Реферат: Управление товарными запасами
Контрольная работа по маркетингу
1. Управлениетоварными запасами в рамках концепции категорийного менеджмента. Комплексныепрограммы мерчендайзинга в ТП
Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагаетсярынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования илипотребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места,организациии и идеи.[3, 284c]
В реальной действительности производителю практическиневозможно обеспечить своевременное выполнение заказов покупателей на поставкупродукции, не имея определенных запасов. Поэтому большинство фирм и создаетзапасы. Вопрос только в том, какова должна быть величина запасов. Если объем ихдостаточно велик, то тогда можно будет своевременно удовлетворять запросыпокупателей. Однако фирме придется нести дополнительные затраты, обусловленныепрежде всего содержанием складских помещений и обслуживанием запасов. Крометого, существует опасность уменьшения спроса на произведенные товары из-за ихустаревания. В то же время если фирма создает небольшие объемы запасов, то онаможет потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом,задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, которыйпозволил бы фирме исключить возможности затоваривания и одновременноудовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затратах наразмещение и содержание запасов.
Решение об уровне товарно-материальных запасов-еще однорешение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей.Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара,достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однакоподдерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышенияуровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальныхзапасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточнойли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарныхзапасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказыватьдополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.
Провести обработку заказов — это значит осуществитьопределенную деятельность, необходимую для отправки требуемой покупателюпродукции. К такой деятельности относятся:
— проверка кредитоспособности заказчика;
— обоснование целесообразности и принятие решения о продажетовара;
— оформление бухгалтерских документов;
— подготовка товара к отгрузке;
— учет изменений запасов товара;
— оформление счета заказчику.
Выше было сказано, что абсолютное большинство производителейсоздает запасы товаров. Для хранения этих товаров должны быть созданыспециальные склады. Склады могут принадлежать производителю, посреднику илинекоторой фирме, сдающей складские помещения в аренду. Чтобы определить,сколько и каких складов производителю следует использовать, необходимо провестианализ всех возможных вариантов доставки товаров потребителям и выявить тот изних, при котором затраты на содержание запасов, а также на доставку являютсяминимальными.
Выбор способа складирования зависит от того, как и в какихколичествах перевозится товар. В соответствии с этим он может храниться вотдельных упаковках, ящиках или опечатанных контейнерах.
В общей величине затрат на физическое распределениезначительная часть приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсене следует, что производителю необходимо использовать самый дешевый видтранспорта. Ему иногда целесообразно воспользоваться и более дорогимтранспортом. Такой вариант возможен, если сама по себе транспортировка являетсяопределяющим фактором существенного увеличения объемов продаж, а следовательно,и получения дополнительной прибыли. Как известно, для транспортировки товаровможно использовать:
грузовой автомобильный транспорт; железнодорожный транспорт;
— водный транспорт;
— воздушный транспорт;
— трубопроводы.
Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так инедостатки. Их нужно всегда анализировать, если следует принять решение оперемещении конкретных товаров в пространстве и времени.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощьюмножества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетингаучитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, исуществующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.
Это основные средства, на которых строится деятельность постимулированию потребителей. Распространение образцов-это предложение товарапотребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «вкаждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать ккакому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.Распространение образцов — самый эффективный и самый дорогой способпредставления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня «Агри»обошлась фирме «С.К. Джонсон энд санз» в 12 млн. долл.
Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителюправо на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979г. фирмыраспространили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждоедомохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можнорассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламныеобъявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта ужезрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками снебольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определенной экономиипротив обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или наупаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда посниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки поцене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двухсопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностьюстимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходятдаже купоны.
Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене илибесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке»сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премииможет выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкостьмногоразового пользования. Бесплатная почтовая премия-это товар, высылаемыйпотребителям, которые представили доказательство покупки товара, напримеркрышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия-это товар, продаваемый по ценениже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодняпроизводитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесеннымна них названием фирмы. Так, любители пива «Будвайзер» могут заказать футболки,воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.
Зачетные талоны — это специфический вид премии, которуюполучают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять натовар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоныпервыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другиеторговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концовзачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцыпросто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.
В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции идемонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться сэкспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнямиполучают ежегодно от производителей. В ответ производители создают болеесовершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями потелевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существованиярекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционноеоформление для колготок «Л'эггс», которое в немалой степени способствовалоуспеху марки.
Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничныхторговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производительможет предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждогоящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложениестимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретениенового товара, который они обычно не покупали.
Производитель может предложить зачет за включение товара вноменклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товарапублике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой имирекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсируетусилия дилеров по организации особых выкладок товара.
Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколькодополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количествотовара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерамили их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель можетНеоплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, какручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты,пепельницы, линейки.
Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов,как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированныхвыставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются вдействии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводитсясвыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей.Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставкенесколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей,поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство сновыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.
Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливымили особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть,скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует,чтобы потребители что-то представили на него куплет, прогноз, предложение ит.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие изних. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Входе игры при каждой покупке потребитель что-то получает номера для игры вбинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз.Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торговогоперсонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течениеопределенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаютпризы.
Что касается комплексной программы стимулирования, то вотношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительныхрешений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивноестимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламироватьсвое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнетсяи какие средства следует выделить для его проведения.
Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивноестимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличиеопределенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и большепродаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы,торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющихслужбой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранеепроведенных мероприятий и выдают управляющим но товарным маркам рекомендацииотносительно наиболее подходящих стимулов.
Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-тоособым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышкиот коробок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях влотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшиеопределенного возраста.
Деятель рынка должен решить, каким образом следуетраспространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интереск ней. Купоны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можнораспространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или спомощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровеньохвата и издержек.
Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишкомкоротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами,поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторныхпокупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложениепотеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарныесроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будутруководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения.Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранеемероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.
Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можноразработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры иобсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяется в видепроцента от общего бюджета.
По возможности все используемые средства стимулирования сбытаследует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечиваютнеобходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее42% всех предложений, связанных с распространением премий.
На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следуетразрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так ипериод активной коммерции. Подготовительный период — это время, необходимое дляподготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с моментаначала мероприятия и заканчивается с его прекращением.
Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеетрешающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание24. Когдаже производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться однимиз четырех методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбытадо, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что допроведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% входе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое времяподнялась до 7%. Это означает, что программа стимулирования, по всейвероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила ростпокупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал,поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленнымизапасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирмаприобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если быдоля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведениякампании, это означало бы, что программа стимулироваиия повлияла лишь нахарактер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.
Данные о потребительской панели покажут, какие именно группылиц откликнулись на программу стимулирования и как они слали вести себя послеее окончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можнопровести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминаюткампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ливоспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их последующемпокупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированиюсбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которыхизменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средствараспространения информации о нем.
Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамкахкомплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановкизадач, выбора подходящих средств, разработки программ действий,предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутыхрезультатов.[1, 137c]
2. Характеристика договорной вертикальной схемы построенияканалов сбыта товаропроводящих систем. Способы руководства и оценкидеятельности участников каналов сбыта товаропроводящей системы
Несмотря на то, что участники каналов распределениязаинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворятьнужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечиватьполучение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками каналараспределения могут возникать определенные конфликты. Они могут быть и междуучастниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутриканала распределения, например, между производителем и оптовым или розничнымторговцем по поводу установления цены на товары, в таком случае говорят о вертикальномконфликте.
Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимисяпродажей товаров одного и того же производителя. В этом случае речь идет о горизонтальномконфликте.
Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы каквнутри канала, так и между каналами не было конфликтов.
Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечитьсоздаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционированиетакой системы должно позволить как сформировать оптимальный состав участниковканала распределения, так и проводить оценку их деятельности. На этой основеобеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализацииполитики распределения.
Наиболее высокий уровень управления каналами распределенияобеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.
В вертикальных маркетинговых системах производитель и другиеучастники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществлениеэффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом взависимости от степени взаимодействия участников каналов распределениярассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:
— корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
— договорные вертикальные маркетинговые системы;
— управляемые вертикальные маркетинговые системы.
