Реферат: Тактика предприятия, оперативное планирование и ценообразование

1. Разработка тактикипредприятия и оперативное планирование

Стратегия представляет глобальные направления деятельностипредприятия на рынке. На этапе разработки тактики маркетинга речь идет о выбореинструментов маркетинга и их объединение в наиболее оптимальный комплексмаркетинга. Обычно комплекс маркетинга разрабатывается по каждой товарнойгруппе предприятия и содержит разделы:

1.   Целевойрынок. В этом разделе описывается географическое пространство рынка и группы потребителей,на которых ориентирована продукция предприятия. В числе характеристик целевогорынка указываются: емкость рынка, доля предприятия на этом рынке, объем продажии объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.

2.   Товарнаяполитика.

а) товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов товарав общем объеме производства;

б) потребительские свойства отдельных товаров;

в) определяются этапы жизненного цикла товаров и др.

3.   Политикацен. Здесь приводятся факторы, которые будут учитываться в планировании цен, рассчитываетсясебестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различныевиды товарной продукции.

4.   Далееустанавливается уровень цены и показатели рентабельности товара.

5.   Сбытоваяполитика.

а) характеристику каналов сбыта с обозначением вида и количестваторговых посредников; б) объем реализации на отдельном географическом сегменте методамипрямого и косвенного сбыта;

в) описание системы товародвижения;

г) расчет товарных запасов и др.

6.   Политикипродвижения. В плане приводится график проведения рекламы, характеризуются мероприятияпо пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей дляоценки отдельных средств продвижения.

2. Методыценообразования. Маркетинговоекорректирование цен

Метод ценообразования позволяетпредприятию рассчитать наиболее приемлемый для данной конъюнктуры уровень цен.К числу распространенных в практике хозяйственной деятельности предприятияотносятся следующие методы:

1. Затратный метод(средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателейсебестоимости продукции и доли прибыли в цене:

Ц0=Сn/1-Д,

где Цо — ценаотпускная предприятия; Сn — полная себестоимость единицы товара;

Д — относительная доляприбыли в цене (значение «Д» находится в пределах от О до 1). Существует идругой метод расчета цены:

Цо = Сп*Д/100

Сущность этих методовзаключается в начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Кдостоинствам метода следует отнести в первую очередь то, что он учитываетзатраты предприятия по выпуску продукции и позволяет планировать уровеньрентабельности. Себестоимость единицы товара рассчитывается так:

С ед. т. = ПерИзд+Постизд/Объем продаж


• Расчет цены на основе анализабезубыточности. Методика основывается на расчете точки безубыточности:

ПОСТ издержки /Цена — Пер издержки,

где цена и переменныеиздержки рассчитываются на единицу продукции.

•Установление цен наоснове текущих цен конкурентов. Метод основывается на анализе цен конкурентов.

Метод установления ценына основе оценки ощущаемой ценности товара — метод, в основе которого лежитпокупательское восприятие ценностной значимости товара.

Наконец, завершающимэтапом ценообразования является установление окончательной цены товара, гдедолжны быть отражены все вышесказанные факторы, влияющие на установление техили иных цен.

на уровень цен оказываютвлияние:

•конкурентоспособностьпродукции;

• степень конкуренции нарынке и структура рынка;

•стадия жизненного циклатовара;

•меры государственного регулирования(государственные дотации,

налоги, сборы и пошлины,кредитно-денежная, валютная политика,

антимонопольноезаконодательство и др. меры);

•политическая ситуация, социально-культурные,психологические факторы и т. д.

Корректирование цен вмаркетинге может быть обусловлено разными причинами. К таким причинам следуетотнести: необходимость проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Предприятию может быть,весьма выгодно использовать скидки на оптовые партии товара с тем, чтобыувеличить оборачиваемость капитала. В числе наиболее распространенных оптовыхскидок выделяют:

•скидку на партиюопределенного объема проданного товара;

•скидку за достижениецели, когда достигнут, согласованный объем

продаж;

•скидку за ликвидность,когда достигаются оговоренные ранее месячные

объемы продаж;

•специальные скидки;

•скидки за оперативностьплатежа.

Предприятия частоиспользуют скидки и на розничном рынке. В этом случае не рекомендуетсяиспользовать округленные значения цен, например, не 1000, а 999 руб. и т.д.Также рекомендуется использовать ценовые диапазоны. Они отражают диапазон цен,где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименноготовара. Диапазон цен может быть низким, средним и высоким.

Используются испециальные скидки. Они делаются для тех покупателей, в которых фирма особозаинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуютособо доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, какправило, являются коммерческой тайной.

3. Задача

Фирма производитвидеомагнитофоны. Она имеет торговые сети по их продаже, в которых можнополучить информацию о моделях качественных характеристиках товара и другое.Магазины обеспечивают бесплатную доставку товара, при необходимости могутобучить пользоваться изделием. Проанализируйте товар по трехуровневой схеме.

1.Товар по смыслу (сущностьтовара): С появлением видеомагнитофонов появилась возможность воспроизведения,записи и монтажа видеороликов.

2. Товар в реальномисполнении (фактический товар): Качество звука и просмотра важный фактор привыборе устройства. От функциональных возможностей зависит и стоимость товара.

3.Товар с подкреплением (добавленныйтовар): В каждом из сетей магазинов можно получить информацию о моделях икачественных характеристиках товара. Возможность обучения пользованию ибесплатная доставка.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу