Реферат: Товародвижение и управление снабжением
ВВЕДЕНИЕ.
Тема работысформулирована как «Товародвижение и управление снабжением». Таким образом, вработе будет рассмотрено понятие товародвижения: его цели, принципы, механизмработы, а также суть управления снабжением и его взаимосвязь с каналамираспределения товаров и услуг.
Следует сразу отметить,что выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача предприятия, азатраты на товародвижение составляют существенную часть затрат на организациюснабжения потребителей продукцией.Скорость и надёжность товародвижениясвязаны с затратами на сортировку, упаковку, комплектование товаров, отправкугрузов, поддержание запасов, складирование, транспортировку.
Пути распределения товараи само товародвижение влияют на комплекс организации маркетинга в целом.
I. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ.
Товародвижение (англ.movement of goods) − это планирование, осуществление и контроль<sub/>физическогоперемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цельтовародвижения − удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Основные издержкитовародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированиютоваров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке,упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов.Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения − до 15% суммыпродаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
Товародвижение −это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. Засчёт совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание илиснизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов,когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак»развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получениямгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточнымколичеством товара. Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребителистали раскупать камеры «Полароид».
I.I. Цели товародвижения.
Многие фирмы ставят цельютовародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время сминимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система товародвиженияне в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и доминимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентаподразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречнуюсистему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует ростуиздержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумеваетдешёвую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальныхзапасов и небольшое число складов.
Учитывая, чтодеятельность по организации товародвижения сопряжена с компромиссами,необходим системный подход к принятию управленческих решений. Для того чтобы создатьсистему товародвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложенияконкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовностьпоставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектныетовары и быстро заменить их. Фирма должна сформулировать цели системытовародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация«Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой рукиВашего желания». Иногда фирмы разрабатывают требования для каждогосоставляющего элемента системы обслуживания. Разработав комплекс целейтовародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения,которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решитьследующие основные вопросы:
Как работать сзаказчиками, обрабатывать заказы?
Где хранитьтоварно-материальные запасы?
Каким должен бытьминимальный размер товарно-материальных запасов?
Каким образомотгружать и транспортировать товары?
I.II. Обработка заказов.
Товародвижение начинаетсяс получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылаетих разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываютсяв задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платёжнойдокументацией. Копии отгрузочных и платёжных документов направляются различнымподразделениям фирмы. Все эти действия следует проводить быстро и точно. Видеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможностичерез компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстрообрабатывать поступившие заявки, склад − в кратчайшие сроки отгружатьтовары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.
Для ускорения цикла«заказ — отгрузка — оформление счёта» незаменимы компьютеры. Несколькоперсональных компьютеров и модемов − недорогое средство для созданияинформационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип«точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдаёт документы наотгрузку, оформляет счёт заказчику, вносит коррективы в учётные данныетоварных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнениязапасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И всёэто происходит в считанные секунды.
I.III. Складирование и поддержаниетоварно-материальных запасов.
Любой фирме приходитсяхранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому,что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многиесельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный.Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.
Некоторые фирмы хранятчасть товарного запаса на самом предприятии, а остальное − на складах вразных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либоарендовать место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирмарасполагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитали при необходимости изменить места хранения фирма не может реагироватьдостаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляютпомещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке,отгрузке и оформлению счетов-фактур. Фирмы пользуются складами длительногохранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товарнаходится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитныесклады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и какможно скорее отгружают их в места назначения. Старые склады с неэффективнойсистемой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могутконкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системамигрузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживаниятаких автоматизированных складов стоимостью 100—200 млн. руб. каждый требуетсянесколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдаёт заданияпогрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляетсчета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочейсилы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная системауправления запасами.
Решение об уровнетоварно-материальных запасов − ещё одно решение в сфере товародвижения,влияющее на удовлетворённость потребителей. Хотелось бы, чтобы фирмарасполагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всехзаказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. Помере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержаниетоварно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, вдостаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарныхзапасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительныепартии товара, а если заказывать, то в каких количествах.
I.IV. Транспортировкатовара.
Специалисты по маркетингудолжны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимаютфирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки исостояние товаров в момент прибытия к месту назначения. При отгрузке товаровскладам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:
Железнодорожныйтранспорт. Железныедороги − самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затратжелезные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояниявагонных партий грузов навалом − каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственнойи лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработкиотдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильныхприцепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование ужеотгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработкатоваров в ходе перевозки.
Водный транспорт. Значительная часть товаровперевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям.Стоимость перевозки по воде громоздких и не скоропортящихся товаров невысокойстоимости (например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд)очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.
Автомобильныйтранспорт. Грузовойавтотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городахавтотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот видперевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовикив состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей отлишних перевозок. Грузовики − рентабельный вид транспорта для перевозкина небольшие расстояния дорогостоящих товаров.
Трубопроводныйтранспорт. Трубопроводы− средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктовот мест их добычи к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводамобходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки ихсобственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный видтранспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что ещё до Второй Мировой войны вряде городских кварталов Львова существовал пивопровод.
Воздушный транспорт. Всё бóльшую значимостьприобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздовыше<sub/>железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка повоздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когданеобходимо достичь отдалённых рынков. Использование авиационного транспортапозволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов,сократить издержки на упаковку.
Выбирая средство доставкиконкретного товара, отправители принимают в расчёт комплекс факторов. Так, еслиотправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным иавтомобильным транспортом. Если его цель − минимальные издержки,делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболеевыгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объемеперевозок.
Благодаря использованиюконтейнеров отправители всё чаще прибегают к услугам одновременно двух илиболее видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспортана другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителюопределённую выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются,поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.
Решения о складировании,поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательнойкоординации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входятуправляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения.Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки поповышению эффективности системы распределения в целом.
II. УПРАВЛЕНИЕ СНАБЖЕНИЕМ ЧЕРЕЗ КАНАЛЫРАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ.
Снабжение − это обеспечение потенциальных потребителей(покупателей) товарами посредством действий или деятельности производителей(продавцов).
По сути управлениеснабжением происходит через каналы распределения товаров и услуг. В связи с этимфактом имеет смысл вести речь о механизме работы именно каналов распределения.
Большинство предприятийпредлагают свои товары через посредников.
Канал распределения − совокупность фирм илипредпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-тодругому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его отпроизводителя к потребителю.
Производитель передаётчасть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем,как и кому продают товар. Но производители считают, что использованиепосредников выгодно.
Многим производителям нехватает финансовых ресурсов для организации торговли − и российскимугольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. «Дженерал моторс»,например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этойкрупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия.Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины длясвоих товаров.
Посредники благодаряконтактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагаютпроизводителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно.Один из основных источников экономии при использовании посредников −увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трёх производителейнепосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девятьотдельных контактов. Но если три производителя действуют через одногополномочного посредника − дистрибьютора, требуется установить толькошесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.
Канал распределения − это путь, по которомутовары движутся от производителей к потребителям. Его задача − обеспечитьперемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а такжесгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняютследующие функции:
1) организуюттовародвижение − транспортировку и складирование товара;
2) стимулируют сбыт,распространяя «заманчивые» сведения о товаре;
3) налаживают иподдерживают связи с потенциальными покупателями;
4) дорабатывают,сортируют, монтируют и упаковывают товар;
5) ведут переговоры,согласовывают цены и другие условия продажи;
6) финансируютфункционирование канала;
7) принимают на себяриск ответственности за функционирование канала;
8) собирают информациюдля планирования сбыта.
Все эти функции поглощаютдефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняетпроизводитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны бытьвыше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителяниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобыпокрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следуетвыполнять различные функции, присущие каналу, − это, по сути, вопрос оботносительной результативности и эффективности. Если появится возможностьболее результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.
Каналы распределенияразличаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения −это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближениютовара и права собственности на него к конечному покупателю. Посколькуопределённую работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тожевходят в состав любого канала. Протяжённость канала принято обозначать по числуимеющихся в нём промежуточных уровней.
Канал нулевого уровня,называемый также каналомпрямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товарнепосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи −торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля иторговля вразнос.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Напотребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаровпромышленного назначения − агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. Напотребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничныеторговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут бытьпромышленный дистрибьютор и дилеры.
Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников.Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами<sub/>обычностоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у<sub/>крупныхоптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Существуют каналы и с бóльшимколичеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет каналраспределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритмработы производителя.
Концепция каналовподразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуги идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Онисоздают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья».Чтобы охватить разобщённую аудиторию, следует рационально размещать своипредставительства. Так, например, больницы должны быть расположены такимобразом, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинскоеобслуживание; школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, иначедетей необходимо привозить в школу; пожарные команды должны быть рассредоточенытаким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможныхпожаров; избирательные участки следует располагать в таких местах, чтобы доних можно было добраться и проголосовать без лишних затрат времени, сил исредств.
Для каналовраспространения характерно продвижение товара «вперёд», но важны и каналы«обратного хода». Проблемой экологии стала рециркуляция твёрдых отходов. Онавозникла при организации движения материалов по каналу распределения вобратную сторону, при организации закупок мусора по каналу «обратного хода».Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные сэтимзанятием финансовые стимулы недостаточны.
В последнее время появилисьвертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналамраспределения. Обычно канал распределения состоит из независимого производителя,одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничныхторговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие,цель которого − получить максимально возможные прибыли, даже в ущербмаксимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала неимеет полного или достаточно полно контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальнаямаркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или несколькихоптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих какединая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцемостальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью,обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС можетбыть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникликак средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельнымичленами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладаютбольшой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС ужестали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.
Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМСпоследовательные этапы производства и распределения находятся в ведении однойкомпании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженералмоторс», начиная с 1996 года, получает более 50% доходов от торговли иреализации услуг, а не от производства товаров. Более 50% всех товаров,продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сирс», поступает веё магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Этомировая тенденция.
Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимыхфирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения болеевысоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь водиночку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х годах и частообедняют малый и крупный бизнес. Договорные ВМС бывают трёх типов:
/. Добровольные цепирозничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах вмассовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничныхторговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе скрупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные наупорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев иобеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурироватьс сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такоеобъединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.
2. Кооперативырозничных торговцев. Розничныеторговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственноеобъединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, ипроизводством. Участники объединения будут совершать свои закупки черезкооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старыетрадиции российской кооперации, она пока не получила распространения вторговле. Главная причина — недостаточное внимание к этой проблеме региональныхи муниципальных властей.
3. Организациидержателей прав. Членканала − владелец прав − может объединить в своих руках рядпоследовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачиправ — один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идеятакого объединения известна давно, некоторые формы практической деятельностина основе передачи прав появились совсем недавно. Здесь можно выделитьследующие формы:
а) системарозничных держателей прав под эгидой производителя,
традиционнораспространена в автомобильной промышленности,
начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и
обслуживания АвтоВАЗа. Но много и других примеров. Так, фирма
«Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программным обеспечениемнезависимым дилерам в России. Они обязаны
придерживаться определённых условий сбыта и организовать
обслуживание;
б) системаоптовиков — держателей прав под эгидой производителя, распространённая в сфере торговлибезалкогольными напитками.
Например, фирма«Кока-кола» выдаёт лицензию на право торговли
на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают унеё концентрат, готовят напиток, разливают по
бутылкам и продают розничным торговцам;
в) системарозничных держателей прав под эгидой фирмы услуг.
В этом случае фирмауслуг формирует комплексную систему, цель
которой − довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примерытаких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и другихсистемах.
Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координируетпоследовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежностиодному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из её участников.Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержкисо стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола»даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцамисвоих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей,проведении мер стимулирования и формировании политики цен.
Фирмы готовы объединятьусилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельнойфирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей,или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либовидит в объединении усилий сдругой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временнойили постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы«Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечьк работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».
Для охвата одних и тех жеили разных рынков фирмы всё чаще прибегают к использованию многоканальныхмаркетинговых систем. Например, корпорация «Дженерал электрик» продаёт крупныеэлектробытовые приборы как через независимых дилеров, торгующих в розницу, таки напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.Российские шахты «продают» уголь непосредственно металлургическим комбинатам идилерам-оптовикам. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямыхторговых связей «Дженерал электрик» со строителями и российских шахт сметаллургами. Однако «Дженерал электрик» известно, что сбыт строителям ирозничным торговцам требует разных маркетинговых подходов, а коррупцияуправляющих в крупных американских компаниях, в отличие от наших шахт, явлениедовольно редкое.
