Реферат: Традиционные и инновационные PR-инструменты в коммуникационной политике компаний-автопроизводителей

Реферат

По дисциплине:«Маркетинговые коммуникации»

На тему:

«Традиционныеи инновационные PR-инструменты в коммуникационной политикекомпаний-автопроизводителей»

г. Москва – 2009 г.


ВВЕДЕНИЕ

Поопределению Ф. Котлера, PR — это спектр программ, целью которых являетсяпродвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельныхизделий. Его смысл заключается в том, чтобы грамотно выстроить технологиюработы с целевыми аудиториями (обществом, государством, СМИ). Однако наибольшеевнимание в работе менеджера по связям с общественностью уделяется взаимодействиюсо СМИ.

Основнойединицей измерения PR-активности являются бесплатные публикации. В связи с этимв статье представлены PR-инструменты, цель которых — обеспечить бесплатноеосвещение деятельности компании в прессе.

Разделимэти инструменты на две категории:

1)традиционные(используемые практически всеми);

2)инновационные (передовая PR-практика — инструменты, применяемыекомпаниями-новаторами).

Однако,перед тем как перейти к рассмотрению самих инструментов, следует сказатьнесколько слов о специфике PR автомобильного рынка.

Российскийавторынок отличается чрезвычайно высоким уровнем конкуренции. На немпредставлено более 50 компаний автопроизводителей. В каждой из них работаютспециалисты по связям с общественностью, большинство дополнительно привлекают кработе PR-агентства. Помимо этого многие дилеры автомобильных компаний имеютсобственную PR-службу, что значительно увеличивает количество занятых в этойсфере профессионалов. В результате в поле действия «информационного шума»,который генерирует этот сектор, попадает почти каждый из нас.

По даннымИнтерфакса, на декабрь 2008 г. в России было зарегистрировано 51 726 печатныхСМИ (27 476 газет и 20 433 журнала). Из них только 45% журналов и околополовины газет находятся в постоянном рыночном обороте.

Однако этицифры имеют к реальной работе очень отдаленное отношение. Если гнаться заколичеством, то про глубину покрытия (объем вышедших материалов) стоит забыть.К тому же ключом к качественному освещению деятельности компании в прессеявляется налаживание отношений со СМИ, что представляется невозможным при такомих количестве. Как показывает практика, реальная работа ведется не более чем с200 СМИ, в числе которых специализированные (автомобильные), lifestyle- иделовые издания, интернет-СМИ, ТВ и радио. В погоне за публикациями компаниистремятся превзойти друг друга как по количеству, так и по качеству применяемыхPR-инструментов.


ТРАДИЦИОННЫЕPR-ИНСТРУМЕНТЫ

Написание ираспространение пресс-релизов

Количествонаписанных и выпущенных пресс-релизов зависит от деятельности компании, ееинициатив и проектов. Однако для удовлетворения присущей человечеству неофилии(навязчивого влечения к новому) и заполнения страниц газет и журналов, которыевыходят с регулярной периодичностью, следует постоянно поддерживать интерес ипривлекать внимание к бренду. Осведомленность — первый шаг к покупке, аотсутствие информации, слухов, сложившихся мнений о компании для нееравносильно падению в пропасть безвестности.

Длякомпаний-автопроизводителей оптимальное количество пресс-релизов — не болеедвух в неделю. Повысить их эффективность можно, во-первых, сегментациейновостей. Например, сообщение об изобретении новой коробки передач не стоитотправлять lifestyle-изданиям, которые никогда про это не напишут и, более того,разозлятся, получив такой «спам». Гораздо интереснее для этих СМИ будет новостьоб эксклюзивной модели купе-кабриолета, выпущенной вашей компанией. Во-вторых,с журналистами следует общаться по поводу каждой действительно важной новости.Только так вы сможете выяснить, будет ли автор ее публиковать, нужны ли емудополнительные комментарии или данные для подготовки статьи на основе вашегосообщения. Если не работать с пресс-релизами, вы никогда не будете в курсетого, что собираются написать о вашей компании и интересна ли информация о нейтому или иному изданию.

Организациямероприятий, презентаций и мастер-классов

Несмотря нато что организация мероприятий является одной из самых затратных статей вPR-бюджете, без них невозможно обойтись при:

1) запускеновой модели на российский рынок (например, презентации новых автомобилейVolkswagen Scirocco, Peugeot 308 CC и др.);

2) желанииподелиться важными новостями компании, например, о намерении построить завод натерритории РФ (открытие завода Nissan в России, которое посетил премьер-министрВ. Путин) или смене генерального директора;

3)необходимости обратить внимание прессы и впоследствии потребителя на достижениякомпании или особенности той или иной модели (например, чтобы подчеркнутьпередовой дизайн автомобиля, можно организовать светское мероприятие с участиеммодных дизайнеров и знаменитостей).

Успешнаяорганизация подобного события гарантирует не только лояльное отношениежурналистов, но и правильное позиционирование ключевых ценностей компании.Различные по тематике и концепции мероприятия дают возможность охватить разныесегменты средств массовой информации, найти подход к разным группамжурналистов, установить с ними личный контакт и в конце концов получить стольжеланные публикации.

Пресс-турыи тест-драйвы

Пресс-турыявляются чрезвычайно действенным инструментом не только для того, чтобыполучить развернутые, красочные публикации о компании, но и чтобы завоеватьлояльность журналистов, установить с ними тесные личностные отношения. Помимоэтого они крайне выгодны с точки зрения соотношения затрат на организацию ирекламного эквивалента публикаций по итогам поездки. Как правило, в заграничныепресс-туры приглашаются не более десяти журналистов. Поездка продолжаетсянесколько дней. В рамках пресс-тура проходят тест-драйвы автомобилей.Журналисты получают возможность сесть за руль автомобиля, почувствовать его«поведение» на дороге, оценить технические данные, что впоследствии помогает имнаписать качественный материал.

Масштабпресс-тура и его программа зависят только от бюджета. Можно, например,организовать путешествие на Эльбрус, как это сделала недавно компания Hyundai(для модели Hyundai Tucson), либо провести пресс-тур в Латвии, куда без проблемможно добраться на самих тестируемых автомобилях.

Дляснижения затрат на пресс-туры можно привлечь партнеров в лице авиакомпаний,которые могут обеспечить билеты, отелей, которые организуют бесплатноепроживание или оплатят часть расходов. Такие совместные пресс-турыподразумевают то, что в последующих публикациях обязательно должны бытьупомянуты оба бренда-участника.

Пресс-турпочти всегда включает в себя тестдрайв, в то же время тест-драйв можнорассматривать как отдельный PR-инструмент. Почти каждая автомобильная компанияимеет в распоряжении пресс-парк автомобилей, которые находятся в свободномраспоряжении журналистов и знаменитостей. В любое время они могут взять ту илииную модель на тестирование как на пару дней, так и на более длительный период.

Школавождения

Достаточнораспространенным и эффективным PR-инструментом является проведение компаниямиводительских курсов. Школы вождения есть у многих автомобильных марок, средикоторых Audi, Mitsubishi, Land Rover и Mazda.

Несмотря нато что журналисты, которые проводят тест-драйвы автомобилей, являются настоящимипрофессионалами, каждому из них интересно научиться чему-то новому, особымтехникам вождения. К тому же в рамках подобных курсов у компании появляетсявозможность показать весь потенциал автомобиля, рассказать об истории моделиили марки.


Автоспорт

Автоспортвключает в себя десятки видов гонок и соревнований. Среди них можно выделитьтри основные группы:

1)кольцевые гонки;

2)классические ралли;

3)внедорожные соревнования.

Длякомпаний-автопроизводителей участие в спортивных соревнованиях — прекраснаявозможность создать дополнительные информационные поводы для публикаций.

