Реферат: Теоретические основы маркетинга

Министерство образования и науки

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управленияпроектами

С.В. Кудрявцева

МАРКЕТИНГ

Конспект лекций

Специальность 080505 – Управлениеперсоналом

Санкт-Петербург

2010


СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Тема 1. Содержание концепциимаркетинга

Тема 2. Предмет маркетинга

Тема 3. Функциональный инструментариймаркетинга

Тема 4. Организация и приложениемаркетинг менеджмента

Тестовые задания

Заключение

Список литературы

Терминологический словарь

Приложение


Введение

Изучивматериалы главы, Вы сможете:

— датьопределение маркетинга и рассказать о его роли в экономике

— уяснитьосновные понятия, структуру и логику курса

— сравнитьподходы к управлению маркетингом

— уяснитьэволюцию развития маркетинга.

Маркетинг — прикладнаяэкономическая дисциплина, исследующая и объясняющая, как именно следуетпринимать решения на всех этапах проектирования, разработки, транспортировки и продажипродукта, для того, чтобы в полной мере учесть то фундаментальноеобстоятельство, что все эти процессы протекают в рыночном хозяйстве и толькоконечный успех на рынке может обеспечить результативность всей хозяйственнойдеятельности.

Контуры концептуальнойсистемы маркетинг начинает приобретать под влиянием последствий мировогоэкономического кризиса 1929—1932 гг. К этому же времени относится появление такназываемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетингавплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подходак организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент:функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подходосновывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, аименно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этомделается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подходставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализациюпроизведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре вниманиянаходится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчендайзинг»).

Товарный подходосновывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетомкоторых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюциимаркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя.Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление отом, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокимипоказателями качества, но при этом стремятся приобрести не столько сам товаркак вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена.Отсюда главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становитсяглубокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов,а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются иразвиваются.

Одновременно происходилаинтеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организациимаркетинговой деятельности — функционального, институционального и товарного —и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельностипредприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителядо потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговыеисследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественныйповорот произошел в 50—60-е годы, когда, преодолев послевоенные трудности,экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг сталрассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование идаже чем стратегия и тактика экономического поведения предприятия. Именно вэтот период его начали воспринимать как «философию бизнеса» и восновных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетингбыл признан крупными корпорациями, что привело к серьезным изменениям вструктуре внутрифирменного управления. Главное из них — это созданиеспециальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытомруководителю отдела маркетинга.

К этому же периодуотносится развитие так называемого «управленческого маркетинга», суть которогосостоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управленияпредприятием снизу доверху. В методологическом отношении главным достижениемэтого этапа следует считать появление концепции процесса и структурымаркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе началформироваться международный маркетинг, который называют также глобальныммаркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи сактивизацией международной торговли, развитием туризма и других формсотрудничества между различными странами.

В это же время развитиетеории маркетинга шло по линии применения системного подхода к организациимаркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинграссматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприятия,функционирование которой обеспечивает связь между производителем ипотребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредствомкоторой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечныхпотребителей, — макромаркетинг. Последний является принципиально новымнаправлением, перемещающим центр тяжести с изучения проблем отдельно взятойфирмы на анализ социальной системы, в рамках которой она осуществляет свою деятельность.Это послужило толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговойдеятельности: социального маркетинга, консьюмеризма, бихевиоризма истратегического планирования.

Смысл социальногомаркетинга — значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметомстановится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цельсоциального маркетинга — создание, осуществление и контроль над программами,направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи(маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например,кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использованиетехники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своейцелью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм — направлениемаркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведенияпотребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций ипредпочтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейшихинструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будетсказано в дальнейшем.

Содержаниестратегического планирования (стратегического маркетинга), в котором многиетеоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершинумаркетинга, учитываемое при принятии любого управленческого решения, состоит визучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностейфирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениямсовременного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенноезначение в будущем.

Совокупность всех этихнаправлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейсяметодологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия,под которым понимается специфический способ организации хозяйственнойдеятельности предприятия, основывающийся на интеграции и координации всехфункций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний вконкретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителядо конечного потребителя.

Практический маркетингвыступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся сменеджментом. Предполагается, что развитие теории и практики маркетинга и менеджментаидет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения.

Третий этап эволюциимаркетинга (1971-1990гг.) превратил его, по существу, в доктрину современногобизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающейее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период маркетингстали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теорииуправления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементовкорпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельностьфирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической средам.Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия срынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Большинство ошибочноотождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Тогда как сбыт — всеголишь одна из многих его функций, причем иногда не самая существенная. Один изведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так:“Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошопознать и понять клиента, что товар или услуга будет точно подходить последнемуи продавать себя сами”. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированиютеряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью болеемасштабного “комплекса маркетинга”, т. е. набора маркетинговых средств, которыенеобходимо гармонично связать друг с другом, чтобы добиться максимальноговоздействия на рынок.

Основные различия маркетингаи сбыта представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Основные различиясбытового и маркетингового подхода

Различия Сбытовой подход Маркетинг Основной способ достижения экономических целей фирмы Рост продаж Удовлетворение потребителя Основное внимание руководителя фирмы Внутрифирменные проблемы Рынок и внешние факторы Основной объект усилий в области товара Улучшение качества Улучшение потребительских свойств Основной объект внимания в области цены Снижение себестоимости производства и сбыта Платежеспособность покупателя Основные черты предложения Массовая недифференцированная продукция Разнообразие продукции как ответ на разнообразие спроса Основной мотив рекламы Информация о местах продажи, ценах и ассортименте Убеждение в полезности товара Основной объект НИОКР Совершенствование производства Исследование потребителей, их поведения, факторов среды

Маркетинг — видчеловеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена.

Исходной идеей, лежащей воснове маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется какчувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды — в пище,одежде, тепле, безопасности; социальные нужды — в духовной близости, влиянии,привязанности; и личные нужды — в знаниях и самовыражении. Если нужда неудовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Следует подчеркнуть:маркетинг не создает нужду, она уже существует.

Потребность — нужда,принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностьюиндивида. По мере развития общества растут и потребности его членов. Людисталкиваются со всё большим количеством объектов, побуждающих их любопытство,интерес и желание. Часто путают потребности с нуждами. Производитель буровыхкоронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как насамом деле потребителю нужна скважина...

Потребности людейпрактически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтомучеловек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшееудовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Cпрос — это потребность,подкрепленная покупательской способностью.

Товар — всё, что можетудовлетворять потребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечениявнимания, приобретения, использования или потребления. C точки зрения маркетингатовар как понятие включает как материальные, так и нематериальные продукты,являющиеся результатом труда и удовлетворяющие те или иные потребности ижелания. Помимо изделий и услуг это могут быть личности, места, организации,виды деятельности и идеи. Товары — это по сути дела наборы свойств, и людиостанавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получениелучшего набора выгод за свои деньги.

На рис. 1.1. показанастепень совмещения конкретного товара и конкретной человеческой потребности.Товар А не удовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, атовар В — полностью (“идеальный товар"), товар Г — обладает«излишним» качеством.

/>/>

Рис. 1.1. Удовлетворениепотребности товарами

Производители должныотыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности,и только потом создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место втех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощьюобмена. Обмен — получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либовзамен. Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лицамогут получить желаемый объект.

Из всех способовудовлетворения нужд, представленных наибольшими преимуществами обладает обмен:людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-тоблаготворительности, можно получить то, что не умеешь делать сам, и наоборотсосредоточиться на производстве того, что умеешь делать качественно иэффективно. В современной экономике обмен осуществляется как правило на основесделок. Сделка — это юридически оформленный коммерческий обмен ценностями междудвумя сторонами.

Рынок (англ.- market)является местом продажи и покупки товаров, ареной обмена. В широком смысле маркетингозначает изучение рынка. Рынок — это система обмена, удовлетворяющаяопределенным требованиям: каждый покупатель для удовлетворения своейпотребности может выбрать один из нескольких товаров, различающихсякачественными характеристиками, условиями поставки, гарантиями, ценой и т.п.;каждый покупатель может свободно выбрать одного из нескольких продавцов; ценана каждый товар устанавливается в ходе функционирования рынка как результатсовокупности взаимодействия между продавцами и покупателями; продавец заинтересованв продаже своего товара, его существование и благосостояние зависят от того,как идет его торговля.

Продукцию в рыночнойсистеме надо продавать, причем конкурируя за потребителя, а в этой конкуренциипобеждает тот, кто лучше удовлетворяет нужды потребителя. Рынок выявляетобщественные потребности и заставляет заниматься анализом возможностей ихнаиболее экономичного удовлетворения, определяет в ходе своего функционированияобщественно целесообразные объемы продукции всех видов и общественно необходимыезатраты на ее производство в этих объемах, т.е. стоимость, денежной формойкоторой являются цены. Понятие “рынок” приводит нас, наконец, к завершающемупонятию — “маркетингу”.

Маркетинг — это работа срынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческихнужд и потребностей.

Потребность в маркетингевозникает, когда налицо некоторая неопределенность:

неизвестно число реальныхи потенциальных потребителей;

неясно, как точно онибудут использовать соответствующий продукт, т.е. каковы и откуда проистекают ихпотребности;

неизвестно, каковы ихпредпочтения;

неизвестно, где и какпокупает потребитель, как принимается решение о покупке;

неясно, как можноповлиять на группу потенциальных потребителей в направлении, выгодном дляпродавца (производителя);

неизвестно, какую ценубыл бы готов заплатить потребитель за соответствующий товар, т. е. какоценивает он потребительскую стоимость товара.

Определение маркетингаразличных школ:

Определение Институтамаркетинга (Лондон): “Маркетинг — это управленческий процесс, направленный на определение,предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный наполучение прибыли”.

Определение Американской ассоциациимаркетинга (АМАСОМ): “Маркетинг — процесс планирования и практическогоосуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулированияих сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидови организаций”.


Тема 1. Содержание концепции маркетинга

Изучив материалы главы, Вы сможете:

— познакомиться с особенностями фирмыкак открытой социально-эколого-экономической системой.

— уяснить отличие маркетинговойконцепции от производственной, сбытовой, товарной концепции.

— определить содержание понятияинтегрированного маркетинг-менеджмента, принципы оперативного комплексамаркетинга, состав функционального инструментария оперативного комплексамаркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационные политики.

— понять специфику восприятия теориии практики маркетинга в России. условиях рыночных отношений центр экономическойдеятельности перемещается к основному звену всей экономики — предприятию.Именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываютсянеобходимые услуги. Предприятие действует как самостоятельный хозяйствующийсубъект, созданный для производства продукции, выполнения работ и оказанияуслуг с целью удовлетворения общественных потребностей. Предприятие есть некаясистема, т. к. представляет собой совокупность элементов (основных фондов,вещественных оборотных средств, контингента работников), которые находятся вопределенных отношениях и связях. Система — множество элементов, находящихся вотношениях и связях друг с другом, образующих определенное единство,целостность. Как социальная система, предприятие — это объединение людей сразличными функциями и ролями, имеющее определенную организационную структуру,которое создается и функционирует для достижения определенных социальных целей,объединяющих людей, и, в первую очередь, достижения социальной справедливости,стабильности и защищенности. Как экономическая система, предприятиехарактеризуется совокупностью применяемых ресурсов для достижения единой цели.Таким образом, интеграция сущности предприятия как социальной и экономическойсистемы и позволяет сделать вывод, что предприятие являетсясоциально-экономической системой. Предприятие — это социальная эколого-экономическаясистема, которая при достижении своих целей должна учитывать экологическиеограничения. Социально-экономические системы относятся к разряду сложных,иерархических, открытых, развивающихся по определенному типу системам. Подэффективным управлением социально-экономической системой следует пониматьсовокупность управленческих воздействий на ее применяемые ресурсы для функционированияи развития этой системы по наилучшему варианту, устанавливаемому исходя из соответствующихкритериев оптимальности и ограничений внешних и внутренних условий. Насоздание, функционирование и развитие социально-экономической системы какобъекта управления оказывают воздействие внутренняя и внешняя среда. Внутренняясреда характеризуется потенциалом (мощностью) социально-экономической системы;используемым потенциалом (используемой мощностью) или общим результатомдеятельности социально-экономической системы; количеством и качествомприменяемых ресурсов; пропорциональностью использования ресурсов. Влияниевнешней среды может быть различным по характеру воздействия: экономическим,информационным, правовым, социальным, политическим и др. Новая философия управленияоснована на системном, ситуационном подходе. Фирма – открытая система. Главныепредпосылки ее успеха лежат не внутри, а вне нее. Успех связывается с тем, насколькоудачно фирма вписывается во внешнюю среду (экономическую, научно-техническую, социально-политическую)и приспосабливается к ней. Все внутреннее построение системы является ответомна воздействия внешней среды. Организационные механизмы приспосабливаются квыявлению новых проблем и выработке новых решений. Системный подход являетсябазовым методологическим инструментом теории маркетинга. Воплощением новогоподхода стало стратегическое управление, которое предполагает дополнение планированияпотенциала фирмы планированием ее стратегии на основе прогнозов будущегосостояния среды. Изменение ситуации вызывает изменение стратегии. Новаяконцепция управления требует новых установок персоналу, новой управленческойкультуры – готовности к риску, ориентации на освоение новых возможностей и т.д.

Потребность (потребитель) является центральнымпункт формирования системы менеджмента фирмы. Особенностью маркетинговойфилософии является ориентация на потребительский спрос, на удовлетворениепотребности, в отличии от традиционной «капиталистической» с ориентацией наприбыль, и «социалистической» с централизованным планированием.

Современный бизнес опирается намаркетинг, который является активной формой предпринимательской деятельности.Роль маркетинга в экономике определяется тем что маркетинг раскрываетпотенциальные возможности сбыта, производства товаров, разрабатываетоптимальную рыночную политику, товарную политику, определяет направлениеконкурентной борьбы, завоевание рынка, предлагает набор инструментов для стимулированияспроса, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка, создаетэффективную систему товародвижения. Философия маркетинга – идеологическийфундамент современного бизнеса. Знание основ маркетинга позволяет рациональносоединить интересы фирмы, потребителей и общества.

Концепции управления маркетингом:

1. Совершенствование производства.

2. Совершенствование товара.

3. Интенсификация коммерческихусилий.

4. Маркетинга.

5. Социально-этического маркетинга.


/>

  />

Эпоха массового производства – конец19 – начало 20 веков. Предприятие направляло свои усилия на обеспечение высокойсерийности и реализации продукции всеми способами через как можно большееколичество точек сбыта. Пример: снижение издержек производства за счетсерийного выпуска однотипных машин на конвейере позволило снизить цену внесколько раз и помогло Г.Форду решить проблему сбыта. Это производственнаяконцепция или концепция совершенствования производства.

30е-50е годы. Эпоха насыщенногоспроса. Производитель стремился создать товар с наилучшими качествами считая,что, несмотря на высокую цену, предпочтут именно его. Это часто называютмаркетинговой близорукостью или «совершенствованием мышеловки», считая, чточасто продавец так влюбляется в свой товар, что перестает замечать нуждыклиентов. Подход основан на принципе «я не настолько богат, чтобы покупатьдешевые вещи» — продуктовая концепция (товарная) или концепция совершенствованиятовара.

В 50-е годы появляется сбытоваяконцепция (интенсификация сбыта, концепция интенсификации коммерческих усилий).Основана на убеждении, что «лучше продает товар тот, кто его лучшерекламирует». Преследуются краткосрочные цели: реализовать продукцию, выполнитьплан, найти заказы. Обычно те, кто придерживаются сбытовой концепции, реализуюттовары в условиях дефицита или монополии на рынке. Используется агрессивнаяпродажа.

В 50-е – 60-е годы – традиционный(классический) маркетинг. Залогом достижения цели организации является определениепотребностей целевых рынков и удовлетворения их более эффективными чем уконкурентов способами (выпуск товара под потребности). «Производите то чтоможете продать, а не то что можете произвести». «Отыщите потребности иудовлетворите их». «Любите клиента, а не товар».

80-е – до нашего времени –социально-этический маркетинг. На первое место здесь ставятся социальнозначимые цели, позволяющие заработать авторитет в обществе. Т.е. важнее неудовлетворение потребности конкретных людей, и не получение прибыли, а заботаоб интересах всего общества. Пример: отказ от холодильников и дезодорантов нафреоне, отказ от пластиковых бутылок в пользу оборотной тары. Концепциясоциально-этического маркетинга самая новая и предполагает выявление нужд ипотребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективными способами, с сохранением или улучшением положенияпотребителей или общества в целом.

Стратегический и операционныймаркетинг.

Термин «маркетинг» как процесс имеетвнутреннюю двойственность.

Обычно внимание маркетологов-практиков акцентируется более на активной стороне маркетинга в сравнении с«аналитической». Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, применяютдополнительные характеристики маркетинга – «стратегический» и «операционный». Стратегия– это направление действий или развития предприятия для достижения стратегическойцели. Стратегия маркетинга – это рациональное логическое построение,руководствуясь которым, организация рассчитывает решить свои маркетинговыезадачи, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексумаркетинга и уровню затрат на маркетинг. По Ж.-Ж. Ламбену, стратегическиймаркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностейрынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных дляконкурентных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими ихот товаров-конкурентов и, таким образом, создающими изготовителю устойчивоеконкурентное преимущество. Г.Л. Багиев определяет стратегический маркетинг как процессразработки

стратегического комплекса-микс,основных направлений стратегической политики фирмы в области товаров, цен, коммуникаций,распределения и сбыта, с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговойсреды.

 Операционный маркетинг – этоактивный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на удержаниесуществующего рынка, заключающийся в использовании всех средств маркетинга:товар, цена, сбыт, коммуникации – для достижения поставленных целей. Рольоперационного маркетинга заключается в организации сбыта, продаж и политики коммуникацийдля информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительныхкачеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Основная цельоперационного маркетинга – «продавать» и получать заказы на закупку путемиспользования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизациииздержек. Операционный маркетинг является определяющим элементом, которыйнепосредственно влияет на краткосрочную рентабельность предприятия.

Стратегический маркетинг Операционный маркетинг Анализ потребностей рынка Выбор целевого сегмента Сегментирование рынка План маркетинга Анализ привлекательности рынка Разработка комплекса маркетинга Анализ Конкурентоспособности Бюджет маркетинга Выбор маркетинговой стратегии Реализация плана маркетинга Контроль маркетинга

Оба маркетинговых подхода –стратегический и операционный – дополняют друг друга и находят свое конкретноевоплощение в рамках маркетинговой политики предприятия. Основные составляющие

стратегического и операционногомаркетинга и их логическая взаимосвязь со стратегией развития предприятияпредставлены в таблице выше.

Активность операционного маркетинга –решающий фактор в деятельности предприятия, особенно на тех рынках, где имеетсяострая конкуренция. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должениметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети,приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационнуюподдержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительныекачества. Редки рыночные ситуации, при которых спрос превышает предложение,когда фирма хорошо известна потенциальным потребителям и отсутствуетконкуренция. Операционный маркетинг – наиболее драматичный и наиболее видимыйаспект маркетинга. Каким бы ни был план операционного маркетинга, он не можетсоздать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранитьнаправление деятельности, обреченное на исчезновение. Следовательно, дляобеспечения рентабельности операционный маркетинг должен базироваться настратегическом мышлении, которое в свою очередь опирается на потребности рынкаи его ожидаемую эволюцию.

Круг задач стратегического маркетингазаключается в следующем:

— систематический и постоянный анализпотребностей и требований ключевых групп потребителей;

— разработка концепций эффективныхтоваров и услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателейлучше, чем конкуренты;

— обеспечение производителя товарамиустойчивого конкурентного преимущества.

Роль стратегического маркетингазаключается в определении тех групп потребностей потенциальных потребителей, которыемогут быть удовлетворены через создание того или иного товара или услуги. Сточки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколькожелает решения проблем, которое может обеспечить товар.

Задача стратегического маркетингасостоит в том, чтобы нацелить предприятие на привлекательные экономические возможности,т.е. на те, что адаптированы к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивают ее потенциалдля роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- идолгосрочные горизонты, заключается в уточнении миссии фирмы, определениицелей, разработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структурытоварного портфеля.

Маркетинг в целом и особенностратегический, призван играть важную экономическую роль в рыночной системехозяйства, не только в связи с тем, что он обеспечивает эффективное сопряжениеспроса и предложения, но и потому, что он запускает благотворный циклэкономического развития:

— стратегический маркетингобнаруживает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированныетовары;

— операционный маркетинг осуществляетплан действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти новые товары;

— растущий спрос ведет к снижениюиздержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новыегруппы покупателей;

— такое расширение рынка привлекаетновые инвестиции, которые позволяют получить экономию в масштабе и разработатьусовершенствованные или новые товары.

Стратегический маркетинг являетсяфактором экономической демократии, потому что он создает систему, которая:

а) прислушивается к голосупокупателя;

б) ориентирует инвестиции ипроизводство на предвидимые потребности;

в) учитывает разнообразиепотребностей через сегментацию рынков;

Специфика восприятия теории ипрактики маркетинга в России.

В России интерес к маркетингу какрыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, ориентированнойна установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться всередине 70-х годов.

Первые публикации по вопросаммаркетинга появились в журналах «Мировая экономика и международныеотношения» (Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), «Внешняя торговля»(П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя этипубликации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга,авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний,которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципысовременного маркетинга, особенно на внешних рынках.

Следует иметь в виду, чтоадминистративно-командная система с централизованным механизмом управления,планирования и распределения общественного продукта практически не оставляламеста для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободыреализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственнойнишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законырынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связейприспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основеповышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов еесбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономическойсфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, кконъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками,практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активноучаствовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарнойполитики.

Следует заметить, что к маркетингу досередины 70-х годов не было однозначного отношения. Перелом наступил в августе 1975 г., когда в Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и сотрудничествув Европе, в котором на положении так называемой «третьей корзины»содержался раздел «Маркетинг».

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты (ТПП) принял решение о создании при палате Секциимаркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этогомомента можно считать, что методологический и практический подход к решениюзадач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтенийпотребителей, был официально признан в СССР, а следовательно, и в России.

К основным задачам, которымизанималась Секция маркетинга, относилась пропаганда методов и принциповмаркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросахпрактического применения маркетинга, организация международного сотрудничествав области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве «Прогресс» под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первыйсборник под названием «Маркетинг», в котором были собраны наиболееинтересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, аименно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера идр.

Практически в это же время былиосуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера(«Управление маркетингом»), С. Маджаро («Международныймаркетинг») и некоторых других. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень«Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)».

Но переоценивать все происходящее вэто время в сфере маркетинга не следует по той причине, что в монопольной, дефицитнойвнутренней экономической среде нашей страны маркетинг на практике был не нужен.Во второй половине 80-х годов в России начали формироваться предпосылки дляреального использования маркетинга, такие, как разрушение государственноймонополии, изменение отношений собственности, возникновение проблем со сбытомпроизведенной продукции в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях.

Изменение ситуации вызвало к жизнипубликацию довольно большого количества статей и монографий по маркетингу зарубежныхи отечественных авторов, маркетинг вошел в моду и некоторые производители вкачестве ориентиров своей деятельности использовали выявление потребностейпокупателей, так как только такой подход позволял обеспечить фирме стабильноепроцветание.

С началом реформирования российскойэкономики еще больше возросла популярность маркетинговых идей среди ученых ипрактиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга,формироваться система бизнес-образования, где много внимания уделялось теориимаркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория. Маркетинг повсеместностал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как единственный способпреодоления всех трудностей, переживаемых фирмами в условиях переходнойэкономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование и попыткипостроить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическиммаркетинговым образцам потерпели неудачи.

Либерализация экономики, начавшаяся с«отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки,валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были принятызаконы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов,такие, как закон «О защите прав потребителей», закон «Орекламе», антимонопольное законодательство и др.

В это же время расширилось само полерыночных отношений; их стали применять даже многие предприятиявоенно-промышленного комплекса. Российская экономика стала открытой. Если всферу экспортно-импортных отношений ранее были допущены в основномгосударственные внешнеторговые объединения, то теперь эту деятельность осуществляетбольшое число юридических и даже физических лиц, которые, чтобы выжить, простообязаны на практике учитывать жесткие законы международного маркетинга.

Потребность в маркетинге у российскихпредпринимателей возрастает в настоящее время и в связи с тем, что для многихиз них главным ограничителем роста производства стал недостаточныйплатежеспособный спрос покупателей.

Тем не менее, сегодня действуютфакторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющиеего качественные отличия от классической модели. Справедливости ради надосказать, что между моделью маркетинга, описанной в научной литературе, иреальной практикой западных фирм тоже существует определенный разрыв.

Неблагоприятные для российских фирмфакторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностьюрыночных отношений в России, «переходным» состоянием экономики,вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ инесовершенством законодательства. В российской практике нет отлаженногомеханизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовойнеплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, чтопротиворечит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальнуюситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики истратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состоянияэкономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательнойгосударственной инвестиционной политики.

Цели российских фирм, отдающихприоритет прибыли, не совпадают с целями иностранных фирм. В отличие от многихзападных предпринимателей они поставлены в условия, когда сиюминутные интересыпреобладают над долгосрочными интересами. Главной особенностью поведенияпредприятий переходного периода является «ориентация на выживание».Неочевидны и перспективы выживания их рыночных контрагентов, нередки случаипрямого обмана, не отработан легальный механизм обеспечения выполненияконтрактов. Все это приводит к огромным операционным издержкам. Поэтомуприемлемая норма прибыли для многих российских предприятий в десять и более разпревышает среднюю норму прибыли западного бизнеса, составляющую 5—10%.

Многие фирмы, стремящиеся проводитьграмотную маркетинговую политику, на практике находятся еще в начале пути.Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии исследоватьбольшое количество альтернатив маркетингового поведения. Службы маркетинга покав немногих случаях осуществляют комплексное управление всей деятельностьюфирмы, применяя лишь отдельные элементы и приемы маркетинга.

Какой тип маркетинга характеренсейчас для российского бизнеса? Лишь сравнительно небольшому числу фирмдоступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя,индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию.Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриальногообщества, ориентированного на продукт.

При этом наблюдаются значительныеразличия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различийв уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спросаощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малыхгородах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневровзначительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляетпроводить только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качествеглавного инструмента в борьбе за потребителя относительно низкие цены, частопри невысоком качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен нароссийском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективнойорганизацией торговли.

Стратегическое маркетинговоеуправление делает на российской почве только первые шаги. Исследователи этогопроцесса отмечают ряд особенностей стратегического российского маркетинга посравнению с западной нормативной моделью. Имеется в виду большое количествопеременных факторов внешней среды, сужение горизонта стратегическогопланирования, необходимость разрабатывать большое количество вариантов стратегическихпланов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости отновой ситуации.

Еще сложнее обстоит дело в нашейстране с так называемым социально-ответственным маркетингом. Причиной этого являетсяпрежде всего высокая степень монополизации и олигополизации наших рынков. Апредприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы спотребителем и товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» наобороте, предпочитают «быстрые деньги» за счет поддержания высокихцен при ограничении выпуска продукции.

На ряде рынков, особенно финансовом,монополия продавца покоится на неинформированности потребителя, которомуудается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. Нанекоторых рынках вместо делового партнерства возникают разрушительные формыконкурентной борьбы вплоть до криминальных.

Существенной проблемой являетсянеразвитость в нашей стране институциональных предпосылок для функционированиясовременного маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулированияхозяйственных отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведенияроссийских предпринимателей.

Большую опасность для потребителейнесет коррупция в государственных органах, особенно призванных осуществлять контрольза качеством поставляемой на наш рынок импортной продукции. Недостаточную силупока еще набрало «гражданское общество» (общества потребителей,экологические движения и другие общественные организации).

В разных отраслях и сферах российскойэкономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всеготехнологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом иимпортом. Большое развитие маркетинг получил в фирмах, работающих на сегментахвысококачественной продукции рынков одежды, бытовой техники, компьютеров,автомобилей, дорогих услуг и др.

Маркетинговый подход стал широковнедряться в сферу финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях оченьрискованного научного бизнеса, в том числе малого.

Элементы маркетинга в последнее времяпытаются внедрять на двух самых больших по обороту, ассортименту и прибыльностипотребительских рынках России — продовольственном и книжном. Последний являетсядостаточно конкурентным и более цивилизованным, особенно в сегменте специальнойи деловой литературы.

Сложность ситуации состоит, видимо, втом, что большинство сегодняшних руководителей и специалистов воспитывались врамках мировоззрения советского периода, которое они пытаются изменить, что вкороткие сроки сделать, к сожалению, чрезвычайно трудно.

В нашей стране должно пройтидостаточно много времени, в течение которого произойдут изменения в образемышления людей. Изучение основных положений маркетинга, безусловно, будетспособствовать ускорению этого непростого и длительного процесса. Усвоениетеоретических основ маркетинга поможет преодолеть первоначальный барьернезнания и неопытности в обращении с основными инструментами маркетинга, датьнеобходимый набор сведений для обеспечения надежной и эффективной работы тогоили иного хозяйствующего субъекта.

Разработка комплекса маркетинга (4Р,7Р, 4С)

Комплекс маркетинга — одно изосновных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихсяконтролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма используетв стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Вкомплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказаниявоздействия на спрос своего товара.

Комплекс 4Р: продукт, цена,продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Продукт (Product). Товарная политикафирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и егопозиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговойподдержки на разных этапах жизненного цикла.

Цена (Price). Ценовая политикаявляется составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой –определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определенияоптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительностьпокупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции;цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая службадолжна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегиюединых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегиюстабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен,а также разнообразные скидки и надбавки.

Продвижение товаров на рынке(Promotion). Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы,паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта черезпокупателей, продавцов, посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный видпродвижения товаров, включает мероприятия по отношению к покупателям, продавцови посредников: разнообразные льготы и формы поощрения (скидки, конкурсы,лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама,цель которой – способствование реализации маркетинговых целей, к которымотносят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынокновых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Доставка продукта потребителям(Place). Имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор методасбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбытчерез торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы,дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.

Основная цель операционного маркетинга– генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методовпродаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объемапродаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта дляотдельных продаж. Активность операционного маркетинга – решающий фактор вдеятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любойтовар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую длярынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен бытьприспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметькоммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всехэтих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Комплекс 7Р.

К имеющимся 4Р часто добавляют ещё 3:

Люди (People) — в бизнесе это люди,непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а такжевсе остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

Обстановка (Physical premises) — это,в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги — рестораны, парикмахерские,гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создаетсядля клиента — важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

Прибыль (Profit) — имеется в видунорма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

Концепция «4Р» представляет собойточку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а сточки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие разрабатывается дляобеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработкекомплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С»для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды:

Нужды и потребности покупателя(Customer needs and wants)

Затраты покупателя (Cost to the customer)

Обмен информацией (Communication)

Удобство (Convenience)

 Тема2. Предмет маркетинга

Изучив материалы главы, Вы сможете:

— овладеть системой базовых категориймаркетинга (потребность, потребитель, товар, рынок, обмен и др.)

— получить системное представление опредмете маркетинга (субъекты маркетинга, объекты маркетинга, средамаркетинга).

— знать особенности сегментированиярынка, его основные характеристики.

— уяснить задачи маркетинга дляразличных видов спроса.

— сравнить процесс и особенностипринятия решений о покупке на потребительском рынке и для корпоративного покупателя.

 - дать определение товару смаркетинговой оценкой всех особенностей его существования, включая жизненныйцикл и конкурентоспособность, и оценку полезности

Большинство ошибочно отождествляютмаркетинг со сбытом и стимулированием. Тогда как сбыт — всего лишь одна измногих его функций, причем иногда не самая существенная. Один из ведущихтеоретиков по проблемам управления, Питер Друккер, говорит об этом так: “Цельмаркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать ипонять клиента, что товар или услуга будет точно подходить последнему ипродавать себя сами”. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированиютеряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью болеемасштабного “комплекса маркетинга”, т. е. набора маркетинговых средств, которыенеобходимо гармонично связать друг с другом, чтобы добиться максимальноговоздействия на рынок.

Основные различия маркетинга и сбытапредставлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Основные различия сбытового имаркетингового подхода.

Различия Сбытовой подход Маркетинг Основной способ достижения экономических целей фирмы Рост продаж Удовлетворение потребителя Основное внимание руководителя фирмы Внутрифирменные проблемы Рынок и внешние факторы Основной объект усилий в области товара Улучшение качества Улучшение потребительских свойств Основной объект внимания в области цены Снижение себестоимости производства и сбыта Платежеспособность покупателя Основные черты предложения Массовая недифференцированная продукция Разнообразие продукции как ответ на разнообразие спроса Основной мотив рекламы Информация о местах продажи, ценах и ассортименте Убеждение в полезности товара Основной объект НИОКР Совершенствование производства Исследование потребителей, их поведения, факторов среды

Маркетинг — вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена

Исходной идеей, лежащей в основемаркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда определяется как чувство ощущаемойчеловеком нехватки чего-либо. Физиологические нужды — в пище, одежде, тепле,безопасности; социальные нужды — в духовной близости, влиянии, привязанности; иличные нужды — в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человекчувствует себя обездоленным и несчастным. Следует подчеркнуть: маркетинг несоздает нужду, она уже существует.

Потребность — нужда, принявшаяспецифическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются совсё большим количеством объектов, побуждающих их любопытство, интерес ижелание. Часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронокможет считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом делепотребителю нужна скважина...

Потребности людей практическибезграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будетвыбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках егофинансовых возможностей. Cпрос — это потребность, подкрепленная покупательскойспособностью.

Товар — всё, что может удовлетворятьпотребность или нужду, и предлагаться рынку с целью привлечения внимания, приобретения,использования или потребления. C точки зрения маркетинга товар как понятиевключает как материальные, так и нематериальные продукты, являющиесярезультатом труда и удовлетворяющие те или иные потребности и желания. Помимоизделий и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельностии идеи. Товары — это по сути дела наборы свойств, и люди останавливают свойвыбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгодза свои деньги.

На рис. 1.1. показана степеньсовмещения конкретного товара и конкретной человеческой потребности. Товар А неудовлетворяет потребность Х, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью (“идеальный товар"), товар Г — обладает «излишним» качеством.


/>/>

Рис. 1.1. Удовлетворение потребноститоварами

Производители должны отыскиватьпотребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, и толькопотом создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Маркетинг имеет место в тех случаях,когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — получение от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен- один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получитьжелаемый объект.

Из всех способов удовлетворения нужд,представленных наибольшими преимуществами обладает обмен: людям не приходитсяпосягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности,можно получить то, что не умеешь делать сам, и наоборот сосредоточиться напроизводстве того, что умеешь делать качественно и эффективно. В современнойэкономике обмен осуществляется как правило на основе сделок. Сделка — этоюридически оформленный коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок (англ.- market) является местомпродажи и покупки товаров, ареной обмена. В широком смысле маркетинг означает изучениерынка. Рынок — это система обмена, удовлетворяющая определенным требованиям:каждый покупатель для удовлетворения своей потребности может выбрать один изнескольких товаров, различающихся качественными характеристиками, условиямипоставки, гарантиями, ценой и т.п.; каждый покупатель может свободно выбратьодного из нескольких продавцов; цена на каждый товар устанавливается в ходефункционирования рынка как результат совокупности взаимодействия между продавцамии покупателями; продавец заинтересован в продаже своего товара, егосуществование и благосостояние зависят от того, как идет его торговля.

Продукцию в рыночной системе надопродавать, причем конкурируя за потребителя, а в этой конкуренции побеждаеттот, кто лучше удовлетворяет нужды потребителя. Рынок выявляет общественныепотребности и заставляет заниматься анализом возможностей их наиболееэкономичного удовлетворения, определяет в ходе своего функционированияобщественно целесообразные объемы продукции всех видов и общественно необходимыезатраты на ее производство в этих объемах, т.е. стоимость, денежной формой которойявляются цены.

Понятие “рынок” приводит нас,наконец, к завершающему понятию — “маркетингу”.

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществленияобменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Потребность в маркетинге возникает,когда налицо некоторая неопределенность:

неизвестно число реальных ипотенциальных потребителей;

неясно, как точно они будутиспользовать соответствующий продукт, т.е. каковы и откуда проистекают ихпотребности;

неизвестно, каковы их предпочтения;

неизвестно, где и как покупаетпотребитель, как принимается решение о покупке;

неясно, как можно повлиять на группупотенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);

неизвестно, какую цену был бы готовзаплатить потребитель за соответствующий товар, т. е. как оценивает онпотребительскую стоимость товара.

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда — этосовокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы ивлияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать с целевымиклиентами отношения успешного сотрудничества.

/>


К маркетинговым посредникамотносятся:

• Торговые посредники.

• Всевозможные маркетинговыеагентства.

• Кредитно-финансовыеучреждения.

• Транспорт.

/>Виды клиентныхрынков:

• Рынок потребителей. Товарыприобретаются для личного потребления.

• Рынок производителя. Товарыприобретаются для производства.

• Рынок промежуточныхпродавцов. Товар для перепродажи.

• Рынок госучреждений. Товарприобретается для выполнения функций власти.

• Международный рынок.

/>

  />

Мы рассматриваем конкуренцию сточки зрения конкурирующей силы. Выявляют следующие виды действий конкурентов:

• Желания конкурента.

• Товарно-родовая конкуренция.

• Товарно-видовая конкуренция.

• Марка конкурента.

Контактная аудитория — этолюбая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес кпредприятию и оказывает влияние на ее способность в принятии решений.Контактная аудитория включает:

• Финансовые круги.

• Средства массовойинформации.

• Гражданские группы действия(охрана прав потребителей, охрана окружающей среды и т.д.)

• Местные контактныеаудитории.

• Внутренняя контактнаяаудитория, то есть работники данной фирмы. Макросреда фирмы включает в себяследующие группы факторов:

• Демографические.

• Экономические.

• Природные.

• Научно-технические.

• Политические.

• Факторы культурногоокружения.

Виды спроса и задачисоответствующих видов маркетинга

Вид спроса Характеристика спроса Примеры ситуаций Вид маркетинга Задачи маркетинга Отрицательный Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных Конверсионный

1. Анализ причин невосприятия товара.

2. Модернизация товара.

3. Снижение цен.

4. Активное стимулирование

Отсутствующий Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство Стимулирующий 1. Разъяснение преимуществ использования товара Скрытый (потенциальный) Существующие нужды не могут быть удовлетворены, имеющимися на рынке товарами Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты Развивающий

1. Определение потенциального спроса

2. Создание соответствующих товаров и услуг

Падающий Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры Ремаркетинг

1. Анализ причин падения спроса

2. Поиск новых рынков

3. Модернизация товара

4. Изменения в рекламе

Нерегулярный Временные колебания спроса Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в час пик Синхромаркетинг

1. Гибкое ценообразование

2. Поддержание качества товара

3. Изучение потребительских предпочтений

Полноценный Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены) Поддерживающий

1. Поддержание качества товара

2. Изучение потребительских предпочтений

Чрезмерный Спрос превышает предложение Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары Демаркетинг

1. Повышение цен,

2. Сокращение сопутствующих услуг,

3. Сокращение рекламной кампании,

4. Продажа лицензий

Не(Ир)рациональный Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде Сигареты, спиртные напитки, наркотики Противодействующий

1. Антиреклама,

2. Повышение цен,

3. Ограничение круга потребителей


Процесс управлениямаркетингом.

Он может быть представленследующим образом:

/>

 

/>Анализ рыночныхвозможностей

Одним из более неформальныхметодов оценки рыночных возможностей является выявление новых рынков, новыхтоваров или возможностей. Анализ рыночных возможностей – это отслеживаниеситуации, анализ литературы, конкурентов, то есть постоянный контроль ситуациина рынке. Формальным методом является сетка развития товаров и ринка

Рынок Товар Старый товар Новый товар Старый рынок Более глубокое проникновение на рынок

Разработка товара:

• Модернизация

• Действительная новинка

Новый рынок Расширение границ рынка, зрения демографии, географии и других позиций. Диверсификация абсолютный производственный рост фирмы.

Надо убедиться, что всерыночные возможности подходят и удовлетворяют нашу фирму, то есть, есть ли унас средства на эти возможност. После этого можно переходить ко второму этапу.

Отбор целевых рынков

• Замеры и прогнозированиеспроса, то есть здесь выявляются все аналогичные товары (кто нам составитконкуренцию)

• Оценка объема продажикаждого из аналогов, это делается опосредованно, так как нам никто не скажетсколько он продал товара в последний год.

• Оценка перспективы.

• Сегментирование рынка, гдесегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих на товар (надоразбить людей на отдельные сегменты по разным категориям признака: географическийпризнак (район, город), демографический (пол, возраст, уровень образования,доходов), социографический (класс, образ жизни), поведенческий (повод дляпокупки), искомые выгоды, интенсивность потребления). Надо выбрать какие признакинам нужны для нашей фирмы. Отбор целевых рынков

Производится отбор целевыхсегментов. На данном этапе фирма должна решить с какого сегмента рынка ейначать и где действовать дальше. Для этого надо провести работу по позиционированиютовара на данном сегменте: позиционирование на данном сегменте уже существующихтоваров, работа с клиентами (что они хотят); далее все сопоставляется ивыводится идеал. Фирма должна стараться выпускать продукцию как можно ближе кидеалу.

Позиционирование товара нарынке — это обеспечение товару четко отличного от других места на рынке и всознании целевых покупателей.

/>Потребительскиерынки и покупательское поведение потребителей.

Потребительские рынки этоотдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары или услугиличного потребления. Для того, что бы решить проблему потребительского рынка,необходимо рассмотреть модель покупательского поведения:

/>/>Анализхарактеристики потребителя:


/>

 

·    Культурные — культура исубкультура.

·    Социальные — референтные группы,семья, роли и статусы.

·    Личные — возраст, этапы жизненногоцикла, экономическое положение, образ жизни.

·    Психологические — мотивация,восприятие, убеждение.

Референтная группа — это тевиды, на которые мы стремимся быть похожи.

/>Мотивация — это нужда ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути испособы ее удовлетворения. Самые популярные теории мотивации: Маслоу и Фрейда.

Восприятие — мотивированныйчеловек готов к действию, характер которого зависит от восприятия.

/>Процесспринятия решения о покупке имеет вид:


/>

  />

·    Осознание проблемы, необходимовыявить наличные ощущаемые нужды, чем вызвано их возникновение и как они вывеликлиента на конкретный товар.

·    Поиск информации, наша задачапредоставить клиенту источники информации.

·    Оценка вариантов, с анализом тойинформации, которой владеет наш клиент. Надо понять какие свойства клиентуважны, проранжировать их и помочь ему в выборе в вашу сторону.

·    Решение о покупке, то есть врезультате оценки вариантов клиент покупает нужный товар.

·    Реакция на покупку, то есть судьбатовара после покупки, влияет на нашу дальнейшую деятельность.

Когда мы все это оценили инашли нашего клиента, то даже наши потенциальные клиенты могут быть различны.

/>Рынок товаровпромышленного назначения — это совокупность лиц и организаций, закупающихтовары для использования в производстве других товаров или услуг. />

Характеристики рынка товаровпромышленного назначения:

·    Покупателей меньше.

·    Покупатели крупнее (оптом).

·    Покупатель сконцентрировангеографически.

·    Спрос не эластичен, так как еслимы покупаем какое-то сырье, а нам говорят что цена возросла мы все равно будемего покупать, повышая цену на свой товар.

·    Спрос меняется резко.

·    Спрос зависит от спроса напотребительском рынке, то есть спрос вторичен.

·    Работают покупатели профессионалы.

/>Типы закупокна данном рынке:

·    Повторная закупка без изменений.

·    Повторная закупка с изменениями.

·    Новая закупка.

/>Факторы,учитываемые в процессе принятия решения о новой закупке:

·    Технические характеристики товара.

·    Пределы цен.

·    Время и условия поставки.

·    Условия технического обслуживания.

·    Условия платежа.

·    Размер заказа приемлемыхпоставщиков.

·    Размер заказа избранногопоставщика.

·    Вид оплаты.

Факторы, учитываемые вхарактере покупателя на данном рынке:

·    Факторы окружающей обстановки.

·    Факторы особенности организации.

·    Факторы межличностных отношений.

·    Индивидуальные особенностипокупателей.

К факторам окружающейобстановки относят: уровень первичного спроса, экономические перспективы,стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпынаучно-технического прогресса, политическая ситуация, конкуренты.

К факторам особенностиорганизации относят: цели организации, методы работы, организационная структурапредприятия.

К факторам межличностныхотношений: полномочия, которыми владеет торговый агент, статус уполномоченного,умение убеждать и контактность (коммуникабельность).

К индивидуальным особенностямпокупателя относят: возраст, уровень дохода, образование, типичность, служебноеположение и готовность пойти на риск. Процесс принятия решения о закупке:

·    Осознание проблемы.

·    Обобщенное описание нужды.

·    Оценка характеристик товаров.

·    Поиск поставщиков.

·    Запрашивание предложений.

·    Выбор поставщика.

·    Разработка процедуры выдачи заказа.

·    Оценка работы поставщика. Функционально-стоимостнойанализ (40-е годы Дженерал Моторс) является оценкой характеристик товара.

·    Процедура выдачи заказа, указываются: техническиехарактеристики, количество, время поставки, условия оплаты и возврата, гарантии.

Рынок промежуточных продавцов- это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары дня перепродажи свыгодой для себя.

Не попадают в рукипромежуточных продавцов следующие товары: изделия тяжелого машиностроения,сложное оборудование, изделия по индивидуальным заказам.

Характеристики рынкапромежуточных продавцов аналогичны рынку промышленных товаров. Различаютследующие типы промежуточных продавцов:

·    С замкнутым ассортиментом (товар одного производителя).

·    С насыщенным ассортиментом множество различных товаровразличных продавцов.

·    С широким ассортиментом несколько связанных междусобой товаров.

·    Со смешанным ассортиментом — различные продукты(супермаркет).

Организации федеральных илиместных органов власти закупают или арендуют товары необходимые им дляосуществления своих функции власти.

/>Товар и егоклассификация.

Товарная единица — этообособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены ивнешнего вида.

При создании товара,разработчику необходимо воспринять идею товара в 3-х уровнях:

1. Товар по замыслу.

2. Товар в реальном исполнении(внешний вид, качество).

3. Товар с подкреплением(система поставок, возможность кредитования, монтаж, гарантии).

/>1.     По долговечности или материальнойстоимости:

·    Товар длительного пользования, для этих товаров оченьважен 3-й уровень восприятия товара.

·    Товар кратковременного пользования (2-й уровень восприятиятовара).

·    Услуги, как объекты продажи (1 -и и частично 2-йуровни восприятия).

2.     Классификация товаров широкогопотребления:

Товар повседневного спроса покупаютсячасто, без раздумий с минимальными усилиями на сравнение между собой. Основныетовары повседневного спроса покупаются регулярно. Товары импульсной покупкипокупаются без предварительных поисков и планирования. Товары экстреннойпокупки покупаются в случае нужды.

Товары предварительного выборапокупаются в процессе выбора, сравнения между собой по показателям выгоды,качества, цены, внешнего оформления. Схожие товары предварительного выбора(одинаковые по качеству, разные по цене). Несхожие товары предварительноговыбора.

Товары особого спроса — дорогиемарочные товары, с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупательготов затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса – этотовары которые покупатель не знает или знает, но не задумывается об их покупке(страхование). Важна проблема стимулирования сбыта и спроса.

3.     Товары промышленного назначения:

·    Материалы и детали.

·    Капитальное имущество:

·    Стационарные сооружения.

·    Вспомогательное оборудование.

·    Вспомогательные материалы и услуги:

·    Вспомогательные материалы.

·    Деловые услуги.

·     Материалы и Сырье.

Основные маркетинговыесоображения: цена и сервис, почти не рекламируются, нет марочных товаров.

·    Многоуровневая модель товаров по Котлеру

/>/>

1 — ядро товара — товар позамыслу — базовая потребность, на удовлетворение которой нацелен товар, иливыгода;

2 — товар в реальномисполнении — основные характеристики товара: дизайн, функции, набор каких-тохарактеристик;

3 — товар с подкреплением — цена, меры по стимулированию сбыта, сопутствующие услуги, дополнительныйсервис, подарок;

4 — товар восприятийпотребителя (товар в полном смысле) — образ, имидж товара, общественноепризнание преимущества перед конкурентами — бренд;

5 — перспективы развитиятовара;

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — этовремя с момента его первоначального появления на рынке до прекращения реализации.

В течение жизненного циклатовара происходит изменение его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг.В данном случае жизненный цикл товара состоит из 4 стадий.

/>/>

1 — этап внедрения товара нарынок. Характеризуется низким объемом продаж и низким уровнем его роста, таккак потребители ещё не осведомлены о новом товаре и практически не покупаютего. Как правило, этот этап убыточен по причине необходимости больших затрат намаркетинг, из-за малых объёмов выпуска продукции и не освоенности егопроизводства.

2 — этап роста.Характеризуется быстрым ростом объёмов продаж вызванным признанием продуктапотребителем, ростом прибыльности и снижением затрат на маркетинг.

3 — стадия зрелости.Характеризуется замедлением или прекращением роста объёмов продаж, так кактовар приобрело большинство потенциальных покупателей, усилением конкуренции,увеличением затрат на маркетинг, стабилизацией или снижением прибыли.

4 — спад. Проявляется в резкомснижением объемов продаж и прибыли. Различные маркетинговые приёмы (снижениецен, стимулированием сбыта, модернизация продукта, рекламная поддержка) наданном этапе лишь способны лишь продлить эту стадию.

Как правило, выпускатьразличные модификации товара и вводить новинки имеет смысл на этапе зрелости,чтобы оттянуть спад. К моменту спада новые продукты должны находиться на этапероста. К границе спада необходимо иметь продукты на момент роста.

Мультиатрибутивная модельтовара

Концепция товара — совокупность полезность качеств, представленных в товаре с точки зренияпотребителя.

При формировании рыночногопредложения употребляется мульти-атрибутивная модель товара. В ней существуетпять уровней:


/>/>

1 — стержневая выгода — основная потребность покупателя, которая должна быть удовлетворена;

2 — основной товар — основываетсяна его ключевой выгоде — все сопутствующие характеристики товара;

3 — ожидаемый товар — это тотнабор свойств и условий, который потребитель ожидает получить при покупке — егоминимальный набор ожиданий;

4 — расширенный товар — предложениепродавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является длянего привычным;

5 — потенциальный товар — всё,что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгодпотребителя — является результатом превышения нормальных ожиданий;

Эту модель можно разделить набазовые характеристики товара и добавленную стоимость.

Базовые характеристики товара- это первый и второй уровень — уровень производства. Третий уровень — ожидаемый товар — это уровень продаж. Добавленная стоимость — четвёртый и пятыйуровни — это имидж товара, производителя. Четвёртый уровень — это уровеньконкуренции. Пятый уровень — уровень лояльности. Каждая компания пытается найтисвои собственные способы дифференцирования.

В системе маркетинга товаррассматривается, как совокупность полезных свойств, наиболее полнообеспечивающих потребности целевой группы потребителя. Фактическая полезностьтовара потребителем определяется набором атрибутов.

Классификация Ж. Ламбена:

Измерения обозначаются, как:

Ядерные — функциональнаяполезность;

Периферийные — связаны сосновной функцией товара: комфортность, экономичность обслуживания;

Добавленные услуги — несвязаны с основной функцией, но расширяют возможность удовлетворенияпотребителя;

Классификация по Диксену:

Основные качества — наборфункциональных характеристик, присутствующих у всех товаров конкурентов;

Добавленные — сверх товаровконкурентов;

Атрибут — этот терминобозначает выгоду, которую ищет покупатель. Атрибут обладает неодинаковойзначимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибутаотражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемыемаркой.

Воспринимаемое присутствиеатрибутов — покупатель может чувствовать, что определенный атрибут очень важен,но, в то же время, воспринимать конкретную марку, как не обладающую указанныматрибутом в должной мере. Следовательно, к измерению значимости следуетдобавить измерение представлений о степени присутствия атрибутов.

/>/>/>/> Тема 3. Функциональныйинструментарий маркетинга

Сегментирование рынка.

Сегментирование (сегментация)- это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая изкоторых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей можно назватьвыбор признаков сегментирования.

Когда говорится о сегментерынка, то говорится именно о потребителях.

Сегмент рынка — это группапотребителей, которая одинаково реагирует на определенный набор стимуловмаркетинга, предъявляет специфический спрос на товар или услугу, и обладающихотличительными характеристиками.

Часто путают понятия рыночнаяниша и рыночное окно.

Рыночная ниша — это сегментпотребителей, которому продукт производимый данным предприятием наилучшимобразом подходит для удовлетворения потребностей.

Рыночное окно — это незанятыйконкурентами сегмент потребителей, в котором его потребности не удовлетворяютсяв должной мере существующими товарами.

Граница сегмента — этоколичественная или качественная характеристика показателя, в пределах которойпотребители, обладающие данный значением показателя, будут отнесён к сформированномусегменту.

Критерии оценкипривлекательности сегмента:

Ёмкость сегмента — количествоизделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано вопределённом регионе за определённый период;

Доступность сегмента — с точкизрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения итранспортировки;

Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли ростсегмента;

Прибыльность сегмента;

Защищённость сегмента отконкурентов;

Эффективность работы всегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта, ихэффективного использования;

Для товаров производственногоназначения первостепенное имеет следующие признаки сегментирования:

Отраслевая принадлежностьсферы деятельности;

Размер потребителейорганизации;

Специфика организаций закупок- объёмы и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, формывзаимоотношений;

Географический признак — выступает, как универсальный признак сегментирования

Для любого предприятиясуществует три варианта работы на рынке:

Массовый маркетинг — предприятие предлагает один и тот же товар или услугу всем потребителям, неучитывая некоторых различий в их требованиях. Массовый маркетинг возможентогда, когда на рынке существует хотя бы незначительный дефицит, покупателичувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.Предприятие должно обладать (для получения наибольшей эффективности)возможностью выпускать крупные партии товара для получения экономии на масштабепроизводства, иметь надёжный доступ к сырьевым источникам.

Основные выгоды:

Низкая себестоимость продукциии возможность держать низкие цены;

Низкие затраты на маркетинг;

Минусы:

потери рынка при резкомизменении вкусов, моды, технологии;

отсутствие опыта работы снесколькими группами покупателей с разными потребностями;

Концентрированный маркетинг — предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями ивыпускает продукт или оказывает услугу максимально соответствующую запросамименно этой группы. Для того, чтобы придерживаться данной стратегии предприятиедолжно найти большую группу покупателей с одинаковыми вкусами, низкойчувствительностью к цене, уделяющих большое внимание качеству товара илиуслуги, и обладающих высокой платежёспособностью. Предприятию необходимо иметькакое-нибудь ноу-хау, производить нестандартную продукцию, которую конкурентыне могут быстро скопировать. Эту стратегию выбирают предприятия, обладающие ограниченнымипроизводственными мощностями.

Плюсы:

— возможность назначатьзавышенную цену, за счёт уникальности продукции;

— относительно невысокиезатраты на маркетинг;

Минусы:

— зависимость от группыпокупателей, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений;

Дифференцированный маркетинг — предприятие ориентируется на несколько групп покупателей, каждая из которыхпредъявляет свой спрос на рынке, и адаптирует свой товар или услугу под требованиякаждой группы. Целесообразно использовать это модель на насыщенных рынках, гдеотсутствует явный дефицит в условиях высокой конкуренции. Предприятиюнеобходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой.

Достоинства:

Высокая рыночная устойчивость;

Уменьшение риска;

Минусы:

Высокие затраты на маркетинг ипроизводство;

Необходимость разработкистратегии для каждой группы покупателей;

Невозможность экономии намасштабах производства;

Признак сегментирования

— это переменная, на основекоторой производится разделение потребителей на специфические группы,обладающие выраженными характеристиками, доминантами создания ассортиментного рядапредприятия.

Классификационная структуравозможных признаков сегментирования:

Потребительский рынок:

Географические:

Тип населённого пункта;

Климатическая зона;

Психологические:

Социальная группа;

«Образ жизни»;

Тип личности;

Поведенческие:

Повод для совершения;

Искомые выгоды;

Статус пользователя;

Интенсивность потребления;

Степень приверженности;

Степень готовности квосприятию товара;

Демографические:

Возраст;

Пол;

Размер семьи;

Этапы жизненного цикла семьи;

Уровень дохода;

Род занятий;

Образование;

Национальность;

Промышленный рынок:

Отрасль, к которой относитсяпредприятие-потребитель;

Технологический процесс,применяемый на предприятии;

Организационные характеристикикомпании-потребителя;

Товарно-ориентированныепризнаки сегментирования:

Опыт пользования товаром(услугой);

Восприятие цены товара взависимости от особенности потребления;

Позиционирование товара

После определения сегмента илисегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всехконкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провеститак называемое позиционирование.

Позиционирование товара — этообеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознаниицелевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

При позиционировании товаровнадо использовать только те характеристики, которые являются существенными дляпотребителей, определяющими их выбор (цена — качество, уровень услуг — стоимостьуслуг, калорийность — полезность).

В полезности молочнойпродукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийностимогут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

При позиционировании товараможет быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом содним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Ониспользуется при следующих условиях:

предприятие может создатьтовар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

спрос на данный товар неудовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;

предприятие может предложитьболее низкую, чем конкурент цену;

предлагаемый товар внаибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология,квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которогонет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этоговарианта необходимы следующие условия:

технические возможности дляпроизводства такого товара;

экономические возможности врамках планируемого уровня цен;

достаточное количествопотенциальных покупателей будущего товара.

Стратегическое планирование.Матрицы стратегического планирования

Матрица Бостонскойконсультативной группы (БКГ)

Матрица БКГ представляет собойудобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает компания. Вматрице БКГ фактически используется только один показатель для определенияперспектив компании на рынке – рост объема спроса. По горизонтали в первоначальнойверсии используется доля рынка, занимаемая исследуемой компанией, по отношениюк доле рынка конкурента.Для каждой СЗХ оценивается будущий темп роста,подсчитываются доли рынка и полученные результаты вписываются в соответствующиеклетки.Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшейдеятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования:

«звезды» укреплять иоберегать;

по возможности избавляться от«собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

для «дойных коров» необходимжесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки подконтроль высшего руководства фирмы;

«дикие кошки» подлежатспециальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известныхкапиталовложениях превратиться в звезды.

«Дикие кошки» при определенныхобстоятельствах могут стать «звездами», а «звезды», в дальнейшем, превратятся в«собак».Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений онамеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различнымизонами хозяйствования в будущем.

/>

Рис. 1. Матрица Бостонскойконсультативной группы (БКГ).

Среди достоинств матрицыБКГстоит отметить ее простоту. Матрица полезна при выборе между различными СЗХ,определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшуюперспективу.

Однако, из-за простоты,матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:

все СЗХ, положение в которыхкомпании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазеразвития жизненного цикла;

внутри СЗХ конкуренция должнаидти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно дляопределения прочности конкурентных позиций компании.

Если первый недостатокявляется фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла,не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостатоквполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторамипредлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице1.

Таблица 1.

Показатели оценкистратегического положения с помощью матрицы БКГ.

№ объект оценки показатель 1 отрасль темпы роста спроса 2 темпы роста рынка 3 оценка привлекательности СЗХ 4 компания доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента 5 относительная доля компании на рынке 6 будущая конкурентная позиция компании на рынке

Показатель будущейконкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемогодохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактическиэто прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденцииизменения этого показателя в последние годы.

Матрица Ансоффа

Матрица Игоря Ансоффапредназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущегорынка.По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, подругой оси – вид рынка, также старый или новый.

Таблица 4.

Матрица Ансоффа.

Вид рынка Старый рынок Новый рынок Старый товар Совершенствование деятельности Стратегия развития рынка Новый товар Товарная экспансия диверсификация

Рекомендации по выборустратегии в матрице Ансоффа следующие: Стратегия совершенствованиядеятельности. При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратитьвнимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующихрынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятияпо продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности насуществующем рынке. Товарная экспансия – стратегия разработки новых или совершенствованиясуществующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлятьтакую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши.Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке вбудущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизациириска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка.Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка дляуже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта впределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана созначительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но болеедоходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так какони заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификациипредполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новыхрынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих нацелевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегияобеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленномбудущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Матрица «Дженерал Электрик –МакКинзи»

Модель «Дженерал Электрик –МакКинзи» представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек. В даннойматрице анализ осуществляется по следующим параметрам:

привлекательность СЗХ;

позиция в конкуренции.

Показатель «привлекательностьСЗХ» является неподконтрольным компании, т.е. те которые тот или иной хозяйствующийсубъект может только фиксировать и на них ориентироваться. Показатель «позицияв конкуренции», напротив, зависит от результатов деятельности самого субъектахозяйствования.Если в матрице БКГ по оси абсцисс используется статический(фиксированный) показатель, будь то доля рынка или рентабельность, то в матрице«Дженерал Электрик – МакКинзи» используется уже динамический показатель, т.е.не рентабельность, а ее изменение и т.д.

В отличие от матрицы БКГ новаяматрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самыхразличных условиях конкуренции. Однако пользоваться ею можно только после рядатрудоемких операций.Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» имеет размерность3x3. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка иотносительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнесакомпании. По оси X в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» располагаются параметры,которые подконтрольны компании, соответственно, по оси Y – неподконтрольные.

/>

Рис. 2. Структура матрицы«Дженерал Электрик – МакКинзи».

Увеличение размерности матрицыдо 3x3 позволило не только давать более детальную классификацию сравниваемыхвидов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегическоговыбора.

Анализируемые виды бизнесаотображаются на сетке в виде кружков или пузырьков. Каждый кружок соответствуетобщему объему продаж на некотором рынке, а доля бизнеса компании показываетсясегментом в этом кружке.

Каждая из двух осей матрицыусловно делится на три части, таким образом сетка оказывается состоящей издевяти клеток. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещенияна матрице справа налево снизу вверх. В матрице выделяются три областистратегических позиций:

Область победителей. Все видыбизнеса, которые попадают в область победителей, имеют лучшие или средние посравнению с остальными значения факторов привлекательности рынка и преимуществкомпании на рынке.

Область проигравших. Это такиевиды бизнеса, которые обладают по крайней мере одним из низших и не обладают ниодним из высших параметров, откладываемых по осям.

Средняя область илипограничная. Это такие виды бизнеса, которые при определенных условиях могутлибо расти и превращаться в «победителей», либо сокращаться – становиться«проигравшими».

Матрица «Дженерал Электрик –МакКинзи» позволяет рассматривать динамику второго фактора – привлекательностьстратегической зоны хозяйствования. Кроме того, здесь значительно расширенвыбор стратегический выбор.

Основные недостатки методовпортфельного анализа при помощи матрицы «Дженерал Электрик – МакКинзи»заключаются в следующем:

трудности учета рыночныхотношений (границ и масштаба рынка), слишком большое количество критериев. Помере роста числа факторов более сложной проблемой становится их измерение;

субъективность оценок позиций;

статичный характер модели;

слишком общий характеррекомендаций, трудности выбора стратегий из множества вариантов.

Из-за имеющихся недостатковматрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» применима далеко не во всех случаях итакже как и матрица БКГ носит лишь рекомендательный характер. Основныеограничения применения матрицы следующие: Матрица может использоваться толькофирмами приростного типа, так как она дает возможность лишь предугадатьбудущее, но не построить его самостоятельно, как это делают фирмы предпринимательскоготипа.

Модель «Дженерал Электрик –МакКинзи», как впрочем и все модели стратегического анализа, исходит из того,что будущее можно предсказать с достаточной степенью точности. Однако,последнее можно выполнить лишь при условии уровня неопределенности в пределахот 1 до 3 баллов. При неопределенности выше 3 баллов наряду с наиболеевероятной возникают уже и другие альтернативы будущего, а при уровне неопределенностивыше 4 баллов адекватно оценить будущее становится практически невозможно.

Человеческий фактор, т.е.результат анализа по методу «Дженерал Электрик – МакКинзи» – опять же относитсяко всем матрицам – зависит от субъективной оценки управляющего или группы управляющих,мнение которых всегда относительно. Привлекательность СЗХ, котораярассчитывается в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» может включать в себямножество различных факторов и коэффициентов. Количество факторов обычнозависит от отрасли, в которой находится компания, а также от требуемой ступениглубины и направления анализа. Не последнюю роль в определении показателейоценки привлекательности СЗХ играет доступность той или иной информации или жеданные, имеющиеся в наличии.

В таблице 2 представлены общиепоказатели оценки привлекательности СЗХ, а также характеристики сильных сторонкомпании.

Таблица 2.

Характеристики преимуществкомпании и привлекательности отрасли.

Характеристики сильных сторон компании (ось X) Характеристики рыночной привлекательности (ось Y) Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность сети дистрибуции Квалификация персонала Преданность потребителя продукции компании Технологические преимущества Патенты, ноу-хау Маркетинговые преимущества Гибкость Темпы роста рынка Дифференциация продукции Особенности конкуренции Норма прибыли в отрасли Ценность потребителя Преданность потребителя торговой марке

Ассортимент товара

Товарный ассортимент — этогруппа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести ихфункционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и теже типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширенииили сужении ассортимента зависит от цели, которую ставит перед собойпредприятие. Если вы хотите быть представлены на рынке как фирма с широким ассортиментом,где имеется свой вид товара для каждой группы покупателей, и для вас не важно,что некоторые товары не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент засчёт введения новых видов товара. Расширение ассортимента предпринимается и дляувеличения доли рынка, занимаемого фирмой, и для вытеснения конкурентов изнекоторых сегментов и т.д. Для увеличения прибыли, как правило, прибегают ксокращению товарного ассортимента, избавляясь от товаров, которые не являютсявысокодоходными.

Расширение ассортимента можетпроисходить в двух направлениях — вверх и вниз.

Наращивание вниз означаетдобавление в свой ассортимент более дешёвых товаров, ориентируя их на менееобеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь своей цельюсдерживание конкурентов, наступления на них, а также проникновение в выгодныебыстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх предполагаетвключение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те,которыми фирма занималась до сих пор. Это может быть вызвано более высокимитемпами роста верхних сегментов рынка, желание позиционировать себя как фирму сшироким ассортиментом, но выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно,покупатели могут не поверить, что фирма, выпускавшая товар низкой ценовойкатегории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товарысредней ценовой категории, может предпринять попытку расширению и вверх, ивниз, но это требует значительных ресурсов и для малого предприятия практическинеосуществимо.

Расширение ассортимента можетпроисходить и путём насыщения, то есть, выпуская новые товары в тех же ценовыхрамках, что и старые, ориентированные на те же группы потребителей. Причины, покоторым прибегают к насыщению ассортимента:

стремление получатьдополнительную прибыль;

чтобы удовлетворить дилеров,которым не нравятся пробелы в ассортименте;

чтобы задействоватьнеиспользуемые производственные мощности;

чтобы помешать конкурентамзавоевать рынок;

чтобы стать ведущей фирмой сисчерпывающим ассортиментом;

Товарная политика

Ассортимент товара

Товарный ассортимент — этогруппа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести ихфункционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и теже типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Решение вопроса о расширенииили сужении ассортимента зависит от цели, которую ставит перед собойпредприятие. Если вы хотите быть представлены на рынке как фирма с широким ассортиментом,где имеется свой вид товара для каждой группы покупателей, и для вас не важно,что некоторые товары не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент засчёт введения новых видов товара. Расширение ассортимента предпринимается и дляувеличения доли рынка, занимаемого фирмой, и для вытеснения конкурентов изнекоторых сегментов и т.д. Для увеличения прибыли, как правило, прибегают ксокращению товарного ассортимента, избавляясь от товаров, которые не являютсявысокодоходными.

Расширение ассортимента можетпроисходить в двух направлениях — вверх и вниз.

Наращивание вниз означаетдобавление в свой ассортимент более дешёвых товаров, ориентируя их на менееобеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь своей цельюсдерживание конкурентов, наступления на них, а также проникновение в выгодныебыстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх предполагаетвключение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те,которыми фирма занималась до сих пор. Это может быть вызвано более высокимитемпами роста верхних сегментов рынка, желание позиционировать себя как фирму сшироким ассортиментом, но выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно,покупатели могут не поверить, что фирма, выпускавшая товар низкой ценовойкатегории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товарысредней ценовой категории, может предпринять попытку расширению и вверх, ивниз, но это требует значительных ресурсов и для малого предприятия практическинеосуществимо.

·    Расширение ассортимента может происходить и путёмнасыщения, то есть, выпуская новые товары в тех же ценовых рамках, что истарые, ориентированные на те же группы потребителей. Причины, по которымприбегают к насыщению ассортимента:

·    стремление получать дополнительную прибыль;

·    чтобы удовлетворить дилеров, которым не нравятся пробелыв ассортименте;

·    чтобы задействовать неиспользуемые производственные мощности;

·    чтобы помешать конкурентам завоевать рынок;

·    чтобы стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

·    Бренд, брендинг, марка

·    Бренд («головёшка, клеймо, фабричная марка, оставлятьслед» — анг.) — имя, название объекта сбыта и закреплённый за ним символ(фирмы, товара, услуги, идеи, личности), особенностями которого являетсяповсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом создании.

·    Бренд — коммерчески успешная торговая марка, имеющаяпостоянный круг лояльных пользователей.

Первая типология:

— Отдельно стоящий бренд;

— Корпоративный бренд;

— Зонтичный бренд;

Вторая типология:

— брендpower;

— брендexplorer;

— брендidentity;

— бренд icon;

Бренды позволяют повышатьприбыль компании, уменьшить издержки. Бренд позволяет выйти на принципиальноновый уровень. Затраты на бренд составляют значительную часть продукции.

В понятие бренд входит самтовар, услуга, обещания.

Брендинг — это деятельность посозданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместномвоздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций, атакже товарного знака, упаковки и иных элементов, объединённых определённойтворческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющихтовар.

Этапы брендинга:проектирование, подготовка и реализация мероприятий по созданию бренда всознании потребителей.

Особенности брендинга вРоссии:

— стремление кперсонифицированности бренда;

— стремление к патриотичности;

— стремление к защите товаров,как забота о потребителей;

Торговая марка. Роль втоварной политике

Марка — это имя, термин, знак,символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров илиуслуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров иуслуг конкурентов.

Марочное название — это частьмарки, которое можно произнести. Пример, Гжель, Adidas и т.д.

Марочный знак-эмблема — эточасть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это символ,изображение, отличительная окраска, специфически оформленный шрифт.

Товарный знак — это марка илиеё часть, обеспеченная правовой защитой, защищает исключительное право продавцана пользование марочным названием и марочным знаком.

Марочный товар имеет следующиепреимущества перед безымянным:

·    узнаваемость;

·    возможность назначения более высокой цены;

·    формирование групп лояльных потребителей;

·    возможность выпускать сходные продукты, ориентированныена разные группы потребителей;

Недостатки марочного товара:

·    необходимость строгого слежения за качеством выпускаемогомарочного товара, так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз снекачественным товаром под этой марки, может распространить негативноеотношение на все товары под данными марками;

·    разработка марки и её продвижение требует значительныхкапиталовложений, а высокая цена на товар может отпугнуть потенциальногопотребителя;

Способы выпуска товара, какмарочного:

·    товар можно выпустить под маркой производителя;

·    продать товар посреднику, который присвоит товару свою«частную» марку;

·    часть товара можно оставить под собственной маркой,остальное выпустить под «частными» марками;

Существует три основныхподхода к марке товара:

·    мономарка или индивидуальное марочное название — каждоеизделие товарной линии имеет своё название, позволяет чётко позиционироватькаждый товар в умах потребителя, не зависимо от названия производителя, инеудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других её марок.Подход применяется для товаров с относительно коротким жизненным циклом.Минусы: так как каждую марку приходиться раскручивать с нуля, увеличиваютсярасходы на продвижение. Пример, Procter & Gamble;

·    мультимарка или единое марочное название — все изделияодной товарной линии выпускаются под единой маркой. Стратегия подходиткомпаниям с раскрученным именем. Пример, Bosh, Samsung. Достоинства стратегии:снижение затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок, так как,представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хорошийприём у потребителей. Минусы: в случаи возникновения проблем с одним товароммогут пострадать и другие, не имеющие недостатков, так как потребители перестанутдоверять продукции данной фирмы;

·    смешанная марка — используются торговые названия фирмыв сочетании с индивидуальной маркой товара, то есть к известному названию фирмыпроизводителя добавляется название товара, то есть название товара состоит издвух частей. Пример, Tefal Ronda, Caleo. Такая стратегия, являясь гибридом,позволяет обеспечить хороший приём товара за счёт включения в названияизвестного имени фирмы, с другой стороны пытаясь обезопасить себя, добавляяуникальное название товара;

коллективное марочное названиедля товарных семейств;

Упаковка, как элемент товарнойполитики

Упаковка — это средство иликомплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды отповреждений и потерь и облегчающих процесс транспортировки, хранения и реализациипродукции.

Тара является элементомупаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессеобращения она участвует не только вместе с продукцией или товаром, но и безних.

Функции упаковки:

·    защитные;

·    хранение;

·    транспортировки;

·    использования;

·    информативные;

·    утилизационные;

Классификационные признакиупаковки:

по назначению:

·    потребительская;

·    производственная упаковка и тара;

·    транспортная упаковка;

·    специальная упаковка — трудно-габаритные установки,машины, механизмы, приборы и т.д. Служит для защиты от внешних воздействийсреды;

·    по материалу:

·    бумажная и картонная;

·    пластмассовая;

·    металлическая, преимущественно, алюминиевая;

·    стеклянная;

·    деревянная;

·    по конструкции:

·    банки;

·    тубы;

·    бутылки;

·    ампулы;

·    мешки;

·    коробки;

·    ящики;

·    Товар новинки или инновационные товары

·    Инновационные товары — это продукты, в отношении которыху производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.

·    Уровни рассмотрения новизны товара

·    Подлинные новинки — это товары новые для мира, неимеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительскихпроблем.

·    Новые товары — это продукты, имеющие весомое качественноесовершенствование по отношению к существующим аналогам.

·    Товары рыночной новизны — это продукты, новые дляданного рынка.

·    Товары новые для производственной программы предприятия- это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами.

·    Новинки-модификации — это продукты, усовершенствованныепроизводителем на базе уже существующего продукта.


/>/>

·    Подлинные новинки;

·    Новые товары;

·    Товары рыночной новизны;

·    Товары, новые для производственной программы фирмы;

·    Новинки — модификации;

·    Создание модификаций возможно с использованием двухприёмов:

·    Вариация — приводит к изменению представления товарана рынке. Происходит замена старого варианта на новый. Причины:

·    Нет достаточных ресурсов;

·    Старый товар устарел и стал неинтересен покупателю;

·    Дифференциация — приводит к созданию нескольких вариантовпредставления товара. Предлагается новый вариант продукта одновременно состарым. Если отсутствуют причины к вариации, то применяется дифференциация.Позволяет увеличить обхват рынка;

·    Мотивы инновационных введений разделяют на:

·    внешние: насыщенность рынка существующими товарами,развитие НТП (научно-технического прогресса), конкуренция, изменениепредпочтений потребителей и др.;

·    внутренние: стремление увеличить рост продаж, увеличениерыночной доли и конечной прибыли, улучшение конкурентоспособности на рынке,уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новыйдля фирмы рынок и т.д.;

·    Из 80-100 идей новых товар материализуется толькоодна. 40% товаров широкого потребления терпят неудачу уже на рынке. 20% товарпромышленного назначения терпят неудачу уже на рынке. 18% товаров-услуг терпятнеудачу уже на рынке.

·    Провал может быть связан не только с неудачными техническимирешениями, но и с неточной ориентацией на запросы потребителей, а также с противодействиемфирм-конкурентов.

·    Существует три основных метода создания новых товаров:

·    Собственные разработки. Преимущества: высокие доходы,оригинальность. Риски: длительность, значительные затраты, высокие риски, высокиезатраты на персонал;

·    Приобретение новинки у другой фирмы с помощью приобретенияпатента, лицензии, включения этой фирмы в состав дочерних фирм. Преимущества:быстрое внедрение, отсутствие затрат на разработку. Недостатки: зависимость отфирмы, не оригинальность, длительное освоение процесса новинки, потеря роливедущего;

·    Совместные разработки. Преимущества: деление расходов,деление рисков. Недостатки: деление прибыли, сложности найти адекватногопартнёра;

·    Основные этапы разработки товара-новинки

·    Формирование идей;

·    Отбор идей;

·    Разработка замысла и его проверка;

·    Разработка стратегии маркетинга;

·    Анализ возможности производства и сбыта;

·    Разработка товара;

·    Испытание в рыночных условиях;

·    Развёртывание коммерческого производства;

·    Сервисная политика

·    Сервис — это услуги, которые предоставляются покупателямдо и после приобретения того или иного товара.

·    Цель сервиса — предложить покупателем имеющийся товари оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретённого товара.

Таблица.

Вид сервиса Действия сервисной службы До покупки товара После покупки товара Техническое обслуживание

Технические консультации;

Разработка заказных проектов;

Предложение по решению проблем покупателя;

Поставка товаров;

Реконструкция;

Монтаж;

Снабжение запасными частями и деталями;

Ремонтное обслуживание;

Профилактические испытания;

Торговое обслуживание

Места для пребывания детей;

Отдел заказов;

Места парковки транспортных средств;

Советы и информационные справки;

Поставка товара для опробования;

Право обмена товара;

Поставка;

Упаковка;

Обучение покупателей правилам эксплуатации товара;

Функции сервиса, какинструмента маркетинга:

·    привлечение покупателей;

·    поддержка и развитие продаж товара;

·    информирование покупателя;

Сервисная политики охватываетсистему действий и решений, связанный с формирование у потребителя убеждения,что с покупкой конкретного изделия и комплекса он гарантирует себе надёжныетылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Достоинства использованиясервиса, как инструмента маркетинга

Достоинства:

·    сервис — один из элементов обеспечения надёжности приобретённойтехники, обеспечивающей также качество производимой продукции;

·    сервис обеспечивает постоянную и активную связь, долговременноевзаимовыгодное сотрудничество между производителем и потребителем, обеспечиваяэтим верность марки, последующие продажи, эффективную косвенную рекламу;

·    цена на запасные части обычно гораздо выше цены нааналогичные детали реализуемой конечной продукции, а производство этих запасныхчастей требует меньше усилий;

·    сервисные службы являются основным источником маркетинговойинформации, необходимой для формирования маркетинговой политики организации идля создания идей новых товаров и модификаций производимых;

·    работающие с товаром сервисные службы основным источникоми технической информации, необходимой для создания новых товаров и модификациистарых;

·    хорошо организованный сервис помогает продажам даже впериод тяжёлых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры;

Виды сервиса и основные задачиорганизации

Зависимость от периода:

·    Предпродажный — связан с подготовкой изделий или системыдля представления потенциальному или реальному покупателю. Содержит 6 основныхэлементов: проверка, консервация, комплектование необходимой документации,расконсервация и проверка перед продажей, демонстрация, консервация и передачапотребителю;

·    Сервис — гарантийный период — охватывает принятые нагарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции,заключённого договора и политики конкурентов, и включает следующие моменты:

·    расконсервация перед потребителем;

·    монтаж и пуск;

·    проверку и настройку;

·    обучение работников (потребителя) правильной эксплуатации;

·    обучение специалистов по поддерживающему сервису (еслизавод или фабрика);

·    наблюдение изделия или системы в эксплуатации;

·    осуществление предписанного технического обслуживания;

·    осуществление, при необходимости ремонта;

·    поставка запасных частей;

·    Сервис — послегарантийный период. Существенное отличиеэтого варианта состоит в том, что все указанные действия выполняются за плату.Элементы:

·    обучение работников (потребителя) правильной эксплуатации;

·    обучение специалистов по поддерживающему сервису (еслизавод или фабрика);

·    наблюдение изделия или системы в эксплуатации;

·    осуществление предписанного технического обслуживания;

·    осуществление, при необходимости ремонта;

Основы подходы поосуществлению сервису

·    Негативный подход — проявившиеся дефекты производительрассматривает, как случайные. Сервис рассматривается, как излишние расходы, накоторых надо экономить. Сервисная служба выглядит, как пожарная команда,спасающая положение без привлечения других звеньев фирм;

·    Исследовательских подход — акцент делается на сборку иобработку информации о дефектах, которая используется в последующем дляулучшения качества продукции;

·    Сервис, как хозяйственная деятельность — может бытьсерьёзным источником прибыли организации. Здесь возможны проблемы междусервисными службами и подразделениями НИОКР и производства, так каксовершенствование продукта в направлении увеличения надёжности ограничиваетдоходы от сервиса, но, с другой стороны, создаются предпосылки для успеха вконкурентной борьбе;

·    Сервис, как средство в конкурентной борьбе — отдельныефирмы используют бесплатную замену узлов на более современные;

Маркетинговая информационнаясистема.

Маркетинговая информационнаясистема — совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного,планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки ипринятия управленческих решений.

Характер информационныхпотоков в деятельности предприятия представлен на рис. 4.2.


/>

Рис. 4.2. Информационныепотоки в маркетинговой деятельности предприятия

Информация, которую необходимополучить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

·    ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей,объем продаж, общая стоимость продаж;

·    покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

·    характеристику потенциальных потребностей;

·    территориальное (географическое) размещение рынка;

·    данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке,ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

·    общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Маркетинговые исследованиямогут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловленорегулярностью их проведения

этапы исследования

Выявление проблем иформулирование целей исследования.

Отбор источников, сбор ианализ вторичной информации.

Планирование и организациясбора первичной информации.

Систематизация и анализсобранной информации.

Представление полученныхрезультатов исследования.

Маркетинговые исследования имаркетинговая информация

Система маркетинговой информации:

Внешняя информация — это набористочников и методических приемов, посредством которых может быть получена информацияо событиях происходящих в коммерческой среде (рекламные проспекты, каталоги ит.д.)

Дополнительные меры направленына работу с персоналом (беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами),обмен информацией с другими работниками фирмы, работа с торговым персоналом.

Внутренняя информациярассматривает показатели текущего сбыта, издержки, материальные запасы,движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящимиперед фирмой маркетинговыми ситуациями, их сбор, анализ.

Они (исследования) зависят оттой задачи, которая стоит перед фирмой:

• Изучение характеристикрынка.

• Размеры потенциальныхвозможностей рынка.

• Анализ распределения долейрынка.

• Анализ сбыта.

• Изучение тенденции деловойактивности.

• Изучение реакции на новыйтовар.

• Изучение политики цен.

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах,внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности,сопутствующей принятию маркетинговых решений.

/>


Процедура маркетинговогоисследования зависит от ее концепции.

Концепция маркетинговогоисследования это подробное определение содержания, предмета исследования, общаяпостановка задачи исследовательского замысла.

Цель исследования — это общаяпостановка задачи, которая вытекает из стратегической установки маркетинговойзадачи.

 Цели предприятия делятся на:

• Поисковые.

• Описательные.

• Экспериментальные.

Источники информации делятсяна первичные и вторичные.

Первичная информация — это информациясобранная впервые для какой-либо цели.

Вторичная информация — этоинформация, которая где-то уже существует, была собрана ранее для иных целей.

Сбор первичной информациивыполняется по следующему плану:

• Определение методаисследования: наблюдение, эксперимент и опрос.

• Определение орудияисследования: анкета, механическое устройство.

• План составления выборки.

• Способы связи с аудиторией:телефонный, почта, личный контакт.

Наблюдение исследователь ведетнепосредственно за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора,сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки,контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемыхразличий.

Опрос — это промежуточноесостояние между наблюдением и экспериментом. Больше всего подходит дляописательных целей.

Анкета самое распространенноеорудие исследования. Она может иметь ряд отрицательных черт (ошибки): навопросы нельзя ответить, на них не хотят отвечать, вопрос не требует ответа(потому что ничего нам не дает).

Все вопросы делятся на:

• Открытые (требуютпространного ответа).

• Закрытые (требуют выборварианта ответа).

Механические устройства можноиспользовать для помощи сбора информации. Их виды:

• Гальванометр — устанавливаются датчики и можно понять, какой товар больше нравитсяпотребителю, реагирует на интенсивность выделения пота — выявляет интенсивностьинтереса.

• Тахитоскоп — экспонируетрекламные объявления в интервале от нескольких секунд до долей секунд (помогаетвыявить эффективность нашей рекламы).

• Прибор фиксирующий, взгляд впервоначальный момент.

• Аудиометр — это устройство,устанавливаемое на телевидении, который показывает в какое время и на какомканале смотрелся телевизор.

Выборка — эта та частьнаселения, которая олицетворяет все население. Опрос может быть личным илигрупповым.

Сбор информации — самыйдорогой этап проведения маркетинговых исследований. Анализ информации — этосведение информации в таблицу. Методы анализа:

• Регрессионный.

• Вариационный.

• Дискриминантный.

• Факторный.

• Кластер-анализ.

• Многомерное шкалирование.

Как изменится объем сбыта,если реклама сократится на 10%? Какова будет цена в следующем году? — регрессионный анализ.

Влияет ли вид упаковки наразмер сбыта?- вариационный анализ.

Как можно описать различныемарки автомобилей с различной точки зрения? — факторный анализ.

Можно ли разделить клиентов нагруппы по их потребностям? кластер-анализ. Каков имидж предприятия? многомерноешкалирование.

Представление полученныхрезультатов, предполагает представление результатов в обратном виде,позволяющее принимать решения по проведенным маркетинговым исследованиям

Методы сбора маркетинговойинформации:

Вторичные данные — информация,собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. *1Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к нейможно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем,что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно,она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямогоотношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российскимисточникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметрав разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Эта информация можетсодержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутреннимисточникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками,отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложенияпотребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовойинформации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикацииисследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценнойинформации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайтыконкурирующих компаний.

В основе сбора вторичнойинформации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются наоснове официальных печатных источников информации и дают общие представления осостоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этомиспользуются методы экономического анализа в сочетании с элементамиэконометрики и математической статистики. Вторичная неправительственнаяинформация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг,монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательскихорганизаций

Приступать к работе по сборуинформации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ееанализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировкесформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время исредства при поиске первичной информации.

Первичные данные — информация,собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Методы сбора первичнойинформации

На практике используютсяследующие основные методы сбора первичной информации;

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

опрос.

Наблюдение представляет собойметод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемыхобъектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствииконтроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используетсяв исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильныеусловия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (сприменением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участиемисследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может бытьсвободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Достоинства этого метода:

простота и относительнаядешевизна,

исключение искажений,вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода:

не позволяет однозначноустановить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия имирешений,

могут быть неправильноинтерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всегоприменяется при проведении исследований, носящих предварительный характер инаправленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент — метод сбораинформации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установлениеконтроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключаетсяв установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга иповедением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатовэксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставатьсянеизменными.

эксперимент предполагаетналичие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых являетсяэкспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие вискусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называютсялабораторными, а осуществляемые в реальных условиях — полевыми. Первые — позволяютконтролировать посторонние факторы, вторые — не исключают влияния постороннихфакторов.

Полевое исследование хотя иявляется наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективнымметодом изучения рынка

Достоинства эксперимента:

объективный характер

возможность установленияпричинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента:

трудности с организациейконтроля над всеми факторами в естественных условиях,

сложности воспроизведениянормального поведения объекта в лабораторных условиях,

высокие издержки.

Имитация (имитационноемоделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модельконтролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактикупредприятия.

Имитационное моделированиепозволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегиюмаркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит вразработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитациизаключается в возможности оперативного анализа множества вариантовмаркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят всложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения иформализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, еговнешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение

Чаще всего под проведениеммаркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методысбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественныхданных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование.

Данный тип исследованийпозволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношенияхочень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выраженыколичественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образемыслей потребителей, незаменимы при разработке новых товаров, рекламныхкампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основныеметоды качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализпротокола.

Фокус-группа представляетсобой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии позаранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителейизучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. *2

Глубинное интервью —слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме,побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.* Личноеинтервью универсальным и наиболее популярным способом связи с объектамиисследования.

Достоинства личного интервью:

относительно небольшая доляотказов от ответов (обеспечивается за счет высокой квалификации интервьюеров);

относительно высокая точностьобследования (за счет применения более сложных анкет);

возможность совмещения личногоопроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию обопрашиваемых.

Недостатки личного опроса:

сравнительно большиеорганизационные усилия и материальные затраты на его проведение,

возможность оказанияинтервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых.

Личные интервью могут бытьиндивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами однойсемьи, соседями, коллективом бригады и т.д.).

Анализ протокола заключается впомещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессекоторого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовалсяпри принятии этого решения. *4

Количественное исследованиеотвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличиеот качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченномукругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическимиметодами и распространять результаты на всех потребителей. Количественныеисследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявитьосновные группы потребителей, объемы рынка и т. п.Основные методыколичественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли(retail audit).

Опрос предполагает выяснениемнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путемличного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос — этометод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенныйметод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Классификация опросов

Источником информации припроведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своейдеятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах,именно специалисты (эксперты) — лица, чья профессиональная деятельность тесносвязана с предметом исследования, выступают основными источниками информациих

Недостатки анкетированиязаключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведениеопросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильнымиили искаженными ответами.

Подготовительная работа кпроведению опроса предусматривает:

выбор способа связи саудиторией;

подготовка анкеты;

проведение тестирования идоработка анкеты.

Достоинствами телефонногоопроса являются:

Высокая оперативность,

Дешевизна,

Возможность разъяснениязадаваемого вопроса.

Недостатки телефонного опроса:

возможность опроса толькотелефонных абонентов, что не позволяет обеспечить адекватность выборки;

относительно высокаявероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера;

вынужденная краткость беседы,обусловленная возможной занятостью опрашиваемого (ожидание телефонного звонка,потребности в использовании телефона другими пользователями и т.д.);

Достоинства почтового опроса:

устранение влиянияинтервьюера,

обеспечение наилучшихпредпосылок для ответов на вопросы личного характера,

относительная дешевизна охватарассредоточенной аудитории.

Недостатки почтового опроса:

низкая оперативность:

возможность не возврата частиразосланных анкет (обычно не возвращается более половины анкет);

отсутствие возможностиразъяснить вопрос, что накладывает ограничения состав вопросов (они должны бытьпростыми и четко сформулированными);

возможность ответа на вопросылиц, к которым они не адресованы.

В практике проведениямаркетинговых исследований широкое распространение получили почтовые опросы,особенно, панельные. Они обеспечивают получение информации по широкому спектрувопросов от больших групп потребителей путем их неоднократного опроса черезравные промежутки времени.

Проблема состоит не только ввыборе объектов и получении согласия на сотрудничество, но и в возможном отказеучастников от сотрудничества; смене ими места жительства; переходе в другуюпотребительскую категорию; сознательном или бессознательном изменении образаповедения (потребители начинают «готовиться» к закупкам, уменьшаетсядоля спонтанных покупок); небрежности в ответах при длительном сотрудничестве;в физической смерти.

Аудит розничной торговливключает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничныхточках по исследуемой товарной группе. *6

Mix-методики — смешанныеметоды исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественныхи количественных методов.

Основные виды mix-методик:hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — методисследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или егоэлементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы(заполняет анкету), касающиеся данного товара. *7

Home-test — аналогиченhall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашнихусловиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимостидлительного тестирования товара. *8

Mystery Shopping — методисследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов,выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). *9

Изучить все выбранныеисточники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет.

Таблица 4.3.

Достоинства и недостаткипервичной информации

Достоинства Недостатки

Собирается в соответствии с точными целями;

Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов;

Отсутствие противоречивых данных;

Степень надежности может быть определена;

Может быть единственным способом получения необходимых сведений

Сбор данных может занять много времени;

Могут потребоваться большие затраты;

Некоторые виды информации не могут быть получены;

Подход фирмы может носить ограниченный характер;

Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

Выборка — часть совокупности,призванная олицетворять совокупность в целом

Точность, с которой выборкаотражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода кструктуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подходпредполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной(не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практикеявляется простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупностиимеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка болееточна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации,хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подходпредполагает, что выбор элементов совокупности производится методами,основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либона контингентных группах.

Чем больше объем выборки, темвыше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе кструктуре выборки ее объем может быть определен с помощью известныхстатистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить вдва раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходек структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путемточно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверностиполученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически.Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается,даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросовпокупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемыхсоставляет 500 — 1000 человек.

Анкета (опросный лист) — этосистема вопросов, направленных навыявление характеристик объекта или предметаисследования.

В структурном плане анкетадолжна состоять из четырех частей:

вводной, где высказываетсяуважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; скакой целью; инструкция по заполнению анкеты.

контактной, где располагаютсявопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в кругизучаемых проблем;

контрольной — с вопросами,позволяющими убедиться в достоверности данных. (например, если в контактнойчасти основной вопрос был такой: «Знакомы ли Вы с основными способамиухода за молодняком птицы?», то контрольный может быть такого типа:«Какие из способов ухода за молодняком птицы Вы считаете наиболее важными?»).

заключительной — с вопросами,снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографическиехарактеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение,образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарностьопрашиваемому за участие в опросе.

Количество вопросов в анкетене должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10-15 вопросами

 Метод пробных продажиспользуется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для еговсестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемогорынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможностьустановить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями.

Метод пробных продаж связан свысокими затратами, трудностями выбора подходящих рынков, определения продолжительностиисследования, уменьшения эффекта неожиданности для конкурентов, дополнительнойнагрузкой для сотрудников службы сбыта.

 Тема4. Организация и приложение маркетинг менеджмента

Организация службы маркетингана предприятии

В зависимости от видапродукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные вариантыорганизации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директораили вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу)маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовалдостижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическоерасширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующихпринципов: функциональная организация (отдел состоит из несколькихфункциональных подразделений — рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарнойорганизации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела ихдифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментоврынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментомтоваров).

Организация службы пофункциональному принципу формируется в тех случаях, когда количество товаров ирынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятиисоздаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследованиерынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированиеми т.д.

Организация службы маркетингапо товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товарыили товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, чтотребует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого изтоваров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочияхруководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкаятоварная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работыв других функциональных областях. При этом по каждому товару (товарной группе)имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих всефункциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретноготовара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним изглавных факторов конкурентной борьбы

Для предприятий, реализующихсвои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а самитовары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организацияслужбы маркетинга

При такой схеме оптимальноучитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основныерынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают соспециалистами функциональных подразделений в разработке планов по различнымнаправлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной ирыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрениемтоварно-рыночной или матричной схемы

В рамках этой схемы — управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажисвоих товаров, а управляющие по рынкам — за развитие рынков для существующих ипотенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна напредприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, накоторых оно работает.

Однако всегда надо иметь ввиду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга,одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет своидостоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Достоинства и недостаткиразличных схем организации служб маркетинга

Схема организации Достоинства Недостатки Функциональная

Простота управления

Описание обязанностей сотрудника

Функциональная специализация и рост квалификации кадров

Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров

Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

 

Товарная

Полный маркетинг каждого товара

Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их

Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации

Наличие дублирующих друг друга подразделений

 

Рыночная

Высокая координация служб при внедрении на рынок

Разработка комплексной программы внедрения на рынок

Более достоверный прогноз рынка

Сложная структура

Низкая степень специализации деятельности

Дублирование функций

Плохое знание товарной номенклатуры

Отсутствие гибкости

 

Товарно-рыночная

Хорошая организация работы при внедрении на рынок

Разработка комплексной программы внедрения на рынок

Более достоверный прогноз рынка

Хорошее знание товара  

Высокие управленческие издержки

Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Международный маркетинг 1

Международный маркетинг — маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределаминациональных границ государства.

Становление международного маркетинга

Представленная ниже нарис.12.1. схема становления маркетинга может быть прокомментирована следующимобразом. Крупное предприятие — переработчик сельскохозяйственного сырья, илиассоциация фермеров, расширяя объемы производственно-коммерческой деятельности,постепенно выходят за пределы местного рынка и начинают поставлять своюпродукцию на региональный рынок, а в дальнейшем охватывает весь национальныйрынок.

Со временем, его границыстановятся тормозом дальнейшего развития, и они начинают осваивать рынки другихстран. В дополнение и развитие внутреннего маркетинга приходит маркетинг международный.

Он начинается уже приэкспортной деятельности предприятий, а, на следующих этапах, может переходить всовместное предпринимательство,

создание дочерних фирм,филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах.


/>

Рис. 12.1 Эволюция маркетинга.

Далее образуются международныекорпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и штаб-квартирой. Примероммогут служить современные транснациональные корпорации «Юнилевер»,«Нестле», «Дженерал Фудз» и другие. Деятельность некоторыхотечественных предприятий кондитерской промышленности — «КрасныйОктябрь», пивоваренной — «Балтика» и некоторых других, такжеможет свидетельствовать о тенденциях проникновения идей международногомаркетинга в отечественную хозяйственную практику.

Глобальный маркетингпредполагает создание в перспективе условий для свободного перемещенияматериальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Первым шагом вразвитии глобального маркетинга можно считать создание единой Европы.

Особенности и сложностимеждународного маркетинга заключаются в том, что приходится учитывать множестводинамичных факторов: политическое устройство стран; национальные валютныесистемы; национальное законодательство; экономическую политику государства;языковые, культурные, религиозные, бытовые обычаи и другие особенности населения.

Особенности международногомаркетинга

· Необходимо прилагать большиеи целеустремленные усилия по взаимодействию с незнакомым рынком и тщательному соблюдениюпринципов и методов маркетинга.

· Конкуренция и «рынкапокупателя» предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, ихсервису, рекламе и т.д.

· Необходимость создания напредприятиях специальных подразделений по изучению рыночной конъюнктуры иособенностей иностранных рынков.

· Более гибкое использованиеметодов маркетинговой деятельности, так как стандартные подходы в международноммаркетинге, как правило, не уместны.

· Соблюдение требованиймирового рынка.

Мотивы внешнеэкономической деятельности

· Развитие внутреннего рынка

· Смягчение зависимости отсезонных колебаний спроса на внутреннем рынке

· Повышение загрузкипроизводственных мощностей

· Получение доступа к ноу-хау

· Смягчение предпринимательскогориска

· Компенсация колебанийвалютного курса

· Активизация иностранныхпредпринимателей на внутреннем рынке

· Поиск вариантов сниженияиздержек производства

· Использование действующихгосударственных программ содействия развитию отдельных отраслей и регионов, всвоей стране или за рубежом

· Усиление рыночных позиций засчет создания отделений, филиалов и дочерних предприятий и т.п.

· Стремление уйти от тарифныхи административных ограничений импорта

Субъектами международногорынка и международного маркетинга являются фирмы, компании, предприятия,организации, отдельные лица, участвующие во внешнеторговой деятельности.

Формы участия на международныхрынках

Таблица12.1.

Характеристика форм участияпредприятия на международных рынках

Формы Характеристики Экспорт

Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные инвестиции

Часто используется как стартовая форма участия в международной деятельности

Лицензирование

Может быть использована как форма применения патентов или специализированной экспертизы.

В ряде стран как средство проникновения на рынок. Ограниченные обязательства

Ограниченный контроль над лицензиями

Совместные предприятия

Совместное владение зарубежным производством

В ряде стран является обязательным условием разрешения деятельности иностранного капитала

Возможен риск политических потрясений

Часты споры между партнерами

Возможно требование обнародования сведений об имуществе

Стратегические союзы (альянсы)

Соглашение между предприятиями о кооперации в области специальных проектов.

Распределение риска и затрат.

Возможны расхождения в целях партнеров

Возможно требование обнародования сведений об имуществе

Прямое владение

Высокая степень ответственности рынок.

Максимальный контроль.

Возможно приобретение или создание.

Рассмотри наиболеераспространенные формы международной деятельности предприятий

Экспорт

Наименее рискованный путьвыхода на международный рынок. Он ориентирован на устоявшихся зарубежныхпартнеров, которые могут выступать посредниками в освоении и завоевании зарубежныхрынков. Однако выходу на внешний рынок должны предшествовать сравнительныемаркетинговые исследования.

Надо помнить, право рыночнойторговли в зарубежной стране не является естественным, а разрешеноправительством данного государства. Это обязывает знать границы разрешенного вдеятельности на рынках данной страны.

/>

организация производства за рубежом нежелательна по политическим, экономическим и социальным причинам;

спрос на предлагаемую продукцию недостаточно стабилен;

производство за рубежом менее прибыльно;

технология и другие особенности производства не позволяют перенести его в другую страну;

предприятие недостаточно велико для организации производства за рубежом.

Прямое владение

Такая форма международногобизнеса представляет альтернативу стратегии экспорта. Оно предусматриваетиспользование прямых и портфельных инвестиций. Организация собственногопроизводства сопряжена с повышенной степенью риска:

инфляция:

отсутствие традиционных рыночных законодательных актов;

нестабильность политической н экономической жизни;

политические конфликты;

локальные войны;

трения с местными деловыми кругами;

возможность экспроприации имущества и инвестиций:

проблемы в управлении нанятым местным персоналом;

низкий уровень знаний и навыков местного персонала;

отсутствие коммуникационных систем связи;

нестабильность валютного курса;

неразвитая транспортная инфраструктура и т. д.

Эти факторы риска действуют вменьшей степени, если производство за рубежом организуют путем присоединения местныхпредприятий в качестве дочерних предприятий или совместное предпринимательство.

Совместные (смешанные)предприятия

Создание предприятий сучастием местного капитала весьма популярно сегодня, в связи с тем, что внациональном законодательстве большинства стран присутствует положение опятидесятипроцентном участии местного капитала в совместной деятельности.Совместные предприятия особенно привлекательны для тех стран, которые проводятполитику сохранения национальных богатств. Прибыль сторон в совместныхпредприятиях ограничена долей собственности.

/>

/>


Для оценки риска от созданиясовместного предприятия рассчитывается индекс БЕРИ включающий 15 установленныхоценочных критериев, которым присваиваются значения от 0 (неприемлемо) до 4(очень благоприятно) (Табл.12.3.).

Таблица12.3.

Критерии риска созданиясовместного предприятия

1. Политическая стабильность (возможность непредвиденных перевыборов и их влияние на деловую активность) 2. Отношение к иностранным инвестициям и прибыли, размеры расходов на социальные нужды, касающиеся частных предпринимателей 3. Национализация (от возможности безвозмездной экспроприации до предоставления преимуществ местным предприятиям) 4. Девальвация, влияние девальвации, а также действенность методов, смягчающих ее воздействие на деятельность предприятия 5. Платежный баланс (по балансу счетов и общему балансу, а также факторы, влияющие на доходы иностранных инвесторов) 6. Бюрократические проблемы (уровень государственного регулирования, осуществление таможенных формальностей, валютных переводов и других подобных операций) 7. Темпы экономического роста (годовые фактические темпы роста валового общественного продукта в пределах от 3% до 6-10% и более 10%) 8. Конвертируемость валюты, возможность перевода национальной валюты в иностранную, место национальной валюты на рынке валют в стране, в которой работает предприятие 9. Возможность реализации договора, возможность соблюдения договора, а также возникновение трудностей вследствие различия в языках и обычаях 10. Расходы на заработную плату, производительность труда, порядок оформления на работу 11. Возможность использования экспертов, услуг юридических консультаций, консультаций по маркетингу, в области технологии и производства строительных работ 12. Организация транспорта и связи, организация и возможность использования транспортных путей и системы связи между функционирующим предприятием и филиалами, в том числе и внутри страны, а также оценка транспортной инфраструктуры 13. Местное управление и число местных партнеров, которые в состоянии предоставить собственный капитал и действовать совместно при решении различных вопросов по управлению 14. Краткосрочный кредит, предоставление краткосрочных кредитов иностранным представителям 15. Долгосрочный кредит и собственный капитал, условия внесения партнерами своей доли в уставной капитал и условия предоставления долгосрочного кредита в национальной валюте

Вместе с тем, партнеры посовместному бизнесу отличаются различием культур, традицией бизнеса, уровнем знанийи т.д. что создает условия для разного рода конфликтов (Табл.12.2.).

Таблица 12.2.

Типичные проблемы совместногопредпринимательства

Область Проблемы Переговоры

Конфликты в будущем

Нечеткая терминология

Человеческие ресурсы

Отсутствие перспективы

Изменение условий работы

Технология

Передача лицензий

Назначение цен

Передача технологии

Сотрудничество партнеров

Слабый уровень взаимного доверия

Неправильный выбор партнера

Разделение прибыли

Цели, намерения

Изменение состава учредителей

Различное понимание целей

Совместный менеджмент

Стратегическое планирование

Организация взаимодействия и полномочия

Мотивация

Построение организаций

Серьезные трудноститехнического и организационного порядка, сложность осуществления контролястратегии со стороны организатора совместного предприятия, приводит к отказываютсяот создания совместного бизнеса и переходу к стратегии прямого владения.

Лицензирование

Торговля лицензиями и«ноу-хау» приобретает все большее значение в сфере международногомаркетинга. Такой подход позволяет покупателю использовать технологию,научно-технические знания, ноу-хау продавца. Разрешение, выдают па определенныйсрок и за определенное вознаграждение.

Лицензионные соглашенийразличаются по форме оплаты, территории, условиям действий, видам передаваемогообъекта, контрактному обеспечению. Наиболее широко распространена продажалицензий на технологию, содержащую в себе как объекты промышленнойсобственности (патенты на изобретения), так и «ноу-хау».

Промышленная собственностьпредполагает достижение какого-либо положительного результата и имеетконкретного владельца, а ее экономическое значение отражается в продажной цене.Права промышленной собственности или принадлежность физическому илиюридическому лицу дают возможность ее владельцу расширять производство,изготавливая и продавая товар, выгодно отличающийся от других потребительскимисвойствами. Промышленная собственность может быть и объектом аренды.

Охранный документ на объектпромышленной собственности, предоставляется монопольное право на производство,продажу, рекламу и участие в выставках. Без разрешения владельца никто не имеетправа производить указанные действия. На изобретения патенты обычно выдаютсясроком от 15 до 20 лет; на промышленные образцы — от 3 до 15, на товарныезнаки, имеющие защитные свидетельства о регистрации — от 10 до 20 лет.

СТИЛИ ПОВЕДЕНИЯ НА МЕЖДУНАРОДНЫХРЫНКАХ

Существует четыре вариантаориентации на международных рынках: этноцентрическая, полицентрическая,региоцентрическая, геоцентрическая.

Этноцентрическая

Этот вариант предполагает, чтолюбая деятельность на между народном рынке — есть продолжение операцийвнутреннего рынка

Полицентрическая

В данном подходеподразумевается, что имеются существенные отличия в функционированиииностранных рынков и необходимо строить работу с ними на основе индивидуальногоподхода.

Региоцентрическая

Предполагает и находитопределенное сходство между рынками, и предприятие старается действовать на нихпо общей программе маркетинга.

Геоцентрическая

Подразумевает глобальный опыти создание стандартизированной глобально используемой продукции и существуетстремление ее реализации скоординированными усилиями на всех рынках.

Выбор страны длямеждународного бизнеса

Правильный выбор места для международногопредпринимательства ответственная работа. Она на основе маркетинговогопрофильного анализа по схеме товар/страна (Табл.12.4.).


Таблица 12.4.

Маркетинговый профильныйанализ (товар/страна)

/>


ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Независимо от стилей поведенияна международных рынках предприятие учитывает весь комплекс контролируемых инеконтролируемых факторов, действующих на каждом из рынков, с цельюустановления соответствия товар-страна и подбора оптимального соответствующегокомплекса маркетинга (рис.12.2.).

/>

Рис.12.2. Выбор стратегии дляреализации товара за рубежом

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

Выбор стратегии планированияопределяется различием социально-экономических условий страны и коммерческимифакторами предприятия.

Стратегия стандартизированногоразвития продукта

Предприятие переносит намеждународный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннегорынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.). Такой подход позволяетминимизировать издержки производства продукции и затраты на маркетинг. Однакопри этом ограничивается возможность создания фирмой специфических зарубежныхрынков или их сегментов.

Стратегия адаптации

Вывод товара на международныйрынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос состоит, какправило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно.Адаптация может быть физической (изменение физических параметров — увеличениемощности, уменьшение веса и др.) или культурной (изменение цвета, дизайна, названиятовара и др.).

Стратегия обратногоизобретения

Чаще всего используется привнедрении товаров на рынки развивающихся стран. Суть ее состоит в том, чтопродукт предприятия для этих рынков должен быть проще, чем для национальногорынка.

Стратегия нового изобретения

Наиболее дорогостоящий ирискованный вариант планирования продукта, когда для международного рынка разрабатываетновый продукт. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальныхпокупателей и ее развитие во времени.

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ МЕЖДУНАРОДНОГОМАРКЕТИНГА Административные барьеры

Лицензирование, квотирование,усложненный порядок регистрации предприятий, ограничения в отведении земельныхучастков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.п. Внекоторых странах они дополняются действиями криминогенного характера.

Барьеры объективного характера

Высокий уровень удовлетворенияспроса и невысокая емкость рынка, отражающие с одной стороны высокую насыщенностьрынка товарами, а с другой, низкую платежеспособность населения.

Высокие объемы первоначальныхинвестиций существенно снижают привлекательность рынков для потенциальныхинвесторов. Снижению отрицательных последствий данного ограничения могутспособствовать государственные меры по стимулированию инвестиций, ограничениюинфляции, предоставлению информации о ценах на инвестиционные товары и услугидля содействия в выборе наиболее эффективных вариантов капитальных вложений,конкурсный порядок выполнения подрядных работ, развитие лизинга,совершенствование механизмов приобретения (аренды) земли и помещений.

Неравенство стартовых условийфункционирования на рынке, в результате ограниченного доступа новыхпроизводителей к более дешевым и удобным сырьевым источникам, технологическогопревосходства действующих на рынке субъектов перед потенциальными конкурентами.

Экономические рычаги,применяемые государством: инвестиционная, кредитная, налоговая, ценовая,таможенная политика и их влияние на конкретный товарный рынок. Общеэкономическиепоказатели — среднеотраслевая норма прибыли, сроки окупаемости капитальныхвложении, динамика изменения цен и др. влияющие на эффективностьфункционирования производителей на данном товарном рынке и егопривлекательность для потенциальных конкурентов.

Неразвитость рыночнойинфраструктуры — средств коммуникации (транспорта, связи), рынка консалтинговые,информационных, лизинговых и других услуг.

Барьеры субъективногохарактера

Они зависят от поведенияхозяйствующих субъектов товарного рынка, соблюдения ими законодательства, этикибизнеса. Это проявляется в ценовой и сбытовой политике, особенностяхдеятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и т.п.Могут использоваться различные соглашения и льготные режимы расчета споставщиками и потребителями, с целью вытеснения конкурентов.

Производители или поставщикимогут создавать интегрированные вертикальные (горизонтальные) структуры,обеспечивающие преимущества внутрикорпоративных связей в виде внутренних цен,доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационными информационным ресурсам группы, общей сбытовой сети и т.п.

Торговые барьеры

Состав и жесткость торговыхбарьеров, устанавливаемых государственными органами в отношении потенциальныхсубъектов международного бизнеса, существенно отличаются в разных странах.Общая их структура представлена на рис.12.3

В международной практикесуществует понятие конкурентоспособности стран. При ее определении учитываютсяследующие факторы:

/>


/>

Рис.12.3. Структура и видыторговых барьеров

Культурная среда

Культура

Знания, вера, искусство,мораль, законы, обычаи, привычки и другие приобретенные человеком как членомобщества способности, составляют понятие культуры.

Она состоит из явных и неявныхформ поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, и представляющихсобой характерные достижения человеческих групп, включая их воплощение врезультатах творческого труда. Культуры находятся в постоянном, хотя и оченьмедленном развитии, часто происходящим под влиянием изменений в окружающейсреде.

Особое значение длямеждународного бизнеса имеет знание культурных особенностей различных стран.Выделяют культуры высокого и низкого контекста.

/>

Рис.12.4. Место культурнойсреды в международном бизнесе


/>

/>

/>

Типичные культуры«высокого контекста» можно найти в некоторых арабских и азиатскихстранах, в то время как культуры «низкого контекста» характерны дляиндустриально развитых стран Запада. Между этими двумя крайностями находится остальноебольшинство стран, проявляя различную степень характеристик «высокого»или «низкого» контекста.

Социальная организацияобщества может многое рассказать о роли родственных связей, деловых партнеровна принятие решений. Что будет доминировать — «кумовство» и преемственность,или же глубокий профессионализм. Какое влияние на предпринимательскуюдеятельность оказывают социальная стратификация населения, расовые группировки,уровень образования.

Язык является основойформирования человеческих групп, средством выражения мыслей и чувств, средствомкоммуникации. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и около 3000самостоятельных диалектов. Очень немногие страны однородны в лингвистическомотношении. В международном бизнесе английский язык является доминирующим и, поменьшей мере, 2/3 деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Вместес тем, существуют страны выражающие стремление пользоваться только своим языком(Франция, например). В международном бизнесе следует учитывать этообстоятельство, а предпринимателям совершенствовать и развивать свои языковые навыки.

Религиозные ценности оказываютбольшое влияние на экономическую деятельность и могут играть как положительную,так и отрицательную роль в международном бизнесе. По данным Всемирного банкасуществует определенная взаимосвязь между религиозностью и величиной ВНП надушу населения. На первом месте стоят христианские, протестантские общества, навтором — общества, где распространен буддизм.

Сегментирование рынка.

Перед предприятием, котороевыходит на международный рынок, возникает две задачи:

агрегировать рынок истандартизовать маркетинговые усилия;

сегментироватьрынок, дифференцировав маркетинг.

Сегментирование иагрегирование рынка — это противоположные стратегии маркетинга. Первое состоитв разделении рынка на отдельные сегменты, второе имеет место в том случае, когдафирма рассматривает весь рынок как однородный, не имеющий различий вмаркетинговой стратегии. В большинстве случаев каждый зарубежный рынок имеетсвою специфику, что обусловливает необходимость его сегментирования. Критериисегментирования международного рынка различны. Например, институт научногомаркетинга в США предлагает два блока критериев

Условия окружающей демографическойсреды: общее население; плотность населения: годовая норма прироста населения:процент прироста активного населения; процент грамотного населения в возрастедо 15 лет; процент сельскохозяйственного населения: степень урбанизации.

Общественные факторы: этнографическийприрост: религиозное, расовое, языковое разделение населения.

При сегментированиимеждународного рынка следует иметь в виду:

средства на маркетинговыеисследования окупаются в большей степени в странах с устойчивой экономикой истабильным политическим положением;

при прочих равных условияхстранам с развитой экономикой должно отдаваться предпочтение передразвивающимися странами;

соотношение между затратами намаркетинговые исследования и емкостью рынка.

Каналы товародвижения

Распределение товара намеждународных рынках может быть осуществлено через собственные торговыеорганизации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговыхпосредников.Непосредственные поставки товара от производителя к потребителюназываются физическим размещением. Оно включает в себя три составных элемента:создание товарного склада, транспортировку, управление материально-техническимснабжением.

Маркетинговые посредники могутвыступать в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различие междуагентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственнореализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляютоптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией иразмещением товара по каналам сбыта.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Бюджет маркетинга — разделплана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрати прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный плани разработанные программы действий.

Составление бюджета маркетингапомогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиямимаркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов,осуществлять эффективный контроль.

В составлении бюджетапринимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям,которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга.

Утверждённый бюджет маркетингаявляется основой для закупок сырья и материалов, планирования производства,трудовых ресурсов и маркетинговой деятельности.

Корректировка бюджетамаркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласна планаконтроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости


Терминологический словарь

/>А

Аида (AIДА) — одна из самыхраспространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов:внимание, интерес, желание, действие. В 1896 г. предложена Э. Левисом (США).

Альтернативный вопрос —вопрос, на который ожидается структурированный ответ с двумя вариантами ответа,например, да и нет.

Анализ протокола заключается впомещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессекоторого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовалсяпри принятии этого решения.

Анкета — структурированнаяформа сбора данных, состоящая из серии вопросов (письменных и/или устных), накоторые необходимо ответить респонденту.

/>В

Взвешивание — методстатистической корректировки данных, при котором каждому наблюдению илиреспонденту в базе данных присваивается весовой коэффициент, отображающийстепень его значимости по сравнению с другими наблюдениями или респондентами.

Вероятностный метод выборки —метод, в соответствии с которым каждый элемент совокупности имеет определеннуювероятность включения в выборку.

Внешняя среда предприятия —это внешние по отношению к нему силы: потребители, поставщики, торговыепосредники, инвесторы, конкуренты, а также факторы макросреды: социально-демографические,географические, экономические и т.п.

Внутренняя среда предприятия —это, собственно говоря, само предприятие.

Вторичные данные — информация,собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

Выборка — подмножествоэлементов генеральной совокупности, отобранное для участия в исследовании.Выборка может быть повторной и беcповторной.

/>Г

Генеральная совокупность —совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, и котораяохватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетинговогоисследования.

Глубинное интервью —слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме,побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

/>Д

Детерминированный методвыборки — метод, в котором не применяется процедура случайного отбораэлементов. Метод в значительной степени основан на индивидуальных предпочтенияхисследователя.

Диверсификация — разработкановых товаров для новых рынков.

Дифференциация — процессформирования отличительных характеристик товара с учетом факторов, оказывающихнаибольшее влияние на выбор покупателей.

Доля рынка — это доля выручкиопределенной компании от продажи определенного типа продукта в общей выручке отпродажи этого типа продукта.

Достоверность — насколько различиямежду оценками, полученными по шкале, отражают истинные различия между измеряемымихарактеристиками объектов, а не обусловлены случайными и систематическимиошибками.

/>Е

Емкость рынка — это измеренныйв конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории.

/>Ж

Жизненный цикл товара — этопродолжительность жизни товара на рынке, состоящая из четырех стадий (внедрениена рынок, рост, зрелость, спад), на каждой из которых меняется объем продажтовара и размер приносимой им прибыли.

/>З

Запрос на исследование —документ, подготавливаемый заказчиком для исследовательской компании, в которомизлагается проблема, приведшая к необходимости проведения исследования, цели изадачи исследования, а также другие необходимые для составления плана исследования.

/>И

Интервьюер — специалист,проводящий интервью.

/>К

Каналы сбыта (распределения) —путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Каннибализм — рыночнаяситуация, при которой объемы сбыта новой марки увеличиваются за счет другихмарок той же компании.

Качественное исследование —отвечает на вопросы «как?» и «почему?».

Кодекс Esomar- международныйкодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, разработанный Европейскимобществом по изучению рынка и общественного мнения.

Количественное исследование —отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?».

Кодирование — процедураприсвоения кода конкретному ответу на конкретный вопрос. Информация, полученнаяв результате исследования и образующая код, распределяется по столбцам.

Комплекс маркетинга — этосочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказыватьвлияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать)и методов продвижения (как рекламировать).

Конкурентное преимущество —имеющаяся у предприятия или продукта какая-либо эксклюзивная ценность, дающаяей превосходство перед конкурентами.

Конкурентоспособность — этоспособность продукта или фирмы удовлетворять конкретную потребность посравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке; она определяетспособность объекта выдерживать конкуренцию с аналогичными объектами на данномрынке.

Контент-анализ — объективная,систематическая и количественно определенная характеристика основных параметровкоммуникативной связи.

/>Л

Личный опрос — опрос в формеличной беседы между интервьюером и респондентом.

Личностные характеристикипотребителей — роли и статусы, которые человек стремится исполнять, личнаясистема ценностей, мировоззрение, убеждения, жизненные цели, стереотипывосприятия, поведения, подверженность влиянию извне, существующие иллюзии,заблуждения, комплексы.

/>М

Макросреда включает в себяфакторы, которые влияют на рыночную деятельность предприятия и на которыенельзя повлиять: политические, экономические, демографические, социальные,культурные, природные, географические и т.п.

Марка — это название, термин,знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобыидентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов.

Маркетинг — это деятельность,способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем уконкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Маркетинговая информационная система — представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собиратьнеобходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутреннихисточников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Маркетинговые исследования —сбор и анализ данных о рынке.

Маркетинговый анализинвестиционных проектов — определение целесообразности реализацииинвестиционного проекта с точки зрения маркетинга и разработка рекомендаций поего реализации.

Метод Дельфи — один изнаиболее распространенных методов экспертных оценок, проходящий в несколькотуров.

Микросреда — совокупностьфакторов и сил, которые влияют на рыночные возможности конкретного предприятия:потребители, конкуренты, поставщики, посредники, другие контактные аудитории(включая сотрудников предприятия).

Миссия — это краткое выражениеосновной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

/>Н

Направляющий вопрос — вопрос,наталкивающий респондента на определенный ответ.

НИОКР —научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки — инновации.

Ниша — небольшой сегментрынка.

/>О

Объем выборки — количествоэлементов совокупности, которое надо изучить.

Опрос — метод сбораинформации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругувключенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюерас респондентом.

/>П

Панель — выборка респондентов,которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы втечение продолжительного периода времени.

Первичные данные — информация,собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

План маркетинга — документ,являющийся важнейшей составной частью стратегического плана предприятия, вкотором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Рекомендуем цикл статей />Планмаркетинга

Политика продвижения — этокомплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себярекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Рекомендуем цикл статей />Программапродвижения

Предварительное кодирование —присвоение на этапе разработки анкеты кода каждому возможному ответу.

Потребность — надобность,нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Почтовый опрос — методзаключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовыйопрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессиональногоподхода к созданию выборки.

Проекционные методы —разновидность качественных методов маркетинговых исследований, применяющаясядля получения труднодоступных данных (например, об отношении к алкоголю, наркотиками т.п.)

Психографическиехарактеристики потребителей — стиль жизни, темперамент, принадлежность к темили иным психологическим типам личности, особенности восприятия, мыслительныхпроцессов, памяти, представление о самом себе.

/>Р

Разветвленный вопрос — вопрос,используемый для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимостиот данного им ответа.

Репрезентативность — степеньсоответствия количественных характеристик, полученных в результате выборочногонаблюдения, характеристикам, свойственным всей генеральной совокупности.

Репрезентативная выборка —выборка, состав и структура которой по своим существенным характеристикамсоответствуют составу и структуре генеральной совокупности.

/>С

Сбытовая политика — этокомплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этогоканала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта.

Сегментирование рынказаключается в разделении рынка на четкие группы потребителей, которыепредъявляют разные требования к товару и по-разному реагируют на маркетинговыеусилия фирмы.

Сенсус (retail census) —полная перепись всех точек розничной торговли.

Социально-демографическиехарактеристики потребителей — пол, возраст, национальность, место проживания,принадлежность к социальному слою, социальный статус, семейное положение,семейная роль, доход, условия жизни, уровень образования, работа и т.п.

Стратегический планпредприятия — комплексный план действий, реализация которого приведет кдостижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.

Стратегия предприятия — этокомплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в которомоно находится, в желаемое состояние.

Структурированные вопросы — вопросы,которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Могутбыть многовариантными, альтернативными или основанными на шкале.

/>Т

Телефонное интервью — один изсамых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мненияразличных групп населения практически по любым вопросам.

Техническое задание напроведение м.и. — это документ, подготавливаемый исследовательской компанией вответ на запрос Заказчика. В нем подробно описывается, как будет проводиться исследование,какие результаты будут получены, а также отражаются сроки и стоимость работ.

Товарная политика — этокомплекс различных мер в процессе жизненного цикла товара, который включает всебя разработку новых товаров и внедрение их в производство, модернизацию продукта,решение вопросов, касающихся ассортимента, упаковки, торговой марки.

/>Ф

Фильтрующие вопросы —начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечаюттребованиям, предъявляемым к выборке.

Фокус-группа представляетсобой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии позаранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителейизучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

/>Ц

Целевая выборка — мини-модельчасти населения, соответствующей определенным критериям (потребители с определеннымуровнем дохода, являющиеся приверженцами определенной марки товара, относящиесяк определенной возрастной группе и т.п.).

Ценовая политика — общиепринципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на своитовары или услуги.

/>Ш

Шкала интервальная — числоваяшкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежуткимежду значениями измеряемых характеристик.

Шкала номинальная — шкала, числакоторой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектовсо строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.

Шкала относительная — наиболееинформативная шкала; позволяет идентифицировать и классифицировать объекты,ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы.

Шкала порядковая — ранговаяшкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительнойстепени выражения некоторых характеристик у тех или иных объектов. Т.о. можноопределить, в какой степени данная характеристика присуща объекту.

Шкалирование — созданиеконтинуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты.

/>Э

Эксперт — человек, являющийсяспециалистов в какой-либо области.

Экспертный опрос — группа методовмаркетинговых исследований, в которых в качестве респондентов выступаютспециалисты в данной области (эксперты).

Бихевиоризм — направлениемаркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведенияпотребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций ипредпочтений.

Турбомаркетинг заключается всокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответнуюреакцию на выявленный спрос.

Таргетинг (от англ. target —мишень) — переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможностьоперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий насигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя

Hall-test — методисследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или егоэлементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы(заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — метод исследования,в ходе которого группа потребителей тестирует определенный товар в домашнихусловиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Mystery Shopping — методмаркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощьюспециалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов ит.п.).

Рекомендуем статью />Mysteryshopping по-петербургски

Retail Audit (аудит розничнойторговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции,рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

SWOT-анализ — анализ сильных ислабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды.

ESOMAR — Ассоциация ESOMAR(The European Society for Opinion and Market Research) — Европейское обществопо изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948 году, на данныймомент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Общество стремитсяраспространять высокие профессиональные и технические стандарты исследований. Сэтой целью в сотрудничестве с Международной торговой палатой (InternationalChamber of Commerce) был разработан Международный кодекс проведениямаркетинговых и социологических исследований, которыйбыл принят членами обеих организаций и другими компаниями, действующими в этойобласти.


Приложение

/>/>/> 

Введение

1. Сущность, содержание,цели, основные принципы, функции. Структура и логика курса. Связь курса сдругими дисциплинами. Основные понятия маркетинга. Предмет курса. Представлениемаркетинга как интегрированного междисциплинарного научно-прикладногонаправления общей теории менеджмента, базирующегося на синтезе философиибизнеса, науки и практической деятельности.

2. Роль маркетинга врыночной экономике; значение маркетинга для производителей, потребителей,общества. Роль Маркетинга в экономическом развитии страны. Значимостьмаркетинга для современных экономистов и менеджеров.

/>/>/>/>/>3. Этапыразвития маркетинга. Эволюция развития маркетинга. Объективные предпосылкиформирования теории маркетинга и её применения в реальной практике. Эволюциявзглядов на роль и задачи маркетинга в фирме.

Тема 1. Содержание концепциимаркетинга

1. Системный подход какбазовый методологический инструмент теории маркетинга. Подход к исследованию ианализу социально-эколого-экономических систем. Особенности социально-эколого-экономическихсистем. Фирма как открытая система.

2. Концепция маркетинга(философия, идеология) менеджмента. Современная концепция маркетинга.Потребность (потребитель) — центральный пункт формирования системы менеджментафирмы. Отличие маркетинговой философии от традиционной «капиталистической»(ориентация на прибыль), «социалистической» (централизованное планирование).Отличие маркетинговой концепции от производственной, сбытовой, товарнойконцепции. Сущность конкуренции в рамках маркетингового подхода.

3. Этические аспектымаркетинга. Требования к деятельности фирм с точки зрения концепции маркетинга:социальная ответственность, этика экономических взаимоотношений между рыночнымисубъектами. Требования к фирменной культуре с точки зрения маркетинга.

4. Общая модельинтегрированного маркетинг-менеджмента. Трех аспектная модель интегрированногомаркетинг-менеджмента (маркетинг как философия всего менеджмента фирмы — стратегический маркетинг — оперативный комплекс маркетинга). Системноепредставление о процессе маркетинга — развертывание потребностей в товар.Оперативный комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Состав функционального инструментарияоперативного комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая,коммуникационные политики.

/>/>5.Специфика восприятия теории и практики маркетинга в России. Критика неверныхпредставлений о сути маркетинга, бытующих в настоящее время. Причиныпревратного понимания маркетинга.

Тема 2. Предмет маркетинга

1. Системноепредставление о предмете маркетинга: субъекты маркетинга, объекты маркетинга,среда маркетинга. Факторы, характеризующие функционирование товара на рынкеСистема базовых категорий маркетинга (потребность, потребитель, товар, рынок,обмен и др.)

2. Маркетинговая среда иее структура. Рынок и внешняя среда фирмы. Рынок (понятия рынка, сегментоврынка, целевого рынка, рыночной ниши). Обмен (условия обмена, условия сделки).Факторы, характеризующие функционирование товара на рынке. Спрос (понятие,статические и динамические характеристики спроса, виды спроса). />/>Факторыформирования спроса и предложения. Задачи маркетинга для различных видовспроса. Ситуации (формы) рыночного обмена и их особенности. Виды рынков.Конкурентные структуры рынка. Формы конкуренции. Основные характеристики рынка.Понятие абсолютного потенциала и емкости рынка..

3. Субъекты маркетинга.Подходы к выделению субъектов маркетинга. Границы фирмы, внешняя и внутренняясреда фирмы (понятие, составляющие). Фирма, как активный субъект маркетинга.Потребитель как активный субъект маркетинга. Права субъектов рыночной деятельностис точки зрения концепции маркетинга: права производителей, права потребителей,права общества.

4. Анализ предпочтений имотивации потребителя. Сущность категории «потребность». Формыразвития потребностей: нужда, желание, запрос (спрос). Факторы формированияспроса. Механизм потребительской мотивации (модели формирования потребности).Объективная и субъективная трактовка взаимодействия потребителя ипроизводителя. Классификации потребностей, потребительских ценностей.Компоненты модели отношения. Модель восприятия (AIDA). Потребительские ижизненные ценности. Модели покупательских групп. Приоритет потребителя. Процесстрансформации потребности в покупку. Фазы покупательского поведения. Моделипотребительского выбора. Послепокупочное поведение потребителя. Основныеподходы к управлению потребительским поведением. Особенности процесса принятиярешения о покупке для группового потребителя. Понятие и роли «центра закупки»семьи (домохозяйства). Особенности рынка предприятий. Цели и мотивация корпоративногопокупателя. Процесс и особенности принятия решений о покупке для корпоративногопокупателя.

5. Товар. Товар и егокоммерческие характеристики. Товар в маркетинговой деятельности. Жизненный циклтовара и характеристика его стадий. Оценка конкурентоспособности товара (понятие,методы определения конкурентоспособности товара). Комплексное исследованиетоварного рынка. Маркетинговые формы потребительского блага: товар (какфизический продукт), услуга, идея, личность, место, мероприятие, информация,технология. Многоуровневая модель товара. Классификация товаров. Особенности,приоритеты и задачи использования различных инструментов маркетинга дляразличных фаз жизненного цикла. Маркетинговая трактовка качества товара.Мультиатрибутивная модель товара. Соотношение свойств и атрибутов товара в мультиатрибутивноймодели. Определение полезности товара на основе мультиатрибутивной модели.Развертывание функций качества при проектировании товара.

Тема 3. Функциональный инструментариймаркетинга

1. Стратегия и планирование маркетинга. Критерии и методы сегментированиярынка. Стратегический маркетинг. Особенности целеполагания деятельности фирмы врамках маркетинговой концепции. Понятие миссии фирмы испособы ее формирования. Стратегическое управление и планирование (суть и соотношениепонятий). Понятие стратегического анализа и ситуационного анализа. Особенностиприменение инструментов стратегического планирования в рамках реализациистратегического маркетинга. Стратегии маркетинга. Сегментация рынка. Сущность концепции сегментирования рынка. Возможныеподходы к определению структуры базового рынка фирмы. Анализ рынка. Методы сегментирования. Алгоритмаприорного и апостериорного сегментирования. Сегментация и выбор целевого рынка. Критерии эффективного сегментирования.Меры оценки доли рынка. Целевой рынок. Ниша рынка.Рыночное окно. Стратегии охвата рынка. Классификации основных стратегийразвития. SWOT-анализ. Формирование и выбор стратегий на основе портфельных моделейБКГ, McKinsey, General Electric. Оценка нестабильности внешней среды по И. Ансоффу.

2. Товарная политика.Сущность и компоненты товарной политики. Формирование товарной политики ирыночной стратегии. Управление ассортиментом. Цикл формирования товара в рамкахмаркетингового подхода. Понятие товарного портфеля. Особенности маркетинганового товара. Управление качеством товара с позиций маркетинга. Конкурентоспособность товара ифирмы.

3. Ценовая политика.Разработка ценовой политики. Понятие цены в маркетинге. Виды цен и особенностиих применения. Особенности восприятия цены с точки зрения покупателя и продавца.Формирование и сущность ценовой политики. Методы расчета цен. Сущность методаформирования цены на основе ощущаемой потребительской ценности. Формыкраткосрочного стимулирования. Ценовые стратегии. Ценовые стратегии для новоготовара. Психологические аспекты ценообразования. Виды скидок и условия ихприменения.

4. Сбытовая политика.Суть сбытовой политики маркетинга. />Каналыраспределения и товародвижения. Спрос,формирование спроса и стимулирование сбыта. Торговые посредники и их классификация. Организация оптовойи розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Функции сбыта. Стратегии коммуникации в каналах сбыта.Мерчандайзинг. Компоненты организации эффективного сбыта. Методы персональныхпродаж. Подходы к формированию прямого сбыта на основе клиентского анализа.Подходы к выбору сбытовых каналов. Особые формы коммерческого взаимодействия — франчайзинг, многоуровневый маркетинг.

5. Коммуникативная политика в маркетинге. Компоненты коммуникационнойполитики. Виды и средства рекламы. Классификация методов и средствстимулирования реализации продукции. Информационная модель рекламы. Фирменныйстиль – сущность, элементы (константы), объекты. Реклама в системе маркетинговых служб. Процесс планирования рекламнойкампании. Цели рекламы. Медиапланирование – сущность, основные показатели.Особенности креативного процесса создания рекламы. Стимулирование сбыта. Пабликрилейшнз и товарная пропаганда… Паблисити. Пресс-релиз. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

6. Сервисная политика.Роль сервисной политики в комплексе маркетинга. Виды сервиса и его основныезадачи.

7. Позиционированиетовара на рынке. Марка и марочная политика как синтез товарной икоммуникационной политик. Товарная (фирменная) марка. Стратегия развития марки.Марочные обозначения и товарные знаки. Использование концепции мультиатрибутивноготовара для позиционирования. Сущность товарного каннибализма. Понятие имиджа.Концепция и методы формирования брэнда. Управление брэндом.

8. Система маркетинговойинформации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования – цель, виды(классификация). Объекты и задачи маркетингового исследования. Первичные маркетинговыеисследования. Маркетинговыеисследования, их содержание и методы проведения. Инструменты первичных маркетинговых исследований.Кабинетные (вторичные) маркетинговые исследования. Основные методымаркетингового анализа. Маркетинговый анализ внешней среды фирмы (рынка, клиентуры,конкурентов и др.). Организация маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинга.

Тема 4. Организация и приложениемаркетинг менеджмента

1. Процесс управлениямаркетингом. Анализпредприятия. Подходы корганизационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. Организация маркетинговых служб.Сферы применения маркетинга. Планирование маркетинговой деятельности. Контрольмаркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. Реализация маркетинговой философии вобщей системе менеджмента фирмы. Декларация о миссии фирмы. Методы внедрениямиссии фирмы в сознание персонала. Формирование фирменной культуры, соответствующеймаркетинговой миссии фирмы. Согласование внешних и внутренних целей фирмы. Различныетипы организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная,региональная, смешанная. Организация клиент-ориентированного межфункциональноговзаимодействия. Управление отношениями с клиентами (CRM-системы). Организация деятельности маркетинговой службы. Управление маркетинговойдеятельностью. Система маркетинговых планов. Оценкаи контроль маркетинга.

2. Роль маркетинговойидеологии в развитии современных комплексных технологий менеджмента — брэндинге,всеобщем управлении качеством (TQM),интегрированных системах развития продукта (Product Development Management), Сбалансированной системепоказателей (Balanced Score Card) и др. Роль маркетинговой идеологии в их развитии.Особенности отраслевых разновидностей маркетинга. Международный маркетинг.Особенности международного маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности навнутренних и внешних рынках.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу