3) Определить условияэффективности печатной рекламы.
Теоретической иинформационной базойработы послужили публикации отечественных и зарубежных теоретиков рекламы,культурологов, социологов, маркетологов, журналистов и других специалистов, всферу интересов которых входит изучение закономерностей развития и условийэффективного функционирования такой междисциплинарной области как реклама;материалы печатной рекламы, представленные на российском рынке рекламнойпродукции; исследования российского и зарубежных рекламных рынков; материалыспециализированных сайтов в сети Интернет.
Глава 1. Рекламав социокультурном пространстве:история и современность1.1.Реклама в историческомаспекте
Реклама принадлежит кчислу тех отраслей деятельности, ключ к пониманию которых находится вчеловеческой истории. Как и всякое явление, существующее в реальныхпространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Истокирекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой,художественной деятельности.
Появление письменностипривело к появлению рукописной рекламы. Во время раскопок древнеегипетскогогорода Мемфиса было обнаружено одно из наиболее древних рекламных объявлений.Оно сообщало: «Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения»[1].
В Помпеях при раскопкахбыло найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из нихсообщает: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держитвинный погребок. Загляни туда. До встречи»[2].
С развитием форммежчеловеческой коммуникации реклама действует как ответ на потребностьчеловека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющий индивиду(коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной.
Первое рекламноеагентство в России было открыто в XIX веке предпринимателем Метцелем. Именноему принадлежит и расхожая фраза: «Реклама есть двигатель торговли»[3].
XIX в. стал для нашейстраны веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздораньше — в первой половине XVII в. Начало XIX в. ознаменовано в Россиисозданием таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческиеведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809),«Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и«Земледельческая газета» (1834). Причем частные объявления, по утверждениюнекоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в«Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другиеисследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления вРоссийской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернскимведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг.[4]
Динамичное развитиерекламной продукции и изданий было приостановлено революционными событиями иначавшей гражданской войной первой трети XX в. Период упадка был ознаменованзастойными процессами в формировании типа рекламных изданий и ихфункционировании. Идеологизация рекламы была вполне естественной для первой ивторой трети XX в., и потому основной задачей рекламных изданий стала пропагандасоциалистического образа жизни.
С началом рыночныхпреобразований ситуация кардинально изменилась: рекламный бизнес стал одной изнаиболее динамично развивающихся и технически оснащенных отраслей российскойэкономики. Более того, даже экономический кризис 1998 года, в определенной мересыгравший на руку российским товаропроизводителям, способствовал развитиюрекламы.
1.2. Понятие рекламыПраво «свободно искать,получать, передавать, производить и распространять информацию», закреплено в ч.4 ст. 29 Конституции РФ. Оно относится к основным правам и свободам человека игражданина, регулирование которых в силу п. «в» ст. 71 Конституции находится введении Российской Федерации.
Главная цель любогорекламного сообщения — привлечь внимание потребителей к конкретному товару,услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, какправило, является оплаченной информацией.
Понятие рекламы дано встатье 2 Федерального закона «О рекламе»: «…реклама — распространяемая в любойформе, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице,товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена длянеопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес кэтим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям испособствовать реализации товаров, идей и начинаний.» [5]
Одни авторы выделяютрекламу в широком и узком смысле[6].Другие, понятие «реклама» и «рекламная информация» отождествляют ирассматривают как синонимы[7].Но и в том, и в другом случае происходит смешение содержаний данных понятий,что не только не решает проблему по существу, но и затрудняет это.
Представляется, чтореклама является деятельностью, посредством которой распространяются рекламныеданные.
В теории маркетинговыхисследований реклама определяется как любая оплаченная форма представления и продвижениятоваров, услуг и идей с помощью средств массовой информации.
В маркетинге рекламу классифицируютна основе нескольких классификационных признаков. Так по типу целевой аудиториивыделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары длясебя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки)и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками дляорганизаций различного типа.
Если реклама направленана извлечение прибыли из продажи определенных продуктов, то она называетсякоммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественныхцелей, то она называется некоммерческой.[8]
С филологической точкизрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности,продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Этитексты в своей совокупности характеризуются:
1) определеннымипризнаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других(нерекламных) текстов;
2) определеннымифункциональными признаками;
3) определенным местом,которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых нанекотором языке.