В корпоративных вертикальных маркетинговых системах вся политика распределения находитсяпод контролем одного из участников данной системы, который является еевладельцем.
На основе заключения и выполнения договоров о совместнойреализации политики распределения строят свою деятельность участники договорныхвертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких системнезависимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет имосуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если ввертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеетместо благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемыхвертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним изучастников системы, который обладает достаточными возможностями для созданияусловий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такоговлияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.
В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин«торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастуюразличий больше, чем сходства. Макмарри разработал следующую классификацию лиц,занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей:
1. Должности, на которых основная работа торгового агентазаключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.
2. Должности, на которых основная работа торгового агентазаключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговыйагент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.
3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основномприемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и наместах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий,поставщиков мыла и специй.
4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеетправа принимать заказов, а целью его визитов является формированиеблагорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов.Примерами могут служить «посланцы» производителей спиртных напитков ипорученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых порецепту.
5. Должности, на которых от торгового агента требуются преждевсего технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительнойкомпании, являющийся в первую очередь консультантом фирм-заказчиц.
6. Должности, требующие творческого подхода к продажематериальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружнойобшивки дома и энциклопедии.
7. Должности, требующие творческого подхода к продаженематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение.
Приведенный список охватывает должности, предъявляющие отминимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческойдеятельности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующиеведения отчетности и оформления заказов, во второй — требующие усилий повыявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с цельюсовершения запродажи.
Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами зазаказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на пониманииособенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользоваться одним илинесколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта:
1. Торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждымотдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.
2. Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит торговыепрезентации для групп покупателей.
3. Группа сбыта-группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем,должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводитторговые презентации для групп покупателей.
4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречираспорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями дляобсуждения проблем и взаимных возможностей.
5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводитучебные семинары для технического состава компании заказчика о новейшихтехнических достижениях в данной сфере деятельности.
Так что торговый агент нередко играет роль руководителягруппы по работе с клиентом, сводя между собой разных представителейорганизации продавца и организации покупателя. Организация сбыта все большетребует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны другихсотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все большевовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентамиобщенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах,снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, ио представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж,профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторскихслужащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров попрохождению заказов, секретарей.
Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя ипроблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность егодеятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирмапродает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиентыразбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговыйаппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множестворазных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговыйаппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Особенности всехэтих организационных структур описаны ниже.
Это самая простая разновидность организационной структуры. Закаждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правахисключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатуройтоваров фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четкоопределены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговымпредставителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность завсе успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственностьпобуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи сместными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работыторгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходыневелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географическийрайон.
Территориальную организацию торгового аппарата поддерживаетсоответствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на несколькихсбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работойнескольких сбытовых районов-региональный управляющий по сбыту, а работой внескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президентпо сбыту.
Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенноесли товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Этообстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств истановлением систем управления производством товаров привело к тому, что многиефирмы стали строить свой торговый аппарат по товарному принципу.
Однако такая организационная структура может привести кдублированию усилий. Например, у Американской корпорации по снабжению больницесть несколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный торговыйаппарат. И может статься, что в один и тот же день в одной и той же больницепоявятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, чтонесколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрутам икаждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов.Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следует взвесить нафоне выгод более компетентного представления товара.
Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке поклиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным иобычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболееявное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждаяотдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфическиенужды своих подопечных. Одно время торговые агенты корпорации «Дженералэлектрик» специализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели ит. п.). Потом их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования длякондиционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребителирассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключателей и прочих изделийименно под этим углом зрения.
Основной недостаток торгового аппарата, построенного вразбивке по клиентам, Проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентахсамых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, чтокаждой группе торговых работников придется очень много ездить.
Оценки деятельности участников каналов сбыта товаропроводящейсистемы. Отчеты о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходныйматериал для оценки работы торгового аппарата. Проведение формальной оценкисулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководству необходимо разработатьдля этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведениявсех сотрудников. Во-вторых, у руководства возникает необходимость собирать окаждом коммивояжере наиболее полную информацию. И, в-третьих, коммивояжерзнает, что в один прекрасный день ему придется сесть за один стол с управляющимслужбой сбыта и объяснить свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач.
Одним из способов оценки является сравнение показателейработы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этихпоказателей. Однако подобные сравнения могут создать и ложные представления.Сравнительные показатели сбыта имеют существенное значение только приотсутствии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузкекоммивояжеров, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулированиюсбыта и т. д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателемдостижений. В гораздо большей степени руководство должен интересовать объемличного вклада каждого коммивояжера в чистую прибыль фирмы. А для этогонеобходимо изучать комплекс торговых приемов, применяемых им, и структуру иразмеры его торговых издержек.
Второй способ оценки — сравнение показателей текущих продажкоммивояжера с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление даетнепосредственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядноувидеть, как росли (или падали) прибыли или продажи, которых конкретныйкоммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно нагляднопроследить историю совершения конкретным коммивояжером деловых визитов ивыявления им новых клиентов.
При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме,ее товарах, клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. Поспециальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие, какповедение, внешний вид, манера говорить, темперамент. Одновременно управляющийслужбой сбыта может оценить возможные проблемы мотивации и соблюдениятребований. Управляющий службой сбыта должен убедиться, что коммивояжер знаетзакон. Каждая фирма должна сама решать, что ей наиболее полезно знать. Онадолжна довести свои критерии оценки до сведения всех коммивояжеров, чтобы онипоняли, как будут оценивать их работу, и имели возможность улучшить ее.[4, 201c]
3. Знание и понимание клиентов как категории маркетингавзаимоотношений в сфере торговли
Элементом товарной политики является служба сервиса дляклиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервисможет быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.Остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании сервисной службыдеятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамкисервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагатьуслуги клиентам.
Решение относительно комплекса услуг. Деятелю рынка следуетизучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было быим предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например,канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса впорядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативностьпредоставления предложений по ценам, 3) возможность получения техническойконсультации, 4) предоставление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6)масштабы торговой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия заменытовара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможностьразработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставлениякредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования длямеханической обработки. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что наэтом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежностипоставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностямпредоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиентысчитают наиболее важными.
Однако вопрос о том, какие именно услуги следуетпредоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайноважной для потребителей и, тем не менее не являться решающей при выборепоставщика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том жекачественном уровне.
Потребителя интересуют не только определенные услуги сами посебе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинныеочереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменятьбанк.
Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровеньее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков.Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведениесравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установка ящиков дляпредложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это поможетфирме иметь представление о том, как она работает, а разочарованным клиентам — получить удовлетворение.
Деятель рынка должен также решить, в каких формах будутпредоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить накаждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма«Зенит» в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее естьвыбор из трех возможностей:
1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года смомента покупки.
2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.
3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободудействий для специалистов по ремонту.
Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» можетпредложить в одном из трех вариантов:
1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить ихпо всей территории страны.
2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставлятьсядистрибьюторами и дилерами.
3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.
Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решениефирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудияконкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которыеработают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования,материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации.Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии дляоперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные отипах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоятьна внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качестватовара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т.п. Сохранениеблагорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чемпривлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре,предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, покоторому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую емуинформацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно бытьскоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности исоздание приверженности к фирме.
Заключение
Итак, система маркетинга должна функционировать такимобразом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей иулучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителейпредприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятсяи не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основныхкритических замечаниях подобного рода.
Список литературы
1. БерманБ. Розничная торговля: стратегический подход. 8-е издание – М.: ИД Вильямс,2003-1184 с.
2. КиселевВ.М. Управление товарным ассортиментом – Кемерово: МГУК, 2002-74 с.
3. КотлерФ. Введение в маркетинг – М.: Издательский дом Вильямс, 2006-640 с.
4. Леви М.Основы розничной торговли – СПб.: Питер, 2005-348 с.
5.Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле – М.: ФБК-ПРЕСС, 2004-224 с.