Реферат: Товарный ассортимент

Содержание

1Товарный ассортимент…………………………………………………....…….3

1.1 Решениео широте товарного ассортимента……………………………..….3

1.2Решение о наращивании товарного ассортимента………………………….4

1.3Решение о насыщении товарного ассортимента…………………………....6

2Решения относительно товарной номенклатуры……………………………..7

Списоклитературы……………………………………………………………....11

1 Товарный ассортимент

Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанныхмежду собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что ихпродают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговыхзаведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Так, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортиментавтомобилей, а корпорация «Ревлон»- ассортимент косметики.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегиимаркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаровпоручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять рядответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, егоолицетворяющих.

1.1 Решение о широте товарного ассортимента

Управляющий по товарному ассортименту должен принятьрешение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, еслиможно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, еслиприбыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяетсяцелями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослытьпоставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большойдоли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньшеволнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не даютприбыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своегобизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычнорасширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами:наращивая его или насыщая.

1.2 Решение о наращивании товарного ассортимента

Товарный ассортимент любой фирмы является частью общеготоварного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, наавтомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней ивысокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирмавыходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание этоможет идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются вверхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент,чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь цельюсдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка.

Одним из огромных просчетов ряда американских фирм былоих нежелание расширять ассортимент вниз, в нижние эшелоны своих рынков.Корпорация «Дженерал моторс» противилась выпуску более компактных автомобилей,корпорация «Ксерокс»-копировальных аппаратов меньших размеров, а корпорация«Харлей-Дэвидсон» — выпуску небольших мотоциклов. Во всех этих случаях японскиефирмы, узревшие для себя большие открывающиеся возможности, действовали быстрои успешно.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонахрынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать болеевысокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. Авозможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя сисчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным.Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своихпозициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелонырынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок всостоянии изготовлять товары высокого качества. И наконец, у торговых агентов идистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживанияверхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднемэшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарногоассортимента и вверх и вниз одновременно. Примером может служить стратегиядеятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке карманных калькуляторов. Допоявления фирмы на этом рынке его нижние эшелоны по показателям цены и качествабыли в основном захвачены компанией «Боумар», а верхние по тем же показателямцены и качества корпорацией «Хьюлетт Паккард» (см. рис. 52). Фирма «Тексасинструменте» предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка кактовары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно она началанаращивать свой ассортимент в обоих направлениях. Она предложила болеесовершенные калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и компания «Боумар»,и в конце концов ликвидировала ее как конкурента. Одновременно фирма «Тексасинструменте» разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать ихдешевле, чем стоили калькуляторы корпорации «Хьюлетт-Паккард», и отбила упоследней добрую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Такая стратегиядвустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватитьлидерство на рынке карманных калькуляторов.

1.3 Решение о насыщении товарного ассортимента

Расширение товарного ассортимента может происходить и засчет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин,по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы всуществующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемыепроизводственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающимассортиментом

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущенияконкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общихприбылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребителиоказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следуетудостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

2 Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментныхгрупп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем товарнуюноменклатуру следующим образом:

Товарная номенклатура-совокупность всех ассортиментныхгрупп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.В состав номенклатуры фирмы «Эйвон» входят товары трех основных ассортиментныхгрупп: косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары. Ассортимент каждойиз них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортименткосметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы:губная помада, румяна, пудра и т. д. Ассортимент в целом и каждая подгруппасостоят из множества отдельных товаров. Всего в номенклатуру фирмы «Эйвон»входит 1300 разных товаров. Крупный универсам имеет дело примерно с 10 тыс.товаров, типичный торговый центр «К-Март» — с 15 тыс., а корпорация «Дженералэлектрик» производит примерно 250 тыс. разных изделий.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зренияее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Под широтой товарнойноменклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численностьассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. На рис. 53 широта товарнойноменклатуры представлена шестью ассортиментными группами товаров. (Вдействительности же корпорация выпускает и множество товаров другихассортиментных групп, в том числе зубные эликсиры, туалетную бумагу и т.д.)

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации«Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложенийкаждого отдельного товара в рамках ассортиметной группы. Так, если зубную пасту«Крест» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная иментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумеваютстепень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зренияих конечного использования, требований к организации производства, каналовраспределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаровкорпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это товары широкогопотребления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременноони менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарамидля покупателей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарнуюноменклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма можетрасширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарнуюноменклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Онаможет увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров,приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она можетпредложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить своютоварную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она кзавоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в несколькихсферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшейгармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика-этомногомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решений оконкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента,использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должныприниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов истратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянновозрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам,оказывающим влияние на сферу товарного производства.

Принимая решения о производстве товаров, управляющие помаркетингу должны обязательно учитывать все действующие законы и положения. Вотосновные моменты, на которые следует обращать особое внимание.

Добавление новых товаров и изъятие старых. Осуществлениюрешений о пополнении номенклатуры новыми ассортиментными группами товаров,особенно путем приобретения других фирм, что грозит вызвать снижение уровняконкуренции, может воспрепятствовать Закон Кефаувера — Селлера от 1950 г. Решения о снятии с производства старых товаров должны приниматься с учетом тех правовых обязательств,оформленных в письменном виде или подразумеваемых, которые фирма имеет передсвоими поставщиками, дилерами или клиентами, так или иначе связанными стоваром, снимаемым с производства.

Охрана патентных прав. При разработке новых товаров фирмадолжна соблюдать положения патентного законодательства. Ей не разрешаетсясоздавать товар, «неправомерно схожий» с уже существующим товаром другой фирмы.Примером этому может служить судебный иск фирмы «Полароид», которая пыталасьвоспрепятствовать продаже нового фотоаппарата «Кодак» для получения мгновенныхснимков на том основании, что появление этой камеры связано с нарушениемсоответствующих патентов, имеющихся у фирмы «Полароид».

Качество и безопасность товаров. Производители пищевыхпродуктов, лекарственных препаратов, косметики и некоторых волокон обязаныстрого придерживаться положений конкретных законов в отношении качества ибезопасности своих изделий. Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментахи косметических средствах защищает потребителей от небезопасных инедоброкачественных пищевых, лекарственных и косметических товаров. Ряд законовпредусматривает проверку санитарного состояния предприятий по переработке мясаи птицы. Приняты законы о нормах безопасности, касающиеся производства таких товаров,как ткани, химические вещества, автомобили, игрушки, лекарства и яды. Закон обезопасности потребительских товаров, принятый в 1972 г., учредил Комиссию по проблемам безопасности потребительских товаров, имеющую право запрещатьили конфисковывать опасные товары и подвергать нарушителей закона суровымнаказаниям. Потребитель, пострадавший в результате использования товара с конструктивнымизъяном, может возбудить судебный иск против производителя или дилера. Ежегодновозбуждается более 1 млн. исков по поводу качества выпускаемой продукции. Врезультате значительно участились случаи изъятия товаров из продажи. Корпорация«Дженерал моторе» истратила 3,5 млн. долл. на одни только почтовые расходы,когда ей пришлось уведомлять 6,5 млн. владельцев автомобилей о дефектах вкреплении двигателя.

Гарантии качества изделий. В попытках убедитьпотребителей в доброкачественности своих товаров многие производителипредлагают соответствующие письменные гарантии. Однако нередко в этих гарантияхсодержатся оговорки, а сами гарантии написаны языком, непонятным для среднегопотребителя. Зачастую оказывается, что он не имеет права на услуги, ремонт изамену, которые, на его взгляд, подразумевались в гарантии. Для защиты потребителейконгресс принял в 1975 г. Закон Магнусона Мосса о совершенствовании гарантий иработы Федеральной торговой комиссии. Этот закон требует, чтобы полные гарантииотвечали ряду минимальных требований, включая положения о ремонте «в течение разумногопериода времени без взимания платы», либо о замене товара, либо о полномвозмещении потребителю затрат, если товар не работает и «после разумного числапопыток» отремонтировать его. В противном случае фирма должна ясно заявить отом, что предоставляет только ограниченную гарантию. Закон уже вынудил однихпроизводителей заменить полные гарантии ограниченными, а других вообщеотказаться от гарантий как орудия маркетинга.

Список литературы

1.        Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

2.        Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 1993.

3.        Аникеев СЛ. Методика разработки плана маркетинга. — М.: ФОЛИУМ, 1995.(Практика маркетинга).

4.        Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятийэкономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр, 1992.

5.        Герчикова И.Л. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.:Внешторгиздат, 1990.

6.        Герчикова И.Л. Маркетинг: методические рекомендации и системапоказателей. — М.: МГИМО, 1994.

7.        Герчикова И.Л., Маркетинг: организация и технология. — М.: ШМБМГИМО,1990.

8.        Голубков Е.Л. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. — М.: Дело Лтд.,1995.