Реферат: Товарная политика

Московский государственныйуниверситет

путей сообщения

МИИТ

Поволжскийфилиал

КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА № 1

по маркетингу

на тему:

«Товарнаяполитика»

Выполнила

студентка 3 курса

Родионова У.В.

Шифр 0730-п/Э-1079

Саратов 2010


Оглавление

Введение

1.           Инновационная политика фирмы, управление качеством иконкурентоспособностью товара

2.           Создание и оптимизация товарного ассортимента, анализ жизненногоцикла и разработка упаковки товара

3.           Разработка товарной марки, формировка имиджа. Защитаинтеллектуальной собственности

Заключение

Задание

Списокиспользованной литературы


Введение

В условиях рыночныхотношений особое место занимает маркетинг как система управленияпроизводственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацелен наяна эффективноеудовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика,т. к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальныефункции: установление цен на товар, выбор канала распределения итовародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама ипропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуруассортимента и управление им.

Товарная политика имеетэкономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том,что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условияхжесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управлениеассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, инаоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние натоварную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией.Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткуюжизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-техническогопрогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.


1. Инновационнаяполитика фирмы, управление качеством и конкурентоспособностью товара

Фирма,занимающаяся производством и сбытом товаров, должна иметь четкуюцеленаправленную товарную политику. Товарная политика фирмы — это комплексбазовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товараили сохранению старого, а так же по изменению ассортимента.

Инновационныепроцессы являются одной из самых действенных форм регулирования спроса. Выходна рынок нового товара — важное событие как для самой фирмы, так и для ееконкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товаравыдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара можетоттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров.

Существуютразные степени новизны товара. Они определяются при его разработке иоцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночноготестирования и экспертизы. Часто используется следующая классификация:

•принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, не имеющий аналогов нарынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений сиспользованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребностьили поднимает старую на новую качественную ступень;

• кардинальноусовершенствованный товар — товар, имеющий качественные отличия от аналогов,представленных на рынке; он раздвигает границы потребностей, расширяет иулучшает потребительские свойства товара;

•модифицированный товар — товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийсянепринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняетсятолько упаковка);

• товаррыночной новизны — товар, новый только для данного рынка; старый товар,нашедший новую сферу применения.

Процессобновления товара носит название модернизации. Изменение свойств товара,придание ему новых называется модификацией. Если старый продукт не снят спроизводства и продажи, то появление нового или модернизированного называетсядифференцированием товара.

Фирма, осуществляющаятоварную политику, преследует цель производить такие товары, которые были быконкурентоспособны и имели бы соответствующее качество.

Для этого необходимо нетолько определить оценку конкурентоспособности товара, повышать качество продукциикак одной из форм конкурентной борьбы, завоевание и удержание позиций на рынке,по придерживаться стратегий, позволяющих добиться конкурентных позиций.

М. Портер выделяет пятьвариантов стратегий:

1) Стратегия лидерствапо издержкам предусматривает снижение новых издержек производства товара илиуслуг.

2) Стратегия полнойдифференциации направлена на придание товарам предприятия специфических черт,отличающих их от товаров фирм конкурентов.

3) Стратегияоптимальных издержек дает возможность предприятию предложить своим покупателямболее ощутимую ценность за счет сочетания низких издержек и широкойдифференциации.

4) Сфокусированнаястратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках,ориентирована на узкий сегмент покупателей, где предприятие опережает своихконкурентов за счет более низких издержек.

5) Сфокусированнаястратегия или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции,ставит своей целью обеспечение своих представителей выбранного сегментатоварами и услугами, наиболее полно отвечающим их вкусам и требованиям.

Качество продукцииотносится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышениекачества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия вусловиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, ростэффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых напредприятии. В современных условиях конкуренция между предприятиямиразвертывается главным образом на поле качества выпускаемой продукции.

До недавнего временипри решении проблем качества предприятия ориентировались на технический уровенькачества продукции без учета потребностей рынка. Вопросами управления качествомзанимались отделы технического контроля и анализа качества. В их функции входилапроверка параметров (свойств) изделий, применяемого сырья, материалов на каждойоперации производственного процесса, контроля точности работы оборудования,сбор информации по обнаруженным дефектам продукции, анализ и установление ихпричин. Обобщение информации позволяло разработать конкретные мероприятия,направленные на регулирование параметров качества продукции и координациюдеятельности по повышению его уровня.

Основными проблемами,стоящими перед отечественными производителями в направлении совершенствованияуправления качеством продукции, являются: включение в систему управлениякачеством продукции механизма маркетинговой деятельности; ориентация системуправления качеством, как и всей производственной деятельности, на потребителя;усиление механизма воздействия систем управления качеством на все этапыжизненного цикла продукции. Современные проблемы ограниченности их внедренияносят уже не методологический, а чисто практический характер, причинами которыхявляются отсутствие квалифицированных кадров, ограниченностьорганизационно-технической и материальной базы предприятия, недостаточный опытмассового использования статистических методов, отставание в автоматизациитехнологических и управленческих процессов.

Поэтому решить задачудостижения и поддержания качества продукции на уровне, обеспечивающемпостоянное удовлетворение установленных или предлагаемых требований потребителяна внутреннем рынке, пока достаточно сложно. Кроме того, большинствопромышленных предприятий России на сегодняшний момент не могут обеспечитьпотребителю уверенность в том, что намеченное качество поставляемой продукциидостигается или будет достигнуто.

В условияхрынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых емусвойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадениесвойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаютсяинтересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товараусловиям рынка, называется его конкурентоспособностью.

Товары, такимобразом, должны не только обладать набором технических, эстетических,эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена,сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособностьпродукции определяется комплексом потребительских (качественных иколичественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка.Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименеезатратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степеньудовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами ипредпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтомупонятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыттовара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции.

Конкурентоспособностьтовара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств,которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, иобеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики исвойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнемкачества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительноповысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группойпотребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продуктможет быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен навнешнем, и наоборот.

Многиекомпании индустриально развитых стран (Япония, США, Франция, ФРГ) позволяютдобиваться конкурентоспособности товаров лишь на внутреннем рынке, будучиуверенными в возможности сбыта своих товаров и на внешнем рынке.

Такимобразом, при неизменности качественных характеристик товара егоконкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменениеконъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних ивнешних по отношению к товару факторов.

2. Создание иоптимизация товарного ассортимента, анализ жизненного цикла и разработкаупаковки товара

В современных условияхпредприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию нарынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базеиспользования жизненного цикла товара.

Процессу формированияассортимента товаров предшествует его умение воплощать уже имеющиеся и/илипотенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которыеприносят прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющейпокупателя.

Товарный ассортимент – этогруппа товаров, связанных между собой либо общностью использования ифункционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо впределах одинакового диапазона цен.

На рынок выбрасываюттовар, принадлежащий к одной из групп:

— основной (товары,приносящие предприятию основную прибыль);

— поддерживающий(товары, стабилизирующие выручку от продаж);

— стратегический(товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия);

— тактический (товары,призванные стимулировать продажи основных товарных групп).

На основаниивышеизложенного ассортиментная стратегия может строится по следующимнаправлениям:

— узкая товарнаяспециализация воспринимается как вариант товарной политики в качествевынужденной меры, поскольку фирма не располагает дополнительными ресурсами дляпроведения успешной работы по узкому кругу товарной номенклатуры или в силуспецифики самого товара, а также особенностей технологического процесса;

— товарнаядифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качествеособых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельныениши спроса;

— товарнаядифференциация подразумевает значительное расширение среды деятельности фирмы иосуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг сдругом, товаров и услуг;

— товарная вертикальнаяинтеграция:

1. преследует цельрасширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает иконтролирует производство и услуги по одной технологической цепочке;

2. позволяетосуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку даетвозможность сэкономить на издержках производства обращения в связи сиспользованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции,передовой технологии, доступна сбытовой сети и новым рынкам сбыта.

Существеннойсоставляющей товарной политики является обеспечение адаптивности товара, как впространстве, так и во времени. Именно адаптивность товара во многом решаетзадачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики.

Товарная политикавключает в себя проведение статистических исследований от идеи создания новоготовара до его сбыта и технического обслуживания. Причем объектом исследованияявляется не товар как таковой, а потребитель с его запросами по отношению кданному товару.

Жизненный цикл – этовремя нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает времясервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д. Жизненный циклтовара, его длительность трудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затратна сбыт, распределение и т.д.

Существует 3 способаудержания товара на рынке:

1)        модификациярынка (поиск новых потребителей и более усиленное стимулирование ужесуществующего товара)

2)    модификациятовара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида)

3)    модификациямаркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементовкомплекса маркетинга)

Так как переход отстадии к стадии переходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятиядолжна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вноситьизменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие планапроизводства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданнойпродукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые ифинансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можнобыло направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.

При разработке упаковкиучитывают принятые на рынке нормы стандартов и унификации, тщательно выбираютцвет, форму и размеры упаковки, упаковочный материал, разрабатывают дизайн.

Упаковка должнаобеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительновоспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке иэкспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакциюсо стороны потребителей.

Таблица 2 Этапыразработки упаковки продукта

Этапы работы Цели Задачи Источники необходимой информации 1 2 3 4 Нулевой этап Определение концепции продукта

 Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах

 Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей

 Изучение продукции конкурентов

Результаты собственных исследований и исследований в отрасли Первый этап Создание образа продукта

 Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями

 Анализ образа производителя в глазах потребителя

Результаты собственных исследований и гипотезы Второй этап Определение приоритетов Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов /> Третий этап Определение возможностей для визуализации

 Подбор ассоциативного ряда

 Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя

Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов Четвертый этап Обработка и изучение собранного материала

 Исследование цветов, тональностей,

 Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций

 Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки

Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции Пятый этап Формулирование технического задания

 Определение целей и приоритетов

 Формулирование технических и эстетических ограничений

 Определение информации, со- держащейся на упаковке

 Выдача задания и материалов дизайнеру

/> Шестой этап Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя 1. Индивидуальная оценка упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки Седьмой этап Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами Внесение изменений в макет упаковки />

Упаковка — это носительзакодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе.Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношенияпотребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольшихпроизводителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес кпродукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можноиспользованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошозарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируютубедительность и характер обращения к историзму и традиционализму в образе марки.

3. Разработка товарноймарки, формировка имиджа. Защита интеллектуальной собственности

Важной частьюпланирования продукта является определение товарной марки — процедура, которойфирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка — это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Используя или создаваяхорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить общественноепризнание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типатоварных марок.

Фирменное имя-слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак-это символ, рисунок, отличительный

цвет или обозначение.

Торговый образ — это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные знаки иторговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечиваютюридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы какторговые знаки.

Торговый знак-это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенныеюридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге.Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создаютправовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена,рисунки или символы.

Поддерживатьпопулярность существующих товарных марок — одна из наиболее приоритетных задачдля фирм. Важность товарных марок определяется следующими причинами:

— облегчаетсяидентификация продукции;

— гарантируется, что товарили услуга обладают определенным качеством;

— повышаетсяответственность фирмы за продукцию;

— вместо сравнения поценам покупатель сравнивает марки;

— престиж продукциирастет с ростом общественного признания марки;

— создаетсяотличительный образ продукции при сегментации рынка;

— товарная марка можетбыть использована для выхода на новый продукт.

При создании маркилюбая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный символ,философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок:

Хорошее фирменноеназвание говорит что-то о его использовании, достоинствах и качествах; еголегко записать и запомнить; оно может произноситься лишь одним способом, можетприменяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено отиспользования другими фирмами.

Формированиеимиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессекоммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера[вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения]. Основные темысообщений — название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг, логотип,фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Внутреннийимидж организации это образ организации, разделяемый всеми ее работниками ируководством, предопределяющий их поведение как представителей даннойорганизации. Внутренний имидж который принимают и развивают все работникиорганизации, способствует повышению корпоративного духа, вырабатывает чувствопричастности к общему делу, патриотизм. Внутренний и внешний имиджи организациипредставляют единое целое.

Особенноширокое применение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующийчеловеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращаетвещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определеннойсоциальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки дляподтверждения собственного социального статуса. Формируемый рекламой имиджобычно имеет лишь поверхностную связь с идеей производства и конкретнымназначением предмета

Товарные знакипредставляют собой обозначения, способные отличать товары и услуги однихпроизводителей от однородных товаров и услуг других производителей и являются,таким образом, средством индивидуализации товаров и услуг. Товарные знаки естьсимволы качества и доброжелательности (престижа), чья стоимость растет стечением времени в результате использования, рекламирования и увеличенияобъемов продаж. Защита престижа компаний осуществляется посредствомпатентно-правовой охраны товарных знаков. Правовая охрана товарного знака вРоссийской Федерации предоставляется на основании его государственнойрегистрации, действующей в течение десяти лет. Срок действия регистрациитоварного знака может быть продлен каждый раз на десять лет.


