Реферат: Улучшение сбыта и продвижения продукции организации
Курсовая работа по дисциплинеЭкономика и организация производстваУлучшение сбыта и продвижения продукции организации
Содержание
Введение
1. Природа каналов распределения (сбыта)
1.1 Структура каналовраспределения
1.2 Уровни каналовраспределения
2. Продвижения товара
2.1 Цели и инструменты продвижения товара
2.2 Реклама и связи с общественностью
2.3 Стимулирование сбыта и оценка эффективности мероприятийпо стимулированию сбыта
3. Организация сбыта и продвижение продукции ОАО «Седин-Электро»
3.1 Организационно-правовая характеристика ОАО «Седин-Электро»
3.2 Экономическая характеристика ОАО «Седин-Электро»
3.3 Организация сбыта и продвижения товара
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
Приложения
/>/>/>/>/>/>/>/>Введение
Цель курсовойработы: раскрыть сущность системы сбыта и продвижения товаров на рынок.
Предметом исследованияявляется структура, организация и стимулирование сбыта, товародвижение,эффективность системы сбыта и пути продвижения продукции.
Объектом исследования является организация сбыта и продвижениепродук-ции ОАО «Седин-Электро».
Сегодняшний мир — мир динамикии скорости. Чтобы в нем выжить, необхо-димо постоянно меняться вместе с ним ипостоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Иминадо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгодуих владельцу.
Главная задача, которуюрешает система сбыта и продвижения товаров на рынок — способствовать увеличению прибылейфирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий,установление цен и прочие вопросы — это нахождение оптимальных (с точки зренияполучения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Продукция или услуга,произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, сучетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшейвыгоды.
Какими бы прекраснымисвойствами не обладал ваш продукт, если его пытаться продать не той целевойаудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полныйпровал такой идеи. Главная задача любого предпринимателя идеальным образомсовместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этомслучае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимуществасвоего товара, или услуги.
Именно поэтому системасбыта является центральной во всей системе экономики организации. И это нелишено обоснования именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится,насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии попродвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, топокупатель обязательно заметит товар и прибыль конечная цель любойпредпринимательской деятельности не заставит себя ждать. В противном случае, нио каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бываетвесьма высока.
Каждый товар непременнотребует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной иоригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара.Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сетьрозничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, незанимается очень крупным и дорогим производством как, например, производствоавианосцев. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так каксегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому спискудополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма можетрассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.
Не стоит забывать приэтом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное впознании и удовлетворении потребностей покупателя это изучать его мнение отоварах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работыпотребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мереудовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматьсяфирма в рамках системы сбыта там, где она ближе всего соприкасается спокупателем.
Более того, на основанииэтих данных можно оптимизировать производственную цепочку, переложив ряд задачпо окончательной, предпродажной доводке товара на отдел сбыта. Как показываетпрактика, такая система проявила себя наилучшим образом. Так достигаетсянаибольшая гибкость и оперативность фирмы в условиях изменчивых потребительскихпредпочтений.
Улучшениесбыта и продвижения продукции организации актуально, так как сегодня рынокособенно представляет собой высокоизменчивую и мобильную систему, и системасбыта и продвижения товаров должна быть хорошо выверена и мобильна. Главнаяцель, которая ставится перед маркетингом, — способствовать увеличению прибылейфирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий,установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей цельюнахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условийреализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итогереализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, котороеуделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основныхформ и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижениятоваров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничнойпродажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых илинамечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая теиз них, которыми пользуются конкуренты.
/>/>/>/>1. Природа каналов распределения(сбыта)
1.1 Структура каналовраспределения
Выбор каналовраспределения, их эффективное использование влияют на объем сбыта организации вцелом. Существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализациии числом покупателей, клиентов. Очевидно, что в случае, когда у руководствакакого-то предприятия имеется возможность оптимизировать число клиентов с точкизрения объемов товаров, закупаемых ими у предприятия в целом и по отдельнымканалам в частности, это следует сделать.
Исследованиеосновных систем и методов сбыта направленно на выявление перспективных средствпродвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию ихрозничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективностииспользуемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения исбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Канал распределенияпринимает на себя и помогает передать кому-либо право собственности наконкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Каналраспределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров отпроизводителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют рядфункций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следуетотнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы,стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями,изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировкаи складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности зафункционирование канала распределения.
/>/>/>/>Выбор каналов распределения продукцииявляется сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самымнепосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Реализацияпродукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которыхформирует соответствующий канал распределения.
Каналы распределениямогут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны сперемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чащевсего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые самиконтролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевымирынками.
Косвенные каналы связаныс перемещением товаров и услуг сначала изготовителя к незнакомомуучастнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычнопривлекают предприятия и фирмы, которые в целях увеличения своих рынков иобъемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов исоответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколькоослабить контакты с потребителями.
Использование посредниковв сфере обращения выгодно прежде все для производителей. В этом случае имприходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализациипродукции. Кроме того обеспечивается широкая доступность товара при движенииего непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократитьколичество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
В качестве посредников могутвыступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевыеструктуры, торговые дома и магазины.
Среди основных причин, обуславливающихиспользование посредников, можно выделить следующее:
— организация процессатовародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; — создание оптимальнойсистемы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта вобласти конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодарясвоим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступностьтовара и доведение его до целевых рынков.
Предприятия в условияхрыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процессапродвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственнойдеятельности во многом зависят от правильности выбора каналов распределениятоваров, формы и методов их сбыта, широты ассортимента и качествапредоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.
Смешанные каналыобъединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятиямашиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов споставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают идругие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия,гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
1.2 Уровни каналовраспределения
Каналы распределенияможно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень каналараспределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу поприближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.Протяженность канала определяете числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Одноуровневый канал включаетодного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредникомможет быть агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый каналсостоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такимипосредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовыеорганизации) и дилеры.
Трехуровневый каналвключает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности междуоптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупаюттовары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничнуюторговлю. Существует и большее число уров-ней, но они встречаются реже. С точкизрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньшевозможностей контролировать его.
Комплекс маркетинговыхпредприятий имеет своей целью удовлетворение покупательской потребности. Еслипродукция компании соответствует этому требованию, то в задачи маркетингавходит организация сбыта и доставки.
Чтобы повысить объемыпродаж или продвинуть на рынок новый товар, маркетологи используют различныеметода стимулирования сбыта.
Сравнительная оценкастоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективамироста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбытаобычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами,Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридическихсоглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия иучаствующих в этом соглашении посредников. Выбор каналов распределенияявляется важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагаетинтерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образомпланировать и организовывать систему продвижения продукции отпредприятия-изготовителя к получателю.
2. Продвижение товара
/>/>/>/>/>/>/>/>2.1Цели продвижения товараи инструменты продвижения товара
Маркетологи определяюткомплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи,мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью,направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение –это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах,услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение какчасть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей — коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых – и стратегий.Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация икакую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.
Не останавливаясь надолгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во вниманиемаркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии егоприсутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна измаркетинговых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов –логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, целикомплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей испецифики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достиженияопределенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного кнему отношения — объединит цели и стратегии медиапланирования и креативнойработы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).
Для систематизации иудобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуютфизиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используютсяразные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу допсихологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).
После определения целей продвижениянеобходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провестисегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.
Рыночная сегментацияпредставляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка иопределения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельностьпредприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятияпредприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетанияэлементов маркетинга.
Целевая аудитория(целевая группа) – это группа потребителей, на которую направлено продвижение.От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудиториизависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Существует два видастратегии продвижения: протягивания и проталкивания.
Стратегия протягивания –продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спросконечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговыеорганизации произвести закупки продвигаемого товара.
Стратегия проталкивания –продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будетпродвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимыинструменты продвижения.
Для распространениямаркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видовкоммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранееразработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредствомнезапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способовустановления контакта с потребителем. Таким образом, для достижениямаркетингового контакта могут использоваться запланированные инезапланированные маркетинговые обращения.
Незапланированныеобращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентамразличной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязныйавтомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места дляпарковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов,неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники илипостоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могутоказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированныемаркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи собщественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, ктонепосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источникамипередачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, впроцессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий иманеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций,не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, всеже им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общейкоммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение тойинформации, которая вписывается в эту стратегию.
