Реферат: Товарная стратегия
Институт экономики и предпринимательства
(ИНЭП)
Заочное отделение
Реферат по предмету «Маркетинг» на тему:Товарная стратегия.
Студентки группы 01-Б-31з
Никулиной Ирины Владимировны
Зачетная книжка № 193
Научный руководитель:
Литвинов Федор Ильич
Москва 2004
План.
Введение………………………………………………………….…..…...31. Идеятовара……………………………………………………..………5
2. Требования рынка ктовару…………..……………………………….6
3. Функциональный анализтовара………………………………..……..9
4. Анализ места вконкуренции……………………………….………..10
5. Жизненный цикл товара истратегия маркетинга………..…………16
6. Лицензионная стратегия.Сертификация…………………..………..20
Заключение………………………………………………..……………..22
Литература……………………………………………………………….24
Введение.
Товаропределяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческогопредприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием,производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральноеместо в маркетинговой политике и деятельности.
Товар – сердцевина всего комплекса маркетинга, еслитовар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакиедополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, несмогут улучшить позиции товара на рынке; они лишь несколько продлят его«агонию».
«Товар» — сложное, многоаспектное понятие,совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительскиесвойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию – удовлетворятьпотребности того, кто им владеет. Маркетинговая стратегия фирмыпредполагает продать как можно больше своих товаров потребителю, продать этитовары новым потребителям, разработать и продать новые товары. Но целью фирмыне может быть просто получение прибыли.
Деловая активностькаждой фирмы связана с конкретным товаром, удовлетворяющим конкретныечеловеческие и социальные потребности. Поэтому товар, как все то, что можетудовлетворять чьи-то потребности и предлагаться рынку для привлечения внимания,приобретения, потребления или использования, является центральным звеном любойделовой активности. Как говорят американцы, как гвоздь, на котором висит всяшляпа.
Товары могутбыть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица («звезды»,исполнители, политики, ученые, производители), места (памятники культуры, местаотдыха, туризма и т.п.), организации, идеи, проекты.
Причем всеэти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т.е. готовности креализации и предложению рынку:
1. Уровень товарной идеи –фактически, замысел товара.
2. Уровень товара в реальномисполнении. Т.е. товар + его свойства и особенности + упаковка + оформление +качество + марочное (фирменное) название + марка (знак – имя, символ, эмблема,этикетка, а также правовая защита). Весь этот комплекс не обязательно можетбыть реализован полностью. Речь идет о своеобразной «матрешке» или «кочане» дополненияи облачения товара все более развитыми рыночными компонентами.
3. Уровень товара с подкреплением,т.е. товар + доставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт.
Уже из такой общей характеристики товарного комплексаочевидно, что товарная стратегия как определение товарной номенклатуры (системы ассортиментных групп товаров) фирмы – центральной момент выработкиобщей стратегии.
1. Идея товара.
Фирма может выходить нарынок с качественно новым, не имеющим аналогов товаром, на котором еще не былоспроса. Очень редкая ситуация – принципиально новые товары появляютсяисключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционноготовара. Еще чаще – о простом усовершенствовании, модификации. Иногда фирмаприбегает к выходу со старым товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеитоваров, новых товаров или их модификаций? Основных источников товарных идейвсего три:
1. Конкуренты. Это главный источник идей и информации.
Аналоги, перехваты идеи,альтернативные проекты, сервисное дополнение – все они имеют источником опытконкурентов.
2. Потребители. Идея нового товара или модификации часто возникает врезультате изучения потребителя. К этому источнику зачастую сводятмаркетинговый анализ, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще действовать,опираясь на опыт конкурентов (стратегия «Второго»). Кроме того, идеяпринципиально нового товара никак не может возникнуть при изучении нуждпотребителя – у того просто нет такой потребности, ее еще предстоитформировать.