Например,компания Mercedes уже пятый год подряд проводит в Москве Mercedes-Benz ClassicDay. Это одно из самых зрелищных российских ралли ретроавтомобилей. В заезде2009 г. приняли участие более 30 экипажей на автомобилях 1930–1970-х гг.

Спонсорство

Спонсорствоявляется одним из важнейших и наиболее эффективных PR-инструментов, этонеотъемлемая часть стратегии любой компании. На спортивных трибунах и формеспортсменов, модных показах, благотворительных концертах и светских вечеринкахто и дело мелькают эмблемы автомобильных брендов-спонсоров. Например, компанияVolvo является спонсором Недели моды в Москве, Volkswagen — спонсоромнациональной сборной по футболу, Skoda — чемпионата мира по хоккею.

Компания«Peugeot Россия» с начала 2009 г. сотрудничает с Союзом регбистов России истала спонсором национальной сборной по регби. Для того чтобы об этом узналиширокие массы, помимо выпуска пресс-релиза PR-агентство компании организоваломастер-класс по регби для журналистов. На него были приглашены представителиделовой, автомобильной и lifestyle-прессы (всего порядка 30 человек).Мероприятие прошло на территории Академии регби в одном из красивейших парковМосквы. Журналистам представилась отличная возможность посмотреть на этот видспорта изнутри, почувствовать себя профессиональными спортсменами. Под чуткимруководством лучших тренеров России они смогли не только освоить азы регби, нои, разбившись на две команды, сыграть настоящий напряженный матч. В итогекомпании удалось укрепить отношения с прессой, завоевать лояльность рядаспортивных СМИ и получить значительный объем публикаций.

Нейтрализациянегативной информации

Мониторингвысказываний и запросов пользователей в Сети и своевременное реагирование наних является крайне важным инструментом для решения одной из задач PR-менеджера— управления репутацией (улучшение / коррекция сложившегося имиджа). Интернетпредоставляет прекрасную возможность для нейтрализации негативной информации.По словам Дика Морриса: «Единственный способ выйти из скандала без потерь — этоотвлечь внимание от него, создав более интересный и убедительный информационныйповод» [1].

Бренд-амбассадор

Бренд-амбассадор— это человек (чаще всего представитель шоу-бизнеса, политической илиэкономической элиты), который в полной мере соответствует имиджу марки иразделяет основные ценности компании. Работа с так называемымибренд-амбассадорами наилучшим образом отражает классический принцип PR: «Чемчаще вы мелькаете со звездой, тем больше шансов, что и вас примут за звезду».

Для тогочтобы воспользоваться этим инструментом PR, вам достаточно найти представителяшоу-бизнеса и предложить ему / ей ваш автомобиль (желательно премиум-класса) надлительный тест-драйв с условием появляться на нем на светских мероприятиях.После этого публикации вам гарантированы.


ИННОВАЦИОННЫЕPR-ИНСТРУМЕНТЫ

Инновации —это нововведения в области техники, технологии, организации труда и управления,основанные на использовании достижений науки и передового опыта, а такжеприменение этих новшеств в самых разных областях и сферах деятельности [2].

Какиенововведения могут быть использованы в сфере коммуникаций?

Инновации вобласти PR следует разделить на три составляющие:

1)использование новых каналов коммуникации (например, рассылка пресс-материаловжурналистам в день конференции по bluetooth);

2)использование новых медианосителей (блоги, социальные сети);

3)подготовка креативных информационных поводов и мероприятий.

К этойкатегории также следует отнести те PR-инструменты, которые не получили широкогораспространения ввиду различных причин, главными из которых являютсянедоказанная эффективность / гарантированность освещения в прессе и шаблонныйподход к PR, характерный для большинства российских компаний.

PR всетевых СМИ

Главнымизадачами PR в сетевых СМИ являются: размещение статей и пресс-релизов нановостных и развлекательных порталах, взаимодействие с интернет-журналистами,аналитиками и обозревателями, распространение информации в профессиональныхтематических интернет-сообществах. Данная деятельность требует прежде всегоадаптации всех видов материалов с учетом особенностей интернет-СМИ, а такжеразработки мультимедийных сообщений (одновременное использование различных формпредставления информации и ее обработка в едином объекте-контейнере).


Веб-сайт

Созданиесобственного интернет-сайта уже давно не является чем-то особенным. Большинствоавтопроизводителей давно и успешно используют этот инструмент. Как правило,сайт ориентирован на стейкхолдеров компаний (групп, организаций илииндивидуумов, на которые влияет компания и от которых она зависит). От того,какие из этих групп представляют для фирмы наибольшую важность, и зависит егоинформационное наполнение.

Для прессы,как правило, существует отдельный сайт либо раздел, куда выкладываютсяпресс-релизы, пресс-файлы (развернутые описания продуктов), фотографии смероприятий и презентаций, видеоролики (рекламные ролики, записи с краш-тестов,с производства) и другой мультимедийный контент.

Сайт — этомобильная структура, которая позволяет расположить информацию так, чтобы самоеважное было самым заметным. К тому же можно отслеживать активность посетителей(журналистов): в какие разделы заходят, чем больше всего интересуются, чем непользуются — всю подобную информацию вам с легкостью предоставит администраторсайта. Еще одним дополнительным преимуществом является возможность проведенияпрямого открытого голосования, анкетирования, опроса.

Такимобразом, мы получаем возможность создать интересный, интерактивный инаполненный информацией из первоисточника ресурс, полезный как для журналистов,так и для потребителей.

Блог

Блог — этотак называемый онлайн-дневник, основное содержание которого составляютрегулярно добавляемые записи, включающие тексты, фотографии, видео, музыку ипр. Главное отличие блогов от веб-сайтов в том, что их посетители могутвступить в публичную полемику с автором. Это делает блоги средой сетевогообщения. Другой разновидностью данной среды являются социальные сети (например,Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники»).

Работа сблогами и социальными сетями стала неотъемлемой частью маркетинговых стратегийавтомобильных компаний (существует даже отдельное направление маркетинга,которое называется Social Media Marketing — маркетинг в социальных медиа:блогах, социальных сетях, фотохостингах, wiki и т.п.). Более того, социальныесети и блоги стали использоваться в качестве рекламных носителей.

Компаниямнамного проще найти и увеличить количество лояльных к себе пользователейГлобальной сети, просто присоединившись к группам фанатов своего бренда, чеморганизовывать подобные сообщества на своих корпоративных сайтах (см. рисунок).

Сезонные ипраздничные кампании в Интернете

Достаточнопопулярным PR-инструментом стали сезонные и/или праздничные интернет-кампании.Например, испанское подразделение Mitsubishi Motors в мае 2009 г. провелодовольно эффективную и интересную маркетинговую акцию: любой желающий долженбыл найти и скачать «разбросанные» по обычным сайтам и файлообменным P2P-сетямизображения деталей хэтчбека Colt. Тот, кто первым составил из этих фрагментовфотографию целой машины, стал счастливым обладателем настоящего MitsubishiColt. Эта акция была приурочена к открытию международного автосалона вБарселоне.


Онлайн-энциклопедии

Размещениеинформационных статей в он-лайн-энциклопедиях (например, Wikipedia) являетсябюджетным и очень эффективным инструментом. Добавить материал в такуюэнциклопедию может каждый, при этом необходимо правильно расставить акценты наключевых ценностях компании. Встроенный счетчик позволяет осуществлятьмониторинг и регулярно следить за посещаемостью страницы. Например, статья оPeugeot в русской версии Wikipedia только за октябрь 2009 г. была просмотрена1873 раза. Однако следует помнить, что на странице, посвященной бренду, нельзяразмещать пресс-релизы — эта информация, во-первых, будет удалена изэнциклопедии в течение дня, а во-вторых, может быть негативно воспринятапользователями. Текст статьи о компании должен быть максимально информативным иполезным для читателей.

