Реферат: Телевидение - как приоритетный вид рекламирования
РЕФЕРАТ
На тему
Телевидение- как приоритетный вид рекламирования
Реклама не только влияет на все слои общества, в которых онараспространяется, но и отображает различные ценности этого общества, егосоциальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качествесредства изучения структуры социальной реальности в рамках той или инойкультуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование еесоциальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапеисследования коммуникативных процессов и институтов общества. Реклама может рассматриватьсякак система специфических пропагандистских коммуникаций информационногохарактера, как организованная структура взаимодействующих субъектов (заказчика,производителя, посредника и потребителя рекламного сообщения), и, наконец, —как самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей вактуальной социальной информации
Развитие рынка телевизионной рекламы идет «рука об руку» сразвитием самого телевидения. За последние пятнадцать лет телевидение напостсоветском пространстве как носитель рекламных возможностей сделалосущественный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система телевизионноговещания, которая включает в себя региональные, сетевые, спутниковые, кабельныеканалы.
Различаютнесколько видов телевизионной рекламы:
Прямая реклама — эторекламный видеоролик, запущенный в перерывах между передачами или фильмами вспециально предусмотренном рекламном блоке. При этом виде рекламы, «индексвнимания» зрителей снижается и многие переключают канал или отходят от телевизорапо своим делам. При создании видеоролика допускается применение всех жанровкинематографа, как правило, они строятся на динамичных сюжетах, острыхситуациях, неожиданных развязках.
По времени трансляции и степени подробности изложенияматериала специалисты выделяют:— блиц-ролики. Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Онпредназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемымтоваром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;— развернутые ролики. Такой ролик длится 30 секунд(стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельнопроинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что этооптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления еесодержания или целевой направленности;— рекламно-демонстрационные ролики. Это всевозможные«телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают опреимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагаютприобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.В современном рекламном видео принято считать, чтосуществует несколько типов рекламных фильмов:— рекламные видеоролики различных товаров, престижныевидеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью доодной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеороликимы видим каждый день на своих телеэкранах;— рекламные видеоролики товаров, продолжительностью отодной до трех минут, предназначенных для проката на выставках, переговорах,презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокойстоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на ужеподготовленного и заинтересованного зрителя; - рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности.Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах,создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмыиспользуются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире.Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;— рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкойпродукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах,презентациях. В телеэфире не прокатываются.— рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма,учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинахсоответственных фирм, так и для показа на телевидении.— престижные фильмы продолжительностью 5 — 10 мигнут,рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортомзнаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные фильмы, создающиеся дляподдержания пошатнувшейся репутации фирмы.В странах Запада и Америке широкое распространение получилаинфореклама — телевизионная передача на 20 — 30 минут, имеющая своей цельюпродать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером,аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.По своему содержанию рекламные ролики подразделяются на тринаправления:1. описательные (информационные), в них содержитсяопределенная информация (например, «Аriel» — теперь дешевле — он стоит 29рублей);2. благополучно-сентементальные, создающую атмосферублагополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило,являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» — небыло мужа, и вот, с использованием этого продукта он появился).3. парадоксальные и шоковые — противопоставляют в сюжетенеудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им(леденцы «Mentone» — свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец, и тыс легкостью превратишь туфли в удобные тапочки); В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино,театра, литературы. Реклама переняла различны жанры: вестерны, приключения,(реклама «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики — туалетная вода «HugoBoss» и «La coste»), лирические и мелодраматические (майонез «Мечта хозяйки»,соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, пиво«Очаково»).Еще одна примечательная черта некоторых рекламных роликов — их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительностьрассказа — всё это заставляет зрителя задерживаться у телеэкрана и посмотреть,как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике (Одним из первыхрекламных сериалов стала реклама «МММ»: о бедствиях и радостях Лени Голубкова,пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщиныМарии, всколыхнувших всю страну).Существуют также ролики, построенные на использованиифрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролико майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамыВ.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» — сиспользованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняетпрофессию».По техническому исполнению рекламных роликов различают:ролевые (большинство роликов), натурные, анимационные, графические.Специалисты в области телевизионной рекламы различат так жежанры рекламных роликов, а именно:Одинокий товар — самый простой способ продемонстрироватьвозможности товара — это показать его в действии. Показ может проходить вестественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона илиокружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.Ведущий — обычно показ «одинокого товара» сопровождаетсязакадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущийможет играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либодиктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.Ситуация «до» и «после» — этот жанр можно охарактеризоватьследующим предложением: «Видите это грязное пятно… Смотрите, вот мы применяемнаше средство — и пятна нет!».Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой») –примером такого жанра может служить такой сюжет рекламы: в море с высокогоутеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить.Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, онвыглядит как новый, и т. д.Показ «бок о бок» — суть этого жанра состоит в сравнее двуханологичных товаров с указанием на преимущества одного из них: «Какой из этихаккумуляторов быстрее заведет автомобиль?», «Какая краска выдержитразрушительное действие стихии?».Зарисовка с натуры — это инсценированная ситуация, вкоторой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальнойжизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружескийсовет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистомв данном вопросе.Виньетки – здесь вместо долгого рассматривания однойпроблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, людикатаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т.п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом,косметике.Свидетельство в пользу товара — это разновидность рекламы с«ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью у довольногопользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство можетбыть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими ваэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью(искренне или с иронией).Документальный показ — этот способ демонстрации можноиспользовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался вограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтвержденияэксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).Символизм — если идея или мотив абстрактны или неосязаемы,наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например,мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыгранапоказом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной впочаток кукурузы, и т. д.Аналогия — если реальный показ производимого товаромэффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошокчистит, как шквал при безоблачном небе». Из сказанного выше ясно, чтотелереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однакофантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основнойкоммерческой задачи фильма.Кромерекламных роликов различают еще такой вид телевизионной рекламы какспонсорство. Согласно «Терминологическому словарю телевидения» Егороваспонсирование на телевидение это участие физического или юридического лица, неучаствующего в деятельности телевидения или в производстве аудиовизуальныхпроизведений, в прямом или непрямом финансировании передачи с целью поощренияимени, фирменного знака или визуального образа данного лица.
Несомненнымипреимуществами данного вида рекламыявляется то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар илиуслугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имятовара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм.Компания — спонсор обычно имеет контроль над размещением и содержаниемспонсорской рекламы. В программе возможны следующие варианты спонсорства:размещение спонсорского ролика, размещение логотипа, объявление ведущего,Product placement, интеграция продукта или услуги в программу и другиеварианты.
Другимпреимуществом этого вида рекламы является тот факт, что «индекс внимания»зрителя во время программы гораздо выше, чем во время прямого рекламного блокаи доверие к самой рекламе повышается за счет отношения к передаче.
Очень частокомпании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы напроизводство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программытовары.
Следует указать и натекстовую рекламу, размещаемую на телевидении в виде «бегущей строки» илителезаставки, т.е. различные неподвижные рисованные или фотографическиерекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики),транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки, которыми заполняютпаузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменнойсимволики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Другой вид телевизионнойрекламы — рекламно-технические фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут(иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом осамом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевымгруппам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью созданияблагоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические ирекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при ихсоздании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игровогокино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках,презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Так же различаютрекламную экспресс-информацию — она представляет собой оперативно сделанныйвидеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя(пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партииновых товаров, празднование юбилея и т. п.). Следует отметить, что в настоящеевремя в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпускавидеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами телерекламы,как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможностьиспользования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простотатранспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощьюбытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, набольшом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеютрекламные кинофильмы
Кроме того, они могутиметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этоговида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации илипростой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Специалисты вобласти телерекламы для достижения эффекта в этой области рекомендует учестьнесколько правил:
— интереснаявизуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, чтослышит);
— визуализация должна быть четкой и ясной;
— привлечьвнимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
— телерекламулучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразувоспринять ее суть;
— сюжет лучшепостроить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
— не надомногословия — каждое слово должно работать.
Учет этихправил может стать основой эффективной рекламы.
Политическую рекламуследует рассмотреть подробнее. Политическая реклама — это комплексспецифических форм и методов психологического воздействия на массовые аудиториив условиях политического выбора с целью управления их политическим поведением.Главная задача политической рекламы – «продать» образ политического лидера какможно более широким слоям населения. Технологически задача состоит в том, чтобысформировать привлекательный в глазах электората имидж политических силы,партии, ее лидера и его представителей. В период избирательных кампаний онапредставлена в виде роликов о кандидатах, в остальное время в виде оперативныхновостей о тех или иных политических силах республики.
Развитие средств массовойинформации, и прежде всего, электронных, привели к возникновению проблемывзаимовлияния коммуникативных институтов и власти. Заговорили о медиократии каксостоянии общества, управляемого посредством распространения информации, исоциальной силе, которая выступает держателем средств индустриального способапроизводства общественного мнения. В качестве аргумента здесь можно привести российскуюпрезидентскую избирательную кампанию 1996 года, когда грамотно построеннаяпрямая политическая реклама «Голосуй или проиграешь» сыграла огромную роль впобеде Б.Н.Ельцина.
Литература
1. Мудров А. Н.Основы рекламы: учебник. – М.: Экономисть, 2005.
2. Назайкин А.Иллюстрирование рекламы.- М.: Эксмо-Пресс, 2005г.
3. Панкратов Ф.Г.,Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник для ВУЗов. – М.: Дашков и К,2007.
4. Российскийрекламный ежегодник 2006 под общей редакцией проф. Коломийца В.П.М.: — Комитетпо рекламе ТПП РФ. 2007.