Реферат: Теория поведения потребителя
Содержание
1.Сущность теории поведения потребителя
2. Подходык теории полезности
3.Сущность ординалистской теории полезности
Списоклитературы
1. Сущностьтеории поведения потребителя
Проблема потребительского выбора врыночной экономике одна из центральных. Она непосредственно связана с изучениемповедения потребителя и того влияния, которое потребительский выбор оказывает напринятие предпринимательский решений в условиях ограниченности ресурсов инеобходимости их эффективного использования для удовлетворения растущихпотребностей. В этом смысле теория потребительского выбора служит исходнымпунктом микроэкономического анализа как основы принятия жизненно важныхрешений. К их числу можно отнести, например, принятие решений по вопросам: чтоиз множества товаров и услуг можно производить и потреблять, как, сколько и длякого производить и т.д.
Любое принятие решенияпредполагает, с одной стороны, альтернативность выбора, с другой – тщательностьанализа прежде всего микроэкономических аспектов реальной действительности. Сэкономической точки зрения сделать выбор – значит остановиться на наилучшем изимеющихся вариантов исходя их сравнительной оценки ожидаемых выгод и издержек.Проблема выгод и издержек (Benefit-cost) является едва ли не самой актуальной вхозяйственной практике как отдельных потребителей и производителей, так иэкономики в целом. Меняющееся соотношение между предполагаемыми выгодами ииздержками позволяет оценивать эффективность выбора и степень оптимальностипринимаемых решений. Где нет выбора, экономическая теория не в состоянииобъяснить поведение людей.
Если задаться вопросом, почему входе микроэкономического анализа отдается предпочтение потребительскому выбору,а производитель оказывается в зависимом положении, то ответ внешне может бытьследующим. На рынке, когда товар продается по цене, превышающей издержкипроизводства, потребитель, оценив работу производителя, сделал выбор и уплатилза товар деньги, покрыв тем самым издержки и создав производителю данноготовара условия для получения прибыли. Если бы никто из потребителей не купилпредлагаемый товар, производитель понес бы убытки. Таким образом, благодарявыбору потребителя производитель получает информацию о том, какие товары и вкаких количествах следует производить. Он может увидеть, насколько егодеятельность признается успешной и как ему следует поступать в дальнейшем.Очевидно, суверенитет потребителя, как говорят экономисты, состоит в егоспособности влиять на производителя путем покупки его товаров или отказа отнее.
Необходимым условием суверенитетапотребителя наряду с альтернативностью выбора из множества доступных ему благявляется свобода потребительского выбора. В реальной жизни такая свободасуществует не всегда. Ограничения свободы выбора и их мотивы могут бытьразличными. Это, например, законодательное запрещение производства ипотребление каких-либо товаров (наркотиков, алкоголя, табака), введениекарточной системы (нормирование потребительских товаров) в чрезвычайныхобстоятельствах (войн, стихийных бедствий). Подобные ограничения оправданы икак вынужденная мера по защите потребителя, и как временное средство. Однако,если свобода выбора постоянно ограничивается путем принятия административныхрешений и без достаточных оснований, то это может привести к негативнымпоследствиям для экономики и в первую очередь к нарушению связей междупотребителем и производителем.
Микроэкономический анализпотребительского выбора обусловлен рядом предпосылок и прежде всего тем, чтоповедение потребителя на рынке заключается в покупке таких товаров, которыеудовлетворяют его потребности, Экономическое значение потребностей так жеактуально, как и в повседневной жизни, Потребности проявляются в ощущениях,желаниях или в дискомфорте, вынуждающих людей удовлетворять их или избавлятьсяот них.
Потребности классифицируются всоответствии с определенными критериями. Так, различают первичные и вторичныепотребности. Первичные потребности – это такие потребности, которые человекиспытывает в любой ситуации, поскольку их удовлетворение жизненно важно (например,еда, вода, одежда и т.д.). Вторичные потребности – это те, которые возникают сразвитием цивилизации (например, холодильники, телевизоры и т.д.). Кроме того,различают индивидуальные и социальные потребности. Индивидуальные – это такиепотребности, которые человек испытывает как отдельная личность. Социальныепотребности люди ощущают как члены общества. Например, еда и вода являютсяиндивидуальными потребностями, а потребности в общественном порядке исправедливости и т.д. – социальными. Обычно человек сам обеспечиваетудовлетворение своих индивидуальных потребностей, покупая, например, еду иодежду у других людей. В то же время правительство или другие общественныеорганизации (Жогорку Кенеш, СНП, Городской Кенеш и т.д.) обеспечиваютудовлетворение социальных потребностей. Поэтому индивидуальные потребности ещеназывают частными, а социальные – общественными.
Потребности удовлетворяются черезтовары и услуги. Товар – это все то, что потребитель готов покупать и что можетудовлетворять его потребности. Например, мясо, хлеб, телевизоры, холодильникиявляются товарами. Однако к экономическим товарам относятся только те, которыедоступны в ограниченном количестве. Такие товары характеризуются двояко: содной стороны, люди нуждаются в них потому, что они могут удовлетворятьпотребности, с другой – они ограничены, то есть их недостаточно. Воздух,например не является экономическим товаром из-за доступности в неограниченномколичестве, хотя он и удовлетворяет такую важную потребность, как дыхание. Вомногих регионах вода не является экономическим товаром, в то время как в других– является, ибо она доступна в ограниченном количестве. Товары, которыедоступны в любом количестве, считаются как бы бесплатными, их цена равна нулю.Экономические же товары всегда имеют цену.
Экономические товарыклассифицируются с учетом ряда критериев. Так, различают потребительские иинвестиционные товары. Первые удовлетворяют потребности напрямую, тогда кактовары производственного назначения нужны для использования в создании другихтоваров. Например, еда – это потребительские товары, а промышленноеоборудование и сельскохозяйственные машины – товары производственногоназначения. Во временном аспекте различают товары длительного икратковременного использования. Если товары длительного использования могутбыть использованы больше одного раза, то товары кратковременного пользования,-как правило, один раз. Например, холодильники, телевизоры, промышленноеоборудование – это потребительские товары длительного пользования, тогда какеда, сырье, топливо – потребительские товары кратковременного пользования.
Можно выделить также следующиегруппы товаров: дополняющие – это такие товары, которые употребляются вместе,например, сахар и кофе; товары-заменители, которые могут заменять друг друга,удовлетворяя одни и те же потребности, например, масло и маргарин; товарыкомплексного происхождения, получаемые в результате одного и того же процессапроизводства, например, молоко и шерсть получают от овцы. Есть также понятие –конкурирующие товары. Это такие товары, когда увеличение производства одноготовара означает уменьшение другого, например при выращивании пшеницы и кукурузына одном участке земли производство пшеницы может быть увеличено, апроизводство кукурузы уменьшено, или наоборот.
Потребности могут бытьудовлетворены не только товарами, но и услугами. В то время как товары осязаемыи реальны, услуги нематериальны. Например, лекция учителя, визит к врачу,стрижка у парикмахера – это услуги. Поэтому услуги являются очень важнойкатегорией, поскольку могут удовлетворять множество потребностей.
Анализ потребительского выборасвязан с такими базисными понятиями, как доход, потребление, сбережения,вложения, капитал, которые также можно отнести к терминологическим предпосылкамданного анализа. Применительно к отдельному индивидууму они считаются микроэкономическимипонятиями. Эти же понятия в контексте макроэкономического анализа имеют другоезначение. Рассмотрим приведенные понятия с микроэкономических позиций.
Денежный доход – это тепоступления, которые доступны человеку в данный период времени. Если, например,он зарабатывает 2000 ден.ед. в месяц и является владельцем квартиры, за которуюполучает в качестве арендной платы 800 ден.ед., то его ежемесячный доходсоставит 2800 ден.ед. На этот номинальный доход человек приобретает товары иуслуги. Количество товаров и услуг, которые можно приобрести на этот денежныйдоход, называется реальным доходом, поскольку он зависит не только от денежногодохода, но и от цен. Потребление – это удовлетворение, получаемое от товара.Использование товара ведет к его полному или частичному разрушению: полноеразрушение наступает в случае с товарами кратковременного пользования (например,едой), а частичное – в случае с товарами длительного пользования (например, одеждой,автомобилями), хотя в итоге многоразовое использование этих товаров такжеприведет к их разрушению.
Сбережения выступают как разницамежду доходом и потреблением. Сбережения существуют в различных формах:денежные вклады в банке, покупка акций и облигаций, покупка товаровпроизводственного назначения, накопительство, когда человек хранит деньги надому. Во всех этих случаях, исключая накопительство, человек вкладывает деньгии его сбережения становятся одновременно инвестициями.
Капитал, а также такие термины,как «богатство», «имущество», «вложения», используются для определения общихтоварных и финансовых активов (акции, облигации, банковские депозиты), которымичеловек владеет. Аналогичный термин «недвижимость» используется для обозначенияземель и зданий, а термин «ценные бумаги» — для обозначения акций и облигаций.С учетом этих терминов сбережения (инвестиции) представляют собойнеприобретенные за определенный период времени товары, что ведет к увеличению существующихактивов. В то же время человек за год может приобрести товаров и услуг больше, чемего доход: либо за счет долгов, либо за счет продажи части активов. В этомслучае говорят, что сбережения отрицательные, они ведут к уменьшению активов.
С экономической точки зренияповедение потребителя является рациональным, если выбранный им вариантпозволяет ему получить максимум удовлетворения от приобретенного набора товарови услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построенатеория потребительского выбора. Термин «полезность» в качестве общей основысопоставления потребительских благ был введен в конце XIX в. По предложениюанглийского ученого Джереми Бентама. Под принципом пользы здесь понимают те илииные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить удовольствиепотребителя. Согласно Бентаму, максимизация полезности является главнымруководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежатьстраданий и достичь благополучия в жизни.[1]
Приняв доктрину полезности,экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения,основанную на гипотезе о сопоставимости разнообразных благ по их полезности.Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить своисредства на покупку благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение(полезность) от их потребления. При этом он руководствуется личными вкусами ипредставлениями, или иначе, полезность имеет сугубо личностный, субъективныйхарактер.
Полезность для человека – этоудовольствие, которое он получает. На языке экономики любой товар,удовлетворяющий потребности является полезным. Поскольку полезность – этосубъективное понятие, товар может иметь большую ценность для одного человека инебольшую или совсем ее не иметь для другого человека. Так, для курящих людейсигареты являются полезными, потому что они получают от них удовольствие, а длянекурящих они совершенно бесполезны.
2. Подходы к теории полезности
Экономисты XIXв. полагали, чтоудовольствие можно измерить Известны два подхода. Так, У. Джевонс, К. Менгер,Л.Вальрас предложили количественную (кардиналистскую) теорию полезности, воснову которой легла гипотеза о соизмеримости полезности различных благ. НоВ.Парето, И.Фишер, а в последствии и Дж.Хикс предложили альтернативный вариант– порядковую (ординалистскую) теорию полезности, суть которой в умении(навыках)потребителя сравнивать возможные наборы товаров и услуг по ихпредпочтительности. Здесь понятие полезность означает порядок предпочтения.Цель обоих подходов – выяснить, как соразмерить, сравнить, сопоставитьполезность различных благ и услуг, чтобы максимизировать ожидаемыйпотребительский эффект. Экономическая теория оперирует соотвествующимипонятиями: полезность (U) – удовлетворение, получаемое индивидуумом отпотребления товара или услуги; совокупная полезность (TU) – удовлетворение,получаемое от потребления определенного количества единиц товара или услуг;предельная полезность (MU) – удовлетворение, которое индивидуум получает отпоследней (дополнительной) единицы товара или услуги. При этом совокупнаяполезность увеличивается, а предельная уменьшается. Имея общее представление ополезности и ее разновидностях –совокупной и предельной полезности, рассмотрим далеедругие варианты потребительского выбора, связанные прежде всего с максимизациейполезности. Анализ усложняется тем, что, во-первых, альтернативность выборараспространяется на ряд товаров, во-вторых, потребителю необходимо знать иучитывать цену каждого товара, в-третьих, он должен ранжировать товары (отдаваяпредпочтение одним относительно других) таким образом, чтобы полезность каждойпоследующей единицы все более удовлетворяла его потребности и максимизироваласовокупную полезность. Рассмотрим общее правило максимизации полезности.
3. Сущность ординалистской теорииполезности
До сих пор, говоря обординалистском подходе, мы считали, что возможность упорядочения потребителемнаборов благ по степени их предпочтения и существование функции порядковойполезности есть нечто само собой разумеющееся. На самом деле, однако, такоеутверждение требует от нас принятия некоторых предположений аксиоматическогохарактера о свойствах отношений предпочтения и безразличия, не выходящих, впрочем,за рамки простого здравого смысла.
I. Предположение о сравнимости.Потребитель способен сравнить любые два возможные набора благ и в результатеэтого сравнения приходит к одному (и только одному) из следующих трех возможныхзаключений:
или X` > X`` (набор X`предпочтительнее, чем набор X``);
или X` < X`` (набор X` менеепредпочтителен, чем набор X``);
или X` ~ X`` (набор X` столь жепредпочтителен, как и набор X`` — потребитель безразличен в выборе между и).
Заметим, что мы не даем здеськакого-либо специального определения понятиям «предпочтение» и«безразличие», считая, что смысл этих понятий достаточно ясен.Подчеркнем лишь, что безразличие в выборе ни в коем случае не означает «немогу сравнить». Потребитель безразличен в выборе между двумя равножелаемыми наборами, имеющими одинаковый уровень полезности.
Предположение I в целом кажетсявполне разумным и не противоречащим действительности. Конечно, вкусы, а значит,и предпочтения потребителей могут изменяться во времени, однако это вовсе неисключает однозначной определенности предпочтений в каждый конкретный моментвремени. Экономистам же в конечном счете для построения теории спроса важноопределить, как изменяется потребительский выбор при изменении экономическихпеременных (цены и дохода), а вовсе не при изменении потребительских вкусов.
II. Предположение о транзитивностиотношений предпочтения и безразличия. Если потребитель предпочитает набор X`набору X``, а набор X`` набору X```, то он предпочитает набор X` набору X```,т. е.
если X` > X`` и X`` > X```,то X` > X```.
Точно так же
если X` > X`` и X`` ~ X``` илиX` ~ X`` и X`` > X```,
то X` > X```, а также
если X` ~ X`` и X`` ~ X```, то X`~ X```.
Вообще говоря, справедливостьпредположений I и II обеспечивает возможность упорядочения потребителем всегомножества наборов благ и присвоения полезностям этих наборов численныхзначений.
III. Предположение оненасыщаемости. Если набор X` содержит не меньшее количество единиц каждогоблага, чем набор X``, то набор X` предпочтительнее или безразличен набору X``.Если же только набор X` содержит при этом больше единиц хотя бы одного блага,чем набор X``, то набор X` предпочтительнее набора X``.
Это предположение, соответствующееинтуитивному представлению о том, что «больше — лучше, чем меньше»,охватывает практически все случаи, представляющие интерес для общей теории.Ситуации типа «больше некуда» встречаются редко; к тому жепотребитель всегда может отказаться от дополнительного количества блага, еслионо не увеличивает полезности.
Теперь, когда после всех сделанныхвыше предположений мы принимаем допущение о возможности упорядоченияпотребителем всего множества наборов благ с точки зрения их предпочтительностии существования порядковой функции полезности, мы могли бы в принципе вестидальнейший анализ с помощью математических методов, рассматривая задачупотребительского выбора как стандартную оптимизационную задачу максимизациифункции полезности при некотором ограничении (задаваемом доходом потребителя иценами благ). [2]
Кривая безразличия — линия,соединяющая все наборы благ, приносящие потребителям одинаковое удовлетворение(полезность). Иными словами, потребителю безразлично, какой набор выбрать, таккак они для него одинаково хороши, обеспечивают одинаковый уровеньудовлетворения потребностей. (Причем можно сравнивать любые наборы благ илиблага). [3]
Кривые безразличия имеют следующиесвойства:
1) Чем выше от начала координатрасположены кривые безразличия, тем они лучше для потребителя. Набор в т.Случше набора в т.А.
2) Кривые безразличия непересекаются.
3)Кривые безразличия имеютнисходящий вид. Наклон кривой безразличия показывает пропорцию, в которойпотребитель готов заменить один товар на другой… Если оба товара нравятсяпотребителю, то при сокращении потребления одного товара должно увеличитьсяпотребление другого, чтобы степень удовлетворения потребителя не изменилась.
4)Кривые безразличия вогнуты. Этосвязано с тем, что потребитель легче откажется от тех благ, которых у него визбытке, чем от тех благ, которых он имеет мало. При выпуклых кривыхбезразличия потребитель предпочитает сбалансированный набор потребительскихтоваров. Поэтому, как правило, кривые безразличия имеют выпуклую к началукоординат форму (т.е. вогнутую вовнутрь). [4]
Список литературы
1. Блауг М… Экономическая мысль вретроспективе. М., 1994. -623с.
2. Борисов Г.В., С.Ф. Сутырин, М.В.Шишкин. История экономических учений. Учебное пособие. СПб., 2003. -679с.
3. История экономических учений. Под ред.А.Г. Худокормова. Ч.II. М., 1994. -684с.
4. История экономических учений. Учебноепособие. (Под ред. В. Автономова и др.). М., 2001. – 732с.
5. Шумпетер Й… История экономическогоанализа. СПб., 2001. – 1412с.