/>/>/>2.2 Рекламаи связи с общественностью
Согласно закону «Орекламе», реклама — информация, распространенная любым способом, в любойформе и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лици направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированиеили поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Западные специалисты видятосновные различия между рекламой и продвижением товаров в их методах обращенияи ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как рекламазанимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаровзанимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно продаже. Реклама добавляет «невидимую» ценность товару или услуге ивносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаровдобавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительныйвклад в создание прибыльности.
В целом в рекламнойдеятельности имеются три главные группы действий: информирование (сообщение отом, что продукт существует и каковы его качества), — убеждение (вызовблагоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключениерешений потребителя на его покупку), — поддержание лояльности (закреплениесуществующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Специалисты выделяютшесть основных видов рекламы:
1. Потребительская –рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительногопользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболееширокой аудиторией, а кроме того использует специализированные газеты ижурналы.
2. Профессиональная – еецель заключается в продвижении непотребительских товаров и услуг, в числокоторых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственнаятехника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары.
3. Торговая – адресованатем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам, агентам, импортерам иэкспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются дляперепродажи.
4. Для розничныхторговцев – занимает промежуточное положение между торговой и потребительской рекламой;основные ее формы – это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, ипродажа помимо магазинов;
5. Финансовая –обслуживает банки, ипотеки, биржи, страхование и капиталовложения; онанеобходима при предоставлении или получении ссуд, при всех видах страхования,при продаже акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений обоблигациях, пенсионных фондах и т.д.
6. О найме – ее цельюявляется набор персонала; она существует в двух видах – комиссионные призаполнении вакансий.
Реклама размещается наразличных медиа-носителях и делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу вгазетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу.
Большее вниманиеаудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу) и большой уровень доверия,чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной) имеютсвязи с общественностью.
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public realitions или PR) — общественные связи, организация общественного мнения вцелях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) иповышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего черезсредства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными(управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всегообщества.
ПАБЛИСИТИ (publicity) — 1) неличностное стимулированиеспроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получениеблагоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые неоплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность,популярность.
PR способствуетформированию позитивного имиджа компании в глазах ее общественности. Это, всвою очередь, формирует позитивное отношение и доверие к компании. Основныесредства связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары,новости, выступления и др.
Преимущества этогоинструмента:
Низкие издержки всравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламнуюплощадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).
Большая информативность(представленная как редакционный материал информация о компании и товаре можетсодержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).
Меньшее время наподготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материалможно подготовить очень быстро).
Достигаются разные, в томчисле труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемныеработники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы,финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.
Могут помочь клиенту ввопросе имиджа. Показывают роль компании как члена общества. Могут прорватьсясквозь рекламный шум.
Среди недостатков — отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный результат, PR-материалы должны быть одобреныпосторонними людьми (редакторы и т.п.).
Цели PR должны быть связаны с удержаниемсуществующих потребителей и приобретением потенциальных. Связь целей продаж исвязей с общественностью иллюстрирует Приложение В.
/>/>/>2.3 Стимулирование сбытаи оценка эффективности мероприятийпо стимулированию сбыта
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара илиуслуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят встандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
Большинство видов рекламыи личных продаж нацелены на изменение или закрепление существующих знаний,предпочтений или поведения посредством предоставления информации и должныпривести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствоватьформированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположностьэтому, стимулирование сбыта должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счеттаких изменений в комплексе стандартных маркетинговых мероприятий, которыесделают продукт более привлекательным с точки зрения соотношения цены иполезности.
Данный вид продвиженияпозволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также даетадресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легкоуправлять ими и наиболее точно измерить возврат от инвестиций.
Типовой проекторганизации системы продвижения продукции в канале сбыта состоит из следующихэтапов:
1. Аудит существующейсистемы продвижения продукции в канале сбыта.
2. Анализ эффективности промо-мероприятийв канале сбыта.
3. Организация функцииуправления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц.
4. Определение ролей вканале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкамдистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах ит.д.).
5. Разработка планамаркетинговых мероприятий в канале сбыта.
6. Реализацияразработанного плана.
Ключевые характеристикиэтого вида продвижения:
краткосрочность эффекта — воздействие на относительно узкуюаудиторию, целевой сегмент — прямые воздействия на каналы распределения(товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или комбинацию этихгрупп;
использование некоторых специфичных действий.
Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:
consumer promotion – стимулирование сбыта направленное напотребителей,
trade promotion – стимулирование, направленное на посредника.
Помимо этого выделяюттакже: событийный маркетинг – спонсорство и маркетинг специальных мероприятий,сувенирная реклама, интерактивное стимулирование через Интернет, мерчендайзинг.
В зависимости от целевойаудитории мероприятий по стимулированию продаж, и учитывая виды поощрений,различают типы стимулирования сбыта, приведённые в приложении А.
Основные достоинствастимулирования сбыта:
рост продаж — основная краткосрочная выгода;
определенная целевая аудитория;
четкая роль;
непрямые роли — возможность использования для достижения другихцелей.
Недостатки:
кратковременность воздействия;
скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся кподготовке и организации sales-promo-мероприятий);
возможность конфликтов с рекламными представлениями;
отсечка цен — возможность покупателям ожидать более низких цен вбудущем.
К методам ценовогостимулирования относят:
снижение цен;
купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижениемцен);
финансирование следующих покупок;
кредит;
сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
конкуренция покупателей (лотереи);
персональное продвижение;
свободные подарки (возможность дополнительных бесплатныхприобретений);
представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
Разработчиком первогокомплексного метода считается Крис Браун. Наряду с методикой К. Браунасуществует иной способ оценки эффективности, его предлагают российскиеученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: «В результатетого, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом испособствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическуюэффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния натоварооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия,во время него и после завершения…» А.В. Казуров поясняет в своей статьецели контроля динамики объема продаж: до начала мероприятия отслеживаниединамики изменения объемов продаж направлено на составление прогноза, выборнаиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его всоответствие с особенностями целевой аудитории;
цель контроля в ходе промо-акции – обеспечение развитиямероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решениювозникающих проблем или вмешательству каких-либо внешних факторов;
итоги акции и общая оценка эффективности – объекты контроля назавершающем этапе.
Чтобы узнать, в какойстепени мероприятие по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота,маркетологи рекомендуют анализировать оперативные и бухгалтерские данные. Приэтом следует иметь ввиду, что, помимо характера и продолжительности промоакции,на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства,цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживанияпокупателей, наличие в продаже аналогов.
По возможности всеиспользуемые средства стимулирования сбыта следует предварительнопротестировать: необходимо убедиться в том, что их применение позволит достичьпоставленных целей, а также в том, что избранные методы будут оптимальными.
3. Организация сбыта и продвижениепродукции ОАО «Седин-Электро»
/>/>3.1Организационно-правовая характеристика ОАО «Седин-Электро»
ОАО «Седин-Электро»современное, высокотехнологичное предприятие — производитель, ведущее своюисторию в составе промышленной ассоциации «Седин» с 1911 г. За период своей деятельности предприятию удалось добиться высочайшего качества выпускаемойпродукции, выполняемых работ и оказываемых услуг. В число партнеров входяткрупнейшие производственные предприятия России и СНГ. ОАО «Седин-Электро»- это многолетний опыт, высокий технический уровень, профессиональный подход врешении любых поставленных задач.
ОАО «Седин-Электро»создано в 1991г. на базе электромонтажного цеха Станкостроительного завода им.Седина. В настоящее время в сотрудничестве с ЗАО «Краснодарскийстанкостроительный завод Седин» продолжает выпуск токарно-карусельныхстанков, используя новейшую элементную базу, что обеспечивает соответствиепродукции современным требованиям потребителей во всем мире.
ОАО «Седин-Электро»специализируется на производстве, монтаже и ремонте электрооборудования станкови автоматизации различных технологических процессов, а именно:
Модернизация,реконструкция, ремонт, замена, монтаж, ПНР электрооборудования и электроники налюбых станках, в том числе с ЧПУ, с заменой ЧПУ и приводов;
Разработкаконструкторской и эксплуатационной документации;
Проектирование,разработка, изготовление, монтаж, пуск и обслуживание электрооборудования,различной степени сложности (от самого простого с использованием современноймикропроцессорной техники (измерители-регуляторы тем-пературы, сигнализаторыуровня, таймеры и пр.) до самого сложного (МАСУТП многоуровневыеавтоматизированные системы управления технологическими процессами)), а такжесистем управления и контроля различными технологическими процессами, подокументации заказчика или с разработкой документации;
Выполнениеэлектромонтажных работ под конкретный заказ по документации заказчика или сразработкой документации;
Модернизация и ремонтлюбого электрооборудования;
Комплексные поставкиэлектрооборудования и пр. устройств, а также любых станков и запасных частей кним;
Сервисное и техническое,а также гарантийное и после гарантийное обслуживание электрооборудования.
