Реферат: Тренинг продаж

ВВЕДЕНИЕ

Увеличениеобъемов продаж — одна из самых актуальных задач в бизнесе. В условияхсовременного насыщения рынка товарами и услугами, которые зачастую не имеютсущественных отличий друг от друга, рост конкуренции между коммерческимиорганизациями привел к увеличению значимости уникальности их ресурсов, и вособенности человеческих. На первый план выходят профессиональнаякомпетентность и личностные качества продавца (агента или менеджера попродажам).


1. Анализ рынка

Анализсовременного рынка труда показывает, что лидирующее место среди вакансий, накоторые объявляют конкурс организации, занимают вакансии, связанные с продажамив том или ином виде. Каждая организация заинтересована получить эффективногопродавца, который сразу же станет активно и результативно продавать ее продуктили услугу. Однако, как ни парадоксально, чем больше спрос, тем меньшепредложение. В такой ситуации кадровые службы компаний и рекрутинговыеагентства прилагают очень много сил, чтобы найти и переманить продавца, которыйуже показал свою эффективную работу в другой организации. Этот метод требует большихзатрат и, к сожалению, часто не гарантирует ожидаемого результата. Один изнаиболее эффективных путей решения данной проблемы — это обучение своихсотрудников, в том числе с помощью тренингов. Мы не ошибемся, если скажем, чтотренинг продаж в наше время — самая продаваемая и самая покупаемаяпсихологическая услуга, предлагаемая не только образовательными иконсалтинговыми компаниями, но и независимыми тренерами. Стоит набрать в любойпоисковой системе Интернета запрос «тренинг продаж», как мы получим десяткистраниц с сотнями предложений этой услуги. Другой вопрос заключается в том,насколько предлагаемая услуга качественна и эффективна (обсуждение этой темы невходит в цели данной статьи). Однако, если за 15-18 лет, а именно столько летданному рынку услуг, спрос на тренинги продаж остается актуальным и, болеетого, постоянно растет, то это происходит, лишь благодаря реальнымположительным результатам, которые получают компании-заказчики. Многие компаниисоздают собственные тренинговые центры, целью которых — системное и постоянноеповышение уровня профессионализма сотрудников. Теперь, когда важность изначимость тренинга продаж для повышения профессионализма сотрудников доказанаи не вызывает сомнений, перейдем к вопросу построения его структуры. Существуетнесколько подходов к созданию тренингов продаж. Одну из наиболее полныхклассификаций базовых концепций построения программ тренинга продаж приводит Т.А.Солтицкая.

Продавец-ориентированныйподход (описание процесса продажи).

Клиент-ориентированныйподход (описание процесса покупки).

Использованиеспециальных технологий в процессном тренинге. Например, процессный тренингпродаж, базирующийся на технологиях нейролингвистического программирования.

Социально-психологическийподход: программа основывается на идее коммуникативной компетентности продавца,как определяющей успешность продаж.

Программы,базирующиеся на определенной формуле успеха: например, формуле успеха продаж «AIDA= внимание (Attention) + интерес (Interest)+ желание (Desire) + действие (Action)»,следование которой во время продажи гарантирует продавцу успех.

Программы,рассматривающие продажу как переговорный процесс: продавцов учат грамотномуведению переговоров.

Программы,рассматривающие продажу как презентацию продукта, фирмы и самопрезентациюпродавца: продавцов учат грамотной презентации.

Программы,рассматривающие продажу как процесс консультирования: продавцы получают навыкипомощи клиентам в решении их проблем и использовании консультантских стратегийи тактик поведения с клиентом.

Программы,рассматривающие продажу как стратегический процесс деятельности организации,который включает в себя анализ рынка, продукта, клиентских групп, факторовтовара, стратегическое планирование продаж, создание видения успешных продаж вкомпании, выбор модели сервиса и др., тренинг управления продажами и сервисом вкомпании, тренинг управления отделом продаж., тренинг управления торговойкомандой или торговым персоналом.

2. Смешанные варианты программ

Опытпоказывает, что наибольшее распространение получили процессные тренинги продаж,ориентированные на продавца. В этой концепции процесс продажи, который включаетнепосредственное общение продавца с клиентом (ведь можно купить товар илиуслугу в интернет-магазине, не вступая во взаимодействие с продавцом), сводитсяк пяти этапам: контакту, сбору информации (интервью), аргументированномупредложению товара (презентации), работе с возражениями, завершению сделки.Каждый этап важен, имеет определенную несомненную ценность для целостностивсего процесса, а также свои задачи, не решив которые не имеет смыслаприступать к решению задач следующего этапа, так как со временем они все равноактуализируются, что автоматически вернет вас на непройденный этап.

Этапконтакта. Его цель — установление доверия между продавцом и покупателем.Сложность заключается в том, чтобы найти грань между назойливостью ибезразличием к клиенту, и умело на ней балансировать. Уважительное внимание –пожалуй, то, что нам нужно. В соответствующей литературе много споров по поводутого, должен ли продавец занимать в контакте позицию более низкую, чем позицияклиента, способствует ли такая тактика эффективной продаже. Из личной практикиработы с различными организациями мы сделали вывод, что это зависит оторганизационной культуры компании, в которой вы работаете, ее клиентскойполитики и выбранной модели сервиса («элитный сервис», «миддл-класс-сервис»,«маркет-сервис»). Однако, безусловно, доверие вызывает равный уровеньвзаимодействия. Этот этап длится мгновения, здесь очень важны невербальныепроявления (поза, взгляд, мимика, отсутствие или наличие улыбки иконгруэнтность). Оценка «свой – чужой» происходит моментально и наподсознательном уровне. Программа тренинга продаж, касающаяся этого этапа,включает обычно дискуссии, направленные на выявление понимания участникамипонятий «контакт», «внимание», «доверие», а также упражнений, направленных наовладение техниками присоединения к собеседнику, умения «читать» позы, мимику идругие невербальные проявления партнера по общению и конгруэнтного на нихреагирования.

Этапсбора информации. Прежде чем предлагать клиенту свой товар, продавец долженчетко понимать, что, собственно, в ситуации, сложившейся на данный момент, неудовлетворяет клиента, и как он сам представляет себе пути выхода из нее. Втечение всей продажи, а на этом этапе особенно, важно задавать клиенту вопросыи прояснять его актуальные потребности и ведущие покупательские мотивы.Теоретические знания о том, какими могут быть вопросы, как и в каких ситуацияхих лучше задавать, могут стать «мертвым грузом» и не принести никакой пользы,если продавец не пытается применять их на практике. Это как фигурное катание:можно знать всю теорию этого вида спорта, но если ты сам не выйдешь на лед и,много раз падая, все же не начнешь кататься, то будешь только мечтать о том,как было бы здорово прокатиться по катку. Так и в продаже: только после упорнойработы по применению своих знаний на практике в повседневной работе можнодобиться исключительных умений и навыков. Незаменимым для успешной деятельностипродавца является его умение слушать и слышать собеседника, в частностиклиента. Поэтому на соответствующем этапе тренинга отрабатываются упражнения,помогающие овладевать техниками активного слушания собеседника, а такжеразбираться в типах вопросов и в том, когда и в каких ситуациях имеет смыслзадавать тот или иной вопрос. К концу данного этапа продавец должен знатьответы как минимум на следующие вопросы:

Чтоклиент хочет?

Каковыпотребности клиента?

Чтоон знает о вашем товаре или услуге?

Каковыкритерии его выбора?

Чегоклиент остерегается?

