Реферат: Товарная политика предприятия

РЕФЕРАТ

По маркетингу

Товарная политика предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

1 вопрос. Товарная политика предприятия и основные этапы ееразработки.

2 вопрос. Жизненный цикл изделия.Конкурентоспособность предприятия и продукции.

3 вопрос. Разработка и продвижение товаров врамках товарной политики предприятия.

1 вопрос.Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки.

Товарная политика — эторазработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции идвижения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарнаяполитика – составная часть перспективного плана развития производства,включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых вдальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарнойполитики предусматривает:

-         комплексныйанализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешнойреализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

-         оценку уровняконкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимогоконкурентами;

-         выбор наиболееблагоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующейноменклатуры продукции, объема реализации и цены;

-         анализ выручки иразработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ееконкурентоспособности;

-         изучениевозможности неценовой конкуренции.

Анализ действующихрынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различныхрынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а такжеструктуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемыхрынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбытапозволяет:

-         установитьемкость рынка и отдельных его сегментов;

-         оценитьконъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

-         определитьповедение покупателей и их платежеспособность;

-         выявить методыпроизводственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

-         оценить влияниенового товара на покупателей и соперников;

-         установитьпотенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбортоварной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только наместном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяетсяемкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующихрынков товарами.

Целенаправленное осуществлениепроизводственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политикипредприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производствапродукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия –служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующихвзаимосвязанных задач:

-         анализрынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей ипоставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников;сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей;прогнозирование конъюнктуры рынка;

-         разработкапредложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческиххарактеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формированиемарочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

-         формированиестратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам;калькуляция затрат на маркетинг;

-         построениеканалов распределения продукции и организация товародвижения; управлениеоптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

-         стимулированиепродаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулированиепродаж, связи с общественностью;

-         организация,планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целяхпредприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельностиконкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ.Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «Оконкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учетреальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильнойориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не можетдостичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикамтовара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов ивыработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развитиярыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельностипредприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовыхстратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения междупредприятиями (рис.).

Стратегии конкуренции Снижение себестоимости Дифференциация продукции Сегментирование рынка Внедрение новшеств Немедленное реагирование на потребности рынка

/>

/>

/>

/>

/>

Низкая себестоимость и цена продукции Уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн Комплексное обслуживание сегмента рынка Работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления Ключевые конкурентные преимущества

Рис. Базовыестратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом дляиспользования стратегии снижения себестоимости продукции является значительнаяэкономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей,для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоитв ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно болееэффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольшихпартий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержекдостигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержкив расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создаютдополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости,ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделиймассового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшейсебестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетейреализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающихтехнологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другимивидами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается наспециализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейсямодификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителейв том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара нарынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристикможет проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чемстандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базеобеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий,на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит всосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросомпродукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощнымипредприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними заспецифические группы потребителей.

Частонаиболее привлекательным способом дифференциации продукции являетсяиспользование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Этозаставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приноситна рынок разнообразие. Имитация – губительный путь при реализации даннойстратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использованиенескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все длявсех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж,который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направлениеиспользования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одномиз мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей сцелью более полного и высококачественного удовлетворения специфическихпотребностей.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегииконкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментированиянаправлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и частоединственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического,психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идеястратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкийцелевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают своиресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентамилибо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нуждцелевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживаниивыбранного сегмента.

Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижениисебестоимости и (или) дифференциации продукции на всем рынке, предприятие,основываясь на рыночных тенденциях, достигает таких результатов в целевомсегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выборпродукции для конкретного, например, географически обособленного, сегмента,предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий,использующих другие стратегии конкуренции.

Стратегия внедрения новшеств. Современный мировой опыт конкуренциинеопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихсяв последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств,позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностямии перспективой ускоренного роста. Современные лидеры в автомобильной,авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли изнебольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерностьв области производства компьютерной техники, разработки программногообеспечения, создания специальных видов вооружения.

Предприятия,придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостьюснижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее илиразрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поискепринципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, нонеизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства,приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель — опередить конкурентов иединолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.Подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж исверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротствомиз-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологическойнедоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствияопыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следованияданной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов,сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации вэтом бизнесе.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособногоспроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает егопредложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматьсядеятельностью, не соответствующей их профилю.

В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие стратегиюнемедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстроеудовлетворение возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основнойпринцип поведения — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных втекущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование,готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с цельюполучения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря навысокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализациисвоего производства.

Большинство современныхкомпаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и (или) различныесферы бизнеса, одновременно используют несколько стратегий конкуренции дляразличных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главныйкритерий выбора стратегии – адаптация своих возможностей к конкретным условиямрынка. В этом смысле представленные подходы являются общеэкономической основой,на которой строится практическая маркетинговая работа.

2 вопрос. Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия ипродукции

В условиях рыночной экономики проблемаконкурентоспособностипродукции занимает центральное мест, позволяет предопределить цены и объемыреализации продукции по годам перспективногопериода и сопоставить прибыль с затратами. Правда, взаимосвязь прибыли изатрат не однозначна.

При фиксированных ценах рост прибыли можнообеспечить за счет снижения текущих издержек производства(себестоимости). Однако это не стимулирует повышение качества продукции, неспособствует расширению емкости рынка и не обеспечивает высокой и устойчивойприбыли.

Для оценки продолжительности жизни изделия ивремени начала предпроизводственной стадии по разработке нового изделия, а также времениначала сокращения спроса и перехода на новую продукцию используются результатыанализа жизненного цикла изделия (рис.).

/>

На рис. изображены две кривые, расчлененные на временные этапы илипериоды по осуществлению соответствующих функций на протяжении жизненного циклаизделия, начиная от разработки иматериализации идеи создания нового изделия и вплоть до снятия его спроизводства, т.е. это выполнение всейсовокупности научно-производственных функций на всем протяжениижизненного цикла изделия.

Методические принципы исследования жизненногоцикла изделия с позиции взаимосвязи цикла «наука –производство» является обязательное условие экономического обоснованияперехода к производству более совершенной и современной продукции, отвечающейтребованиям потребителей и обеспечивающей спрос на рынке.

Жизненный цикл изделия включает:предпроизводственный этап и этап процесса производства и реализации продукции.

На предпроизводственном этапе ведутсянаучно-исследовательские работы (НИР) A (t0; t1),Б (t6; t7) по созданию новой конкурентоспособнойпродукции (технологического процесса) для замены продукции, устаревшей или непользующейся спросом.

Эти работы сводятся к прикладнымисследованиям. На этой стадии в жизненного цикла изделия, осуществляетсяподготовка и материализация результатов фундаментальных или собственныхприкладных исследований по созданию конкурентоспособнойпродукции, основанной на новых технических решениях или модифицированной моделис улучшенными технико-экономическими (эксплуатационными) параметрами для заменыморально устаревшей и теряющей спрос продукции; определяются масштабыраспространения новой продукции (рынки и их емкость по сегментам)и направления работ на следующих стадиях.

В предпроизводственный этап также входятопытно-конструкторские работы (ОКР) A (t1; t2), Б (t7; t8) сопределенным объемом экспериментальных исследований, которые завершаютсятехническими проектами и составлением рабочей конструкторскойдокументации. Она является носителем информации для производствасконструированного изделия (чертежи деталей, сборочные чертежи, спецификации),организации производственного процесса (ведомость спецификации, ведомостьпокупных изделий и полуфабрикатов, ведомость используемого материала),эксплуатации и ремонта нового изделия (документация орациональных формах обслуживания изделия и его физическом состоянии впроцессе потребления, информация для подготовки ремонтных работ и т.п.).

В предпроизводственный этап включена технологическаяподготовка производства (ТПП) A (t2; t3), Б (t8; t9), которая является продолжением конструкторскойстадией. Ее цель – разработка методов изготовления сконструированного изделия, т.е.разработка маршрутных и технологических процессов, средств техническогооснащения. На этой стадии, завершающей производственный этап, наряду с перечнемтехнологических операций, определяютсятехнические нормы времени и разряды работ, устанавливаются нормы расходаматериалов на изделия, базой для которойслужит материально-техническая спецификация, предоставленнаяконструкторским отделом. Качество технологической подготовки определяетсяминимизацией трудовых и материальных затратна осуществление технологических процессов, изготовление и сборку прирациональном использовании производственныхфондов. Здесь же проводится укрупненнаяоценка эффективности новой продукции, основанная на определении удельной выручки или прибыли, приходящейся наодин рубль капитальных затрат для осуществления проектного перехода напроизводство новой продукции.

Снижение относительной величины этогопоказателя служит сигналом для сокращения объема производства этого изделия, а в дальнейшем иснятия его с производства.

Первые две стадии объединяются в комплексную стадию НИОКР A(t0; t3), Б (t6;t9). Основная функция НИОКР –производство новой продукции в определенный период, объемкоторой позволит обеспечить необходимую чистую прибыль. В целом предпроизводственный этап– это этап зарождения идеи и разработки нового товара на рынке. Генерированиетехнической идеи в новом товаре не всегда завершается ее промышленным производством. Отказ от дальнейшей разработкитехнического проекта еще на одной из предпроизводственных стадий может бытьобусловлен:

-         недостаточной емкостью действующих рынков и низким спросом на новуюпродукцию из-за плохой рекламы;

-         низким уровнем конкурентоспособности продукции вследствиенаучной и технологической отсталости;

-         длительностью предпроизводственной стадии и преждевременным моральнымстарением;

-         высокими затратами на осуществление предпроектных стадий. В отдельных случаяхпри резком увеличении затрат на предпроизводственнойстадии не только сокращается длительностьэтой стадии, но и повышаются конкурентоспособность новой продукции, ее цена и объем производства еще на стадии внедрения. Поэтому данный этапоказывает значительное влияние наконечный результат хозяйственнойдеятельности промышленного предприятия.

Минимизация затрат– одно изнаправлений предпроизводственной стадии. На этой стадии достаточно полноотражается структура потребления различных материальных ресурсовна единицу продукции. Так, в комплекс материальных затрат входитконструкторская составляющая, величина которой определяется на стадиипроектной разработки и зависит от варианта конструкторского решения и техническиххарактеристик изделия. От конструкторской составляющей, в свою очередь, зависит чистая масса изделия. Разницамежду чистой массой и расходом материала представляет собой величинуотходов, которая обусловлена уровнем развития техники и технологии, т.е.технологической подготовкой производства.

Технологические отходы– этобезвозвратные отходы, которые неизбежны. Главная задача технологической подготовки – минимизация этих потерь. Технологическаяподготовка производствапредусматривает подготовку материала к производственному потреблению. Потери, возникающие в результате отклоненияот технических условий, полностью не ликвидируются, но могут быть сокращеныповышением организационно-технического уровня производства.

Процесс производства и реализации продукции включает четыре стадии.

На первой стадии – внедрение (t3; t4 и t9; t10) –продукция производится в небольшом объеме при резко возрастающихзатратах на рекламу и сервис. В отдельных случаях эти затратымогут превышать оптовые цены промышленного предприятия. Приотсутствии на рынке конкуренции, если продукция представлена единственнымпроизводителем, цена может быть искусственно завышена, т.е. монополизирована накакой-то промежуток времени, что обеспечивает предприятию сверхнормативнуюприбыль.

Вторая стадия – рост объема производства (t4; t5 и t10; t11) – характеризуетсяувеличением производства и реализации изготовленной продукций. На этой стадиимогут снижаться текущие издержкипроизводства, что способствует падению цены, которая несколько отстает оттемпов снижения себестоимости. Такая экономическая ситуация позволяетпромышленному предприятию временноустановить монополию на производство и сбыт. Но эта благоприятнаяобстановка постепенно изменяется, так как другие производители начинаютсерийный выпуск аналогичного изделия или его аналога.

На третьей стадии – зрелость (t5; t6 и t11; t12) –объем производства стабилизируется при дальнейшем снижении его темпов.В структуре текущих издержек производства постепенно увеличиваютсязатраты, связанные с рекламой и поддержанием конкурентоспособности продукции всоответствии с требованиями рынка. Этопозволяет определенное время поддерживать цены на одном уровне и замедлить ихпадение. В области реализациивозникает проблема поиска новых рынковсбыта данного товара. После завершения этой стадии новое изделие должно бытьподготовлено к производству, что позволяет избежать потерь от сокращенияобъема реализации изделия А и перейти к производству изделия Б, постепеннополностью заменяя устаревшее изделие А.

На данной стадии обеспечиваются максимальные объем реализации иприбыль, поэтому производитель осуществляет организационно-техническиемероприятия, связанные с разработкой новыхнаправлений использования товара А, включающее внедрение на новых рынках,повышение качества, улучшениевнешнего оформления изделия, расширение модификации средств, обеспечивающихимидж товара на рынке.

Четвертая стадия – спад (t6; t7 и t12; t13)– это стадия отмирания и снижения продажи товара до момента полного его снятия с производства. На этой стадии резкоснижается объем производства изделия А. Медленное или постепенноесокращение стоимости объема этой продукции объясняется тем, что в стоимость включаются затраты на запасные части кэтому изделию. На данной стадии в течение определенного периодаустаревшее изделие А и заменяющее его изделие Б производятся в период времени (t9 – t12).

Прогрессивность структуры производственнойпрограммы промышленногопредприятия подтверждается высокой долей выпускаемыхизделий на первых двух стадиях второго этапа жизненного цикла. Если этадоля перемещается на последние два этапа (зрелость и спад), возникаетнеобходимость в новых капитальных вложенияхна выпуск продукции с целью обеспечения дальнейшего роста прибыли.

Агрегированные жизненные циклы изделийпозволяют судитьоб их характере на разных стадиях. Кроме того, эти жизненные циклы обеспечиваютинформацией о времени появления изделийаналогичного назначения, основанных на новом техническом принципе(нововведение). Данная информация результат анализа достиженийнаучно-технического прогресса (НТП) и индивидуальных жизненных циклов в динамике.Это позволяет говорить о тенденциях кабсолютному сокращению выпускапромышленной продукции определенного изделия, а с учетом НТП – ипоколения изделия.

Использование агрегированных жизненных цикловпомогаютформированию торговой политики предприятия,позволяет не только повысить достоверность определения структуры выпускаемойпродукции и установить время заменыустаревших и начало производства новых изделий.

Одним из показателей, используемых приформировании торговой политики промышленного предприятия, является возрастнаяхарактеристика – средний возраст изделий (Тсризд), которыйопределяется суммой произведений возрастных групп изделий на долю этой группы вобщем объеме выпуска всех изделий, т.е.:

ТСР ИЗД = Т1 α1+ Т2 α2 + … Тiαi= />Тiαi

где Тi<sub/>–соответствующая возрастная i-аягруппа изделий;

αi –доля i-ой возрастной группыизделий в общем объеме выпуска всех изделий;

k – количество возрастных групп.

Отдача, рассчитанная с учетом среднеговозраста, – фактор не постоянный, а зависящий отвеличины и стабильности инвестиций.

Использование агрегированного жизненногоцикла позволяет производителю определить наиболее экономичный средний возрастизделия, время снятия с производства устаревшего изделия, время ввода новогоизделия и продолжительность его производства. Наиболее выгодным дляпредприятия является период, когда производимое изделие будет своегорода монополизировано, что обеспечит высокие темпы роста прибыли. Однако этаблагоприятная экономическая ситуация ухудшится, когда производствоэтого изделия начнется на других промышленных предприятиях. Предприятие приразработке товарной политики должно стремиться в полной степенииспользовать преимущества той или иной стадии жизненного цикла изделия, накоторой по-разному протекают реализация продукции и формирование дохода.Большую роль при этом играет служба маркетинга.

Так, на первой стадии второго этапа(внедрение) первостепенное значение имеют цена и дополнительныетекущие расходы на стимулирование сбыта готовой продукции. Если платежеспособностьпокупателей позволяет приобрести данный товар по высокой цене, топри появлении на рынке конкурентов требуется его реклама. При отсутствииконкуренции, т.е. монополизации цены, затраты на рекламу можно резко сократить.

Цены и текущие расходы на рекламу могут возрасти вследствие плохой осведомленности покупателей о товаре.Поскольку рынок достаточно емкий, производитель несет дополнительные расходы на рекламу и прочие мероприятия,тем более когда на рынке появляются конкуренты.

При пассивном маркетинге, т.е. при реализации товара по низкой цене и отсутствии затрат на рекламу из-захорошей осведомленности покупателей(разновидность распродажи), опасность со стороны конкурентов практическиотсутствует.

Вторая стадия жизненного цикла (рост объема производства) характеризуется увеличением объема реализациии ростом дохода предприятия. На этойстадии производитель должен внимательно и постоянно следить законкурентоспособностью товара при завоеванииновых рынков сбыта, и особенно за рекламой товара.

На третьей стадии (зрелость) реализацияпродукции и доход достигают максимальных размеров. Для сохранения такойэкономически выгодной ситуации производитель должен стремиться завоевать новыхпотребителей путем повышения эффективности использования товара: расширенияпотребительской полезности товара, гибкости цен, эффективнойрекламы и т.п.

Величина прибыли на различных этапах жизненного цикла постоянноменяется. Так, на стадии освоения продукции и начальном периоде завоевания рынка прибыль и убытки могут отсутствовать,т.е. наблюдается период безубыточности – текущиезатраты (себестоимость) равны выручке. По мере роста объема производстваи реализации продукции прибыль также растет.Максимизация прибыли наступает на стадии «зрелости», когда использованиепроизводственных мощностей достигает плановой величины при сокращении текущихиздержек производства – результат внедрения ресурсосберегающей технологии.В начале стадии спада производства прибыль начинаетсокращения и к моменту снятия с производства она может быть стольнезначительной, что этот временной отрезок можно назвать периодомбезубыточности.

Таким образом анализ жизненного цикла товара позволяет установить время внедрения более прогрессивныхтехнологий для поддержания конкурентоспособности продукции, объективно оценить вероятность появления новогоаналогичного товара с более высокими потребительскими характеристиками, определить время завоевания этой продукциейрынков сбыта, выхода на рынок с новой конкурентоспособной продукцией иперестроить производство во избежание потерь.

3 вопрос. Разработка и продвижение товаров в рамках товарнойполитики предприятия

Разработка и продвижение товаров на рынке – сложная работа, способствующаяуменьшению степени риска в ходе реализации продукции. По существу, ее главнаязадача – предвидение возможных изменений рыночной ситуации и своевременнаяадаптация производства и реализации продукции к конъюнктуре рынка. В этой связиособое значение имеют методы выбора и обоснования наиболее важных маркетинговыхрешений на всех стадиях жизненного цикла товара.

Оценка емкости рынка. Емкость рынка – суммарная выручка от реализациианализируемой группы продукции – теоретически равна величине спроса и можетбыть определена на основании данных статистики. При отсутствии данныхофициальной статистики прибегают к специальным приемам расчета.

Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик.В расчетпринимаются общий объем производства продукции (ПР), величинаэкспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями (ЭГ,ЭНГ), государственный и негосударственный импорт (ИмГ, ИмНГ),данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода наскладах производственных (ОПн, ОПк) и торговыхорганизаций (ОТн, ОТк), а также изменение государственныхзапасов за тот же период (ЗГн, ЗГк). На основеперечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е),которая будет равна:

Е = Пр – (ЭГ + ЭНГ) + (ИмГ +ИмНГ) + (ОПн – ОПк) + (ОТн – ОТк)+ (ЗГн – ЗГк).

Определение емкости рынка на основе индекса исследовательскойпанели. Исследовательскаяпанель в маркетинге – представительная выборка потребителей продукции. Длярасчета емкости рынка на основании информации, например панели продавцов,необходимы следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующиханализируемой продукцией (КОБЩ); количество розничных магазинов,входящих в панель (КП); период, за который собираются данные попанели (t,мес.); остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конецисследуемого периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за этотже период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид:

/>

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничногомагазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикойпанели, ее индексом. Если обозначить индекс панели через ИП,то формула примет более простой вид:

/>

Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов ипотребителей, должны совпадать.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных,повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей товара можно разделить на тех,кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продажЕперв), кто повторно покупает товар взамен старого (повторные или вторичныепродажи Еповт), и тех, кто приобретает второй, третий и т.д.экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи Едоп).

Длякаждого конкретного предприятия данные продажи распределены во времени:повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, еслибыли первичные. Однако для рынка в целом в каждый фиксированный моментприсутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки емкости рынка большоезначение имеет измерение их активности.

Первичные продажи (Еперв) являются ключевым параметром,который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится наоснове прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие отимеющихся).

Повторные продажи (Еповт) являются величиной, производнойот первичных. Они зависят главным образом оттого, как распределены потребители,заменяющие данный товар на новый, по сроку замены.

Дополнительные продажи (Едоп) зависят от роста доходовпотребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличениемдоходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок приусловии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения(использования или эксплуатации) еще одного, двух и т. д. экземпляров данноготовара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупкудополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки,то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительныхпокупок определяет искомую емкость рынка:

Е = Еперв + Еповт + Едоп .

Замеры емкости рынка носят вариантный характер. Одновременноеприменение нескольких подходов повышает вероятность получения точныхрезультатов и при нехватке информации является практически единственнойприемлемой альтернативой.

Анализ внешней (рыночной) среды предприятия. Для того чтобы предприятие могло результативноизучать состояние внешней среды,должна быть создана специальная система ее отслеживания (мониторинга). Данная система должна проводить как специальные наблюдения, связанные с какими-тоособыми событиями, так и регулярныенаблюдения за состоянием важных для предприятиявнешних факторов. Во внешней среде постоянно протекают динамичные процессы изменений, действие одних факторов ослабевает, а других – усиливается. Одна частьэтих процессов открывает новыевозможности для предприятия, создает для него благоприятные условия. Другаячасть, наоборот, создает дополнительныетрудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, предприятиедолжно уметь прогнозировать трудностии новые возможности. Поэтому при стратегическоммаркетинге необходимо выяснить, какие угрозы и возможности таит в себевнешняя среда.

Для того чтобы успешно противостоять угрозами действенно использовать возможности, не достаточно только знать их. Можнознать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей, и тем самымпотерпеть поражение. Также можно предполагать открывающиесяновые возможности, но не обладать потенциалом для их реализациии, следовательно, не суметь их использовать. Потенциал предприятияхарактеризует его сильные и слабые стороны, возможности его успешнойработы. Поэтому при анализе внутренней среды необходимо выявить,какие сильные и слабые стороны имеют отдельные структурныеподразделения предприятия и предприятие в целом.

Таким образом, проводимый анализ должен бытьнаправлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнутьво внешней среде, сильных и слабых сторон предприятия. Для решения этой задачи можетприменяться такой прием анализа внешнейсреды, как метод SWOT (аббревиатураот первых букв английских слов: strength — сила,weak — слабость, opportunity — возможности,threat — угрозы), позволяющий провестисовместное изучение внешней и внутренней среды. Метод SWOT дает возможность установить связи между сильнымии слабыми сторонами организации, внешними угрозами и возможностями. Методологияанализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон,угроз и возможностей, а затем связей между ними, которыев дальнейшем могут быть использованы для определения стратегиипредприятия.

К числу сильных сторон предприятияможно отнести наличие остаточного потенциала ресурсов (материальных,финансовых, трудовых, информационных и др.), высокое качество продукции соответственнохорошую репутацию у покупателей, низкие издержки, рациональныйассортимент выпускаемой продукции, развитую сбытовую сеть,эффективный менеджмент, склонность к инновациям, оказаниедополнительных сервисных услуг, удобное географическоеположение, отлаженную систему бизнес-партнерства и др.

Среди слабых сторон предприятияможно выделить такие, как непроработанность стратегическихнаправлений деятельности, недостаточное знание рынка, наличиетрудноразрешимых производственных проблем, отсутствие квалифицированных специалистов,плохая реклама, низкая рентабельность производства и пр.

К числу благоприятных возможностей,которые должно предвидеть и отслеживать предприятие, относятсявозможность выхода на новые рынки, привлечение дополнительныхинвесторов (в том числе иностранных), установление болееэффективных партнерских отношений, появление новых технологий иоборудования, снижение цен на комплектующие, снижениеэкспортных, железнодорожных и прочих тарифов, а также процентныхставок по банковским кредитам, получение государственногозаказа, оптимизация налогообложения и усиление государственнойподдержки, уход конкурентов с рынка и др.

К вероятным угрозам, завозникновением которых должна следить система маркетинга предприятия,причисляют появление новых конкурентов, замедление темпов ростарынка, ухудшение системы макроэкономической поддержки, снижениеэффективности бизнес-партнерства, изменение потребностей и вкусовпокупателей и др.

После детального уточнения состава слабых исильных сторон предприятия, а также возникающих для негоугроз и возможностей наступает этап определения связей междуними. Для этого целесообразно составлять матрицу,представленную табл. В левой части матрицы выделяются два раздела(«Сильные стороны» и «Слабые стороны»), в которые соответственно вносятся все выявленныена первом этапе анализа сильные и слабые стороны предприятия. Вверхней части матрицы также выделяются два раздела («Возможности» и«Угрозы»), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

Особенности состояния предприятия Перспективы Возможности (O) Угрозы (T) Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)

 

На пересечении разделов формируются четыреполя: поле А («сильные стороны и возможности»), поле В («слабые стороны ивозможности»), поле С («сильные стороны и угрозы»),поле D («слабыестороны и угрозы»). На каждом из данных полей в ходе анализа необходимовыделить парные комбинации, которые должны быть учтены при разработке стратегиихозяйственного поведения предприятия. На основе анализа комбинаций на поле А следуетразрабатывать стратегию использования сильных сторонпредприятия для того, чтобы реализовать возможности,появившиеся во внешней среде. Для комбинаций на поле В стратегиядолжна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихсявозможностей попытаться преодолеть слабые стороны предприятия.При комбинациях на поле С маркетинговая стратегияпредприятия должна предполагать использование его сильных сторондля устранения возникающих угроз. В случае комбинаций на поле D предприятие должно выработатьтакую маркетинговую стратегию, которая бы позволила ему преодолетьслабые стороны и попытаться предотвратить возникающие угрозы.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность.Так, неиспользованная возможностьможет стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачнопредотвращенная угроза может привестик возникновению конкурентного преимущества у предприятия в случае, если конкуренты не устранили этуугрозу. Для успешного применения представленнойметодологии анализа перспективпредприятия важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но ипопытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятияявляется учет в его маркетинговой стратегиикаждой из выявленных угроз и возможностей.

Оценка необходимости разработки нового товара. Необходимость постояннойадаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать ивнедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции. Помимо внутреннихэкономических, организационных, технических и других причин обновленияпродукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенныепризнаки, на основании анализа которых можно оценить необходимость выпускановой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

-         объемреализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня,уменьшается рыночная доля предприятия;

-         обратнаясвязь от торговой организации, дистрибьютеров, оптовиков, конечных потребителейсвидетельствует об ухудшении положения продукции на рынке;

-         появляютсярекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качестваподтверждает ухудшение уровня качества изделий;

-         реализацияпродукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаровна рынке;

-         изпроцесса реализации выводятся устаревшие товары, часто устраиваются распродажипо сниженным ценам;

-         прямыеконкуренты успешно модифицируют свою продукцию.

Для более детального обоснования необходимости разработки новоготовара следует оценить:

-         Насколькоэффективно идет процесс реализации выпускаемой продукции

-         Какиетовары необходимы потребителю

-         Естьли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительноготовара в имеющемся номенклатурном ряду

-         Какиемодификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся производственныхмощностей и финансовых ресурсов

-         Какотреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта.

Постоянное обобщение полученной информации не только относительнопродукции предприятия, но и товаров конкурентов позволит своевременноосуществлять модернизацию (обновление) продукции и подготовиться к реакции напоявление нового конкурирующего товара. Вместе с тем необходимо отметить, чтоне все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу.Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценамиможет даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементоманализа должно служить сравнение характеристик разрабатываемой продукции итоваров конкурентов.