Модернизацияэлектрооборудования и автоматизация технологических процессов по разработаннымпроектам позволяет повысить рентабельность и производительность, использованиесовременных комплектующих значительно упрощает эксплуатацию и ремонтэлектрооборудования, а также гарантирует повышение надежности работыоборудования, при этом сводятся к минимуму расходы, связанные с ремонтом ипростоем оборудования. Стоимость модернизации в разы меньше стоимости новогооборудования.
Открытое акционерноеобщество «Седин-Электро» является частной собственностью.
ОАО «Седин-Электро»зарегистрировано 06 декабря 1991г.
Уставный капитал ОАО «Седин-Электро»на 01.01.2009г. составляет 77000 руб.
Распределение акций междуосновными акционерами:
юридические лица -52%;
физические лица — 48%.
/>/>3.2Экономическая характеристика ОАО «Седин-Электро»
Экономическаяхарактеристика ОАО «Седин-Электро» представлена системойэкономических показателей деятельности общества за 2007-2009гг., которые отраженныв Приложении С.
За анализируемый период с2007 по 2009гг. общий объём выпуска в стоимостном выражении вырос на 4019 тыс.р. или на 44,00%.
Себестоимость продукцииувеличилась на 3541 тыс. р. или на 39,73%.
В свою очередь, прибыльот реализации продукции в 2009г. отмечена на уровне 699 тыс. р., что на 478тыс. р. или на 216,29% больше, чем в 2007г. Теперь, что касается рентабельностипродукции. Здесь наблюдается интересная ситуация. За период 2007-2009гг. еёзначение выросло на 119,64% — с 2,42% в 2006г. до 5,31% в 2008г., то есть накаждый рубль полученной выручки приходится 5,31 коп. прибыли от реализациипродукции. Однако по сравнению с 2007г. рентабельность продаж снизилась на0,86%, что обусловлено незначительным приростом прибыли (на 6 тыс.р.) призначительном приросте выручки от реализации продукции. Темп роста численностиперсонала за исследуемый период – 116,67%, что в абсолютном выражениисоставляет 5 чел. И вследствие того, что численность персонала растёт меньшимитемпами, нежели выручка от реализации, увеличивается производительность трудаодного работника ОАО «Седин-Электро» и увеличение это равно 23,43% — с 304,47 тыс. р./чел. в 2006г. до 375,8 тыс. р./чел. в 2009г.
Рост материальных затратсоставил 2333,52 тыс. р. или 39,73%. Основной показатель, характеризующийэффективность использования материальных ресурсов на предприятии-материалоёмкость — вследствие опережения темпов роста выручки от реализациипродукции над темпами роста материальных затрат снизился с 0,64 р./р. в 2007г.до 0,62 р./р. в 2009г. Обратный материалоёмкости показатель — материалоотдача — вырос на 0,05 р./р. или на 3,06 р./р.
Среднегодовая стоимостьосновных фондов на ОАО «Седин-Электро» в 2010г. была на 40,5 тыс. р.меньше, чем в 2008г. Темп снижения – 74,04%. При этом важнейший обобщающийпоказатель эффективности использования основных фондов — фондоотдача — поднялсяс 58,55 р./р. в 2006г. до 113,88 р./р. в 2010г., а фондоёмкость при прочихравных условиях уменьшилась на 0,01 р./р. или на 48,58 %.
Таким образом, можносделать вывод, что экономическая ситуация на комбинате достаточно стабильна, покрайней мере в этот кризисный период, но ситуация прорисовывается такая, чтопредприятие увеличивает в степени объёмы производства и реализации продукции,основные показатели деятельности также улучшаются, следовательно, создаютсяпредпосылки для дальнейшего роста предприятия, его устойчивой и эффективнойдеятельности.
/>/>/>3.3 Организация сбытапродвижение товара
При проведении политикистимулирования сбыта услуг необходимо основное внимание проявляется к участию вспециализированных выставках- ярмарках, также не остаётся без вниманияспециализированная печатная продукция журналы, газеты, web-сайты и проведение спонсорских акций.