Реклама — это диалог. Вней автор заранее предупреждает и одобрение, и недоумение покупателя, предвидитход его мыслей, управляет процессом восприятия, рассеивает возникшие вопросы,помогает правильно понять текст. Коммуникативный эффект диалога достигается засчет обращения не к потребителям вообще, а прямо к отдельному человеку. С этойцелью в ходе изучения целевого рынка продумывается живой силуэт потенциальногоклиента с учетом конкретных демографических данных о его возрасте, доходе,поле, образовании, роде занятий, социальном статусе, а также его мотивов,мнений. Диалогичность создается посредством: 1) личных по тональности посланий (Почувствуйтесебя человеком!); 2) эмоциональных воздействий (Свежесть в каждойкапле!); 3) созданием образа, который будет ассоциироваться с товаром(Пустите тигра в бензобак!); 4) драматизацией, когда потребитель делаетсяучастником действий (Купите «Вольво»! Эта машина для наших дорог).[9]
Основные носители рекламыделятся на: печатные издания, телевидение, радио, наружную рекламу, в последниегоды быстрыми темпами растет реклама в сети Интернет.
1.3. Особенности и типы печатнойрекламыСуществуют различныеклассификации печатной рекламы. В некоторых из них реклама в газетах и журналахвключена в печатную рекламу, в других нет. Четких критериев печатной рекламы влитературе не предлагается.
С точки зренияА.В.Абовян, критериями печатной рекламы как жанра являются объем произведения,способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, егохарактер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а вкачестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения,характер предмета рекламирования, средства достижения поставленныхмаркетинговых задач[10].
Особенности печатнойрекламы обусловлены и типом издания, его целевой направленностью, содержанием,задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационногоканала.
Е.В.Попов считает, что печатнаяреклама это:
1) рекламно-каталожныеиздания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
2) новогодниерекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники,записные книжки, поздравительные открытки и пр.).[11]
Некоторые авторы, взависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адреснойнаправленности выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог,листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка, письмо информационное,плакат, пресс-релиз, проспект.[12]
У.Уэллс, Дж.Бернет, С.Мориарти[13]полагают, что газетная и журнальная реклама должна включаться в печатнуюрекламу и уделяют прессе очень большое внимание.
Некоторые авторы,например В.Л.Цвик[14],вообще не дают ответа на вопрос, что же представляет собой печатная реклама, икакие типы изданий в нее входят.
Мы будем исходить изтого, что печатное издание — это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфическисамостоятельно оформленное и будем относить к носителям печатной рекламы: газеты,журналы, каталоги, брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.
Газета — один из основныхносителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными,воскресными; местными, региональными и общенациональными; газетами новостей испециализированными. Среди последней группы особый интерес представляетпечатная реклама в газетах типа торгового вестника и газетах рекламных объявлений.
Журнал — одно из средстврекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высокимполиграфическим уровнем воспроизведения. Печатная реклама в журналаххарактеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированностина целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной(дополнительной) аудитории.
Плакат — средствопечатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А),которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.Потрясающая печатная реклама посредством плакатов в советский период остаетсянаглядным примером эффективности этого вида печатной рекламы, как для идеологическойпропаганды, так и для продвижения брэнда.
Отметим также, что высокохудожественныеплакаты, в частности, для театральных пьес или с рекламой модных изделий, ценятсякак произведения искусства, и работы отдельных авторов занимают достойное местов музеях и картинных галереях.
Наклейка — одна из малыхформ печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.
Открытка — также одно изсредств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарахили фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.
Проспект — средствопечатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспектвыполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержитинформацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяютрекламные и пропагандистские проспекты. А также особый вид рекламного проспекта- Доджер.
Афиша — одно из средствпечатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в которомобычно преобладает текстовое информационное начало.
Брошюра — средствопечатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п.л.,выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведенияновых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способыприменения и хранения.
Более привычное ираспространенное средство печатной рекламы — буклет, представляющее собойиздание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.
Каталог — печатноеиздание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и самафирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяютнесколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские),подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.
Менее популярна печатнаяреклама с помощью вкладышей и купонов.
Вкладыш — средствопечатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой листвысококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием илимногостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки,отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.
Купон — это средствосейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот(оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара илиприлагается к рекламному объявлению в прессе. Также под купоном понимаютсредство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отославкоторое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрестирекламируемый товар.
1.4. Петербургский рынок печатнойрекламыПосле стабилизации 2002года, наступившей после нескольких лет спада, мировой рынок рекламы с 2003 годаначал расти. Основные рекламные инвестиции приходятся на США. Что касаетсяРоссии, то в период с 1993-2003 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 50раз — с $50 млн. до $2,7 млрд. В 2003 году рекламный рынок России замедлилскорость своего бурного роста с 45-55% годовых в 2000 — 2002 годах до 37% в2003 году.[15]
По объему рекламногорынка Россия по итогам 2004 года вышла на первое место в Восточной Европе. (Россиявходит в число 15 стран — лидеров мирового рекламного рынка, — это мнение Международнойрекламной ассоциации.[16])
Объем российскогорекламного рынка в 2004 г. вырос на 33% — до 3 млрд 855 млн долл.[17],тогда как в 2000 г. он составлял примерно 1 млрд долл. Крупнейшим региональнымцентром, согласно исследованию АКАР[18],является г.Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил в прошлом году 200млн долл.
О масштабах развитиярекламного рынка свидетельствует, в частности, динамика затрат на рекламу вСанкт-Петербурге представленная на рис.1.1.[19]
/>
Рис.1.1.Объемзатрат на рекламу в Санкт-Петербурге (1992-2002 гг.)
На рис.1.2 и 1.3представлена структура рекламного бюджета крупных и средних рекламодателейСанкт-Петербурга.[20]
/>
Рис.1.3.Структура рекламного бюджета «крупных» рекламодателей Санкт-Петербурга
/>/>/>/>/>/>Рис.1.4.Структура рекламного бюджета «средних» рекламодателей Санкт-Петербурга
Из рисунков видно, чтодоля рекламы в газетах опережает все прочие позиции. Второе место удерживаетнаружная реклама и реклама на транспорте.
Интересно также, какиефакторы оказывают существенное влияние на выбор рекламодателями СМИ вСанкт-Петербурге (рис.1.5)[21].
/>
Рис.1.5.Факторы, оказывающие влияние на выбор СМИ
Выбор носителя определяюттри ведущих фактора — «личный опыт», «стоимость рекламы» и «информация обаудитории/тираже».
Причем доля печатнойрекламы в России стабильно занимает лидирующие позиции. Такая тенденцияхарактерна и для других стран, в том числе с развитой рыночной экономикой[22].
Глава 2. Рекламакак средство визуальной коммуникации2.1. Особенности коммуникативноговоздействия в рекламе
Рекламные коммуникации,представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовымикоммуникациями новое информационное коммуникативное поле. Особенно ярко онипроявляются в печати, потому что именно здесь рекламные издания позиционируютсебя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даженаучно-популярные.
Но вспомним о двухвыработанных практикой аксиомах рекламы.
1. Аксиомасопротивления Потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядкезаставить Потребителя читать рекламные объявления.
Следовательно,производитель сможет заставить Потребителя прочесть свое рекламное объявление,если Потребитель сам захочет сделать.
2. Аксиома доверия крекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама,которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить довериедругим.
Следовательно, уже наначальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она неотвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам илимнениям потребителей.[23]
Итак, искусство рекламы определяетсяумением найти оптимальную форму коммуникативного воздействия на адресата,причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечномитоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороныреципиента.
Под коммуникативнымвоздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивныйуровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень)адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие»оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействиена сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), иливоздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие наподсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие)или невербальных средств.[24]
Цели рекламы обуславливаютприменение различных стратегий коммуникативного воздействия, под которымипринято понимать приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как вего вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте,подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этогообъекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсесостоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов иакцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные дляадресата сообщения свойства (реальные и/или символические).
Реклама должна привлечьвнимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так инепроизвольным[25].Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренногоуказания на него со стороны. Второе — требует определенного напряжения,связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должнапробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесьнеобходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьмивоспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементырекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное насубъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи — воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинамбросаются им в глаза.
Если реклама своейэмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должназаинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулироватьопределенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать,удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресатапредставление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желаниевоспользоваться им или ею.
Воздействие рекламызависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и отаргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель необнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделитьна объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, еёотличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Главной характернойособенностью рекламных текстов является их ярко выраженная суггестивнаянаправленность. Тот или иной выбор слов, их семантическая нагрузка строгоподчинены определённой цели: вызвать у слушающего заинтересованность в рекламируемомпредмете и желание его приобрести.
2.2. Проблема эффективностирекламыК факторам, определяющимэффективность рекламы относятся психологические, экономические, культурные, демографические(возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозныеубеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы[26]),и многие другие факторы.
Д.В.Беклешов[27]и другие полагают, что реклама эффективна лишь тогда, когда она удовлетворяет совокупноститребований, где однако не нашлось места визуальным средствам, которые наряду спсихологическими, культурными, демографическими и национальными играют неменьшую роль в эффективности рекламного сообщения.
По мнению некоторыхисследователей[28],изготовители рекламных сообщений, так же как и их заказчики, в большинствеслучаев не очень внимательны при составлении текстов, не говоря уже о цветовомрешении. Очевидно, многие рекламисты не считают проблему соответствия цветасодержанию рекламы серьезной. Главными, по их мнению, являются яркость ивыразительность сообщения, которые наиболее привлекают внимание получателя.
Основными структурнымифакторами успешности макета печатной рекламы, как считают например М.Иванов иМ. Фербер[29],являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название(логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявленияхприсутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющаяпривлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такиекак гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных статей ипоэтому остаются за рамками данного материала.
Следует напомнить о правиле«золотого сечения». Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на частитаким образом, что меньшая часть так относится к большей, как большая относитсяко всей длине отрезка, например, 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21.
Заголовки рекламыпрочитывают на 30-40% больше читателей, чем весь текст. Поэтому специалистырекомендуют делать их одновременно и привлекательными, и информативными. Заголовкивообще принято считают главным привлекающим внимание элементом текста[30].
Шрифты — беспристрастныеинтерпретаторы букв, но они и носители аргументации. Шрифтовая коннотациядолжна вызывать соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту.
Ширина шрифта, выделениецветом или курсивом отдельных лексических единиц несет в себе значимость соответствующихчастей рекламного текста.
В рекламном объявленииодним и тем же шрифтом может быть выделено несколько смысловых единиц.[31]
Для привлечения вниманияшироко используются также графики, таблицы и фотографии людей. По разнымоценкам, это на 30 — 40% увеличивает вероятность того, что на такую рекламуобратят внимание. Оптимальная величина иллюстраций не должна превышать однойтрети площади объявления.
Лаконично и четкоописывает структуру рекламного текста Ж.Г.Попова.
Рекламный текст состоитиз пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламныйлозунг (слоган).
Заголовок привлекаетвнимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это — стержень рекламы инаиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным повоздействию и ясным по смыслу. Используйте стиль новостей.
Подзаголовок — мост междузаголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, топодзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст выполняетобещания заголовка.
По своей структуре текстделится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлениирекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, еслипотребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой.
Если же речь идет орекламе компании, то не стоит начинать с безоблачных далей, а конкретно указатьна то место, какое занимает предприятие на рынке, как давно работает на нем, икаких успехов достигло.
В основной частисодержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгодытовара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столькотовары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этомразделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар- то, в чем он действительно нуждается.
В заключении подводитсяитог предложенного.[32]
Оригинальность текстатакже приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею непотерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезноиспользовать недомолвки для привлечения внимания читателя.
2.3. Условия эффективностипечатной рекламыПо мнению специалистов[33],специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию иразмещению:
— заголовок долженпривлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;
— не следует боятьсябольшого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовокработает даже лучше, чем короткий;
— потребитель нередкосклонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательныемоменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
— необходимо использоватьпростые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно»,«новинка» и т.д.; — в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
— фотографии работаютлучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;
— простой макет с однойбольшой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламногообъявления в прессе;
— хорошо использовать подрисуночныенадписи их обязательно прочтут;
— не нужно боятьсядлинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальнойинформации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
— текст должен бытьлегким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословныеутверждения;
— доверие к рекламеповышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельстваочевидцев, авторитетных специалистов;
— не стоит печатать текстсветлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
Важным условиемэффективного рекламного текста является, по мнению лингвистов, еговыразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексическиеприемы, используемые в рекламных текстах. Это:
1. Всевозможныекаламбуры, основанные а) на обыгрывании многозначности (столкновение прямого ипереносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, ноне след своей помады («Revlon»)); б) на столкновении имени собственного инарицательного (Дезодорант «Секрет» — верный секрет женских побед); в) настолкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания: Фильтруешь?(в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной иобычной водой; «Дальпресс». 2000).
2. Игровые приемысоздания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых вследующие группы: «семья», «маска», «соседи».
3. Стилистическиокрашенная лексика в рекламных текстах.
4. Использованиесинонимов и антонимов.
5. Неологизмы иокказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т.п.).
6. Американизмы и другаязаимствованная лексика.
7. Использованиененормативной лексики (сленг, жаргон).
Относительноиспользования американизмов и англицизмов хотелось бы дать некоторые пояснения.
Интенсивноеиспользование англицизмов порождает качественно новую лингвистическую ситуацию,при которой использование одного английского термина заменяет собой целуюсинтаксическую конструкцию. В языке масс-медиа, прежде всего в рекламных иновостных текстах, сжатость и повышенная информативность текста имеет большоезначение, поэтому англицизмы заняли прочное место в современных СМИ. Экспансии англицизмов в языкмасс-медиа, наряду с такими факторами, как развитие информационных технологий иактивизация межкультурных коммуникаций, способствует фактор социально-культурногопорядка — идеализация американского образа жизни, повышенный интерес камериканской культуре, в том числе образованию, бизнес-среде.
В качестве причинзаимствований, в том числе в языке печатной рекламы, мы усматриваем наряду соснованиями: терминология, «дань моде», экспрессивность новизны,эмоциональность высказывания, и такое очень важное основание как языковаяидентификация.
Наибольшаячастотность употребления англицизмов в материалах печатных СМИ наблюдается вэкономической сфере:
«Ритейл придаетустойчивость банковскому бизнесу» («Эксперт». 2004. № 25.С.40)
«Хороший брэндстоит 20 миллионов» («Форбс». 2004. № 3. С.53)
«Суперскидки!» («Эксперт Северо-Запад». 2004. № 25. С. 5)
«Находясь в роумингеМегаФон, ты можешь отвечать на звонки друзей, коллег и близких по единомутарифу — 25 центов за минуту без НДС» («Эксперт». 2004. № 25.С.1)
Англицизм пиар присутствуетдажев исходной графической форме (PR-отдел, PR-менеджер).
Вместе с тем,нельзя не признать, что в рекламном тексте англицизм выступает весьмаэффективным средством экономии речевых средств при передачи информации, онпозволяет «сжать» текст за счет отсылки к уже имеющимся у массового адресатазнаниям и представлениям.
Продолжаярассуждения об условиях эффективности рекламного сообщения, следует сказать и обарьерах на пути к адекватному восприятию информации. Наблюдения показывают,что подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведьобъем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбыткавозникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.
Довольно частоавторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасываятекст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человекоминформации подчинено своим законам. Как правило, Потребитель ограничиваетсябеглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области — начало иконец текста, первая и последняя фразы.
Для тогочтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимоделать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергаетсплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.
Психологиустановили и определенные закономерности восприятия рекламного текста взависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположениетекста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекаетболее пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг(стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулируеттворческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну изего вершин, стимулирует действие.
Приразработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости:диагонали — для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали — длядемонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали — для создания ощущенийспокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
Главную информациюнеобходимо выделять особым шрифтом (жирным — полужирным). Стоит также заметить,что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного ижирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информацииглавное, а что — второстепенное.
2.4. Оценка коммуникационнойэффективности рекламыДля оценкикоммуникационной эффективности рекламы обычно используются следующие четырекритерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективностирекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровеньпобудительности, влияние на покупательское поведение.
Оценка эффективностирекламы после проведения рекламной кампании определяются целями этой кампании.Если рекламодатель установил коммуникационные цели, например, достижениеопределенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведениярекламной кампании измеряют уровень из достижения. Для этого проводят опросыпотребителей или проводятся специальные эксперименты, направленные на определениестепени узнаваемости рекламы и/или процента потребителей ее вспомнивших.
Конечная эффективностьрекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламуих обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияниярекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило,чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияетмножество других факторов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Обобщая вышеизложенное,отметим следующие существенные моменты.
Реклама — структурныйкомпонент культуры и инструмент духовного производства общества.Функциональность рекламы в современном обществе определяется по несколькимнаправлениям. Первичная функция рекламы — обеспечить социализацию человека вусловиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды. Ее наиболее существенныймеханизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различныхсферах, обеспечивающих хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый ивариативный образ жизни.
В современном обществе значимостьрекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами.
Во-первых, в результатеусложнения общественного поведения усиливаются информационные потребностилюдей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность врекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы исотни миллионов граждан.
Во-вторых, рекламастановится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономическойкатегорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом.Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции синформацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию сцелью получения новой информации, создания различного рода инноваций дляизвлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
В силу этих причин рекламапризвана утверждать главным образом почитание материального продукта как полноценногозаместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве ирасширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.
Печатная реклама имеетсвои особенности, которые однако не нашли четкого отражения в современнойлитературе. Типологии рекламы весьма разнообразны. Поэтому в данной работы мыисходили из того, что печатная реклама обязательно выполняется путем печатанияили тиснения, представляя собой полиграфически самостоятельно оформленное средствовизуального воздействия на Потребителя. Это: газеты, журналы, каталоги,брошюры, проспекты, листовки, афиши, купоны и пр.
Под коммуникативнымвоздействием мы понимали спланированное воздействие на знания (когнитивныйуровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень)адресата в нужном для адресанта направлении.
Полагаем, что основнымиструктурными факторами успешности макета печатной рекламы являются:иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип)компании. Есть и дополнительные факторы, к которым можно отнести гарнитурушрифта, выбор цветов, фотографии, диаграммы и др.
Списокиспользованной литературы
1. Конституция Российской Федерации. –СПб., 2004.
2. Федеральный закон Российской Федерации«О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. №30. Ст. 2864.
3. Абдулфанова А. А. Семиотика икоммуникативный потенциал рекламы. Материалы конференции «Языковая личность впроцессе коммуникации» — Казань. 1997. Т.1, С.136-139.
4. Абовян А.В. Рекламные издания:исторический и типологический аспекты: Автореферат дисс…канд. филолог. наук. — Ростов-на-Дону, 2004.
5. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама всистеме маркетинга: Учеб. пособие.- М., 1989.- 123 с.
6. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф.Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.– 704 с.
7. Бреев В.Г. Функции газетныхзаголовков // Единицы восточнославянских языков: структура, семантика, функция.- Тула, 1993.
8. «Ведомости». 18 сентября 2003.
9. «Ведомости». 25 марта 2005.
10. Винничук Л. Людинравы и обычаи Древней Греции и Рима. — М., 1988. – 470 с.
11. Вольдман Ю.Я. Комментарийзакона Российской Федерации «О рекламе». — М.: Фонд «Правовая культура», 1998.-176 с.
12. Голубков Е.П.Проектирование элементов комплекса маркетинга. // Маркетинг в России и зарубежом. — 2002. — № 2.
13. Зазыкин В.Г.Психология в рекламе. — М.: Датастром, 1992. — 64 с.
14. Зильберт Б.А.Новые тенденции в развитии языка масс-медиа: (На материале газ. заголовков) //Актуальные проблемы филологии и ее преподавания. — Саратов, 1996. — Ч.2.
15. Иванов М., ФерберМ. Реклама в консалтинге. // www.consultmarketing.ru.
16. Канаев Д.А. Обзоррекламного рынка Санкт-Петербурга. //http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2001/03.htm.
17. Канаева Ж.Г.Обзор рекламного рынка, С.-Петербург — Россия. / Практика рыночныхисследований. 2002 г.// [http://www.marketing.spb.ru/mass/pri/2002/03.htm#2]
18. Каримова Т.Ф. Квопросу о синтаксическом статусе заголовка // Проблемы сверхфразовых единств.Семантико-синтаксическая структура. — Уфа: Башкирский госуниверситет, 1985.
19. Медянкова Е.В.Правовое регулирование рекламной информации. Дисс. на соискание уч. степеник.ю.н. М., 2002.
20. Миронова Е.Воздействие цвета в рекламе. // Лаборатория рекламы. – 2004. — № 4.
21. Пирогова Ю.К.Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия иманипулирования. // Проблемы прикладной лингвистики.- М., 2001.
22. ПоповЕ.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — Финансы и статистика, 1999.– 320 с.
23. ПоповаЖ.Г. Как написать эффективный рекламный текст. // Маркетинг в России и зарубежом 2001. № 5.
24. Правилаэффективной рекламы в газетах и журналах. // www.mogilev.biz.
25. Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. — СПб.:Издательство «Питер», 1999 — 736 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).
26. Ученова В. В.,Старых Н. В., История рекламы: детство и отрочество. — М.: Смысл, 1994.
27. Феофанов О.Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001.
28. «Форбс».2004. № 3.
29. Цвик В.Л. Рекламакак вид журналистики: Учебное пособие/ Институт современного искусства. — М.,2001. — 135 с.
30. Шевченко Д.А.Контент-анализ рекламы образовательных услуг. // Практический маркетинг. — 2002. — № 7.
31. Экономика длявсех: Попул. слов. / Сост. и ред. Т.Н. Ершова.- М., 1997.
32. «Эксперт».2004. № 25.
33. http://www.advesti.ru/news/sled/222005rinok/.