Реферат: Уровень обслуживания на предприятиях розничной торговли
1. Введение
Большаячасть населения приобретает товар на предприятиях розничной торговли.Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях вотличие от оптовых предприятий имеет свои особенности.
Различныеторговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е.физическим лицам, применяя свои специфические способы и методы розничнойпродажи. Торговое обслуживание населения предполагает наличие специальноустроенных торговых помещений приспособленных для наилучшего обслуживанияпокупателей, подбора и оформления торгового ассортимента и возможности его оперативногоизменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изученияи учета потребительских запросов покупателей, умение предложить и продать товаркаждому конкретному человеку.
Коммерческаяинициатива и предприимчивость получили широкий простор в организации продажитоваров.
Розничнаяторговая сеть- это совокупность розничных торговых предприятий и другихторговых единиц, размещенных на определенной территории с целью продажи товарови обслуживания покупателей. Розничная торговая сеть выполняет функции: закупкатоваров, продажа товаров, транспортировка, хранение, финансовая деятельность,информирование рынка, получение информации о рынке, подсортировка, подборка,приведение к товарному виду.
Видырозничной торговой сети характеризуются по двум признакам: стационарному итоварному — ассортиментному профилю. По первому признаку различают 3 вида:стационарное (магазины), полустационарное (павильоны, ларьки, киоски),передвижная(разностная и развозная). По второму признаку различают: смешанную (торгующуюпродовольственными и непродовольственными товарами), специализированную(торгующую товарами одной, двух, трех групп или комплексов),узкоспециализированную (торгующую отдельными группами и видами товаров),универсальную (торгующую всеми группами продовольственных товаров и непродовольственныхтоваров)
Я проходилапроизводственную практику в магазине «СПАР-29», который расположен вПролетарском районе, города Тулы, улица Металлургов 35/ 7. По своейспециализации относится к стационарной и специализированной сети. Этопредприятие розничной торговли имеет вывеску, на которой указано наименованиеорганизации, профиль, режим работы, организационно- правовая форма.
Адреспредприятия: город Тула, улица Металлургов 35\7, телефон 45-06-44
Режимработы: с 8:00 до 22:00 часов, обед для сотрудников осуществляется с 13:00 до16:00, обедают по очереди не более двух человек из торгового зала и одинчеловек из отдела. Время перекуров для сотрудников: с 10:00 до 11:00, с 13:00до 14:00, с 16:00 до 17:00 и 20:00 до 21:00, в курилке должно быть не болеечетырех сотрудников.
Директормагазина:
Магазинимеет большой торговый зал, два складских помещения, бухгалтерию, раздевалку,комнату охраны, санузел. Магазин пользуется большим спросом у населения, таккак имеет большой ассортимент товаров высокого качества по приемлемым ценам.
В магазинепредставлены группы персонала, которые следят за работой магазина в зависимостиот рода выполняемых работ в магазине размещают административно-управленческие(директор, администратор), торгово-оперативные (кассиры, продавцы),торгово-вспомогательный персонал (складские работники), счетный персонал(бухгалтерия).
/>/> Гл. Менеджер
/>
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />грузчики
/> <td/> /> /> <td/> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/>кассир
/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />ст. кассир
тех. персонал
товаровед
/>/>/>/>Магазин ООО « СПАР-ТУЛА 29 » имеет следующие отделы: соки, овощи ифрукты, фруктовая консервация, замороженные продукты, сопутствующие товары,торты, хлеб, минеральная вода, пиво, лимонады, колбасные изделия, крупа,макаронные изделия, продукция быстрого приготовления, кетчуп, соус, чай, кофе,алкогольная продукция, шоколадные наборы, сыры, мясо, кондитерские изделия,салаты, рыба, живая рыба, бакалея, растительное масло, пресервы, детское питание,овощная консервация, диетическое питание, мороженое, молочная продукция.
Приформировании товарных отделов учитывались товарные группы и контингентыпокупателей относящиеся к тому или иному целевому рынку.
2. Основнаячасть
2.1 Природапокупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя
Основнаяуслуга, которую розничные торговцы традиционно предлагали покупателям — этовозможность выбрать и купить необходимый товар. Другие услуги долгое времясчитались «чепухой», и затраты на них стремились сводить к минимуму. Однакосовременный взгляд на торговлю по системе самообслуживания показал, что широкийспектр услуг сам по себе является одним из путей извлечения выгоды.
