Реферат: Товарная политика фирмы
Товарная политика фирмы
Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всемаспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговоймарки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяеткомпании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующиепрограммы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольшеподдерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.
Ф. Котлер определяет товар следующим образом: «Товаром является все, чтоможет быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения,использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос илипотребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места,организации и идеи».
Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основногобизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые организации, особенноте, у которых нет материально выраженной продукции, такие, как фирмысодействия, управленческие или консультационные фирмы, продают именно этонеосязаемое.
Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарныххарактеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф.Котлерпредлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущностьтовара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная пользатовара или услуги.
Т. Левитпредлагает пять аспектов полезности товара:
Ø сущность товараили услуги (полезность);
Ø фактическаяпольза товара или услуги;
Ø ожидаемая пользатовара или услуги;
Ø дополнительнаяпольза товара или услуги;
Ø будущая пользатовара или услуги.
Оба подхода включают в себя три основных аспекта пользы товара (сущность,фактическая польза и дополнительная) и два дополнительных (ожидаемая польза ибудущая).
Сущность товара, услуги — это то, что товар означает для потребителей, а недля продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответст-вующееконцепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесупо продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкуюкожу рук.
Фактический товар или услуга — это базовая физическая сущность,услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается подзаданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытаетсяпродать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен получить ответ наследующие вопросы: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки,качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак,рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя.
Дополнительный товар или услуга — это все, что составляет образ иобслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные ипослепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить.Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своегообаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбытавтомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образроскоши и статуса.
Продавцы должны смотреть на себя как на поставщика пользы и не забывать,что люди не хотят только еду, а надо предлагать свежую еду, т.е. очень хорошегокачества и разнообразного ассортимента, и нужно стараться попасть в верхнийуровень полезности. Еще один пример уровней полезности товара — телевизор.Ядро, польза товара — способность воспроизвести изображение и звукосопровождение.Общая польза — способность принимать все каналы в зоне уверенного приема,контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро-и акустические параметры. Ожидаемая польза — минимальный набор показателейкачества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционноеуправление и т.п.). Дополнительная польза — параметры, которые будут определятьключевые факторы успеха, обеспечивающие конкуренто-способность телевизора.Возможная (будущая) польза — управление с голоса (речевое дистанционноеуправление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, чтобыможно было повесить его на стену.
Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний.Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу.Очень важно определить потребности покупателей или то, какими они могут быть.Польза у покупателей товаров личного и производственного назначения различна.
Важной частью товара или услуги является имидж организации в окружающеммире. Имидж создается потребителями, на которых ориентируется производитель, илюдьми, которые слышали о нем или имели собственный опыт общения с ним. В имиджорганизации могут быть включены следующие элементы:
Ø внешний видперсонала и дружелюбное, заботливое, внимательное отношение;
Ø внешний видпомещения и транспортных средств;
Ø знания ипрофессионализм персонала;
Ø освещениедеятельности в газетах, в коммерческих журналах и других средствах массовойинформации.
Имидж, к которому стремятся все предприниматели, — это безупречный имидж,характеризующийся:
Ø профессионализмом;
Ø эффективностью;
Ø надежностью;
Ø дружелюбием;
Ø квалификацией;
Ø заботливостью;
Ø правдивостью.
Основныевиды классификации товаров
Стратегия товара — это предлагаемый какой-либо вид товара или набор товаров,который соответствует миссии и служит достижению целей. При выборе стратегиймаркетинга для отдельных товаров маркетологам приходится разрабатывать рядтоварных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
Первое решение — выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетомтребований покупателей — потребительского или производственного назначения.Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристикахпродуктов и последующие следствия для маркетологов.
Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечногопотребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главныйпризнак — применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед вресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашейявляются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются дляличного, семейного или домашнего употребления.
Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связаннымс арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок,например, прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в отелях. Вторая категория— услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащегопотребителю. Среди примеров — ремонтные услуги (автомобилей, часов,сантехники), уход за при усадебными участками, мойка автомобилей,парикмахерские и химическая чистка. Третий вид — оказание личных услугнетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.
Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются отхарактеристик товаров:
Ø неосязаемаяприрода многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;
Ø часто нельзяотделить производителя от его услуги;
Ø сама природа услугне допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданногономера в гостинице утрачивается навсегда);
Ø качество услугможет меняться.
Товары и услуги производственного назначения приобретаются дляиспользования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственнойдеятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелоеоборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовыеаппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организацииоптовой или розничной торговли, правительст-венные или другие некоммерческиеорганизации.
Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятиярешений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; побыстроте потребления; по роли в производстве и т.д. Они включают сооружения,основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали,запасы, необходимые для повседневного функционирования.
Основное и вспомогательное оборудование используется в производственномпроцессе и свою стоимость переносит в готовый продукт по частям в видеамортизационных отчислений. Для основного оборудования характерен высокийуровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленнымируководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и неменяет форму. Примеры: линии сборки, крупное оборудование, большие станки ипечатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь — прямые продажипроизводителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях,обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт,приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт иколлективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специалистами поразличным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителямипокупателя).
Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводскоеоборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторскоеоборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этоготипа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействуетпроцессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений,но превышает срок службы сырья и материалов. Некоторые производителивспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однакочаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географическираспылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборепоставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, атакже наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большоезначение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.
Основные маркетинговые задачи — увязать продажи с основным оборудованием;обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использоватьсильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание нанадежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационнуюподдержку.
Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в процессепроизводства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги ибыстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.
Основные маркетинговые задачи: обеспечить регулярность и быстротупоставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применятьстандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговыйперсонал; искать долгосрочные контакты; удовлетворять требования,устанавливаемые покупателями. Производственные запасы — этотовары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут бытьэксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки,краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярскиепринадлежности, ручки, визитные карточки).
Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за штукунебольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта.Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа.
Услуги производственного назначения подразделяются на услуги потехническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.)и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации дляруководства, реклама и т.п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонтуобычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители частопредоставляют услуги иго техническому обслуживанию, а производителиоригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услугиконсультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решенияновых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбираетпоставщиков на основе их репутации и квалификации персонала.
Таким образом, ясно что характеристики товара оказывают большое влияниена стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются итакие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка исостояние экономики.
Планированиеассортимента товара
Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с моментавыявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынкасформировалось основное представление об изделии.