3. Производитель. Идея производителя, продиктованные научно-техническимиразработками, технологическими возможностями, — чаще всего являются источникомпринципиально новых товаров. Но и в других случаях, в конечном счете, как идеипотребителя, так и конкурентов, реализуются только став идеей производителя. Инаоборот – любая творческая фантазия так или иначе, но проходит проверкупотребителем и конкурентами.
Любая товарная идея, таким образом, проходит несколькостадий реализации:
- поиск идеи товара (идеи конкурентов,потребителя и производителя),
- отсев идеи и выбор главной,
- разработка программы,
- изготовление и рыночная апробация,
- тестирование качества исертификация,
- оформление, упаковка и маркировка,
- подготовка рынка, сбыта ирекламная кампания,
- масштабное производство и активныйвыход на рынок.
Но можно ли уменьшить возможный риск? Как принятьнаименее ошибочное решение? Этому служат специальные технологии и методики.
2. Требования рынка к товару.
Делатьто, что будет продаваться, значит производить товар и оказывать услуги, которыебудут соответствовать требованиям рынка.
Изучениетребований рынка к товару включает в себя:
- сегментацию рынка, т.е. выделениегрупп потребителей данной зоны деловой активности (ЗДА);
- понимание (характеристика)потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;
- анализ фирменной структуры рынка,прежде всего – наличия конкурентов и особенностей их деятельности;
- формулирование требований ккачеству товара – стандартных, потребительских, конструктивных;
- рассмотрение возможностейобеспечения патентной чистоты товара.
Сегментация рынка заключается в разбивке (делении)рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельныетовары (услуги).
Сегментация может быть основана на логическихоперациях деления и классификации. В этом случае могут быть проведены различныедифференциации потребителей: географические (региональные – по районам,микрорайонам, домам, населенным пунктам, областям, странам и т.п.); поведенческие (активное, пассивное, индифферентное поведение); возрастные,образовательные, этнические; по интенсивности потребления и т.д.
Сегментация может проводиться по самым различнымоснованиям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случаеэто социально-экономические особенности региона, численность и плотностьнаселения. В другом – возраст, образование, пол, семейное положение, уровеньдостатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность,профессия и т.д. В третьем – образ и стиль жизни, субкультуры и т.д.
Сегментация может проводиться и на основе простойгруппировки потребителей. Так, рынок в сфере культуры, дифференцируемый наоснове классификаций, малопродуктивен – такая сегментация соответствует,скорее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т.п.) требованиям, ноне требованиям практического маркетинга.
Поэтому в сфере культуры более продуктивна разбивкарынка на основе простой группировки:
- фирмы (предприятия, организации,учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциацией поконкретным фирмам или по составу их персонала (руководители, молодыеспециалисты и т.д.);
- учащаяся молодежь – с возможнойдальнейшей сегментацией по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и погодам обучения (младшие классы, учащиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.);
- общественные организации –властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзыи т.д., группы их актива.
- группы по месту жительства – детидошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживающие а рабочих истуденческих общежитиях, жители отдельных поселков, сел, улиц, микрорайонов.
- группы по интересам: любительскиеобъединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть.
Глубина дальнейшей дифференциации зависит от целей,возможностей и необходимости, но рынок любого учреждения в сфере культурысоставляют именно эти указанные здесь, пять основных групп потребителей.
Понимание (характеристика) потребителей заключаетсяпрежде всего в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждомувыделенному сегменту. Такая характеристика должно содержать указание наважнейшие факторы потребительского поведения.
Такие факторы могут быть объединены в четыре основныхгруппы:
1. Факторы культуры. Определяются этнически — национальными, нормативно – ценностными традициями; субкультурой (молодежной,национальных меньшинств, профессиональной и т.д.); социальным положением(статусом).
Например, в преимущественно протестантских СШАценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива,активность и работоспособность, практичность, комфорт, здоровье, сила,индивидуальная свобода, филантропия.
В отличие от этой мотивации, мобилизующей человека насчастливую жизнь в этом мире, российско – советский духовный опыт определяетсярадикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доминируютнравственный максимализм, справедливость, коллективизм, святость каксамоцельное страдание и т.п. В этом случае речь идет о коллективизме,мобилизующем человека на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь исейчас».
Серьезно отличаются мотивации и у потребителей,принадлежащих к различным субкультурам.
2. Факторы социальной группы. Задаются социальными ролями, играемыми индивидами,семьей, референтными группами. Хорошим примером в этом плане являются этапысемейного положения человека:
- молодой человек без семьи и детей;
- семья типа «Полное гнездо Iстадии» (в семье имеется младший ребенок до 6 лет);
- «Полное гнездо IIстадии» (младшему ребенку более 6 лет);
- «Полное гнездо IIIстадии» (дети на попечении родителей);
- «Пустое гнездо Iстадии» (дети живут отдельно, глава семьи работает);
- «Пустое гнездо IIстадии» (родители – пенсионеры);
- вдовствующий работающий супруг;
- вдовствующий пенсионер.
Каждая из этих стадий задает определенный и оченьхарактерный (причем, легко узнаваемый) спектр потребительского поведения, в томчисле в сфере культуры и досуга.
3. Личностные факторы – определяются возрастом (физическим иличностно-психологическим, к которому человек относит себя сам), родом занятий,экономическим положением, достатком, образом жизни, типом личности и еепредставлением о себе.
4. Психологические факторы – определяются установками, восприятием, мышлением,темпераментом. Главное на этом этапе – осознание реальных мотивацийпотребителя, т.е. его типичных побуждений удовлетворения потребностей, причемтипичными способами.
Для формулировок анализа мотиваций могутиспользоваться различные модели видов мотиваций.
Характеристика должна содержать не только указаниеосновных мотивов, но и типичных способов их реализации, удовлетворениясоответствующих потребностей. В самом общем виде это могут быть:
- самообеспечение;
- отъем у другого (от воровства доразбоя и рэкета);
- обмен или сделка.
Маркетинг занимается, естественно, последнимвариантом. Следует только понимать, что как бартерная, так и финансовая, каккоммерческая, так и нонпрофитная сделка предполагают:
- наличие хотя бы двух субъектовобмена (сделки): потребителя и обладателя необходимого товара;
- условия сделки: место, время,финансовые;
- юридически корректное оформлениесделки.
Характеристика потребительского поведения может бытьдовольно краткой, например, пользуясь методикой, предложенной в 1983 г. дляклубной работы Л.М. Шабсельсом, Г.Л, Тульчинским, Н.Э. Риккинен, такаяхарактеристика должна, как минимум, включать в себя ответы на вопросы:
- В чем главный дискомфорт данногопотребителя?
- Каковы их возможности (преждевсего – платежеспособность)?
- На какие виды культурнойдеятельности (массовые, групповые, индивидуальные; творчество, обсуждение,информация и т.д.) ориентируется?
- Каков уровень образования?
- Сколько потребителей насчитываетданная группа?
Однако требования рынка дают всего лишь знания о том,какие потребности испытывает потребитель – не более. Для выработкипредставлений, с помощь. Какого товара это потребности могут бытьудовлетворены, необходимо следующие шаги.
3. Функциональный анализ товара.
Функциональный анализ(ФА) состоит в конструировании образа товара, в переходе от идеи товара(замысла) к конкретному представлению о нем. Если идея товара формируется втерминах потребителя (как описание его нужд, потребностей, дискомфорта) изадает потребительские качества каждого товара, то и в итоге ФА совершаетсяпереход к описанию товара в терминах производителя, фирмы, задающемуконструктивные качества товара. Переход этот может представить в виде цепочки:
Исходныйдискомфорт (нужда) потребителя – потребности (нужда в контексте факторовкультуры и личности) – спрос (потребности + покупательная способность) – товаркак набор свойств, то, что удовлетворяет потребности и спрос, потребительскиесвойства, воплощенные в конструктивные.
Возможные соотношения товара и потребителей рынкаможно проиллюстрировать диаграммами (см. рисунок 1).
Рисунок 1/>/>/>/>/>
Товар Потребности Товар Потребности Товар
Потребности
Несовпадение Частичное совпадение Совпадение
Разумеется,ФА должен стремиться к последнему случаю – полному совпадению нужд потребителяи качеств товара.
ВФА происходит как бы сопряжение и разрешение в товаре проблем потребителя ипроблем производителя.
Кпроблемам потребителя относятся основные потребности, такие как престижностьтовара, сервис и т.п.
Комплексэтих проблем в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т.е. егопотребительские качества.:
- качества, удовлетворяющие нужды(«прицельные качества»);
- сопутствующие услуги;
- сервис;
- послепродажная ответственность игарантии;
- экологичность;
- модность;
- престижность;
- способность удовлетворятьдополнительные потребности;
- доступность;
- условия оплаты и приобретения;
- культурные особенности(национально-этнические, религиозные, возрастные и т.д.);
- способствование здоровью;
- безопасность, простота инадежность пользования;
- возможность вторичного использованияупаковки (для сувениров, в хозяйстве).
Проблемы производителя связаны со своими требованиями,предъявляемыми к качествам продажи:
- обеспечение необходимого объемапродажи;
- устойчивость в конкуренции;
- удержание необходимой доли рынка;
- создание и развитие новых ЗДА;
- сохранение и развитие занятости нафирме;
- поддержание и рост репутациифирмы.
Соотнесение и сопряжение этих групп качеств можетзаключаться в составлении перечней, таблиц.
После получения набора качеств будущего товара производитсяего позиционирование – сравнение с конкретными товарами, из места на рынке и всознании потребителя. Это необходимо для принятия собственно стратегическихрешений по данному товару.
4. Анализ места в конкуренции.
Стратегические решения потовару существенно зависят от условий и возможностей данной фирмы в данныймомент на данном рынке. Для определения целесообразности и характера активныхдействий может использоваться ряд достаточно формализованных и наглядныхметодик.
Следует только подчеркнуть, что приводимые ниже моделии схемы анализа и решений являются именно моделями, схемами, направлениямидвижения мысли. Все они в конкретном применении предполагают конкретный счетконкретных показателей (экономических, финансовых, натуральных и стоимостных).Опытному менеджеру для принятия решений вполне достаточно данных бухгалтерскогоучета – их динамика дает практически исчерпывающие основания принятия решений.
Именно опыт и лежит в основе приводимых моделей. Онимогут быть использованы в программном обеспечении автоматизированных рабочихмест с использованием компьютерных технологий.
Ниже приводится табличный метод анализа ситуации (таб.1,2).
Таблица 1
Простая качественная характеристика
№
Показатели
Единица измерения
Характеристика фирмы
Характеристика конкурентов
Плюсы и минусы
1 Объем производства млн. руб. 2 Объем сбыта млн. руб. 3 Доли в общем объеме % 4 Место в экспорте Место 5 Активы млн. руб. 6 Чистая прибыль млн. руб. 7 Амортизационные отчисления млн. руб. 8 Долгосрочная задолженность млн. руб. 9 Краткосрочная задолженность млн. руб. 10 Объем вложений млн. руб. 11 Отчисления в фонды млн. руб. 12 Ср. издержки руб. 13 Оборотные средства руб. 14 Чистая прибыль руб. 15 Качество товара руб. 16 Смена орг. структуры лет Другие варианты Таблица 2Рейтинг (ранжирование)
№
Показатели
Единица измерения
Рейтинг
фирмы
I место
II место
III место
Балльный метод анализа иллюстрируется в таблице3.
Таблица 3Балльный метод№
Факторы конкурентоспособности
Баллы
фирмы
Ф1
Ф2
Ф3
Ф4
Всего балловИз такогосравнительного анализа по группам факторов (например, услуги, цены, сервис,продвижение) видно, с какими фирмами реально конкурирует данная фирма. В то жевремя работа более продвинутых фирм может служить ориентиром и программойсовершенствования и развития ее собственной деятельности.
Оченьнаглядный, хотя и несколько упрощенный, анализ места в конкуренции былпредложен Бостонской консультационной (консалтинговой) группой (БКГ) и получилназвание «Матрицы БКГ». Она представляет собой диаграмму, где горизонтальнаяось демонстрирует показатели доли рынка фирмы (в долях, процентах от общегообъема продаж на рынке данного товара). Очевидно, что эти показатели задают рядот 0, когда эта фирма на рынке отсутствует, до 1 (в долях) или 100% (впроцентах), когда фирма является монополистом. По вертикали указываютсякоммерческие показатели работы фирмы на рынке с данным товаром (объем продажи,прибыль, рентабельность). Две оси задают пространство, в котором определяетсяточка, характеризующая деятельности фирмы с данным товаром в настоящем времени(или перспективе).
Длянаглядности анализа по каждой оси могут быть введены главные интервалы – долярынка до ½ (0 – 50%), и более ½ (50 – 100%), а также коммерческиепоказатели выше и ниже средних (рисунок 2).
/>/>/>Рисунок 2
«Дикие «Звезды»
кошки»
/> /> /> /> /> /> /> /> /> />/>/>
«Старые
«Дойные
/> собаки» коровы»
Построенные таким образом пространство оказываетсяразбитым на 4 квадрата, каждый из которых получил в литературе образноеназвание: «Старые собаки» (малая доля рынка при коммерческих результатах нижесредних), «дикие кошки» (малая доля рынка при высоких доходах), «дойные коровы»(большая доля рынка), «звезды» (высокая прибыльность при доминировании на рынке– «звездный час» менеджера.
Стратегическоерешение зависит от того, в пространстве какого квадрата оказываются показателифирмы. Варианты стратегий указаны на диаграмме пунктирными линиями:
«Старыесобаки» – деловая активность в этом квадрате явно неоправданна и либо подлежитсвертыванию, либо от подобных проектов следует отказываться, не приступая кним.
«Дикиекошки» – бизнес чрезвычайно привлекателен, однако позиции фирмы не оченьпрочны. Поэтому возможны два основных стратегических решения: либо экспансиязавоевания большей доли рынка, либо концентрированная стратегия упроченияпозиций фирмы на ее сегменте (углубление в рынок).
«Звезды»- мечта любого менеджера — близкая к монополии позиция на выгодном рынке. Вэтом случае стратегия также очевидна – удержание, защит своих позиций отнеизбежной активности конкурентов.
«Дойныекоровы» – «свое дело» фирмы – не очень прибыльное, зато кормящее. Стратегия вэтом положении предполагает жесткий финансовый контроль и аккумуляцию средствдля последующего прорыва либо за счет концентрации – сужения рынка приповышении прибыльности (например, за счет радикальной модификации и повышениякачества товара), либо за счет более рациональной ценовой политики, повышениякачества и т.д. – улучшения коммерческой результативности.
Другаяметодика (не исключающая, а дополняющая предыдущую) связана с определениемконкурентного статуса фирмы (КСФ) (она может дополняться рядом качественныхкоэффициентов) соотносит планируемый и оптимальный уровень рентабельности,соотношение которых может быть сведено к соотношению планируемого уровнявложений (инвестиций, затрат) с оптимальным и критическим объемами вложений нареализацию деятельности:
Рпл. Впл. - Вкр
КСФ = =Ропт. Вопт. - Вкр.
Смыслформулы раскрывает графическое изображение функции дохода на вложения (Д/В) отвложений, которая представляет собою аналитическую кривую (рисунок 3)
/>/> Рисунок 3
Д/В
/>/>/>/>/>Д/Вmax
/> /> /> /> /> /> />/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Д/В1
/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> <td/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />/> 0
Вкр. В1 Вопт. В2 В(руб)
Отсутствиевложений (В=0) дохода не принесет. Но и малые вложения (0 < В < Вкр.) несут толькоубытки. И только при определенном объеме вложений дело может окупиться. ПоэтомуВкр.называется также «точкой самоокупаемости». Дальнейший рост вложений (впроизводство, в базу, в рекламу, в подготовку персонала и т.д.) ведет к ростудоходов. Но лишь до определенного уровня (Вопт.), так как дальнейший рост вложений неоправдан – онприведет лишь к снижению доходов. Например, один и тот же уровень доходов 9прибылей) – Д/В1 — можно получить при объемах вложений как В1, так и В2. В2, превышающий Вопт., являетсяуже неоправданным объемом вложений. Поэтому для стратегического решения оченьважно знать Вкр. и Вопт. – граничные условия любой деловой активности: точкусамоокупаемости и оптимальный объем вложений, ниже которых и выше которыхзатраты не оправданы. Именно на интервале Вкр. – Вопт. И определяются конкретные возможные размеры вложений– Впл.
Еслиих размер может меняться от Вкр. до Вопт. (Вкр.< Dпл. < Вопт.), то нетрудно заметить, что интервал значений КСФ – от 0 (при Впл. = Вкр. вся дробьравна 1). Стратегическое решение может принимать в зависимости от значения КСФ:
0,0– 0,2 = КСФ плохой
0,2– 0,4 = слабый
0,4– 0,6 = средний
0,6– 0,8 = хороший
0,8– 1,0 = отличный
Спомощью методики определения КСФ может быть модифицирована матрица БКГ. Приэтом достигается большая методическая точность (рисунок 4).
/>/>
/>/> 1 Рисунок4
КСФ
/>
0
Доля рынка 1
Илито же пространство анализа может быть разбито не на 4, а на 6 базовыхквадратов, образуя тем самым матрицу Маккинси (рисунок 5).
/>
/> КСФ Рисунок 5
/>/>/>
+ + + +
+ + + +
/>/>
/> + +
/> + +
/>
0 малая средняя большая 1,0
Косымилиниями обозначены зоны неоправданного бизнеса, сплошными вертикальными — стратегии типа «зарабатывать и защищаться», крестиками – зоны с хорошимипозициями фирмы в конкуренции.
Еслифирма работает одновременно по нескольким программам, то стратегическое решениепо ним может быть принято с помощью метода ранжирования по КСФ. Для этогоопределяется КСФ каждого проекта. Затем они выстраиваются по ранжиру(рейтингу): первыми в этом списке стоят проекты с наибольшим КСФ, затем сменьшим, затем с еще меньшим и т.д. Последним в перечне указывается проект снаименьшим КСФ. Затем этот перечень соотносится с имеющимися в распоряжениифирмы средствами на стратегическую перспективу и производится их распределение.Программы и проекты, имеющие наивысший КСФ, получают приоритетный режимвложений, так как эти виды бизнеса наиболее оправданы. И далее средствараспределяются по списку для обеспечения соответствующих КСФ. Однако врезультате этой процедуры с какого-то момента средств может оказатьсянедостаточно – это и означает, что оставшиеся программы должны быть либосвернуты, либо для них должны быть найдены дополнительные источникифинансирования.
5. Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга.
Предыдущие методики выработки товарной стратегиирассматривали товар как бы в статике, не затрагивая динамики его развития нарынке. Между тем каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой«Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности)в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке (рисунок 6).
Рисунок 6Прибыль/>/>
/>/>и т.п. точказрелости
/> /> /> /> /> /> /> <td/> /> />/> 0
время
зарождение выход ускорение замедление затухание спад
(рост)
Можновыделить следующие этапы жизненного цикла товара с соответствующимиособенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы:
Зарождение.Товара на рынке еще нет, он проходит как бы «внутриутробную» (внутрифирменную)стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определенияоптимальных сроков выхода на рынок.
Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товарпредлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики.Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибылинезначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (чтодемонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология ещене отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки».Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.
Ключевую роль на этом этапе играют конструктивныеособенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативнаяобратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара повозможным рекламациям и нареканиям.
Маркетинг на этом этапе должен быть направлен настимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формированиесбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможныхконкурентов и вариантов их поведения.
Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общейсумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер,но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы,купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразноделать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе –наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителейданного товара. Типичный трендовый группой является, например, молодежь.
Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальнымииздержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапауже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе).Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренцияна этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапенаходится место на рынке. Товар, что называется, «пошел». Потребительактивен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа.Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапеспрос и предложение достигают баланса.
Ключевую роль на этом этапе играют минимизацияиздержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста – «звездный час»менеджеров и предпринимателей – собственно ради него и затевается любой бизнес.
Стратегия маркетинга на этой стадии состоит визбегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара,углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимальноговысокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременномснижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечениибесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта.Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общейсумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойнойинформативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указыватьв ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами,необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении саналогами.
Замедление темпов роста доходов (не их снижение – доходы все еще могут возрастать,замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренциии высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребительстановится все более разборчивым – начинается его «звездный час». Поэтомурастут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций).Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственнымсредством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом ростприбылей замедляется и даже падает.
Наиболее эффективной стратегией на этом этапе являетсяуход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный имотивированный персонал – все это применяется к еще не насыщенному рынку.Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала заграницу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идетдальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активнореагирующим на марку фирмы.
Уход может быть неполным, за счет лицензионнойстратегии – продажи лицензий желающим продолжать бизнес.
Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активногобизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.
Можно, разумеется, за счет все новых модификацийпытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, чтоэто путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен – товарная идеяуже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирмдотягивают дело до точки зрелости.
Но если фирма со своим товаром находится в этойстадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка,попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, всеболее активном стимулировании продажи, снижении цен (при наивысшем качестветовара!). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливыйхарактер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже кнаиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно, рано илипоздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутациифирмы, создавая и ведя за собой таким образом потребителей – приверженцев маркифирмы.
Затухание и спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемовпродажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Ценыпродолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески,так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, аинерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на этивсплески («поскребыши» бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой полный уход срынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.
Первостепенными целями фирмы неизбежно становитсяобновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другимтоварам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.
Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важноустановить баланс жизненных циклов соответствующих товаров.
Очень нежелательна ситуация их практическогосовпадения (рисунок 7).
Рисунок 7/>
/>/>
/> /> /> /> /> /> />Стратегиядолжна строиться в расчете на поддержание баланса, а то и совокупногоэкономического роста фирмы (рисунок 8).
Рисунок 8/> /> /> /> /> /> <td/> />
/>
/>/>/>
/>/>/>/>
/>/>/>/>
/>
6. Лицензионная стратегия. Сертификация.
Лицензия суть договормежду двумя сторонами. Первая – лицензиар – обеспечивает условия, позволяющиепользоваться некоторой технологией (деятельностью), выплачивает (в оговоренномпорядке) определенные суммы за предоставленные ему возможности.
Обычно лицензируются изобретения, технологическиеновшества, «сырье» или «отработанные» технологии, а также определенные видыдеятельности.
Например,для сферы культуры все более остро встает вопрос о лицензировании деятельностипо организации туризма, культурно-досуговой деятельности и т.п., гделицензиаром выступают муниципальные или федеральные органы власти.
Лицензиимогут быть как патентные (когда лицензируется не только деятельность, но итехнология, ноу-хау и товарный знак), так и беспатентные (когда лицензируетсятолько ноу-хау).
Пообъему передаваемых прав лицензия может быть полная (передача всех прав),исключительная (передается право на использование в определенных пределах, илицензиар не имеет прав на территории и в данное время пользоватьсялицензируемой деятельностью) и простая, или неисключительная. В последнемслучае лицензиар оставляет за собой пользоваться на данной территории и вданное время лицензируемой деятельностью. При этом могут вводиться ограниченияпо объему реализации и производства товара, по времени, месту, цене и т.д.
Практикуются также сублицензии, вознаграждения закоторые делятся между лицензиаром и лицензиатом. Возможны сопутствующиелицензии – когда лицензия дополняется инжинирингом или лизингом. Поэтому лицензионнойстратегией (покупка лицензий) широко пользуются для вхождения в уже сложившийсярынок.
Лицензионный договор требует весьма изощренногобаланса интересов лицензиара и лицензиата. Для первого важно, чтобы второй нестал эффективным конкурентом. Для этого, например, договором исключается выходлицензиата на национальный рынок лицензиара, лицензируемая деятельностьограничивается рынками третьих сторон и т.д. Ограничиваются области применениялицензируемой технологии или деятельности, исключаются сублицензии и т.п.
Платежи за лицензию бывают двух основных видов:
1. Роялти – периодический, напримережегодный платеж, составляющий отчисления от единицы товара (услуги)произведенного по лицензии. Это может быть процент от суммы продаж или прибыли.Роялти составляет до 90% лицензионных платежей.
2. Поушальный – платеж, составляющийсредний размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж можетосуществляться по частям или сразу. Такой платеж целесообразен, особенно вслучае невозможности проконтролировать прибыль лицензиата. Это менее рисковыйпуть, но и сумма поушальных платежей меньшая, чем роялти. Существует статистикароялти. Она, так же как и знакомство с нею – вид услуг, оказываемых патентнымиведомствами и бюро.
Цена лицензии может определяться по формуле:
В
Цл. = ∑ Кi Цi Рi,
I = 1
где В – расчетный срок лицензии, Кi - объем продаж товара,произведенного по лицензии в i – том году; Цi – цена в i – том году, а Рi –роялти в i – том году.
В сфере культуры лицензирование со стороныгосударственных органов носит характер ограничения определенных видовдеятельности, их объема и качества.
Помимо ограничивающей функциилицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (федеральногоили муниципального) бюджета.
Стимулирование же соответствующейдеятельности, ее качества и уровня достигается с помощью сертификации. Оназаключается в выдаче фирме сертификата, удостоверяющего уровень и качествотовара или услуг, организуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой.Сертифицированная деятельность облегчает фирме ее внешнеэкономическуюдеятельность, public relations, способствует созданиюпривлекательного образа и репутации фирмы.
Заключение.
Маркетинг,определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами,связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкойсоответствующих маркетинговых стратегий и программ.
Концепциямаркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опытпланирования. Стратегическое планирование включает в себя:
1. Формулировку миссии фирмы. Ееформулировка может быть заявлена не только с позиций потребителей и общества,поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссияне может быть привязана к конкретным товарам и услугам, которые являютсяспособами, средствами решения сверхзадачи, но не являются самоцелями. Обычномиссия соответствует формулировке предназначения фирмы ворганизационно-правовых документах: уставе фирмы, положение о ней.
2. Формулировку стратегических целейи задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных,организационных и т.д. Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ееболее глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границсвоей зоны деловой активности, совершенствование товара), рост объема продаж(дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установлениеконтроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализациисвоих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификациюее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услугили расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширениекруга как товаров, так и потребителей).
3. Маркетинговые программы,устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить икак реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы ипоказатели:
— сводку общих конкретных показателей (объемы услуг ипродукции, прибыль, сумму бюджета);
— характеристику текущей маркетинговой ситуации (объеми сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта);
— риски (опасности и проблемы) – как коммерческие, таки для реализации фирмы;
— стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая,стимулирования и мотивация среды и персонала);
— программу действий (кто, когда и что должен делать);
— баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей(доля рынка, прогноз объема продажи и прибылей);
— порядок контроля сбыта, доли рынка, отношенияклиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям,режим маркетинга.
Список литературы.
1. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н.,Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1999. – 222 с.
2. Тульчинский Г.Л. Менеджмент всфере культуры. – СПб.: Издательство «Лань», 2001. – 384 с. – (учебное пособиедля вузов. Специальная литература).
3. Маркетинг: Учебник для вузов / Подред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2002. – 208 с.