Длябольшинства потребителей покупка продуктов питания и других товаров первойнеобходимости рассматривается как скучная обязанность. Поэтому, добившись того,чтобы сделать время пребывания в покупателей в магазине как можно болееприятным и эффективным, розничный торговец тем самым увеличивает число лояльныхпокупателей, делает их постоянными клиентами магазина.
Покупательскийсервис — это набор действий и программ,направленных на улучшение процесса совершения покупки. Он способствует удобствупокупателей; повышает ценность визита и приобретения товара и, в конечномсчете, повышает лояльность покупателей.
Основупокупательского сервиса составляют торговые услуги.
К торговымуслугам относится деятельность, направленная на оказание помощи покупателям всовершении покупки товаров, их доставке и использовании. Услуги, оказываемые вторговле, весьма разнообразны. По степени связи с процессом реализации ониподразделяются на;
• услуги при реализации (основные);
• базовые услуги (полусвязанные);
• специальные услуги (дополнительные).
К основным относятсяуслуги, являющиеся частью процесса реализации товаров. От степени связи спродажей товаров зависит и платность услуг. Услуги, тесно связанные с процессомпродажи, осуществляются, как правило, бесплатно (например, упаковка купленныхтоваров). Базовые услуги предназначены для того, чтобы сделать магазинприятным местом для покупок. В зависимости от конкретных условий иэкономических возможностей предприятия они могут быть платными и бесплатными.
Специальныеуслуги не связанынепосредственно с покупаемым товаром и носят обычно нетоварный характер(проявка фотопленки и печать фотографий в помещении магазина, ремонт обуви идр.). В большинстве случаев они оказываются за дополнительную плату,представляющую собой цену услуги, и предназначены для того, чтобы привлечь вмагазины как можно больше покупателей.
Посоциально-экономической значимости все услугиподразделяются на:
• экономящие затраты труда и времени (прием платежей, пункт обменавалют);
• экономящие денежные средства покупателей (прием к оплате купонов);
• влияющие на экономические показатели магазина (наличие удобнойавтостоянки, предоставление рассрочки платежа при покупке товара).
По времениоказания:
• предшествующие продаже товаров (презентация, демонстрация);
• выполняемые в процессе продажи товаров (упаковка);
• после нее (доставка).
Похарактеру затрат труда:
• имеющие материальный характер (ремонт изделий);
• не имеющие его (консультации по вопросам выбора и потребления
• товаров, информация покупателей о товарах).
Похарактеру используемого труда:
•требующиедля выполнения специальных навыков и профессиональной подготовки;
•нетребующие их (вызов такси по телефону).
По срокамвыполнения:
• срочные, обычно выполняемые в присутствии покупателя (гравировка);
• с регламентированным сроком выполнения, предоставляемые в согласованноес клиентом время (ремонт часов, доставка товаров на дом).
По частотепредоставления:
• массовые (доставка товаров на дом);
• периодические (дегустация товаров);
• эпизодические (организация встреч потерявшихся покупателей).
2.2 Услугипри реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии
Основныеуслуги являются частью процесса реализации товаров. Без них продажа затрудненаили не может быть совершена вообще.
К услугам,имеющим непосредственное отношение к покупаемым товарам, относят:
1)техникуобозначения цен;
2)этикетирование и расфасовку;
3)контроль товарных запасов;
4)4)качество;
5)выкладку;
6)разнообразие;
7)специальные стимулы;
8)помощь при поиске товара.
Техниканазначения цен. На товаре должна быть разборчиво обозначена цена. Это не толькооблегчает посетителю магазина совершение покупок, но и дает возможностьпроверить дома, все ли правильно оплачено. Эффективная техника маркировки цен(в тех магазинах, где нет сканеров) помогает избежать больших очередей у кассы.Цены также указываются на ценниках, прикрепленных к полкам, гдеразложены продукты.
Мерчандайзеруследует сразу решить вопрос оснащения торгового зала ценниками. Проблемаопределения цепы на товар для покупателя стоит весьма остро, поэтому неисключено, что он сделает выбор в пользу определенного магазина просто потому,что там крупные и понятные ценники. Главное, что покупатель должен увидеть —крупно напечатанное название товара и еще более крупные цифры цены (рис. 33, 34на цветной вклейке). Вся остальная информация практически не востребуется,поэтому ее можно дать мелким шрифтом. Лучше приобрести «фирменные» держателиценников, что позволит сохранить аккуратный и привлекательный имидж магазина.
Этикетированиеи расфасовка. Производители продовольственных товаров отвечают за правильноеэтикетирование товаров и их расфасовку. В каждом государстве установленперечень сведений, помещаемых на упаковках всех расфасованных продуктов, средикоторых: масса, ингредиенты, сорт (на некоторых продуктах), названиякомпании-производителя и поставщика и др.
Контрольтоварных запасов. Более 55 % поступивших в торговлю продовольственных товаров втой или иной форме имеют открытые даты.
Существуетчетыре типа открытых дат:
• дата расфасовки;
• дата снятия с полки;
• дата контроля качества;
• срок годности.
Датарасфасовки означает день последней обработки и упаковки продукта.
Дата снятияс полки — это дата,рекомендованная для розничной продажи. После указанного числа остаетсядостаточно времени на хранение и употребление продукта дома.
Датаконтроля качества — это день, по истечении которого состояние продукта едва ли можетсчитаться лучшим из возможных. На многих продуктах так и пишут: «Лучшеиспользовать до...».
Срокгодности — это день,после которого качество продукта не гарантируется.
Открытаядатировка воспринимается покупателем как гарантия свежести и качества продукта.Но производитель, самостоятельно указывающий открытую дату, не обязан объяснятьее. Поэтому контроль за качеством товарных запасов, целиком лежит на розничныхторговцах.
Качество. Чтобы торговля была эффективной, розничный продавец долженпредлагать покупателю нечто «ценное», т. е. качество продуктов должносоответствовать их цене.
Выкладка. Правильная выкладка позволяет покупателю быстро найти всенеобходимые товары.
Разнообразие. В дополнение к самообслуживанию современный супермаркетпредлагает потребителю большое разнообразие товаров. Покупка всех нужныхтоваров в одном месте — это большое удобство для покупателей.
Помощь впоиске товара. Вывески, указатели ипутеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуютувеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическоевоздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко можетнайти именно те товары, которые он предполагал купить.
Гарантии. Неотъемлемая гарантия не высказывается ни устно, ни письменно, нораспространяется на все продаваемые в магазине товары. Торговец ручается, чтотовары пригодны для выполнения своих функций, правильно упакованы ипромаркированы. Последнее относится в основном к качеству товаров: еслисказано, что яйца высшего сорта, значит они действительно высшего сорта.
Неотъемлемаягарантия не распространяется только на товары и продукты, заведомо поврежденныеи имеющие отметку «Как есть».
2.3 Базовыйуровень обслуживания: как сделать процесс покупки приятным
Общеепредставление об уровне сервиса розничного торговца дает базовый уровеньобслуживания.
Смыслбазового обслуживания состоит в увеличении потока покупателей и,соответственно, объема продаж. Добиться этого можно, предоставляя набор услуг,побуждающих покупателя стать постоянным посетителем магазина.
Базовыйуровень обслуживания покупателей предусматривает:
1)возможность парковки;
2)поддержание чистоты;
3)комфортную внутреннюю среду;
4)автоматические двери;
5)туалетные комнаты и фойе;
6)более просторную и удобнуюавтостоянку;
7)устранение беспорядка стележками;
8)четкие вывески и указатели;
9)оперативное обслуживание вкассе;
10)приветливый, всегда готовыйпомочь персонал;
11)систему оповещенияпосетителей о предлагаемых товарах и проводимых акциях;
12)ненавязчивую фоновую музыку;
13)широкий выбор сопутствующихтоваров;
14)стимулирование покупок,например, купонами, рекламными акциями и т. д.;
15)услуги при реализации;
16)специальные услуги.
Крыльцо.Непосредственный контакт покупателя с магазином начинается с крыльца и входныхдверей. Крыльцо должно быть чистым, с широкими и невысокими ступенями,выполненными из нескользкой (ни в коем случае не глазурованной!) плитки, снаклеенными полосками против скольжения.
Обязательнымэлементом крыльца, особенно в средних и больших магазинах, является навес:входя в магазин и выходя из него, человек должен быть защищен от дождя и снега.Возможности парковки. Владельцы супермаркетов первыми из розничных торговцевпризнали важность удобной парковки при магазинах. Большинство покупателей внедавнем прошлом совершали покупки поблизости от дома или по дороге с работы.Сегодня постепенно вырабатываются другие потребительские привычки, напримерзакупка продуктов на всю неделю. В новых условиях присутствие стоянок дляавтомобилей у магазинов стало принципиально важным. Психология современногоконкурентного рынка такова: если здесь недостаточно места, чтобы поставитьмашину, я найду другой, более удобный для меня
Наличиепарковки — обязательный элемент качественного обслуживания покупателей
Площадь,необходимую для автостоянки, определить несложно. Основой расчетов должно статьпредполагаемое число автомобилей, приходящихся на часы пик. Это значениеумножается на число единиц площади, необходимой для размещения одногоавтомобиля (включая дополнительную площадь), затем прибавляются допуски на зонывъезда и выезда и площадь, предназначенная для парковки автомобилей работниковмагазина. В результате получается минимальная площадь автостоянки, которая кмоменту открытия супермаркета должна быть готова к эксплуатации.
Автостоянкадолжна не только иметь достаточную площадь, но и располагаться таким образом,чтобы въезд и выезд были удобными. Для сотрудников магазина также может бытьорганизована стоянка, однако наиболее удобные места должны быть предоставленыпокупателям.
Двери.Крайне неудобны узкие двери, дающие возможность прохода только в одномнаправлении: стоя в очереди на выход (вход), люди копят раздражение. Длямагазина с большой проходимостью обязательны двойные двери, дающие возможностьодновременного входа-выхода. Удобны и эстетичны раздвижные двери. Установивавтоматически открывающиеся двери, вы продемонстрируете покупателям заботу оних.
Автоматическиедвери особенно оценит покупатель с полными сумками в руках либо толкающий передсобой полную тележку.
Зонавхода-выхода — также весьма значимая часть магазина. Потоки покупателей здесь должныпересекаться в минимальной степени. Необходимо весьма серьезно подумать, стоитли размещать во входной зоне арендаторов. Если да, то проектировать магазиннужно изначально с учетом тех площадей, которые займут арендаторы. Главное припроектировании зоны входа-выхода — удобно разместить накопитель для тележек,столы упаковки и, конечно, камеру хранения. Лучше всего, если конструкцияпоследней будет ориентирована на самообслуживание. Во-первых, она займет меньшеместа, во-вторых, личные вещи покупателя не будут проходить через чужие руки,в-третьих, не нужно будет платить зарплату лишнему работнику. А за тем, чтобы скамерой хранения все было в порядке, может проследить сотрудник службыбезопасности.
Покупательскиетележки. Покупательские тележки необходимо содержать в чистоте и в хорошемрабочем состоянии. Плохо, если покупателю приходится толкать перед собойтележку, колеса которой стопорятся. К тому же если тележка сломана, то можетповредиться и товар. Контроль состояния тележек сокращает расходы магазина наих замену.
Поддержаниечистоты. Покупатели очень щепетильны во всем, что касается чистоты.Представление о чистоте начинает формироваться у покупателя уже с внешнего видаздания и места парковки автомобилей. Нередко самым неприглядным бывает вход вмагазин, а ведь именно там складывается имеющее важнейшее значение первоевпечатление о предприятии торговли. Полы в магазине должны быть всегда идеальночистыми. Разлитые жидкости надо вытирать немедленно, чтобы грязь не разносиласьна колесах тележек по всему помещению.
Запахитакже являются источником раздражения для покупателя. Вентиляционная системадолжна использоваться для удаления запаха пахучих сыров, свежей рыбы и инойгастрономической продукции. Запах гниющих овощей, фруктов, рыбы и мяса, исходящийиз подсобных помещений, вызывает у покупателя негативную реакцию. Поэтомуиспорченные продукты не должны задерживаться в магазине, тем более в зоне ихпродажи. Опрятность и соблюдение работниками торгового зала правил личнойгигиены не менее важны для успешной работы магазина.
Комфортнаявнутренняя среда с контролируемым температурным режимом. Наличие кондиционерови отопительного оборудования является стандартным требованием к супермаркетам.В магазине необходимо поддерживать температуру на таком уровне, чтобыпокупатель не страдал ни от жары, ни от холода. Ощущение комфорта важно дляпокупателя и влияет на длительность его пребывания в магазине и объем покупки.
Туалетныекомнаты и фойе. Сравнительно новыми потребительскими услугами являются открытиев крупных магазинах туалетов и организация фойе для удобства покупателей.Услуги эти во всем мире вводятся довольно медленно, а в России туалеты вмагазинах практически не встречаются. Многим розничным предпринимателямкажется, что потребитель в таких услугах не нуждается. Существует также мнение,что воры будут использовать туалетную комнату для того, чтобы получше спрятатьукраденное. Однако очевидно, что туалетные комнаты являются пенной услугой дляпокупателей, приходящих в магазин с детьми. Туалеты особенно важны в торговыхцентрах, где клиенты тратят больше времени на приобретение непродовольственныхтоваров.
Оперативноеобслуживание в кассе. Обслуживание покупателей в кассе имеет первостепенноезначение. Ошибка на контроле может свести на нет все усилия, предпринимаемые вовсех отделах магазина для удовлетворения покупателя. Посетители могут затратитьмного времени на выбор какого-нибудь незначительного товара, но им не хочетсяждать, когда выбор уже сделан и осталось только расплатиться. В результате онимогут выбрать магазин с меньшим ассортиментом, а может, и с более высокимиценами, но не будут стоять в очереди у кассы.
Сотрудникимагазина. Важнейшую роль в восприятии покупателями уровня обслуживания играютработники магазина. Хорошо обученный и вежливый штат сотрудников, стремящихсядружески помочь покупателям, — основной показатель покупательского сервиса. Оттого, насколько руководству удастся убедить в этом подчиненных, зависятрезультаты работы всей системы мерчендайзинга.
Системаоповещения посетителей. Покупатели, не охваченные газетной рекламой, могутполучить информацию о предлагаемых товарах через магазинную систему оповещения.Эта система подключается к информационно-музыкальному каналу вещания либофункционирует самостоятельно.
Оплататовара с помощью пластиковой платежной карты банка. При работе с картами у магазинов отпадает часть проблем, связанных сналичными деньгами: пересчет наличности, ее хранение, инкассация. Обслуживаниекарт позволяет расширить клиентуру и увеличить обороты. Согласно статистикесредняя сумма покупки, оплачиваемой пластиковой картой, даже в московскихмагазинах в 2-2,5 раза больше средней суммы покупок за наличные. Однакоограничением являются высокая стоимость РОЗ-терминалов и нежелание магазиновплатить комиссионную сумму эквайринговым компаниям за обслуживание.
2.4Специальные услуги: как привлечь новых покупателей
Всеспециальные услуги, предоставляемые розничным торговцем своим клиентам, — этопопытка привлечь в магазин как можно больше покупателей и увеличить объемыпродаж. К специальным услугам относятся, например, прием оплаты счетов закоммунальные услуги, проявка фотопленки и печать фотографий, аптечный пункт идр.
Места дляоказания дополнительных услуг организуются, как правило, во входной зонемагазина
Специальноеобслуживание может приносить магазину ощутимую прибыль, хотя зачастуюдополнительные отделы и не занимаются прямыми продажами. Замечено, что,оказавшись в магазине по «непродовольственной» причине, клиент обязательнозайдет и в остальные отделы супермаркета. Кроме того, предоставлениедополнительных услуг закрепляет магазин в сознании покупателей как «избавителяот проблем», «надежного друга покупателя» и повышает покупательскую лояльностьторговому предприятию.
Банкоматы ипункты обмена валют должны рассматриваться как весьма желательная для многихпокупателей услуга. Прибыль, которую приносит удовлетворенный покупатель,превосходит все издержки. Исследования показывают, что покупатели тратят большеденег в магазинах, где есть банкоматы и пункты обмена валюты, где они могутрасплатиться с помощью пластиковой карты.
Погашениекупонов. В западных странах одной из услуг, предоставляемых супермаркетами,является погашение купонов производителей. Прием купонов замедляет выполнениекассовых операций, создает дополнительную канцелярскую работу, связанную спогашением купонов и «замораживает» капитал до поступления выплат отпроизводителя. Однако, несмотря на такого рода неудобства, купоны являютсяэффективным средством стимулирования продаж. Они побуждают покупателяприобретать товар, к которому приложен купон, и способствуют увеличению запасаэтого товара у розничных торговцев.
Приемстеклотары. Возврат денег за стеклотару может стать важной услугой,привлекающей покупателей. В большинстве американских магазинов стеклотарупринимают в ходе кассовых операций. Придерживаясь тенденции по возможностиизбавлять кассиров от выполнения непрямых обязанностей, некоторые компаниипытаются оказать эту услугу в другом месте в магазине. Одни супермаркетыоткрывают пункты приема стеклотары в подсобных помещениях, другие устанавливаютконвейеры у стоек у дверей. Пустые банки и бутылки могут временно храниться вподвальных помещениях.
Дополнительныеотделы. Сегодня большинство розничных торговцев открывают дополнительныеотделы. Это могут быть отделы по продаже цветов, печатной продукции,натуральных соков, небольшие аптечные отделы, садоводческие центры,кондитерские, кафетерии, отделы полуфабрикатов и деликатесов. Такие подразделенияпроще создавать в крупных магазинах, обслуживающих большие торговые районы.
Кспециальным торговым услугам, увеличивающим приток посетителей, можно отнестивыпечку хлебобулочных изделий и производство кулинарных продуктов.
Многиемагазины имеют установки для изготовления булочек и разных видов хлеба.
Выпечка втаких магазинах используется как главная приманка для посетителей. Некоторыемагазины предлагают торты или пироги, которые можно надписать по заказу, чтоочень удобно для посетителя, вспомнившего в последнюю минуту о дне рождения иликаком-нибудь юбилею.
Кулинарныеизделия, такие как салаты, готовые блюда, полуфабрикаты, также привлекаютпосетителей. Известно, что средний объем продаж кулинарной продукции черезприлавок гораздо выше, чем при самообслуживании. Однако для посетителей, не желающихстоять в очереди, в большинстве крупных магазинов имеются секциисамообслуживания при гастрономических отделах.
Годамипродолжаются споры между сторонниками повышения производительности и расширенияуслуг. Обслуживание через прилавок, будь то гастрономический отдел илихлебобулочный, несомненно, менее производительно, чем самообслуживание. Однакомногие мерчандайзеры считают, что, несмотря на снижение производительности всвязи с переходом на индивидуальное обслуживание, объемы продаж и прибыль растут.
Это такжеотносится к отделам «Овощи и фрукты» и «Мясо и мясопродукты». Все чаще внаиболее «продвинутых» супермаркетах можно встретить продавца, который помогаетпокупателю выбрать овощи и фрукты или выступает в роли мясника-консультанта.
2.5 Как определитьоптимальный уровень обслуживания
Когдапокупатели оценивают сервис в розничной торговле, они сравнивают своевосприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Еслижелания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если жесервис оказывается хуже, чем ожидалось, на удовлетворение рассчитывать неприходится.
Какправило, ожидания покупателей основаны на их знаниях и опыте общения сторговцем и его конкурентами. Например, обычные требования к супермаркетувключают в себя:
• наличие удобной парковки;
• режим работы с раннего утра до позднего вечера;
• широкий выбор продуктов;
• быстрое кассовое обслуживание.
«Нормальные»покупатели не рассчитывают встретить в проходах супермаркетов поджидающих ихпродавцов, которые прочитают лекцию о представленных товарах или о рецептахприготовления экзотических блюд. Но когда те же самые покупатели приходят вунивермаг, они заранее знают, что их поджидают продавцы, которые представят имобширную информацию и окажут всемерную помощь
Номенклатурауслуг российского супермаркета и дисканта
№ Услуга, предоставляемая потребителям Частота использования Супермаркет Дискант 1 Прием к оплате кредитных карточек Часто Редко 2 Внесение изменений в товар Часто Редко 3 Сборка товаров Часто Редко 4 Прием чеков Редко Редко 5 Уход за детьми Иногда Редко 6 Продажа товаров в кредит Часто Иногда 7 Доставка Иногда Редко 8 Демонстрация товаров Часто Иногда 9 Выкладка товаров Часто Часто 10 Банкоматы и пункты обмена валют Часто Иногда И Примерочные комнаты Часто Редко 12 Поздние часы работы Иногда Часто 13 Проявка фотопленки и печать фотографий Часто Иногда 14 Организация аптечного пункта Часто Часто 15 Создание дополнительных отделов Часто Часто 16 Использование различных указателей для облегчения поиска товаров Иногда Часто 17 Наличие плана магазина Часто Иногда 18 Оформление подарков Часто Иногда 19 Оборудование для обслуживания инвалидов Иногда Иногда 20 Автостоянка Часто ЧастоТак какпредставления о надлежащем уровне сервиса варьируются в зависимости от типаторгового предприятия, нередко покупатель бывает удовлетворен низким уровнемобслуживания в одном магазине и остается недовольным высококлассным сервисом вдругом.
Но еслиожидания потребителей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, общийуровень удовлетворения покупателей снижается. Поэтому розничные торговцы всегдаочень осторожно подходят к рекламе качества своего обслуживания, обещаяпокупателям только тот уровень сервиса, который они имеют возможность гарантировать,и не более того.
Организацияпроцесса продажи, размещение товаров на оборудовании зависит оттоварно-ассортиментного профиля магазина, используемой формы продажи.
2.6 Формыпродажи товаров
Самообслуживание,индивидуальное (салонное), по заказам покупателей, через прилавок, с открытойвыкладкой, по образцам, через автоматы, интерактивные – с использованием разныхсредств коммуникации: факсы, телефона, каталогов, телевидения, интернета.
Магазиннаяторговля.
Самообслуживание – форма продажи, при которой покупатель самостоятельноосматривает, отбирает и доставляет отобранные товары к единому узлу расчета.Предусматривается типовое торговое оборудование.
Продажатоваров по предварительным заказам – формапродажи, при которой покупатели предварительно заказывают необходимые товары изчисла имеющих в продаже и получают их в обусловленное время в магазине, на домуили по месту работы.
Индивидуальное(салонное) обслуживание – форма продажи, прикоторой продавец обслуживает каждого конкретного покупателя и помогает ему ввыборе покупки, консультирует в вопросах пользования товаром, упаковывает иотпускает товар. Предусматриваются все формы расчета с покупателями,послепродажное обслуживание, бесплатная доставка по желанию покупателя, возвраттовара. Данная форма продажи предусматривает предоставление покупателям разныхплатных и бесплатных услуг.
Продажа соткрытой выкладкой – форма продажи, когдапокупатели знакомятся с ассортиментом товаров самостоятельно, а проверяеткачество, дает консультации, упаковывает и отпускает товары продавец.
Продажа потелефону – эта активная, свободнаяпродажа товаров, когда продавец зазывает клиента. Телефонный звонокиспользуется в целях рекламирования товара и поиска покупателя. Данная формапродажи используется для реализации товаров через торговых агентов.
Более 90 %всех розничных продаж совершаются в магазинах.
Внемагазиннаяторговля.
В настоящеевремя температура роста внемагазинной торговли значительно превышаютаналогичный показатель для розничной торговли. Существуют три разновидностивнемагазинной торговли: прямая розничная торговля, личные продажи и продажичерез автоматы.
Прямаяторговля – покупатели сначалазаказывают товар по телефону или по почте. В зависимости от используемыхсредств передачи информации различаются типа прямой торговли. Торговля покаталогам основана на почтовых услугах, торговля с помощью телевиденияпроисходит на телеканалах, в интерактивной электронной торговли используетсякомпьютеры и кабельное телевидение.
Такимнеличным способом продаются самые разнообразные товары и услуги. На товарыприходится около двух третей всех неличных продаж, осуществляемых с помощьюпрямой почтовой рассылки, на услуги – около трети. Самые быстрорастущие областипрямой торговли – продажи одежды, лекарств и витаминов, а также спортивныхпринадлежностей. Более медленными темпами развивается прямая торговля дешевымиювелирными изделиями и подарками, страховыми полисами, продуктами питания,книгами и услугами по печати фотографий.
Личныепродажи, в отличие от прямой розничной торговли,основанной на использовании различных информационных источников, основываютсяна непосредственном контакте между продавцом и покупателем. При этом общениепроисходит либо напрямую, лицом к лицу, либо по домашнему (рабочему) телефону.
Этимспособом чаще всего продают косметику и духи, украшения, пылесосы и другуюбытовую технику, кухонную утварь, ювелирные изделия, деликатесные и диетическиепродукты питания, энциклопедии и обучающие материалы. Примерно три четвертиличных продаж совершаются на дому, 12% — на рабочем месте, 8% — по телефону.
Практическивсе, занимающиеся личными продажами, — не зависимые агенты. Они не получаютзаработную плату в специализированных фирмах, а являются дистрибьюторами,закупают у этих фирм товары и перепродают их потребителям. 80% числа торговыхагентов работают неполный рабочий день (менее 30 ч в неделю). В большинствеслучаев покупателем такого агента может стать кто угодно. Однако некоторыекомпании (например, «Avon») распределяют своих агентов по территориям, и каждыйиз них может регулярно контактировать с «подведомственными» емудомохозяйствами.
Около 20%личных продаж совершаются на специально организованных вечеринках. В этомслучае продавец убеждает одного домовладельца устроить званый вечер и пригласитна него друзей или коллег по работе, которыми и будет продемонстрирован товар,за что хозяин или хозяйка получает специальный подарок или денежноевознаграждение.
Продажитоваров через автоматы. В этом случае личныйконтакт с покупателем не устанавливается. В данном случае происходит простопокупка и получение товара посредством механического устройства.
Преимуществавнемагазинной торговли. Внемагазинная торговляпозволяет потребителям выбрать и приобрести товар вне зависимости от места.Обычно заказы доставляются туда, куда укажет покупатель, как правило, на дом.Однако внемагазинная торговля часто происходит на рабочем месте или дома уодного из соседей. Все преимущества такого типа торговли направлены напокупателей, которые вечно не хватает времени, и людей, которые по каким – либопричинам не могут пойти в магазин (инвалиды, пожилые люди, матери с маленькимидетьми, жители сельских районов).
Внемагазиннаяторговля порой включает самое что ни а есть персональное обслуживание, как вслучае с личными продажами; а иногда такое взаимодействие и вовсе непроисходит, как при торговле с помощью телевидения, интернет – торговли.
Внемагазиннаяторговля имеет некоторые преимущества перед торговлей обычной, но ей недостаетнекоторых очень важных характеристик.
Например,покупатели не могут воспользоваться широтой ассортимента; лишены возможности«почувствовать» товар, потрогать или примерить, прослушать небольшую «лекцию» отом, как его лучше использовать, внести в него до покупки какие – либоизменения.
Прямаяторговля по каталогам. Торговая в соответствиис полученными по почте заказами пользуется наибольшим успехом среди жителейсельской местности, которые не могут просто взять и сходить за необходимымитоваром в ближайший магазин. С ростом числа семей с двумя источниками дохода ивообще людей, у которых нет времени на хождение по магазинам, торговля покаталогам становится более популярной.
Успехторговли по каталогам определяется наличием большого массива информации,сложных коммуникационных и распределительных систем. Когда покупатель делаетзаказ по бесплатному телефонному номеру, оператор стремится получить всюинформацию о то, сколько уже покупок совершил этот человек, узнать его точныйадрес. Кроме того, работник компании имеет доступ к информации о товаре и вслучае необходимости расскажет клиенту о его характеристиках и местеизготовления. 90 % всех заказов отправляются покупателям в течение суток.Заказчик, если ему вдруг не понравится полученный товар, имеет право вернутьего, получив назад свои деньги, а компания оплатит почтовые расходы.
Многиетрадиционные розничные торговцы используют внемагазинную торговлю какдополнение к своей основной деятельности. Чтобы все было четко ипоследовательно, эти розничные торговцы предлагают в каталогах тот же ассортиментпродукции, что и в магазинах. Конечно, некоторые изменения все же приходитсяделать, так как каталогами пользуются преимущественно молодые люди, имеющиеотносительно низкие доходы и отличающиеся высокой, в сравнении с посетителямимагазинов, чувствительностью к ценам.
Фирмы,занимающиеся прямой торговлей по каталогам, сталкиваются с некоторымисерьезными трудностями. Во – первых, расходы на бумагу и пересылку возрастают.Во — вторых, им становится все труднее привлекать внимание покупателей, которыеполучают все больше каталогов. По оценочным данным, каждое американскоедомохозяйство ежегодно получают по 40 каталогов и газетных вкладышей.
Телевизионнаяторговля. Сегодня более 60 млн. потребителей СШАимеют доступ к торговым телесетям. На этих телеканалах 24 ч в сутки идетреклама компьютеров, меховых пальто, бриллиантовых и циркониевых украшений,фарфоровых пепельниц и др., а зрители заказывают понравившиеся товары потелефону, оплачивая покупку кредитными карточками. Товар доставляется на дом втечение 24 ч.
Интерактивнаяэлектронная торговля. Интерактивнаяэлектронная торговля представляет электронную систему, позволяющую покупателямобщаться с продавцом с помощью телевизора и телефона или компьютера.Интерактивность – основное достоинство данной формы розничной торговли,потребители с помощью компьютера и модема соединяются с базой данных розничноготорговца. Как правило, за пользование системой они вносят ежемесячную плату.
Интерактивнаяэлектронная торговля позволяет совершать покупки и по каталогам. В отличии оттелевизионной торговли покупатели сами решают, что они хотят увидеть. Им неприходится ждать, пока товар будет представлен в телевизионном шоу.Интерактивная торговля – наиболее интересный и захватывающий новый поход кторговле. Однако тут существуют проблемы, в частности, низкое качествоизображения в ходе представления товара. Это технологическое препятствие современем будет преодолено.
Уже сегоднякрупнейшие розничные торговцы, кабельные телесети и телекоммуникационныекомпании создают совместные предприятия, занимающиеся интерактивной электроннойторговлей.