Реферат: Теоретические направления поведения потребителей

 

РЕФЕРАТ

покурсу«Поведение потребителей»

«Теоретическиенаправления поведения потребителей»


Введение

Современное общество по правуназывают обществом потребления. В условиях рынка экономический рост во многомобеспечивается именно за счет потребительских расходов, что особенно характернодля развитых стран. Компании-производители в стремлении преуспеть вконкурентной борьбе предлагают потребителям самые разнообразные товары иуслуги, не только выявляя существующие потребности, но и целенаправленно формируяновые и новые. Хождение за покупками стало любимым способом времяпрепровождениядля огромного количества людей.

Каждый из нас, независимо от пола,возраста, профессии, жизненных пристрастий, ежедневно выступает в ролипотребителя. Мы просто не можем обойтись без приобретения различных товаров ииспользования определенных услуг. Еда, одежда, книги, фильмы, путешествия… —характер потребляемых благ сильно зависит от размера наших доходов, а самопотребление стало неотъемлемой частью существования, формирующего образ жизникаждого человека.

Мировым лидером по объему расходовна потребление являются США, но в целом такая «потребительская лихорадка» вэпоху глобализации актуальна для всех стран с рыночной экономикой и высокимуровнем жизни. Развивающиеся страны, учитывая более низкие доходы населения,меньше тратят на потребление, но обладают огромным потенциалом. Так, Индия иКитай, население которых составляет 1/3 от мирового, демонстрируют устойчивыйэкономический рост и являются перспективными рынками сбыта, как длянациональных компаний, так и для международных корпораций.


1. Поведениепотребителей и экономическая теория

Поведение потребителя — достаточномолодая научная дисциплина, сформировавшаяся во второй половине XX века, однакопервые идеи, связанные с поведением людей в экономической сфере, в том числе вкачестве потребителей, появились значительно раньше в рамках экономическойтеории.

Экономическая теория, как и другиедисциплины, относящиеся к общественным наукам: психология, социология — имеетсвоим предметом человеческое поведение. Действительно, функционированиеэкономики, в конечном счете, обусловлено поведением отдельных людей,принимающих решения о покупке, продаже, производстве, инвестировании,сбережении. К человеческому поведению экономическая теория применяет свойуникальный, отличный от других дисциплин подход, интегрирующий все многообразиеформ поведения в его особый вид — экономическое поведение. Исследованияэкономического поведения призваны выяснить, каким образом люди используют своиограниченные ресурсы для производства, распределения и обмена товаров и услуг вцелях потребления.

С развитием экономической наукиформировались различные концепции, связанные с пониманием экономическогоповедения, его основных черт. Научный подход к описанию и предсказанию этогоповедения требует от экономической теории его обобщения, типизации. На практикеэто проявляется в использовании определенной поведенческой гипотезы,предполагающей упрощенное представление о человеческой природе. Первой модельюповедения в экономической теории стал «экономический человек (homoeconomicus)», в основу которого были положены идеи классика политэкономии — А.Смита. Человек в его труде «Богатство народов» — это автономный индивид,движимый двумя природными мотивами, — своекорыстным интересом и склонностью кобмену. Основные характеристики экономического человека были дополнены Д.Рикардо и окончательно оформлены представителями маржинализма. Итак, согласноконцепции «homo economicus»:

Человек независим» Это атомизированныйиндивид, принимающий самостоятельные решения, исходя из своих личныхпредпочтений.

Человек эгоистичен — Он в первуюочередь заботится о своем интересе и стремится к максимизации собственнойвыгоды.

Человек рационален — Онпоследовательно стремится к поставленной цели и рассчитывает сравнительныеиздержки того или иного выбора средств ее достижения.

Человек информирован — Он не толькохорошо знает собственные потребности, но и обладает достаточной информацией осредствах их удовлетворения.

Современная экономическая теорияпредлагает неоклассическую модель экономического поведения, более сложную иразвернутую, но также основанную на принципе рационального поведения. Понятиерациональности 10 является настолько сложным для научного анализа, насколькопростым оно кажется с точки зрения обыденного сознания. Рациональность с точкизрения потребителя может быть определена следующим образом: субъект никогда неприобретет товар X, если в то же самое время доступен альтернативный товар Y,который, с его точки зрения, предпочтительнее X. Главные характеристикирациональности — ее индивидуальный характер, ограниченность и субъективность.

Следующая особенность поведениячеловека в неоклассической модели — индивидуализм. Индивид всегда преследуетсвою собственную, а не чью-то выгоду, свои собственные, а не навязанные емуизвне цели. Оптимизация означает, что, сталкиваясь с ограниченностью ресурсов,индивид способен правильно их отбирать и ранжировать с целью максимальногоудовлетворения своих потребностей. Устойчивость предпочтений: считается, что укаждого индивида есть устойчивые критерии, что он не меняет их каждый раз привыходе на рынок. Устойчивость предпочтений означает, что большинство сделок нарынке — сделки повторяющиеся.

Конкурентное поведение. В условияхограниченности ресурсов начинается борьба за них — конкуренция. Предполагается,что формы конкуренции мирные, что поддерживается государством. Конкурентноеповедение на рынке идентично для индивидов и для фирм, к конкуренции склонны ипроизводители, и потребители.

Два измерения товара. Товар, помнению неоклассиков, имеет только два измерения — цену и количество. Этоозначает, экономическое поведение, принятие решений индивидами о покупке,продаже, и пр., обусловлены только ценовыми факторами; качество товаров, ихпрестижность, хорошая или плохая репутация никак не влияют на процесс выбора.

Гипотеза полной информацииозначает, что индивид все время сталкивается с привычными ситуациями выбора, поотношению к которым его предпочтения хорошо разработаны. В условиях полнойинформации рыночное взаимодействие происходит автоматически. При этомотсутствуют затраты времени и ресурсов на сбор информации и заключение сделки.

В современной экономическойлитературе для обозначения такого «усовершенствованного» неоклассическогоэкономического человека используют аббревиатуру REMM (с англ.), что означает«изобретательный, оценивающий, максимизирующий выгоду» человек.

Следуя неоклассикам, можнопредставить человека как совершенное существо, полностью владеющее собой исвоими собственными поступками, т.е. определяющее последние единственнымкритерием — собственной функцией полезности. Он оставляет в сторонепредпочтения других субъектов, которые в позитивном или негативном плане могутотразиться на его решениях, а также внешние и внутренние препятствия. Такимобразом, ценность неоклассической теории, предсказывающей выбор экономическогосубъекта, будет высока тогда, когда окружающая ситуация остается стабильной, апотенциалы, заложенные в ней, являются доступными для восприятия и переработкичеловеческими возможностями.

То, что классический подход кэкономическому поведению далек от жизненных реалий, послужило толчком кразвитию альтернативных концепций, в том числе в русле институциональнойэкономической теории. Было отмечено, что на поведение влияют социальные,культурные, религиозные, психологические факторы. В процессе принятия решенийчеловек не свободен от обычаев, традиций, социальных стереотипов.

Неоинституционалистами былапоставлена под вопрос возможность отвлечения от системы предпочтений, котораяформируется внутри человека. Это система ценностей, целевых установок,стереотипов поведения и привычек индивидов, психологического и религиозноготипов. Институционалисты определяют скорее характер ситуации, в которойосуществляется процесс выбора, а не рассматривают полученный результат в рамкахвзаимодействия многих людей. Поэтому такой подход предполагает подключениеисторического аспекта, который просматривает эволюцию человека, привязанного кконкретной культуре, нации, коллективу и существующему в определенное время.

Концепция ограниченнойрациональности, предложенная Г. Саймоном, заменяет принцип максимизациипринципом удовлетворенности, так как внимание и интеллект человека не являютсянеограниченными ресурсами. Применительно к поведению потребителя, чем важнеепредстоящая покупка, тем индивид дольше будет накапливать информацию итщательнее отбирать оптимальные варианты. Далее, люди предпочитают использоватьмодели поведения, которые применительно к данной операции уже использовалисьими или их знакомыми и дали положительные результаты.

Описанные концепции могутприменяться к различным видам экономического поведения. Что касается подходов,возникших в русле экономической теории и связанных непосредственно с поведениемпотребителей, они заслуживают отдельного рассмотрения.

К одним из первых теоретическихобоснований потребительского поведения можно отнести концепции М. Фридмена(теория «постоянного дохода») и Ф. Модильяни (теория «жизненного цикла»),основанные, прежде всего, на экономических факторах потребления.

Сторонник теории рациональныхожиданий М. Фридмен в работе о функции потребления исходит из следующихпредпосылок:

Потребительская корзина индивидаили семьи зависит не от текущего, а от среднегодового дохода, люди предпочитаютравномерную траекторию потребления.

Экономическое поведение потребителяориентировано не на сегодняшние выплаты, а на постоянный ожидаемый доход.

Разницу между Y (доход) и С(потребление) составляют S (сбережения). Индивиды и семьи используют рыноккапитала для защиты от колебаний дохода.

Потребление соответствует доходу,принятому в качестве постоянного, среднего от текущих и ожидаемых выплат. Вслучае, когда текущий доход превышает постоянный, домашние хозяйства стремятсяпревратить излишки в сбережения.

Ф. Модильяни вводит понятие трехфаз жизненного цикла. Автор исходит из неизбежных изменений в динамике дохода.У молодых людей, студентов доходы невелики, но они ожидают их увеличения вбудущем и могут брать деньги в долг, чтобы обеспечить свое потребление. Взрелом возрасте доходы возрастают, достигают максимальных величин, чтопозволяет расплатиться с долгами и накопить денег к старости.

В целом, большинство исследованийпотребительского спроса исходят из того, что функции предпочтения индивидовявляются независимыми, исключая тем самым межличностные мотивации и процессысравнения, неизбежно происходящие в общественной и экономической жизни. Но потребительскийспрос не может быть понят исключительно как отношение между индивидами и товарами,так как социальная, межличностная составляющая потребления порой являетсярешающей. Важность социального сравнения в потребительском поведении отмечаласьеще А. Смитом, Т. Вебленом, Дж. Кейнсом.

Так, в «Теории праздного класса» Т.Веблена представлена концепция демонстративного потребления. Веблен считал, чтоиндивиды становятся субъектами «завистливых различий», которые формируют«общепринятую основу уважения и самоуважения», побуждающую к демонстративномупотреблению, т.е. общественно взаимосвязанному потреблению, приносящемуиндивиду статус, общественное положение. Расходы становятся неотъемлемымэлементом обоснования социальной позиции, и внутренние свойства товара менееважны, чем социальное значение.

Следуя традиции Веблена,гарвардский экономист Дж. Дансенберри доказал в своей книге, опубликованной в1949 г., что индивидуальная полезность на данном уровне потребления зависит нетолько от абсолютного уровня трат, но также и от того, каковы эти расходы посравнению с таковыми у других. Это была обработка подхода «относительногодохода», известная в общепринятой речи как процесс «держаться наравне сДжонсонами». В формулировке автора, домохозяйства представляют черездемонстративный эффект образцы потребления в своих референтных группах, а потомкопируют эти образцы. Полезность у Веблена зависит от превышения уровняпотребления других, тогда как у Дансенберри она зависит от «потреблять неменьше других», держаться на уровне определенного стандарта.

В настоящее время появляется всебольше как теоретических, так и эмпирических исследованийсоциально-психологических, кросс-культурных аспектов потребительскогоповедения. Таким образом, на примере потребительского поведения находит своеотражение тот факт, что экономическое поведение определяется как чистоэкономическими (цена, доход), так и социальными, культурными, психологическимифакторами (принадлежность определенному социальному слою, демографическиехарактеристики, престижность товара, его общественная значимость, привычныедействия и др.).


Таблица 1. Основные концепциипотребительского поведения

Автор концепции Основные идеи М. Фридмен (концепция «постоянного дохода»)

Потребительская корзина индивида или семьи зависит не от текущего, а от среднегодового дохода, люди предпочитают равномерную траекторию потребления

Экономическое поведение потребителя ориентировано не на сегодняшние выплаты, а на постоянный ожидаемый доход

Индивиды и семьи используют рынок капитала для защиты от колебаний дохода

Ф. Модильяни (теория «жизненного цикла») У молодых людей, студентов доходы невелики, но они ожидают их увеличения в будущем и могут брать деньги в долг, чтобы обеспечить свое потребление. В зрелом возрасте доходы возрастают, достигают максимальных величин, что позволяет расплатиться с долгами и накопить денег к старости

Т. Веблен

(демонстративное

потребление)

Веблен считал, что индивиды становятся субъектами «завистливых различий», которые формируют «общепринятую основу уважения и самоуважения», побуждающую к демонстративному потреблению, т.е. общественно взаимосвязанному потреблению, приносящему индивиду статус, общественное положение. Расходы становятся неотъемлемым элементом обоснования социальной позиции, и внутренние свойства товара менее важны, чем социальное значение Дж. Дансенберри (концепция «относительного дохода») Индивидуальная полезность на определенном уровне потребления зависит не только от абсолютного уровня трат, но также и от того, каковы эти расходы по сравнению с таковыми у других. Это была обработка подхода, известного в общепринятой речи как процесс «держаться наравне с Джонсонами». В формулировке автора, домохозяйства представляют через демонстративный эффект образцы потребления в своих рефрентных группах, а потом копируют эти образцы

 

2. Поведениепотребителей и маркетинг

Толчком к развитию прикладныхисследований поведения потребителей послужило становление маркетинга,выделившегося из экономической теории примерно в 30-х годах XX века. В этотпериод произошло создание Американской маркетинговой ассоциации и началсявыпуск периодического издания — «Journal of Marketing». Для маркетинговыхисследований потребительского поведения с самого начала было характернофокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Образно говоря, вэкономической теории потребителей изучали, как изучает животный мир зоолог, а вмаркетинге — как охотник. При таком подходе потребности людей рассматриваютсякак врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмыстремятся привлечь потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющиеэти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом,традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки кконцепции рационального экономического человека.

Концепция маркетинга — одна изосновных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основмаркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке.Существует множество определений маркетинга; И. В. Алешина, автор одного изпервых в России учебников по поведению потребителей, приводит следующее:

Маркетинг — деятельность поисследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеипосредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Концепция маркетинга впервые былаизложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: вдостижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребностипотребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя —главный ориентир концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла наопределенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американскиемаркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии отношенийфирм-производителей к потребителям: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850-1920-е годы.Индустриальная революция конца XIX в. принесла человечеству электричество,железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство,новые технологии и новые способы использования труда обеспечили поток товаровна рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнесориентируется преимущественно на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950-е годы. Кначалу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силурастущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно«продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средствополучения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствованияпроизводства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимоймаркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. Кначалу 1950-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивноепродвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, чтобизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затемпроизвести это. Прошло время, когда можно делать продукты, а потом пытатьсяпривести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту.Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывелоамериканский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской,ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась возабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила успешнуюэкспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Эволюционная последовательностьсмены маркетинговых концепций в рыночной экономике показывает общую тенденциюизменения критериев успеха бизнеса от производственных к сбытовым и далее, кпотребительским и социальным критериям.

Основным принципом современныхмаркетинговых концепций является ориентация конечных результатов производствана реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных,психологических, культурных и прочих характеристик. Из данного принципавытекает ряд требований.

Во-первых, необходимо знать рынок,всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данныйтовар, использовать полученную информацию в процессе разработки и принятиянаучно-технических, производственных и хозяйственных решений.

Во-вторых, максимальноприспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективностифункционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е.производить то, что продается, а также воздействовать на рынок ипотребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его внеобходимых для предприятия направлениях.

В-третьих, нужно развивать ипоощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результатемаркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первуюочередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

В-четвертых, организовать доставкутовара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всегоустраивали бы конечного потребителя.

Эволюция подходов кпотребительскому поведению в маркетинге, некоторые из которых представлены втаблице 2, свидетельствует о постепенном переходе от концепции рациональногопотребителя к пониманию всего разнообразия факторов, влияющего на поведениечеловека в процессе потребления. Так, в 1950-е гг. в США вошли в моду такназываемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубинных интервью итесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. В 1960-е гг.исследования потребительского поведения дополнились новыми методами, пришедшимииз психологии. В их основу было положено понимание потребителя какинформационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему иперерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товараили услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось сизучением процессов познания в психологии.