Между участниками одногоканала, а также между разными каналами возможны и сотрудничество, и конфликты,и конкуренция.
Сотрудничество обычновстречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители,оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычноприносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать поотдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность остреепочувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Однако врамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт междуфирмами, находящимися на одном и том же уровне, например, многие региональныедилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что некоторыеих коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобныхслучаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которыхможно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры дляскорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представителиразных Уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт сразливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».
Система каналовраспределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий.На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупныхрынках − оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцамитоварами смешанного ассортимента, в городских районах − с торговцамитоварами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она можетпредоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работаютздесь только на таких условиях, в другом − продавать свой товар черезлюбые торговые предприятия. Например, компания-производитель определила и свойцелевой рынок, и своё позиционирование на нём. Теперь ей предстоит выявитьосновные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в нихпосредников.
Типы посредников. Фирме необходимо определить типы существующихпосредников, которые могли бы обеспечить функционирование её канала.Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает,поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишкомдорого.
Число посредников. Фирме предстоит решить, сколькопосредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подходак решению этой проблемы.
/. Интенсивноераспределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевыхтоваров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение —обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты,например, продают в миллионах торговых точек.
2. Распределение направах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников,торгующих их
товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение направах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляютисключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовыхтерриторий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие еготовары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительностивстречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовымиприборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правахисключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делатьна него более высокие наценки.
3. Селективноераспределение. Методселективного распределения
представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения ираспределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемыхпосредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажейтовара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек: онаможет установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредникамии ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективноераспределение даёт производителю возможность добиваться необходимого охватарынка при более жёстком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чемпри интенсивном распределении.
Управление каналомтребует отбора и мотивирования посредников.
Производители отличаютсядруг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированныхпосредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Однако иногдапроизводителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь кработе квалифицированных посредников. Когда фирма «Полароид» только начиналасвою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинахфототоваров.
Посредников нужно постоянномотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этогопроизводители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительныхмотивов выступают более высокие скидки при рознице, заключение сделок нальготных условиях, премии, зачёты за совместную рекламу и экспонированиетовара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются втом, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные ислабые стороны своих дистрибьюторов.
Более «искушённые»компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношениядолговременного партнёрства. Производитель чётко определяет, чего именно онхочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Онстремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытаетсяувязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаютсядистрибьюторы этих установок.
Планированиераспределения — этопроцесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, котораяучитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетингапроизводитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе сдистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отделразрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждомудистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно сдистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровеньнеобходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадейи их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовкеторгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такаяработа наглядно демонстрирую дистрибьюторам, что они зарабатывают деньгиблагодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.
Производитель долженпериодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, каквыполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежатоперативность доставки товара потребителям, отношение к повреждённым ипропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулированиясбыта. Важен и набор услуг, которые посредник (дистрибьютор) должен предоставлятьпотребителям. Обычно производитель назначает посредникам определённые нормысбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всемпосредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них.Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственнымипоказателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать среднийпроцентный прирост показателей по группе в целом.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Итак, из содержанияработы можно сделать вывод, что товародвижение представляет собой физическоеперемещение товаров от производителя к потребителю. Выбор схем и условийтовародвижения зависит не только от скорости выполнения заказов, но и оттранспортных возможностей, уровня организации складской сети, цен и тарифов поперемещению грузов и от множества других категорий. В конечном итоге затраты натовародвижение составляют бóльшую часть затрат на организацию иуправление снабжением.
Что же касается непосредственноснабжения, то есть, обеспечения покупателей продукцией, и управления им, то следуетотметить тесную связь данного механизма с функционированием каналовраспределения товаров и услуг.
В конечном итоге, выборпутей распределения – важнейшая задача предприятия, а сами пути распределениявлияют не только на характер снабжения продукцией и её движение, но и на весь комплекс маркетинга в целом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙЛИТЕРАТУРЫ.
1. Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций. М: ИНФРА-М, 2001.
2. Данько Т.П. Управлениемаркетингом. М: ИНФРА-М, 2003.
3. Райзберг Б.А.,Лозовский Л.Ш. Учебный экономический словарь.
М: Рольф, АЙРИС ПРЕСС,2000.