Реферат: Товарные знаки и бренды

Коник Н.В., Малуев П.А., Пешкова Т.А.

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ

ТОВАРНОГО ЗНАКА:

С ДРЕВНЕЙШИХ ВРЕМЕН

ДО НАШИХ ДНЕЙ

1.1. Прообразы товарногознака. Тамга

За многовековую историю своего развития товарный знак прошел путьот метки, свидетельствующей о собственности на товар, и клейма, позволяющегоидентифицировать его производителя, до мощного маркетингового инструмен­та,определяющего судьбу товара на рынке. В разное время он исполнял различ­ныефункции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и сво­еобразнойгарантией качества товара.

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов припомощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена.При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производителями иторговцы заявляли о своих правах собственности на товар.

Товарный знак, являясь продуктом рыночной экономики, тем не менеев сво­ей основе опирается на культурные, национальные традиции той страны, гдеон появился. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конку­ренции,товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, ре­ализуя вконечном счете те или иные дифференциальные преимущества как то­вара, так ифирмы, его разработавшей. Его появление, по мнению К. Веркмана, связано с тем,что современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципахконкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственнымспособом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова илиусловного обозначения.

В процессе жизни человек вынужден потреблять те или иныепотребительские стоимости. Люди постоянно нуждаются в различных товарах иуслугах для обеспечения своей жизнедеятельности и потому прилагают все усилия,чтобы добыть определенные блага, стать их обладателями — собственниками.Способы удовлетворения нужд и потребностей людей эволюционировали в ходеразвития общества, совершенствуя не только производство и потребности людей, нои существующие формы обмена товарами и услугами.

/>

В свое время Ф. Энгельс в работе «Происхождение семьи, частнойсобствен­ности и государства» отметил две исторические формы первобытногообщества: «период преимущественного присвоения готовых продуктов природы» и«период овладения методами увеличения производства продуктов природы с помощьючеловеческой деятельности». В первом периоде обмен практически отсутствовал, иесли осуществлялись какие-то обменные операции, то они были скорее исклю­чением,нежели правилом. Этот тип хозяйства можно охарактеризовать как«не-воспроизводящий» или, по словам Ф. Броделя, как «не-экономику». В ходе подобной«хозяйственной» деятельности в определенном управлении и организа­ции нуждалсялишь процесс добывания готовых продуктов природы. Обмен не обусловливалжизнедеятельность коллектива, добывающего эти продукты. Его жизнь быласамодостаточной, и ее обеспечение не предполагало контактов с внешним миром.Схематично это представлено на рис. 1.

Рис. 1. Экономические отношения обмена в условияхсамодостаточности товаропроизво­дителей (первый этап — преимущественноприсвоение готовых продуктов, обмен — как иск­лючение)

Исторически сложившееся деление собственности на частную иколлектив­ную потребовало создания системы отличительных обозначений — тамги,позво­лившей выделить имущество того или иного собственника.

Второй период — «воспроизводящего хозяйства» — характеризовалсятем, что произошло первое крупное разделение труда, в результате которого сталвозмо­жен регулярный обмен. В этот период впервые стало выгоднее обмениватьсвой продукт на тот, в котором человек также испытывал нужду, чем производить(до­бывать) его самому. Это привело к производству потребительских стоимостейдля продажи (обмена). Обмен на этом этапе имел децентрализованный характер, осу­ществлялсяв специфических формах и по своей сути не определял процесс восп­роизводства,но уже способствовал удовлетворению нужд людей, что схематичес­ки показано нарис. 2.

На первом этапе проблема реализации товара практическиотсутствовала из-за небольшого объема производства и прямых товарообменныхсвязей между производителями. Обмен не нуждался в каких бы то ни былорегулирующих воз­действиях, проблемы управления обменом как таковой несуществовало. Первые примеры прямого обмена товаров по принципу «из рук в руки»встречаются на рынках фараоновского Египта, в Вавилонии, Древнем Китае и дажесреди ин­дейских племен в нынешней Мексике во времена ее колонизации.

/>

Рис. 2. Экономические отношения обмена в условиях развитиятоварного производства (обмен на регулярной основе)

/>

В последующем возникновение частной собственности приводит кобъектив­ным изменениям как в производстве, так и в обмене. В экономическойжизни об­щества происходят второе и третье крупные общественные разделениятруда, возникает торговый капитал и начинает развиваться торговля.Торговец-коммер­сант становится «центром», вокруг которого объединяютсяпроизводители, т. е. создаются условия для возникновения централизованногообмена, что наглядно представлено на рис.3.

Рис. 3. Экономические отношения обмена в условиях возникновениячастной собственнос­ти и появления торгового капитала (второе и третьеразделение труда)

Эволюция экономических отношений обмена способствоваласпециализации и расширению товарообменных операций. Роль рынков и коммерсантовв глазах общества возросла.

Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателяпри помощи цены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъ­яснениюсвойств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления. Еще вдревности и Средневековье были заложены начала ценовой, информаци­онной,рекламной и сбытовой политики, которые впоследствии прочно вошли в системулогистики как инструментарий маркетингового обеспечения результа­тивностипродвижения товара.

В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттискпечати, тамо­женный сбор, пошлина. У Махмуда Кашгарского, известного исламскогоученого-энциклопедиста и путешественника XI в., в его «Диванетуркских слов» нахо­дим такое определение тамги: «печать-штамп царя или прочихлиц».

Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовалиськак подпись человека, были родовым знаком, который передавался по наследству ииграл символическую и защитную функцию как семейный или домовой знак. Та­кимобразом, тамга информировала не только о происхождении, но и была зна­комсобственности, так как наносилась на все, что принадлежало роду: имущест­во,недвижимость, скот.

Именно тамга стала одним из прообразов товарного знака. Это подтверждаюти археологические находки. Например, каменщики, возводя усыпальницы ца­рей,вырезали на камнях знаки местности, откуда был доставлен камень. Гонча­рывыдавливали на глиняной посуде свои тамги, а владельцы скота выжигали на телесвоих коров и лошадей, вырезали на ушах мелкого рогатого скота клейма, чтобы неспутать их с чужими.

Клеймение домашнего скота существовало уже в Древнем Египте в XXI в. до н. э. Там егоприменяли, чтобы отметить быков, принадлежащих храму. Тамга — знак, наносимыйна скот и символизирующий его принадлежность конкретному владельцу. Их выжигалина телах животных (лошадей, коров), вырезали на ушах мелких животных иливыдавливали на заготовках глиняной посуды и впоследствии обжигали на огне. Онивысекались на камнях, стол­бах, деревьях, чурбанах, очерчивая с их помощьюграницы землевладений или государств.

По свидетельству многих исследователей, клеймение скота — довольноста­рый обычай, запечатленный еще на древнеегипетских барельефах.

Тамги находили на кирпичах Древнего Рима и на старинном китайскомфар­форе. Приблизительно с 5000 г. до н. э. человечество начинает массовоепроизво­дство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появилисьобозна­чения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда,произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была марки­рованапервыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозна­чениями,которые указывали имя правящего императора и имя производителя или местопроизводства.

Древние римляне, греки и египтяне пользовались ярлыкамиремесленников и художников, служившими указаниями на происхождение изделия изкакой-либо мастерской или из какого-либо города.

Эллинистический автор Горапполон написал «Иероглифику» предположи­тельнов V в. н. э. Гораполлонрассматривал иероглифы не как элементы египетс­кого языка, а как идеограммы,передающие понятия. Некоторые «иероглифы» из книги Гораполлона, например птицаФеникс, прочно вошли в эмблематику.

Таблица 1

«Иероглифы» из книгиГораполлона

/>

/>

Почти за 4000 лет до н. э. мастера Ассирии и Вавилона врезали вкамни пост­роенных зданий свой фирменный знак. Эти знаки, обнаруженныеархеологами в XX в., можно считать предшественниками товарных знаков.

С тех пор практика применения клейма для обозначения владельцараспрост­ранилась во многих странах мира.

1.2. Клеймо — гарантия качества товара

С развитием производства товаров и товарно-денежных отношенийукрепи­лась роль специальных обозначений, которые либо указывали на особые свой­стватовара, обусловленные особенностями их изготовления, либо подтверждали качествотовара.

Мастера стали помечать свои товары клеймами, что свидетельствовалоо соот­ветствии качества товара определенным требованиям (например, в Средниевека очень высоко ценилось холодное оружие с клеймом оружейников г. Пассау наклинке, схематически изображавшим фигуру волка). Ну и конечно же мастер несответственность за каждое изделие, несущее его клеймо.

Постепенно клеймение стало обязательным. Были изданы специальныеука­зы, предписывающие наносить клейма. Первый законодательный акт, касаю­щийсятоварных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 г. В соответствии сэтим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хле­бе, чтобы«если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным».

Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара,который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколькоремесленни­ков участвовали в производстве одного продукта, например ножпроизводился кузнецом, который ковал лезвие, плотником, который делал рукоятку,и коже­венником, изготовлявшим чехол. В этом случае каждый из них могпроставлять свое клеймо на результате своего труда.

В США эмблемы на клеймах — комбинации букв и другие обозначения —бы­ли одновременно и эмблемой ранчо. Они должны были иметь название, т. е. сло­весноевыражение эмблемы (рис. 4.). Ковбой, владельцы ранчо, скотопромыш­ленники ииндейцы — все они по-своему стремились выразить себя при этом, и их эмблемызачастую оказывались совершенно не похожими на те, которые бы­ли приняты вАнглии или в других европейских странах. Эмблема ранчо — клей­мо — трансформироваласьиз характеристики собственности товара в символ происхождения товара, его знаккачества. Другими словами, она стала товарным знаком владельца товара.Впоследствии клейма переросли в коммерческие сим­волы ряда форм США в своемпервозданном виде. Э. Флетчер и Э. Хофман подробно описали использованнуюамериканскими фермерами тавровую символи­ку, вобравшую в себя наряду страдиционными символами букв алфавита и твор­ческую фантазию владельца знака.Каждый район США (Техас, Аризона, Алаба­ма и др.) имел клеймо собственногостиля, что позволяло легко определить про­исхождение товара.

/>

Рис. 4. Эмблемы и ихсловесные выражения

/>

В клеймах американский ковбой всегда обращается к заглавнымбуквам. При этом он использует всю свою фантазию и так варьирует возможностямиалфави­та, как не смог бы никто другой. Во-первых, он использует обычные буквы.

Но иногда в руках ковбоя буквы начинают наклоняться назад ивперед: кувыр­кающиеся, прыгающие и падающие буквы.

/>

Ковбой приделывает буквамножки и отправляет их прогуливаться — гуляю­щие буквы;

/>

Иногда вместо ножек онприделывает некоторым буквам крылышки — лета­ющие буквы.

/>

Буквы, написанные набумаге прописью, с помощью ручки или карандаша, называются бегущими буквами.

/>

Также существуют буквы, волочащие ноги,

/>

ленивые (лежащие лицом вверх или вниз)

/>

 и сумасшедшие (неправильно написанные) буквы.

/>

То, что ковбой вытворяет с буквами, он может делать и с цифрами (гуляющие, летающие, ленивые цифры, а также цифры, волочащие ноги).

/>

Летающие цифры:

/>

Цифры, волочащие ноги:

/>

Ленивые цифры:

/>

Существует еще и комбинация цифр, но они настолько замысловаты, что оп­ределить их значение можно, только обладая ковбойским воображением.