Реферат: Управление жизненным циклом продукта

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме:«Управление жизненным циклом продукта»

1.        Жизненный циклпродукта

В маркетинге подпродуктом понимается любое изделие, реализуемое потребителям или предлагаемоедля продвижения на рынке.

Продукт – это все, чтоможет быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей.Поэтому наиболее характерным определением продукта для современного маркетингаявляется следующее:

Продукт – это суммафизических, психологических и социологических способов удовлетворенияпотребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения ииспользования продукта.

Голубков представляетследующее определение продукта: под продуктом понимается все, что можнопредложить на рынке для приобретения, использования или потребления с цельюудовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что можетудовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди,предприятия, деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и онпоступил на он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравнес термином «продукт».

Товар определяетрезультаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на«нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных стоваром – эго созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом,рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

Товар – сердцевина всегокомплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребностипокупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные сиспользованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке.

«Товар» — сложное,многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которыхявляются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять своюфункцию – удовлетворять потребности того, кто ими владеет.

С точки зрения конечногоприменения выделяют три главных типа продукта потребительские товары, продукцияпроизводственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.На основе покупательских привычек потребителей потребительские товарыклассифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительноговыбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

С понятием «продукт»тесным образом связано понятие продуктовой линии. Продуктовая линия — группапродуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести ихфункционирования, либо продажи одним и теми же группам потребителей, либореализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и тогоже диапазона цен.

Рассматривая продукт,следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а теблага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продуктаочень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенныхблаг.

Выявив конкретныезапросы потребителя и предложив, отвечающую им идею товара, необходимоорганизовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобыв готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики. Кроме того,должны разрабатываться и характеристики, обеспечивающие нематериальныеатрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управлениеимиджем торговой марки помогает утвердить позиционирование товара в сознаниипотребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар.Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечиваютему как материальные, так и нематериальные преимущества.

Каждый продукт живет нарынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, болеесовершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненно цикла продукта.

Жизненный цикл продукта— время с момента первоначального появление продукта на рынке до прекращенияего реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описываетсяизменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит изследующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости(насыщения) и спада.

Стадия внедрения нарынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может бытьубыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпускапродукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объемапродаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признаниемпродукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительнаядоля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегкападают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинаетпадать, так как продует уже приобретен большинством потенциальных потребителей,усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможноснижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продуктаи/или рыночных сегментов возможно продление данной стадии Спад проявляется врезком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен,увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.

Необходимо обратитьвнимание на то, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумомобъема продаж смешается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Этообусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненногоцикла продукта.

Питер Р. Диксонпредлагает следующие варианты управления товаром на различных стадияхжизненного цикла.

2.        Вариацииуправления на различных стадиях жизненного цикла

На начальной стадии(стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачастую не имеютконкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технологияили конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителейможет сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут использоватьданный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадиисегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоряуже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока ещенезначительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадиимаркетологи должны сосредоточить свое внимание на:

1) вовлечении несколькихпервых потребителей в обсуждение конструкции,

2) разграничении междупервыми и ранними пользователями,

3) передаче прототипов ипервых моделей товара в руки первых потребителей,

4) обеспечении обратнойсвязи с первыми потребителям,

5) ускоренной разработкедальнейших моделей товара.

Вовлечение первыхпотребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться ихрекомендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнениеследующей группы ранних потребителей.

Именно они могут сообщитьмаркетологу, каким требованиям должен соответствовать товар на более крупномрынке. Инноватор может приобрести товар просто потому, что он новый — чтобыпосмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практическом использовании.Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на нихдостаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвестиусовершенствования в следующем поколении. Это называется исследовательскимподходом к разработке новой продукции фирмы, которые предлагают в продажубольше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат большеинформации, чем их конкуренты Усовершенствованные модели будут точнее отражатьзапросы потребителя, давая представление о том, как потребители использовалитовар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенныехарактеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объяснить, что вдействительности они хотят от тех или иных специфических характеристик товара,полученные отзывов о товаре является ключевым моментом.

На стадии ростапокупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того,все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступления на данныйрынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторскиеканалы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинаетприобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к несколькимпреобладающим конструкциям. Сегменты рынка становятся все более очевидными, хотяграницы их продолжают оставаться размытыми. При том, что инновационнаядеятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основной закончилась,процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идтиполным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифицировать товар,наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нуждаются, илипродолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет даватьпотребителю никаких дополнительных преимуществ. Развертывание функции качества поможетменеджерам сосредоточиться на наиболее важных запросах потребителя.

В целом же на этойстадии маркетолог должен стараться как можно больше завоевать расположениепотребителя к своему товару. Как только прекратится рост рынка, начнетсявытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильныеконкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилияна создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том, что именно этачарка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того, менеджер долженизыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянноповышая ценность товара для потребителя.

На стадии зрелого рынкапотребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как онприменяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации.Кроме того на данном этапе конкуренция имеет место среди определенного числафирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают стою деятельностьв области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек.Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенствованиюсвойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товараи до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление опотребностях покупателей в области эксплуатации продукции. На основе даннойинформации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функцииразвертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмойв целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самыеважные из его искомых выгод. Кроме того фирма должна изыскивать способы дляповышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара,находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу— они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобыне столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурентдостигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные техническиевозможности и предлагают аналогичны качественные характеристики. А если же ниодин из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобномрынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрыватьзатраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путьдифференциации своего товара либо она будет вынуждена продолжать конкурентноюборьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышениякачества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качестватовара такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживаниестановится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своихматериальных товаров.

Зрелые рынки такжетребуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынкаобозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностейпокупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которыетребуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которыебудут далее реализовываться социалистами. Более крупные фирмы могут такжевключить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребностиэтих рыночных сегментов.

На стадии упадка обычновводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинствопотребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребителиотдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынкасокращаются, т. к. их потребители переходят на использование другого товара.Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарногоассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. Помере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на этисегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряетвсякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая частьтовара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания,которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобысохранить прочнее связи с существующими потребителями, фирма должна найтиспособ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Онаможет продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отделобслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение пообеспечению потребителя запасными частями, т. е. может продать лицензию напроизводство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В любом случае фирма,основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такоеположение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам иприбыли. Это приводит к необходимости начать новый активный и эффективный процессразработки нового товара.

Список использованнойлитературы

1.        Малхотра К.,Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд.: Пер. Сангл. – М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. – 960 с.

2.        Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – 3-е изд. – М.:Финпресс, 2008. – 526 с.

3.        Амблер Т.Практический маркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб:Питер, 2006. – 400 с.

4.        Котлер, Ф. Новыемаркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Ф.Котлер, Ф.Триас де Вез / Пер. с англ. под ред. Т. Р. Тэор. — СПб.: Издательский Дом«Нева», 2006. — 192 с.