Спонсорство –представление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов,оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям)в обмен на право использования в своей коммуникативной политике действийполучателей на основе оформленной договоренности.
Виды спонсорства:
спортивное;
в области искусства;
социальное;
экологическое.
Воздействиеосуществляется в 2 этапа:
информационноевоздействие получателя;
формирование имиджаспонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.
Этапы менеджментаспонсорства:
1) Определение цели. Восновном преследуются психографические цели:
повышение уровня известности;
демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;
исправление или улучшение имиджа.
2) Проверка возможностииспользования спонсорства (надо использовать или нет).
3) Определение, в какойобласти, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство:
общие свойства, чем должен обладать получатель;
фактическая и возможная степень известности получателя;
имидж получателя и целевые аудитории;
его готовность к долгосрочному сотрудничеству;
предыдущий опыт спонсора;
коммуникативныеправа спонсора;
затраты на спонсорство;
использование коммуникативных прав;
разнообразные риски.
4) Заключение договораспонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида):
маркировка предметов оборудования;
присутствие во время проведения мероприятий;
использование предваряющих объявлений (официальный спонсорматча);
объявление получателя после спонсора + временные и содержательныерамки использования известности получателя.
5) Реализациямероприятий.
6) Контрольэффективности.
ОАО «Седин-Электро»необходимо при проведении политики стимулирования сбыта использовать системускидок в зависимости от объёма продаж.
Практика рынкапредоставляемых услуг показывает, что традиционно скидки для средне оптовыхпокупателей устанавливают в размере 1-2%; для крупных оптовых покупателей 2-4%от цены сделки.
Учитывая невысокие ценына продукцию и услуги, достаточным будет принятие в качестве стимулирующихметодов низких уровней скидок:
— для средне оптовыхпокупателей предприятия 5%
— для крупно оптовыхпокупателей 7%.
В некоторых западныхстранах солидные фирмы стали агентами предприятия по продвижению заводскойпродукции на местных рынках. На предприятии вырабатывается наиболее эффективнаястратегия и тактика производственных отношений с партнерами.
Особенность нашегоцелевого рынка такова, что это ограниченное число крупных предприятий, расположение большинства которых нам известно. Всвязи с этим вырисовывается весьма определенный инструментарий для эффективногопродвижения продукта. Во-первых, будет использоваться рассылка писем прямоцелевым предприятиям. В письмах будет содержаться либо реклама продукта, либоуже конкретное деловое предложение. Будет использовать три типа рекламы наразных этапах жизненного цикла продукта.
Первый тип будет простознакомить покупателей с уже знакомым им продуктом, который теперь можно купитьближе и быстрее. Будет приводиться информация об ассортименте услуг ипродукции, ценах, а также контактные телефоны и адреса. Данная реклама будетиспользоваться на начальном этапе для представления продукта.
Другой тип рекламы будетнацелен на сравнение и противопоставление услуг ОАО «Седин-Электро» идругих поставщиков. Целью данной рекламы будет разъяснение, что лучшеиспользовать более дорогое, но долговечное оборудование, чем менее дорогое, нонедолговечное. Объясняться будет то, что в итоге потребители будут в выигрыше,т.к. более долговечное оборудование стоит дешевле в расчете на срок службы.
Кроме рекламы продвижениетовара можно улучшить, участвуя в различных специализированных выставках.Некоторые покупатели не доверяют письмам и продолжают использовать ужепроверенный источник. Посещение же выставки, где будут демонстрироваться различныеобразцы, а также проводиться их испытания, может изменить мнение о предлагаемомпродукте. На выставках есть возможность рассказать о продукте более подробно, атакже лично заинтересовать потребителя.
/>/>/>/>/>Заключение
Выпуск новых продуктовнеобходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит,то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий,внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции. Но новыетовары и услуги могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, каки вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании вцелом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новыхтоваров.
Однако и после того, какновый товар или услуга окажется на рынке, они не могут быть предоставлены самсебе. Необходимо применять к правильные маркетинговые стратегии и реализовыватьопределенные тактические построения. Каждой компании необходимо правильноопределить наиболее эффективные пути продвижения товара на тот или иной рынок,время, место реализации, цены, которые должны обеспечить сбыт при необходимомуровне прибыльности.
Создать представление отоварах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегдалегко. Отношения на рынке — это, в первую очередь, человеческие отношения.Формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, наоснове которых легче строить отношения, позволяет реклама. Информация,полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источниксведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики,так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Продвижение – это любаяформа действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминанияпотребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественнойдеятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами ивозросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более –развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговуюдеятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях,участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньгипокупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяячетко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них,которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью.Продвижение товаров – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговыхмероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
Таким образом, для тогочтобы добиться скоординированных действий в области улучшения сбыта ипродвижения продукции организации, нужно решить ряд организационных иметодических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникацийзанимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, толучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельностьв области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепцияиспользования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов,ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать ипостоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащуюинформацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделениемстепени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатахприменения этих методов. После завершения коммуникационной программыоценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью еевоздействия на целевую аудиторию и затратами.
Анализ сбыта и методовпродвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции напредприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий.
Для улучшения сбыта ипродвижения продукции необходимо повышать конкурентоспособность за счетснижения цены и улучшения качества продукции. А это может быть достигнуто лишьпри использовании более нового оборудования и новых технологий производства.
/>/>/>/>/>Глоссарий№ п/п Понятие Определение 1. Дистрибьютор Оптовый или розничный продавец с высокоорганизованной структурой активных продаж. 2. Дилер Физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает её в розницу или мелким оптом. 3. Мерчендайзинг Комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. 4. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие. 5. ПАБЛИСИТИ Популярность, известность товаров или услуг 6. Маркетинг-микс Маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: 1 -product (товар или услуга); 2 — price (цена: наценки, скидки); 3 — promotion (продвижение: реклама, стимулирование сбыта и т. д.); 4 — place (месторасположение: каналы распределения, месторасположения торговой точки и т. д.) 7. Маркетолог Специалист, изучающий и анализирующий спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающий рекомендации о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров/услуг. 8. Аудит Одна из форм финансового контроля, потребность в котором возникла одновременно с зарождением и развитием товарообменных и денежных отношений. 9. Сбыт Реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями). 10. Себестоимость Все издержки (затраты), понесённые предприятием на производство и реализацию (продажу) продукции или услуги. />/>/>/>/>
Списокиспользованных источников
1. Акулич, И.Л. Маркетинг. – 2-е изд.,перераб. и доп. [Текст] / Мн.: Выш. шк., 2005. – 447 с. – ISBN 5-88782-373-9.
2. Андреев, Н.Маркетинг и маркетинговые исследования. [Текст] – М.: Фолиум,«Информ-студио»., 2009. – 230 с. – ISBN5-85638-068-1.
3. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. / Л.Е.Басовский.[Текст] – М.: ИНФРА-М, 2008. – 219 с. – ISBN 978-5-16-002309-0.
4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник.[Текст] – М.: КРОНУС, 2005. – 672 с. – ISBN 978-5-485-00123-0.
5. Данько, Т.П. Управление маркетингом. –3-е изд., перераб. идоп.: Учебник. [Текст] – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с. – ISBN 978-5-16-003688-5.
6. Зайцев, В.А. Маркетинг: учеб. Пособие для заочной(дистанционной) формы обучения. [Текст] – М.: МГИУ, 2005. – 184 с. – ISBN 5-276-00657-1.
7. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учебноепособие. [Текст] –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -304 с. – ISBN 5-89123-905-1.
8. Росситер, Дж. и др… Реклама и продвижение товаров: пер. сангл / Под ред. Л.А. Волковой [Текст] – СПб.: «Издательство»Питер", 2004. – 656 с. ISBN5-94010-186-0.
9. Строков, В.С. Управление маркетингом на предприятии.[Текст] – М.: ПКФ «Хорс-2», 2004. – 239 с. – ISBN
10. Синяева, И. М. Паблик рилейшнз в коммерческойдеятельности: учеб. для студ. вузов. — 2-е изд, перераб. и доп. [Текст] – М.: ЮНИТИ-Дана, 2003. – 414с. – ISBN 5-238-00550-4.
11. Энджел, Д. Поведение потребителей. [Текст] – СПб.: ПитерКом, 2005. — 736 с. – ISBN 5-469-00482-1