Заключение

Рыночныйуспех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий,а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной ипоследовательно осуществляемой товарной политики.

Основнымицелями товарной политики является:

— обеспечениеприбыли

— увеличениетоварооборота

— приумножение доли рынка, на котором действует фирма

— снижениерасходов на производство и маркетинг

— повышениеимиджа

— рассеиваниериска.

Достижениеосновных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическимрешениям в следующих областях создания и продвижения товара:

— егоинновации

— вариации

— дифференциации

— элиминации

— установления и выбора марки

— упаковки

— формы ивида товара и т. д.

Соответственнок задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новыхтоваров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулированиекачества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первыетри указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решениепрочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Задание 1

Предложите и обсудитепараметры, с помощью которых можно позиционировать различные учебные заведения(Вузы, школы бизнеса др.). Постройте для выбранных учебных заведений карту позиционирования.

Решение

Для позиционированияучебных заведений можно использовать следующие параметры:

— цена, т.е. стоимостиобучения;

— имидж, т.е. престижаучебного заведения;

— качество обучения;

— способ комбинациивыгод.

Для составления картыпозиционирования выберем два параметра: цена и имидж.

Составимконкурентную карту позиционирования для четырех условных  ВУЗов.

/>/>/>                                                      стоимость

                                                                                    1

/>                                    

                                                                        2

/>/>                                                                                               имидж

                                                  4                              3


Как видно на полученной карте  ВУЗа  №1является престижным, но при этом имеет самую высокую стоимость обучения,

Вуз № 2 также являетсяменее престижным, чем предыдущий, но и стоимость обучения ниже.

Вуз № 3 имеетоптимальное соотношение цена-качество.

И наконец, в вузе № 4самое дешевое обучение, но и качество образования скорее всего недостаточное.

Задание 2.

На данном сегментерынка конкурируют три фирмы – А, Б, В. Фирма А 31 мая провела обследованиемнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы. Было выяснено,что престиж товарной марки фирмы А = 40%, Б = 40%, В = 20%. Проведенное 31 июляповторное обследование дола следующие данные: 42, 30, 28%. Лучшее положение уфирмы А, но следует отметить рост престижа товаров фирмы В. Необходимоопределить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции вбудущем. При анализе данной ситуации можно определить движение потребительскихсимпатий от фирмы к фирме. В результате исследования были получены следующиеданные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, Б – 400, В – 200. Фирма Азабрала у фирмы Б 120, а у фирмы В – 20 покупателей. В тоже время фирма Аотдала фирме Б 80, а фирме В – 40 своих покупателей. Фирма Б забрала у фирмы В20 и отдала ей 80 своих покупателей. Рассчитайте показатели лояльностипокупателей товарным маркам фирм А, Б, В, проценты оттока и притока ихпокупателей. Рассчитайте доли рынка компаний А, Б, В на конец июля, августа,сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притокапокупателей в будущем при условии раздела рынка между этими тремя фирмами.


Решение

Для расчета показателялояльности часто используется коэффициент лояльности, рассчитанный как доляпокупателей, приобретающих марку чаще других марок, среди всех покупателеймарки.

Лояльность покупателейтоварной марки фирмы А – 80%, фирмы Б – 70%, фирмы В – 80%.

Для фирмы А процентоттока покупателей составляет 30%, притока – 35%.

Для фирмы Б процентоттока – 50%, притока – 25%.

Для фирмы В отток –20%, приток – 60%.

Расчет доли рынкакомпаний в виде таблицы.

Доля рынка товара (услуги) на базовом рынке май июнь июль август сентябрь фирма А 400 420 441 463 486 фирма Б 400 300 225 169 127 фирма В 200 280 392 549 789

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ

1. Акулич И.Л. «Современныймаркетинг». – Рига: Изд. БРИ, 2001г.

2. Голубков Е.П. «Маркетинговыеисследования». – М.: Филипресс, 1998г.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. — М.: Финпресс, 1999.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: — Прогресс, 1990.

5. Крылова Л.Д.,Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Учебное пособие. — М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1995.

6. НоздреваР.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. М.: Юрист,2000.

7. Эванс Д.,Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 1990

еще рефераты
Еще работы по маркетингу