Вирусныймаркетинг

Вирусныймаркетинг (видео, аудио, онлайнигры, «фотожабы») — один из наиболее креативныхинструментов в арсенале PR-менеджера. Бизнес-консультант Сергей Жуковский вывелследующую формулу эффективности вирусного маркетинга:

Эффекткампании = (Идея х Желание делиться х Легкость х Заразительность х Тема хПодача) х 100%.

Главнымкомпонентом вирусного контента является идея. Замысел должен быть уникальным,«цепляющим», таким, чтобы увиденным захотелось поделиться с друзьями, близкими,коллегами4.

Итак, идеядолжна быть:

1) легкойдля восприятия (поскольку идеи, требующие осмысления, распространяются только вузких кругах);

2)«заразительной», т.е. она должна привлекать внимание (часто для этой цели создателивирусного видео прибегают к демонстрации насилия или пошлости, в качествепримера можно привести видеоролики Renault, «Инком-Авто»); безусловно, аксиомаsex sells работает, однако следует глубоко задуматься о негативной реакции,которую может вызвать подобное видео (для имиджа семейного автомобиля такойспособ продвижения явно не подойдет, однако для рекламы спортивного илимолодежного автомобиля он оптимален);

3)привязана к определенной тематике. Можно использовать в качестве темыстереотипные представления о бренде либо отталкиваться от актуальных событий(это могут быть праздники — Новый год, День всех влюбленных и пр. — или важныеполитические, социальные или экономические события, например выборы).

Безусловно,важнейшим условием успеха вирусного маркетинга является его грамотная подача.Вирус должен либо выглядеть естественно и не вызывать подозрений о том, что этоспланированная акция, либо быть невероятно «притягивающим», а значит, статьчем-то большим, например субкультурой5, модой, искусством, — тем, что человекневольно делает частью своей жизни. Главное — помнить, что один промах можетпривести к провалу всей кампании вне зависимости от того, насколько хорошиостальные.

Организацияонлайн-конференций

Организацияонлайн-конференций и дебатов является современным и модным PR-инструментом.Так, в ходе онлайн-конференции, проводившейся в официальном блоге, американскийвице-президент «нового General Motors» Боб Лутц подтвердил планы компании посозданию «заряженной» версии купе Cadillac CTS, а также обсудил важные вопросы,касающиеся модельного ряда бренда Cadillac [6]. Таким образом, выго ность ирезультативность данных мероприятий не оставляет сомнений, а их популярностьрастет день ото дня.

Удобстводанного PR-инструмента заключается в том, что при помощи онлайн-конференции выможете привлечь внимание к любому из ваших информационных поводов или ключевыхсообщений. Например, результаты мониторинга СМИ показывают, что ни в однойстатье, посвященной вашей марке автомобиля, не было упомянуто про безопасность.Для того чтобы привлечь внимание прессы к тому факту, что вы всерьез заботитесьоб этом, следует организовать онлайн-конференцию на тему безопасности надорогах либо безопасности современных автомобилей, пригласить для участияпредставителей вашей компании и/или независимых экспертов и журналистов. Врезультате вы получите публикации, в которых будет отражено необходимоеключевое сообщение.

Компьютерныеигры

В наши дни,когда виртуальная реальность подчас заменяет человеку настоящую жизнь, акомпьютерные игры пользуются огромной популярностью, маркетинговые стратегиивсе чаще включают в себя создание онлайн- и компьютерных игр.

Так,автоконцерн Volkswagen в сентябре 2009 г. представил компьютерную игру дляiPhone, посвященную модели Scirocco R, Scirocco R 24 hour Challenge. Игрокупредлагают пройти на автомобиле мощностью 265 л. с. ряд извилистых трасс,несколько напоминающих гоночную трассу «Нюрбургринг» в Германии.

ProductPlacement

Средиинструментов PR-менеджера не случайно оказался Product Placement (скрытаяреклама) — размещение продукции компании (бренда) в фильмах, телевизионныхпередачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и пр. Помимо стандартногопути — заключения договора с продюсерскими фирмами, можно добиться показа товаравашей компании в кадре абсолютно бесплатно (усилиями PR-специалистов). Дляэтого необходимо предоставить либо эксклюзивный продукт, который способенпридать более высокий статус его обладателю, либо продукт, тематическиподходящий для проекта, клипа, фильма, в котором вы хотите принять участие.

Например, вмузыкальных клипах представителей отечественной эстрады были показаныавтомобили следующих марок:

* клип«Суровый рэп» группы «Дискотека Авария» — внедорожники Hummer H2, LinkolnNavigator, Porsche Cayenne, Lexus LX470 и Bentley Arnage;

* клип«Летала» группы «Блестящие» — Mini Cooper S (всего в клипе четыре автомобиляэтой модели — красного, желтого, зеленого и синего цветов);

* клип «Доскорой встречи» группы «Звери» —

BentleyContinental GT. Автомобили BMW, помимо песни Сереги «Черный бумер», сталиглавными героями фильмов «Бумер» и «Бумер-2», а автомобили марки Nissanучаствовали в съемках фильма «Антикиллер-3».

Перекрестноепродвижение

Перекрестноепродвижение (Cross Promotion) — это продвижение одного бренда за счет другого.В 2006 г. компания Santoni S.P.A. совместно с Mercedes-AMG представилиспециальную линию спортивной обуви Santoni for AMG. Эта линия оказаласьнастолько успешной, что стала выпускаться каждый сезон. Помимо этогосовместного проекта известны и многие другие.

Так,специалисты компании Tonino Lamborghini (именно под этой маркой производительавтомобилей выпускает наручные часы, кожаные товары и другую продукцию) недавнопредставили очередную новинку, предназначенную в первую очередь дляобладательниц роскошного спорткара Lamborghini Gallardo Superleggera, —эксклюзивные туфли дизайнера Тима Купера.

Результатомпартнерства Lamborghini и дома моды Versace стал автомобиль LamborghiniMurcielago LP 640, дизайн которого разрабатывала сама Донателла Версаче.

Также можноотметить коллекцию дорожных аксессуаров Louis Vuitton для Infiniti; сериюноутбуков, выпущенных компанией Ego, Ego for Bentley и др.


ВЫВОДЫ

Донедавнего времени у компаний-автопроизводителей не было серьезных причин заниматьсяпоиском и применением инновационных PR-инструментов. Автомобильный рынок росбурными темпами, и уровень продаж рос вместе с ним. Однако с усилениемконкуренции, в условиях мирового финансового кризиса, который охватилавтомобильную отрасль (объем продаж на рынке упал в среднем на 50%), появляетсястимул что-то менять, рассматривать новые возможности.

Главное —помнить, что упоминаемость компании в СМИ зависит не только от PR-инструментов,которые вы используете, но и от целей, которые перед собой ставите, иценностей, которыми вы руководствуетесь.

В настоящеевремя наиболее распространен так называемый американский подход кPR-деятельности, который выражается в ориентации на результат. Специалисты,которые работают подобным образом, ставят задачу получить наибольшее количествопубликаций о клиенте (share of voice), забывая о том, что европейский подход сего нацеленностью на выстраивание благоприятных отношений со СМИ являетсянамного более эффективным в долгосрочном плане.

В идеале женужно искать баланс между двумя подходами, что определенно повыситэффективность работы и поможет добиться прекрасных результатов.


Списокиспользованной литературы

1. Моррис Д. Новый государь.Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. — М.: Никколо М, 2003.

2. Райзберг Б.А., ЛозовскийЛ.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 5-е изд. — М.,2006.

3. Однобрэндники // Секретфирмы. — 2009. — № 9 (290).

4. Гартон Э. Паблисити: жмисюда. — СПб.: Питер, 2003.

5. Вирусный маркетинг:квадратная Toyota покорила молодежь. — advertology.ru.

6. Блог Б. Лутца. —http://fastlane.gmblogs.com.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу