Реферат: Товарная политика компании

Содержание

Введение 3

1 Товарная политика в системе маркетинга 

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл 

1.2   Товарная политика: понятия иосновные условия 

1.3  Стратегия проведения товарнойполитики 

1.4  2 Формирование товарной политикиаптечных учреждений 

2.1 Понятие«фармацевтические товары», их виды и особенности 

2.2 Товарная и ассортиментная политика аптечныхучреждений 

Заключение 

Список литературы 

Введение

Выходя на рынок,предприниматель готов предложить потребителям, некий продукт или услугу,которые будут удовлетворять их потребности. Предприниматель точно должен знать,для удовлетворения какой именно потребности данный продукт предназначен. Что быпотребитель принял данный продукт, он должен иметь соответствующий уровенькачества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемыйрынку и обладающий указанными выше свойствами продукт в маркетинге называетсятоваром.

Для того чтобы данныйтовар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решатьзадачи в нескольких направлениях, а именно -  разработать ценовую, товарную,сбытовую политики.

 Товарная политика — этомаркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия пофор­мированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара,которые делают его привлекательным для потребителя, удовлет­воряют ту или инуюего потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Товарная политика предполагаетосуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции;модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установлениеоптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание ипрочее.

Целью данной работыявляется закрепление и углубление знаний по формированию товарной политики.Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, списка литературы изаключения.

1 Товарная политика всистеме маркетинга

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

Для того, чтобы существовать и получатьприбыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену ивыйти с ним на рынок. То есть товар — это продукция, удовлетворяющаякакой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею натрех уровнях. Первый уровень товара по замыслу, на котором даютответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведьлюбой товар – это способ решения какой-то проблемы. Например, покупаякосметику, женщины не просто хотят купить краску для волос, губ или крема длясмягчения кожи. «На фабрике мы производимкосметические изделия, а в мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон из фирмы«Ревлон»). «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что люданужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужен четвертьдюймовыедырки» (Теодор Левитт, профессор Гарварда). «Люди больше не покупают обувь,чтобы держать ноги в тепле и в  сухом месте. Они покупают ее из-за того, какиечувства она вызывает мужественность, женственность, суровость, отличительность,умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием.Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви» (президент фирмы «МелвилКорп»).[9, с.124]

И  основная задачапроизводителей – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойстваэтого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу – этосамый важный уровень создания товара.

Затем производителюпредстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.Губнаяпомада, автомобиль, одежда – все это товары в реальном исполнении. Товар вреальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества,набором свойств, специфическим  оформлением, марочным названием и специфическойупаковкой.

 И, наконец, производительможет предусмотреть предоставление дополнительных выгод и услуг, это могутбыть: послепродажное обслуживание, гарантия; доставка, установка или монтаж;обучение персонала, обслуживающего покупателя и т.д.         

Товарная политика — это база любой концепции марке­тинга. Продукт— носитель ожидания полезности для про­давцов и покупателей. С точки зренияпредприятия-произ­водителя продукт или услуга является средством достиже­нияпредпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т. д.). С точкизрения покупателя продукт — предложенная на рынке предприятием совокупностьпотребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определеннуюпользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает,что они решат его пробле­мы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности,составляют его производственную програм­му, определяемую принятой товарнойполитикой. В торго­вых предприятиях говорят об «ассортименте», причем вы­деляетсясорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

При формировании товарной политики необходимо учи­тывать, чтотовары могут различаться:

—функциональным назначением,

—надежностью,

—долговечностью,

—удобством использования,

—эстетичностью внешнего вида,

—упаковкой,

—обслуживанием,

—гарантией,

—сопроводительными документами и инструкциями.[6, с.69]

Товары классифицируются по долговечности:

1.Товары длительного пользования, т. е. товары,выдерживающие мно­
гократное использование.

2.Товары кратковременного использования —материальные изделия,
потребляемые за один или несколько циклов.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

•товарыповседневного спроса (основные товары постоянного спро­са, товары импульснойпокупки, товары для экстренных случаев);

•товарыпредварительного выбора (схожие и несхожие);

•товарыособого спроса (с уникальными характеристиками);

•товарыпассивного спроса — те, которых потребитель не знает или
знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет
до потребителя.

Товары промышленного назначения классифицируются на группы:

•материалыи детали, полуфабрикаты — товары, полностью используемые производителем;

•капитальноеимущество — товары, частично присутствующие в
готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование,
транспорт и т. п.);

•вспомогательныематериалы и услуги — объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии(смазка, бумага);

•деловыеуслуги — по техническому обслуживанию, ремонту (мы­тье, смазка и т. п.) иконсультативного характера (правовые кон­сультации, реклама).[3, с.49]

Различают жизненный ирыночный циклы товара.

Рыночный цикл – это времянахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок ипродаж.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, ко­торая пытаетсяописать производство и сбыт продукта, при­быль, конкуренцию и стратегиюмаркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия спроиз­водства и продажи.

ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличнымипотребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный периодрыночной устойчивости, т. е. пре­бывает, «живет» на рынкеограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современнымили более дешевым товаром.[1, с.89]

Это модель реакции рынка на товар во времени, где независимойпеременной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. НаЖЦТ могут оказывать влияние внешние факторы маркетинговой среды (макросреда),микросреда, маркетинговая активность предприятия. Кривая ЖЦТ может бытьпостроена как для конкретной ассортиментной группы, так и для всего товарногорынка.

Этапы жизненногоцикла товара.

1. Этап выведениятовара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыльотсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмоймогут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовыесети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своейэффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуютразличные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменителимогут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитиеспроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики исостоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цельмаркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростомобъемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторныепокупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастаетуровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен дляпокупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговыекоммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (засчет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно,маркетинговые расходы распределя- ются на все увеличивающиеся объемы продаж.Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охватарынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение иуглубление ассортимента)

 3. Этап зрелости.Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенномуровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса:уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (засчет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынкасбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы(возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе:увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (черезимидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

4. Этап упадка. Характеризуется снижением объемовпродаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести кположительной динамике объемов продаж. Причины «старения» товара нарынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения ивкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным.Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменениенорм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещеннымиили устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке иподдерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти сданным товаром на  другие географические рынки, где имеется неудовлетворенныйспрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роставозможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияниеконкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиямиприменительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

При творческом отношении к теории ЖЦТона может быть использована для решения широкого диапазона практических дел –от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всехфазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночныевозможности. [1; 2]

1.2 Товарная политика:понятия и основные условия

Товарная политика предприятия — это система решений и дей­ствийпредприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятияпродуманной товарной поли­тики позволяет правильно формировать ассортимент,поддержи­вать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаровнаибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основнаяцель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (илипродаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны,рыночному спро­су по количеству и качеству, с другой стороны — ресурсам фир­мы.На основе этой общей цели предприятие может ставить кон­кретные цели товарнойполитики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например,«повышение ста­туса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охватановых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль иконкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары,но и оценивать в целом работу пред­приятия с товарами, то есть товарнуюполитику. Задачи анали­за товарной политики:

■оценить, насколько она соответствуетвышеизложенным целям;

■выявить недостатки и возможные направления еесовершенствования.[8, с.56]

Товарная политика предполагает определенный курс действийтоваропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения.Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированиюассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров натребуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов;разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживаниятоваров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структурыассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов,потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностьютоваров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередкоосновываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающемдолговременные интересы.

 Хорошо продуманнаятоварная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновлениятоварного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего родауказателем общей направленности действий, способных скорректировать текущиеситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочнойтоварной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил исредств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затраченыогромные средства.

Составляющие товарной политики:

1.Сегментирование — выделение части из целого поопределенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2.Позиционирование товаров — расположение, раз­мещениетоваров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительныхстимулов к приобре­тению  товара,   обеспечивающих  его   прибыльность иконкурентоспособность.

Позиционирование:

А) по отношению к потребителю:

-  местоположение(например, СТО на шоссе);

-  всознании (например, имидж фирмы, товара);

-    б)по отношению к другим товарам:

-  субституты- товары-заменители (например, чай, кофе);

-  комплиментарные- товары-дополнители (например, хлеб, масло);

-  нейтральныетовары.

«Вы позиционируете товар в сознании потенциаль­ного потребителя» (Эл. Райе, Дж. Таут).

3. Создание ассортимента товаров — это формиро­вание группытоваров, объединенных характером, на­значением или отношением потребителя кданным товарам.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой: схожестьюфункций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественнойна­полняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный(по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный /негармоничный (по степени близости и со­ответствия товаров различных групп).

Ассортиментнаястратегия предполагает диффе­ренциацию, концентрацию (специализацию) товаров,выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсифи­кацию товаров.[5, с.43]

Товарная политика, хотя иочень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной имаркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбираетпокупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выборадолжен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования,моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться наконкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производительдолжен выпускать товары.

Разработка иосуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующихусловий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта наперспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельностипредприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данногопредставления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических,производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимостимобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых ииных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте),требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарнуюполитику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение такихпроблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий сучетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетомжизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых иосвоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок спринципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новымитоварами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позициитоваров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, кповедению конкурентов.

Поскольку рыночный успехотныне является главным критерием оценки деятельности отечественныхпредприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной ипоследовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучениярынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию длярешения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и егосовершенствованием.

 К решению задач товарнойполитики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Этоозначает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только сточки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» наконечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

 Стратегия – этодолговременный курс  товарной политики, рассчитанный на перспективу ипредусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно ктому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, втечении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

 Товарную политикуневозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя,специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиесяпримерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичнойобстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарныепроблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуяпринципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.3 Стратегияпроведения товарной политики

В условиях рынкапредприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактикипроведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку одинтовар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупностькоторых представляет собой товарный ассортимент.

Товарныйассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожестиих функциониро­вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группамклиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного итого же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортиментавтомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слиш­ком узок, еслиможно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмыслишком широк, если прибы­ли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или егорасширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те илииные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинте­ресованные прежде всего в высокойприбыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходныхизделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортиментлюбой фирмы является частью общего товарного ассорти­мента, предлагаемогоотраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимаютместо в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортиментапроисходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в на­стоящеевремя. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоихнаправлениях одновременно.

Наращивание вниз — это расширение ассортимента за счет товаров иуслуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживаниеконкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущиесегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежела­ние наращиватьвниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», на­пример, потеряла до 50% рынкаиз-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, аяпонские фирмы сдела­ли это быстро и успешно.

Наращивание вверх — это расширение ассортимента за счет това­ров иуслуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка,обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о на­ращивании вверх может оказатьсярискованным. Конкуренты в вы­шележащих эшелонах могут перейти в контратаку,начав проникно­вение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут неповерить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высо­кого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение онаращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е.принять решение о двустороннем наращива­нии. Примером может служитьстратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов.Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товарысредней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предла­гатьлучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, ив конце концов ликвидировала его. Фирма разра­ботала высококачественныекалькуляторы, стала продавать их дешев­ле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», иотвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегиядвустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидер­ствона рынке.[2, с.99]

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарногоассор­тимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можноуказать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительныеприбыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующемассортименте, 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощ­ности,4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассор­тиментом и 5) стремлениеликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групптоваров, говорят о товарной номенклатуре.

 Товарная номенклатура,или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой,длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяетсячислом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаровфирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии,согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечногоиспользования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры опреде­ляетсятоварная политика фирмы. Можно расширить товарную но­менклатуру за счетвведения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенностьсуществующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний сисчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого изимеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимостиоттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или несколькихсферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности междутоварами различных ассортиментных групп.

 Проведениеэффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами.Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейсяноменклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров,подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

 Таким образом, фирменеобходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволитей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильнуюприбыль.

