Реферат: Товарна політика і комерційна діяльність
Тема1. Товар як об'єкт комерційної діяльності
Об'єкткомерційної діяльності
Об'єктомкомерційної діяльності виступає товар — продукт виробничо-економічноїдіяльності, або природне багатство, яке має вартість і обмінюється на ринку угрошовій формі. До товару належать, як матеріальні речі, так інематеріальні: фізичні об'єкти, послуги, робочі технології, енергія, ідеї таінші.
Уринковому середовищі по суті всі продукти праці визнаються потенційним товаромі на них розповсюджуються товарно-грошові відносини. Номенклатура товарів навнутрішньому ринку охоплює мільйони видів і різновидів. При цьому вона з кожнимроком розширюється, тому виникає необхідність класифікації величезної маситоварів та послуг.
Запризначенням товари як об'єкт комерційної діяльності можуть бути поділені надва класи: товари широкого вжитку і товари виробничого призначення.
Товариширокого вжитку служать для задоволення особистих та сімейних потреб.Існують різні класифікації цього класу товарів — товарознавча, торговельна,статистична, митна, міжнародна. Кожна з них має свою конкретну мету. З позиціймайбутньої професії комерсанта найбільший інтерес являє торговельнакласифікація.
Унаведеній класифікації використані ознаки, що характеризують товарознавчі,комерційні, маркетингові та митні аспекти товарів.
Товарнагрупа — це укрупнений поділ номенклатури товарів залежно від їх призначення.До товарної групи, наприклад, відносять м'ясо і м'ясопродукти, молоко імолокопродукти, кондитерські вироби, тканини, швейні вироби. На базі товарнихгруп в торговельній практиці формують груповий асортимент.
Товарнагрупа може бути поділена на підгрупи, які характеризуються об'єднанням видівтоварів за такими ознаками як призначення, склад, стать, вік та інші. Так,група «тканини» може бути поділена на підгрупи: бавовняні, вовняні,шовкові, льняні. Товарна підгрупа служить основою для створення видовогоасортименту в торгівлі. Поглиблений поділ підгруп, тобто видів товарів застилем, фасоном, моделлю, кольором, дозволяє виділити різновиди, а в торгівлівнутрівидовий асортимент. Практична цінність такої класифікації полягає нетільки у перетворенні виробничого асортименту у торговельний, але і вможливості ефективної товарної спеціалізації роздрібної мережі.
Товарипростого асортименту налічують 5-6 різновидів (сіль, цукор, сірники),а товари складного асортименту — сотні а інколи тисячі внутрівидовихнайменувань (одяг, електротовари, кондвироби).
Товариповсякденного попиту (мило, зубна паста, молоко, хліб), періодичногопопиту (одяг, культтовари, будматеріали) і особливого попиту (автомобілі,меблі, електронні системи) відрізняються частотою попиту.
Складністьасортименту і частота попиту широко використовуються у класифікації товарів зметою формування асортиментної політики, територіального розміщення асортиментув малих, глибинних поселеннях, селах, райцентрах, містах.
Класифікаціятоварів залежно від задоволення потреб — фізичних, матеріальних, соціальних,духовних потрібна для аналізу і оцінки соціальної ролі торгівлі, її впливу наформування і задоволення особистих потреб.
Фізичніпотреби обмежені їжею, простим одягом, теплом. Матеріальні потреби виникають упроцесі життєдіяльності людини і охоплюють, по суті, всі матеріальні блага.Група духовних потреб спрямована на забезпечення духовного відтворювання задопомогою аудіо — відеозаписів, книг, преси, культурних цінностей.
Товаривиробничого призначення становлять другий значний клас об'єктівкомерційної діяльності. Ці товари мають такі особливості:
— використовуються у сфері виробничого споживання;
— переносять свою вартість повністю або частково на готовий про-
дукту процесі виробництва;
— відрізняютьсянадзвичайно широкою і складною номенклату-
рою.
Товаривиробничого призначення можуть бути поділені на п'ять груп.
Послугиі вимоги до них
Послуга- це товар, який реально проявляється у формі діяльності, роботи, тобто не вматеріально-речовій формі. Як і будь-який товар, послуга має вартість і на неїрозповсюджуються товарно-грошові відносини.
Разомз тим послуга суттєво відрізняється від матеріального товару своїми особливостями:невідчутністю, невіддільністю, непостійністю, недовговічністю.
Невідчутністьпослуги означає, що до отримання конкретної послуги її не можнапобачити, попробувати, понюхати, почути.
Невіддільність послуги слідрозуміти так: створення (надання) і споживання послуг органічно поєднані і їхвідділити неможливо.
Непостійність стосується переважноякості послуги, яка коливається залежно від того, яка фірма, особа, якомуконтрагенту, клієнту, в яких формах надає послугу.
Недовговічність. Вважається, щопослуга — «товар, що швидко псується». Тому вона вимагає періодичногооновлення. Крім того, послугу не можна зберегти з метою подальшоговикористання.
Всяця специфіка придає послугам унікальні характеристики стосовно набору, змісту,якості послуг, не кажучи вже про форми і методи їх надання. Надзвичайно широкийдіапазон видів послуг, який склався на сучасному ринку може бути поділений начотири блока. Кожний блок об'єднує близькі за родом і характером послуги. Крімтого, багато видів послуг вимагають особливого поділу, оскільки вони невписуються у вказані блоки.
Першийблок включає побутові послуги. До них відносяться ті види робіт ідіяльності в нематеріальній формі, які пов'язані з задоволенням особистих абосімейних потреб. Переважають в цьому блоці ремонтні робот: одягу, взуття,меблі, радіо-, телеапаратури, побутових машин і приладів, транспортних засобів.Крім того, до цього блоку можна віднести банно-пральні, перукарські і фотопослуги.
Вимогидо побутових послуг регламентуються стандартами, спеціальними правилами, атакож договором.
Другийблок — соціально-культурні послуги. Вони спрямовані на задоволенняпотреб, пов'язаних з соціальним становленням людини, його соціальноюдіяльністю, а також забезпеченням соціальних прав і гарантій. Переліксоціально-культурних потреб надзвичайно великий. Він складається з таких группослуг:
— виховання та освіта людини на різних етапах його життя;
— охорона здоров'я, оздоровлення, рекреація;
— фізична культура, спорт;
— ритуальні послуги;
— культура, відпочинок, розваги;
— туризм.
Засвоєю суттю ці послуги є культурно-духовні, тому оцінити їх зміст, якістьскладно. Оцінка їх рівня якості здійснюється на основі спеціальних критеріїв.Правда, на деякі (освіта, відпочинок) послуги діють стандарти. Значна частинасоціально-культурних послуг експортується.
Третійблок містить обмежене коло послуг, головним чином пов'язаних ззабезпеченням умов життя. Основні з них: газо-, тепло-, водо-,енергопостачання, ремонт житла, прибирання територій. Слід підкреслити, що навнутрішньому ринку житлово-комунальні послуги переважають. У структурі всіхплатних послуг їх частка становить 45-50%.
Четвертийблок характеризується послугами інженерно-технічного характеру, дояких можна віднести транспортні, будівельні, ремонтні, комунікаційні послуги.Крім того, до цього блоку належить інжиніринг — послуга, пов'язана з проектуванням,будівництвом та оснащенням технічних об'єктів і систем. Інжиніринг може бутиконсультативний, технологічний або загальний.
Послугицього блоку надаються населенню, за винятком інжинірингу, який характерний дляміжнародної торгівлі.
Значнийінтерес являють інші види послуг, які об'єднані в «особливі послуги».Ця група є порівняно новою для вітчизняної економіки.
Правовіпослуги (нотаріальні, адвокатські, арбітражні, консультативні) носять,головним чином, соціальний характер. Але вони спрямовані на правовий захист нелише фізичних осіб, але юридичних, тому винесені в окрему групу.
Консалтинговіпослуги надаються у вигляді усних або письмових консультацій за широкимколом питань економічного, фінансового, зовнішньоекономічного, маркетинговогохарактеру.
Торговельно-посередницькі послугихарактеризуються багатозмістовністю і різноманітністю. Вони можуть бутиподілені на основні послуги: агентські, консигнаційні, біржові, аукціонні,брокерські, дистриб'юторські, франчайзингові та інші. У свою чергу, послугибіржові, наприклад, поділяються на організаційні, комерційні, фінансові,спеціальні.
Торговельно-посередницькіпослуги не обмежені внутрішнім ринком, вони широко використовуються в організаціїміжнародного торговельного обміну.
Банківсько-фінансовіпослуги характерні для фондового ринку і пов'язані з купівлею-продажувалюти, акцій, облігацій, інших видів цінних паперів.
Інформаційніпослуги отримали в останні роки швидкий і широкомасштабний розвиток.Конкретно ці послуги проявляються у вигляді надання відомостей, даних,показників, обробки інформації, передачі інформації, забезпечення електронногобізнесу та інші. Комп'ютерні технології, мережа Інтернет сприяють експансіїінформаційних послуг і вільному їх руху. І це суттєво відрізняє їх від всіхінших видів послуг.
Характеристикаособливих видів об'єктів комерційної діяльності
Доособливих об'єктів комерційної діяльності належать ті, які мають особливуспецифіку і не можуть бути об'єднані за загальними рисами і ознаками. Такихоб'єктів небагато, але вони вагомі на ринку товарів та послуг і тому вимагаютьвивчення.
Правомірнопочати розгляд таких об'єктів з нерухомості. Нерухомість включає землю яктовар, а також всі об'єкти, які пов'язані з нею: будинки, споруди, дороги,багаторічні насадження та інші. В Україні земля загалом не визнана товаром, завинятком земельних підсобних ділянок, садово-городніх кооперативів, ділянок підбудівництво в містах, які можуть бути куплені і продані за договірною ціною.Описання земельних угідь, їх місце розташування, якість і вартісна оцінка землімістяться в спеціальному документі, якій називається земельний кадастр.
Будинки,споруди, незавершене будівництво становлять окрему групу нерухомості. Ціоб'єкти характерні тим, що у фізичному плані вони капітальні, мають тривалийтермін експлуатації і функціонально неподільні. По суті, вони введені в оборотлише з початку процесів приватизації в Україні. Раніше такі об'єкти невважалися товаром. Всі види об'єктів цього класу поділяються на таки групи:
групаА — цілісні майнові комплекси, окремі будинки, споруди,
приміщення,загальна вартість яких не перевищує 1250 мінімальних заробітних плат;
групаВ — майнові комплекси, або окремі будинки, споруди, приміщення, вартість якихперевищує 1250 мінімальних заробітних плат;
групаГ — об'єкти, що займають монопольне становище;
групаД — об'єкти незавершеного будівництва або законсервовані об'єкти;
групаЖ — об'єкти соціально-культурного призначення (охорони здоров'я, освіти, науки,фізкультури і спорту, відпочинку та інші).
Наведенакласифікація використовується в процесі приватизації, реалізації, передачіоб'єктів, створення організаційно-правових форм. Оцінка вартості об'єктівнерухомості здійснюють спеціальні фірми, економічні лабораторії за методикоюфонду держмайна України.
Орендапередбачає передачу орендодавцем орендатору майна на обумовлений термін завинагороду. Оренда може бути з викупом або без викупу майна. Залежно від термінуоренди розрізняють такі види оренди: рейтинг (до одного року), хайрінг (і-зроки), лізинг (з-і5 років).
Об'єктиоренди поділяються на такі групи:
— транспортні засоби — автомобілі, літаки, вертольоти, судна, контейнери,спеціальні вагони;
— офісне та поліграфічне обладнання — комп'ютери, засоби комунікації, зв'язку,копіювальні машини;
— підйомно-транспортне обладнання — автонавантажувачі, дорожно-будівельні машини,крани, механізми;
— обладнання загально промислового призначення — станки, верстати, преси та інші;
— обладнання сільськогосподарського призначення — трактори, комбайни,сільгоспмашини;
— комплектні підприємства — повністю обладнані підприємства;
— зношене промислове обладнання;
— товари широкого вжитку — холодильники, відеотехніка, телевізори, комп'ютери.
Результатиінтелектуальної праці належать до об'єктів торгівлі науково-технічнимиінтелектуальної знаннями: патенти і ліцензії, «ноу-хау», товарні знаки,промислові взірці (моделі).
Патентна винахід — це свідоцтво компетентного державного або міжнародного органу, якевидається винахіднику (розробнику) на його монопольне право розпоряджатися івикористовувати винахід. Патент обмежений законодавством у часі. Термін йогодії визначає кожна країна в межах 15-20 років, Але на практиці реальний термінпатенту значно нижчий — 6-ю років.
Патентможе бути проданий як товар на основі патентної угоди. У такому випадку власникпатенту передає покупцю повністю свої права на винахід. Але на практиці частішепатенти не продаються, а лише за винагороду власник уступає право навикористання винаходу, зберігаючи при цьому право власності на патент. Предметомтакої угоди є ліцензія.
— Ліцензія за своєю суттю є дозвіл (право), надається за винагороду власником(ліцензіаром) іншій стороні (ліцензіату) на використання винаходу, якийзахищений патентом. Відрізняють ліцензії прості, виняткові і повні.
Просталіцензія характерна тим, що ліцензіар реалізує право не одній, а багатьомфізичним і юридичним особам, зацікавлених у винаході. Виняткова ліцензіязабезпечує право ліцензіату монопольне використовувати винахід на визначенійтериторії країни. Повна ліцензія дає ліцензіату виняткове право на використаннявинаходу без будь-яких обмежень в межах терміну дії угоди.
«Ноу-хау»(буквально «знаю як робити») — багатогранне поняття, яке об'єднуєзнання і досвід науково-технологічного, виробничного, управлінського, організаційного,фінансово-економічного характеру. Характерні риси «ноу-хау»: науково-технічнаі економічна цінність і практична застосовуваність, незахищеність у правовомуплані; конфіденційність. Об'єкт «ноу-хау» може бути представлений у виглядідокумента (інструкції, схеми) або реального досвіду тобто «живогоспеціаліста".
Товарнийзнак — це зареєстроване у встановленому порядку позначення, символіка,які дозволяють знак відрізняти товар даної фірми від інших. Товарний знак є промисловоювласністю і охороняється законом. Товарні знаки можуть бути текстовими, у виглядізображень або комбінованими.Багато фірм, особливо торговельні, викупляють правона використання товарного знаку відомих товаровиробників (Аоіааз, Зітепз) дляреклами і закріплення на ринку, посилання конкурентних позицій, залучення покупців.Право на використання товарного знаку забезпечує куплена відповідна ліцензія.
Тема2. Сутність і значення товарної політики підприємства
Товаропросуванняйого суть і значення
Кожнийвироблений товар повинен бути доставлений до місця продажу і запропонованийпокупцеві. Реалізація цього завдання передбачає систему певних дій іззастосуванням відповідних інструментів, що одержало назву * дистрибуції товарівабо (у вітчизняній науці і практиці) товаропросування.
Товаропросуванням називаютьсистему заходів, що забезпечує постачання товарів до місць продажу у визначенійкількості і часі з максимально високим рівнем обслуговування покупців.Товаропросування — це своєрідна діяльність з планування, перетворення в життя іконтролю за фізичним переміщенням продукції від місць її виробництва до місцьпродажу з метою задоволення потреб споживачів із вигодою для виробників.
Систематоваропросування включає такі маркетингові заходи як транспортування, складуваннятоварів, зберігання за відповідним терміном, приймання та обробку замовлень.Тому суть системи товаропросування полягає у координованому переміщенні товарівчерез перелічені елементи, ефективному виконанні завдань і функцій ними.
Длятого щоб вироблений продукт міг задовольнити будь-яку або будь-чию потребу, вінмає бути доставлений від виробника до споживача, причому з певнимивластивостями, в певній кількості і в певне місце. Саме в цьому і полягає сутьорганізації товароруху. Тут перед фірмою-зкробником постають закономірніпитання: кому ж займатися товарорухом, якими мусять бути канали розподілу.-Підканалом розподілу розуміють сукупність фірм або окремих осіб, які займаютьсяпередачею власності на конкретний товар або послугу під час їхнього руху відвиробника до споживача.
Продажтовару гарантує покриття всіх витрат на виробництво, доставку, задоволенняпотреб споживача. Саме у сфері збуту і визначається врешті-рештрезультативність усіх дій фірми.
Зусиллявсіх учасників товароруху об'єднані загальним прагненням:
1)зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг;
2)домогтися якомога ефективнішого розподілу та збуту;
3)заручитися лояльністю споживача;
4)завжди мати прибутковість У процесі досягнення спільної мети важливо
Іуникнути або звести до мінімуму розриви в часі, місці, а також праві навласність під час руху товару до споживача.
Середпершорядних функцій каналів товароруху, можна виділити:
1)дослідницьку роботу, пов'язану із збиранням інформації, необхідної дляпланування організації товароруху;
2)стимулювання збуту, тобто створення і розповсюдження засобів стимулюючої дії,які. мають посилити реакцію споживача на товари та послуги, що пропонуються;
3)встановлення контактів — налагодження та підтримку відносин з потенційнимиспоживачами;
4)пристосування товару до вимог споживачів;
5)організацію та проведення переговорів з метою здійснення передачі товару відвиробника споживачеві;
6)організацію товароруху, пов'язану з транспортуванням і складуванням товару;
7)фінансування, тобто виділення необхідних коштів для забезпечення функціонуванняканалів;
8)перебирання на себе ризику, а отже, відповідальності за всі процеси, щовідбуваються в каналах.
Якщоперші п'ять функцій стосуються допочаткових стадій укладання угод, то інші трипов'язані з реалізацією їх.
2. До загальнихцілей системи товаропросування входять:
· вільний доступ споживачів до продукції;
· лояльне ставлення до фірми і товарів;
· налагодження високоефективної системи розподілу;
· досягнення міцних позицій в умовах конкуренції;
· отримання високих прибутків діяльності системи.
Тема3. Ціна і якість об‘єктів товарного пропонування
Значенняціни та її класифікація
Цінає важливим фактором, який визначає стратегію поведінки фірми на ринку. Різнеставлення до ціни пов'язане з різними завданнями, що розв'язуються фірмою, асаме:
1)забезпечення виживання;
2)максимізація поточного прибутку;
3)завоювання лідерства за показниками якості товару;
4)завоювання лідерства за показниками частки ринку.
Упроцесі встановлення цін на нові товари підприємства, крім названих методів,використовують такі підходи до формування ціни в залежності від попиту та ЖЦТ:
· Стандартні ціни встановлюються на товари, які надходять на ринокза стабільними домовленостями з часі, кількості та якості.
· Змінну ціну використовують при зміні ситуації на ринкутоварної конкуренції, сезоні використання та при якісних змінах у технології таексплуатації.
· Неокруглені ціни є психологічним впливом на покупця з точки зоруприваблення і піднесення іміджу, який полягає у обмеженні інтересів виробникадо покупця.
Впрактиці класифікацію цін здійснюють, як правило, за наступними принципамивнутрішньої структури ціни та призначення:
· Ціна виробника: прейскурантна, контрактна,розрахунково-договірна, виробнича.
· Ціна для покупців: оптова, роздрібна, споживча, фермерська,відпускна, довідкова.
· Ринкова ціна: світова, монопольна, картельна, корпоративна,пропозиції, попиту, купівлі-продажу (тверда, змінна).
· Статистична ціна: середньостатистична, експортна, імпортна,
поточна,базова, довідкова.
Зниженняціни здійснюється у випадках:
1. необхідність функціональних знижок;
2. сезонних особливостей;
3. за гуртовий розпродаж;
4. за своєчасний розрахунок.
Отже,на зміну ціни, крім вищеназваних впливають наступні фактори: собівартість,рівень конкуренції, величина попиту, транспортні витрати, надбавки та знижки,мито та збори імпортно-експортних операцій, реклама та додаткові заходистимулювання збуту.
Впрактиці
· Прейскурантні ціни використовуються як стабільні ціни, встановленідержавою на відповідні товари, як правило, у виробництві засобів виробництва тазасобів виробничо-технічного обслуговування.
· Контрактна ціна встановлюється у контракті між двома сторонамина виконання робіт, послуг чи продажу у загальних цифрах.
· Розрахунково-договірна ціна встановлюється на основіпопередніх економічних розрахунків, основні елементи якої включені у договорі.
· Виробнича ціна — це ціна, яка вміщує основні витрати, що пов'язані з виробництвом, без надбавок плюс середній прибуток.
· Гуртова ціна — це ціна, з допомогою якої фірма здійснюєпродаж
товаріввеликими партіями для реалізації торговельним організаціям.
· Роздрібна ціна — це ціна, з допомогою якої здійснюється продажодиницями товарів конкретним покупцям.
· Споживча ціна включає крім виробничої ціни і надбавок витратиз додаткових затратних елементів щодо використання та споживання.
· Відпускна ціна — це ціна, за якою здійснюється продаж окремих товарівта їх партій на основі врахування собівартості товарів.
· Світова ціна — це ціна, яка визначається на базі врахування цінкраїн-експортерів, встановлених на аукціонах, біржах.
· Монопольна ціна — це ціна, яку встановлюють великі підприємства-монополістиокремих видів товарів.
· Картельна, корпоративна ціна — це ціни, встановленіна основі договору між учасниками картелів, директоратом міжнароднихкорпорацій.
· Пропозиції — це ціна, яка пропонується продавцем, як правило,без надбавок.
· Попиту — це ціна, яка склалась на ринку серед покупцівна окремий товар і визначений ринок.
· Купівлі-продажу — це ціна, що визначається у договорі на доставкутоварів. Її різновидності: сіф, фоб, фар та франка.
· Середньостатистична — це середня ціна за відповідний термінна окремий товар.
· Експортна — це ціна на товари, які реалізуються за рубіж.
· Імпортна — це ціна на товари, які ввозяться на внутрішній ринокз-за кордону.
· Поточна — це ціна на товар на дату маркетингового дослідження.
· Базова — це ціна, якою користуються з метою порівняння якостітоварів, виходячи із сорту, поживної та конструктивної властивостей.
· Довідкова — це ціна, яка вміщує рівень фактичних витрат за минулийперіод і використовується для порівняння або як вихідна ціна.
Якістьпродукції і розвиток економіки. Основні фактори, що визначають якість товарів
Термін«якість» (від латинського) означає «властивість». Ще в глибоку давнину вченінамагались визначити поняття якості. Стародавній грецький філософ Платон(427—348 рр. до н. е.) вважав, що якість — це сума певних властивостей, яківідрізняють один предмет від інших предметів того ж виду.
Якістюпродукціїрозуміється сукупність характеристик товару,
яківизначають ступінь його здатності задовольняти встановлені і передбаченіпотреби.
Привизначенні якості товару в кожному окремому випадку треба зазначити, які самевластивості необхідно враховувати.
Відякості товарів народного споживання безпосередньо залежить життєвий рівеньнаселення, оскільки поліпшення якості товарів означає відносне збільшенняреальних прибутків населення.
Якістьпродовольчих товарів залежить від багатьох факторів. Головні з них такі: якістьнормативно-технічної документації, сировини, технології виробництва таобладнання, праці, зберігання, транспортування і реалізації, використання.
Процесформування якості товарів починається з підготовки (нормативно-технічноїдокументації, яка має відповідати сучасним вимогам.
Показникиякості товарів
Щобоцінити якість продукції використовують показники якості, які виражають кількіснухарактеристику властивостей даної продукції.)
Властивістьтовару — це об'єктивна особливість товару, яка проявляється у сферітоварного обігу, споживання або експлуатації.
Простими називаютьвластивості, які для конкретних умов оцінки рівня якості не діляться надрібніші. До них належать, наприклад, вологість, кислотність, смак.
Складниминазиваютьвластивості, які можна поділити на прості. Наприклад, зовнішній вигляд яблука—це властивість, яка включає кольори шкірки і м'якоті, форму і розмір плоду.
Показникиякості залежно від характеру запдннь, які при цьому вирішуються, класифікуютьза різними ознаками.
1. Захарактеризованими властивостями розрізняють показники призначення, надійності,технологічності, безпеки, транспортабельності, а також ергономічні, естетичні,екологічні, економічні, патентно-правові.
2. Заспособами вираження показники якості поділяють на такі, які виражаються внатуральних одиницях (наприклад, кілограми), в умовних одиницях (бали, рази) ів одиницях вартості (гривні).
3. Закількістю характерних властивостей, що враховуються при визначенні якості,показники розподіляють на одиничні і комплексні.
4. Заметодами аналізу показники якості поділяють на органолептичні, фізичні,хімічні, мікробіологічні.
5. Захарактером застосування для оцінки якості показники поділяють на базові івідносні, прямі і непрямі.
Дляоцінки якості товарів можуть використовуватися базові, відносні, прямі йнепрямі показники.
Базовимипоказниками вважаються показники, прийняті за еталонні. За базові можутьбратися показники якості кращих зразків продукції або показники перспективнихзразків, що визначаються дослідним або теоретичним шляхом. Крім того, забазовий показник можуть братися вимоги діючих стандартів.
Прямимипоказниками якості вважаються такі показники, які безпосередньо пов'язані зхарчовою цінністю і споживними властивостями товару (масова частка жиру вмолоці, вологи в сирі, сахарози в цукрі тощо).
Непряміпоказники безпосередньо із споживними властивостями товарів не пов'язані,але їхні значення залежать від факторів, які визначають харчову цінністьвиробів (густина молока пов'язана з його хімічним складом, кількість клейковинив тісті — з вмістом білків, здатних вбирати воду).
Встановленняціни на новий товар. Пристосування ціни. Види цін
Процесвстановлення ціни на новий товар такий: на початкових етапах життєвого циклутовару ціна; встановлюється висока. Виробник найчастіше вдається до стратегії«зняття вершків». Цей підхід має сенс за таких обставин:
1)попит на товар досить високий при великій кількості покупців;
2)витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування;
3)висока початкова ціна на товар «налякує» багатьох конкурентів, яким не під силузмагатися з фірмою-лідером;
4)висока ціна є «престижною», що створює образ високоякісного товару.
Післяпервісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширеннюкола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростанню обсягів виробництва,що призводить до зниження витрат.
Утому разі, коли учасник каналів збуту визначає ціну на товар чи послуги,прагнучи зберегти їх незмінними протягом тривалого часу, встановлюються стандартніціни. Вони використовуються для таких товарів, як журнали, газети, послуги.Замість того щоб змінити ціни під впливом окремих обставин, фірма може змінитиупаковку, інші складові комплексу маркетингу. Перемінне ціноутвореннязастосовується тоді, коли спостерігаються зміни у попиті чи витратах. Різніціни, як правило, пропонуються різними сегментами ринку. Можливе поєднаннястандартних (річна передплата на газету) і змінних (один примірник газетиупродовж року).
Відоматак звана стратегія неокруглених цін. При цьому на ціннику можнапобачити, наприклад, 9,95; 49,5; 149… дол. Такий, підхід мотивується переважнопричинами психологічними: покупцеві подобається отримувати здачу; виникаєвраження, нібито фірма ретельно підходить до встановлення ціни; можестворюватися враження, що ціна знизилася.
Класифікуютьціни за різними принципами. Ціни поділяються на:
1)ринкові (світова, монопольна, картельна, ціна пропозиції, ціна попиту);
2)ціна для покупця (споживча, оптова, роздрібна, довідкова);
3) цінавиробника (прейскурантна, контрактна, розрахункова);
4) цінастатистична (серсдпьостатистичіна, експортна, імпортна, поточна).
Привстановленні ціни можна використовувати такі методи:
1) врахуванняступеня залежності від потужності чи продуктивності аналогічного товару;
2) за рівнемконкурентоздатності;
3) за умовамиконтракту;
4) з використаннямпитомих цін.
Так, змінаціни устаткування залежно від потужності чи продуктивності дістаєвідображення у формулі
Цн/Цб=Nн/Nб
де Цнта Цб — ціна нового та базового устаткування; І^н та N5 —потужність чипродуктивність нового та базового устаткування.
З урахуваннямрівня конкурентоздатності ціну можна визначити за формулою
Цн=Цбх (ІтпХ (Іg В/F х Іg Q -1) – I eп х (1-F)/F),
де Цнта Цб — ціна нового та базового товару; Ітп, Іеп— групові параметричніпоказники (технічна й економічна групи показників конкурентоздатності); F —коефіцієнт участі на паях одиничного показника ціни продажу виробу; В — часткаринку базисного товару; Q —показник, що відображає співвідношення попиту іпропозиції на базисний товар з урахуванням престижності фірми.
Закомерційними умовами величину використання ціни розраховують за формулою
К =8,3 X 10-5 X С(А, X Ті), %;
деК—величина зміни в ціні; С—середній банківський відсоток при кредитуванніоперації; Аі— розмір відповідного платежу; Ті—період між внесенням авансу тачасом сплати внеску по кредиту; і — номери частин авансу чи внеску по кредиту.
Питоміціни, тобто середні на одиницю потужності, продуктивності, ваги чиіншого параметра, який вважають за основний, прийнятні щодо машинобудівноїпродукції.
Підчас реалізації маркетингової стратегії ціни якоюсь мірою коливаються в межахпевних прейскурантів, застережень, посилань, компенсацій. У ряді випадківвитрати, економічні умови досить динамічні, що не дає можливості друкувати ірозповсюджувати прейскуранти. Тоді використовуються застереження щодо зростанняцін чи націнок. Через застереження.фірма може визначати ціни продажу на моментпоставки. Націнки несуть у собі загальне збільшення цін, що друкується ідоповнює прейскурант.
Додатковінадбавки можуть використовуватися для збільшення звичайних роздрібних цінчерез високий попит чи зростання собівартості.
Зменшенняпервісної ціни продажу робиться через знижки, які бувають:
1)функціональними;
2)сезонними;
3)знижки за кількість закупленого товару;
4)знижки за розрахунок готівкою.
Існуєдва методи розрахунку націнок. У першому випадку розрахунок здійснюють,виходячи із собівартості, у другому—на базі ціни продажу товару.
Змінацін викликає різну реакцію у клієнтів, конкурентів, постачальників,посередників, податкової інспекції. Зниження ціни споживачами може сприйматисяяк наслідок:
1)наступного оновлення продукції;
2)наявності дефектів у продукції;
3)очікуваного наступного зниження ціни;
4)поганого фінансового стану фірми- виробника.
Поясненняпокупців у зв'язку із збільшенням цін може бути таким:
1)попит на товар зростає;
2)збільшується ціннісна значущість товару;
3)продавець прагне отримати надприбуток;
4)продаж товару супроводжується додатковими послугами.
Завпливом на рівень ціни, що встановлюється, різноманітні фактори розміщують (якваріанти) у такій послідовності:
1)собівартість;
2)конкуренція;
3)величина попиту;
4) транспортнівитрати;
5)надбавки та знижки посереднику;
6)мито та інші збори (при експортно-імпортних операціях);
7)реклама та інші елементи стимулювання збуту.
Тема4. Конкурентноспроможність товару, її показники та методи визначення
Стадіївпровадження на ринок нових товарів
Утоварній політиці створення нових товарів набуває інноваційного процесу звизначеними етапами:
1.Пошукідей про нові товари, джерелами яких є фундаментальні науковідослідження, звіти і пропозиції торговельних агентів, дилерів, продавців,інформація постачальників, думка експертів, інформація у патентах, каталогах,рекламних повідомленнях і т. д. Корпорація «Вольво» має власну групу з вивченнядорожньо-транспортних пригод з участю автомобілів цього класу.
2. Відбір(селекція) ідей. Цей метод використовують спеціалісти фірм з метоювідібрати найбільш ефективні. Метою відбору є швидке виявлення та відсіюваннятих ідей, які не відповідають технічному рівневі, фінансовим можливостям.
3. Розробкаконцепції нового товару здійснює викриття проблеми яка пов'язана зусвідомленням потреби, визначає можливості реалізації ідеї у товарі, виявляєпереваги нового товару, вияснює наскільки доступною є інформація для покупцяпро споживчі властивості, вираховує початкову економічну оцінку затрат нанововведення і прибутковість.
4. Оцінкаперспектив виробництва і збуту нових товарів. На цьому етапівідбувається вивчення місткості ринку, ступінь трудності проникнення на нього,гостроти конкуренції, можливості використання старих каналів збуту, оцінка ЖЦТ.
5. Розробкатоварів являє собою етап, на якому здійснюється перетворення ідеї іконцепції у новий виріб, корисний для споживача, комерційна вигідного длявиробника. На цьому етапі здійснюється проектування товарів, їх параметрів,дизайну, упаковки, відбирається торговельна марка, назва, виготовляєтьсязразок.
6.Випробування у ринкових умовах. На цьому етапі здійснюють пробний продаж(ринкове тестування), що дає можливість знизити ступінь ризику при організаціїкомерційного виробництва.
7. Виробнича-комерційнадіяльність починається з умови отримання позитивних результатівдослідження нової продукції на ринку. На цьому етапі розробляється план виробництванового товару, досліджуються джерела постачання матеріалів, компонентів,обладнання, виробничий запуск виробів.
Працянад новим товаром передбачає проведення двоякого виду досліджень:
— технічних(стосовно сировини чи складових елементів, з яких має бути виготовлений товар,конструкція, технологія, різні властивості тощо);
— ринкових(оцінка реакції потенційних покупців на властивості нового товару і встановленняпрогнозованого попиту.
Важливоювимогою, яка сприятиме успішному завоюванню ринку є мінімальні строки переходувід одного до наступного етапу впровадження
товару,що сприяє скороченню шляху від розробки до впровадження.
Конкурентноспроможністьтоварів на ринку
Конкурентоспроможність— це комплексна характеристика товарів, яка визначає його перевагина ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенемзадоволення потреби та затратами на це задоволення.
Длявизначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг
здійснюютьмаркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволеннязацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товаріві послуг з врахуванням функціональних, естетичних, екологічних та іншихспоживчих властивостей.
Згідноз маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчихвластивостей і характеристик товарів, але і розуміння таких ознак як сприйняттятовару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки,затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.
Отже,конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостямитовару, які враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби.
Зцього випливає, що конкурентоспроможність виражається через системупоказників:
— якісних;
— економічних.
Якісніпоказники конкурентоспроможності характеризують властивості товару,завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються накласифікаційні та оціночні показники, які у свою чергу теж поділяютьсяна окремі підвиди
Класифікаційні—це такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи івизначають призначення, сферу застосування і умови використання, наприклад,автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.
Оціночні—це показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів,порівняння з аналогічними товарами, тощо.
Економічніпоказники конкурентоспроможності характеризують
загальнівитрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром абопослугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані ззатратами при встановленні та експлуатацію в термінах його використання(ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживанняі т. д.). Усі ці витрати складають ціну споживання. Вона є складовою частиноюконкурентоспроможності товарів і послуг.
Економічніпоказники у ціні споживання зв'язані з соціально-економічним становищемспоживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю до місць сервісногообслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу. Так,у ціні споживання холодильника ціна продажу становить лише 10 %, автомобіля —15%, трактора — 20%, авіалайнера — 11%.
Якзабезпечити стабільну конкурентоспроможність товару? З цією метою потрібно з'ясувати параметри, які її характеризують.
Впрактиці існують наступні групи параметрів, які характеризуютьконкурентоспроможність товарів:
· технічні (параметри застосування, нормативні, естетичні;
· економічні (ціна споживання);
· організаційні (система знижок, умови сплати і доставки, комплектністьдоставки, строки і умови гарантії тощо).
Кожнепроектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатись із з'ясуванняпотреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентіві запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами.
Показникконкурентоспроможності пропонованого виробу щодо виробу конкурентіввизначається так:
К = Іmn1/ І mn2
де К— показник конкурентоспроможності першого виробу (нашого) до другого(конкурента), а Іmn1 та І mn2— це відповідні групові технічні показники.
Дотехнічних параметрів, які використовують при аналізі конкурентоспроможностітоварів належать:
· класифікаційні параметри (трактори з двигунами від 65 до 75 к.с.);
· нормативні (відповідність нормам, стандартам, відпрацювання кількостітонокілометрів, мотогодин);
· суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всімвластивостям людини);
· конструктивні (автомашини різної вантажопідйомності і т. д.);
· естетичні (рівень оглядового образу).
Надзвичайноважливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахуванняекономічних параметрів (ціна споживання):
1) витратина транспортування до місця експлуатації;
2) вартістьвстановлення в робочий стан;
3) навчанняперсоналу, його заробітна платня;
4) витратина страхування, податки і утилізацію виробів;
5) непередбаченівитрати.
Варіант№1
1. Що таке товар?
2. Функції каналів товароруху?
Варіант№2
1. Класифікація товарів.
2. Завдання фірми щодо ціни.
Варіант№3
1. Що таке послуга?
2. Прагнення учасників товароруу?
Варіант№4
1. Відмінність послуги від товару.
2. Що таке товаропросування?
Варіант№5
1. Класифікація послуг по блоках.
2. Цілі товаропросування.
Варіант№6
1. Особливі види об‘єктів комерційної діяльності.
2. ціна та її класифікація.
Тема5Формуванняасортименту товарів
Поняттяпро товарний асортимент
Важливимзавданням комерційних структур на ринку товарів та послуг є правильне вивченняформування асортименту товарів для найбільш повного задоволення попитуспоживачів.
Засвоєю економічною суттю асортимент товарів в каналах товаропросування являєсобою пропозицію товарів.
Асортимент — (від франц.аззогйтепт) — комплект, сукупність сортів. Однак в сучасній торговельнійпрактиці поняття «асортимент» набуло більш широкого змісту, ніжпроста сукупність сортів. Під асортиментом товарів розуміють перелік,номенклатуру товарів, їх різновидностей, сортів тощо, об'єднаних або поєднанихза певною ознакою. Основними ознаками групування товарів є сировинний,виробничий і споживчий.
Увесьасортимент товарів народного споживання поділяється на дві товарні галузі: продовольчіі непродовольчі товари, які, в свою чергу, діляться на товарів товарнігрупи, до складу яких входять товари, об'єднані за однорідністю сировини(молоко і молочні продукти, м'ясо і м'ясопродукти, тканини, вироби зі шкіри),споживчим призначенням (дієтичні продукти, галантерея, спорттовари) тощо.
Товарнігрупи діляться на товарні підгрупи, до складу яких входятьоднорідні за ознакою спільності виробничого походження товари. Наприклад,товарна група взуття ділиться на підгрупи шкіряного, текстильного, валяного ігумового взуття; група посуду складається з підгруп металевого, скляного іфарфоро-фаянсового посуду. Кожна підгрупа складається з товарів різних видів.Під видом товару розуміють однакові товари різноманітногопризначення (верхній одяг — чоловічий, жіночий, дитячий; меблі — длявітальні, спальні тощо) Всередині кожного виду товари можуть відрізнятися одинвід другого особливими ознаками (артикулами, сортами тощо), тобтоподіляються на окремі різновидності.
Зурахуванням поділу товарів на групи, підгрупи та види прийнято виділяти груповийі внутрігруповий (розгорнутий) асортимент товарів. Груповий асортимент — це перелік товарних груп, включених в номенклатуру. Внутрігруповий(розгорнутий) асортимент — це деталізація групового асортименту законкретними видами і різновидностями товарів. Ці два поняття, в свою чергу,тісно пов'язані з поняттям ширини і глибини асортименту. Прицьому ширина асортименту товарів визначається кількістю товарних груп інайменувань, а глибина — кількістю різновидностей товарів. У комерційнійпрактиці важливе значення має класифікація товарів і за іншими ознаками.
Васортименті продовольчих і непродовольчих товарів розрізняють товарипростого і складного асортименту. До товарів простого асортиментувідносять товари, що складаються з невеликої кількості видів чи сортів (цукор,овочі, сіль, віконне скло, господарське мило іт.д.). Товари, що в межаходного виду мають свою внутрішню класифікацію за різними ознаками (фасон,розмір, забарвлення тощо), відносяться до товарів складного асортименту(кондитерські вироби, взуття, одяг і т.д.).
Розрізняютьвиробничий і торговий асортимент.
Виробничимасортиментом називають номенклатуру товарів, що випускаються промисловими ісільськогосподарськими підприємствами чи іншими виробниками. Підприємства,що виробляють товари, спеціалізуються на випуску вузького асортименту товарів,що дозволяє їм впроваджувати передову технологію виробництва, вдосконалюватиасортимент товарів, поліпшувати їх якість. У роздрібній торговельній мережі повиненбути представлений торговий (широкий) асортимент товарів, який включаєасортимент товарів, що випускаються багатьма підприємствами. Томувиникає необхідність перетворення виробничого асортименту в торговий, тобтопідсортування товарів з урахуванням вимог торгівлі. Таке підсортування, абоперетворення виробничого асортименту в торговий, здійснюється в різних каналахтоваропросування. Так, перетворення виробничого асортименту в торговий потоварахпростого асортименту, до яких відноситься більшість продовольчихтоварів та деякі непродовольчі-товари, здійснюється безпосередньо в роздрібнійторговельній мережі. Однак, основна маса товарів складного асортименту підлягаєпідсортуванню переважно на підприємствах оптової торгівлі.
Порядокформування та регулювання асортименту товарів
Формуванняасортименту — це процес підбору груп, видів і різновидностей товарів товаріввідповідно до попиту населення з метою найбільш повного його задоволення.
Формуванняасортименту здійснюється постійно у всіх ланках товаропросування — відвиробника до споживача. У кожній з них асортимент товарів різний. Основоюформування асортименту у всіх ланках товаропросування є торговий асортиментроздрібних торговельних підприємств.
Необхідноюумовою безперебійного постачання роздрібної торговельної мережі товарами впотрібному для неї асортименті є створення оптимального асортименту товарів наоптових підприємствах. Тому правильне, науково обґрунтоване формуванняасортименту являє собою одну з найважливіших функцій комерційних служб оптовихпідприємств.
Документом,що сприяє правильному формуванню асортименту товарів на конкретних переліктоварів оптових підприємствах, є асортиментний перелік товарів.
Узв'язку з тим, що умови роботи оптових підприємств мають свої особливості,склад оптимального асортиментного переліку у них різний.
Віндиктується тими маркетинговими рішеннями, які приймає для себе оптовепідприємство. Разом з тим, при розробленні обов'язкового асортиментногопереліку слід виходити з необхідності:
— забезпеченнярентабельної роботи підприємства;
— товаропостачанняроздрібної торговельної мережі широким асортиментом товарів;
— наявності обігових коштів для закупівлі товарів та можливостей залученнякредитів.
Васортиментному переліку оптового підприємства передбачається групова івнутрігрупова структура асортименту товарів. При цьому для кожноговиду товару визначається кількість різновидностей асортименту, які пропонуютьсяоптовим покупцям. Це мінімальна кількість різновидностей товарів, які повинніпостійно бути на складах оптової бази. Однак в кожний період часу ця кількістьбуде залежати від стану виробництва і постачання певного товару, попиту нанього з боку магазинів, сезону та інших причин.
Розробкаасортиментних переліків товарів на оптовому підприємстві здійснюється якправило у два етапи.
Напершому етапі встановлюється груповий асортимент товарів. Основою для йоговизначення служать маркетингові дослідження в галузі цільового ринку, якийпредставлений оптовими покупцями — магазинами та іншими підприємствами роздрібноїторгівлі.
Надругому етапі розраховується кількість різновидностей кожного виду товару,тобто визначається кількість різновидностей товарів, надходження якихобов'язкове для забезпечення виконання замовлень оптових покупців.
Розробленіасортиментні переліки товарів на оптовому підприємстві повинні підлягатикоригуванню з урахуванням змін попиту покупців, випуску промисловістю новихтоварів, результатів закупівель на оптових ярмарках тощо. Основою їхрозроблення служать укладені договори з постачальниками та оптовими покупцями.
Головнамета розробки обов'язкових асортиментних переліків для оптових баз полягає внеобхідності здійснення контролю за повнотою і стабільністю асортименту товарівна складах і постачання ними оптових покупців цільового ринку.
Щобасортиментні переліки дійсно сприяли створенню на оптових підприємствахдостатнього і стабільного асортименту, необхідно регулярно контролюватинаявність на складах бази всіх товарів, включених і обов'язковий асортиментнийперелік, і їх відповідність попиту оптовю покупців.
Результатиперевірок за дотриманням асортименту товарів на оптовому підприємстві повинніаналізуватися для прийняття необхідних заходів щодо поновлення запасів окремихрізновидностей товарів до встановлених величин, а аналіз асортименту повиненбути використаний під час укладання договорів на постачання товарів внаступному році і в роботі щодо уточнення і зміни в поточному році.
Значеннятоварних запасів в оптовій торгівлі
Процесивиробництва, обігу і споживання в суспільстві відбуваються безперервно. Однак урозвиненому суспільстві вони не співпадають як у просторі, так і в часі.
Томудля забезпечення безперервності даних процесів необхідні товарні запаси.
Основнепризначення товарних запасів на оптових підприємствах -обслуговування потреб утоварах своїх покупців, а-в роздрібних торгових підприємствах необхіднозабезпечувати стійку пропозицію товарів з врахуванням попиту покупців. Прицьому пропозиція товарів повинна бути виражена у вигляді сформованого асортиментудля такого типу торговельних підприємств. Таким чином, асортимент в магазинахслужить відправною точкою для створення товарних запасів на оптовихпідприємствах.
Відповіднодо асортиментного переліку оптові бази повинні створювати і товарні запаси,ідентичні за своєю структурою, Їх необхідно поновлювати шляхом регулюваннязавезення товарів.
Товарнізапаси в оптовій торгівлі повинні служити реальною пропозицією товарів, щозабезпечує безперебійний їх продаж оптовим покупцям.
Вході реалізації товарні запаси витрачаються і на заміну повинні завозитисянові, відповідні за розміром, структурою необхідному асортименту. В іншомувипадку порушується стійкість сформованого асортименту і створюютьсянесприятливі умови, наслідком яких буде недоодержання прибутків підприємством,погіршення обслуговування оптових покупців.
Всеце вимагає постійного управління товарними запасами на підприємствах оптовоїторгівлі.
Контрольніпитання:
1. Що таке виробничий і торговий асортимент?
2. Основні ознаки групування товарів?
3. Порядок формування і регулювання асортименту товарів на оптовихпідприємствах?
4. Значення і методи управління товарними запасами на оптовихпідприємствах?
Тема6. Планування збутової комерційної діяльності промислового підприємства
Збутпідприємством товару
1. Збут підприємствомтовару — це процес реалізації промислової продукції з метою задоволенняпотреб і запитів споживачів та отримання доходу (виручки), цс один із аспектівкомерційної діяльності промислового підприємства. Збут продукції напідприємстві важливий через ряд важливих причин: обсяг збуту визначає іншіпоказники діяльності підприємства, а саме: величину доходів, прибуток, рівеньрентабельності та ін. Крім того, від збуту залежить виробництво таматеріально-технічне забезпечення.
Комерційнадіяльність зі збуту продукції на підприємстві розпочинається з координаціїінтересів підприємства-виробника до вимог ринку. Виробник продукціїзацікавлений в зниженні витрат виробництва, а цього можливо досягнути привеликих обсягах виробництва та невеликій номенклатурі продукції. Ринок вимагаєіншого: споживачі зацікавлені у великому виборі якісної, різноманітноїпродукції із різними споживчими властивостями за прийнятною ціною. Крім того,виробнича програма підприємства, номенклатура, якість продукції повиннівизначатись доходами та платоспроможністю споживачів: підприємств, фірм танаселення.
Основнезавдання плану збуту — розробка та обґрунтування реальної збутовоїпрограми, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку: ціноутворення, заходищодо сприяння збуту, просування товарів на ринку, систему розподілу тапостачання продукції та ін. Постійне дослідження ринку необхідно проводити задопомогою маркетингу.
Маркетинг— це комплекс заходів у сфері досліджень торговельно- збутовоїдіяльності підприємства по вивченню усіх факторів, які впливають на процесвиробництва і просуванню товарів та послуг від виробника до споживача.
Службамаркетингу на підприємстві — спеціальний підрозділ, основними завданнямиякого є:
· комплексне вивчення ринків і перспектив їх розвитку, виявлення незадоволенихпотреб у товарах і послугах, пристосування виробництва до вимог споживачів;
· вивчення діяльності конкурентів, стратегії і тактики їх впливу на покупців(реклами, цінової політики, інших методів конкурентної боротьби), формуванняпопиту і стимулювання збуту, планування і здійснення збутових операцій,забезпечення умов для стійкої реалізації товару; ринкова організаціявиробництва, науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт.
Роботапо організації збуту розпочинається з вивчення ринку та проведеннямаркетингових досліджень, у результаті яких:
>виявляються потреби ринку;
>потенційні клієнти інформуються про товари та послуги, що можуть задовольнитиїх потреби;
>визначаються ціни на продукцію та прогнозуються власні ціни.
Привиявленні потреб ринку необхідно скласти уявлення про загальний попит на ринку.
Попит— це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупціхочуть та в змозі придбати.
Формуванняпопиту — дії підприємства, метою яких є повна інформованість потенційнихпокупців про товар, його особливості, технічний рівень, економічні параметри,ціни, додаткові послуги, які надаються при придбанні товару, про сервіс, атакож про фінансову надійність самої фірми-продавця, її репутацію. Основнийінструмент формування попиту — реклама.
Обсягизбуту продукції широкого вжитку плануються на основі договорів, що укладаютьсяміж виробником і споживачами, та інших замовлень. Планування збуту продукціїпромислового призначення, життєвий цикл яких більш тривалий, має свої особливостічерез те, що менше значення має чутливість до ринку.
Планзбуту такої продукції розробляється на основі державного замовлення іконтракту, портфеля інших замовлень, договорів, які укладаються між виробникамиі споживачами. При плануванні збуту цієї продукції необхідно враховувати, у якіроки (періоди) життєвого циклу товару буде вироблятися та реалізовуватись такапродукція.
Життєвийцикл товару — це концепція, що визначає послідовність періодів існуваннятовару, період часу, протягом якого товар продається на ринку.
Життєздатністьтовару включає декілька стадій:
1. розробка,
2. впровадження,
3. зростання попиту,
4. зрілість (насичення),
5. спад.
Накожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну.
Факториякі впливають на величину попиту на товар: ціна, якість товару, упаковка,реклама товару, ціна взаємозамінних товарів, доходи покупців; діяльністьпродавців, торгових агентів, сервісне обслуговування, канали поширення тощо.
Закінчуєтьсяробота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. У ринковій економіціпортфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Якправило, портфель замовлень складається із трьох розділів:
1)поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в данийперіод;
2) середньостроковихзамовлень на 1-2 роки;
3)перспективних замовлень, близько двох років.
Найважливішимфактором, що визначає рівень і рентабельність продажу, є відповідність асортиментуі номенклатури продукції запитам споживачів.
Канализбуту
Передкожним підприємством, що працює на ринку, стоїть завдання вибору найбільшефективного каналу збуту, причому практично йдеться не про окремий канал, а проодну з можливих комбінацій декількох каналів збуту. Найчастіше в даний часвикористовуються наступні канали збуту:
>виробник — споживач;
>виробник — роздрібна торгівля — споживач;
> виробник— гуртова торгівля — роздрібна торгівля — споживач;
>виробник — гуртова торгівля — дрібногуртова торгівля — роздрібна торгівля —споживач.
Оскількипостійно змінюються зовнішні умови (вимоги покупців, технічний прогрес, способипостачання і т. д.) і внутрішні умови підприємства, то неможливо вибрати ефективнийканал збуту на тривалий час.
Припрямому збуті товарів споживачеві виробник несе великі витрати на створеннязапасів, збереження, продаж. Однак великі підприємства незважаючи на цепрагнуть самостійно контролювати збут продукції і домінувати над конкурентами.
Виробникиспеціального устаткування повинні підтримувати тісні контакти зі споживачамидля узгодження технічних умов, монтажу. У даному випадку виробники звичайновикористовують теж прямий збут.
Виробникамневигідно реалізувати дорогі товари через посередників, тому що при цьомувелика питома вага торговельних витрат — у середній ціні одиниці продукції.
Привиборі каналу збуту промислове підприємство повинне враховувати також і те, якіканали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичністьздійснення покупок споживачами, вартість збереження запасів і багато іншихкритеріїв оцінки. Одночасно з вибором каналу збуту передбачається вид збутукожного товару.
Існуютьшість видів збуту: прямий, непрямий, інтенсивний, селективний, націлений іненацілений. І
Прямийзбут широко використовується при продажу засобів виробництва і рідше —товарів широкого вжитку. |
Дляпродажу товарів широкого вжитку застосовується непрямий збут продажтоварів через торговельні організації, що не залежать від фірми ниробника.
Інтенсивнийзбут призначений для продажу товарів широкого вжитку, у тому числімарочних (фірмових) товарів. Сутність такого збуту полягас н тому, що продажтовару ведеться через велику кількість різних посередників.
Селективнийзбут передбачає обмеження числа торговельних посередників. Йогозвичайно використовують при продажу товарів, що вимагають спеціальногообслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтнихмайстерень, підготовки спеціального персоналу. Крім того, селективний збутзастосовується при збуті престижних товарів.
Націленийзбут припускає продаж товарів якій-небудь конкретній групі покупців.
Ненаціленийзбут застосовується, як правило, для всіх потенційних покупців, томувимагає великих рекламних витрат.
Збуттоварів широкого вжитку може здійснюватися також'співробітниками роз'їзноїслужби (комівояжерами або агентами). Завданнями працівників збуту роз'їзноїслужби є:
>збір ринкової інформації;
>пошук потенційних клієнтів;
>організація роз'їзної торгівлі;
>контакт із клієнтами;
>демонстрація асортименту товарів;
>укладання договорів купівлі-продажу;
>участь у заходах щодо стимулювання збуту.
Уздійсненні розробки плану збуту вирішальне значення має його стимулювання, якеможе привабити покупців і підтримувати привабливість до товару чи фірми високоюспоживчою цінністю і репутацією для споживачів товарів та послуг. У цьомуособливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема,планування реклами.
Комунікаційнаполітика — це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачівта посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метоюпросування товарів. До комунікаційної політики входить реклама, засобистимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації,організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.
Цілямикомунікаційної політики можуть бути:
· збільшення обсягів продажу;
· зменшення товарних запасів;
· виведення на ринки нового товару;
· створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.
Основнимиінструментами комунікаційної політики є:
· реклама;
· стимулювання збуту;
· персональний продаж;
· пропаганда.
Тема6. Товарні марки і упаковка
Тараі пакувальні матеріали
Майжевсі продовольчі товари в торговельну мережу потрапляють в тарі (від араб. ІаЬга— відрахування). Тара — це промислові вироби, яківикористовуються для пакування, транспортування і зберігання товарів.
Тарамає велике значення для всіх галузей народного господарства, в тому числі і дляторгівлі. У процесі переміщення товарів від виробника до споживача тара виконуєряд важливих функцій: зберігає споживчі властивості товарів; рекламує товар;інформує покупців про його властивості, засоби використання; використовуєтьсязамість торгово-технологічного обладнання в роздрібній торгівлі; полегшує обліктоварів. За допомогою тари забезпечуються зручність завантаження, вивантаженнята перевезення продукції на всіх видах транспорту: зменшуються втратипродукції; краще використовуються складські приміщення. Тара зберігає товаривід негативного впливу зовнішнього середовища (сонця, пилу, дощу, снігу тощо),дозволяє підвищувати продуктивність праці, підвищує культуру торговельного обслуговування.Тара, пакувальні матеріали повинні бути легкими, міцними, зручними, добре зберігатитовар від деформації, що особливо важливо при тривалому перевезенні тазберіганні.
І Усучасних умовах передбачається подальший розвиток і вироблення прогресивнихвидів тари і пакувальних матеріалів,і раціональне їх використання в усіхгалузях народного господарства. Нові види тари і пакувальних матеріалів,виготовлені з паперу, картону, пластмас, будуть все більше витискувати дерев'яну,металеву тару й тару з інших дорогих видів сировині ни. Це значно зменшитьзагальні витрати на вироблення тари й пакувальних матеріалів. Впровадженнянових видів тари буде також сприяти зниженню її маси, що забезпечуватиме кращевикористання транспортних засобів.
Тара,що призначається для пакування продовольчих товарів, характеризується великоюкількістю видів, зумовлених властивостями товарів, а також матеріалами, з якихвона виготовлена. Тару класифікують за різними ознаками: за функціональнимпризначенням; кратністю використання; матеріалом, з якого вона виготовлена;стійкістю до зовнішніх механічних дій тощо.
Залежновід функціонального призначення тару можна поділити на транспортну і споживчу.
У транспортнійтарі товар перевозять і зберігають. Після продажу товару транспортна тара,як правило, залишається в роздрібних торговельних підприємствах. До неїналежать ящики, бочки, мішки тощо. Цю тару називають ще зовнішньою.
До споживчоїтари зараховують внутрішню упаковку товару, в якій товар продаєтьсяпокупцям. Це різноманітні паперові обгортки, картонні коробки, жерстяні банки,флакони, тюбики тощо. Вартість цієї тари повністю включається у вартість товаруі сплачується покупцем, оскільки переходить у власність покупця. У зв'язку зцим більшість закордонних фірм приділяють надзвичайну увагу упаковці, якаслужить внутрішньою та-рою, У багатьох випадках ця упаковка не тільки красива,а й може повторно використовуватись як кухоль, сільничка, перечниця тощо.
Закратністю використання тара може бути однооборотною чи багатооборотною.
Однооборотнатара здатна забезпечити тільки один оборот продукції від постачальникадо споживача.
Багатооборотна тара маєзробити декілька оборотів; вона повинна повертатися постачальнику товарів аботарозбиральним організаціям відповідно до діючих положень.
Усвою чергу, багатооборотна тара за конструкцією поділяється на нерозбірну,розбірну і розбірно-складну. Розбірна або розбірно-складна тара зручна,компактна, економічна при зберіганні й перевезенні.
Тарукласифікують залежно від матеріалів, з яких вона виготовлена. Вона може бути дерев'яною(ящики, бочки), скляною (банки, пляшки), металевою (ящики, бочки, бідони), картонною(коробки), тканинною (мішки), пластмасовою (ящики, пляшки, пакети).
Залежновід стійкості до зовнішніх механічних дій розрізняють жорстку і м'яку тару.
Жорсткатара зберігає форму до заповнення її товаром, а також після звільненняїї від товару (банки, ящики, бочки, фляги).
М'якатара змінює форму після звільнення від товару (мішки, пакети, паперовікулі тощо).
Привиборі найбільш раціональної упаковки необхідно враховувати властивості товару,умови і строки транспортування, зберігання та реалізації.
Інформаційнезабезпечення та маркування товарів
Партійнаідентифікація — діяльність з інформаційним забезпеченням встановленняналежності одиничних товарів або одиниць упаковок до певних товарних партій.
Прослідковуваність — здатністьпрослідкувати походження, використання та місце знаходження об'єкта задопомогою ідентифікації, яка реєструється (МС 180 8402: 1994).
Технічне(технологічне) забезпечення ідентифікації та прослідковуваності на товарнійстадії можливе за попередньої розробки та впровадження технології маркуванняодиничних товарів або одиниць упаковки на передтоварній стадії, що дає змогузабезпечити індивідуальну ідентифікацію.
Інформаціяпро товар — подані в документальній або образній формі відомості про товар,місце і час його виготовлення, ціну, правила поводження з ним та догляду за ним,спосіб уживання, харчову цінність, термін придатності та назву виробника.
Маркуванняявляє собою процес нанесення на об'єкт ідентифікації відповідної інформації увигляді сукупності тексту, малюнка або умовних позначень (інформаційні знаки,шифри, коди і т. д.), що відображають відмінні ознаки товарів (найменування,сорт, розмір і т. ін.).
Маркуваннятовару — ідентифікаційна умовна позначка на пакуванні кожної одиниці(партії) товару з інформацією відповідно до вимог чинної нормативноїдокументації.
Засобитоварної інформації зумовлюють вибір товару в товарному асортименті.
Товарнаінформація — відомості про товар, що передбачений для користувачів —суб'єктів комерційної діяльності.
Виробникиє виконавцями та першоджерелами товарної інформації про товари, щореалізуються.
Залежновід призначення товарна інформація поділяється на види:
1.Вихідна товарна інформація. Містить основні відомості, що мають вирішальне значеннядля ідентифікації та передбачені для всіх суб'єктів ринку. До неї належать: видта найменування товару, його сорт, маса нетто, найменування підприємства-виробника,дата випуску, термін зберігання та
придатності.
2.Комерційна товарна інформація — відомості про товар, що доповнюють основну інформаціюі передбачені для виробників, постачальників та продавців, але малодоступні споживачеві.До неї належать:
—дані про підприємства-посередників;
—нормативні документи про якість товарів;
—асортиментний номер продукції по ДК, ТН ВЕД, штрих-код і т. ін.
3.Споживна товарна інформація містить відомості про товар, що передбачені длястворення споживних переваг. До неї відносяться:
—харчова цінність;
—склад продукту;
—функціональне призначення;
—способи використання та експлуатації, безпека, надійність і т. д.
Длядоведення відомостей до суб'єктів ринку застосовують багатогранні формитоварної інформації: словесну, цифрову, зображувальну, символічну, штрихову.Засоби товарної інформації: маркування, технологічна документація, нормативнадокументація, довідкова, навчальна та наукова література, реклама тапропаганда.
Маркуваннязалежно від місця нанесення поділяють на:
1)виробниче;
2)торгове.
Вимогидо виробничого маркування на товари внесені у відповідні стандарти та технічніумови. Вимоги до торгового 62маркування відображені в законі України «Проякість та безпеку харчових продуктів, продовольчої сировини» (03.02.98).
Носіямивиробничого маркування є: етикетка, контретикетка, кольєретка, вкладиш(бірка, ярлик), контрольна стрічка, клеймо, штамп.
Торговемаркування виконується на цінниках, товарних та касових чеках.
Інформаційнізнаки — умовні позначення, що призначені для ідентифікації окремих абосукупних характеристик товару.
Контрольніпитання:
1. Яке значення для продовольчих товарів мають тара і пакувальніматеріали?
2. За якими ознаками класифікують тару і пакувальні матеріали?
3. Розкажіть про види та форми товарної інформації.
4. Охарактеризуйте засоби товарної інформації.
5. дайте класифікацію інформаційних знаків.
6. Розкажіть про основний зміст інформаційних знаків.