Реферат: Управление предприятием "Филип Моррис" в Украине

Министерствообразования и науки Украины

Харьковскийгосударственный технический

Университетстроительства и архитектуры

Факультетпоследипломного образования

Курсовойпроект

Управлениепредприятием «Филип Моррис» в Украине

По курсу «Маркетинг»

Выполнил:

Проверил:

Харьков

2007


Содержание

Маркетинг – рыночная концепцияуправления

Филип Моррис в Украине – вехи истории1994-2004 года

Миссии, стратегии и ценности ФМИ

Описание предприятия

Маркетинговый анализ деятельностиорганизации


Маркетинг – рыночнаяконцепция управления

Цель маркетинга – сделатьусилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товари услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Питер Друкер.

Маркетинг (англ. Market –рынок) – это рыночная концепция системного управления научно-технической ипроизводственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная намаксимальное удовлетворение требований существующих и потенциальныхпотребителей.

Маркетинг как системауправления:

– направлен на достижениеконечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективнуюреализацию товара на рынке;

– предполагает подчинениевсей деятельности предприятия требования потребителей;

– основывается наполитике изучения рынка, активного приспособления к нему и одновременномцеленаправленном воздействии на рынок;

– стремится к активизациичеловеческого фактора в маркетинговой деятельности, что предполагает воспитаниеи обеспечение активности, следование наступательной тактике и предприимчивостиработников и должностных лиц всех рангов.

Общие принципы маркетинганаходят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. Косновным направлениям маркетинга относятся:

– комплексное изучение ипрогнозирование рынка;

– формирование иосуществление товарной политики;

– формирование иосуществление ценовой политики;

– проведениекоммуникационной политики;

– разработка иосуществление политики продаж;

– управлениемаркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Комплексное исследованиеи прогнозирование рынка как элемент маркетинговой деятельности базируется наизучении конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка представляет собой совокупностьфакторов и условий, влияющих на развитие мировой экономики, экономическоеположение отдельно взятой страны, развитие какой-либо сферы воспроизводства. Вэтой связи различают общехозяйственную конъюнктуру, конъюнктуру отдельныхотраслей экономики или отдельных товарных рынков.

Общехозяйственнаяконъюнктура характеризует состояние всего мирового хозяйства или экономикиотдельной страны на определенный период времени. Конъюнктура отдельных отраслейэкономики показывает состояние и динамику развития конкретных отраслейэкономики. Конъюнктура товарных рынков изучает текущие изменения в сферепроизводства и сбыта конкретных товаров.

Маркетинговаядеятельность предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

изучение рыночногопотенциала (емкости рынка), т. е. максимально возможного количества конкретноготовара, которое может быть реализовано на рынке в определенный период времени;

анализ рыночнойсегментации, т. е. выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями(географическими, демографическими, поведенческими и т. д.) отдельных сегментов(долей) рынка. Сегментация проводится с целью последующего определения целевыхрынков, наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностямпредприятия;

исследование фирменнойструктуры рынка и позиций конкурентов. Определяются основные группы фирм,работающих на данном рынке: фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы, фирмы-партнеры(покупатели). В отношении каждой фирмы в зависимости от ее принадлежности к тойили иной группе проводятся исследования степени ее надежности,платежеспособности, конкурентных слабостей и преимуществ и т. д. Для этогоиспользуются различные каналы получения информации: поступление сведений отпосреднических и сбытовых служб, анализ рекламных проспектов, каталогов идругой литературы, посещение выставок. Подобная информация содержиттехнико-экономические данные об аналогичной продукции, выпускаемойконкурирующими фирмами, а также сведения о стратегии маркетингафирм-конкурентов. Изучается не только поступающая на рынок продукцияконкурентов, но и их новые разработки. Проводится оценка распределения рынкамежду фирмами-конкурентами;

изучение информации опокупателях. Фирмы тщательно исследуют факторы, оказывающие влияние напотребности покупателей. Фирма-продавец считает необходимым стать на точкузрения покупателя с целью выявления основных критериев, определяющих выборпокупателями того или иного товара. На этой основе фирма определяетпотенциальных покупателей своей продукции.

Анализу подвергаютсясоциально-психологические особенности покупателей или потребителей наконкретных рынках, мотивации принятия ими решений о покупке, типы покупателей взависимости от отношения к покупке и т. п.

Результаты выполненияпрограммы маркетинга по изучению рынка используются для составления прогнозапродаж фирмы. При этом применяются различные методы прогнозирования доли фирмына рынке. Наибольшее распространение получили:

– экспертные оценки(оценка и обобщение мнений специалистов о перспективах развития рынка);

– опросы торговых агентови потребителей соответствующих товаров о перспективах спроса;

– анализ и разработкапрогноза с использованием тенденций развития рынка в прошлом и с учетомциклических и не циклических факторов.

Комплексное исследованиерынка представляет основу для осуществления товарной политики предприятия,которая направлена на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции,создание новых товаров, оптимизацию ассортимента.

Исследования товарапроизводятся по следующим направлениям: показатели качества, торговая марка(знак), упаковка и маркировка, гарантии, послепродажный сервис. К процессуобеспечения конкурентоспособности продукции в ходе производстванепосредственное отношение имеют обеспечение показателей качества заданнымпараметрам, установление сроков гарантийного ремонта, уровень сервисных услуг.Остальные из указанных направлений в большей мере имеют отношение к процессуреализации товара на рынке.

Изучение товарапроизводится с помощью процесса позиционирования, под которым понимаетсяопределение позиции, которую занимает продукт или которую собираются обеспечитьпродукту по отношению к конкуренту, на целевом рынке, в классе даннойпродукции.

На основепозиционирования товаров, исследования и прогнозирования рыночного спросамаркетинговая служба предприятия разрабатывает рекомендации по снятию спроизводства одних товаров, модернизацию других, созданию и освоению новыхвидов товаров. Большое значение при этом придается реализации инновационнойполитики на предприятии, т. е. процессу внедрения новых товаров с учетомконкретных требований потребителей, выхода новых товаров на рынок и наблюдениюза их поведением на рынке.

Методологияценообразования в условиях рыночной экономики также базируется на маркетинговыхисследованиях. Фирмы-производители осуществляют разработку и реализациюполитики цен, которая представляет собой общее руководство деятельностью по ихустановлению. Политика ценообразования предполагает выбор стратегической линииценового поведения предприятия на рынке по всей его товарной номенклатуре иотдельно по каждому виду товара. В рамках выбранной ценовой стратегииосуществляется определение исходных цен на товары и дальнейшая их корректировкас учетом внешних и внутренних факторов.

Маркетинг предполагает нетолько изучение рынка, но и активное приспособление к рынку одновременно сцеленаправленным воздействием на него. В этой связи большое значение имеетформирование и реализация коммуникационной политики, включающей мероприятия поформированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). К подобным мероприятиямотносятся реклама, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках,разработка фирменного стиля и другие меры стимулирования сбыта.

Существенное место вмаркетинговой деятельности отводится проведению сбытовой политики, основнымназначением которой является организация сбытовой сети для эффективных продажпроизводимой продукции. В рамках сбытовой политики находят решение вопросысоздания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения,пунктов сервисного обслуживания, выбора каналов товародвижения, организациитранспортировки продукции, формирования условий продажи товаров и т. п.

В концепции маркетингавсе рассмотренные выше направления используются в совокупности и взаимосвязи.

Филип Моррис в Украине– вехи истории 1994-2004 года

1993 – Регистрируетсяпредставительство Филип Моррис Интернэшнл в Украине.

1994 – Компанияприобретает контрольный пакет акций открытого акционерного общества«Харьковская табачная фабрика». Начинается полная реконструкция предприятия.Выбор сделан.

1995 – За рекорднокороткий срок необходимо создать современное предприятие, наладить производствовысококачественной продукции.

Техническое переоснащениепроизводства начинается с табачного цеха.

1996 – В сигаретном цехумонтируется новая линия.

Учится работать насовременных машинах сотрудники ездят на предприятия Головной Компании в Лозанну(Швейцария), а также на предприятия компании в Венгрии, Польши, Турции.

Коллектив фабрики ждетответственная работа – выпуск международных марок. Запускается в производствопервая международная марка Chesterfield Full Flavour.

1997 – Завершен первыйэтап технического переоснащения Харьковской табачной фабрики.

С конвейера сходят первыепачки Bond Street FF, Bond Street Soft украинского производства.

Высокий уровень охранытруда подтверждает профессионализм и культуру производства украинскихспециалистов.

1998 – Модернизацияфабрики продолжается. Создаются новые производственные участки. Начинаетсяпроизводство фильтров для сигарет.

1999 – популярные болеечем в шестидесяти странах мира сигареты марки L&M производятся теперь и вУкраине.

В торговую сеть отправляются L&M Full Flavour, L&M Lights, Bond Street Lights.

2000 – Завершаетсяосновной этап реконструкции табачной фабрики.

Результативноесотрудничество со стратегическими партнерами – задача программы «Partner in Profit».

Переломный момент вистории Marlboro в Украине: теперь Marlboro производят на Харьковской табачнойфабрике.

2001 – Программа 16 BIOпредусматривает выпуск 16 миллиардов штук сигарет за год. Харьковская командадостигает наивысшего результата – 19 BIO.

В июле 2001 года Киевпринимает высоких гостей: Главу Правления и Главного управляющего Филип МоррисКомпаниз Инк. Джефри Байбла.

Компания занимаетсяблаготворительной деятельностью с момента своего появления на рынке Украины.Проект «Помощь детям Чернобыля» стартовал в 2001 году и с каждым годом набираетновые обороты.

2002 – ФМУ празднуетновоселье. Переезжает в офисный центр Подол Плаза (Киев).

ФМУ выводит на рынокодновременно три варианта новых сигарет NEXT: Full Flavour, Lights,Superlights.

Оригинальные и масштабныерекламные компании поддерживают успех марок ФМ на рынке Украины.

ФМУ расширяет сферы своейдеятельности. Украинский офис координирует работу представительств ФМ наКавказе.

2003 – Стартует проектGreenfield. Запуск новой табачной фабрики запланирован на 2005 год.

Marlboro расширяет своюсемью и предлагает потребителю Marlboro Medium.

2004 – ФМУ закрепляетсвои позиции. Профессионалы строят успех Филип Моррис в Украине.

Достигнут небывалыйрекорд – выпуск 30 миллиардов штук сигарет за год.

Миссии, стратегии иценности ФМИ

 

Миссия ФМИ:

Предлагать каждомувзрослому курильщику во всем мире возможность испытать наилучшие ощущения откурения сегодня и в будущем.

Стратегия «настойчивонаращивать темпы роста и развития бизнеса» является одним из девизов нашегоотдела маркетинга. Это одна из наших официальных стратегий, и не только сейчас– она всегда входила в маркетинговые цели. Все, что мы делаем, каждыйпотраченный нами доллар, каждый размещенный нами рекламный щит и каждаяпроведенная нами акция по продвижению товара направлены на поддержку и развитиенаших брендов.

Маркетинг – это тафункция, в которой мы действительно концентрируемся на создании бренда!Существует неправильное понимание, что маркетинг сводится к вечеринкам,симпатичным картинкам и веселому проведению времени – это не так! На самом делемаркетинг или создание бренда являются вполне научными и серьезными задачами.Прежде чем начинать развивать бренд, нам необходимо знать, каким образом этоделать. Какую категорию курильщиков он мог бы привлечь? Какие шаги могутпредпринять конкуренты? Чего хотят курильщики сегодня, чего они не хотят и чегозахотят завтра: какие вкусовые добавки, способ доставки, какой тип упаковки,стиль имиджа, ключевая установка. Поэтому нам действительно приходится глубокоизучать потребительскую динамику и проводить анализ конкурентоспособности, и нетолько смотреть на то, что происходит сегодня, но и предсказывать то, что будетзавтра. Мы сотрудничаем с нашими коллегами из отдела продаж, юридического,корпоративного и финансового отделов, чтобы решить какой вид товарапроизводить, сколько это займет времени, как скоро мы сможем удовлетворитьспрос, сколько это нам будет стоить, сколько мы заработаем, и как мы можемподдержать этот товар в данном законодательном поле. И, принимая каждоерешение, мы думаем о наращивании нашей доли на рынке, улучшении нашегоположения в данном ценовом сегменте и привлечении большего числа курильщиков.Так что, как видно, стремление к наращиванию темпов роста и развития бизнеса длямаркетинга не новость, равно как и для других отделов. Это то, что мы всегдаделали.

Стратегии ФМИ:

Настойчиво наращиватьтемпы роста и развития бизнеса;

Неустанно работать надсокращением вреда от курения;

Строить динамичную,настроенную на победу организацию.

«Слушать, учить и учитьсядруг у друга, делиться опытом и знаниями» — в этом смысле мы (отдел маркетинга)учимся, глядя на успехи и неудачи конкурентов, равно как и на свои собственныерезультаты.

Данные 4 навыка, навыка вполном смысле слова, которые необходимо развивать, являются решающими дляуспеха нашего бизнеса.

Если не слушать другдруга, не учиться друг у друга и не обмениваться идеями, мы теряем возможности.И если мы не будем учиться на своих ошибках, мы будем обречены на ихповторение, что бессмысленно с деловой точки зрения.

Мы очень сплоченнаякоманда. Мы все вместе часто и регулярно проводим заседания, как формальные,так и не формальные – обмениваясь идеями и проводя «мозговые штурмы». Болееопытные помогают менее опытным. Бывают ситуации, когда один бренд-менеджер ужепровел какое-нибудь мероприятие по продвижению товара или акцию, а другойменеджер как раз собирается провести подобную работу. Тогда очень важнопроследить за успехами и неудачами наших действий и поделиться опытом, улучшитьнашу работу и сделать наш вклад в наши бренды максимально эффективным.

У нас существуетформальная процедура под названием «обзор материалов по брендам» (BMR), вовремя которой мы обмениваемся идеями, учимся друг у друга, а также у другихотделов, у руководства различных уровней, включая наших партнеров из головногоофиса, которые также вносят свой вклад в процесс создания идей. Иногда этобывает не так просто, потому что, как говорится в пословице, «чем большеповаров, тем хуже суп». Но с другой стороны, если каждый сотрудник все времядействует на профессиональном уровне и в интересах проекта, а не в своих личныхинтересах, «суп» получается действительно вкусным. Что касается конкурентов, томы ежедневно следим и анализируем их действия. Каждый день, выходя из дому, мынаблюдаем за их действиями. Мы настолько натренированы и настроены нанаблюдение за этим, что у нас получается почти так же естественно, как дышать.Если у них что-то выходит хорошо или иногда даже лучше, чем у нас, мы это такжепринимаем и признаем. В этом нет ничего постыдного – наоборот, было бы плохо,если бы мы были слишком самонадеянными и не учились у них.

Слушая и перенимаяудачный опыт у конкурентов, мы способны лучше понимать их стратегии и, будемнадеяться, способны предсказывать их следующие шаги.

Ценности ФМИ:

Осознание необходимостибыстрого принятия решений и выполнения задач;

Решительность, готовностьк любым ситуациям и риску;

Стремление выполнитьсамые трудные задачи;

Уверенность, скромность,целостность;

Слушать, учить и учитьсядруг у друга, делиться опытом и знаниями.

Описание предприятия

Закрытое АкционерноеОбщество «Филип Моррис Украина» входит в состав Международного концерна «AltriaGroup», принадлежит региону Восточная Европа, Ближний Восток и Азия компании«Филип Моррис Интернэшнл», президентом которой является г-н Жан-Клод Кунц,генеральный директор ЗАО «Филип Моррис Украина» — г-н Раман Берент, директорпроизводства ЗАО «Филип Моррис Украина» — г-н Олаф Колдиц.

В ЗАО «ФМУ» входят:региональный офисный центр Подол Плаза (Киев), более 20 региональныхпредставительств по всей территории Украины, а также с 18 мая 2006 года новаяфабрика «Гринфилд», находящаяся в Харьковском районе Харьковской области впоселке Коммунист.

Компания «Филип МоррисИнтернэшнл» является лидером табачной промышленности по производству сигарет.На сегодняшний день она производит более 100 марок сигарет во всем мире. Более50 марок производится на фабрике «Гринфилд». Из них около 30 – международныебренды.

Территория фабрикирасположена на площади в 34 гектара. Общее число сотрудников около 1400человек. Также в городе Харькове расположен центральный склад готовойпродукции, откуда товар поступает на региональные склады представительствкомпании.

Маркетинговый анализдеятельности организации

Прошедший год былуспешным для Филип Моррис Украина. По сравнению с декабрем 2005 года наша долярынка увеличилась на 2,3 процентные единицы и в декабре 2006 года составила35,7% по результатам 3-месячного скользящего среднего показателя (ЗМСС).Основными марками, повлиявшими на рост нашей доли рынка, являются марки NEXT(3,8% в декабре 2006 года по сравнению с 1,5% в декабре 2005-го) и «President»(+2,2 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005 года). Выросли также долирынка Marlboro и Bond Street.

Компания Империал Тобаккозакончила 2006 год с долей рынка в 21,1% по результатам 3-месячного скользящегосреднего показателя. По сравнению с декабрем 2005 года доля рынка ИмпериалТобакко в 2006 году снизилась почти на семь процентных единиц. Основной причинойпадения доли Империал Тобакко в 2006 году было снижение доли рынка местныхмарок компании, таких как «Прима Оптима» (5,3% в декабре 2006 года по сравнениюс 6,9% в декабре 2005-го), «Прима Люкс» (-0,7 процентной единицы по сравнению сдекабрем 2005 года), «Прима» с фильтром (-0,4 процентной единицы).

По результатам прошлогогода доля рынка компании БАТ снизилась на 0,7 процентной единицы и составила19,9% в декабре 2006 года. «Kent» остался единственной растущей маркой впортфеле БАТ (+0,2 процентной единицы по сравнению с декабрем 2005 года),однако ее роста оказалось недостаточно для того, чтобы компенсировать падениедоли рынка других марок компании. Марка «Прилуки Особливі» сохранила своюпозицию марки №1 в Украине, однако ее доля рынка по сравнению с декабрем 2005года снизилась на 0,8 процентной единицы.

Компании Галлахер,которая является сегодня самой быстрорастущей компанией на рынке, удалосьувеличить свою долю рынка на 4,8 процентной единицы. Таким образом, доля рынкакомпании в декабре 2006 года составила 13,2% по результатам 3-месячногоскользящего среднего показателя (ЗМСС). Основной рост доли рынка компании на еедешевые марки – Saint George (+2,0 процентной единицы по сравнению с декабрем2005), «Тройка» (+1,3 процентной единицы), Three Kings (+0,7 процентнойединицы).

Доля рынка ДжТ порезультатам 2006 года составила 10,2%, увеличившись на 1,8 процентной единицыпо сравнению с 2005 годом. В 2006 году выросли доли рынка Camel (+0,2процентной единицы), Winston (+0,6 процентной единицы).

Доли рынка основных табачных производителей (ЗМСС)* Табачные производители Декабрь 2006 Декабрь 2005 Разница Филип Моррис Украина 35,7% 33,4% +2,3 Империал Тобакко 21,1% 28,0% -6,9 БАТ 19,9% 20,6% -0,7 Галлахер 13,2% 8,4% +4,8 ДжТ 10,2% 8,4% +1,8

10 самых популярных мароксигарет (по результатам декабря 2006 года, ЗМСС):

«Прилуки Особливі» БАТ 11,1%11,9% — 0,8

L&M ФМУ 6,6% 6,9% -0,3

«Прима Оптима» ИТ 5,3% 6,9%- 1,6

Bond Street ФМУ 5,2% 5,1%+0,1

«Kent» БАТ 4,6% 4,4% +0,2

«Прима» с фильтром ИТ 4,5%4,9% — 0,4

NEXT ФМУ 3,8% 1,5% +2,3

Saint George Галлахер 3,3% 1,3% +2,0

Chesterfield ФМУ 3,3% 3,6% — 0,3

10. Marlboro ФМУ 3,1% 2,9%+0,2

_______________

* По данным АСNielsen

Краткие комментарии ктаблице:

Марка «Прилуки Особливі»сохранила свою позицию марки №1 в Украине, однако ее доля рынка снизилась посравнению с декабрем 2005 года.

Пять наших марок входят вдесятку самых популярных в Украине. Однако доли рынка L&M и Chesterfieldснизились по сравнению с декабрем 2005 года.

Две марки компанииИмпериал Тобакко входят в десятку, однако доли рынка обеих марок падают.

Saint George – маркакомпании Галлахер – впервые представлена в команде лидеров.

Марки компании ДжТ невходят в десятку самых популярных в Украине.

Маркетинговый отдел ЗАО«ФМУ» взаимодействует напрямую с отделом продаж, юридическим, корпоративным ифинансовым отделами, а также отделом производства и международной концепциейкомпании в целом.

Основным упором работыотдела являются рекламные мероприятия, такие как:

– проводить информационнуюкомпанию, проводить рассылку, обращаясь с предложениями к постоянным клиентам;

– изготовление иразмещение щитовой рекламы;

– проведение презентацийи «промоушен-акций».

еще рефераты
Еще работы по маркетингу