Товарная стратегияразрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направленияпо улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновациятовара; вариация товара; элиминация товара. />/>/>/>

Стратегия инновациитовара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновациятовара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегосяпродукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновациятовара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновациятовара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществленияподразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

 Дифференциациятовара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификацийтовара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциацияоснована на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарногопредложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и междутоварами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Цельюдифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышениепривлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков илисегментов рынка, предпочтений потребителей.

 Ф.Котлер наряду сдифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналовраспределения и имиджа.

 Дифференциация товараосуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара;эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайнтовара.

 Дополнительныевозможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения ипотребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельностандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик иусовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним изосновных способов изучения дополнительных возможностей является спроспокупателей.

 Эффективностьиспользования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценкихарактеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и всравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективностииспользования товара является качество его функционирования, т. е. качествовыполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Дляперспективной оценки эффективности использования товара уровень качествапроверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качестваисполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличениеприбыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или засчет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течениемвремени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержанияэффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условийокружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитыватьсяне столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

 Уровень комфортности –относительнаяхарактеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара,а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективнымвосприятием потребителем степени соответствия товара его заявленнымхарактеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальныхклиентов может иметь фирма.

 Надежность товарахарактеризуетсяего свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенныхусловиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показательфункционирования продукта. Она определяется такими показателями, какдолговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

 Долговечностьтовара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступленияпредельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживанияи ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемуюпродолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценкедолговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание насроки его физического и морального износа.

 Ремонтопригодностьтовара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностьюпредупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений иустранения их последствий путем проведения технического обслуживания иремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (послеприобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановлениеработоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затратпотребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- ипослепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровеньремонтопригодности товара.

 Существеннымсвойством товара, которое также может определять его дополнительныевозможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражаетнедопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защитаот поражения электрическим током при использовании электроприборов илиутилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания ипромышленных товаров.

Таким образом,цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе егоиспользования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. Содной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционированиятовара, а с другой, — уровень затрат потребителя не только при приобретениитовара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в теченииопределенного периода времени.

Дизайн товараявляется перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия илиорганизации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которыепредназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следуетиметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Онформируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадииразработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определенииназначения товара определяются внешний вид товара, характеристики егофункциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработкитовара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хорошийдизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствуетросту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве ираспределении товара. Например, компания Braun считает,что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта,повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его формасоответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем,последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайнакаждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формированиядизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которымпредлагается или будет предлагаться конкретный товар.

 На практике нередкислучаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона егофизических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используютдифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качествосопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определятьуровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа,доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей ипотребителей, обслуживание и ремонт.

2 Формирование товарной политики аптечныхучреждений

2.1 Понятие «фармацевтические товары», их виды и особенности

Фармацевтический рынок в России начал создаваться в 1991-1992 гг.В 1991 г. правительством РФ было принято решение о либера­лизации оптовых цен.Вслед за этим последовало решение о ли­берализации розничных цен и был подписанприказ министра здра­воохранения и медицинской промышленности РФ о праве юриди­ческоголица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Крометого, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерстваздравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей ли­цензиина право производства лекарственных средств и фарма­цевтической деятельности, атакже сформирована первоначаль­ная система на получение лицензий на ввозлекарственных средств. Во все годы де­фицита лекарств, существовавшего прицентрализованном снаб­жении, ниже 70 процентов удовлетворение потребности влекар­ствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80процентов потребности. В 1994 г., по расчетным данным — 65 процентов. В прошлыегоды удельный вес отечественной про­дукции в натуральных показателях составлялне меньше 80 про­центов в общих объемах поставки лекарственных средств, в сум­марных—не менее 70 процентов. Сегодня на рынке лекарств толь­ко около 50 процентовприходится на долю отечественной продук­ции. Отказы в аптечных учрежденияхконтролирова­лись всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10 про­центовотказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25 процентов. Еслисделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевымпрепаратам отказов боль­ше — 50 процентов, по противодиабетическим — 35процентов, по препаратам для лечения бронхиальной астмы — 25 процентов. Таковрезультат лекарственного обеспечения населения в настоя­щее время.

Однако, несмотря на все объективные трудности аптечные учреждениярозничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательныйассорти­мент лекарственных средств и изделий медицинского назначения дляудовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Своевременность и полнота лекарственного обеспечения на­селениязависит не только от объема производства лекарствен­ных средств, но иправильной организации снабжения этими сред­ствами аптечных учреждений.Лекарственные средства и предме­ты медицинского назначения являются товароминдивидуального потребления, т.е. товаром, удовлетворяющим личные потребностипокупателя.

Из других особенностей и характеристик фармацевтических товаровможно отметить, что:

1) по срокам использования фармацевтические товары могут бытьдлительного пользования (как, например, предметы санитарии, гигиены,медицинские приборы) и кратковременного пользо­вания (лекарственные средства,лекарственное сырье, лечебная косметика и парфюмерия);

2) по характеру спроса фармацевтические товары скорее яв­ляются товарамимассового спроса. Однако и в группе фармацев­тических товаров можно выделитьтовары массового спроса и то­вары пассивного спроса.

Товары данной группы отличаются либо высокой ценой, либо низкимикачественными характеристиками, либо о товаре мало известно из-за недостаткаинформации и отсутствия рекламы.

Товары особого (эксклюзивного) спроса — с уникальными свой­ствами,приобретение которых требует дополнительных усилий и затрат со стороныпокупателей.

Товары выборочного спроса, приобретение которых связано спредварительной оценкой имеющегося ассортимента и последую­щим выбором товарапутем сравнения по качеству, оформлению, цене, фирме-производителю, стране.

Насущная задача аптек — иметь на прилавках не только пол­ныйперечень жизненно важных лекарств, но и расширить номенк­латуру препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было быстоль же чуждо рыночным отношениям, как были далеки от них аптеки наканунереформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственныхскладов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: браливсе, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже да­леко нерыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптекахможно было реально купить ме­нее 30 процентов самых ходовых препаратов.

В настоящее время все изменилось. Заведующие аптек сами формируютсвой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства нерасходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препа­ратов,считаемых самыми ходовыми, в наше время легко можно купить в аптеке.

2.2 Товарная иассортиментная политика аптечных учреждений

Времена и новая рыночная ситуация вынудили аптеки учитьсяассортиментной политике.

Как уже говорилось ранее, ассортимент—набор видов и разновидностейтоваров по мар­кам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.Ассортиментная политика — система мер по определению на­бора товарных групп,наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическуюэффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1)удовлетворение запросовпотребителей;

2)завоевание новыхпокупателей;

3)оптимизация финансовыхрезультатов предприятия.

Итак, первое — удовлетворение запросов потребителей.

Определение потребности в лекарственных средствах и пред­метахмедицинского назначения непосредственно связано с их товарнымихарактеристиками, фактическим потреблением и выяв­лением закономерностейизменения спроса на них. Определени­ем потребности решаются два основныхвопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множе­стваразличных товаров и услуг и в каких количествах;

2) для кого необходимы эти товары или насколько они будутвостребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса ипотребления на лекарственные средства, являются следующие:

•        рост численности и повышение материальногоблагосостоя­ния населения;

• расширение сети лечебно-профилактических и аптечных уч­режденийи связанное с этим увеличение численности медицинс­ких и фармацевтическихкадров;

•        развитие медицинской и фармацевтической науки, внедре­ниеновых методов ранней диагностики, использование более эф­фективныхлекарственных средств;

• повышение общей культуры и медицинской грамотности на­селения;

 • увеличение контингента лиц пожилого возраста с более вы­сокимуровнем заболеваемости;

•        сближение уровней медицинской и лекарственной помощи
городскому и сельскому населению.

Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма.Функция спроса в рыночном механизме является оп­ределяющей, ибо именно оназаставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать ихкачество и ассорти­мент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: сиз­менением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляетсобой денежное выражение потребностей.

Функция предложения заключается в общем виде в том, чтобы связатьпроизводство с потреблением, продажу товаров с их по­купкой. Реагируя навозникающий спрос, производство начинает увеличивать выпуск товаров, улучшатьих качество и уменьшать издержки их изготовления, а тем самым увеличивать общийобъем предложения на рынке.

Изучение спроса связано с установлением фактического потреб­лениялекарственных средств, выявлением закономерностей спро­са с учетом динамики ицелого комплекса факторов, влияющих на их потребление. Поэтому основной цельюизучения конъюнктуры реализации лекарственных средств является установление, вка­кой мере конфетное состояние реализации их соответствует спро­су, как будутизменяться эти показатели в ближайшем будущем и какие меры необходимо принять,чтобы добиться безотказного обеспечения населения и лечебно-профилактическихучреждений лекарственными средствами и другими изделиями медицинскогоназначения, и как все это влияет на показатели финансово-хозяй­ственнойдеятельности аптечных учреждений.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворен­ный),неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос—фактическая реализация лекарственных средствпри достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекар­ственныесредства, которые поступают в аптечную сеть в недоста­точном количестве илинеравномерно.

Модернизацией собственной де­ятельности, расширением ассортиментаи установлением «обоюд­но выгодных» цен — при всей их важности — неисчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынокстраны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, це­почкапродвижения товара на рынок. Классический вариант цепочки при рыночныхотношениях в фармацевтике следующий: произво­дитель — врач — пациент — аптечныйработник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и этомотличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количе­ствахкупить, решает не он, а врач. Не случайно за границей ос­новные маркетинговыеусилия фармацевтических фирм сосредо­точены на врачах: их заваливаютрекламно-информационной ли­тературой, снабжают бесплатными образцами лекарств,пригла­шают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пас­сивная рольисполнителя чужих указаний.

В современной же России цепочка выглядит иначе: производи­тель(посредник) — аптечный работник (фармацевт) — пациент — врач. На мировом рынкеза последние 20—30 лет появился огромный ряд эффективных препаратов, которыестали использовать в России. Но отечественный потребитель не всегда готовплатить за усовершенствованные лекар­ства немалые деньги, которые выписал быврач, и часто, по традиции берет то, что ему уже знакомо. Вот тут нацентральное место в цепочке в качестве советчика одновременно для врача ипациента выходит аптечный работник.

Многие потребители в России следуют советам аптечного работникапри выборе лекарств, а не только врача. Аптеки же охотно берут на себя рольпосредника, доводящего эффективную новинку до потребителя потому, что этоприносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует идеализировать ситуацию и тем более счи­татьроссийский вариант цепочки продвижения лекарства каким-то «преимуществом». Вконце концов аптека хоть и очень специ­фическое, но все же торговоепредприятие. И ее интерес к повы­шению оборота и прибыли может иметь инегативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы клас­сический вариантцепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которыхостановит свой выбор врачебное со­общество страны.

У аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному раз­мещениюлекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов.Интересен маркетинговый прием аптек, когда на 2-3 популярных пре­паратасознательно поддерживаются цены ниже, чем в других апте­ках. Расчет прост:репутация «дешевой аптеки» привлечет допол­нительных клиентов, которые, привыкнувходить сюда, будут поку­пать именно здесь и другие лекарства.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новыхметодов работы и услуг для посетителей, привлечение но­вых потребителей ведет кзначительному увеличению товарообо­рота аптек и их дохода, и, соответственно, коптимизации финан­совых результатов предприятия.

Самое слабое место в ассортименте аптек — жизненно важ­ныепрепараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному илильготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинс­кого назначенияданного перечня должны быть в количестве, до­статочном для удовлетворенияпотребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то, ксожалению, правительство, декларируя льготы разным категори­ям больных, плохоподдерживает территории. Практически еще с союзных времен из постановления впостановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая ростцен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготнымрецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов польготным и бесплатным рецеп­там, которые не оплачиваются территориальнымифондами меди­цинского страхования, долг их растет и растет перед поставщи­кам.Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецеп­там или вовсе не берутмедикаменты заведомо «льготного» спис­ка, а последние сокращают до минимумапоставки этих лекарствен­ных средств. В результате резко сокращается переченьнаименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и льготныйотпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужденприобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинствуосновных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложностьв том, что лекарства трудно выку­пить, импорт легче доходит до аптеки, потомучто фирмы предос­тавляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступимпортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех,аналоги которых выпускаются в России: фенигидин — корикфар, азалиптин —лепонекс, эташилат — дицинон.

Соотношение потребления лекарств импортного и отечествен­ногопроизводства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки,но и лечебно-профилактические учрежде­ния не удовлетворены по заявкам нараствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол,атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин — бензоат натрия, эфедрин,эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат,ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можноиспользовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д.Можно, но возможности бюд­жета очень ограничены, а цены на заменяющие препаратынесо­измеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся пе­речней льготныхкатегорий граждан на получение лекарств.

Аптека сегодня самостоятельно отбирает круг поставщиков,ориентируясь на наиболее привлекательные предложения. При этом сцентрализованных складов поступает примерно 39% ле­карств, 43% закупается участных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных ииностранных про­изводителей.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групптоваров и товарных единиц, предлагаемых покупателям ап­течным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубинаи согласованность.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики итоварной политики, включающей в себя инновационную политику (но­вовведения),саму ассортиментную политику, исключение из произ­водственной деятельностивыпуска товаров, потерявших потребитель­ским спрос, совершенствование товаров,тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1) путемрасширения товарной номенклатуры за счет включе­ния новых ассортиментных групптоваров.

Насущнаязадача аптек — иметь на прилавках не только пол­ный перечень жизненно важныхлекарств, но расширить номенк­латуру товаров за счет предметов ухода забольными, средств ги­гиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

2)за счет достижения гармоничности товаров различных ас­сортиментных групп;

3)за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения
насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

4)путем оптимизации рациональногонабора обязательного
перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может бытьпозиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально подбираяассортимент продукции, можно достичь две цели: удовлетворить запросыпокупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптеч­
ному предприятию.

То новое, что несет с собой современная аптека на фармацев­тическийрынок страны, состоит в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее —за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты,предметы ухода за больными, из­делия медицинского назначения, детское питание,минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебнуюкосметику, лекарственные травы, оптику и пр.

Заключение

Товарная политика определяет определенный курс дей­ствийтоваропроизводителя или торгового посредника на ос­нове наличия у него четкосформулированной программы действий на рынке.

Товарныйассортимент — группатоваров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро­вания,либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через однии те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товарови товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарнуюноменклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности,глубины и гармоничности.

Любой фирме необходимоиметь и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ейобеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарнаястратегия может включать три стратегических направления: инновация товара;вариация товара; элиминация товара. />/>/>Инновация товара предполагаетразработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется надифференциацию и диверсификацию товара.

Товарнаяполитика предприятия призвана обеспечить преемственность решений и мер поформированию ассортимента и его управ­лению, поддержанию конкурентоспособноститоваров на тре­буемом уровне; нахождению для товаров оптимальных то­варных ниш,разработке и осуществлению стра­тегии упаковки, маркировки, обслуживаниятоваров. Отсут­ствие товарной политики ведет к неустойчивости структурыассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов,потере контроля над конкурентоспособ­ностью и коммерческой эффективностьютоваров.

Список литературы

1.  Алексунин В. А.Маркетинг: Учебник.— М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. — 204 с.

2.  Басовский Л.Е. Маркетинг:Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2002. —219 с.

3.  Бронникова  Т.С.,Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.: Издательство ПРИОР, 2002. – 128с

4.  Зайцев Н.Л. Экономикапромышленного предприятия. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 358 с.

5.  Овечкина О.М.  Основы маркетинга: Учеб.пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. -288с.

6.  Федько В. П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы — Ростов н/Д:  «Феникс», 2001 — 384 с.

7.  Ходеев Ф. П.  Маркетингдля студентов средних специальных учебных заведений— Ростов н/Д: «Феникс»,2003. — 224 с.

8.  Шаповалов В.А.Маркетинговый анализ. — Ростов н/Д: Феникс, 2005. — 156 с

9.  Эванс Дж.Р., Берман Б.Маркетинг. – М.: «Сирин», 2001. – 308с.