Этапаргументированного предложения услуги (презентация). Когда продавец знает, врезультате какой неудовлетворенной потребности клиент оказался в его офисе илимагазине, тогда он может предложить именно то, что необходимо. Опыт показывает,что наибольшего успеха добивается тот продавец, который как нельзя лучшесоответствует потребностям клиента. При презентации продукта или услуги акцентнеобходимо делать не на их достоинствах, а на пользе и выгоде, которые получитименно этот клиент при их приобретении. Сосредоточенность на том, чтоинтересует клиента, и адаптация всего, что вам известно о продукте или услугепод образ его мыслей, — залог эффективной презентации. «Не обрушивайте на негосотни аргументов, достаточно нескольких, но таких, которые кажутся вашемуклиенту важными и свидетельствуют о пользе и выгоде для него»1

Цельсоответствующего этапа тренинга — не только дать продавцам доскональные знанияпродаваемого продукта или услуги и отличительных признаков своей фирмы, но исформировать умение переводить свойства и характеристики товара или услуги ввыгоду и пользу для конкретного клиента.

Любаядеятельность, и продажи в том числе, имеет две составляющие: содержательную ипроцессную. Речь идет о том, «что» мы делаем и «как» мы это делаем. Представляяклиенту товар, продавец может говорить правильные слова, но то, как он ихпроизносит, верит ли в то, что говорит, накладывает сильный отпечаток навосприятие информации. То есть проявление личного отношения продавца к товаруили услуге определяет процессную составляющую продажи. Для эффективной продажинеобходимо, чтобы к концу делового разговора и продавец, и клиент прониклисьубежденностью в необходимости продукта и в его превосходстве над другими.Важно, чтобы продавец работал не только с клиентами, которые ему симпатичны и скоторыми он имеет сходные ценности и ориентиры, но и с людьми, картина миракоторых существенно отличается.<sup/>Он должен уметь смотреть на свойпродукт с их точки зрения. При этих условиях результаты личных продаж,несомненно, улучшатся.

Этапопровержения возражений. Данный этап является неотъемлемой частью процессапродажи и вызывает наибольшие трудности у начинающих и недостаточно опытныхпродавцов. Частая ошибка, допускаемая на этом этапе продавцами, заключается вгенерализации профессиональной роли до размеров собственной уникальности,собственного «Я». Возражения отражают противодействие клиента в словесной формеи воспринимаются как досадная помеха. Кроме этого, возражение, высказанное поповоду товара или услуги, которые представляются продавцом, воспринимаются как«нет» собственно самому человеку и болезненно переживаются. Профессионализмпродавца заключается в том, чтобы рассматривать возражения как очередной«элемент обязательной программы», уметь распознать сопротивление, стоящее заним, и с помощью соответствующих правил работы с возражениями и техниксформулировать наиболее удачные ответы, ведущие к удачному завершению сделки. Поклассификации Р.А. Шнаппауфа существует шесть групп сопротивлений:

Сопротивлениеизменениям (боязнь нового, инертность...).

Сопротивлениецене и расходам (нерентабельно, проблемы с финансированием).

Сопротивлениекоммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос).

Сопротивлениенасыщению (в настоящее время нет спроса).

Сопротивлениеэмоционального характера (затаенная обида, скрытая враждебность илипредубеждения).

Сопротивление,вызванное негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу купленных ранеепродуктов или услуг).

Работас возражениями, за которыми стоит то или иное сопротивление, имеет своютехнологию и особенности. Их изучению и отработке на примерах самыхраспространенных возражений, с которыми сталкиваются продавцы на практике, ипосвящен соответствующий этап тренинга. Кроме этого, продавцов учатконтролировать свои эмоциональные реакции и проявления личного отношения кклиентам. Желание продавца доказать собственную правоту зачастую ведет к потереклиента, что вряд ли входит в задачи политики продвижения продукта любойкомпании.

Этапзавершения продажи. Подведение итога работы с клиентом. Казалось бы, делосделано, клиент получил полную информацию по продукту, он понял, какие именновыгоды сулит ему его приобретение, и все же он уходит без покупки. В чем жедело? Во время общения с клиентом продавец должен помнить конечную его цель.Задачей тренинга продаж на данном этапе является изучение признаков, по которымможно определить готовность клиента принять решение о покупке, и техник влиянияна него. Самыми распространенными ошибками начинающих продавцов являютсяотсутствие понимания зрелости решения о покупке у клиента и переход в пассивноесостояние. На этом этапе необходимо помочь клиенту снять барьернерешительности, преодолеть боязнь ответственности за принятие решения опокупке. Как раз на этом этапе уместно небольшое давление на клиента. Для этогосам продавец также должен преодолеть собственный барьер страха перед возможнымотказом и прямо сформулировать свое коммерческое предложение.

Программа«Тренинг продаж» состоит из нескольких блоков, которые составляют еебазисную часть, а также из блоков, позволяющих тренеру перестраивать программутренинга в соответствии с целями каждой конкретной организации ипрофессиональным ровней участников групп.


3. Цель тренинга

Основнаяцель тренинга — повышение личного профессионализма продавцов путем осознанияпродажи как поэтапного процесса и формирования практических навыковиспользования его закономерностей. В течение двух-трех дней (в зависимости отзадач, стоящих перед организацией) ведущий вместе с участниками тренингавоссоздают процесс продажи, подробно останавливаясь на целях, задачах иособенностях каждого этапа продажи. Во время тренинга формируется единоеинформационное поле, которое позволяет снять недоразумения, возникающие из-заразных смыслов, вкладываемых в те или иные понятия, особенно это важно длявнутрифирменных тренингов. Большое внимание уделяется анализу индивидуальныхсценариев сбора и подачи информации, навыков презентации, опыта работы свозражениями. В соответствии с задачами организации, ее временным и финансовымресурсами программа может быть дополнена специальными блоками. Например, этоможет быть типология клиентов, работа с «трудными» клиентами, управлениеконфликтами, особенности модели сервисного обслуживания конкретной организациии т.д. В зависимости от уровня профессионализма участников тренинга и наличиясистемной программы обучения тренинг может быть посвящен детальной проработкелишь одного или двух этапов продаж. Программа состоит из теоретических ипрактических блоков. Дискуссии, ролевые игры, психогимнастики, видеосъемка споследующим анализом и разбор кейсов позволяют максимально восстановитьреальную повседневную деятельность продавцов.

Деньпервый

Цель.Формирование единого информационного поля понятия «продажа»; выявление икоррекция индивидуальных сценариев вступления в контакт, получения и подачиинформации клиенту; анализ знания продуктовой линейки.

Послеобъявления темы, цели и задач тренинга и представления ведущего, знакомства сучастниками и упражнения-разминки, группе предлагается заключить контракт. Цельданного упражнения — повышение уровня личной ответственности участников вотношении активной работы в процессе тренинга, а также обсуждение групповыхправил и форм обращения. Далее участники рисуют на тему «Я хороший продавец» иобсуждают те критерии и качества продавца, которые определяют его успешность.

Затемследует мини-лекция о стадиях продажи. Первый этап продажи — контакт склиентом. После теоретического введения об уровнях общения и коммуникации этизнания отрабатываются в мини-группах по два человека, при этом ведетсявидеозапись, которую впоследствии тренер анализирует вместе с участниками. Вовремя анализа выявляются эффективные и неэффективные паттерны поведения идаются индивидуальные рекомендации, направленные на повышение коммуникативнойкомпетентности участников.

Следующийэтап работы — сбор информации о клиенте. При его отработке упор делается наследующие моменты: выявление потребностей клиента, виды вопросов, умение ихзадавать, техники активного слушания. Вместе с группой определяется алгоритманализа потребностей с адаптацией его под особенности конкретной организации.После получения участниками информации о типах вопросов в мини-группах по 3человека (клиент-продавец-наблюдатель) проводится упражнение на формированиенавыков активного слушания и умение задавать нужные вопросы.

Первыйдень тренинга заканчивается третьим этапом — аргументированным предложениемуслуги презентацией. Предполагается, что в результате освоения теоретическогоблока участники будут ясно понимать, что для эффективной презентации продуктанеобходимо следующее:

выяснениеу конкретного клиента основного мотива покупки;

умениеперевести свойство или характеристику то вара в выгоду и пользу для клиента;

знаниедостоинств и недостатков самого продукта;

•владениеправилами предъявления аргументов.

Участникампредлагается самостоятельно выполнить два письменных упражнения:«Характеристика продукта» и «Свойство — выгода» (см. приложение). После каждогоупражнения происходит групповое обсуждение, цель которого — обобщить групповыенаработки и проверить, насколько хорошо усвоены теоретические знания.

Далеекаждый участник (или наиболее успешные из них) проводит презентацию продуктадля группы в целом. Анализ видеозаписи данной презентации позволяет выделить ипрокомментировать наиболее эффективные стратегии презентации.

Такимобразом, к концу первого тренингового дня у участников формируются навыкиэффективного вступления в контакт, сбора формации о клиенте и его потребностях,а также презентации аргументированного предложения продукта клиенту. Деньзаканчивается оценкой участниками тренинга своей удовлетворенности содержаниемработы и выражением чувств.

Деньвторой

Цель.Обобщение и анализ индивидуального опыта работы с возражениями клиентов; работас этапом завершения продаж.

Участникис помощью методики «мозгового штурма» создают список самых распространенных ичасто встречающихся возражений клиентов. Данный этап тренинга обычно самыйэмоционально насыщенный. Зачастую очень активно проявляются негативные эмоции.Задача тренера — направить сопровождающую их энергию в позитивное русло. Врезультате обсуждения участники должны прийти к выводу об информативнойполезности возражений. Блок информации о том, какие бывают возражения, что заними скрыто, а также техники ответа на них предвосхищает ролевые игры. На этомэтапе много внимания уделяется видеоанализу индивидуальных стратегий работы свозражениями, и даются конкретные индивидуальные рекомендации, способствующиеболее эффективному общению с клиентом.

Анализи обсуждение предыдущего этапа актуализирует тему человеческого фактора,поэтому следующий блок нашей программы посвящен «трудным клиентам». С помощью«мозгового штурма» группа создает список таких клиентов. В ходе групповойдискуссии дается их развернутая характеристика. Во время обсуждения участникиделятся успешным личным опытом взаимодействия с такими клиентами. Дискуссиязаканчивается созданием алгоритма общения с «трудными клиентами».

Этапзавершения сделки — итог продажи. Часто участники тренинга с удивлением узнают,что это отдельный этап продажи, который имеет свои закономерности иопределенные правила. На этом этапе участникам предлагается рассмотретьразличные методы завершения продажи, а также проанализировать психологическиеаспекты этого этапа.


Заключение

Заключительнаяролевая игра имеет своей целью диагностику усвоения и перевода в практическиенавыки знаний, полученных в совокупности за два тренинговых дня.

Назаключительном этапе тренинга подводятся итоги, обсуждается важность какиндивидуальных особенностей продавца, так и технологии продаж. Тренинг приводитк пониманию того, каким образом продавцы, участники тренинга, могут статьпрофессионально более успешными и результативными.

Такимобразом, предлагаемая программа тренинга продаж позволяет структурироватьпроцесс продаж и разделить его на основные этапы, а также указать на ихспецифику и важность знания и понимания технологии продажи для профессиональнойдеятельности продавца.


СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.Дружинин А.Е., Замулин А.Л. «Тренинг продаж». СПб.: Изд. Речь, 2002. стр. 224.

2.Рысев Н.Ю. «Активные продажи. Эффективные переговоры». СПб.: Изд. Питер, 2003.стр. 192.

3.Солтицкая Т.А. «Тренинг продаж». Спб.: Изд. СПбГУ, 2005. стр. 212.

4.Хопкинс Т. «Искусство торговать». М.: Агентство «ФАИР», 1997. стр. 464.

5.Шнаппауф Р.А. «Практика продаж». М.: АО «Интерэксперт», 2003. стр. 448.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу