Реферат: Товар и потребительский рынок
СОДЕРЖАНИЕ
1. Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура(уровни), классификация
2. Потребительский рынок: характеристика, факторы, влияющиена поведение покупателя
3. Практическое задание
Список использованной литературы
1. Товар в маркетинговойдеятельности: понятие, структура (уровни), классификация
Объектомрыночной деятельности является товар. Главная цель продавца, производителя,торгового посредника) — продать товар, удовлетворить спрос покупателя и врезультате получить прибыль. Главная цель потребителя — купить товар и вконечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар — важнейшаякатегория маркетинга.
Товар- все, что можетудовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечениявнимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги,лица, организации, идеи).
Товарнаяединица — обособленнаяцелостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида ипрочими атрибутами (например, губная помада — товар, а тюбик — единица товара).
Товарможно рассматривать с позиции трех уровней:
1.Товарпо замыслу.
2.Товарв реальном исполнении.
3.Товарс подкреплением.
Товарпо замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальномисполнении имеет пять характеристик:
— уровень качества;
— набор свойств;
— специфическое оформление;
— марочное название;
— специфическая упаковка.
Товарс подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом,гарантию возврата денег и т.д.
Идеяподкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей уклиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексноподходит к проблеме.
Сервисноеобслуживание включает:
1.Абонемент.
2.Бесплатный ремонт.
3.Свобода выбора.
Конкуренцияпо-новому — этоне конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свойтовар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
При выборе стратегиймаркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.
1. Товары длительного икратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товарыможно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товарыкратковременного пользования и услуги.
Товары длительногопользования – материальныеизделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерамиподобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременногопользования – материальныеизделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.
Услуги – объекты продажи в виде действий,выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служитьстрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.
2. Товары широкогопотребления. Удобнымметодом классификации товаров является разбивка их на группы на основеповедения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товарыпредварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневногоспроса – товары, которыепотребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на ихсравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.
Товары повседневногоспроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса,товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
Товары импульсной покупкиприобретают без всякогопредварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются вомногих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребительмог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупаютпри возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты ит.п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упуститьвозможность продажи.
Товары предварительноговыбора – это товары,которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой попоказателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могутслужить мебель, одежда, автомобили.
Товары предварительноговыбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупательрассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, ноотличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре спокупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожихмежду собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительноважнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка нафигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшаяразница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцытаких товаров должны быть более подготовленными.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристикамиили отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная частьпокупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаровмогут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили,стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Товары пассивного спроса– товары, о которых потребительне знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.
3. Товары промышленногоназначения. Предприятияи организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг.Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какоймере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество,вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и детали – товары, полностьюиспользуемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье иполуфабрикаты.
Сырье включает сельскохозяйственнуюпродукцию – пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты – рыбу,лес, сырую нефть. Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, ониобъемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителяк потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителейстремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставкиобычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами,влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
Полуфабрикаты и детали представляют собой либоматериальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия– электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют споследующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу – в полотно.
Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве.Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения иоборудование, а также вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения представляют собой строения исооружения – заводы, административные здания, стационарное оборудование – этогенераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т.п.
Вспомогательноеоборудование включает всебя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики,конторский инвентарь и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры.Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно.
Вспомогательные материалыи услуги не используютсянепосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочныемасла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания иремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынкатоваров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса дляпотребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратойусилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, черезпосредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицымала. В связи с тем, что большинство вспомогательных материаловстандартизировано, при закупках главное – цена товара и сервис.
Вспомогательные услугиподразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера(правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническомуобслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычнопредоставляют на договорной основе.
2. Потребительский рынок:характеристика, факторы, влияющие на поведение покупателя
Потребительскийрынок — отдельные лица идомохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги дляличного потребления.
/>Развернутая модель покупательского поведенияпредставлена на рис. 1.1.
Рис.1.Развернутая модель покупательского поведения
Наповедение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов. Все онидают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
1.Факторы культурного порядка:
Культура- основная первопричина,определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение, конечно,вещь в основном благоприобретенная. Например, ребенок усваивает базовый наборценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для егосемьи и основных институтов общества.
Субкультура- более мелкаясоставляющая понятия культуры. Она представляет своим членам возможность болееконкретного отождествления и общения с себе подобными.
Например,сообщества по национальному признаку, религиозные группы, географическоеместоположение и т.д.
Социальноеположение определяетсяотношением индивида к тому или иному общественному классу. По Ф.Котлеру,общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества,располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у ихчленов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Дляобщественных классов характерны: явное предпочтение товаров и марок в одежде,хозяйственных принадлежностях, проведением досуга, автомобилях и т.д.
2.Социальные факторы.
Особенносильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтныегруппы.
Референтныегруппы — группы,оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние наотношение или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямоевлияние, называются членскими коллективами. Первичные коллективы — семья,коллеги по работе, соседи, друзья. Вторичные коллективы — формальныеобщественные организации типа профсоюзной ассоциации и религиозных объединений.Маркетинговые службы, изучая рынок, стремятся выявить все референтные группыконкретного рынка, на котором они продают свои товары. На понятие референтнойгруппы опирается идея продажи на дому.
Семья- самая важная в рамкахобщества потребительских закупок и соответственно, маркетологи подвергаютвсестороннему изучению. Семья наставляющая состоит из родителей индивида,порожденная семья индивида — его супруга (и) и дети.
Ролии статусы: индивид является членом множества социальных групп. Его положение вкаждом из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, водном индивиде роль сына или дочери по отношению к родителям плюс одновременнороль мужа или жены в собственной семье, плюс какая-то производственная роль.
Рольпредставляется как набор действий, которых ожидают от индивида окружающие еголица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительнойоценки ее со стороны общества. Например, производственная роль имеет в глазахобщества более высокий статус по сравнению с ролью, к примеру, сына или дочери.И соответственно, товар будет приобретать потребитель в соответствии со своимосновным статусам в обществе.
3.Факторы личного порядка.
Возраст- с возрастом происходятизменения в выборе ассортимента и номенклатуре приобретаемых людьми товаров иуслуг, меняются вкусы и привычки.
Вжизненном цикле семьи, в зависимости от финансового положения и типичныхтоварных предложений, различают девять этапов: холостяки; юные молодожены бездетей; «полное гнездо» в трех стадиях: младшему менее 6 лет, младшему 6 и болеелет, пожилые супруги с детьми на их попечении; «пустое гнездо» в двух стадиях:дети отдельно, глава работает, дети отдельно, глава на пенсии; вдовствующеелицо — работает или на пенсии.
Родзанятий: рабочий — рабочая одежда и обувь: президент предприятия — дорогиекостюмы, часы, самолет и т.д.
Экономическоеположение: важнейший фактор оно определяется размером расходной части доходов,сбережениями и активами.
Образжизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в егодеятельности, интересах, убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет»человека в его взаимодействии с окружающей средой.
Типличности — совокупность отличительных психологических характеристик человека,обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответныхреакций на окружающую среду. Обычно эти личности описывают на основании такихприсущих индивидуальных черт, как уверенность в себе: влиятельность,независимость, непостоянство, агрессивность и т.п.
Увсех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Изучая рынок, следуетстремиться создавать образ марки, соответствующим образом собственного «я»членов целевого рынка.
4. Факторыпсихологического характера (порядка): восприятие, мотивация, усвоение,убеждение, отношение.
Мотив(побуждение) представляет собой нужду, ставшей столь настоятельной, чтозаставляет человека искать пути и методы ее удовлетворения. Удовлетворениенужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработалиряд теорий человеческой мотивации. Самыми популярными из них стали: теорияЗигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. По Фрейду, человек не отдает себеполного отчета в потоках собственной мотивации. В теории Маслоу потребности постепени значимости располагаются в следующем порядке: физиологическаяпотребность (голод, жажда), потребность самосохранения (защита, безопасность),социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности вуважении (самоуважение, статус, презрение), потребности в самоутверждении(саморазвитие, самореализация). Человек в первую очередь будет стремитьсяудовлетворить самые сложные потребности и только затем следующие по важности.
Восприятие– «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретируетпоступающую информацию для создания значимой кармы окружающего мира». Все мыпознаем через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, оно воздействует напять наших чувств: зрение, обоняние, слух, осязание, вкус.
Людимогут отличаться разной реакцией на один и тот же раздражитель в силуизбирательного восприятия люди более склонны замечать раздражители, связанные симеющимися у них в данный момент потребностями, которые резко отличающиесякакими-то значениями от обычных, избирательного искажения, (т.е. склонностилюдей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость) иизбирательного запоминания (человек склонен запоминать лишь информацию,поддерживающую его отношение и убеждение). Изучая рынок, маркетингу необходимоприложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов (вот почемучасты драматизация и повторы при обращениях к рынкам).
Усвоение- это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влияниемнакопленного им опыта. Убеждение — мысленная характеристика индивидомчего-нибудь. Производителей обычно интересуют убеждения людей в отношенииконкурентных товаров и услуг. Из них складываются соответствующие образы.Однако надлежит учитывать, что почти ко всему на свете человек имеет своеотношение.
Отношение- сложившаяся на основе имеющихся данных знаний устойчивая благоприятная илинеблагоприятная оценка индивидом какого-либо предмета, объекта или идеи,присваиваемые к ним чувства и направленность каких-то действий.
3. Практическоезадание
Типы контролямаркетинговой деятельности охарактеризованы в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Типы контролямаркетинговой деятельности
Тип контроля Цель Анализируемые показатели (направления) Кто проводит 1. Контроль ежегодных планов Узнать, достигаются ли запланированные результатыАнализ сбыта
Анализ доли рынка
Сравнение затрат и продаж
Финансовый анализ деятельности предприятия
Маркетинговый оценочный анализ
Высшее руководство
Руководство среднего звена
2. Контроль прибыльности Определить, на какие цели расходуются и на каком этапе «теряются» деньги компании Оценка прибыльности по продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов Контролер по маркетингу 3. Контроль эффективности Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг Оценка эффективности торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения Контролер по маркетингу 4. Стратегический контроль Выяснить, максимально ли компания использует свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределенияОценка эффективности маркетинга
Маркетинговый аудит
Высшее руководство
Ревизор маркетинга
Рассмотрим практикуконтроля маркетинговой деятельности на примере ОАО «Дальсвязь».
Служба маркетинга — самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит изотдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности.
Функции службы маркетинга:
— исследование факторов,определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукциюпредприятия, предлагаемую к производству;
— ориентацияразработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей квыпускаемой продукции;
— анализконкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых кпроизводству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичнымипоказателями конкурирующей продукции;
— выполнение расчетов иподготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий встадии маркетинговых исследований;
— составлениепредварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен навыпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоенияновых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации иавтоматизации производственных процессов;
— участие в разработкемероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидацияэкономически необоснованных расходов;
— контроль внедрениямероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии,влияющих на цену изделия;
— выдача предложений поулучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологиипроизводства выпускаемой и новой продукции
— организация работ поанализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимисяпоставщиками покупных полуфабрикатов;
— оформление исогласование бизнес-планов, формирование предложений по организациифинансирования;
— оформление и отправказаявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числемеждународных инвестиционных проектов;
— разработка стратегиимаркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегосяплатежеспособного спроса, конкуренции;
— разработка стратегиирекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
— обеспечение участияпредприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовканеобходимых документов и материалов;
— изучение ииспользование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;
— анализ состоянияреализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточногосбыта, определение причин этого;
— подготовка предложенийи рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре иколичеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;
— подготовка материаловмаркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемуюпродукцию;
— подготовка,согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставкупродукции и других видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;
Служба маркетингапостроена по продуктово-рыночному принципу. Имеются как управляющие отдельнымипродуктами, так и управляющие рынками.
Управляющие отдельнымипродуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают отуправляющих рынками сведения об объемах продаж. За разработку, выпуск и сбытопределенных продуктов или групп продуктов отвечают управляющие продуктом.Управляющие отдельными рынками в свою очередь отвечают за развитие прибыльныхрынков для существующих и потенциальных продуктов организации. В то же времяони отвечают за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга дляопределенных рынков
Основой для эффективногомаркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности иконкретных маркетинговых мероприятий.
На предприятии внастоящее время система соответствующих стандартов (например, стандарт попроцедуре анализа и заключения контрактов), однако эффективность маркетинга неизучается систематически, в связи с этим заметен крен в сторону субъективизациисуждений о необходимости и результатах маркетинговой деятельности.
На предприятии внастоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкойсобственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятийпрезентационного характера, формированием имиджа и др. При этом управлениемаркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностьюмаркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основныекритерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтомумаркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и некомплексно.
Кроме того, влияниетекущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших впрошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенноготовара, который создавался вчера точно так же в отсутствие приоритета изучениятребований рынка.
С другой стороны,маркетинговые службы обретают все больше координирующих, планирующих иконтролирующих функций.
Список использованной литературы
1. Анн Х., БагиевГ., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.
2. Котлер Ф. Основымаркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.
3. Кузьмина Е.Е.,Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус, 2005. – 224 с.
4. Лебедева.Маркетинговые исследования рынка. — М.: Инфра-М, 2005. – 192 с.
5. Минаев Д. В.Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс, 2004. – 480 с.
6. Терещенко В.Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. — 416 с.
7. Токарев Б. Е. Маркетинговыеисследования. – М.: Юристъ-Гардарика, 2004. – 900 с.
8. Федько В. П.,Федько Н. Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 480 с.