Проектирование коммерческих характеристик товаров. Главным объектомсравнения товаров являются их коммерческие характеристики (табл.), определяющиеконкурентоспособность производимой предприятием продукции.

КОММЕРЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРА Основная коммерческая идея товара Реальное исполнение товара

характеристики: назначения, надежности, технологичности, транспортабельности, безопасности, эргономичности, патентно-правовые, стандартизации, унификации, эстетические

Качество Внешнее оформление Упаковка Марка Условия сбыта Условия оплаты Размер min и max партии Фактурная цена Цена потребления Условия эксплуатации Условия поставки и кредитования Условия монтажа Гарантийные обязательства Условия послегарантийного обслуживания

Коммерческая идея является главной качественной характеристикойтовара. Она должна быть направлена на формирование мощных эмоциональныхстимулов к покупке и главным образом связана с мотивами поведения потребителей.Наиболее плодотворные коммерческие идеи всегда оригинальны и направлены наудовлетворение большого потенциального, но нереализованного спроса.Товары-новинки, по которым отсутствуют заменители, товары массового спроса,товары, в которых использованы новые и эффективные принципы работы, – основныеносители таких коммерческих идей.

Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональныхстимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар какнеобходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуютоб эффективности коммерческой идеи.

Показатели реального исполнения товара описывают материальнуюреализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнемоформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности,технологичности и т.д.

Одним из лучших средств идентификации товара является его марка,содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которой снабжаетсятовар, чтобы отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладаетрядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служитсредством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известнаямарка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых ирозничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-завысоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает какбумеранг, например когда в товаре обнаруживаются дефекты. Это является дляпокупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, частомарка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.

Реализация и эксплуатация – сферы обращения товаров, где проявляются ихреальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательностьтоваров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатациюизделий в течение полного срока их эксплуатации. Вместе с ценой реализации этирасходы образуют цену потребления, т. е. плату за владение товаром. Кроме ценыпотребления для покупателя также важны условия авансирования при покупке,скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств,развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийногообслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации исервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительногопользования, относящихся к одной ценовой категории.

Позиционирование товара на рынке. Вывод товара в сферу реализации,сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многомопределяет объемы будущих продаж. В связи с этим представляется важнымобоснование возможных стратегий позиционирования товаров. Принципиальнойосновой для этого служит матрица «цена — маркетинговые затраты», представленнаяв таблице.

Матрица позиционирования товаров на рынке

ЗАТРАТЫ НА МАРКЕТИНГ выше ниже

чем у конкурентов

ЦЕНА выше

чем у конкурентов

1. Интенсивный маркетинг 3. Широкое проникновение на рынок ниже 2. Выборочное проникновение на рынок 4. Пассивный маркетинг

1.       Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

-         покупателив своей массе не осведомлены о товаре;

-         те,кто знает о товаре, не чувствительны к цене;

-         необходимопротивостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателейпредпочтительное отношение к товару.

В этом случае предприятие устанавливает более высокую цену натовар и расходует больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценойобеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбытапозволяют быстро проникнуть на рынок.

2.        Выборочноепроникновение на рынок используется, когда:

-         емкостьрынка невелика;

-         товарбольшинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену затовар;

-         интенсивностьконкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем уконкурентов, при низких затратах на маркетинг.

3.        Широкоепроникновение на рынок имеет смысл, если:

-         великаемкость рынка;

-         покупателиплохо осведомлены о товаре;

-         высокаяцена неприемлема для большинства покупателей;

-         нарынке существует жесткая конкуренция;

-         увеличениемасштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене ивысоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода нарынок и захвата максимально возможной его доли.

4.        Пассивныймаркетинг используется,если:

-         емкостьрынка велика;

-         существуетхорошая осведомленность о товаре;

-         покупателиотказываются приобретать дорогой товар;

-         интенсивностьконкуренции незначительна.

Вэтом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбытаявляются наиболее приемлемой альтернативой.