Реферат: Упаковка товара

Оглавление

Введение

Глава 1

1.1.         Основные аспектыупаковки товара

1.2.         Подходы к решениюпроблемы выбора упаковки товара

1.2.1.                     Целостностьобраза

1.2.2.                     «Честность»упаковки

1.2.3.                     Индивидуальностьупаковки

1.2.4.                     Информация оупаковке

1.2.5.                     Соответствиепринципу концентрации внимания

1.2.6.                     Анализ цветовыхрешений в упаковке

1.2.7.                     Возможностьвнесения изменений в дизайн упаковки

Глава 2

2.1.          Проблема эстетикипищевой упаковки

2.2.          Проблематранспортировки питания в упаковке

Заключение

Список использованной литературы

Оглавление


ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время можнозадать вопрос, насколько древней является история упаковки? С тех пор, как Адами Ева были изгнаны из рая, им пришлось самим добывать себе пищу и хранить ее. ВМузее древностей в Бодруме (Турция) сохранились древнейшие амфоры, которыеиспользовали для хранения и транспортировки жидких и сыпучих продуктов.

До 1850 года упаковкаограничивалась бочонками, деревянными коробами и мешками из джутовых волокон.

После 1850 г. производство бумаги стало значительно дешевле, что позволило использовать ее в качествеупаковочного материала.

Если ранее основной цельюупаковки являлась сохранность при доставке товара, то в настоящий момент к этойфункции прибавилась информативность, помощь в продажах, функциональность.

Потребительскиетовары — это товары иуслуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного илидомашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продуктыпитания, одежда, мебель, автомобили).

На ряду с названием иценой любая упаковка является важнейшим элементом так называемогомаркетингового микса. Упаковка играет огромную коммуникативную и эстетическуюроль. Значительно облегчает движение товара на рынке, делает товар узнаваемым,помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара (продвижениебрэнда), делает товар удобным при транспортировке. Покупатели в 78% случаевприобретают товар в стильной и удобной упаковке, чем без нее. В условияхсовременного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытываетнепрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую онвидит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иноготовара. Таким образом, наличие у товара «правильной» упаковки напрямую влияетна его продажи.

Разработка упаковки – этокомплексная задача, результатом которой является создание самостоятельногоресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплексапродвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствоватьвкусам заказчика – владельца ТМ.

Я считаю: чтобы создатьправильную упаковку, нужно видеть цель ее создания, опираясь на знание целевойаудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену,ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием ихупаковок, возможную технологию производства упаковки. Упаковка (и/или этикета)должна соответствовать ценовой категории товара, только так она станетосязаемым образом будущего брэнда.

Каждый пятый покупательруководствуется при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает какмаркетинговый и рекламный инструмент постоянно, а не только во время рекламнойкампании. Доказано, что активнее всего взгляд покупателе привлекает желтыйцвет, Исходя из этого, стоит помнить, что шаблонный подход к упаковке сводит еересурс к нулю, тогда как обосновано рискованные решения могут уловить изакрепить ту эмоцию, которая сделает упаковку (следовательно – товар)запоминающимся и желанным.

Основные этапы созданияупаковки:

·  Разработка концепции

·  Разработка элементов

·  Тестирование

Одной из характеристик,которую необходимо учитывать при создании упаковки – функциональность

Доказано, что активнеевсего взгляд покупателя привлекает желтый цвет, затем следует ярко оранжевый икрасный


Глава 1

 

1.1Основные аспекты упаковки товара

 

Предложение новых,разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет,конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одногопроизводителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом жестандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающаяносителем специфических особенностей и, нередко, единственным источникоминформации о продукте.

В середине 90-х годовупаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительнопроигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний (здесь идалее мы будем рассматривать в основном упаковку продуктов питания). Но временаподхода «во что ни упаковывай — все скушают, потому что дешевле» давноминовали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строятздесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия напокупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, гдеотдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему спреобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность всобственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом натехнологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойствапродукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производительвызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделымаркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Еслисерьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производствугораздо проще «не заметить» этого или объяснить технической или финансовойневозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия понахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полкисредствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежитименно в дизайне упаковки. При слабом дизайне чем больше продуктов в линии, темсложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схемаразработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1 Схема работынад дизайном упаковки продукта с минимальной ролью маркетолога

Этап 1 Создание основной идеи, образа упаковки Этап 2 Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения) Этап 3 Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта Этап 4* Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования Этап 5* Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

* Этап присутствует невсегда.

Какие проблемы могутвозникнуть при следовании этой схеме? Во-первых, если отдел маркетинга необладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами илисредствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшеговарианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителейподразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов,предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и — от того, скольковремени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, еслипроизводится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

·  Для тестирования дизайна упаковки непринято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой илиимеющих художественное образование. Представим, что участники исследования«забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественнойкомиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом,раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательскойкомпетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способенответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иноговосприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что,пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться кнесущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект«слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи,кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такогоотчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — стяжелым сердцем начинать все сначала.

·  Стоимость высококачественногоисследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, азатраты на его создание уже растут. Но главное — значительно увеличиваетсявремя работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новойупаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

Часто получается, чтомаркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности длявыявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей,производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе созданияупаковки продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей,психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера естьвозможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того,ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленныйтысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто можетлучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществленияпродуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться справилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразуопределить, что мы имеем в виду под «правилами дизайна». Это:

·          основные приемыкомпозиции;

·          теория форм иобъемов;

·          теория цвета(контрастность, сочетания и тональность).

Можно ли говорить о«правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продуктаочень важно понимать, что верное использование и применение основных правилдизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горькихразочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, вкоторых эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранеепредусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобывыделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошопросчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари,маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиесявыделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил,следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам илирядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомнимвысказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше, чем не доходить донего». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законамидизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Дляконсерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, — упустить людей,стремящихся к оригинальности и разнообразию.

ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГАНАД СОЗДАНИЕМ УПАКОВКИ ПРОДУКТА

Продуманное участиеотдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности,показанной в таблице 2.

Таблица 2 Этапы работымаркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации 1 2 3 4 Нулевой этап Определение концепции продукта

 Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах

 Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей

 Изучение продукции конкурентов

 Результаты собствен- ных исследований и исследований в отрасли Первый этап Создание образа продукта

 Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями

 Анализ образа производителя в глазах потребителя

 Результаты собствен- ных исследований и гипотезы Второй этап Определение приоритетов Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов /> Третий этап Определение возможностей для визуализации

 Подбор ассоциативного ряда

 Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя

 Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов Четвертый этап Обработка и изучение собранного материала

 Исследование цветов, тональнос- тей,

 Выделение элементов, обеспечи- вающих передачу настроения, жела- ний, эмоций

 Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в ди- зайне упаковки

Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции Пятый этап Формулирование технического задания

 Определение целей и приорите- тов

 Формулирование технических и эстетических ограничений

 Определение информации, со- держащейся на упаковке

 Выдача задания и материалов дизайнеру

/> Шестой этап Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя 1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в кор- поративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относи- тельно продукции конкурентов Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки Седьмой этап Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потреби- телями и продав- цами Внесение изменений в макет упаковки />

Упаковка — это носительзакодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе.Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношенияпотребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольшихпроизводителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес кпродукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можноиспользованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошозарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируютубедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образемарки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты)необходимо ответить на вопрос: чего покупатели ждут и хотят от известногопроизводителя?

