Реферат: Товарна політика підприємства на прикладі ДП УВК "Nemiroff"
Зміст
Вступ
1. Характеристика діяльності ДП УВК «Nemiroff»
2. Товарна номенклатура
3. Аналіз товарної номенклатури
4. Побудова ринкового профілю товарних ліній
5. Аналіз ступеня відповідності товарної номенклатурипотребам ринку
6. Заходи щодо модифікаціїтоварної номенклатури та товарної лінії
7. Система заходів щодо посилення товарної марки і бренда
Висновок
Список використаних джерел
Вступ
Горілка — єдиний продукт, монолітногосвітового ринку якого попросту не існує. Проблема сегрегації ринку актуальна длябагатьох алкогольних напоїв, однак «у горілці» вона почуваєтьсянайбільше гостро.
Неоднорідність ринку, з одного боку, надаєнашим компаніям унікальні шанси, а з іншої, змушує ламати голову при виборіправильної стратегії розвитку. Те, що ріст споживання горілки у світі йактивізація зовнішньоекономічної діяльності українських компаній збіглися, небільш ніж випадковість. Взагалі, світовий ринок алкоголю дуже підданий впливаммоди: учора на піку популярності була текіла, сьогодні ― горілка, завтрамодно буде пити коньяк або скроні. Смакові переваги в різних країнах постійноміняються: в Україні, та й в інших слов'янських країнах, споживання горілкизменшується, тоді як ринок вина активно розвивається.
Пріоритетне право використаннялікеро-горілчаної промисловості залишається за державою. Це обумовленоспецифікою даної галузі народного господарства. У своїй основілікеро-горілчаної промисловість здатна виробляти продукцію, що приносить врезультаті реалізації досить високий прибуток (надприбуток) оскільки навіть привідносно низької собівартості лікеро-горілчаної продукції в результаті продажівможна отримати близько 350-400% чистому прибутку. Підсилює дану особливістьгалузі надмірний попит на цей вигляд продукції. Так само лікеро-горілчанапромисловість має стратегічне значення, будучи одним з основних джерелпоповнення бюджету, тобто іншими словами дана галузь є бюджетоутворюючою.
Реалізація продукції передбачає визначення іоцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища підприємства з метоювиявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць в роботіпідприємства, правильного вибору ефективного форми і каналу збуту, поліпшенняруху товару, вибору заходів по просуванню товару. Ефективна реалізаціяпродукції є необхідною умовою роботи підприємства оскільки реалізація єзавершальним етапом всього процесу виробництва, і саме реалізація доводитьпродукт до споживача.
1. Характеристика діяльності ДП УВК«Nemiroff»
Українська горілчана компанія Nemiroffсьогодні ― лідер серед легальних виробників міцного алкоголю України. Прицьому компанія Nemiroff ― ще і унікальна однойменна торгівельна марка, щоекспортує свою продукцію в більш ніж 55 країн світу. Нарешті, Nemiroff ―це міжнародний бренд, якому вперше в історії рейтингу Світового КлубуМільйонерів (Великобританія) два роки підряд, ― в 2003 і 2004 роках― вдалося стати найшвидше розвиваючим в світі з показником зростання, щоперевищує 40%.
Компанія була заснована 1992 — і відтодівстигла вирости до світового концерну та одного з найбільших світових імен вгалузі.
Серед населення України і переважної більшостітих країн, куди поставляється продукція фірми, не знайдеться жодної людини, якаб не чула про цю торгівельну марку. Про високу якість продукції Nemiroff свідчитьстрімке збільшення числа шанувальників як в Україні, так і за кордоном.
Складна робота по розвитку компанії іпідтримці якості продукції допомогли торгівельній марці заслужити престиж іпошану серед споживачів.
Історія Nemiroff почалася в невеликому українськомумісті Немірове на Вінниччині, в самому серці українського Поділля, середкристально чистих озер, високих горбів і золотих полів. Письмова згадка пронемировську «горілку-шипучку» датується ще 1752 роком. Їх назвивідповідали всім буквам алфавіту — від анісової, березової, вишневої, грушевоїі до яєчної.
2006 рік — згідно рейтингам авторитетнихвидань Impact (США)«VODKA―TOP 20 Brands Worldwide» і IWSRDrinks Record (Великобританія) ТМ Nemiroff зайняла друге місце в світі заоб'ємами продажів серед горілчаних брендів. Напої ТМ Nemiroff займаютьлідируючі місця у всіх представлених цінових категоріях. На ринок були виведенінові горілки — п'ятдесятиградусна Nemiroff «Міцна» і преміальнаNemiroff Premium Lime. Компанія Nemiroff відновила свою лінію класичнихзернових горілок: була вдосконалена рецептура, вироблений редизайн пляшки,етикетки і ковпачка горілки «Пшенична Українська відбірна» і «Nemirovskayaosobaya». Також ця лінія поповнилася абсолютно новим продуктом — горілкою«Житня українська відбірна». Власних дистриб’юторів немає в Nemiroff― компанія продає горілку через партнерів.
Асортименти складається з 25 позицій (горілкикласичні ― 3 види, горілки особливі ― 8 видів; гіркі настойки― 4 види; солодка настойка ― 1 вид; TOP Spy ― 4 види, JollySpy ― 5 видів). Флагманськими брендами компанії є горілки Nemiroff «Оригінальна»,«Українська медова з перцем», «Українська березова особлива»,«Житня з медом», Nemiroff Premium і Nemiroff LEX.
Горілка — це прозора, безбарвна рідина, зхарактерним горілчаним ароматом, без сторонніх домішок і включень. Це спиртнийнапій міцністю 38-45%, 50 і 56%, отриманий обробкою сортування (водно-спиртовоїсуміші) адсорбентом з подальшою фільтрацією. Горілки, залежно від вживаних підчас виготовлення спирту і добавок, поділяються на горілки і горілки особливі. Длявиробництва горілок використовують спирт найвищого очищення і марок “Екстра”,“Люкс", ніколи не використовують спирт 1-го сорту. Горілки особливімістять різні смакові й ароматичні добавки, що поліпшують смак, запах тааромат, але вони ні в якому разі не повинні змінювати органолептичні показники.Алкогольний продукт повинен мати високу органолептичну, енергетичну цінність ібути безпечним у споживанні.
Енергетична цінність горілки становить 235ккал у 100 г продукту й обумовлена в основному вмістом етилового спирту (призгоранні 1 г в організмі виділяється 7 ккал).
В порах вугілля за рахунок частковогоокислення етилового спирту утворюються органічні кислоти і ацетал, на основіяких накопичуються складні ефіри, які надають горілці приємного аромату іполіпшують смак. Тому якість горілки можна поліпшити за рахунок зниженняшвидкості фільтрування.
Асортимент горілки формується за кількомаознаками: міцністю — від 40 до 45%; використаним спиртом — із сорту екстра, ізвищої очистки. Останнім часом асортимент горілок різко розширився і майжекожний лікеро-горілчаний завод впровадив у виробництво нові види.
Таблиця 1.1 ― Основні техніко-економічніпоказники діяльності ДП УВК «Nemiroff»
Показник Значення за роками Зміни (2008/2006) Зміни (2008/2007) 2006р 2007р 2008р В натур вираж. % В натур вираж % 1 2 3 4 5 6 7 8 Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції, тис грн 407800 479800 482000 74200 18, 19 2200 0,45 Собівартість реалізованої продукції, тис. грн 603240 657460 731500 128260 21,26 74040 11,26 Валовий прибуток (збиток), тис грн 59927 62046 108760 48832,8 81,49 46714,40 75,29 Інші операційні доходи, тис грн 18110 81888 87832 69721,8 384,99 5943,60 7,26 Адміністра тивні витрати, тис грн 23528 27389 47047 23519,4 99,97 19658, 20 71,77 Витрати на збут, тис грн 29739 41432 60389 30649,7 103,06 18957,50 45,76 Інші операційні витрати, тис грн 20027 88017 93204 73177,5 365,40 5187, 20 5,89 Обсяг реалізованої продукції, тис грн 108500 177800 315800 207300 191,06 138000 77,62 Оборотні активи, тис грн 208861 220034 196272 -12588,7 -6,03 -23761,9 -10,80 Необоротні активи, тис грн 103092 200140 397201 294109,0 285,29 197061,5 98,46 в т. ч основних фондів, тис грн 100296 113108 337179 236883,2 236,18 224070,8 198,10 Короткотермінові зобов'язання, тис грн 81693 101107 176636 94942,80 116,22 75528,70 74,70 Довгострокові зобов'язання, тис грн 110032 140123 241248 131216,50 119,25 101125,50 72,17 Власний капітал, тис грн 120754 177880 177085 56330,90 46,65 -795,40 -0,45 Фондовіддача 1,08 1,57 0,94 -0,14 -12,96 -0,63 -40,13 Фондоємність 0,92 0,64 1,07 0,15 16,30 0,43 67, 19 Фонд оплати праці, тис грн 899,7 1895,2 6487,4 5587,70 621,06 4592, 20 242,31 Рентабельність,% 24,68 19,28 31,22 6,54 26,50 11,94 61,92 /> /> /> /> /> /> /> /> />Виходячи з проведеного аналізу можна зробититакі висновки: чистий дохід від реалізації продукції (робіт, послуг) у 2008році збільшився у порівнянні з 2006 роком на 18,19% і на 0,45% у порівнянні з2007 роком.
Собівартість реалізованої продукції у 2008році збільшилась на 21,26% у порівнянні з 2006 роком і на 11,26% у порівнянні з2007роком.
Валовий прибуток у 2008 році збільшився на81,49% у порівнянні з 2006 роком і на 75,29% у порівнянні з 2007 роком.
Обсяг реалізованої продукції у 2008 році зрісна 191,1% у порівнянні з 2007 роком та на 77,62% у порівнянні з 2007 роком.
Фондовіддача (показник, що характеризуєкількість продукції, що приходиться на 1 грн основних засобів) зменшилась на12,96% у порівнянні з 2006 роком і на 40,13% у порівнянні з 2007 роком. Фондоємність― зросла на 16,30% у порівнянні з 2006 роком і на 67,19% у порівнянні з2007 роком. зниження фондовіддачі і зростання фондоємності негативно вплинулона діяльність підприємства. Рентабельність у 2008 році збільшилась на 6,54%, упорівнянні з 2006 роком та на 11, 94%, у порівнянні з 2007 роком.
2. Товарна номенклатураПродукція марки Nemiroff ― це відміннаякість за доступною ціною.
Продукція заводу користується визнанням вбагатьох регіонах України (про це говорить географія поставок) та за її межами,так як експорт здійснюється в 55 країн світу.
Асортименти складається з 28 позицій:
горілки класичні;
горілки особливі;
гіркі настойки;
солодка настойка;
TOP Spy;
Jolly Spy.
Серед вірогідних причин успіху є те, щоNemiroff, обрав вдалу політику збуту. Nemiroff обрав шлях залучення доспівпраці регіональних торговельних компаній, які мають певну перевагу і, добрерозбираючись у місцевій ситуації, зручніші для магазинів, оскільки пропонуютьширший асортимент, аніж фірмові дистриб’ютори.
Через свої торгівельні представництва компаніяNemiroff співробітничає з незалежними ділерами, використовуючи метод непрямоїдистрибуції. Кожен торговий дім забезпечує збут в областях, що знаходяться взоні його відповідальності. При цьому переважна більшість дилерів працюють зкомпанією багато років. Серед первинних вимог до торгівельних партнерів — наявністьнавченого штату співробітників, складських приміщень і налагодженої системилогістики, дотримання фінансової дисципліни, робота виключно в своєму регіоні (дилеримають право працювати лише на закріпленій за ними території).
У основі політики збуту компанії лежатьдекілька ключових принципів:
суворий контроль над цінами;
недопущення несанкціонованого «перетікання»продукції з регіону в регіон.
Ці принципи направлені на максимальний захистінтересів ділових партнерів компанії Nemiroff. Вони допомагають уникнутицінової конкуренції між дилерами, попереджувати демпінг і зменшення їхзаробітків.
Висока конкуренція змушує горілчаниківвитрачати на просування продукції великі гроші. Основні статті витрат ―реклама і купівля полиць. До реклами у горілчаників підхід стандартний: телебаченняі спонсорство. На це витрачається 70-80% усього бюджету, що виділяєтьсягорілчаниками на просування. Близько 20% іде на BTL і трейд-маркетинг.
Горілка — універсальний продукт. Черезпростоту виготовлення і вживання вона поширилася по всьому світу і випускаєтьсяу великій кількості торгових марок, які відрізняються між собоюхарактеристиками, сировиною, з якої вироблена, особливостями технологій,добавками, поліпшуючими аромат і смак. Мода на слабоалкогольні та енергетичнінапої, що є сумішшю міцного алкоголю і газованої води, зробила горілку, якавважається ідеальним закріплювачем коктейлів, напоєм номер один. За зростаннямпродажів серед міцних алкогольних напоїв на перше місце вийшла горілка.
Споживча цінність лікеро-горілчаних виробівполягає в їх здатності задовольняти вимоги покупців. Споживча цінність включаєкомплекс властивостей: органолептичні переваги, енергетичну, фізіологічнуцінність, а також засвоюваність і харчову безпеку. Горілки особливі містятьрізні смакові й ароматичні добавки, що поліпшують смак, запах та аромат. Енергетичнацінність горілки становить 235 ккал у 100 г продукту й обумовлена в основномувмістом етилового спирту (при згоранні 1 г в організмі виділяється 7 ккал).
Таблиця 2.1 ― Номенклатура продукції,яку виготовляється компанія Nemiroff у 2006-2007 роках (тис. грн)
Назва продукції 2006 2007 2008 сума % сума % сума % Горілки класичні Nemiroff «Пшениця українська відбірна» 16719,8 4,1 18712,2 3,9 19280 4,0 Nemiroff Light 30992,8 7,6 35985 7,5 35186 7,3 Nemiroff «Міцна» - - 7197 1,5 12532 2,6 Горілки особливі «Жітня українська відбірна» 13865,2 3,4 16793 3,5 15424 3,2 Nemiroff Premium Lime - - 7197 1,5 10604 2,2 LEX vodka 9379,4 2,3 11515,2 2,4 11568 2,4 Немирівська 15904,2 3,9 19671,8 4,1 19280 4,0 Немирівська особлива 18758,8 4,6 22070,8 4,6 20726 4,3 Nemiroff Premium 25691,4 6,3 31666,8 6,6 32294 6,7 Nemiroff Premium Currant 12641,8 3,1 15833,4 3,3 16388 3,4 Nemiroff Original 16719,8 4,1 19192 4,0 17352 3,6 «Ні пуху, ні пера» 15904,2 3,9 17272,8 3,6 16388 3,4 Nemiroff «Кльова» 17535,4 4,3 10075,8 2,1 14942 3,1 Солодка настойка Настойка Nemiroff клюква на коньяку 18351 4,5 22070,8 4,6 21690 4,5 Гіркі настоянки Nemiroff «Лимон» 29691,6 7,2 35025,4 7,3 34704 7,2 Nemiroff «Житня з медом» 27730,4 6,8 33586 7,0 32776 6,8 Nemiroff «Українська медова з перцем» 28546 7,0 33586 7,0 34222 7,1 Nemiroff «Українська березова особлива» 23244,6 5,7 26389 5,5 27474 5,7 Top Spy Nemiroff «Мистер лемон» 13049,6 3,2 15833,4 3,3 14942 3,1 «Мистер пич» 11010,6 2,7 11515,2 2,4 10604 2,2 «Мистер оранж» 10602,8 2,6 10555,6 2,2 8676 1,8 «Мистер грейп» 7748,2 1,9 8156,6 1,7 8194 1,7 Jolly SPY Nemiroff «Джин-тоник» 9787,2 2,4 10555,6 2,2 10604 2,2 «Виски-кола» 7748,2 1,9 9596 2,0 9640 2,0 «Ред бренди» 8156 2,0 10075,8 2,1 9640 2,0 «Голубой ром» 7340,4 1,8 8156,6 1,7 7230 1,5 «Текила-кактус» 11010,6 2,7 11515,2 2,4 9640 2,0 Всього: 407800 100 479800 100 482000 100Охарактеризуємо товарну номенклатуру.
Товарна номенклатура ― систематизованийперелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що виготовляютьсятоваровиробником. До основних показників товарної номенклатури відносяться: ширшаноменклатури ― кількість виділених за певними ознаками продукції, яківиготовляє підприємство.
ширина номенклатури ― 6 (горілкикласичні, горілки особливі, солодка настойка, гіркі настойки, Top Spy, Jolly SPY);
Глибина товарної лінії ― кількістьтоварних одиниць кожного з видів.
глибина асортиментних груп: горілки класичні― 3, горілки особливі ― 10, солодка настойка ― 1, гіркінастойки ― 4, Top Spy ― 4, Jolly SPY ―5;
Насиченість номенклатури ― характеризуєзагальну кількість товарних одиниць у номенклатурі продукції.
насиченість товарної номенклатури — номенклатура загалом налічує 28 товарних одиниць;
Гармонійність номенклатури ―характеризує рівень подібності товарів різних асортиментних груп (запризначенням, технологією виготовлення, характеристиками, методами збуту).
гармонійність ― номенклатура єгармонійною за технологіями виготовлення, призначенням, методами збуту.
3. Аналіз товарної номенклатури
Проаналізуємо частку кожної товарної лінії уноменклатурі продукції у загальних обсягах продажу у% (рис.3.1).
/>
Рис.3.1 ―Частка асортиментних груп обсягу продажу продукції,%
Провідну роль в номенклатурі відіграютьгорілки особливі та гіркі настойки. Вони разом забезпечують 63,1% виторгу (у2008 році). Протягом трьох років відбувається зростання частки горілокособливих від 35,9% до 36,3%, гірких настойок від 26,6% до 26,8%. Часткаслабоалкогольних виробів під торговою маркою Top Spy, навпаки, зменшилася від10,4% у 2006 році до 8,8% у 2008 році. У 2008 році зросла частка реалізованихкласичних горілок до 13,9% (11,7% у 2006 році).
В цілому за 2008 рік виручка зросла на 2,2 млн.грн. (0,45%). Це позитивна тенденція, оскільки зі зростанням виручкизбільшилася і частка підприємства на ринку до 20%.
Результати аналізу частки продажу товарниходиниць виділеної асортиментної лінії ― гіркі настойки, зображено на рисунку3.2
/>
Рис.3.2 ―Динаміка частки продажу гірких настойок у 2006-2008 роках,%
Результати аналізу частки прибутку товарниходиниць виділеної асортиментної лінії ― гірких настойок, зображено нарисунку 3.3
/>
Рис.3.3 ―Динаміка частки прибутку гірких настойок у 2006-2008 роках, тис. грн.
Аналіз діаграм рисунків показує, що часткипродукції конкретних видів гірких настойок у загальній виручці відповідаютьчасткам отримуваного від їх виробництва і збуту прибутку. Тобто асортиментналінія за цими показниками є гармонійною. Аналіз діаграм і таблиць свідчить, щоу 2008 році відбулося зниження частки таких настойок як Nemiroff «Житня змедом» на 0,2%, Nemiroff «Лимон» на 0,1%. Збільшилася частканастойок Nemiroff «Українська медова з перцем» на 0,1% та Nemiroff«Українська березова особлива» на 0,2%.
У цілому товарна номенклатурна політикапроводиться досить ефективно. Про це свідчать зростання рівня продажу продукціїі прибутку. Зростає частка товарних груп, які приносять основну масу виторгу― горілки класичні та горілки особливі.
Товарна номенклатура у цілому і асортиментнагрупа гірких настойок є досить гармонійними за технологіями виготовлення,призначенням і методами збуту.
4. Побудова ринкового профілютоварних лінійКарту ринкового профілю товарної лініїнеобхідно будувати, аби визначити місце продукції досліджуваного підприємствавідносно продукції фірм-конкурентів. Це також допомагає визначити, до якогоцінового сегменту належить продукція і відповідно цьому розробляти методику,якої потрібно дотримуватися для роботи в тому або іншому ціновому сегменті.
Основні конкуренти ТМ «Nemiroff» представленів таблиці 4.1
Таблиця 4.1― Виробники лікеро-горілчаної продукції
Виробник Позначення і ціна підвидів горілки ДП УВК Nemiroff Марка «Nemiroff Premium» Nemiroff «Житня з медом» Nemiroff Light Nemiroff «Ні пуху, ні пера» Ціна, грн. 28,75 19,10 23,15 18,60 ООО «Союз-Віктан» Марка «SV На березових бруньках» «SV Premial» «SV classic» «SV на кедрових орішках» Ціна, грн. 22,5 29,60 27,30 21,90 ДП "Імідж Холдинг" Марка Хортиця «VIP CLAB Платінум» Хортиця «Класична» Хортиця «Срібна» Хортиця «Карамель» Ціна, грн. 30, 20 21,65 20,35 19,15 ООО «Національна горілчана компанія» Марка «Козацька рада» «Цельсій» «Хлібний дар» «Байка» Ціна, грн. 26,45 18,95 20,25 18, 20Горілки можна на горілки преміум-класу, горілкисубпреміум-класу і традиційні горілки. «Преміум-клас». Вважається, щодане поняття має дві складові: це висока якість, дорогий дизайн пляшки іупаковки; більш того, така горілка повинна виражати стиль життя, нести якуськонцепцію і навіть асоціюватися з іншими продуктами такої ж якості.
Рецептура горілок «преміум», обов'язковомає на увазі використання спирту «люкс» (який містить мінімальнечисло домішок), а також спеціально підготовленої зм'якшеної води. Крім того,при виробництві таких горілок, використовуються додаткові технологічні процеси,що, звичайно ж, підвищує якість. Останніми добавками може бути мед, прополіс,натуральні екстракти трав, ягід, настої рису ― все залежить від бажаннявиробника.
Таблиця 4.2 ―Карта ринкового профілю лікеро-горілчаних виробів
Діапазон цін, грн. Характеристика горілок (класи) Горілка преміум-класу Горілки субпреміум-класу Традиційні горілки 18,00-20,00 Nemiroff «Житня з медом» Nemiroff «Ні пуху, ні пера»Хортиця «Карамель»;
«Байка»;
«Цельсій»;
20,01-22,00 Хортиця «Срібна» «Хлібний дар» Хортиця «Класична» «SV на кедрових орішках» 22,01-24,00 Nemiroff Light «SV На березових бруньках» 24,01-26,00 26,01-28,00 «Козацька рада» «SV classic» 28,01-30,00 «Nemiroff Premium» «SV Premial» 30,01 і більше Хортиця «VIP CLAB Платінум»Таким чином можна сказати, що всі горілкипреміум-класу належать до верхнього цінового сегменту. Продукція ООО «Національнагорілчана компанія» займає місце в нижньому ціновому сегменті, компаніяNemiroff та «Союз-Віктан» розміщується в нижньому та середньомуціновому сегменті, причому у «Союз-Віктан» кращі характеристики, ніжу фірм конкурентів.
В цих сегментах йде гостра боротьба заспоживачів. Велике значення має імідж фірми.
Таким чином, зі всього вищесказаного можназробити висновок, що у
ТМ Nemiroff є досить перспективна маркетинговаможливість збуту продукції високої якості за низькими цінами.
5. Аналіз ступеня відповідностітоварної номенклатури потребам ринкуОцінимо відповідність інтересам суб’єктівмісцевого ринку продукції
ДП УВК Nemiroff. Характеристики горілкиNemiroff та конкурентів, які працюють на аналізованому ринку (м. Суми),наведено в таблиці 5.1.
Таблиця 5.1― Характеристика товарів конкурентів
Показники Виробники лікеро-горілчаної продукції ДП "Імідж Холдинг" ДП УВК «Nemiroff» ООО «Союз-Віктан» ООО «Національна горілчана компанія» Ціна, грн/од 16,85 18,27 18,80 17,34 Смакові характеристики, бали 4 5 4 5 Естетична привабливість, бали 5 5 5 5 Сорт спирту, що використовується «Люкс» «Екстра» «Люкс» «Люкс» Асортимент, од 20 25 50 40Окреслимо коло зацікавлених суб'єктів ринку. Доуваги слід брати інтереси таких суб'єктів ринку:
споживачів,
постачальників сировини,
посередники (роздрібні магазини, що займаютьсяреалізацією лікеро-горілчаних виробів).
Визначимо ступінь зацікавленості підприємстватоваровиробника, а також його економічних контрагентів у новій продукції. Перелікхарактеристик, за якими буде проводитися оцінка, визначено експертним методом. Якексперти були відібрані представники споживачів, постачальників, органівмісцевої влади, банку, посередників. Шляхом їх опитування було відібраноосновні оціночні характеристики. Із застосуванням методу попарних порівняньбуло визначено вагомість характеристик. Отримані результати використані припобудові таблиць для оцінки (табл.5.2 — 5.4). у дужках у клітинках зхарактеристикам товару наведені їх вагомості.
Таблиця 5.2― Оцінка відповідності нового товару інтересам
товаровиробника
Хар-ка товару Оцінка за порядковою і бальною шкалоюПовність відповідає
(4)
Достатньо відповідає
(3)
Частково відповідає
(2)
Практично не відповідає (1) Повністю не відповідає (0) Прибутковість (0,2) * Якість товару (0,2) * Наявність споживачів (0,25) * Наявність каналів збуту (0,15) * Сировинна забезпеченість (0,2) *Оцінки поставлено виходячи з таких міркувань:
рентабельність виробництва, що є цілкомзадовільною ― 30%;
якість товару на достатньо високому рівні (табл.5.1);
наявність великого асортименту виробів,дозування пляшок, форм, привабливий дизайн свідчать про високу естетичністьтовару;
обсяги продаж магазинами міста свідчать про привабливістьтовару для покупців;
аналіз показує, що для реалізації горілкицілком прийнятним є існуючі канали збуту.
Таблиця 5.3― Оцінка відповідності нового товару інтересам
постачальників
Хар-ка товару Оцінка за порядковою і бальною шкалоюПовність відповідає
(4)
Достатньо відповідає
(3)
Частково відповідає
(2)
Практично не відповідає (1) Повністю не відповідає (0) Прибутковість (0,4) * Стабільність замовлень (0,35) * Обсяги замовлень (0,25) *Постачання спирту для даних підприємств євигідним, оскільки закупівельна ціна забезпечує рентабельність 35%, що єзадовільним. Обсяги замовлень є не досить значними і тільки часткововідповідають прагненням підприємства, проте стабільність замовлень протягомкількох років є прийнятною.
Таблиця 5.4― Оцінка відповідності нового товару інтересам
органів влади
Хар-ка товару Оцінка за порядковою і бальною шкалоюПовність відповідає
(4)
Достатньо відповідає
(3)
Частково відповідає
(2)
Практично не відповідає (1) Повністю не відповідає (0) Наповнення місцевого бюджету (0,5) * Забезпечення зайнятості населення (0,3) * Забезпечення високоякісними продуктами харчування (0,2) *
Таблиця 5.5― Оцінка відповідності нового товару інтересам банку,
що кредитує
Хар-ка товару Оцінка за порядковою і бальною шкалоюПовність відповідає
(4)
Достатньо відповідає
(3)
Частково відповідає
(2)
Практично не відповідає (1) Повністю не відповідає (0) Низький кредитний ризик (0,55) * Швидка окупність (0,15) * Обсяги кредитування (0,3) *Розрахунковий термін окупності складає 1,5року, при сумі кредиту 150000 грн. Обладнання, на придбання якого беретьсякредит, є досить ліквідним. Все це дозволяє стверджувати про прийнятний рівеньризику.
Таблиця 5.6 ― Оцінка відповідностінового товару інтересам посередників
Оцінка за порядковою і бальною шкалоюПовність відповідає
(4)
Достатньо відповідає
(3)
Частково відповідає
(2)
Практично не відповідає (1) Повністю не відповідає (0) Попит на продукцію (0,4) * Стабільність постачань (0,2) * Прибутковість (0,4) *Фахівцями ДП УВК «Nemiroff» визначенавагомість кожного з економічних контрагентів, вага відповідно склала: 0,15; 0,3;0,15; 0,2; 0,2.
Розрахуємо оцінки відповідності нового товаруінтересам кожного із суб’єктів ринку.
/> (5.1)
де /> — бальнаоцінка і-ї характеристики; /> -вагомість.
1) Товаровиробник />
2) Постачальник />
3) Органи місцевої влади />
4) Банк />
5) Посередник />
Розрахуємо інтегральну оцінку відповідностінового товару інтересам усіх розглянутих суб’єктів ринку.
/>
Для прийняття рішень щодо доцільностівиведення нового товару на ринок використовується таблиця.
Таблиця 5.7― Оцінка шансів нового товару на ринковий успіх
Оцінка Відповідності інтересам суб’єктів ринку Рівень очікуваних сукупних витрат Рівень очікуваних сукупних доходів Розв’язання3,0<І≤4
Повна Низька Високі Усі шанси на успіх2,5≤І≤3,0
Достатньо повна Помірні Помірні Шанси на успіх є, але потрібно аналізувати більш прискіпливо2,0≤І≤2,5
Часткова Високі Низькі Шанси на успіх проблематичні. Виконати уточню вальний аналізЗа таблицею 5.7 інтегральній оцінці 2,895відповідає розв’язання щодо наявності шансів на успіх нового товару на ринку,однак не завадить провести уточнювальний аналіз.
6. Заходи щодо модифікації товарноїноменклатури та товарної лініїГорілка відноситься до найбільш частофальсифікованої групи алкогольної продукції через відносну простоту їївиготовлення й високого попиту серед населення.
Найпоширенішими засобами фальсифікації горілкиє: повна або часткова заміна харчового спирту на більш дешевий технічний; застосуванняводи, що не відповідає вимогам технології; розведення або повна заміна водою.
На сьогоднішній день компанія Nemiroff єбезумовним лідером по захисту своєї продукції від фальсифікату. Продовжуючиудосконалення цієї системи, направляючи кошти на вдосконалюваннявисокотехнологічніх методів захисту від підробок. Зокрема, створення пляшки, щоне має аналогів системи ідентифікації кожної, з можливістю простежити її шляхвід конвеєра до торговельної точки.
«Nemiroff хоче встати в один ряд зSmirnoff. Через два роки компанія збирається досягти такого ж рівня продажів,як в американського бренду — 14 млн. дав горілки. З них 10-11 млн. дав експортуватиметься:половина — до Росії, останнє — на інші ринки. Продажі компанії розвиваються вгеометричній прогресії, Nemiroff вже 8 років займає лідируючі позиції наукраїнському ринку. З урахуванням того, що в Радянському Союзі практично весьвисокоякісний спирт для виробництва горілки був родом з України, а в даний часукраїнський ринок є більш конкурентним і організованим в порівнянні зросійським, завоювати ринок північної сусідки не представляється проблематичним.Основним істотним недоліком може стати лише відсутність нормально побудованоїдистрибуції товару. З підкоренням же світу картина може скластися з точністю донавпаки.
Із приводу шкідливого впливу алкоголю наздоров'я й поводження людини (тобто на здатність людини контролювати себе, найого нервову систему й координацію рухів) написано досить багато. Але цялітература в основному заснована на емоціях й оперує аргументами моралі або жприводить такі медичні аргументи, які не переконують нікого, тому що, по-перше,звичайно використають приклади патологічних випадків, спостережуваних ухронічних алкоголіків, і тому особливо „страшні“, але зовсім невластиві масі „нормальних“ споживачів алкоголю, а тому непідтверджувані їхніми особистими відчуттями, спостереженнями й досвідом; по-друге,медицина, коли вона фіксує точний факт, а не дає лише рекомендації, має справавинятково з патологоанатомічними даними, установлюваними після смертіалкоголіка, і, отже, може фіксувати шкідливий вплив алкоголю, лише колиабсолютно неясно, як позначилися поряд з ним на здоров'я всі інші фактори, щомали місце протягом життя даного індивідуума ― стрес, умови побуту,спадковість, уроджені захворювання, інші перенесені хвороби.
Для харчових цілей використовують тількиетиловий спирт (C2H5OH), який являє собою безбарвну рідину з характернималкогольним запахом і пекучим смаком, у значних дозах отруйний. Харчовий спиртодержують із сировини, яка багата вуглеводами (картопля, зерно злаковихкультур, меляса, цукровий буряк та ін.).
Формування споживних властивостей спирту відбуваєтьсяза рахунок таких технологічних операцій як підготовка сировини (миття, очищеннявід сторонніх домішок), розварювання крохмалистої сировини, оцукрюваннякрохмалю під впливом амілолітичних ферментів, зброджування оцукреної маси ветиловий спирт і вуглекислий газ під дією ферментів дріжджів, перегонка бражки,яка містить 7-10% спирту. Внаслідок цього одержують спирт-сирець з вмістом 88%об. етилового спирту і різних домішок. Для виділення побічних продуктівспирт-сирець повторно переганяють на ректифікаційному апараті. При цьомувідганяють домішки головні (альдегіди, ефіри, метиловий спирт), які мають нижчувід етилового спирту температуру кипіння, і хвостові (сивушні масла, тобто вищіспирти, а також фурфурол, ацетал) — з вищою температурою кипіння. Важчевиділити проміжні домішки (різні ефіри).
В залежності від ступеня очищення спиртетиловий ректифікований випускають трьох сортів: екстра (з кондиційного зерна) міцністю96,5% об., вищої очистки — 96,2 і 1-го сорту — 96% об. Відрізняються вони граничнимвмістом альдегідів (відповідно 2, 4 і 10 мг в 1 л безводного спирту), сивушногомасла (3, 4 і 15 мг/л), ефірів (25, ЗО і 50 мг/л), вільних кислот (12, 15 і 20мг/л).,
Горілка готується із спирту-ректифікатузмішуванням його з пом'якшеною водою, обробленою активованим вугіллям іпрофільтрованою. При фільтруванні через активоване вугілля із сумішіпоглинається 25-40% сивушних масел і 10-17% ацетальдегіду. В порах вугілля зарахунок часткового окислення етилового спирту утворюються органічні кислоти іацетал, на основі яких накопичуються складні ефіри, які надають горілціприємного аромату і поліпшують смак. Тому якість горілки можна поліпшити зарахунок зниження швидкості фільтрування.
Асортимент горілки формується за кількомаознаками: міцністю — від 40 до 45%; використаним спиртом — із сорту екстра (Пшенична,Столична, Московська особлива, Посольська); із вищої очистки — Руська. Вонивідрізняються за використаними пом'якшувачами смаку: Московська особлива — оцтовокислийнатрій і двовуглекислий натрій; Столична-цукор; Посольська-обробляють білковиммолоком; Пшенична — воду пропускають через катіоновий прошарок; Руська — очищуютьмарганцевокислим калієм. Українська горілка (45%) готується із спирту вищоїочистки з додаванням 0,4% меду для пом'якшення смаку. Останнім часом асортиментгорілок різко розширився і майже кожний лікеро-горілчаний завод впровадив увиробництво нові види.
Смак горілки повинен бути м'яким, безнебажаних присмаків; запах — специфічний, без стороннього присмаку, рідина маєбути прозорою без сторонніх включень і осаду.
В останні роки багато лікеро-горілчаних заводівстали застосовувати Алкософт ― рецептурну добавку до алкогольних напоїв,допущену до виробництва, поставці, реалізації, використанню на всій територіїУкраїни. Алкософт синтезований з молочного цукру і являє собою сиропсвітло-бурштинового кольору, у складі якого більше 40% лактулози, що є активнимпочатком даного препарату. Дослідження показали, що невелика добавка Алкософтав горілку та інші алкогольні напої:
абсолютно не впливає на органолептичніпоказники виробу;
не впливає на процеси й швидкість сп'яніння;
впливаючи на метаболічні процеси, знижуєпохмільний синдром, а також запобігає алкогольній інтоксикації організму;
захищає організм (шлунок, підшлункову залозу,нирки, печінку) від розвитку хвороб, обумовлених шкідливим впливом алкоголю;
нормалізує баланс мікроелементів в організмі;
виводить шкідливі метали й токсини з організму;
нормалізує роботу шлунково-кишкового тракту.
Компанія Nemiroff відзначила 4 роки з моментувпровадження на заводі унікального лазерного захисту своєї продукції. Ще в 2002році фахівці Nemiroff першими на території країн СНД розробили й застосувалиунікальну систему маркування кожної пляшки спиртного променем лазера. КомпаніяNemiroff не обмежується інвестуванням значних засобів у розробку новітніхтехнологій захисту своєї продукції. Для того щоб припинити будь-які можливостівиробництва підробленої продукції Nemiroff, уклав договір з вітчизняними йзакордонними заводами-контрагентами по виробництву склотари, згідно якимнесанкціоноване виробництво фірмових пляшок Nemiroff спричиняє великі штрафи.
Якість напоїв, як і інших харчових і смаковихпродуктів, оцінюється аналітичними й органолептичними методами. Зміст спирту,цукру, екстрагованих речовин можна визначити аналітично, але навряд чи хто вдомашніх умовах буде влаштовувати хімічну лабораторію. Смак і аромат напою, якіє визначальними факторами якості напою, сьогодні не можуть бути оціненіприладами. Тому споживчі якості визначаються суб'єктивними, органолептичнимиметодами, тобто за допомогою органів почуттів людини: нюхових, смакових,дотикальних і зорових.
7. Система заходів щодо посиленнятоварної марки і брендаУ сучасному світі, аби досягнути успіху вбізнесі, недостатньо просто виробляти якісні товари, засновані на новітніхтехнологіях і встановлювати прийнятні для цільових покупців ціни на них. Необхіднодонести до споживачів відповідну інформацію, як про самі товари і послуги, такі безпосередньо про компанію, яка їх виробляє. Таким чином, для того, щобдобитися відповідного рівня попиту на товар, необхідне просування.
ДП УВК „Nemiroff“ у своїй діяльностізастосовує такі елементи брендингу:
1) позиціювання ДП УВК „Nemiroff“ якпровідного підприємства з вироблення лікеро-горілчаних виробів в Україні та заїї межами;
2) різні способи інформування населення прозаймані місця у різних конкурсах, ярмарках та галузевому рейтингу „Лікеро-горілчанихвиробів“;
3) фірмовий стиль оформлення упаковок для лікеро-горілчанихвиробів;
4) підтримання і посилення іміджу продукції якнайякіснішої, доступної для всіх верств населення;
5) регулярне оновлення на Internet ―сайті ДП УВК „Nemiroff“ (http://www.nemiroff.ua/) інформації пропідприємство, номенклатуру та асортимент продукції, про наявні вакансії,інформації для інвесторів, а також інформації щодо публікацій про підприємство;
6) регулярне інформування населення череззасоби масової інформації про досягнуті успіхи в даній галузі, про місце, якезаймає дане підприємство серед конкурентів, про загальний стан діяльності, проновинки які виходять на ринок лікеро-горілчаних виробів;
7) публікації річної звітності;
8) надання спонсорської допомоги закладамкультури та мистецтва, а також виступає у якості спонсорів на різних фестивалях(Міжнародний конкурс барменского мистецтва Freestyle, Міжнародний фестиваль»Шешори", Солісти Королівського оперного театру Ковент Гарден,Родинний вечір «Парламентської родини»).
Про ефективність перелічених та інших заходівсвідчить той факт, що частка, яку займає ДП УВК «Nemiroff», у данійгалузі, поступово зростає і на сьогодні складає 20%. За результатами опитуваньнаселення можна зробити висновок, що дане підприємство має позитивний імідж, а йогопродукція користується широким попитом.
Це свідчить про те, що дане підприємство вжесформувало коло потенційних споживачів, які здатні відрізняти продукцію «Nemiroff»від інших виробників цієї галузі.
Рекомендації щодо посилення бренду ДП УВК«Nemiroff»:
1) інформування через пресу та телебачення провсі позитивні події, які відбуваються досить часто: перемоги у конкурсах тазаймані місця, про впровадження нових технологій, які покращують якістьпродукції, а відповідно створюють додаткову цінність для споживача;
2)«розкручування» на регіональномурівні високого іміджу продукції, яку випускає підприємство;
3) проведення конкурсів та акцій з можливістьотримання певної винагороди за участь;
4) створення фірмових точок продажу лікеро-горілчанихвиробів (наприклад відділи в магазинах де буде продаватися продукція тільки ТМ«Nemiroff»).
Практична реалізація цих заходів посилитьімідж ДП УВК «Nemiroff», зробить його продукцію більш привабливою дляпотенційних споживачів, а внаслідок цього підприємство отримає більші прибутки.
Сьогодні сучасні компанії користуються цілимкомплексом просування, який включає повну програму маркетингової комунікаціїкомпанії.
У комплексі маркетингу реклама є найбільшвагомим елементом з точки зору ефективності дії на споживача. Тому, великачастина засобів виділяється компанією саме на рекламу.
Стимулювання збуту ― ще один інструментпросування, який фірма використовує разом з рекламою.
8. Економічне обґрунтування заходів з підвищення ефективностітоварної політики
/>
Висновки і рекомендації відносно підвищенняефективності товарної номенклатурної політики. Результати виконаного аналізудали підстави рекомендувати такі заходи:
в цілому товарна номенклатурна політикапроводиться на достатньо високому рівні, адже спостерігається поступове щорічнезбільшення об'ємів збуту продукції і прибутку;
одночасно відбувається збільшення об'ємівреалізації і по досліджуваній лінії ― гіркі настойки, що, звичайно, єпозитивною тенденцією;
товарна номенклатура в цілому і асортиментнагрупа зокрема є досить гармонійною за технологіями виготовлення, призначеннямметодами збуту і способами просування;
асортиментна група горілки займає нижній тасередній цінові сегменти.
Економічне обґрунтування проектівінноваційного розвитку ґрунтується на розраунку таких показників: чистогозведеного прибутку (NPV), індексу рентабельності (PI), періоду окупності (РР) івнутрішньої норми доходності (IRR). Для вибору найбільш прийнятного проектукритеріями оцінки є оптимізація середньозважених за ймовірностями різнихсценаріїв розвитку подій цих показників, для яких оптимальними є: максимальнізначення NPV, PI, мінімальне значення РР і перевищення IRR ставки дисконтування.Разрахуємо значення наведених показників за відомими формулами:
Чистий зведений дохід (NPV):
/> (8.1)
де /> і />― відповіднорезультати і витрати, отримані в і-му році;
р ― нормадисконта;
п ― кількістьроків реалізації інноваційного проекту.
Індекс рентабельності (PI):
/> (8.2)
Періодокупності (РР):
/> (8.3)
де m ― номер розрахункового року,що передує тому, в якому результати зрівняються з витратами або перевищать їх;
Т ― періоджиттєвого циклу проекту.
Внутрішня норма доходності (IRR):
/> (8.4)
/> (8.5)
де />привідповідній />
/>при />
Грошовий потік за роками наведений в таблиці 8.1.Ставка дисконтування ― 21%.
Таблиця 8.1― Грошовий потік за роками, грн.
Сценарій розвитку подій Імовірність (Р) Грошовий потік за роками, тис. грн. 1 2 3 4 5 6 Песимістичний 0,4 -43965 20344 51235 30020 24154 270145 Нормальний 0,3 -135402 101236 111845 99321 87125 83012 Оптимістичний 0,3 -215987 179080 186456 180268 167058 154123Розрахуємо показники для песимістичногосценарію розвитку подій.
/>
/>
/> />
Розрахуємо перелічені показники длянормального сценарію розвитку подій.
/>
/>
/> />
Розрахуємопоказники для оптимістичного сценарію розвитку подій.
/>
/>
/> />
Імовірність розвитку подій за різнимисценаріями дорівнює:
песимістичний сценарій передбачає глибокийаналіз і незначний спад (р=0,4);
нормальний ― стабільний стан (р=0,3);
оптимістичний ― незначний і потужнийпідйом (р=0,3).
Таблиця 8.2 ― Середньозважені займовірностями різних сценаріїв розвитку подій показники NPV, РР, РІ, IRR.
Сценарій розвитку подій Імовірність NPV, тис. грн РІ,% РР, років IRR,% Песимістичний 0,4 115874,82 418,9 2,776 88,13 Нормальний 0,3 126751,28 213,3 2,677 88,57 Оптимістичний 0,3 246674,73 238,2 2,534 88,73 Середньозважені за імовірностями - 163100,27 290,1 2,659 88,48Таким чином, за всіма значеннямисередньозважених оцінок показників NPV, PP, PI, IRR даний проект є ефективним.
Висновок
Як ми з'ясували із всієї історії виникнення йеволюції виробництва й торгівлі горілкою, цей міцний алкогольний напій виявивсяу своєму розвитку тісно пов'язаним з економікою, фінансами й всією економічноюполітикою держави, а тому придбав і велике значення для всього суспільного йсоціального розвитку як феодального, так і буржуазного суспільства. Якполітичний фактор горілка одержала надзвичайно суперечливе значення. З одногобоку, вона виявила себе як «безкласовий» напій з того погляду, щонестаток у ній і пристрасть до неї виявилися рівною мірою у всіх класівсуспільства, коли вони виступали як споживачі горілки. Ця обставина й давалапідставу й право державі виступати як надкласовий і нібито незалежний елемент,що диктує, привласнивши собі право на монопольне виробництво й торгівлюгорілкою, що регулює її розподіл у суспільстві. Однак така була лише видимачастина політичного значення горілк.
Як видно з роботи секрет якості горілкикриється насамперед в тому, яка використовується сировина: зернового спирту,виготовленого з добірних сортів пшениці й жита, і живої, м'якої природної води.До того ж, чим складніше процес очищення спиртів, води й водно-спиртовоїсуміші, чим краще пом’якшувачі, тим, в остаточному підсумку, вище якість напою.Зрозуміло, що чим більше домішок, тим помітніше неприємний сивушний запах, зяким довго боролися перші винокури.
Продаж високоякісної горілки різноманітних асортиментів,пропаганда культури пиття, при строгій суспільній моралі й ідеології, щоставить горілку на певне місце в суспільній системі як продукт, за якимздійснюється невсипущий контроль, плюс сильні й швидкі, а головне, що неслабшають із роками й завжди невідворотні державні міри покарання злісних,хронічних, розпущених п'яниць, повний відмова від розкладницької тези про те,що алкоголізм — це не розбещеність, а хвороба, діалектично збалансована йгнучка, реальна програма дозволу горілочної проблеми в державі, по-справжньомузацікавленому в здоровому, як морально, так і фізично, свідомому, незалежному йнаціонально гордому населенні.
Список використаних джерел
1. Методичні вказівки до виконання практичних робіт такурсової роботи з курсу «Маркетингова товарна політика / Укладач С.М. Ілляшенко.― Суми: Вид-во СумДУ, 2005. ― 65с.
2. Постанова КМУ № 851 від 30.06.1996 р. “Про подальшеудосконалення контролю за якістю лікеро-горілчаних виробів, які імпортуються вУкраїну»
3. Концерн “Укрспирт". Технологічний регламент навиробництво горілок і лікеро-горілчаних виробів. — К., 1993.
4. http://www.sbf.ru/recognize. Служба по борьбе сфальсификацией.
5. http://premiumvodka.com.ua/sv. php
6. http://www.marketing-ua.com/articles. php? articleId=1009
7. http://www.nemiroff.ua/
8. http://www.favor.com.ua/en/vote/products/? section=21
9. http://akcyz.com.ua/news/alcohol/162.html
10. www.vodka.com.ua
11. http://news. flexcom.ru/business/2004/03/17/36428/
12. http://www.newsru.com/russia
13. http://ua. korrespondent.net/business/1004936