Таблица 2. Подходы к объяснению потребительскогоповедения в маркетинге

Автор концепции Основные идеи Д. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэлл Появление комплексных исследований в области поведения потребителей, связанных с формированием концепции маркетинга. Возникло понимание того, что для достижения своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг Д. Хокинс, Р. Бест, К. Кони Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль (организационный стиль для потребителей-фирм). Конечные потребители и организации покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль. Факторы, воздействующие на поведение потребителей, бывают внешними (культура, ценности, демография, социальный статус, реф- рентная группа, семья) и внутренними (восприятие, обучение, память, мотивы, личность, эмоции) У. Прайд, 0. Феррел Потребитель выбирает того производителя, тот товар, который имеет для него максимальную потребительскую полезность, то есть разность всех выгод и всех затрат от покупки Д. Граф, Д. Ванн, Т. Нэйлор Исследователи отмечают сложившуюся в США и распространяющуюся по миру гипертрофированную тягу к потреблению, которое становится целью и смыслом жизни. В русском переводе их книги так называемое «потреблятство» — это болезненное, заразное, передающееся внутри общества состояние пресыщения, обремененности долгами, тревоги и опустошенности, которое является результатом упрямой погони за все новыми и новыми приобретениями Дж. Залтман Обосновывается необходимость междисциплинарного подхода к поведению потребителя, с использованием достижений психологии, нейрологии, антропологии, лингвистики, так как большая часть мыслей и чувств, влияющих на поведение потребителя, относится к бессознательному А. Трайндл Вводит понятие «нейромаркетинг», предлагая изучать биохимию эмоциональных реакций покупателя и воздействовать на его поведение с помощью позитивных раздражителей в виде цветовых комбинаций, запахов, музыки, выкладки товара

С развитием процессов глобализации,расширением внешнеэкономических связей, международной торговли, востребованнымистали концепции международного маркетинга. Поведение потребителя в такихконцепциях рассматривается, в частности, через призму культуры. Различныетрадиции потребления, ценностные установки, особенности вербальных иневербальных коммуникаций — все это необходимо учитывать компаниям при выходена внешние рынки.

По-прежнему актуаленпсихологический подход к потреблению, значительную роль современные маркетологиуделяют воздействию на подсознание покупателя, разными способами управляя его эмоциями.«Нейромаркетинг» предполагает, что потребитель в процессе выбора товараруководствуется не только и не сколько рациональными факторами (напримерсоотношением цена/качество), а повинуется безотчетным симпатиям и антипатиям,возникающим в результате комплексного воздействия зрительных образов, звуков,запахов и т.д.

В целом следует отметитьсформировавшуюся ориентацию на потребителя в маркетинге, признание еговажнейшей роли не только как получателя благ, но как партнера в созданииценности компаний, источника уникального опыта, определяющего стратегииразвития бизнеса.

 

3. Поведениепотребителей как самостоятельная область знаний

Поведение потребителей — относительноновая область знаний, хотя, как было показано в предыдущих параграфах, еетеоретические предпосылки сложились значительно раньше. На родине менеджмента имаркетинга, в США, первые учебники по поведению потребителей появились в 1960-егоды, а в России — только во второй половине 1990-х.

В настоящее время поведениепотребителей представляет собой прикладную научную дисциплину, являясь посредникоммежду фундаментальными науками и практикой, переводя абстрактные категории наболее конкретный уровень. В основе курса «Поведение потребителей» лежит рядфундаментальных научных дисциплин: социология, психология, экономическаятеория, антропология, культурология.

Каждая научная дисциплина имеетобъект и предмет. Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистическойтрадиции является человек, а в социологической — одна из сфер общественнойжизни — процесс потребления, существующий наряду с производством,распределением, обменом. Предметом данной научной дисциплины выступаетповедение индивида, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только вкачестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведениеразличных социальных общностей в процессе потребления.

Потребление — это приобретение ииспользование продуктов, услуг, идей. Традиционно оно рассматривалось какспособ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разовогоили длительного потребления — уничтожения товаров. Однако изучение потребленияв развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, чтопотребление становится для широких масс населения прежде всего производствомсимволов, на что указывает, например, Бодрияр. Человек покупает модную одежду,чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы непрослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщитьокружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца XX —начала XXI в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс,включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический, утилитарныйпроцесс. Как в различных странах мирового хозяйства достаточно много групплюдей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением,а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современногопотребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары,виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Такимобразом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовымипотребностями, сколько символическим смыслом, который культура обществавкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности(потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой(пониманию потребления как исключительно производства символов). Людипотребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытываютчувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом черезпроизводимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — этотолько средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как иутверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предметпотребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самаясимволическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчаетжизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно илиневольно передается информация о владельце: его экономическом положении,вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. Потребление — это процесс,включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги,покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Нарынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является26 лишь один из них — поведение человека, решающего проблему покупки предметовдля удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей — этодеятельность, непосредственно связанная с приобретением, потреблением иизбавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений,предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основупотребительского поведения составляют процесс принятия решений потребителями ифакторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения являетсяжизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (иорганизации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный(организационный) стиль. Рост значимости поведения потребителей как областитеоретических знаний, методических и практических решений, несомненно,обусловлен становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услугстремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основесовременных научных концепции в данной области.

Одной из важнейших тенденцийсовременного бизнеса становится изменение роли потребителей, когда из пассивныхпокупателей с заданной заранее функцией потребления они превращаются впартнеров по созданию ценности компаний. Глобализация, технологическаяконвергенция, все более широкое распространение Интернета позволяютвооруженному технологиями потребителю вступать в живой диалог с производителямитоваров и услуг, становясь бесценным источником опыта, необходимых компаниямдля формирования конкурентных преимуществ. Потребители, обладающиеинформационными и другими ресурсами, также гораздо активнее обсуждают скомпанией условия и цены.

В ходе эволюции взаимоотношений междуфирмами и потребителями за последние десятилетия произошло становление новыхстратегических подходов, применяемых в бизнесе, изменились цели и характеробщения с потребителями. Зарубежные исследователи характеризуют данный процесскак переход от традиционных маркетинговых приемов к формированию гибкихстратегий по управлению взаимоотношениями с клиентами.

Во многом основой для формированиястратегий управления взаимоотношениями с клиентами стали современныеинформационные и телекоммуникационные технологии, дающие возможностьоперировать значительными объемами данных о потребителях и продуктах, сделатьболее доступным прямой диалог с клиентами, синхронизировать бизнес-процессы вмногочисленных подразделениях компаний.

В условиях современного рынкакомпаниям приходится осознавать, что зачастую они уже не обладают монополией надоступ к информации. Общение потребителей через Интернет, организациявиртуальных сообществ, размещение в сети ранее недоступной важной рыночной икоммерческой информации требует от компаний новых форм взаимодействия спотребителями. Индивидуальный подход и установление долгосрочногосотрудничества с потребителями становятся важнейшими задачами для современныхкомпаний. Теоретические разработки в области поведения потребителей должны статьосновой формирования эффективных стратегий компаний, действующих в условиях возрастающейглобальной конкуренции.


Заключение

 

В России с начала XXI векаформируются благоприятные условия для увеличения потребительских расходов: эторост доходов населения, снижение уровня безработицы, развитие производства иукрепление рубля, что делает более доступными импортные товары. Отечественнымкомпаниям непросто выстоять в конкурентной борьбе, успешно развиваться могуттолько те компании, которые активно используют в своей деятельностимаркетинговые стратегии, адекватные происходящим в мировой экономике переменам.Каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговойдеятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночныевозможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективныйкомплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговыхусилий. Обеспечение эффективного развития и функционирования большихпредприятий и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования внастоящее время является сложной комплексной проблемой. Решение этой проблемыневозможно без глубокого понимания поведения потребителей.

Потребитель становится центроммаркетинговых стратегий, каждая компания, претендующая наконкурентоспособность, сосредотачивает все свои усилия на клиенте и егопотребностях. Для российских фирм клиент — ориентированный подход,персонализация предлагаемых товаров и предоставляемых услуг, внедрение новыхтехнологий — важнейшие направления привлечения потребителей, укреплениядоверия, основа положительной репутации.

Таким образом, изучение поведенияпотребителей, его культурных, социальных, психологических особенностей, знаниефакторов, определяющих потребительский выбор, необходимо и профессиональныммаркетологам, и менеджерам, и предпринимателям, а также всем тем, кто хочетсовершать свой потребительский выбор более осознанно и с наилучшимирезультатами.


Литература

1. Автономов В.С. Модель человека в экономическойнауке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебноепособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У.Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология.На перекрестке наук. — М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем нескажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — СПб.: Праймеврознак.,2006.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В.Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу