Реферат: Упаковка как элемент брэнда

Содержание

Введение

1. Тенденции развития брэндинга в современномобществе потребления.

1.1. Брэнд и брэндинг

1.2. Выбор целевого рынка

1.3. Западный и восточный подходы ксозданию брэнда

1.4. Особенности российскогобрэндинга

1.5. Механизм управления брэндом

1.6. Защита от подделок и имитаций

1.7. Процесс создание и развитиябрэнда

2. Эволюция понятия «упаковка».

2.1. Что же представляет собойупаковка? Определение термина

2.2. Историография упаковки

2.3. Процесс работы надсозданием упаковки

2.4. Отделочные технологииприменяемые к упаковке

3. Функции упаковки в формировании ипродвижении брэнда

3.1. Роль упаковки вформировании брэнда

3.2. Упаковка позволяетбрэнду отстроиться от конкурентов

3.3. Упаковка выражаетличность брэнда

3.4. Введениедополнительных черт брэнда с помощью упаковки

3.5. Упаковка каксредство продвижения брэнда

3.6. Упаковкаспособствует поддержанию новизны брэнда

3.7. Упаковка защищаетбрэнд

3.8. Визуализация товарного брэнда вупаковке

3.9. Бессознательный ритуал покупки.Что влияет на покупателя?

4. Создание и развития брэнда ХлебныйДом «Злаков», где упаковка – главный его элемент

4.1. Хлебный Дом «Злаков». Основнаяидея брэнда

4.2. Создание упаковки для продукцииХлебного Дома «Злаков»

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

Актуальность.

К концу 90-х гг. во всехотраслях пищевой промышленности России уже пришло осознание более вдумчивогоподхода к созданию собственных торговых марок. Производители и продавцыубедились в том, что упаковка – это важнейший элемент коммуникации спотребителем, поэтому в процессе ее разработки стали принимать участия нетолько дизайнеры и полиграфисты, но и эксперты в области маркетинговыхкоммуникаций. Созданию пищевых торговых марок стали предшествовать серьезныеисследования, до малейших нюансов просчитывающие эффект от выпуска того илииного продукта.

По существу, упаковка всеболее превращается в связующее звено, без которого становится невозможнымперемещение товара от производителя до потребителя. При этом ее функция постояннорасширяется – от сохранения и защиты продукта до удовлетворения всехпотребностей заказчика, доставки ему продукции безупречного качества. Все этипункты ведут к существенному пересмотру значения упаковки в брендинге всовременном мире.

Сегодня,когда без брэндов невозможно представить современный товарный рынок России,меняется и роль упаковки. Отходит на второй план ее основное свойство –сохранять продукт и поддерживать его первоначальные свойства. В этой связиустаревшим является взгляд на этикетку и упаковку как на различные элементыоформления продукции. По большому счету, ключевым элементом брэнда сегодняявляется упаковка в широком смысле – включающая в себя и этикетку, и упаковку взначении тары, и, наконец, дизайнерски и полиграфически воплощенную идеюбрэнда.

Производители,не осознающие изменившейся роли упаковки на современном рынке, рискуют остатьсяна обочине конкурентной борьбы.

Стиль и уровень жизнинаселения улучшаются. Растут запросы потребителей и к приобретаемому товару. Купаковке предъявляются все большие и большие требования. Упаковка помимо своихосновных функций должна выполнять массу дополнительных. Кроме всего прочего,потребитель требует высококачественную «брэндинговую» продукцию всоответствующей упаковке. В связи с этим возникает множество недостатков всуществующих упаковках. Такие как плохая ассоциируемость с брэндом, неудобствоиспользования, хранения, извлечение содержимого упаковки. Перед нами стоитпроблема – увеличение функциональности упаковки за счет ее конструктивногорешения.

Рассмотрим эту проблему иее решение на примере создания упаковки для хлебобулочных изделий компании –Хлебный Дом «Злаков».

Дизайн упаковки,несомненно, напоминающий о брэнде – один из основных инструментов мотивациипокупки. Для решения задач маркетинга также важно, чтобы упаковка использоваласьпотребителем как можно дольше, рекламируя брэнд. Поэтому выгодно, чтобы и послевскрытия товар хранился в ней же. Отсюда возникает проблема возможностиповторного использования упаковки.

Для устранениявозникающих неудобств, в проектируемую упаковку, необходимо включить новыевозможности, соответствующие требованиям эргономики, облегчающие процессузнавания «брэндового» продукта. Узнаваниебрэнда, а значит и качественного продукта по упаковке, сэкономит затраченноевремя при покупке, что является немаловажным фактором при современном бешеномритме жизни.

Научнаяценностьданной работы заключается в том, что автор не только подробно изучил сущностьупаковки – важнейшего элемента брэнда и его влияние на современное обществопотребления, но и проанализировал механизм брэндинга на конкретном этапесоздания упаковки, ее роль в продвижении нового «брэндового» товара.

Цель работы.

Изучить рольупаковки в создании нового брэнда. Исследовать особенности влияния упаковки напотребителя в процессе продвижения брэнда. Создать «брэндовую» упаковку напримере компании Хлебный Дом «Злаков», изучив процессы создания упаковки – какодного из элементов брэнда.

В процессеработы были поставлены и выполнены следующие задачи:

1. Выявлениеосновных тенденций развития брэндинга в современном обществе.

2. Изучениеособенностей использования упаковки на потребительском рынке.

3. Изучениепроцессов создания упаковок для брэндов.

4. Разработкаупаковки для брэнда Хлебный Дом «Злаков», анализ роли упаковки в создании ипродвижении брэнда.

Объектисследования.

Объектомисследования данной работы является упаковка как важный элемент брэнда,способствующий его продвижению в современном обществе потребителя.Многоплановость этого понятия, позволила исследовать поэтапность процесса разработкиупаковки.

Предметисследования.

Предметработы достаточно конкретен, автор исследовал процесс влияния упаковки насоздание и продвижение брэнда, узнавание «брэндового» товара благодаряувеличению функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения.

Хронологическиерамки работы ограниченыпериодом появления на потребительском рынке сильных национальных брэндов ссоответствующей товару упаковкой (в России с 1999 года) по наши дни.Безусловно, этот процесс не ограничивается указанным периодом, дальнейшееразвитие упаковки в брэнде тезисно проанализированы в данной работе. Автор нестремиться объять необъятное и искренне надеется, что дальнейшее изучениеупаковки как элемента брэнда не останется без внимания последующих выпускников.

Методологическуюосновусоставляют учебные пособия по дизайну, маркетингу, рекламе и PR, а также общепризнанныеспециалисты по исследуемой теме.

Теоретическуюоснову составилиопубликованные и неопубликованные источники. К первым относятся: Закон отоварных знаках, Закон о защите прав потребителя, Закон о рекламе, Закон обавторском праве. Литература, посвященная созданию и продвижению брэнда,упаковке как важному аспекту брэнда, маркетинговым вопросам, вопросам рекламы ид.р.

Неопубликованнымиисточниками являются материалы сети Интернет.

Работа носитнаучно-исследовательский характер. В рамках данной дипломной работы были проведеныряд исследований, которые не только обеспечили научную достоверностьпроделанного, но позволили собрать уникальную информацию. Которая, несомненно,окажется полезной для специалистов.

Новизнаработы.

Упаковка для«брэндового» продукта одно из новых понятий, ворвавшееся в общественную жизньРоссии в последнее время. В силу чего – это редко используемый важный элемент,который является неотъемлемой частью в создании брэнда. В работе анализируетсяпонятие «упаковка» и ее влияние на современную действительность. Новизнапредставленной к защите работы, заключается в том, что исследуется сам процесссоздания упаковки, увеличение ее функциональности, причем на конкретном этапе –при создании нового брэнда.

В последнеевремя в различных источниках информации появилось изрядное количестволитературы, так или иначе затрагивающей вопросы, связанные с упаковкой. Попыткасистематизировать эти труды с учетом обозначенной тематики, является, на мойвзгляд, еще одним подтверждением научной новизны. Кроме того, данную работуможно использовать не только в качестве методического материала, а также и напрактике, при работе над процессами по созданию, как упаковок, так и брэндов.То есть налицо ее практическая значимость. Поскольку автор сам обладает профессиональнымипрактическими навыками в области создания упаковки, он имел возможностьпроанализировать и собственный личный опыт, который может оказаться полезнее нестолько с теоретической точки зрения, а с позиции практического применения.

Структурадипломного сочинения.

Дипломноесочинение состоит из введения, где описано актуальность и научная новизнапроделанной работы, обозначены хронологические рамки, указаны объект и предметисследования, проблема дизайна; выявлены цель и задачи; определен характерработы. И глав, последовательно развивающих тему сочинения. При этом первыеглавы исследуют сущность брэнда и роль упаковки в нем, влияние дизайна упаковки«брэндового» продукта на современного потребителя. Последняя глава, напротив,посвящена дизайнерской разработке конкретной упаковки, увеличение еефункциональности за счет конструктивного решения для нового брэнда.

В заключенииподводятся итоги проделанной работы, и делаются выводы, подтверждающиенарастающее влияние упаковки в продвижении брэнда на потребительский рынок и еелидирующее место в общественном массовом сознании.

1. Тенденции развития брэндинга всовременном обществе

 

1.1.    Брэнд ибрэндинг

Возможно, первоеизвестное человечеству использование брэнда практиковалось еще во временаДревнего Египта, когда ремесленники ставили на сделанные ими кирпичи тавро,чтобы определить создателя каждого кирпича. Брэндинг активно применялся вСредние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Вранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификациискота.

Однако настоящий расцветидеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, так называемого,«Западного мира», и связано это было с появлением на рынке большого количествапохожих товаров. Сам термин “branding” происходит от латинского слова “brand” – тавро, клеймо. Как академическая концепция онформируется в 30-е годы ХХ века в США и с тех пор его организационно –функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся ввыделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, сталобщепринятым инструментом продвижения товаров на рынок.1

Брэнд – это название,слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация вцелях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия отконкурентов.

Брэнд – это сущность,развивающаяся во времени: от марки, как концепции производителя, до воспринятойсознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов,единых с самим товаром и способом его представления потребителю.

Брэнд – это некоевпечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеиваетсяна товар.

Соответственно, брэндинг– это процесс создания брэнда и управления им.

Брэндинг – областьсистемы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля,его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего его отконкурентов.

Брэндинг – это системамаркетинговых действий, направленная на поддержание долговременного интереса кфирме-производителю и к производимым ею товарам.

С ростом общего уровнякачества производства конкуренция достигла пика и шагнула за пределы продуктакак такового. Нынче потребитель хочет покупать не просто черный хлеб, но хлеб,который приглянется ему чем-то особенным. А это «что-то особенное» практическиневозможно создать в продукте. Его надо создавать в отношении человека кпродукту. Значит, включать в работу эмпирику – чувства, эмоции: любовь,лояльность, уважение, почитание и т.п. Все то, из чего состоят настоящиебрэнды.

Таким образом, с серединывосьмидесятых годов на Западе вырос спрос на рекламные агентства, которые моглибы не только разработать хорошую рекламу и правильно ее разместить в СМИ, апомочь клиенту перевести свой товар из категории «продукт» в категорию «брэнд».Требовалась система, отлаженный процесс. Как известно из трудовэкономистов-классиков, если в развитом капиталистическом обществе появляется начто-то спрос, то моментально возникает и предложение. Рекламные агентства сталиразрабатывать свои системы производства и продвижения брэндов.

«Branding» не имеет точного эквивалента врусском языке. Любые варианты перевода – “формирование влечения к определенноймарке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке средиконкурирующих” – не совсем точно отражают его суть. Но наиболее близкий позначению перевод: “образ марки товара (услуги) в сознании покупателя,выделяющий его в ряду конкурирующих”.

С точки зрения тех, ктопервый стал употреблять слово “brand”как профессиональный термин – это все, что служит отличительным признакомтовара или услуги от конкурентов.

Если брэнд известендостаточному числу определенной группы потребителей, и они его предпочитаютдругим брэндам, то такой брэнд называют “strong brand”, что на русский переводят как сильный или зрелыйбрэнд. Но это определение применяется к брэндам, позиции, которых на рынкевысоки и мало зависят от действий конкурентов.

Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей: собственногобрэнда, его маркетинговых программ и вторичных ассоциаций. Их основные элементыи задачи, возлагаемые на каждый элемент, представлены в списке:

1.        Имя марки

2.        Лого

3.        Символ

4.        Особенныепризнаки

5.        Упаковка

6.        Слоган

7.        Запоминаемость

8.        Адаптивность

9.        Защищенность

10.     Цена – восприятиеценности

11.     Коммуникация –выбор каналов и форм коммуникации

12.     Странапроизводства

13.     Каналыраспространения

14.     Другие марки

Взаимодействие всехэлементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основныхцелей брэндинга.

Основные цели брэндинга:

1)        Достиженияосведомленности о брэнде;

2)        Продвижениетовара (посредством упаковки, рекламы);

3)        Формирование“мифа брэнда” (brand associations).

В осведомленности обрэнде имеется два измерения: “глубина” (уровни узнавания и припоминаниябрэнда) и “ширина” (показатели покупок и потребления).

Миф брэнда состоит изассоциаций:

— основных (описывающихтовар и внутренне согласованных);

— благоприятных(описывающих желаемые и реальные преимущества);

— уникальных (описывающихи дифференцирующих);

Эти ассоциацииподразделяются на впечатления:

— собственно брэнда(образ брэнда);

— впечатления, связанныес пользователями брэнда (образ пользователя);

— впечатления, связанныес ситуацией использования брэнда (образ пользователя).

Профессионально выполнивработу, связанную по созданию брэнда, достижению высокого уровня знания (около80% припоминания), достижению необходимых благоприятных ассоциаций, владелецбрэнда получает товар, который характеризуется признаками устойчивого брэнда.

Признаки устойчивогобрэнда:

1.        выраженнаялояльность потребителей;

2.        малая уязвимостьот маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3.        более высокаяприбыль;

4.        эластичный откликна уменьшение цены (увеличение объема продаж);

5.        неэластичныйотклик (отсутствие снижения объема продаж на увеличение цены);

6.        повышениерентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

7.        дополнительныевозможности по продвижению марки.

Поговорим о Формированиелояльности к брэнду.

С одной стороны,лояльность – дело сугубо духовное, зачастую к скидкам и частоте покупокникакого отношения не имеющее. Покупатель остается, предан любимому товару,даже когда на рынке присутствуют более дешевые, экономичные и удобныезаменители. Это типичная метафизическая привязанность потребителя к любимомутовару. Налицо типичная лояльность. Можно ли планировать такую лояльность употребителя? Скорее всего – нет. Подобное отношение к продукту создается годами,и состоит из множества компонентов: безупречного качества, улыбки продавца,хорошего гарантийного обслуживания, своевременного оповещения о появленииновинок и пр. Брэнд – гарантирует покупателю качество. Тот, кто один разпопробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразностипокупки, понравилось, будет покупать именно его.

Великие компании,создающие великие брэнды давно поняли, что единственным мостиком, связывающимих товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, еслине всеми, наших поступков.

Мифотворческая функциябрэнда.

Функция любогомифотворчества – не «врать», но и не говорить правду.

Его дело – заменить то, вчем мы уже начали сомневаться, чем-либо более для нас приемлемым. Если мифуверят безоговорочно, то хорошая реклама должна убедить купить товар. Рекламаидеально отвечает требованиям мифотворчества, так как при продвижении брэнда нарынок используются различные технологии.

Учитывая направленностьмифа, его можно рассматривать как систему знаков. Мифическое слово и рекламноесообщение создается из материала, уже обработанного с целью определеннойкоммуникации, в любых материалах мифа и рекламы предполагается их понимание какзнаков. Когда рекламное сообщение имеет скрытое значение, появляется знак,являющийся основной характеристикой рекламного мифа.

Брэндинг хорошоувязывается с прагматическим восприятием мира. Когда смысл жизни граничит сматериальной реализацией человека, достижение успеха в карьере и финансовуюобеспеченность: чем больше дорогих вещей или услуг человек использует в своейжизни, тем больше смысла имеет его жизнь. Так и получается, что брэнд играет всовременном обществе роль мифа, оказывая огромное влияние на подсознаниепотребителя.

Потребители брэндов платятдополнительные деньги не только за реальное качество товара, а за «миф брэнда».

«Миф брэнда» выполняетследующие функции для потребителя:

1.        определениеисточника товара (производителя), причем именно на том уровне, на котором, этонеобходимо владельцу брэнда;

2.        «передачаответственности» изготовителю брэнда;

3.        снижениеобъективного риска покупки, что позволяет прекратить поиск товара и,соответственно, уменьшить затраты;

4.        «заключениедоговора» с производителем на продвижение качества изделия;

5.        приобретениесимволического значения брэндового товара, что для большинства дорогих брэндовявляется практически единственной выгодой для покупателя.

С брэндом связанонесколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладаетопределенными атрибутами (Brand Attributes) –функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэндупокупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты могут быть как позитивными,так и негативными. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой,которая определяет его суть (Brand Essence). Всеатрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity). Индивидуальность выражает то, чтодолжен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям отавторов брэнда.

В каждый конкретныймомент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящиймомент находятся в умах потребителей.

На практике частовстречается то, что путают два близких понятия – брэнд и торговую марку. Насамом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия,графического изображения (лого) и звуковых символов компании или товара.

Понятие брэнда болееширокое, поскольку в него также входят:

— сам товар или услуга совсеми его характеристиками,

— набор характеристик,ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (Brand Image)

— информация опотребителе,

— обещания каких-либопреимуществ, данные автором брэнда потребителям.

Таким образом, мывыяснили, что брэнд – это не просто торговая марка, но явление, включающее всебя гораздо больший спектр понятий. Мы проанализировали, из чего он состоит,его признаки, а также определили цели, функции и понятия, связанные с ним. Исходяиз всего вышеизложенного, можно также сделать вывод, что брэнд – это утонченныйспособ ведения конкурентной борьбы. Соответственно, брэндинг – это долгий исложный процесс управления брэндом.

1.2.    Выбор целевогорынка

Углубление исследованийрыночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимостиот группы потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смыслеопределяет понятия рыночной дифференциации и сегментации. Существует три методавыбора целевого рынка: 1) массовый маркетинг; 2) сегментация рынка; 3)множественная сегментация.

Дифференциация рынка –стратегия формирования рынка, деление его на различные отрасли,структурирование, выделение отдельных сегментов.

Сегментация рынка –стратегия работы с потребителям, предполагающая разделение рынка на отдельныесегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией потребителей намероприятия фирмы по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегмент рынка может бытьопределен по-разному. В самом общем виде – это определенным образом выделеннаячасть рынка, на котором могут быть реализованы изделия или услуги. Сегментомрынка может быть какая-то группа потребителей, набор продуктов или производств,составляющих часть одной отрасли. Выделяемые в качестве сегмента рынка онидолжны обладать определенными общими признаками, позволяющими рассматривать их,как объект для сбыта изделий и услуг предприятия.

Потребители с ихмногочисленными и сложными потребностями делятся на узкие, однородные похарактеристикам требований группы. Эти группы формируются по различнымпризнакам: географическому, демографическому, имущественному, экономическому, атакже по социальному, культурному, национальному, половозрастному д.р.

Продукты формируются похарактеру использования или области применения.

Предприятия – конкурентыделятся по отраслевому или хозяйственному профилю, характеру применяемых имиформ сбыта своей продукции.

Также задача, которуюрешает брэнд – это упрощение выбора.

Каждый день потребительсталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нетвремени сравнивать их особенности. Выходом из этого положения являетсяпозиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенномусегменту рынка. Удачное позиционирование позволяет не только определить местосвоего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентноепреимущество. Так, например, шампуни, на этикетках которых уточняется — «дляповрежденных окрашенных волос / волос с химической завивкой», оказались ввыгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметическогомагазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории.

Подразделение рынка наболее мелкие и точные сегменты необходимо для более удачного позиционированиятоварной марки. Сегментация рынка способствует продвижению брэнда, т.к. направленностьна определенную целевую группу приносит существенно большие результаты.Определив место брэнда на рынке товаров и услуг можно добиться от негомаксимальной отдачи.

1.3.    Западный ивосточный подходы к созданию брэнда

Специалисты по брэндингувыделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга:

1) западный(европейский);

2) восточный (азиатский).

В этих двух культурахразлично все – взгляды на роль торговых марок, концепции, инструментыуправления, причем чаще всего мы даже не осознаем значения этих различий,поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западноймодели.

Западный брэнд.

В западной моделисуществуют несколько видов брэнда.

Родственные брэнды –названия товаров, в которых есть имя компании-производителя (Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle – Nestle Classic шоколад).

Как вариант родственныхбрэндов используется брэнд – “зонтик”. Делается упор на продвижениекорпоративного брэнда и закрепление его в сознании потребителя как гарантиикачества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Такпоступает, к примеру, Danone(независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo).

Индивидуальные брэнды –самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода кбрэндингу – компания Uniliver. Все виды ее продукции имеют собственные наименования – маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причембольшинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товарыпринадлежат одной компании.

Основа этой концепциибрендинга – товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания емуотличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами.

Отличительные особенностипродукта могут быть:

— ощущаемыми;

— неощущаемыми;

— воображаемыми.

Ощущаемые отличияопределить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки – это может бытьвес, запах, размер, цвет. Потребитель сам в состоянии определить разницу междудвумя продуктами. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг неимеет решающего значения. Если эти различия – в пользу продаваемого товара, товсе, что необходимо сделать специалисту по брэнду – это обратить на них вниманиепотребителя.

Неощущаемые отличияреально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разницаво вкусе пищевых продуктов, а может долговечность бытовой техники. Различиямогут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказатьсильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобыпотребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он долженлибо сам испытать его, либо получить веские доказательства, что эти различия существуют.Именно поэтому широко используется практика «сэмплинга» (“sampling” – раздача бесплатных образцовтовара), когда потребитель сам пробует товар, неощущаемые различия превращаютсядля него в ощущаемые. К неощущаемым различиям также можно отнести гарантию идополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементыпривносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение припринятии потребителем решения.

Воображаемые отличиямежду товарами (их следовало бы назвать привнесенными) – это различия,созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара.

Примеры воображаемыхотличий:

— броская торговая марка;

— оригинальная упаковка;

— нестандартный способраспространения;

— запоминающееся место испособ продажи;

— яркая «кричащая»реклама.

Все это добавляетопределенную ценность к товару. Складывается ситуация, что товар один и тот же,продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки иразная цена. Разница в цене между аналогичными продуктами может составлять до50%! Такова сила брэнда.

Восточный брэнд.

В «азиатской» концепциибрэндинга упор делается на продвижение корпоративного брэнда. Основнойценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а неимидж отдельных брэндов.

Сущность европейскойфилософии брэндинга выражается одним словом – диверсификация (скрытоенападение), азиатского – централизация (единение). Товарные марки используютинструменты уточнения, дифференциации, сегментирования и «нацеливания»,корпоративные же торговые марки, напротив – объединения, создания единства. Напрактике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, переносяассоциации корпоративной марки на продукт.

Торговые марки частослужат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки наряд подчиненных суб-марок Поскольку корпоративный брэнд уже гарантируеткачество, запуск подбрэнда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, авместе с ним и подбрэнд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентнойборьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве основной прибыли у японскихкомпаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбрэнды састрономической быстротой.

Японская модель ужепрактически не существует в чисто виде, впитав в себя западные традиции.

Основные схожесть иотличия двух подходов.

На Западе брэнды – этодолгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запускдолго и тщательно просчитывается. В Японии же подбрэнды выполняют не более чемутилитарную функцию разделения товарных линий.

На Западе брэнды живутдесятки лет, хотя свойства или состав товара могут неоднократно меняться.

В Японии жизнь подбрэндапродолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным.

Обе системы неизбежнооказывают влияние друг на друга, черты каждой из них плавно “перетекают” изодной в другую.

У каждой из этих систембрэндинга есть свои преимущества и недостатки. Наиболее заметное преимуществозападной системы свободно стоящих брэндов – страхование от ошибок. Если нарынок выйдет некачественный товар, это никак не отразится на продаже другихбрэндов компании, так как в сознании покупателей они между собой никак несвязаны.

С другой стороны,японская система работы с брэндами позволяет компаниям более эффективнобороться с конкурентами, и под прикрытием солидной «крыши» — корпоративногобрэнда – быстрее и дешевле выводить на рынок новые товары.

Итак, можно говорить отом, что не существует четкого разделения двух традиций брэндинга. Механизмывосточной и западной технологий в значительной степени определяют развитиесовременного брэндинга, включающего в себя лучшие традиции этих направлений.

1.4. Особенностироссийского брэндинга

В России, буквально впоследние пять лет, происходит глобальный ускоренный процесс «брэндаризации» отечественнойпродукции.

Исследования показывают,что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознаниироссийского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он являетсянаиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» конкретного товара. Помнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиямисчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своимтоварам.

Опросы потребителейподтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особеннопродуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависитот его социального положения.

В России уже начинаюточерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинутьтоварную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формированиябрэнда.

Запоминающийся рекламныйслоган также является сильным средством воздействия на потребителя.

Кроме того, успешноспособствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак, особенноесли он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации.

Этот прием частоиспользуется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики,лекарств.

Цвет, шрифт, упаковка идругие творческие рекламные решения также являются компонентами созданиясильного брэнда.

Факторы, влияющие напредпочтение отечественных товаров:

Во-первых, к концу 90-хроссийские потребители, перенасытившись заграничными товарами, стали проявлятьинтерес к отечественной продукции.

Во-вторых, к этомувремени и российские товары (прежде всего продукты питания, косметическиесредства, мебель и стройматериалы) стали вполне конкурентоспособными сзарубежными и по качеству, и по дизайну, и при этом были дешевле. Поэтомумногие потребители, перешедшие во времена кризиса на российскую продукцию,остались ей верны, и в дальнейшем.

В-третьих, после кризисазначительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги рекламныхагентств, что позволило российским компаниям со средними рекламными бюджетамипроводить активные рекламные компании своей продукции. По существу современныйпотребительский рынок в России – это война товарных знаков, товарных марок ирекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественныхпроизводителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепциибрэндинга к российским условиям.

Именно спецификапокупательского поведения россиян определяет особенности применения концепциибрэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать,что:

1)        в сознанииотечественного потребителя понятие «брэнд» как бы состоит из трех факторов:страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка;

2)        общий уровеньраспознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет,поэтому Россия – страна, где можно быстро создать и продвинуть брэнд (дляраскрутки бренда на Западе нужно 20-50млн. долларов, в России – 4-12млн.);

3)        вследствиестремительного насыщения отечественного рынка потребители не успеваютформировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постояннымпоявлением новых товаров;

4)        у потребителейнаблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особеннопродовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктовпитания;

5)        брэнд в России вгораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичноститовара (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);

6)        для созданиябрэнда в России необходимы мощная рекламная компания в средствах массовойинформации и активное использование наружной рекламы;

7)        необходимоучитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращенийроссийскими потребителями (в частности использование известных личностей дляпродвижения брэнда – т.е. «персонифицированность» брэнда).

Таким образом, созданиебрэнда – длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологиипродвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара,распространение образцов, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, т.е.весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя.

1.5      Механизм управления брэндом

Управление брэндом (Brand Management) – это процесс управления торговымимарками с целью стратегического увеличения стоимости брэнда. При формированиибрэнда компания должна определить, желает ли она сделать свой брэнд лидирующимили предпочитает поставить его «в ряду других». В брэндинге существует принцип,называемый «принципом позиционности» — он заключается в том, что первуюкомпанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишитьэтого места. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь кудержанию этого места в сознании потребителя.

Если компания не имеетвозможности быть первой, она не должна предпринимать лобовую атаку на компании,уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если все же есть желание стать первой,то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом ужевыходить на желаемый рынок.

Другой вариант завоеваниябрэндом лидирующего положения – создать принципиально новый товар (он долженвыглядеть «новым» в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему.

Создание уникальностибрэнда – это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Онатакже должна отражать «душу» и видение брэнда, предвосхищать то, что потомпонравиться потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставатьсянеизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеетвозможность действительно сильный брэнд. Индивидуальность брэнда – это нетолько и не столько характеристики продукта, сколько ассоциации и символы,связанные с брэндом. Методы продвижения брэнда – должны выбираться именноисходя из индивидуальности брэнда (то есть из того, что владение данным товаромпрестижно и означает принадлежность к определенному социальному слою).

Одно из условийсуществования эффективного брэнда – это постоянная его корректировка, уточнениявнутри самой компании (компании должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудниковощущение значимости брэнда).

Индивидуальность брэндасостоит из следующих элементов:

— высокое качество;

— надежность;

— долговечность;

— соответствующая цена.

На самом деле, торговаямарка, кроме всего прочего, вносит ощущение приобретения и использованиялучшего. Покупка брэндового товара дает покупателю возможность самовыражения –перед собой или другими людьми. Успешный, сильный брэнд – это настоящеесокровище, которым владеет фирма!

Иногда возникаетпотребность в определении «силы» брэнда (Brand Power) – меры способности брэнда доминировать в даннойкатегории продуктов. «Соответствие» брэнда (Brand Relevance) определяет степень соответствияимиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей. Оценка «силы» и«соответствия» брэнда должна проводиться постоянно, чтобы не снижатьэффективность работы с ним.

Если компания желаетрасширить брэнд, то проводится изучение подъемной силы брэнда (Brand Leverage) – это способность брэндараспространяться за счет увеличения количества пользователей, распространенияна новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

Приверженность к брэнду (Brand Loyalty) – это психологический фактор, связанный свосприятием брэнда потребителем. Сила приверженности к брэнду – это выборданного брэнда при наличии других альтернатив. Один из самых популярных методовизучения брэнда (Brand Awareness) – это степень его известности. Онаопределяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данныйбрэнд.

Необходимо подчеркнуть,что механизм управления брэндом – сложный процесс, за созданием которого,претворением в жизнь и внесением корректур складываются титанические усилияогромной группы людей, специалисты самых различных областей. Это целая отрасль,направленная на поддержание торговой марки, ее удержание в умах потребителей изанимание твердых позиций на рынке.

1.6Защита от подделок и имитаций

Практика защиты брэндовпо товарным знакам наиболее распространенная, этот инструмент защиты являетсяодним из самых простых и надежных в условиях путаницы этих понятий.

Согласно четвертой статьеЗакона РФ, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться ираспоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другимилицами».

Обозначения, которыемогут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, бывают несколькихвидов. Наиболее распространенными являются словесные, изобразительные икомбинированные. Кроме того, существуют экзотические для нашей страны товарныезнаки, притом, что за рубежом уже имеется большая практика регистрации подобныхзнаков (таких, как звуковые, запаховые, объемные).

Как уже выше говорилось,потребитель узнает «свой» товар не только по его названию, названиюпроизводителя или логотипу, но и по таким элементам как упаковка, этикетка, шрифт,цвет, торговое оборудование в местах продаж, способы рекламы и продвижения имногое другое. По тем же компонентам потребитель может ошибочно принять аналогичныйтовар за «свой».

Брэнд в восприятиисовременного искушенного потребителя – это конечно, в первую очередь сам товар,на втором (но не на последнем!) – это производитель товара, собственниккомпании владельца брэнда, его деловая репутация, многие другие факторы напервый взгляд не имеющие непосредственное отношение к самому товару.

Каждая из этихсоставляющих имеет свой способ защиты. К примеру, сам продукт (способ егопроизводства) защищен патентным законодательством, товарный знак –законодательством о товарных знаках, упаковка – авторским правом, фирменноенаименование, логотип, способ продвижение и реклама – законодательством оконкуренции. Не менее сложен и другой вопрос – соотношение понятий «подделка» и«имитация». В одном случае явное нарушение законодательства, в другом неявнаяпопытка ассоциировать себя с известным брэндом без очевидного нарушения буквызакона. Но и первое, и второе несомненное зло для любого брэнда.

1.7      Процесссоздание и развития брэнда

Рассмотрим подробнеепроцесс создания брэнда.

Известно, что маркетингможет быть эффективным только в том случае, когда товар соответствуетпотребностям рынка, также если товар не в состоянии удовлетворить потребителя,то даже самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда начинается с разработкиторговой марки, которая имеет потенциал бренда. Это включает в себяопределенную последовательность действий:

1.Разработка брэнданачинается с формулирования предварительного видения будущего брэнда компании.2.После этого принимается целый ряд стратегических и тактических решений,которые должны привести не только к выводу новой торговой марки, но и кзакреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителей.

К сожалению, очень многиекомпании при выводе новых торговых марок товаров и услуг на рынок допускаютсущественные ошибки на разных этапах создания торговой марки, что существенноснижает их эффективность и мешает достичь поставленных целей.

Для того чтобы избежать подобныхошибок и снизить риски, связанные с развитием и выводом новых брэндированныхпродуктов и услуг на рынок необходимо соблюдать определенную последовательностьдействий при разработке нового брэнда.

Итак, процесс создания брэнда можнопредставить по следующей схеме:

/>

1. Видение брэнда

На данном этапе определяется представление о будущем брэнде ключевымисотрудниками компании. Хочется подчеркнуть, что данное описание основываетсяисключительно на результатах анализа интервью и дискуссий внутри компании.

Формулирование видения брэндапредполагает предварительное описание того, чем должна являться компания, какоеместо она должна занять на рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория.Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративнойстратегией и корпоративным видением.

2. Анализ рынка, позиционирование

На этом этапе проходит определениеосновных параметров рынка: емкость, тенденции, основные конкуренты,позиционирование, характеристики потребителей.

Позиционирование брэнда (Brand Position) – место на рынке, занимаемое, поотношению к конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия;часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для«отделения» от конкурентов.

Для формирования брэнданеобходимо ответить на вопросы, позволяющие хорошо определить позиционирование:

1)        Для кого?(определение целевой группы потребителей);

2)        Зачем? (выгодапотребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда);

3)        Для какой цели(для какого использования) нужен именно этот бренд?

4)        Против какогоконкурента?

3. Выбор целевого сегмента

На этом этапе происходит комплексныйанализ сильных и слабых сторон компании, а также оценка возможностей и угроздля развития бизнеса в зависимости от выбранного направления деятельности.Благодаря полученным данным идет выбор наиболее привлекательного сегмента(ов)рынка и определяется социо-демографический и психографический профиль целевойаудитории для будущего брэнда.

4. Разработкаконцепции брэнда

Концепция брэнда — это комплексопределенных составляющих брэнд ценностей, преимуществ и атрибутов, которыечетко идентифицируют брэнд в сознании потребителей и конкурентной среде.

На этом этапе разрабатываетсяследующие элементы:

— Суть брэнда – основнаявсеобъемлющая идея и цель существования бреэнда

— Индивидуальность брэнда– набор персональных, личностных качеств брэнда

— Ключевые ценностибрэнда – основа философии брэнда и характера его взаимоотношений спотребителями

— Позиционирование –определенное место или желаемый образ брэнда в сознании потребителей

— Атрибуты брэнда — наборпотребительски воспринимаемых характеристик брэнда.

5. Разработкастратегии

Стратегия брэнда — этопути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценностибрэнда.

Стратегия брэнда должнабыть направлена на формирование долгосрочных отношений с потребителями ипартнерами.

На этом этапе происходит разработкаосновных принципов и этапов реализации стратегии брэнда, дается описание того,как будут достигнуты цели и решены задачи, поставленные компанией перед будущимбрэндом.

Стратегия включает в себяследующие вопросы:

— кто является целевойаудиторией;

— какое обещание(предложение) следует сделать этой аудитории;

— какое конечноевпечатление следует оставить.

Стратегия брэнда такжеопределяет, с помощью каких методов вышеперечисленные пункты могут бытьвыполнены: то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован,выставлен и прорекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда –это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должналежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании или других методовпродвижения, которые будут применяться.

Один из специалистов вобласти рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формированиябрэнда. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции».Идея проста – необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока ненайдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Это уникальноесвойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.

6. Разработкавизуальных элементов брэнда

К визуальным элементам брэндаотносятся как элементы бренд-бука (имя, логотип/товарный знак, цветовые решенияи пр.), так и упаковка/этикетка «брэндового» продукта,а также другие внешние элементы, которые будут контактировать с потребителями,дифференцировать брэнд в конкурентном окружении и неразрывно ассоциироваться сним.

7. Творческаяконцепция

Вывод брэнда на рынок невозможен безразработки его творческой концепции, составными элементами которой являются:рекламные образы, слоганы и персонажи. С их помощью до потребителей доносятсяпозиционирования, ценности и цели брэнда, а также формируется его желаемыйположительный имидж.

8. Стратегия итактика

Давно известно, что совокупныйрезультат от комплексного использования всех элементов маркетинг-микса намногопревышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Данныйподход позволяет использовать наиболее эффективное сочетание мероприятий попродвижению продукта с учетом особенностей рынка и возможностей самого Клиента.

9. Реализация и контроль

На этом этапе происходит реализацияразработанных стратегических решений. Это позволяет гарантировать качественныйрезультат.

10. Оценкарезультатов

По итогам реализации всех описанныхвыше этапов проводиться оценка достигнутых результатов, а также определяютсяперспективы и пути дальнейшего развития.

Послезавершения процесса создания брэнда он становиться реальным нематериальнымактивом, развивая который компания получает дополнительную прибыль.

Вывод

Таким образом, мы проанализировалипонятие брэнда и брэндинга. Кроме того, были систематизированы сопутствующиеэтим понятиям термины и рассмотрены этапы процесса создания брэнда.

В России область созданияупаковки для «брэндовых» товаров тольконачинает развиваться, но ее роль на рынке товаров уже оценена по достоинству.Польза, которую способна принести брэнду удачно разработанная дизайнеромупаковка, очевидна и масштабна.

Изучив все аспектывопроса, можно сделать выводы и явственно увидеть выгоды, которые сулятсоздание и поддержание на должном уровне брэнда, а также грамотный брэндинг.Необходимость деления рынка на сегменты оправдывается ощутимыми результатамипродвижения торговой марки, направленной на конкретную аудиторию. Удачноепозиционирование брэнда предоставляет ему дополнительное преимущество передконкурентами. Правильное управление брэндом способствует повышению егопопулярности, и, как правило, помогает удерживать верхние ступени рынка.

2.Эволюция понятия «упаковка»

 

2.1. Что же представляетсобой упаковка? Определение термина

Трудно найти точноеопределение упаковки, даже если рассматривать ее в очень узком смысле – каксредство общения. В большинстве источников об упаковке она рассматривается впервую очередь, как тара, а потом уже говорится о таких ее достоинствах, какпригодность к обработке, облегчение транспортировки, внешняя привлекательностьи удобство употребления

Если рассматриватьупаковку как связующее звено между производством и потреблением, то опять-такиименно перевозочная тара – это важнейшая ее часть. Но также важно, чтобы этатара выглядела привлекательно, была снабжена полной информацией о свойствах«упакованного» товара и информацией об использовании изделия, гарантией – всемтем, что интересует покупателя.

Одно из самых раннихзначений слова «упаковка», предлагаемое словарем, — это нечто, собранное вузел, для странствующего разносчика или для перевозки.

Если же даватьопределение «упаковки» с точки зрения покупателя, а не продавца, то стоитсказать, что упаковка – неделимая единица потребления. Это подводит нас к болеефилософскому определению упаковки как средства выразительности и средствапередачи знания. Ознакомить и помочь быстро принять решение – вот задача,которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар.Демонстрация – это ее самая очевидная функция. Но акцент при этом делается надругом – на том удовлетворении, которое покупатель получит от продукта.

Упаковка – это символ, ине только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. «Упаковка, — писалдизайнер Эрнест Дихтер, — это уважение нашего отношения к потребителю».

Общим стало представлениео том, что ценные вещи нуждаются в упаковке. Так что «упакованный» товар ужеговорит о своей ценности. Оформление упаковки определяется не толькоэстетическими требованиями. В исследования рынка входит изучение желаний и нуждпотребителя.

Первостепенные задачи,которые выполняет упаковка.

Упаковка выполняет самыеразнообразные задачи:

— предохраняет содержимоеот загрязнения и порчи;

— облегчает перевозку ихранение товара;

— обеспечиваетопределенный стандарт содержимого;

— придает выразительностьрекламе и делает возможным распространение товара в широком масштабе;

— благодаря дозаторам,позволяет более практично использовать продукт.

Исторически сложилосьтак, что именно упаковка сделала возможным принцип самообслуживания, и в своюочередь, благодаря магазинам самообслуживания возросло количество иразнообразие товаров. «Упаковка – как молчаливый торговец». Сегодняшний мир ужене представить без упаковок.

Технологии упаковки даютлюдям возможность иметь разнообразное питание и обеспечивают необходимым количествомвитаминов и минералов. Забота о здоровье — становится неотъемлемой частьюсознания современного общества, из чего следует, что и производство упаковкиимеет длинное светлое будущее.

Основным потребителямикартонной коробки являются фармацевтическая, пищевая, табачная, парфюмерная илегкая промышленность. В современных условиях для привлечения вниманияпокупателей даже дешевые товары обязаны подаваться в красивой упаковке.

Среди причин популярностикартонной упаковки – надежная защита товара от воздействия внешней среды иповреждения во время транспортировки, возможность разместить подробнуюинформацию на значительной площади поверхности, относительная дешевизнапроизводства. Широкие возможности печати, многочисленность вариантовпослепечатной обработки (разные виды тиснения и лакирования, применениеспециальных красок и видов печати) помогают выделить товар и одновременнозащитить его от подделки. Кроме того, благодаря развитию новых технологий,появляется широкий простор для дизайнерских изысков – варьировать можно все:форму упаковки, тип запечатываемого материала, варианты отделки. Не последнююроль играет возможность легкой переработки и экологическая чистота. Посуществу, есть два основных типа упаковки: первичная и вторичная. Первичнаяупаковка та, что непосредственно закрывает продукт, а вторичная упаковказаключает в себе несколько единиц продукции в первичной упаковке и используетсяобычно для перевозки. В зависимости от типа продукта может возникнутьнеобходимость в дополнительных (кроме указанных) уровнях упаковки третьей ичетвертой степени. Первичная упаковка выполняет важнейшую задачу идентификациипродукта или торговой марки.5 Она должна содержать всю имеющуюотношение к продукту или же необходимую информацию о нем.

2.2 Историографияупаковки

Самой первой праупаковкойможно считать биологические формы защиты и размножения жизни. Это орехи и яйцав скорлупе, горошины в стручке, фрукты в кожуре, моллюски в раковине, цветы идр. Эти биологические приспособления выполняют некоторые задачи упаковки –защиты, привлечения взглядов, транспортировки.

Уже на ранних этапахсвоего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал,конструкцию и внешний вид.

Материалы вхронологическом порядке их открытия, изобретения или освоения в качестве тары:

— природные материалы –кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100тыс. лет назад);

— обработанные природныематериалы – плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. лет назад);

— керамика – амфоры,кубки и т.д. (8 тыс. лет назад).

— стекло – 5 тыс. летназад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2 тыс.лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делать ёмкости.

— дерево – бочки, ящики,упаковочные клети (5 тыс. лет назад).

— бумага и целлюлозноеволокно — (2 тыс. лет назад). В X- XII веках способ её изготовления пришёлчерез Средний Восток (XIIIвек н.э.) в Европу

— металл – железо, олово,свинец и алюминий (200 лет назад). Широкое распространение металлическая тараполучила лишь в начале XIXвека;

— пластмасса – включениееё в категорию материалов, использовавшихся ещё до X века н.э.

Самая известная тара издревнего средиземноморского региона – это ханаакский кувшин, или амфора, онявляется настоящим предшественником упаковки ещё и потому, что он тожеподвергался маркировке. Эти кувшины ещё нельзя назвать упаковкой, но они былиеё прототипом, то есть праупаковкой.

Фольгу разработали воФранции и усовершенствовали её. А в 1850 году появилась первая обертка дляшоколадных конфет.

В 1852 году в США былсоздан станок для изготовления бумажных пакетов.

В 1850 году появиласьпервая складная картонная коробка в США. Коробки делали из дерева или картондля подарков и конфет. К XIXвеке во Франции наступил пик развития косметической и парфюмерной тары, котораяизготовлялась из драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр,жадеит, хрусталь и фарфор.

Но в середине XIX уже начала формироваться упаковка веё современном виде, парфюмеры стали заказывать для своих изделий флаконыоригинальной формы. Их часто продавали в деревянных коробочках, обшитых шелкомили бархатом и украшенных эмалью. Появилось изысканные, запоминающиесяэтикетки, для украшения флаконов.

Открытые в 30-х годах XX века полиэтилен и пластик нашлиприменение во время Второй мировой войны.

XX век, с его индустриализацией иконцентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля идругих видов транспорта, развитие современной розничной торговли сталирешающими факторами новых упаковочных технологий.

2.3.Процесс работы над созданием упаковки

Предложениеновых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет,конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одногопроизводителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом жестандартизации особую роль приобретает упаковка товара, выступающая носителемспецифических особенностей и, нередко, главным источником информации опродукте. Главная же цель любой упаковки – увлечь и одновременно внушитьдоверие потребителю.

Всередине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественныхпроизводителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукциизарубежных компаний. Но времена подхода «во что ни упаковывай — всескушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российскиебренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя изпринципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс тольконабирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, созданиеупаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства.Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет ихконцентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Нопрежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбратьего. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на егофантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишьзадача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковкиведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить»этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бываюти случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальныхвозможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствамивнутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно вдизайне упаковки. Так что же определяет первое впечатление потребителя?Определяет первое впечатление потребителя о товаре — дизайн упаковки.Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, еслидизайнерское решение упаковки соответствует или не соответствует жизненнымустановкам и убеждениям человека.

Поэтапноеописание работы над созданием упаковки.

Сложившаясясхема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица1

Этап 1 Создание основной идеи, образа упаковки Этап 2 Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения) Этап 3 Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта Этап 4* Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования Этап 5* Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей

*Этап присутствует не всегда.

Какиепроблемы могут возникнуть при следовании данной схеме?

А)Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведенияисследования собственными силами или средствами для привлеченияспециализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляетсякомиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, такимобразом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц,принимающих решение, и — от того, сколько времени они могут уделить данномувопросу.

Б)Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляютсяследующие трудности:

1). Длятестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессиональнозанимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование.Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки.При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать своемнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетаниецветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствуетдискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, чтоименно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогаютпсихологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять своюточку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. Приисследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»:если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочетотстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета,маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелымсердцем начинать все сначала.

2). Стоимостьвысококачественного исследования достаточно высока.

Судьба нового продуктаеще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное — значительноувеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующийпродукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

Часто получается, чтомаркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности длявыявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей,производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе созданияупаковки продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей,психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера естьвозможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того,ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленныйтысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто можетлучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществленияпродуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться справилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить,что мы имеется в виду под «правилами дизайна».

Существуетли «правильный» дизайн упаковки?

«Правиладизайна», которые необходимо учитывать при разработке упаковки:

А) основныеприемы композиции;

Б) теорияформ и объемов;

В) теорияцвета (контрастность, сочетания и тональность).

Можно лиговорить о «правильном» дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковкилюбого товара очень важно понимать, что верное использование и применениеосновных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов игорьких разочарований.6 Тем не менее, имеется ряд очень удачныхдизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти«нарушения» заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами иделаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакцияпотребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — этооригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства идругие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решитьсяидти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначенпродукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массупокупок. Вспомним высказывание Конфуция: «Переходить через край не лучше,чем не доходить до него». Для авангардистов, излишне увлекающихся вольнымобращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми иотвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всемправилам дизайна, — упустить людей, стремящихся к оригинальности иразнообразию. Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группыпотребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история:сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера — бунтарь и маргинал. Но длятого, чтобы сформировать целое «поколение пепси», нужна «тяжелаяартиллерия» — реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытатьсяизменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

Рольмаркетинга в создании упаковки.

Продуманноеучастие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности,показанной в таблице 2.

Таблица2. Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта

Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации Нулевой этап Определение концепции продукта

1 Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах

2 Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей

3 Изучение продукции конкурентов

 Результаты собственных исследований и исследований в отрасли Первый этап Создание образа продукта

1 Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями

2 Анализ образа производителя в глазах потребителя

 Результаты собственных исследований и гипотезы Второй этап Определение приоритетов Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов /> Третий этап Определение возможностей для визуализации

1 Подбор ассоциативного ряда

2 Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя

 Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов Четвертый этап Обработка и изучение собранного материала

1 Исследование цветов, тональностей,

2 Выделение элементов, обеспечи- вающих передачу настроения, желаний, эмоций

3 Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки

Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции Пятый этап Формулирование технического задания

1 Определение целей и приоритетов

2 Формулирование технических и эстетических ограничений

3 Определение информации, содержащейся на упаковке

4 Выдача задания и материалов дизайнеру

/> Шестой этап Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя 1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в кор- поративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относи- тельно продукции конкурентов Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки Седьмой этап Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями Внесение изменений в макет упаковки

Стратегии,цели, задачи при проектировании упаковки.

Упаковка— это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и опроизводителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональноеотношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок илинебольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудитьинтерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этогоможно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного,хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя, формируют убедительностьи характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выбореконцепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответитьна вопрос: «Чего покупатели ждут и хотят от производителя?»

Таблица3 Основные стратегии при проектировании упаковки

Стратегия Цели Задачи при проектировании упаковки 1. Прямой вызов Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. Возможно использование «марок-камикадзе» 2. Имитация Достижение максимального сходства с лидером Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений 3. Наступление Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств 4. Инфильтрация Использование ошибок и упущений конкурентов Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки) 5. Оборона Укрепление позиций Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока

Начто акцентировать внимание покупателя? После того как стратегия определена,остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальностиили типичности, новизне или традиционности, репутации производителя илипопулярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности илиброскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макетаупаковки.

Выборкомпозиционного решения.

Рассмотримподробно некоторые моменты, которые необходимо учесть при формулированиитехнического задания на разработку упаковки.

Существуютдва основных типа композиции (см.табл.№4). Выбор композиционного решения долженбыть осознанным, не спонтанным.

1)Симметричная — базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов(симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строениенекоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии —равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческомутелу и большинству животных).

2)Асимметричная — основана на динамическом равновесии, когда динамика одногоэлемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мираи большинства объектов неживой природы).

Композиция,использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но инести информацию о производителе.

Восприятиекомпозиционных решений упаковки.

Таблица4. Восприятие композиционных решений упаковки

Вид композиции Восприятие Симметричная

1. Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде

2. Любовь к порядку, серьезность, продуманность

3. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке

4. Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)

Асимметричная

1. Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность

2. Сила, агрессивность

3. Новизна, революционность

4. Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность

5. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность)

6. Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях)

7. Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания

8. Неформальный подход

Цветовоеи графическое решение.

Зарубежныеи отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятияцветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможнопобудить его совершить покупку.

Какправило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образоммарки и несет в себе те же стимулы и образы, что и реклама данного продукта.Например, синий цвет банки кофе Maxell House привлекает людей, рассматривающихпроцесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у Nescafeпризывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение отпредвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданнымвыглядит применение красного в упаковке 6%-ного молока «Домик вдеревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии идомашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленыйфон пакета кефира той же марки делает картину целостной. Некоторые видыпродуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочныеизделия — белого, зеленого и синего, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные —желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живойприроде (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продуктупитания и сомнения в его натуральности.

Рекомендациипо использованию цветов на упаковке:

+ предпочтительноиспользование не более двух-трех цветов;

+ цветадолжны быть чистыми (не смешанными);

+ черный цвет должен бытьодним из примененных в оформлении; + использование золота и серебра должно бытьочень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетанияцветов и контрасты.

Рекомендациипо использованию информационных и графических элементов:

Втехническом задании на разработку упаковки необходимо определить количество изначимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможностьвключения графических элементов и указать их желаемое процентное соотношение наупаковке (см. табл. 5). Роль графических элементов возрастает, когда простая,порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением дляфантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколькоудачно организованы плоскости.

Таблица5. Информационные и графические элементы на упаковке:

Информационные элементы Графические элементы 1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных предложениях («33% бесплатно», «новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя 1. Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры

Основныекритерии оценки вариантов упаковки

Первый шаг воценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципуисключения».

Для выявлениянегативных моментов дизайнер, и маркетолог должны ответить на следующиевопросы:

а) Возникаетли дискомфорт при взгляде на упаковку? б) Чтовызывает раздражение, подсознательно или сознательно? в) Что вызывает основноенедоумение?

Рассмотримпричины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки в таблице 6.

Таблица6. Причины возникновения дискомфорта при восприятии упаковки

Причина возникновения Недостатки дизайна дискомфорта Информация на упаковке не читается или читается с трудом Использованы сложно читаемые шрифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобным для чтения Продукт «не удерживает» взгляд Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано Упаковка имеет «дешевый» вид Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов

Проанализируемосновные критерии оценки:

1.Цельность образа

а)Соответствие принципу KISS. В разработке дизайна продукции, как и во многихдругих областях, все большее применение находит принцип KISS (Keep It Short andSimple) — «держись простоты и краткости». Ключевой вопрос: не слишком ли сложендля понимания покупателя созданный образ продукта? Он должен быть понятен бездополнительных объяснений.

б)Сочетание изображений на упаковке и названия

в)Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. Покупатель при первомвзгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос:«Что это за продукт?»

г)Ограничение количества цветов и элементов. Главных информационных элементов,основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать неболее пяти основных цветов, но иногда можно пользоваться формулой «семьплюс—минус два».

2.«Честность» упаковки

а)Самое главное — не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуютизображения самого продукта или его частей, они не должны выглядетьприукрашенными.

б)Вызвать разочарование могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, чтодо покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковкабольшего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет икукурузных хлопьев).

в)Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввестипокупателя в заблуждение относительно свойств содержимого.

3.Индивидуальность упаковки

а)Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные продукты или выполнена врезко индивидуальном стиле? Соки и нектары марки «Золотая Троя»производства ООО «Троя-Ультра» являются хорошей иллюстрациейнетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не толькооригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет.Очень индивидуальна и водка, выпускаемая в зеленых бутылках. Настоящий«зеленый змий». Только вот брать ее покупатели не решаются.

б)Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветовк определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенныхконтрастов спектральных цветов носит название «треугольниковДелакруа». Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом:красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетанияоранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим нетолько к спектральным цветам, но и к смешанным, где он «работает»менее интенсивно.

4.Удачный цветовой контраст.

а)Применение основных и второстепенных цветовых контрастов. Пары цветов,расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединитьрадиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый),называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, частовстречающуюся в природе. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны вподсознании человека с дарами природы, применение их на упаковкепродовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Дляпривлечения внимания ко всему корпоративному блоку существуют две основныевозможности, непосредственно связанные с цветом:

1)использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом цветов.

2) формированиецветового пятна

б)Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белогок черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя.

5.Соответствие определенных цветов упаковки виду продукции.

а)Важно отметить, что образ продукта не должен нарушать сложившихся представленийо соответствии определенных цветов виду продукта.

6.Точность информации на упаковке

Информацияна упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими иболее дешевыми способами.

Критерииоценки информации на упаковке могут быть следующими:

а).Выделение главной информации

Самыйочевидный способ для выделения главной информации — это большой размер надписи.Можно также использовать принцип контрастности, о котором говорилось ранее,располагая главную надпись на контрастном фоне. Для лучшего зрительноговосприятия не стоит размещать надпись на дробном фоне. Очень осторожно надоподходить к использованию сложно читаемых шрифтов (узких, курсивных, с большимколичеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянскоеписьмо и т.п.). От таких технических приемов, как обводка шрифта по контуру илитени иногда лучше отказаться.

б).Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

Известно,что, не имея возможности получить информацию о продукте, покупатель либотребует ее — либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостаткаинформации, казалось бы, исчезает — только протяни руку, возьми товар ипрочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит линаклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проходтележкой в часы «пик» работы магазина? Основная информация должнабыть прочитана при расположении продукта на любой полке стеллажа. Не стоитзабывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок.Частая ошибка при выборе вариантов дизайна — макеты рассматриваются снебольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже — иными словами, настоле перед художественной комиссией, без учета реальных условий торговогозала. Для того чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценкемакетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции сиспользованием надписей. При расположении надписей на упаковке надо приниматьво внимание и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта вмагазинах самообслуживания.

7.Соответствие принципу концентрации внимания

Взглядпокупателя, скользя по ряду товаров, должен остановиться именно на даннойупаковке. Как этого достичь?

а)Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с основнымиинформационными элементами. Это означает, что важнейшие информационные элементыдолжны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу,чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типовконтрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных. Единство графической иинформационной насыщенности лежит в основе успеха упаковки.

б)Рискованно и не всегда оправданно размещение изображений, основных тональных ицветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости. Существуетопасность, что они могут отвлечь внимание покупателя от наиболее важнойинформации на упаковке.

в)Дробный фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные повсей плоскости упаковки) может также рассеивать внимание покупателя.

8.О важности построения композиции тональных пятен

Тональныйразбор изображения.

Оченьважно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовымисредствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определениятонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основныегруппы тонов:

а)самые светлые тона; б) средние (и/или основные) тона; в) самые темные тона.

«Правильная»тональная композиция.

Тональнуюкомпозицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе)места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, чтосближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональныхакцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.Наиболее существенной является изучение расположения изобразительных элементовсамых светлых и самых темных тонов. Расположение тональных групп по горизонталипридает изделию ощущение стабильности и уверенности, надежности и солидности,по вертикали — возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы ивеликолепия, по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии искорости. Расположение тональных групп должно быть четко структурировано.Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районекомпозиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечениювнимания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженноенаправление: горизонталь, вертикаль или диагональ.

Кчему ведет отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности,четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональныхпятен?

Всеэти тонкости безошибочно указывают на слабый дизайн. Защитная маскировочнаяокраска способна спрятать от глаз заинтересованного наблюдателя даже такиемассивные объекты, как танк или бронетранспортёр. Что уж тут говорить опокупателе, выбирающем товар в магазине?!

Влияниецвета на форму упаковки.

Какиеособенности следует учитывать при разработке цветовых решений?

Светлыеобъекты кажутся ближе и крупнее, чем темные. Объекты теплых цветоввоспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов.<sup/>Этиособенности следует учитывать при разработке цветовых решений рельефныхэлементов и расположении этикеток на поверхности формы. Также необходимоосознавать, что светотень в большей степени заметна на светлом объекте, атемные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей «читаемости»деталей формы рекомендуется использовать светлые тона, причем ближние гранидолжны быть теплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, какправило, из гипса, светлого камня и крашеного дерева. Для тех частей формы,которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить отзрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму. Цветовым итональным решением можно как усилить, так и ослабить восприятие формыпокупателем.8 Неудачное колористическое решение может свести на нетстарания разработчиков сложной, интересной формы. И очень жаль — произвестиупаковку нетрадиционной формы технически непросто, да и затраты на этодостаточно высоки.

Очем «рассказывает» характер линий?

Какиелинии в дизайне упаковки применять желательно, а какие не следует вовсе?

Изменяющаясятолщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линииподобны напряженным мышцам человеческого тела, их применение на упаковкеоказывает тонизирующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются судовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линиии штрихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угловатыеи ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому ихцелесообразно использовать для передачи информации о добавлении«лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса». Беспорядочныеи

хаотичные линии передаютдушевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал. Такойстиль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаемвсе по дешевке с целью выйти из бизнеса».

Возможностьвнесения изменений в дизайн упаковки.

Возможностьвнесения изменений должна существовать всегда! Возможность внесения измененийдолжна существовать всегда, а не только на стадии разработки товара. Оченьважно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внесения улучшений иизменений после поступления продукта в продажу. Такая же необходимостьвозникает и после активных ответных действий конкурентов. Поэтому уже на стадиисоздания упаковки требуется оценить, возможны ли изменения с технической точкизрения, велики ли будут дополнительные затраты и насколько быстро можно будетисправить недостатки или произвести усовершенствования.

Расчет себестоимостикартонной упаковки.

Для определениясебестоимости была выбрана следующая схема:

1.        Разработкадизайна раскроя картонной упаковки.

2.        Рассчитываемколичество коробок на одном печатном листе на предполагаемом формате дляпечати.

3.        Определяемколичество картона для печатания тиража и количество картона на технологическиенужды.

4.        Определяемстоимость необходимого картона по средним ценам.

5.        Определяемрасходы на допечатные и послепечатные процессы.

6.        Определяемрасходы на изготовление штанцевальной формы.

7.        Складываемзначения пунктов 4, 5, 6 делим полученное значение на тираж и получаемсебестоимость одной упаковки.

Разработка конструкциикартонной упаковки.

Проектируя картоннуюупаковку, дизайнер должен иметь в виду, что требования к упаковке, безусловно,определяет самую суть дизайна, его стиль и выбор материала. В отличии отупаковки в общем понимании, назначение картонажа не обязательно является защитасодержимого, что дает возможность большей свободы при разработке дизайна иформы упаковки. Дизайн упаковки для удобства во время перевозки долженпредусматривать возможность ее укладки плашмя или так, чтобы обеспечить еезащиту. Если первостепенная функция проектируемой упаковки защитная, дизайнерунеобходимо учитывать характер продукта. Характер продукта определяет и способ,каким заполняется упаковка, а это в свою очередь влияет и на сам дизайнконструкции упаковки. Если коробка заполняется вручную, сборка ее должна бытьпростой и легкой. Если это механизированный способ заполнения, дизайнеру необходимознать сущность процесса и пределы его возможностей. Требуется ли заклеиватьупаковку или в ней предусмотрено запорное устройство (замок).

Следует заметить, что дляогромного большинства продуктов подходят однотипные, схожие решения.Проверенные и испытанные варианты их выбора, оформленные как официальные коды,приведенные в соответствующих справочниках для дизайнеров картонной упаковки.Несмотря на то, что существует почти полностью стандартизированный свод типовыхконструкций, в дизайн отдельного упаковочного изделия могут вноситься отдельныеизменения, чтобы приспособить его к конкретным целям упаковки. Часто этонезначительные изменения в способе закрывания или в способе сборки.

Различные замковыеустройства могут быть использованы для достижения определенных целей, например,для фиксации фактов хищения содержимого, для удобства ручного заполненияупаковки или с использованием линии сборки. Замковые устройства являются важнойчастью упаковки, так как очень часто оно обеспечивает или увеличивает жесткостьупаковки и в то же время служит барьером между продуктом и внешней средой.

Элементы замковогоустройства устанавливаются (заправляются) на место, не требуя склеивания, такиеустройства могут открываться и закрываться неоднократно или же используютсяразово в зависимости от различных типов замков.

2.4. Отделочные технологии,применяемые к упаковке

Технология лакирования.

Одним из способов отделкипечатной рекламной печатной продукции является – лакирование. Лакирование – этонанесение на поверхность материала лаковых композиций – жидких веществ,способных после закрепления образовывать твердые прозрачные покрытия.Лакирование в последнее время стало очень распространенным способом отделки.Есть даже довольно обширная категория продукции, которая практически вобязательном порядке должна лакироваться. Помимо рекламной продукции,необходимо упомянуть и печатные издания, которые редко обходятся без такойотделки. Этот метод очень быстро внедряется и на рынок этикетки и упаковки.

Классификация лаков можетпроизводится по различным технологическим и эксплуатационным параметрам.

по природе основногокомпонента:

— на масляной основе(масляные)

— на водной основе(водно–дисперсионные)

— УФ – лаки

Свойства лаков делятся надве категории. Первая по составу, ко второй относятся механизм и времязакрепления, сухой остаток.

Механизм закрепления –время, за которое лак переходит из жидкого состояния в твердое.

Сухой остаток –количество лака, оставшееся на запечатываемом материале после высыхания (впроцентах от первоначальной массы жидкого лака).

Наносятся лаки тожепо-разному, соответственно оборудование и технологии влияют на егохарактеристики. По оптическим свойствам лаки бывают матовые и глянцевые.

Лаки на масляной основе:

Достоинства использованиямасляных лаков:

— хорошая совместимость скрасками;

— хорошая адгезия кразличным запечатываемым материалам;

— высокая эластичностьлаковой пленки;

— возможностьиспользования тех же расходных материалов, что и при работе с красками

— использование прилакировании таких же режимов работы машины, как и при печати красками.

Недостатки прииспользовании масляных лаков:

— продолжительное времязакрепления;

— низкий глянец;

— склонность кпостепенному изменению оптических свойств (пожелтению) лаковой пленки;

— наличие остаточногозапаха.

Водно–дисперсионные лаки.

В настоящее время водныедисперсии являются наиболее универсальным видом лаков.

Достоинства использованияводно–дисперсионного лака:

— высокий глянец;

— высокаяфизико-химическая стойкость лаковой пленки;

— малое время закрепленияна впитывающих материалах;

— отсутствие остаточногозапаха;

— экологическая чистота.

Благодаря высокому глянцулаковой пленки водно-дисперсионные лаки широко используются для декоративногооформления рекламной продукции.

УФ – лаки.

В зависимости отмеханизма реакции фотополимеризации, УФ – лаки делятся на две группы:

— лаки с радикальнымотверждением;

— лаки с катионнымотверждением.

Достоинства лаков срадикальным отверждением:

— очень малое времязакрепления;

— очень высокая степеньглянца;

— высокая физическая ихимическая стойкость лаковой пленки;

— широкие технологическиевозможности.

Очень малое времязакрепления (менее секунды) позволяет достичь максимальной производительностипроцесса лакирования, ограничиваемой только возможностями оборудования ипараметрами запечатываемого материала. Высокий глянец придает оттискампривлекательный вид.

Способы нанесениялакирования.

В зависимости отсоотношения площади нанесения лакового покрытия и площади оттиска различаютсплошное и выборочное лакирование. Выборочное лакирование (на отдельныеучастки) используется для того, чтобы элементы изображения в противоположностьнелакированной области были матовыми или глянцевыми, что приводит к возникновениюособого цветового эффекта.

Технологии тиснения.

Одной из тенденцийсовременного рынка полиграфических услуг является растущий спрос наэтикеточно-упаковочную продукцию высокого качества. Оригинальный внешний видупаковки, с одной стороны, является одним из важнейших условий коммерческогоуспеха товара, а с другой – повышает степень защиты от подделок. Для приданияпечатной продукции привлекательного внешнего вида применяются различныеотделочные технологии. В современной полиграфии тиснением называют созданиеизображения на бумаге, картоне, коже, пластике, и других переплетных материалахдавлением, нагретым до определенной температуры клише, с использованием фольгии краски, или без них. Тиснение считают эффектным видом облагораживания.Сегодня эта технология все чаще используется в производстве этикеток иупаковочной продукции.

Эффект тиснениядостигается деформацией материала посредством рельефного клише.

В настоящее времяразличают три основных вида тиснения:

— Конгревное тиснение — получение рельефного изображения без краски и фольги при локальном сжатииматериала между нагретой матрицей и холодной контрматрицей, котораяпредставляет собой зеркальную копию матрицы (позволяет «приподнять» элементынад плоскостью и делает их выпуклыми).

— Блинтовое тиснение — простейший вид тиснения без краски и фольги (создает эффект углубленияэлементов в поверхность материала).

— Тиснение фольгой — процесс присоединения фольги к бумаге или картону при помощи специальныхаппаратов.

Тиснение фольгой – одиниз самых универсальных способов декоративной послепечатной обработки дляпридания дорогого вида упаковке

Каждый вид тиснения можетприменяться как самостоятельно, так и в сочетании друг с другом. Сегодняшнийассортимент полиграфической фольги позволяет реализовать самые смелыедизайнерские решения.

Окончательная отделка картоннойупаковки.

Высечка.

Высечку штампом (вырубку)можно отнести к одному из важнейших методов обработки печатной продукции, таккак большое количество изделий обрабатывается этим методом, включая, конечноже, и упаковку.

Высечка – это процесс,при котором продукция разрезается по определенному шаблону. Высечкапроизводится с помощью высекального инструмента (штампа).

Перфорация такжеотносится к операции высечки.

Высечка штампом, прикотором сохраняется внешняя форма изделия, используется для подготовкисервисных зон продукции, таких, как линии отрыва, боковые отверстия, смотровыеокна и т.д.

3.Функции упаковкив формировании и продвижении брэнда

 

3.1. Рольупаковки в формировании брэнда

Важностьупаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения — времена, когда онабыла просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчасупаковка является мощным инструментом, с помощью которого производительобщается с потребителем.

Рассмотримсвязанные с упаковкой инструменты брэндинга, которые могут использовать в своейпрактике российские производители. Говоря о роли упаковки в формированиибрэнда, мы, прежде всего, должны иметь в виду потребительские товары. Когдаречь идет о товарах промышленных, таких, как технологические жидкости, станки,строительные материалы, металлопрокат и так далее, упаковка играет в основномфункциональную роль, защищая товар от вредного воздействия окружающей среды ипредоставляя возможность безопасной транспортировки. Для большинства жепотребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих формкоммуникации брэнда с потребителем.

Итак, рассмотримпо порядку все функции, которые берет на себя упаковка при формировании ипродвижении товарного брэнда.

3.2. Упаковкапозволяет брэнду отстроиться от конкурентов

Прежде всего,упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного брэнда,потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товарэтого сделать не в состоянии. Так, большинство хлебобулочных изделий безупаковки выглядят приблизительно одинаково, то же касается конфет, колбасы,майонеза и большинства других товаров. Часто именно упаковка делает товаротличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения.

Созданиеуникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из рядааналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

3.3. Упаковкавыражает личность брэнда

Придавая«стандартному» фирменному пакету яркий цвет и привлекательную форму,производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар. Важнейшейчертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами брэнда,помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителяна подсознательном, эмоциональном уровне.

Так же как ипри формировании графических элементов брэнда, при создании упаковки большоезначение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе,поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон,директора известной американской консалтинговой компании, существуетопределенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первуюочередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь восновном на свою цветовую память.

Цвет — этофундаментальный язык упаковки, это тот элемент упаковки, который вызываетмоментальный и самый мощный ответ. Он общается с потребителем на невербальном,бессознательном уровне. Более слабо запоминаются форма упаковки, цифры и впоследнюю очередь текст на ней. Многие компании сознательно используют наупаковке определенные цвета, чтобы создать у потребителей нужные ассоциации.Воздействие цветов может быть усилено текстурой и материалами. Полупрозрачныйцвет на обычном или матовом стекле, например, усиливает ощущения, посколькуподсознательно напоминает о взаимодействии солнечного света и природы. Пониманиеподсознательного значения цвета и того, как различные текстуры влияют на еговосприятие, позволяет использовать упаковку более эффективно, создавая употребителей нужные ассоциации. Но так ли уж важно, что упаковка несет с собойопределенные ассоциации? В конце концов, потребители приобретают продукт, а несаму упаковку. Оказывается, еще в 1930 году один из первых исследователей рынкаЛуис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка ипродукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешевовыглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот жесамый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческиндоказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятсяпотребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен«Перенесением ощущений», и до сих пор это явление остается основойсоздания удачной упаковки.

Феномен«перенесения ощущений» действует и в том случае, когда одна упаковканапоминает другую, и это может быть как желательно, так и нет.

Говоря о ролиупаковки при формировании брэнда, следует учитывать и следующий факт, чтопредставленные на ней визуальные идентификаторы брэнда, в том числе форма,размер, цвет и фактура упаковки, имеют еще одно немаловажное преимущество передсловами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызываяодинаковые подсознательные ассоциации.

3.4. Введениедополнительных черт брэнда с помощью упаковки

Упаковкаможет не только «оформить» тот или иной брэнд, но и придать емудополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и егоупаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом иназванием, они являются ведущими элементами, образующими товарный брэнд.

Формаупаковки может стать своего рода торговой маркой компании. Создавая новыйбрэнд, необходимо позаботиться о эргономичности и удобстве использованияупаковки. Согласно исследованиям фокус-групп, проведенным компаниейGerstman+Meyers Inc., легкость открытия упаковки является одним из важнейшихфакторов, определяющих выбор потребителя,- именно поэтому многие компании — производители пищевых продуктов в последнее время изменили упаковку своихтоваров в пользу банок с большими крышками или контейнеров с легкооткрывающимися. Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке нетолько во время покупки и открытия продукта, но и во время использования — удобно ли пользоваться товаром или нет, недаром производители тратят столькосил на создание удобной упаковки. Стоит вспомнить, как тщательно продуманаформа пластиковых бутылок Sunlight — удобный дозатор, ограничивающий количествовыдавливаемой жидкости, и даже специальное углубление для пальцев, чтобыудобнее было надавливать, устойчивое донышко и — тонкий маркетинговый ход — наклейка, защищенная углублением — чтобы как можно дольше оставалась набутылке, напоминая хозяйке об этом брэнде снова и снова.

3.5     Упаковкакак средство продвижения брэнда

Упаковка, можетсама по себе продвигать брэнд, неся какое-либо обещание потребителям — например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможностьприобрести привычный брэнд по более низкой цене. Многие недооценивают рольупаковки при продвижении брэнда, предпочитая уделять основное внимание рекламеи другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многихкатегорий FMCG-товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Этоозначает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине илиларьке, — понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает.

Конечно,реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятиютовара, но само решение принимается непосредственно около магазинной полки, гдеи реклама, и PR уже бессильны. Заметим, кстати, что в рекламе очень частопоявляется не сам продукт, а лишь упаковка: крем, кофе, жевательная резинка,молоко, йогурты, сыр — этот список можно продолжить. Аналогичная ситуациясложится, если вы примете решение рекламироваться в прессе или с помощьюнаружной рекламы, — вы опять показываете всему городу упаковку вашего товара. Витоге неудачно, небрежно созданная упаковка сведет ваши усилия и немалыесредства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повыситэффективность даже небольшой рекламной кампании. 3.6. Упаковка способствует поддержаниюновизны брэнда.

Иногда нарынке складывается ситуация, когда потребитель «устает» от брэнда, — все его существенные характеристики (например, вкус или химический состав)удовлетворяют всем требованиям, но брэнд уже «набил оскомину» из-занавязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандалповредили его репутации.

3.6 Упаковказащищает брэнд

Всемизвестно, что одна из функций упаковки — защищать товар от воздействияокружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не толькотовар, но и брэнд. Защита брэнда заключается, прежде всего, в созданииуверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку.Пути защиты брэнда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего, самфакт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности. Упаковка, кактаковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процессподделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней,нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, методананесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногдасоблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многиепроизводители используют специальные методы защиты брэнда. Одним из такихметодов является периодическая смена упаковки, за которой производителиподделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует бытьдостаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушаетзрительное восприятие брэнда даже в том случае, если старая и новая упаковкипохожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, впервую очередь рекламная.

Менеерадикальным (но от этого не менее эффективным) методом защиты являетсянанесение на упаковку специальных знаков (которые так часто используютизмученные подделками производители водки) — микрошрифта, металлизированныхпленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материалеупаковки. Таким образом,упаковка является важным элементом товарного брэнда, мощным маркетинговыминструментом, эффективное использование которого позволит компании-производителюсоздать сильный брэнд с высокой степенью приверженности потребителей. Этоозначает, что упаковка должна создаваться не только профессиональнымидизайнерами, но и при непосредственном участии маркетологов.

Некоторыеспециалисты по брэндингу пошли еще дальше, создав систему вывода новогопродукта на рынок под названием RapidAccess. По словам ее создателей, этаметодология, разработанная в Калифорнии, решает проблему тестирования брэндапотребителями на начальной стадии его развития и верно предсказывает реакциюпотребителей на новый товар в восьми-девяти случаях из десяти. СистемаRapidAccess переворачивает традиционную систему создания продукта с ног наголову, подразумевая вначале создание упаковки и лишь затем — созданиесоответствующего ей продукта. Потребители видят еще не существующий продукт«в полной маркетинговой красе» — упакованный так, как он появится наполке в магазине. Подобное тестирование пока используется лишь для слабо- ибезалкогольных напитков, и то, насколько оправдан этот, безусловно, спорный,метод создания новых брэндов, покажет будущее, однако он служит еще однимдоказательством важности упаковки в брэндинге.

3.7 Визуализациятоварного брэнда в упаковке

«Визуализация отображаетто, что уже существует».

Процедура визуализации несоздает брэнд, она воплощает сущностную субстанцию, которая уже выношена настадиях формирования идентичности брэнда, его позиционирования, определения стратегииразвития.

Закладка фундамента встроительство нового брэнда происходит на стадии формирования его атрибутов.

Визуализация брэндапроявляется в этикетке, упаковке, оформлении

фирменной секциимагазина, витрине, рекламных носителях, P.O.S. – материалах и т.д.

Каждый товар желает бытьвыбранным из вереницы однородных ему

товаров. Для этого нуженпривлекательный дизайн упаковки и продуманная

реклама в местах продажи.И чем дальше, тем больше времени и средств нужно тратить на то, чтобы товар былодет “по последней моде”.

Атрибуты брэнда такжеструктурно должны быть отражены и в упаковке. Когда в системе коммуникацийактивно не задействуется телевидение, в упаковке особенное внимание уделяетсякритериям выделения из конкурентного ряда, ясности посыла и графическомуотражению иерархии атрибутов по значимости для потребителя. Поэтому визуальнаясистема идентичности марки была структурирована в соответствии с даннойиерархией. Ясное акцентированное лого; информация о позиционировании;изображение продукта, подтверждающее его качество – все это выделяет упаковку нафоне конкурентов.

3.8 Бессознательныйритуал покупки. Что влияет на покупателя?

 

Ритуал – один из наиболеемалопонятных и интригующих феноменов человеческого поведения. Побуждениевыполнять ритуально – условную последовательность бывает весьма сильным, дажеесли оно не сопровождается ярко выраженными побуждениями и понятными участникамэмоциями. Невыполнение этой последовательности вызывает чувствопсихологического дискомфорта. В этом смысле ресурсы ритуала могут бытьвостребованы при эффективной организации времяпровождения потребителей в местахпродаж.

Ритуал покупкипредъявляет к оформлению в торговом пространстве свои особые требования:

— введение ритмики, т.е.особым образом упорядоченных и структурированных мест выкладки упакованноготовара – стоек, стендов, витрин, задающих четкую логику и направленностьперемещения посетителей во время “потребительского” ритуала;

— многократностьповторения и однотипность действий, связанных с актом выбора и решения опокупке товара;

— акцентированиедействий, т.е. фиксация наиболее актуальных покупательских движений и доведениеих до автоматизма;

— символизация всегопроисходящего, т.е. наделение окружающих предметов и действий по отношению кним особым знаковым статусом.

Поиск и воспроизведениецелей, на которые реально было бы направлено внимание потребителей в местахпродаж, весьма трудная задача, творческий подход к торговле с участиемвизуализированных видов коммуникации предлагает ее эффективное решение.

4.Создание иразвития брэнда Хлебный Дом «Злаков», где упаковка – главный его элемент

 

4.1.    ХлебныйДом «Злаков». Основная идея брэнда

Руководствуясь принципомформирования брэндов Россер Ривза, где в основу идеи заложено уникальноесвойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю,разработаем новый брэнд — Хлебный Дом «Злаков», где упаковка товара имеетпервостепенное значение при выводе нового брэнда на потребительский рынок.

Метод завоевания брэндомлидирующего положения – создать принципиально новый товар (он должен выглядеть«новым» в глазах потребителя по своим свойствам) и стать лидером благодаря ему.

По утверждению АластераКромптона, есть 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей.13Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятностьтого, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше. Вот эти темы:

1.Автомобили; 2.Войны;3.Деньги; 4.Дети; 5.Животные; 6.Известные личности; 7.Катастрофы; 8.Королевскаясемья; 9.Мода; 10.Продукты питания; 11.Предсказания будущего; 12.Развлечения;13.Свадьбы; 14.Секс; 15.Скандалы; 16.Спорт; 17.Юмор.

Продукты питания — бесспорно, вызывают интерес общественности, в особенности такая категория, как- хлебобулочные изделия. Ведь именно их продают каждый день в неисчисляемомколичестве.

Профиль компании ХлебныйДом «Злаков»:

Хлебный Дом «Злаков» — этовысокомеханизированное предприятие, оснащенное производительным современнымоборудованием. Предприятие ежесуточно вырабатывает до 30 тонн самойразнообразной продукции лечебного и профилактического назначения воВладивостоке и Приморском крае. На протяжении трех лет мы выпускаемразнообразную продукцию, отвечающую любым вкусам потребителей. Развитие и усовершенствование — кредо компании. Хлебный Дом«Злаков» беспрерывно работает во благо потребителя: создает новые рецептыпродукции, осваивает новые технологии производства, работает над созданиемфирменной упаковки.

Лицо нашей компании —продукция, представленная в фирменных упаковках, позволяющих моментальноопределить бренд.

Забота оздоровье — приятная примета нашего времени. Именно поэтому в наш ассортиментвходят полезные, диетические сорта хлеба, ведь, как известно «есть спрос –будет предложение». Богатый витаминами, минеральными веществами, растительнойклетчаткой, такой хлеб способствует выздоровлению, если вы вдруг заболеете, истанет отличным средством профилактики, когда вы здоровы. Хлеб с хитозаном,хлебец с отрубями, хлеб «Угольный» — вот далеко не полный списокдиетических сортов нашего хлеб. В настоящее время в нашем ассортименте несколькодесятков наименований всевозможных изделий. На первом месте в спискехлебобулочная продукция из муки высшего и первого сортов, из смеси ржаной ипшеничной муки, диетические лечебные и профилактические сорта.

Всяпродукция предприятия готовится из высококачественных натуральных продуктов ине содержит консервантов. Компания Хлебный Дом «Злаков» выпускает хлебобулочные изделия лечебного ипрофилактического назначения в многофункциональной фирменной упаковке, котораяв первую очередь является идентификатором брэнда и главным его элементом. И стараемся надостигнутом не останавливаться, все время находимся в поиске: разрабатываемновые виды изделий, осваиваем передовые технологии. Все это позволяет компаниивырабатывать только высококачественную продукцию в эксклюзивной фирменной упаковке.

Имя брэнда (Хлебный Дом«Злаков») — несет положительные ассоциации, выражает смысл основныххарактеристик продукта, приятно на слух, запоминающееся и легкое дляпроизношения.

После того, как появилосьназвание брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является егопредварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей кразличным вариантам названия марки и дизайнерскому решению. Тестированиепозволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных.

Слоган недвусмысленногласит: «Если хлеб, то Злаков!» Слоган подчеркивает уникальность продукта, егобесспорное лидерство. Скрытая идея слогана проста – не стоит даже задумываться привыборе хлебобулочных изделий, «Злаков» — бесспорно лучший, его стоитпопробовать! Хотя бы для того, чтобы определить для себя «Если хлеб, тоЗлаков?». Запоминающийся рекламный слоган также является сильным средствомвоздействия на потребителя.

Товарный брэнд — ХлебныйДом «Злаков» представляет собой:

— продукт, получившийназвание, логотип, фирменную упаковку (см. приложение №1);

— продукт, обещающий(гарантирующий) особые качества, отличающие данный товар от подобных ему;

— продукт, вызывающийположительные ассоциации и обладающий эмоциональной притягательностью дляпотребителя.

Именно общественноепризнание марочного продукта, известность, а также исключительно положительныеассоциации, связанные с его потреблением, эмоциональная притягательностьупаковки товара для потребителя превращают его в брэнд.

Цвет, шрифт, формаупаковки и другие творческие рекламные решения также являются компонентамисоздания сильного брэнда.

Цель компании Хлебный Дом«Злаков» — вывести новый продукт и завоевать место на рынке среди лидирующиххлебобулочных компаний.

Создание брэнда опираетсяна реализацию нескольких основополагающих предпосылок организации процессапродвижения продукта. Прежде всего, речь идет о сегментировании потребителей.

Целевая аудиториякомпании Хлебный Дом «Злаков» — это в первую очередь люди, заботящиеся о своемздоровье и здоровье своей семьи. Наш ориентир — женщины от 18 лет. Им важнознать, что продукт является витаминизированным, что его полезные свойстваблагоприятно влияют на организм, как в целом, так и в частности на состояниекожи, волос, на красивую фигуру, хорошее самочувствие и прочее.

Почему товары дляздоровья так популярны?

Рынок изменяется.Потребители готовы активнее покупать и при этом платить все больше и большеденег за те товары, которые им подходят. Добавки в пищу, заменители сахара,специально витаминизированные товары сегодня очень актуальны потому, что хорошозарабатывающий человек, просто не имеющий времени заниматься своим здоровьем,готов платить за него. И при этом покупатели становятся все болеетребовательными к качеству товара, поэтому выбирают известные брэнды – какгарантию качества.

После определенияаудитории, для которой предназначен будущий брэнд, осуществляется егопозиционирование. Смысл этого процесса в формировании в умах потребителейжелаемых ассоциаций со своим товаром.

Выбранная нами стратегияпозиционирования – «акцент на каком-либо преимуществе». В нашем случаепреимущество – это, несомненно, витаминизированный продукт, его уникальныеполезные качества.

Позиция брэнда будет яснасвоему потребителю, если она отвечает его предпочтениям, потребитель будетлоялен.

Основа этой концепциибрэндинга – товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания емуотличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами(такой особенностью может являться и уникальная упаковка товара).

Отличительные особенностипродукции Хлебного Дома «Злаков»:

1. Неощущаемые (отличияреально существуют, но не бросаются в глаза при покупке). Для хлебобулочнойпродукции Хлебного Дома «Злаков» – это разница во вкусе (несколько различныхвидов хлеба с присущим только им вкусу), полезные качества (добавлениевитаминов и минеральных веществ).

2. Воображаемые отличиямежду товарами (различия, созданные искусственно путем рекламы или другихметодов продвижения товара).

Воображаемые отличияпродукции Хлебного Дома «Злаков»:

— броская торговая марка(благородное Имя и стилизованный. силуэт пчелы);

— оригинальная упаковка(форма упаковки – соты для меда);

— яркая «кричащая»реклама.

Все эти элементыпривносят дополнительную ценность к товару, зачастую именно упаковка имеетрешающее значение при принятии потребителем решения.

Стратегия компании:убедить своего потребителя в том, что наша продукция уникальна по своимсвойствам; создать миф «здоровой продукции». Основой для выбора ключевогофактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являтьсярезультаты маркетинговых исследований.

Тактика же разнообразна:используя различные каналы и способы продвижения, ставим знакомство потребителяс новым брэндом (информативность) на первый план; создав запоминающийся дизайнупаковки, защищаем продукт от подделок и гарантируем запоминаемость иузнаваемость брэнда; а увеличив функциональные возможности упаковки – формируемлояльное отношение к продукту и его брэнду, вводим графическую рекламу в рамкахстратегии брэнда.

Поставленные задачи:

1.        Создать мифвокруг продукции Хлебного Дома «Злаков», скорректировать ее восприятие какединственной в своем роде;

2.        Информироватьцелевую аудиторию о преимуществах, при приобретении продукции Хлебного Дома«Злаков» в фирменной упаковке;

3.        Создатьположительную эмоциональную связь продукции Хлебного Дома «Злаков» с целевойаудиторией;

4.        Сформироватьимидж Хлебного Дома «Злаков», как целеустремленной компании, вызывающейдоверие;

5.        Не дать покупателюпройти мимо предлагаемого брэндом продукта (необходимо, во что бы то ни сталообратить его внимание именно на свою упаковку, ассоциировать ее с брэндом).

Основные этапыинформационной компании

Хлебного Дома «Злаков»:

1 этап. Выведение нарынок новой продукции;

2 этап. Повышениеузнаваемости брэнда за счет фирменной упаковки;

3 этап. Повышение доверияк брэнду благодаря «мифу» вокруг образа предлагаемой «полезной» продукции;

4 этап. Формированиепонимания уникальности свойств продукта;

5 этап. Укреплениеэмоциональной связи продукт – потребитель.

Что считать основнымкритерием оценки эффективности продвижения нового продукта?

Показатели, влияющие наэффективность рекламы:

— получение внимания (фактобращения внимания на рекламу);

— дизайн упаковки ирекламных материалов;

— количество контактов(общее количество контактов целевой аудитории с рекламным обращением);

— длительность контакта(время контакта потребителя с рекламным сообщением);

— период времени отконтакта с рекламой до принятия решения о покупке;

— качество продукции;

Исследования в даннойобласти показывают, что упаковка — как реклама на местах продаж частоэффективнее любой другой так, как:

1.        больше времениконтакта;

2.        сильнеепривлекает внимание;

3.        меньше рекламногошума и назойливости;

4.        время от контактадо принятия решения о покупке – минимально.

Поэтому компания ХлебногоДома «Злаков», уделяет особенное внимание дизайну упаковки и активно используетее в своих рекламных целях.

Упаковка имеет огромнуюрекламную силу. Ни один элемент брэнда в качестве рекламы не являетсяуниверсальным, исключением может стать фирменная упаковка с «кричащим»дизайном. Только используя различные способы донесения рекламной информации,можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затратына работу с каждым конкретным покупателем.

 

4.2. Создание упаковки для продукцииХлебного Дома «Злаков»

Любой современный товаруже не представить без упаковки.

Современные технологииупаковки дают людям многочисленные возможности. Возможность иметь разнообразноепитание, обеспечивает поступление в организм человека необходимое количествовитаминов и минералов, забота о здоровье — становится неотъемлемой частьюсознания современного общества. Что, несомненно, радует производителей «полезныхдля здоровья товаров». Когда нет времени (а зачастую и желания) на регулярныезанятия спортом, люди просто хотят «купить» здоровье, что считается реальнымвыходом из сложившейся ситуации.

Упаковка, разработаннаядля бренда Хлебный Дом «Злаков» — как средство выразительности и средствоидентификации данного брэнда.

Указать на принадлежностьк брэнду, проинформировать об уникальных свойствах продукции и помочь быстропринять решение о покупке – вот задача, которую выполняет упаковка дляхлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков» за счет увеличения еефункциональности.

Чем обусловлен выборматериала?

С каждым годомрасширяется ассортимент дизайнерской бумаги, сегодня упаковка обязана выглядеть«дорого». Упаковка, разработанная для брэнда Хлебный Дом «Злаков» выполнена изтонированного в массе картона, который удачно сочетает лаконичностьдизайнерской задумки и богатую фактуру картона. Так чем же может «зацепить»упаковка из дизайнерской бумаги? Оригинальность – всегда привлекает внимание,узнаваемость обеспечит подобранный фирменный цвет тонированного в массекартона, актуальность с точки зрения дизайна, престиж – красиваяпредставительская упаковка работает на репутацию своего брэнда, эксклюзивность– многообразие бумаг на российском рынке позволяет сделать неповторимуюоригинальную упаковку. 15

Используемый материал – (Bloom) тонированный в массе двустороннийкартон в стиле «pop». Интенсивныецвета, несущие жизнерадостность и летнее настроение. Бумага с легким фетровымтиснением для оригинальных дизайнерских решений. Средней плотности и высокойвлагостойкости. Используем картон плотностью – 300г/м 2. Картон «Bloom» подчеркивает эксклюзивный статусупаковки и самого товара.

Кроме всего прочегокартонная упаковка – надежная защита товара от воздействия внешней среды иповреждения во время транспортировки и возможность размещения подробнойинформации на значительной площади поверхности, также относительная дешевизнапроизводства и, конечно же, широкие дизайнерские возможности.

При разработке фирменнойупаковки для брэнда Хлебный Дом «Злаков» акцент делается как на «ярком»дизайнерском решении, так и на уникальном внешнем виде используемого материала.

Первостепенные задачи,которые выполняет упаковка для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков».

Упаковка выполняет самыеразнообразные задачи:

— предохраняет содержимоеот загрязнения и порчи;

— облегчает перевозку ихранение товара;

— обеспечиваетопределенный стандарт содержимого;

— указывает напринадлежность к брэнду;

— информирует обуникальных свойствах продукта;

— придает выразительностьрекламе и делает возможным

распространение товара вшироком масштабе;

— эффективное длительноевлияние рекламы брэнда благодаря

возможности вторичногоиспользования упаковки.

Первоевпечатление потребителя (как мы выяснили ранее) определяет –

дизайн упаковки. Поэтому разработке дизайна упаковки дляхлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков» уделили первостепенную роль.

Работа надсозданием упаковки начинается с создания основной идеи, образа упаковки. Образпроектируемой упаковки указываетна принадлежность к брэнду, рассказывает о продукте и мотивирует покупку набессознательном уровне.

Огромноезначение в разработке упаковки имеет продуманное участие отдела маркетинга, онвыявляет следующие цели:

— Определениеконцепции продукта;

— Созданиеобраза продукта;

— Определениеприоритетов;

— Определениевозможностей для визуализации;

— Обработка иизучение собранного материала;

— Формулированиетехнического задания;

— Оценкамакета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетингапроизводителя;

— Оценкаупаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями.

После проведенной работымаркетолога и предоставления им ценных сведений дизайнеру, определяем стратегиюпри проектировании упаковки. Выбранная нами стратегия носит название – «Инфильтрация»

Цель данной стратегии – использование ошибок и упущений конкурентов.

Отсюдавытекают задачи при проектировании упаковки Хлебного Дома «Злаков»:

1). Выделениеи демонстрация преимуществ данной упаковки хлебобулочных изделий.

2).Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (форма, характер использованияупаковки).

Послетого как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент. Дляпроектируемой упаковки делаем акцент на вкусе, полезности, уникальности,новизне хлебобулочных изделий, репутации производителя. Обобщенная информациязатем передается дизайнеру для создания макета упаковки.

Выбранноекомпозиционное решение – симметричность, которая говорит о приверженностипроизводителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовлениятовара.

Формаупаковки – симметричный восьмиугольник, напоминающий «пчелиные соты». Форманепосредственно связана с логотипом. Лого – стилизованная пчела, форма упаковки– «соты». Эта логическая связь помогает потребителю идентифицировать упаковку сбрэндом., что облегчает его узнавание и ускоряет процесс покупки.

Цветовое играфическое решение для проектируемой упаковки Хлебного дома «Злаков».

Один изважнейших зрительных информаторов и раздражителей — это цвет. Он так насыщенсимволическими и эмоциональными качествами, так сильно влияет на психическое ифизиологическое состояние человека, что игнорировать его значение простонельзя, особенно когда перед вами стоит столь важная задача – стимулировать покупку.

Итак, привыборе цветовой гаммы для данной упаковки не стоит руководствоваться тольколичными вкусами и пристрастиями. Цвет — фактор сложный и многогранный. Цветупаковки товара способен решить многие проблемы, но при непродуманномиспользовании может, наоборот, создать их. Эргономические знания помогутправильно подобрать колорит упаковки, который в свою очередь поможет покупателюразобраться в многообразии типичных товаров, выделив «наш» продукт.

Цветвоздействует на физиологические процессы человека и на его психологическоесостояние. Зная особенности фирменного цвета можно сформировать определенныйобраз, вызвать определенные эмоции, ассоциации, например, по утверждению ученых– желтый вызывает аппетит.

Для упаковки ХлебногоДома «Злаков» был выбран фирменный удачный цветовой контраст: 1. Deep Yellow и 2. Black (см.приложение №1.)

1). CMYK — 0, 20, 100, 0; RGB — 248, 195, 0. (основной цвет)

2). CMYK — 100, 100, 100, 100; RGB — 10, 11, 12. (дополнительный)

Каждыйвид продуктов традиционно требует использования определенных цветов, например,хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Из предложенных выбираемсамый жизнерадостный и позитивный – желтый. По мнению специалистов, такие цветавызывают подсознательное доверие к продукту питания и в особенности к егонатуральности и полезности. К тому же немаловажный фактор – желтый цветассоциируется с такими понятиями, как радость, счастье, оптимизм, идеализм, воображение, надежда,солнечный свет, лето, золото.

Цвет, форма,конструкция, шрифт на упаковке – все эти элементы указывают на брэнд. Благодаряфирменной упаковке потребитель легко определит принадлежность продукта кбренду. А покупая «брэнд», потребитель не сомневается в качестве продукта,поэтому делает покупку быстро и с уверенностью.

То есть,исходя из вышеизложенных мнений, благодаря использованию фирменных цветов вупаковке для хлебобулочных изделий Хлебного дома «Злаков» потребитель сформирует образ полезного, солнечного иаппетитного продукта. Что, несомненно, стимулирует покупку хлебобулочныхизделий в такой упаковке.

Информационныеэлементы на упаковке хлебобулочных изделий:

Названиепродукта:

2.«Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация освойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта(о полезных свойствах). 6. Информация о специальных предложениях («5%бесплатно»,

«новаямногофункциональная упаковка»). 7. Особенности потребления продукта(рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Обращение производителяк потребителю.

Разработка конструкциикартонной упаковки.

Развертка упаковки (см.приложение№2) представляет собой окружность с тремя радиусами. Основание упаковки имеетформу либо шести, либо восьмиугольника. Простая сборка благодаря лаконичномучеткому дизайну. Упаковка собирается способом сгиба поочередности граней,склейки нет, что, несомненно, упрощает процесс. Запорное устройствопредставляет собой – грани сторон «заходящие» одна за другую. Ручка упаковки –тесьма, продетая через центр. Ручка удобна при транспортировки и гармоничнодополняет дизайн упаковки.

Печать упаковки изкартона.

К упаковке продукцииХлебного Дома «Злаков» применяется полноцветная офсетная печать на картонеплотностью – 300г/м 2. Для печати картонной упаковки используютсятриадные краски (CMYK) и краскисистемы Pantone с линеатурой растра 220 LPI, что отвечает самым высокимтребованиям качества печати картонных упаковок.

Отделочные технологии,примененные к упаковке продукции

Хлебного Дома «Злаков».

Применяем выборочноелакирование высококачественным водно–дисперсионным лаком для приданияэстетической привлекательности (высокий глянец) на местах печати логотипакомпании и наименовании вида продукции. Благодаря использованию водно–дисперсионноголака достигаем информационного акцента на брэнде и на виде хлебобулочного изделия.

Также для выделенияпервенства брэнда применяем конгревное тиснение в месте печати логотипа.Достигаем эффект поверхностного рельефа.

При вырубке (высечкиштампом) заданного образца из основы, изделие приобретает конечнуюгеометрическую форму развертки, в данной упаковке это – окружность диаметром500мм.

Упаковка продукцииХлебного Дома «Злаков» — является идентификатором своего брэнда, главнымрекламным ходом компании. Благодаря увеличению функциональности за счетконструктивного решения данная упаковка, несомненно, стимулирует покупку, в –первую очередь, указывая на принадлежность к брэнду, а, приобретая брэнд (какмы выяснили ранее) потребитель «покупает» качество. Во – вторых, упаковкапредусматривает вторичное использование, чем длительнее контакт брэнд –потребитель, тем естественно выгоднее компании – производителю, влияние рекламыочевидно. При последующих покупках потребитель «вспомнит» предыдущую, и, еслипродукт удовлетворил его, а упаковка была проста и удобна в использовании,положительное впечатление, несомненно, скажется при выборе товара.

Заключение

В заключениихотелось бы отметить, что, насколько брэндинг – значимый инструмент бизнеса,настолько упаковка – основополагающий элемент брэнда. Сегодня недостаточнопросто разработать красивую упаковку, и даже брэндировать собственный продукт.Важно наделить упаковку идеей, за которую потребитель готов платить больше. Внашем случае решением проблемы стало увеличение функциональности упаковки за счетее конструктивного решения. В упаковку для продукции Хлебного дома «Злаков»заложена идея простоты в использовании, быстрого узнавания брэнда и его дифференцирования, а благодаря возможности вторичного использования упаковкиимеем длительное информативное влияние брэнда на потребителя.

Для любогобрэнда упаковка играет стратегическую роль, ее смело можно назвать основноймаркетинговой составляющей.

При этом, вотличие от прямой рекламы, «работающей» во время рекламной кампании и некотороевремя после ее окончания, упаковка оказывает постоянный эффект, будучи всегда вполе зрения потребителя благодаря ее неоднократному использованию. Цельупаковки – увлечь потребителя и одновременно внушить ему доверие к продукту. Всвязи с этим бессмысленно обсуждать дизайн упаковки «как таковой», в отрыве отостальных составляющих брэнда.

Созданиеуспешного брэнда сегодня предполагает сильную идею, концепцию продукта,креативный подход к дизайну упаковки и высокопрофессиональное полиграфическоеисполнение. Только успешное сочетание этих факторов, а также адекватное исистемное продвижение продукта на рынке будет способствовать превращениюторговой марки в индивидуальный брэнд.

Список литературы

Опубликованные источники:

1.   Бочарова О. Качественные методы ипозиционирование нового продукта. – М.: Технология, 2001.

2.   Стефанов С. Полиграфия длярекламистов и не только. – М.: Гелла – Принт, 2002.

3.   Агостон Ж. Теория цвета и ееприменение в искусстве и дизайне. – М.: Мир, 1982.

4.   Клецель А. Анатомия для дизайнера // Publish, 2001. №8.

5.   Иевлев В. Ю. Товарный знак ипродвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования вРоссии и за рубежом, 1997. № 9.

6.   Острецов М. Свойства бумаги ипослепечатные процессы // Publish,2001. №9.

7.   Дустьяр М. Драматургия продаж //Рекламные технологии, 2004. № 3.

8.   Хатуев Э. Дизайн упаковки //Рекламные технологии, 2006. № 4.

9.   Новиков С. Упаковка приглашает //Тара и упаковка, 2004. № 2.

10.      Вишневская Н.Теория и практика визуализации товарного брэнда // Рекламные технологии, 2003.№ 2.

11.      Литевка В. Бренд– Кутюрье // Индустрия рекламы, 2005. №11.

12.      Григорян М.Дизайнерские картоны // Компьюарт, 2006. №6.

13.      Самойленко Е.Привлекательность упаковки // Курсив, 2005. №2.

14.      Иванова М.Этикетка и упаковка // Мир упаковки, 2005. №1.

15.      Шаповалова И.Искусство отличаться // Рекламный мир, 1997. №11.

16.      Исаенко Л.Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда // Новый маркетинг, 2004.№9.

17.      Хайн Т. Все обупаковке. – М.: Принт, 1984.