В целом задачи дизайнадолжны соотноситься с общей стратегией проектирования упаковки, выбранной дляданного продукта (см. табл. 3).

Таблица 3 Основныестратегии при проектировании упаковки

Стратегия Цели Задачи при проектировании упаковки 1. Прямой вызов Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявление сильных сторон дизайна лидирую- щих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе» 2. Имитация Достижение максимального сходства с лидером Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений 3. Наступление Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых про- тивников Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств 4. Инфильтрация Использование ошибок и упущений конкурентов Выделение и демонстрация преимуществ упа- ковки собственного продукта на фоне неудач- ных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использова- ния упаковки) 5. Оборона Укрепление позиций Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

После того как стратегияопределена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене,уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутациипроизводителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму,гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерамдля создания макета упаковки.

Рассмотрим подробнонекоторые моменты, которые маркетолог должен учесть при формулированиитехнического задания на разработку упаковки продукта.


1.2     Подходы крешению проблемы выбора упаковки товаров

Выбор композиционногорешения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (табл.4):

1.        Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричныеархитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторыхминералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие сэлементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу ибольшинству животных).

2.        Асимметричная — основанана динамическом равновесии, когда динамика одного элемента уравновешиваетсядинамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектовнеживой природы).

Композиция,использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но инести информацию о производителе.

Таблица 4 Восприятиекомпозиционных решений упаковки

Вид композиции Восприятие Симметричная

 Приверженность производителя традициям, соблюдение старин- ных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не- подвластность изменчивой моде

 Любовь к порядку, серьезность, продуманность

 Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требо- вательное отношение производителя к своей продукции, устойчи- вое положение на рынке

 Официальность, идеи державности (большинство государствен- ных гербов симметричны)

Асимметричная

 Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, актив-. ность

 Сила, агрессивность

 Новизна, революционность

 Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность

 Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность)

 Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с со- общением о большем объеме упаковки за ту же цену, информаци- ей о лотереях)

 Творческий поиск, стремление производителя к новизне и пере- менам или непостоянство, метания

 Неформальный подход

·          Использованиецветов на упаковке

Зарубежные иотечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятияцветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможнопобудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветовна упаковке связано с общим образом марки и несет в себе те же стимулы иобразы, что и реклама данного продукта. Например, синий цвет банки кофе MaxellHouse привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, вто время как красный у Nescafe призывает взбодриться, преодолеть трудности,вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовыхассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке6%-ного молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образомсельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойнаябабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картинуцелостной.

Некоторые виды продуктовтрадиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия —белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого,песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе(ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания исомнения в его натуральности.

В дополнение к этойобласти знания хотелось бы привести краткие результаты исследований компании«Юнион-Стандарт Консалтинг» по восприятию цветовой гаммы элитных алкогольныхнапитков (винной и водочной продукции). Мнения потребителей таковы:

·          предпочтительноиспользование не более двух-трех цветов;

·          цвета должны бытьчистыми (не смешанными);

·          черный цветдолжен быть одним из примененных в оформлении;

·          использованиезолота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо большийэффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Дизайн упаковки, какизвестно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное илиотрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решениеупаковки соответствует/не соответствует жизненным установкам и убеждениямчеловека.

·  Использование информационных иизобразительных элементов

В техническом задании наразработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер)основных информационных элементов, отметить возможность включенияизобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение наупаковке (см. табл. 5). Роль изобразительных элементов возрастает в областипродуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки являетсясерьезным ограничением для фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случаезависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты,предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительныхэлементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

Таблица 5 Информационныеи изобразительные элементы на упаковке продукта

Информационные элементы Изобразительные элементы

1. Название продукта.
2. «Материнская» марка.
3. Информация о производителе.
4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована).

5. Информация об особенностях продукта.
6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упа- ковка», «1,5 литра по цене 1-го»).
7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).
8. Легенда, связанная с продуктом.
9. Рассказ, обращение или история произ- водителя

1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
2. Фирменный знак.
3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).

4. Награды продукта.
5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.).
6. Различные символы.
7. Фон и фактуры

·  Основные критерии оценки вариантовупаковки

Первый шаг в оценкемакетов, предложенных дизайнерами, — это рассмотрение по «принципу исключения»,выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

— Возникает ли дискомфортпри взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

— Что вызываетраздражение, подсознательно или сознательно?

— Что вызывает основноенедоумение?

Причины возникновениядискомфорта при восприятии упаковки изложены в таблице 6.

Таблица 6 Причинывозникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения Недостатки дизайна дискомфорта Информация на упаковке не читается или читается с трудом Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения Продукт «не удерживает»взгляд Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сба- лансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано Упаковка имеет «дешевый» вид Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандарт- ные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библио- тек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов

Далее можно производитьболее детальную оценку по следующим критериям:

1.2.1Цельность образа

— Соответствие принципуKISS

В разработке дизайнапродукции, как и во многих других областях, все большее применение находитпринцип KISS («Keep It Short and Simple») — «держись простоты и краткости».Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образпродукта? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений — этообщепринятое требование к изображению (не только реалистическому) ииллюстрации.

— Сочетание изображенийна упаковке и названия

— Сочетание изображенийна упаковке и вида продукта

Покупатель при первомвзгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос:«Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данноговида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты,мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых продуктов. Так, увидевкрасочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной»комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимыйвафельный торт, а не видеокассета.

— Ограничение количествацветов и элементов

Главных информационныхэлементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуетсяиспользовать не более пяти основных цветов. Данное правило не исключаетиспользования блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Числоглавных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательноограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс—минус два».

1.2.2«Честность» упаковки

Самое главное — необмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самогопродукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно,художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель ссожалением потом констатирует, что слой оказался не таким толстым.

Вызвать разочарованиемогут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то что до покупателя доводитсяинформация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размерасоздает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузныххлопьев). Подарочные упаковки, выполненные по принципу «Пампукской хрюри» издетской сказки (много коробочек, в которых сидит маленький «мамурик»-продукт),могут вызвать обиду у хозяина и раздражение у дарителя.

Иногда изображениесопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждениеотносительно свойств содержимого. Показательный пример — набор конфет «Таежные»производства ООО «Русский шоколад». Присутствие на переднем плане бутылки«Камю» и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызываетмысли о коньячной начинке. Увы и ах! — если вы не прочитали информацию наобратной стороне коробки, не торопитесь дарить наслаждение себе и любимым.Оказывается, коньяк играет такую же декоративную роль, как и изображенный рядомбукет роз.

1.2.3Индивидуальность упаковки

Будет ли упаковка похожапо оформлению на аналогичные продукты или выполнена в резко индивидуальномстиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя» производства ООО «Троя-Ультра»являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялисьиспользовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционныйдля восприятия соков черный цвет. Упаковка фруктового мороженого в формепластмассовых ягод с листочком-крышкой (производство ПКФ «Проксима») вызываетжелание попробовать продукт даже зимой. Такие решения упаковки предоставляют большевозможностей для декоративной выкладки.

Очень индивидуальна иводка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий «зеленый змий». Только вотбрать ее покупатели не решаются.

Принцип использованияконтрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний«Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Fazer, Saarioinen, ЭКБК «Звездный» имногих других.

Пары цветов,расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединитьрадиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый),называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, частовстречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба,цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Посколькусочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарамиприроды, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущениеприродности, натуральности.

Для привлечения вниманияко всему корпоративному блоку существуют две основные возможности,непосредственно связанные с цветом:

·          использование впродуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки«Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» — ОАО«Пекарь», пряники Хлебозавода № 28);

·          формирование цветовогопятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).

Очень осторожно следуетиспользовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят всебе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенкисерого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Важно отметить, что образпродукта не должен нарушать сложившихся представлений о соответствииопределенных цветов виду продукта. Например, продуктовая линия косметики«Золотая тайна» использует сочетание бежевого и синего цветов. Первая реакцияпокупателя: «Ого, сколько тональных кремов!». При дальнейшем рассмотренииоказывается, что ни один из кремов не является тональным. Однако мысль обиспользовании этих кремов в качестве декоративной косметики может остаться вподсознании покупателя. Другой пример — использование нетрадиционного цвета воформлении масла «Кремлевское» производства Нижегородского МЖК: бордовый цветне связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникаетощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.

1.2.4Информация на упаковке

Информация на упаковкеспособна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и болеедешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими.

 Выделение главнойинформации

Самый очевидный способдля выделения главной информации — это большой размер надписи. Можно такжеиспользовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее, располагаяглавную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительного восприятия нестоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надо подходить киспользованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большим количеством«завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.). От такихтехнических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучшеотказаться.

Читаемость основнойинформации о товаре на упаковке с расстояния

Известно, что, не имеявозможности получить информацию о продукте, покупатель либо требует ее — либоуходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалосьбы, исчезает — только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем окомфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам скорзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» работымагазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении продуктана любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точекс обслуживанием через прилавок.

Частая ошибка при выборевариантов дизайна — макеты рассматриваются с небольшого расстояния, на уровнеглаз или немного ниже — иными словами, на столе перед художественной комиссией,без учета реальных условий торгового зала. Для того чтобы избежать проблемытруднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должноставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей.

При расположении надписейна упаковке надо принимать во внимание и положение на полке (вертикальное игоризонтальное) продукта в магазинах самообслуживания. Оба варианта выкладкивозможны для упаковок, имеющих небольшой размер и форму цилиндра или вытянутогопараллелепипеда: печенья, конфет и другой кондитерской продукции. Компании DanCake, Fazer, АОЗТ «Славянское» и некоторые другие предусмотрели такуювозможность, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки (печенье«Harry’s», «Овсяное», конфеты Fazer «Finlandia», «Liqueur Fills»).


1.2.5Соответствие принципу концентрации внимания

Взгляд покупателя,скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Какэтого достичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе сосновными информационными элементами. Это означает, что важнейшиеинформационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты иформировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принципсправедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных итекстурных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит воснове успеха упаковки.

Рискованно и не всегдаоправданно размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастоввблизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они могутотвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упаковке. Внекоторых случаях приграничные контрасты или динамично развивающаяся композициядаже «уводят» взгляд к стоящему рядом товару конкурентов.

Дробный фон (фактуры илимелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости упаковки)может также рассеивать внимание покупателя.

1.2.6Анализ цветовых решений упаковки

Тональный разбор

Очень важно четко разбитьупаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами труднодобиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решенияизделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

А — самые светлые тона;

Б — средние (и/илиосновные) тона;

В — самые темные тона.

Тональную композициюможно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) местарасположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенныетона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов вравной степени работают против заметности упаковки в магазине.

Наиболее существеннойявляется изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и самыхтемных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придает изделиюощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности, по вертикали —возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и великолепия, подиагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости.Расположение тональных групп должно быть четко структурировано. Например,основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центраи активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Общее развитиекомпозиции тональных пятен должно иметь выраженное направление: горизонталь,вертикаль или диагональ.

Отсутствие выраженногокомпозиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры иосмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабыйдизайн. Бывают, правда, случаи, когда вышеуказанные требования специальнонарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача при этомставится иная — отвлечь внимание от объекта или зрительно «уничтожить» егоформу и целостность. Защитная маскировочная окраска способна спрятать от глаззаинтересованного наблюдателя даже такие массивные объекты, как танк илибронетранспортёр. Что уж тут говорить о покупателе, выбирающем товар вмагазине?!

Цвета и форма

Светлые объекты кажутсяближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чемтакие же объекты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать приразработке цветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток наповерхности формы. Также необходимо осознавать, что светотень в большей степенизаметна на светлом объекте, а темные тона приглушают нюансы светотени. Поэтомудля лучшей «читаемости» деталей формы рекомендуется использовать светлые тона,причем ближние грани должны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасадылепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Длятех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотимвизуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона ихолодную гамму.

Цветовым и тональнымрешением можно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем.Неудачное колористическое решение может свести на нет старания разработчиковсложной, интересной формы. И очень жаль — произвести упаковку нетрадиционнойформы технически непросто, да и затраты на это достаточно высоки.

Характер линий

Изменяющаяся толщиналиний может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобнынапряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказываеттонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольствиемот потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штрихи символизируютстрогость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатые и ломаные линии —энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразноиспользовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен,«взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение,безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такой стиль на упаковкеможет нести закодированную информацию типа «Распродаем все по дешевке с цельювыйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти возможность для сознательногоприменения этого стиля, кроме разве что нацеленности на весьма узкий сегментрасхлябанных «по жизни» покупателей.

1.2.7Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Возможность внесенияизменений должна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара.Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесенияулучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая женеобходимость возникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтомууже на стадии создания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения стехнической точки зрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколькобыстро можно будет исправить недостатки или произвести усовершенствования.


Глава 2

2.1Проблемы эстетики пищевой упаковки

Для компаний,занимающихся конструированием упаковки, проблема, связанная с разработкойэстетических характеристик продукта, актуальна, прежде всего, с точки зренияэффективной работы компании в целом. Современные системы управленияпредполагают оценку эффективности работы подразделений, включенных в цепочкусоздания ценности по их предсказуемости. Другими словами результат работыподразделения должен быть предсказуем по отношению к следующему, стоящему вцепочке подразделению. Если результат работы подразделения не предсказуем, тово всех подразделениях стоящих за ним начинают происходить сбои, иэффективность их работы падает.

Процесс конструированияупаковки, в данном случае коррексов, находится в самом начале цепочки,создающей ценности. Он включает в себя и конструирование эстетическиххарактеристик будущей упаковки. В то же время, данные характеристики упаковкиявляются наименее предсказуемыми с точки зрения удовлетворения клиентов.Поэтому способность их прогнозирования фирмой, конструирующей упаковку, вомногом определяет эффективность ее работы в целом.

Другой проблемой,связанной с эстетикой упаковки, является проблема качества. Данная проблемавозникает в связи с отсутствием четких критериев, относительно которых можнобыло бы конструировать и оценивать эстетические характеристики упаковки еще настадии проектирования.

Актуальность этойпроблемы вызвана тем, что функциональная пригодность упаковки для потребителяявляется недостаточным условием для ее приобретения. Функциональная пригодностьупаковки должна опираться на эмоции. Эмоции и чувства могут дополнять илиотрицать функциональную пригодность упаковки. В свою очередь эмоции и чувстваво многом определяются эстетическими характеристиками продукта.

Эмоции играют важнейшуюстимулирующую (или антистимулирующую) роль при принятии покупателем решения оприобретения товара в той или иной упаковке. Поэтому существует проблемавозможности моделирования эмоций через эстетические характеристики упаковки.Наибольшая трудность заключается в том, что мы не умеем инженерно подражатьтому, что не следует из результатов исследования конструкции. А эмоции — этоособенная часть жизни человека, и о них мало что известно с точки зренияуправления ими, кроме того, что все мы умеем притворяться.

Конечно, при решениизадачи о критериях эстетических характеристик упаковки потребуется обдуманноечувство меры, обусловленное большим количеством различных факторов инеопределенностью способов решения. Тем не менее, реальность такова, что онегативной оценке эстетических характеристик продукта при отсутствии системы(теории), о том, что данная упаковка не пригодна для использования ее на рынке,мы зачастую узнаем post factum. Поэтому необходимо искать систематизированныйподход к решению данной проблемы для проектировщиков упаковки.

Психология эстетическоговосприятия.

Проблемы эстетикипринадлежат к пограничным проблемам, связывающим между собой психологию иискусство. Результатом деятельности компаний, занимающихся конструированиемупаковки, является продукт, который обладает материальным и идеальнымихарактеристиками. К материальным характеристикам можно отнести предметные,функциональные, эргономические характеристики, а вот эстетическиехарактеристики упаковки, безусловно, носят идеальный характер.

Эстетическиехарактеристики обнаруживаются только в процессе их воздействия на человека.Конструктор упаковки адресует свой продукт клиенту, и тот оценивает его наопределенном уровне эстетического восприятия.

Эстетические характеристикивсегда обладают свойством коммуникации. Если упаковка разработана такимобразом, что ее эстетические характеристики ни к кому не обращены, ничего ненесут, ни на кого не воздействуют, никем не могут быть восприняты и пережиты,то такие эстетические характеристики к искусству не относятся. Эстетикаупаковки воспринимается клиентом в виде особой формы и особым способом.Особенность ее восприятия определяется клиентом субъективно в соответствии сличностным смыслом и личностным познанием. Эстетические характеристикиупаковки, таким образом, приобретают в лице клиента особую формулу. Во-первых,клиент определяет свое субъективное отношение к упаковке через формулу«значение упаковки для меня». Во- вторых, клиент вырабатывает обращение клицам, задействованным в процессе проектирования и использования этой упаковки.В этом случае формула несколько видоизменяется, приобретая открытое выражение«что для меня значит упаковка». Поэтому эстетические характеристики упаковкиесть средство, с помощью которого решается задача личностного восприятия ееклиентом, выражения и коммуникации его личностного смысла и видения реальности.Таким образом, с точки зрения удовлетворения клиента эстетическимихарактеристиками упаковки, работа сводится к тому, чтобы «угадать» его эстетическоевосприятие.

Эстетические критерии.

В настоящее времясложились два метода оценки эстетических характеристик различных вещей, в томчисле и произведений искусств, и техногенных продуктов. Один из нихпредполагает искусствоведческий подход. Он связан с оценкой эстетическиххарактеристик с точки зрения художественного творчества. Для данной оценкиважно связать восприятие вещи с ценностями культуры, историческими ценностями,эстетическими ценностями или с ценностью уникального сюжета.

Однако этот подход поразным причинам малопригоден для вещей, имеющих сильно выраженный техногенныйхарактер, таких как, например, упаковка. Во-первых, он не дает каких либокритериев, которые можно было бы выразить цифрами, и, тем самым, связать их стакими направлениями деятельности предприятия как повышение качества,технологичность или эффективное использования сырья. В качестве критериевоценки эстетических характеристик используются прилагательные, например,красивый, узорчатый, сильный, ярковыраженный, блестящий и т.п. Кроме того, еслиследовать этим критериям, то мы неизбежно столкнемся с проблемой организациитакого бизнес — процесса, в основе которого заложено художественное творчество.

При этом на входепроцесса должны быть созданы условия, которое бы гарантировали и прогнозируемыйвыход. Однако это не возможно, поскольку во времени, акты художественноготворчества, ведущие к реальным результатам, основанным на всеобщем признанииэстетической ценности в той или иной вещи, происходят крайне редко, а массовыйвыпуск таких изделий неизбежно превратит художественную ценность в утилитарную,что ведет к короткому жизненному циклу продукта. Другими словами с точки зренияэкономических критериев это невыгодно и весьма расточительно.

Другой причиной, покоторой использование искусствоведческих критериев оценки эстетических свойствупаковки вызывает сомнения, заключается в том, что, не смотря на свою простотуи внешнюю привлекательность, они не прозрачны для клиента. Для оценки упаковкис точки зрения эстетики необходимо быть экспертом в области искусства. Этопредполагает, что необходимы весьма обширные знания в области, где руководительотдела закупок вряд ли компетентен. Учитывая то, что эстетические знанияпредставляют собой пестрое построение из различных философских школ, математикии искусства разобраться в этой проблеме и принять правильное решение весьманепросто.

В результате эстетическиекритерии упаковки, в конечном счете, являются частным мнением поставщика илихудожника (конструктора) — дизайнера. Для того, чтобы продать такую упаковкупоставщику необходимо навязать свое мнение клиенту (убедить его) о том, чтоэстетические свойства упаковки будут должным образом восприняты конечнымпокупателем. В то же время, не смотря на различные апробирования эстетическиххарактеристик с помощью фокус – групп, гарантированного результата все-таки неполучается. Из тысяч предполагаемых брендов, которые ежегодно разрабатываютсяна рынке, остаются единицы. КПД такой же, как и от рекламы, т.е. чрезвычайнонизкий.

Отсюда вывод:искусствоведческие критерии эстетических характеристик упаковки не обладаютнадежностью, в связи с чем требуются более надежные методы.

В то же времякачественные критерии оценки упаковки оказываются весьма эффективными на этапесоздания у клиента или конечного покупателя необходимой установки на ееположительное восприятие, но эта установка еще не является фиксированной. Чтобыее зафиксировать требуется достаточно продолжительное время активных продаж,которые и дадут окончательный ответ на положительное восприятие той или инойупаковки.

Другой подход к оценкеэстетических характеристик продукта основан на использовании математики, аименно использовании гармонических рядов чисел. В основе этой теории лежитантичная философия пифагорейцев и их представления о гармонии, а также гештальт– теория. Данные теории рассматривают эстетические характеристики различныхявлений и предметов с точки зрения чисел.

Считается, чтогеометрические фигуры, построенные с применением этих чисел, обладают особымпсихологическим воздействием на человека, поскольку эти же числа и ихпроизводные лежат в основе всего живого. В настоящее время эти представленияполучили развитие в «сакральной» геометрии.

Все вышеперечисленныепредставления интерпретируют ряд научных фактов, в основе которых лежит«особое» влияние на человека числа золотого сечения 1,618034, гармоническойпропорции и ряда, построенного на её основе, а также производных этого ряда. Вто же время данные интерпретации не могут претендовать на роль теории, посколькусамым слабым их местом является то, что они совершенно не пригодны длякакого-либо прогноза, например, для прогноза эстетических характеристикхудожественного произведения.

Эстетические переживаниячеловека при зрительном восприятии предметов, в основе которых лежат«сакральные» числа и пропорции имеет весьма банальное объяснение. Дело в том,что мир, наблюдаемый людьми, слагается из вещей «средней величины»,пропорциональных величине отдельного человеческого тела. Человек не в состояниивоспринимать очень маленькие предметы, например, атомы или очень большие,например, галактику. За рамками «средних величин» мы видим абстрактный мир,основанный на математических представлениях и физических моделях, т.е. мирочень приблизительный. Поэтому не стоит удивляться тому, что сенсорика ирефлексы человека восприимчивы к образам, пропорции которых также соответствуютсредним величинам, и не обязательно соответствуют пропорции, обусловленнойзолотым сечением, поскольку у каждого человека своя сенсорика и свои рефлексы.

Работы по психологии,связанные с изучением установки как первичного рефлекторного акта, отвечающегоза поведение человека на основе восприятия геометрических фигур, различных поформе и размерам, не выявили каких-то особых психологических воздействий образаэтих фигур на человека в случае отсутствия первичной установки. Напротив, былопоказано, что человек испытывает серьезные затруднения в процессе сравненияразмеров подобных фигур. В тоже время если такая установка имела место, точеловек находится в состоянии иллюзорного восприятии этих фигур, в связи с чем,возникают определенные особенности в их восприятии, однако это ужепсихологическая проблема. Таким образом, и математический подход такжеоказывается, малопригодным с точки зрения проектирования эстетическиххарактеристик какого либо предмета, в нашем случае упаковки.

Установка.

Конструированиеэстетических характеристик упаковки, основанное на идее управления эмоциямиклиента, весьма заманчиво. Однако попытки решить эту задачу с позиции эстетическихи логических подходов оказались неудачными. Для дальнейшего анализа необходимопонять, что лежит в основе поведения клиента, осуществляющего выбор той илииной упаковки.

В основе зрительноговосприятия, обеспечивающего эмоциональное воздействие на человека любогообъекта, в том числе и упаковки, лежит установка. Установка как особое цельноеявление состоит из двух составляющих. Одно из них — это отражение окружающейсреды, которая в качестве связи может содержать информацию, другое — представляет собой потребность.

Установка не связана ссознанием человека. Потребность в данном случае находится на рефлекторномуровне. Установка позволяет для организма решить проблему узнаваемостиокружающей среды и «оценить» ее с точки зрения потребности. Если оценкаположительная, то наступает действие, т.е. происходит акт поведения, еслиотрицательная — отражение среды происходит без внимания, по отношению к этойсреде, никакого поведения не происходит. Вне предметов или окружающей средыповедения человека не существует. Переживания или эмоции, находятся на болеевысоком психологическом уровне, но в их основе лежит установка.

Установка бываетразличной. Для нас интерес представляет фиксированная и динамическая установки.Дело в том, что если из предыдущего опыта у человека возникает фиксированнаяустановка, его поведение будет соответствовать этой установке. Возьмем тот жепример с восприятием эстетических характеристик упаковки. Если у человекасуществует фиксированная установка в отношении какого-либо эстетическогооформления предмета, например, упаковки, то он будет отдавать ей предпочтениена рефлекторном уровне, сам этого не осознавая. Это цель, к которой должнастремиться любая фирма, разрабатывающая свой продукт, для конкурентной среды.Однако фиксированная установка не возникает сама по себе, ее нужно создавать иподдерживать.

Кроме того, фиксированнаяустановка не является постоянной, она может быть заменена на другую,фиксированную установку, другими словами она имеет динамический характер. Нодля этого человек должен в среднем провести 15 экспериментов, чтобы убедится втом, что продукты равны или какой – то из них лучше удовлетворяет егопотребностям. Если это произойдет, то одна фиксированная установка заменяетсядругой, и соответственно меняются предпочтения человека.

Отсюда следует вывод отом, что эстетические характеристики продукта, которые вызывают в человекеположительные эмоции — это искусственно созданные установки, в том числе, и подвоздействием культуры и среды, в которой находится человек. Неподготовленный сточки зрения эстетики человек не обратит на данные характеристики предметаникакого внимания. Таким образом, для создания фиксированной установки уклиента задачу необходимо решать с позиции создания и удовлетворенияпотребности. Для этого, как минимум, необходим продукт с характеристиками, вкоторые была бы заложена информация, соответствующая потребностям клиента.

Об информации.

Что такое информация доконца неизвестно, но известно, что с ней делать. Информацию можноперерабатывать, пересылать и размещать в головах людей. Информация никогда несуществует в чистом виде без носителей. Особенность информации активной вотношении клиентов заключается в том в том, что она, в конечном итоге, должнабыть расположена на биологически активных носителях. Главным занятиемчеловечества со времени его возникновения была переработка в головахинформации, которая попадала туда из внешнего мира, и попытки начать с нейчто-то делать, используя уже умственно переработанную информацию.

Наша эволюция возникла благодаряинформации. Особенность информации, с которой взаимодействует человек, состоитв том, что в самой этой информации находится такая информация, без которойничего не будет. Человеку, необходимо каким-то образом ориентироваться винформации. Действительно, информация может быть и противоречивой, содержатьложные сведения, она может быть приятной и неприятной. Такой информацией надинформацией у человека выступают чувства.

С помощью чувств,происходит отбор информации, и ее испытание относительно потребности в той илииной информации. Это говорит о том, что не все виды информации бывают равными,и о том, что передача и отбор информации у живых существ могут сопровождатьсяиспытаниями, различно акцентированными эмоционально.

Накопление информации втакой деятельности как производство (или бизнес) давно перешагнуло рубежиндивидуальной «пропускной способности» человека (менеджера). Мы уже имеемситуацию потопа. По нажатию кнопки на нас обрушивается лавина информации, но мыуже не способны ее переварить. Распознание качества информации, полноенеприятие к сведению информации несущественной, рекламной, второразрядной,просто лишней для человека, является обязательным условием «удержания на плаву»в нарастающем информационном потопе.

Собственно с этим явлениемпроизводители упаковки встречаются ежедневно. Уже сейчас становится проблемойдонесение информации для клиента, особенно той, которая касается рекламы илиразличного рода коммерческих предложений. Как правило, такая информацияразрушается вместе с ее носителем, т.е. направляется в урну для бумаг. Крометого, в конкурентной борьбе информация может быть просто фальсификацией, цельтакой информации способствовать принципу селекции фирм на рынке.

Упаковка и среда.

Упаковка, а тем болееупаковка пищевая в настоящее время является продуктом одноразовым. Ее жизнь вкачестве носителя информации очень коротка. Назначение ее имеет утилитарныйхарактер, связанный с обеспечением логистики и требуемой сохранности продукта.Тем не менее, упаковка через свою одноразовость оказывает на человекасильнейшее психологическое воздействие. Это связано с тем, что человекодноразовое отношение к вещи в дальнейшем переносит на «одноразовое» отношениек людям.

Что касается эстетическиххарактеристик упаковки, то на них сильное влияние оказывает аспекткомерцилизации. Упаковка должна быть дешевой. С этой точки зрения установкаклиента на приоритетность низкой цены упаковки часто перевешивает установку,связанную с равновесием показателя «цена-качество». Поэтому возможности приданиятой или иной упаковке эстетических характеристик всегда будут ограничены.

Точнее, эти возможностибудут сведены до минимума. Вольно или невольно разработчики упаковки становятсяхудожниками минималистами. Эмоций, которые должен получить потребитель упаковкичерез ее эстетические характеристики, должны быть на уровне кода, т.е. сигнала,с помощью которого потребитель может определить какой и чей продукт находится вданной упаковке.

В этом случаеконстатируется тот факт, что в области эстетики упаковки все большевостребована «безъязыковость». С помощью различного рода информационныхвоздействий на потребителя (рекламная компания, медиа – проекты и т.п.)производитель добивается фиксированной установки у потребителя на свой продукт,а затем, в зависимости от обстановки на рынке, с помощью тех же информационныхтехнологий — закрепления продукта на рынке. Таким образом, закрепляя рефлекспотребителя, добиваются того, что сбыт продукции осуществляется, а предприятиесуществует.

В то же времяэстетические характеристики могут носить и эргономический характер. Эргономикав свою очередь оказывает сильное влияние на логистику клиента. В том случае,когда упаковка решает логистические задачи потребителя, потребитель готов внекоторой степени отступить от вопросов связанных с ценой.

Вышеперечисленныетенденции, безусловно, связаны со скрещиванием информационных технологий стехнологиями «максимального облегчения исполнения желаний» и росте потребностибизнеса в них. Кроме того, эти же тенденции являются серьезным барьером на путиинноваций в области упаковки.

Однако, технологии,направленные на выработку покупательского рефлекса, ведут и к определеннойреакции со стороны потребителя, у которого вырабатывается информационнаяаллергия, особенно в области визуального восприятия. Это связано снасыщаемостью рынка различного рода упаковками, которые производятся методомкомпиляции, в частности копированием эстетики упаковки друг у друга.

Поэтому производителиупаковки в условиях рыночной среды, причем не без помощи потребителя, всебольше ценят видимость инновации в области упаковки, нежели сами инновации.Одновременно из-за возникающей аллергической реакции со стороны потребителяприходится нести все большие затраты на поддержание фиксированной установки,связанной с продвижением упаковки на рынке с помощью рекламы. Но это ужевопросы этики.

В то же время для насинтереснее рассмотреть проблему возможностей минималистского искусства, чтодаже в условиях самых жестких ограничений, позволяет добиться такого уровнявосприятия эстетических характеристик упаковки, что оно мало — чем уступало бысозданию эстетики с позиции художественного творчества.

Минимализм в эстетикеупаковки и генетические алгоритмы.

Из всего вышесказанногоследует, что определить какие – либо критерии, относительно которых можно былобы создать эстетические характеристики упаковки, которые в свою очередьоказывают влияние на человека, невозможно. Предпочтение тому или иному дизайнупотребителем упаковки, формируется стахостически (случайным образом). Угадатьпредпочтения клиента в отношении того или иного дизайна чрезвычайно трудно,хотя иногда это и происходит. Ситуация усложняется тем, что возможности дляформирования дизайна также ограничены исходя из коммерческих соображений, крометого, следует учитывать то, что предпочтения клиента могут измениться самымнепредсказуемым образом. Поэтому проблема «конструирования эстетики» остаетсяпо-прежнему актуальной.

В тоже время, даннаязадача имеет решение. Для этого необходимо несколько изменить ее постановку. Досих пор мы пытались решить проблему исходя из условия, что клиент имеетбесконечно большое количество потребностей (выраженных в виде слабых инеопределенных информационных сигналах) в отношении эстетических характеристикупаковки, а поставщику необходимо найти единственное, правильное решение.Практика показала, что решения, получаемые при такой постановке задачималоэффективны. Слабая эффективность проявляется в непрозрачности коммуникациймежду производителем и потребителем упаковки, в отсутствии прогнозов в областиэстетики, в невозможности стандартизовать этот процесс с точки зрения качества.

В то же время задачуможно поставить иначе. Например, поставить клиента в условия сверхвыбора.Другими словами клиент на основании представленных ему данных сам выбирает то,что ему подходит больше всего, причем вариантов должно быть столько, чтобы онипредставляли собой своеобразную технологию «исполнения желаний». Даннуютехнологию можно передать клиенту, чтобы он сам конструировал, те эстетическиехарактеристики, в которых он нуждается.

В то же время, созданиетехнологии разработки эстетических характеристик упаковки по принципу«исполнения желаний» ограничено с точки зрения начальных возможностейналагаемыми жесткими требованиями коммерческой среды, для которой эта упаковкапроизводится.

Однако это поверхностныйвзгляд. Для создания информационной системы любой сложности необходимы какминимум два числа, далее развитие системы будет осуществляться на основеметодов комбинаторики. А у создателей эстетических характеристик упаковкиначальных условий значительно больше. Однако в данном случае мы можемстолкнуться с проблемой «твердых» задач.

Математики называют«твердыми» задачи, которые связны с тем, что количество вариантов для ихоптимального решения при росте переменных становится настолько огромным, что нехватает никакой вычислительной мощности. К простейшим задачам, таким, с которыхобычно начинается и для сравнения объясняется суть применения генетическихалгоритмов, относится так называемая проблема путешествующего коммивояжера,который должен поочередно посетить определенное количество городов, причемкратчайшим путем. При количестве 10 городов, компьютеру для решения задачипотребуется около пяти секунд, но для 20 городов потребуется около 100 тысячлет, так как мы имеем дело с NP проблемой (неполиноминальной), и решениетребует N! шагов.

Для решения таких задачиспользуют генетические алгоритмы, поскольку они широко используются в природе.Суть их сводится к тому, что решение таких задач упрощается в сотни, а то итысячи раз, если их решать относительно какого либо критерия. Например, вслучае коммивояжера, задачу можно решить быстро, если в качестве критериявыбрать минимизацию затрат. Однако в этом случае абсолютно точно проблему мы нерешим, но получим решение очень близкое к оптимальному, например, с точностью95 %. Таким образом, мы получим результат тождественно оптимальный, которыйявляется хорошей аппроксимацией оптимальному, но требует значительно меньшевремени и энергетических затрат. Что касается природы, то открыты (нох) гены,которые регулируют процессы построения других генных образований по такому жепринципу, однако определенные отклонения от идеала в данном случае неизбежны.Эти ошибки в конечном итоге приводят к тому, что вновь созданный живой организмрано или поздно умирает, Но достижением является то, что он возникает. Если быне было такого механизма, то живое никогда бы и не возникло, посколькупостроение такой структуры живого потребовало бы время, превышающее жизньвселенной.

В случае решения задачипо выбору лучших эстетических характеристик упаковки необходимо сделатьпримерно то же самое. При этом необходимо знать два условия: элементы, изкоторых дизайн строится, и правило, по которому это построение осуществляется.В результате различных комбинаций мы получаем набор данных, с помощью, которыхможно как описать эстетику существующей упаковки, так и получить примеры изобластей, расположенных рядом с областью существующей упаковки. Если вполученных «координатах» собрать предпочтения клиентов, то они, скорее всего,будут расположены вокруг какой-то центральной точки таким образом, что их можноописать с помощью кривой Стъюдента.

/>


Из данной кривой можнополучить информацию о предпочтениях сегодняшнего дня, а также определитьвектор, показывающий в каком направлении события будут развиваться, а затемпровести декомпозицию предпочтений. Это даст возможность, избегая принятых нарынке шаблонов проводить инновации. Однако, следует учитывать, что данные попредпочтениям всегда будут неполными, поскольку входные параметры в системемогут меняться. Поэтому задача всегда будет решаться тождественно — оптимальнопо отношению к клиенту. Цена приблизительного решения данной проблемы — непродолжительный срок жизни упаковки. Впрочем, она и так живет достаточнонепродолжительное время.

Таким образом, решениепроблемы конструирования эстетических характеристик упаковки сводится к тому,чтобы разработать определенный язык конструирования этих характеристик, которыйобеспечивал бы возможности сверхвыбора на основе предоставленной клиенту информации.Такой подход позволил бы решать проблему без определенного насилия над клиентомс помощью различного рода рекламных технологий, направленных на создание уклиента определенной установки в отношении упаковки.

Искусственный неинтеллект

С учетом предложеннойидеи «конструирования» эстетических характеристик все-таки возникают сомнения,связанные с тем, может ли конструктор – дизайнер, т.е. человек, не обладающийвысоким уровнем навыков и способностей к изобразительному искусству, создатьпродукт, обладающий определенными эстетическими ценностями, которые были бывостребованы потребителем упаковки. Или же для этого необходимо использоватьзнания, способности и навыки профессионала.

Для того, что ответить наэтот вопрос, проведем мысленный эксперимент. Возьмем так называемые «puzzle»,которые при составлении представляют, какой – либо из выдающихся орнаментов ипредоставим их собирать совершенно не смыслящему в искусстве человеку. Дляэтого человека вообще совершенно не важно, что там изображено, лишь бы быладана натуралистическая реальность. Теперь, мы разрезаем это изображениеорнамента на маленькие кусочки, обращая внимание исключительно на то, чтобыкаждый кусочек отличался от другого формой настолько, чтобы их невозможно былосложить в единое целое, если ошибочно поменять элементы местами. Таким образом,тот, кто потом складывает «puzzle» не имеет ни малейшего понятия, что онскладывает, но в результате получается определенный, выразительный образ.

В результате данногоэксперимента можно сделать вывод о том, что необходимого результата можнодостичь двумя способами, причем не имеющими друг с другом, ничего общего. Ноподход, связанный с созданием орнамента по методу «puzzle», существенноупрощает дело, поскольку в данном случае орнамент собирается не по смыслу, а поформе. Другими словами данная работа в приведенных условиях выполняетсяформально. В то же время, как ни странно, но именно формализм в орнаментальномрисунке коррекса больше всего удовлетворяет клиента. Это можно объяснитьвлиянием среды, стремящейся решить, прежде всего, экономические проблемы, т.е.достигнуть требуемого результата с наименьшими затратами.

Эти обстоятельстваприводят к тому, что с точки зрения создания орнамента с высокими эстетическимихарактеристиками используется минимальное количество возможностей. С другойстороны, это позволяет считать приемлемым формальный подход к созданиюэстетических характеристик. Но именно формальный подход и позволяет«конструировать» эстетику.

К решению проблемыэстетики коррексов можно идти различными путями, даже в условиях минимальныхвозможностей для конструирования.

Собственно говоря, теразработчики коррексов, кто действительно хочет добиться того, чтобы коррексыхоть короткое время, но служили бы человеческой культуре, вынуждены будут вкакой то степени противостоять среде, отстаивая свои убеждения исходя из тогопринципа, чтобы эстетика коррексов позволяла человеку жить в истине жизни.Другие же разработчики коррексов вынуждены будут осуществлять принцип, прикотором они будут заставлять человека жить в истине вещей. В этих принципах иотражается самый важный смысл эстетики коррексов и всей упаковки в целом.

2.2Проблема транспортировки продуктов питания в упаковке

Транспортированиепродукта, в том числе и кондитерских изделий, до конечного потребителяосуществляется, как правило, автомобильным или железнодорожным транспортом. Впроцессе транспортирования продукт постоянно испытывает виброударныенагружения. Безусловно, такие нагружения оказывают негативное воздействие, какна продукт, так и на упаковку. Это приводит к возникновению угрозы разрушенияпродукта или существенного ухудшения первоначально заложенного в него качества:конфеты крошатся, истираются и переворачиваются, а торты теряют свойпервоначальный вид. Предотвратить негативное влияние вибронагружений притранспортировании изделий, призвана упаковка.

Таким образом, упаковка,прежде всего, должна обладать конструкционными свойствами, противодействующимивиброударным нагружениям. Прежде чем разрабатывать такую конструкцию, необходимовыработать техническое задание для конструирования. Другими словами, необходимыисходные данные, которые представляют собой исчерпывающие сведения о том, какиенагрузки и в каком количестве будут воздействовать на продукт, в процессе егодоставки.

Этап совместной выработкипотребителем и разработчиком упаковки технических требований к упаковкесовершенно необходим. Однако уровень обсуждения данного вопроса междубизнес–партнерами не отвечает требованиям сегодняшнего дня. Особенно сильно этипроблемы проявляются в отношении пластиковой упаковки.

Это приводит к тому, чтотакой важный функциональный показатель упаковки, предназначенной длятранспортирования кондитерских изделий, как ее конструкционные свойства, неучитывается ни разработчиком, ни потребителем этой упаковки. В спецификациях наупаковку такие показатели отсутствуют, а значит, отсутствуют и гарантиипроизводителей упаковки и, как следствие, отсутствуют четкие инструкции по ееприменению.

Такое положение делобусловлено объективными причинами. Во-первых, сегодня нет формализованногометодологического материала, на основании которого можно было бы проводитьтакие расчеты. Во-вторых, данная проблема не осознана в полной мере. Этоподтверждается тем, что такие функциональные свойства упаковки какконструкционная прочность, часто приносятся в жертву стоимости изделия.В-третьих, большинство функциональных характеристик пластиковой упаковки, в томчисле и прочностных, определяется органолептическим методом, т.е. на глазок.

Для того, чтобы в дальнейшейработе ликвидировать этот пробел необходимо обобщить сведения, связанные странспортировкой продукта, и использовать их для конструирования упаковки.Начать необходимо с того, чтобы с помощью элементарных расчетовпродемонстрировать участникам данного процесса его важность.

Основные сведения овиброударных нагружениях продукта при транспортировании.

При транспортировании взависимости от транспортного средства и состояния транспортных магистралейпродукт испытывает различное количество виброударных нагружений. При строгомподходе к данной проблеме необходимо проводить отдельные расчеты, связанные свидом транспорта, состоянием магистралей, условий транспортирования ирасстоянием, на которое транспортирование осуществляется. Для удобства значительнопроще отнести эти нагружения в зависимости от вида и способа транспортированияк 1 км пути.

Угроза качеству

Продукт, а такжепластиковая упаковка могут испытывать значительные виброударные воздействия впроцессе транспортировки. Рассчитать силы, которые воздействуют на продуктсовершенно не сложно. Если нам известна масса продукта и амплитудавиброускорения, то сила равна произведению массы продукта на ускорение. Такимобразом, если мы имеем дело с конфетой в шоколадном наборе, которая, какправило, весит около 10 гр., то она в зависимости от состояний магистралей испособа перевозки испытает от нескольких десятков до нескольких сотенвоздействий на пути в 1 км, с силой превышающей ее массу. Отсюда понятно, чтовозможностей для переворачивания конфеты, или ее разрушения более чемдостаточно. Кроме того, она испытает несколько сотен более слабых воздействий.Такие воздействия не перевернут и не разрушат конфету, но создадут условия дляистирания шоколадной глазури. Такого рада воздействия уничтожают первоначальнозаложенное в продукт качество.

Еще сложнее обстоит делос транспортировкой тортов, которые также являются весьма деликатными изделиями.Предположим, что торт весит 1 кг. Несложно посчитать, что в случае ударныхнагрузок он испытает воздействие силы в 50 кг. Такие нагрузки вряд ли выдержит и пластиковая упаковка. Кроме того, он испытает десятки воздействий, которыхдостаточно, чтобы происходило истирание торта о стенки упаковки при егоперемещении по ее основанию. Таким образом, процесс транспортированияпредставляет собой серьезную угрозу качеству продукта.

Данная проблема являетсявесьма актуальной, поскольку для расширения своего влияния на рынке оченьмногие фирмы закладывают в свои стратегические планы перевозку продуктов надальние расстояния.

Другой сторонойактуальности данной проблемы является то, что, как правило, клиентыпренебрегают рекомендациями разработчиков и поставщиков упаковки. Для сниженияцены, клиент предпочитает упаковку с более низкими прочностнымихарактеристиками, сделанной из более тонкой пленки. Это оправдано, если неттранспортировки, но если она присутствует прочностными характеристикамиупаковки пренебрегать не стоит.

При транспортированиикондитерских изделий на дальние расстояния большую роль играет способностьтакой упаковки как картонные коробки и гофрокороба, гасить виброударныенагружения, также снижению нагружений способствует палетирование изделий. Изпрактики известно, что данные приемы оказывают сильный эффект на гашениевибронагружений, однако систематизированные данные по уровню гашения на сегодняотсутствуют.

Для решения этой проблемыни в коем случае нельзя пренебрегать расчетами и цифрами, иначе проблема небудет иметь решения. Мы надеемся, что опубликованные данные, хотябы в первомприближении, позволят нашим клиентам более целенаправленно решать вопросы попостановке задач по разработке упаковки, которая должна сохранять продукт и егокачество, если есть необходимость перевозить его на дальние расстояния.


Заключение

Функции упаковки ирекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара долженстроиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализациявозможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайнаупаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важноукрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формированиеположительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджасамого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товараявляется мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощьюсотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.


Списокиспользованной литературы

1. Амблер Т. Практический маркетинг.— СПб.: Питер, 1999.

2. Ефимов А.В. Колористика. — М.:Стройиздат, 1990.

3. Бреслав Г.Э. Цветопсихология ицветолечение. — М.: Б.С.К, 2000.

4. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмаркии выставки. — М.: Ось-89, 1997.

5. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П.Поведение потребителей». — СПб.: Питер, 2000.

6. Ревякин П.П. Техника акварельнойживописи. — М.: Государственное издательство литературы по строительству иархитектуре, 1959.

7. Хайн Т. Все об упаковке. — М.:Арт-Родник, 1997.

8. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговыевойны. — СПб.: Питер, 2000.

9. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.— М.: Инфра-М, 2001.

10. Леви М., Бейтс Б. Основырозничной торговли. — СПб.: Питер, 2000.

11. Для наглядной демонстрациикурсовой работы использован графический материал, размещенный в сети Интернет.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу