Реферат: Сюрреальные войны в обществе спектакля
Сюрреальные войны в обществе спектакля
Ведение
Вделе успеха на рынке время решает все. Продавцы машин знают это так же хорошо,как и биржевые аналитики, специалисты в области масс-медиа или советники БелогоДома. Поэтому заявление главы администрации Белого Дома Эндрю X. Карда мл.,сообщившего «Нью-Йорк Тайме» очередное глубокомысленное решение правительствапо вопросу торговли — «новых товаров в августе не будет», — прозвучавшее меньшечем за неделю до годовщины атаки террористов на Всемирный торговый центр иПентагон 11 сентября 2001 года, не стало сюрпризом. Не многие нашли бынедостатки в логике Карда. Сюрпризом, однако, явился тот «товар», который онпродавал: войну США против Ирака.
АналогияКарда незамедлительно привлекла внимание публики, что и являлось ее целью.Пробыв у власти половину положенного срока, республиканцы были с радостьюготовы ухватиться за любую возможность, чтобы отвлечь общественное мнение отспада в экономике и кажущихся нескончаемыми серий финансовых скандалов,некоторые из которых вплотную касались верхушки администрации. Заявление Карда,координатора усилий Белого Дома по «продаже» американцам идеи войны с Ираком,было подготовлено, как по стилю, так и по времени, с таким расчетом, чтобыстать лидером в заголовках газет осенью. Легкомысленное соединение коммерческойи политической тактик, сделанное им в продвижении идеи военных действий США,кажется, в лучшем случае, непредусмотрительным. Некоторые читатели, посчитавэто равносильным признанию администрации Буша в грубом манипулированиинастроениями общественности в годовщину событий 11 сентября, забили тревогу.Группы политиков, оппозиционно настроенных к команде Буша, подхватили замечаниеКарда и использовали его для активизации сопротивления вторжению в Ирак.Другими словами, аналогия спровоцировала «шум», стала притчей во языцех, чтоявляется одной из наиболее эффективных стратегий к подготовке потенциальныхпотребителей к появлению нового товара. Таким образом, обращением Джорджа Бушак нации 11 сентября 2002 года, его посланием ООН 12 сентября и эффектнойзаменой Усамы Бен Ладена Саддамом Хуссейном в качестве главного злодея месяцаторговцы национализмом эпохи, которая наступила после 9/11, запустили новуюрекламную кампанию по убеждению американской общественности и КонгрессаСоединенных Штатов в неизбежности иракской угрозы.
Как всегда, бизнес
Согласнозаявлению представителей администрации Буша, годовщина 11 сентябряпредставлялась как «центральный пункт стратегии, которая поможет побудитьамериканцев поддержать действия против Ирака». Искреннее признаниеадминистрации в намерениях капитализировать годовщину, эксплуатировать данныйслучай для достижения политических целей является во многом продолжениемкоммерческого проекта, который уже трансформировал 9/11 в партию товара,лозунг, ставший частью американской рыночной лексики, еще до того, как политикив Белом Доме разработали план по устранению Хуссейна. С этой точки зрения,аналогия Карда не была отклонением от официального этикета, но являлась честнойоценкой политической экономии после 9/11, комплексные культурные образцыкоммодификации, продажи и потребления которой начали оформляться почти в тотмомент, когда рейс 11 компании «Американские Авиалинии» врезался в Севернуюбашню. Теперь, когда Конгресс США предоставил президенту широкие полномочия дляпредпринятия односторонней военной акции против Ирака, неизбежность войныпредставляется неотделимой от социальных смыслов, связанных с событием 11сентября, посредством его коммодификации: постоянство Американской Торговли,триумф свободной торговли, слава американского капитализма и потребителей.Рекламные компании, компании по маркетингу, представители различных корпорацийпо связям с общественностью сыграли главную роль в транслировании этих смысловбеспокойной и агрессивно настроенной американской публике, стремясь объяснить,что произошло с Соединенными Штатами и почему. Эти заботливо упакованные смыслыполучили широкое распространение в результате увеличения количества товаров,связанных с 9/11, юбилейных артефактов, памятных вещей, репортажей в СМИ икитча. В некоторых случаях товары, предназначенные для передачи этих смыслов,не имели прямой связи с событиями 9/11, — автомобили и радиоприемники,например. В других — товары, постоянно предлагаемые американским потребителям,были дополнены новыми значениями в их (событий) контексте, как в случае спереводными картинками или ковриками для мыши в виде американского флага,бейсбольными кепками FDNY,наклейками на бампер «United We Stand»и футболками «I Love NY».В третьих — сами потребители взяли на себя инициативу в определении форм изначений предметов потребления 9/11, зачастую с оригинальными и смелымирезультатами.
Обычномунаблюдателю могло показаться, что еще не было столь торжественного повода,трагедии столь трагической, которую можно было бы использовать с цельюполучения кратковременной прибыли. В самом деле, даже сам термин «9/11»,сокращение, которое я буду использовать повсюду в этом докладе, относящеесяодновременно к четырем авиационным катастрофам, тысячам погибших и событиям,которые произошли как результат этого, приобрел в культуре функцию торговоймарки, предполагающей длительное самопожирание на ритуальных образах». Имеютсямногочисленные доводы в пользу предположения, что такое состояние, стимулированноеСМИ, печатной продукцией, обращающимся как к обычным способам потребления, таки предназначенным для узкого круга, приобрело размеры эпидемии в американскойкультуре после 9/11 и охватило все социальные группы. Рекламный текст продукцииИстон Пресс — «семейное издание в кожаном переплете» — «Единая нация:американцы помнят 11 сентября 2001 года» ($ 69.75 плюс $ 5.25 налог на продажу)соблазняет предполагаемых покупателей фотографиями, на которых «рейс 11приближается и врезается в Северную башню» и «агония и падение Северной башни».Более того, текст гарантирует, что владельцы этого «подарка на память» захотятпережить данные моменты со своими детьми, внуками снова и снова. Здесь,представляя теракт в качестве неотъемлемой части жизни будущих поколений,продавцы рекламируют повторение травматического прошлого как семейный ритуал,подтверждающий веру в единство капитализма и патриархата. В другом сборникефотографий утверждается, что запечатлена «ужасающая красота» 9/11, обращение,направленное к образованной части покупателей, которые рассматривают разрушениеВсемирного торгового центра как, помимо всего прочего, и эстетический феномен.Во многих рекламных объявлениях дается обязательство направить часть дохода отпродажи на благотворительность, связывая таким образом потребление культуры иальтруизм.
Телевизионныеролики и комментарии также сыграли немаловажную роль в разжигании этойэпидемии. С момента, когда Америка узнала о столкновении самолета со Всемирнымторговым центром, телевидение скрыто управляло стратегиями производства смысла,который отдельные люди, коллективы и социальные группы придавали показусобытий. В среднем американцы просмотрели восемь часов телевизионных новостей,освещающих происшествие 11 сентября. По иронии судьбы постоянный показ роликов,демонстрирующих столкновение второго самолета с Южной башней и поражающеевоображение падение Близнецов, произвел несколько больший эффект, чем обнажениеграниц репрезентации, обусловленное и самим 9/11 в качестве общенациональнойтравмы. Погоня за рейтингом сделала эти «байты образов» частью топологии нашейкультурной памяти. В последующие дни, когда программы новостей шли вперемежку сразвлекательными, зрители стали свидетелями мгновенных вставок репортажей впопулярные комедии и сериалы, которые, не отрываясь, с удовольствием смотрятамериканцы. Посредством такого фрагментированного, вынесенного из контекстаповторения возвращение вытесненного может быть ретроактивно воспринято как«реальное» значение или исток нашей национальной трагедии. Отказ отпроизводимой таким образом интерпретации, обращение к стратегиям производствасмысла вне идеологической формы, навязанной этими «байтами образов» илиотдельными истинами, повторяющимися на коммерческих каналах различнымиагентствами новостей, могли бы помочь более критически осмыслить возникающиепатриотические чувства.
Вряде случаев сами потребители принимали активное участие в производстве образов9/11. Например, утром 11 сентября, уже после атаки на Всемирный торговый центр,покупатели, оказавшиеся около Финансового округа, бросились покупатьодноразовые камеры, чтобы фотографировать горящие здания. Джеймс Джек, владелецаптеки «Дуэйн Рид», расположенной к северу от Всемирного торгового центра, судивлением наблюдал это событие. «В тот день я продавал только фотоаппараты», — сообщил он. «В течение часа после первого удара мы продали от 60 до 100 штук».Данный случай требует от нас рассмотрения такого потенциально разрушительноговида культурного производства, который Мишель де Серто называет «потреблением»,то есть развивающегося, продуктивного процесса, в котором рядовые потребителистановятся участниками конструирования социальных смыслов в любой переломныймомент истории, понимаемой как переплетение личной и коллективной истории. Ихотя каждый из тех, кто фотографировал горящие башни, возможно, думал и хотелодного и того же — оставить память о знаменательном событии, — здесь мырассматриваем случай, когда «партизаны»-покупатели покушаются на массовоепроизводство, актуализируя таким образом полисемичную природу знака, различныесмыслы разрушения Всемирного торгового центра, которые появятся в обмене междураспространителями и потребителями изображений. Одноразовая камера в этомконтексте обеспечивает импровизированное тактическое пространство сопротивленияосновной культурной продукции. И сентября 2001 года многие люди в Нью-Йоркеначали собирать предметы, имеющие отношение к башням Всемирного торговогоцентра. В последующие после терракта дни открытки с изображением башен ВТЦпользовались огромным спросом в магазинах, киосках для туристов, быстро исчезаяс полок. Пресс-папье, пепельницы, очки, футболки, любой жалкий сувенир резкоподскочили в цене. Незадолго после атаки «еВау» одна из самых больших в миреинтерактивных компаний, проводящих аукционы, выдала разрешения официальнымпродавцам на продажу с аукциона предметов, имеющих отношение к 9/11. В тот жевторник покупатели начали предлагать цены, надеясь найти что-нибудь, чтопомогло бы им помнить здания. Фотографии, плакаты, открытки и другие лоты былипроданы по таким ценам, что последовали обвинения в наживе. Рисунок Близнецовразмером с открытку был оценен в $ 250. Пара игральных костей со словами«Всемирный торговый центр» стоила $ 41, хотя и принадлежала одному из казино вЛас Вегасе, которое имело такое же название. Набор памятных открыток Всемирноготоргового центра был оценен в $ 19.95. Объявив, что «еВау» не намерена получатьдоходы с трагедии, компания убрала с сайта все лоты, имеющие отношение к 9/11,до 1 октября 2001 года. Когда продажа возобновилась, товары, имеющие отношениек 9/11, продолжали покупаться, однако культурные смыслы приписываемые товарам,так же как и самому факту покупки, никак не соотносятся с образом пассивного,отчужденного, ни о чем не думающего потребителя. Так, например, Майкл Бойд,один из участников торгов, сказал, что приобрел открытку с изображениемВсемирного торгового центра как знак американского патриотизма. «Я начинаюдумать, что свободная торговля — это суть Америки», — заявил он. «Это то, зачто те люди отдали свои жизни. И не только они, но и те, кто боролся за свободув прошлом, и те, кто будут сражаться за нее в будущем».
Другаяучастница, Синтия Маларан, художница, два года проработала над фотопроектомБлизнецов. Она описала свое приобретение как «исключительно дорогой ($ 100)плакат с изображением нижнего Манхеттена до трагедии». Объясняя, как онаоправдывает такую цену, Маларан сказала, что купила плакат в качественапоминания о «поведении человечества». «Я опустошена — это вид, с которым явыросла и который, я думала, никогда не изменится таким образом. Невосполнимаяпотеря и нанесенный ущерб вызывают бурю чувств, от печали до гнева».
ЗамечанияБойда и Маларан позволяют вплотную приблизиться к рассмотрению потребительскойстоимости товаров 9/11, трансформации их статуса с момента вхождения в сферуповседневной жизни. Их размышления о символике товара являются напоминанием отой влиятельной роли, которую объекты играют в конструировании и обмене чувстваидентичности потребителей. В самом деле, кажущаяся безграничностьсубъект-объектных связей является, на первый взгляд, достаточнымдоказательством тому, что никакая единая логика или предопределяющая всеструктура значения не управляет формой товаров 9/11. Однако мы не можемотрицать, что эти значения приобретаются внутри культурных и социальныхконтекстов и должны быть рассмотрены вне индивидуальной психологии инепосредственных субъект-объектных связей.
Такимобразом, чтобы полностью ухватить феномен, называемый мною «товарнымнационализмом», необходимо обратить внимание на способы, какими товары 9/11потребляются культурно и символически в повседневной жизни, и в то же времяпризнать «таинственность отношений производства, возникающую с появлениемтовара» посредством работы институтов рекламы и торговли. Эта таинственностьявляется необходимой для воспроизводства доминирующего социального иэкономического порядка. Более того, она является инструментом манипуляции того,что Бодрийар называет «знаковой ценностью», то есть способом, каким объектыначинают играть роль знаков и символов в сфере потребления, отвечая логикежелания, а не потребности. С этой точки зрения подход к потреблению,предлагаемый Стюартом Холлом и другими теоретиками Центра культурныхисследований в Бирмингеме, подход, учитывающий двойственную природу товаров,может быть наиболее продуктивным. Только тогда, когда мы будем рассматриватьтовар и как конвейер идеологий капитализма, и как инструмент относительнонезависимой формы культурной экспрессии, мы сможем осознать уместность идеиЭрнеста Лихтера о «душе вещи» по отношению к торговле 9/l 1 или исключительно сложные отношенияэкономических и символических ценностей в торговле американской гордостью ипатриотизмом.
Герой рабочегокласса имеет место быть
Впоследующее после 11 сентября время, когда нация готовилась к войне с«террором», американские рекламисты и маркетологи не отсылали к мифическомуврагу, как это было в войнах до этого: не было нации, которую можно было быобвинить во всех грехах, исчезли презренные нацисты и советская империя зла.Вместо этого они сделали другое — они изобрели американского героя. Пожарники,полиция, работники «скорой помощи» — простые люди, делающие свою работу, — появились в американской культуре как нечто необычное. В большей степени, чемруководители высшего ранга, ведущие ток-шоу или политики, спешившиесфотографироваться, эти люди представляли тех, кто пожертвовал собой, выполняясвои обязанности. Вместе с тем герой рабочего класса эпохи после 9/11репрезентировал ностальгию культуры по нормальному состоянию и простоте передлицом исключительных трудностей и неуверенности. Это ностальгическое желаниеснова жить, как до 9/11, нигде так не выражено, как в популярной песне АланаДжексона «Где ты был (Когда мир остановился)»:
«Япросто пою обычные песни/Я не занимаюсь политикой/Я смотрю CNN, но не уверен, что могу сказать/В чемразница между Ираком и Ираном/».
Еслиамериканская музыка кантри всегда воспевала страдания героев рабочего класса,то песня Джексона подняла образ аполитичного, наивного в географии американцана уровень государственного гимна. В то же время коммерческий успех альбомаДжексона вызвал противоречивые отклики касательно того, было ли это этичным — для индивида или компании — наживаться на трагедии 9/11.
Дебатыпо поводу коммерческого использования образов 9/11 вновь разгорелись летом 2002года, когда компания «Моторола» опубликовала ежегодный отчет для акционеров,содержащий фотографию двух нью-йоркских пожарных, позирующих с продукциейкомпании. Данное фото вызвало яростную реакцию пожарников. Дженнифер Вейрауч,представитель «Моторолы» по связям с общественностью, была удивлена такимгневным откликом. «Это было сделано, чтобы выразить уважение», — заявила она винтервью на радио в программе новостей «Marketplace». Вейрауч утверждала, что целью данного фото является не реклама, нозаслуженная дань уважения нью-йоркскому отделу пожарной охраны, являющемусяодним из самых значительных клиентов компании. Оставив без внимания заявлениякомпании в свою защиту, пожарные Нью-Йорка охарактеризовали использованиеданного фото как «позор и оскорбление». Некоторые из них считали компаниючастично ответственной за смерть пожарных во время спасательной операции воВсемирном торговом центре. Неисправность радиопередатчиков «Моторола»предположительно явилась причиной невозможности передать команду об эвакуациипожарным, находящимся внутри Северной башни, когда стало очевидным, что зданиевот-вот рухнет. Представитель компании отверг эти обвинения, утверждая, чтоспособа выявить неисправность передатчиков просто не было, учитывая размерыпроизошедшего. Тем не менее фотография вызвала подозрение, что компания нанялапожарных с целью защитить вклады акционеров, ибо содержание снимкаподтверждало, что «Моторола» спасала людей, а отнюдь не ставила их жизни под угрозувследствие дефектов связи.
ХишамТафик, один из пожарных, позирующий на снимке, выступил в защиту компании.Конфликт между «Моторолой» и пожарными явился сюрпризом для него. Фактически,утверждал он, именно штаб-квартира нью-йоркского отдела пожарной охраны, а некомпания просила его позировать для фото. Более того, по поводу предполагаемыхсбоев радио Тафик настаивал, что у пожарных всегда были проблемы спередатчиками, которые отказывали в определенной среде. Тафик заявил, что посравнению с другими компаниями, зарабатывающими на 11 сентября, действия«Моторолы» не могут быть расценены как оскорбление. «Я не получил за это ницента», — сказал он. «Если вы собираетесь показывать пальцем на«Моторолу», то посмотрите на все те другие компании, использующиесегодня пожарников в своих объявлениях, спекулируя на событиях 9/11 ипытающиеся получить за это деньги».
ЗаявлениеТафика имело смысл. Восхваляемые как истинные герои Америки, пожарные Нью-Йоркапредоставили рекламщикам символический капитал, необходимый для продажи товаровв обход социальных и расовых барьеров, способный привлечь потребителейразличного рыночного статуса. В качестве городского жителя, героя рабочегокласса, нью-йоркский пожарник стал символом политического и культурногодоговора, приводимого в движение процессом гегемонии, согласно Грамши. Впоследующее за 9/11 время этот процесс объединил представителей различныхсоциальных групп, рас, народностей и национальностей в гетерогенныйгегемонический блок, внезапно и драматическим образом возникший на основе всемиразделяемого опыта утраты, шока и горя. В этом смысле жертвы атаки на Всемирныйторговый центр, в отличие от множества военных, погибших в Пентагоне, могутбыть представлены как микрокосм американского общества в целом. Такой образзатуманивает действительные различия в условиях существования и уровне дохода.Терроризм, мы могли бы заявить, не делает различий между теми, кто сидит вофисе, и теми, кто управляет лифтом, между пожарными и официантками,художниками и бухгалтерами. Терроризм также не различает легальных инелегальных иммигрантов, испанцев и азиатов, евреев и мусульман (хотя в течениенескольких дней после атаки дискриминацией оказались затронуты американскиеграждане по всей стране). Одним из последствий атаки стало достижение согласия,ускользающего и непрочного, между большинством социальных и культурных группАмерики. Мощь, репрезентируемая этим союзом, нашла свое воплощение в фигурепожарника, верховном культурном символе единства, патриотического мужества иготовности пожертвовать собой на благо нации.
Кромевсего прочего, образ героя рабочего класса после 9/11, пожарника,репрезентирует упорную, неутомимую маскулинность Америки. Образ пожарника врекламе и массовой культуре стал важным объектом, вдохновившим нацию на поискикомпенсации за символическую кастрацию. С этой точки зрения, продуктивным дляпонимания культурных и символических смыслов, инвестированных в этот образ,является понятие «исторической травмы», или кризиса веры в адекватностьмаскулинности, используемое Кажей Сильверман. Категорией «историческая травма»Сильверман описывает «любое историческое событие, инсценированное или имеющееестественное происхождение, которое связывает большую группу мужчин с нехваткойтак, что в течение некоторого времени они не в состоянии воспроизвестивоображаемую идентификацию с фаллосом, что отнимает их веру в фикциюгосподства». Опираясь на теории Фрейда, Лакана, Альтюссера, Лапланша иРансьера, концепция «исторической травмы» Сильверман позволяет нам предвидетьсоциальные последствия шока, перенесенного психикой индивида. В этом смысле,как показывает 9/11, рыночные стратегии и рекламные образы сыграли главную рольв реидентификации мужского полового органа и фаллоса, в подтверждениидоминирующей роли мужской субъективности. После событий 9/11 реанимацияфаллической маскулинности являлась необходимой составной частью подготовкивойны в Афганистане. Таким образом, резкое увеличение количества рекламныхобразов пожарных, работников «скорой помощи» нельзя помыслить отдельно отколлективной потери уверенности в фикции главенства и усилий культуры поподдержанию веры в капиталистическую идеологию, в совпадение тела нации иэдипального равновесия.
Пожарник,другими словами, становится фигурой, с помощью которой нация стремится вновьутвердить свое «бытие». Товары в деталях воспроизводят образ пожарного,например сувениры или игрушки, как, скажем, сувенир, включающий в себяпластмассовые фигурки пожарных и полицейских, возводящих американский флаг напервом этаже; или «Билли Блайз» Фишера Прайса ($ 14.95) — фигурка пожарного самериканским флагом и значком «Дух единства»; или популярная кукла «Шимпанзенью-йоркского пожарного» ($ 49.95).
Этидетские игрушки, относящиеся к 9/11, наделены функцией интерпелляции, призываяродителей воспитывать у детей чувство историчности и собственной идентичности всоответствии с идеологическим договором и посредством воображаемой игры сфигуркой пожарника.
Одновременнообраз пожарного приобрел символическую функцию в качестве локуса идеологическойборьбы, важным полем пересмотра маскулинности во время кризиса нации. Вместе сфотографией пожарных, стоящих на вершине обломков и поднимающих американскийфлаг, одним из наиболее распространенных снимков стало фото пожарных,обнимающих друг друга в порыве чувств и плачущих во время прощальной службы.Эти снимки, многие из которых содержатся в книгах памяти, таких как «Следуядолгу: Дань памяти самым лучшим и отважным Нью-Йорка», дополняют классическийконцепт американской маскулинности. Можно отметить определенные отклонения оттого, что Сильверман называет «мужскими добродетелями»; однако вместе с тем этиобразы утверждают адекватность мужского субъекта через сакрализацию образовтех, погребенных под обломками и оглушенных взрывами, одетых в униформу, «героев»,которые готовы отдать свои жизни, чтобы защитить мирных граждан. Например,фотография отца Михала Джаджа, францисканского священника при отделе пожарнойохраны Нью-Йорка. Его, погибшего под обломками, несут от развалин здания. Этотснимок стал современной святыней. Образ священника, в широких масштабахтиражирующийся по Интернету и включенный в книги памяти, стал символизироватьидеологически важный союз между христианством и нацией, американскойнабожностью и патриотизмом. Сведения о том, что отец Михал был геем и выступалв защиту прав сексуальных меньшинств, не повлияли на его статус героя нации имученика, хотя и политизировали движение за его канонизацию.
Болеетого, снимки пожарных, рассмотренные в контексте, напоминают многочисленныеформальные конвенции и нарративные парадигмы классической фотографии временвойны и продукции Голливуда. Первый этаж рассматривается как поле битвы,пожарные — солдаты, призванные сражаться. Подобно фильму Сьюзан Джеффорд овойне во Вьетнаме, в центре «группы братьев» — американская вера в идеалмаскулинности. Как абстрактный образ героя травмированный пожарник продолжаетолицетворять непоколебимую мужественность, поддерживаемый товарищами по оружию.Таким образом, ритуальное потребление образов, освещающих пожарных, становитсячастью коллективного процесса переосмысления связи между национальной властью ипатерналистской функцией в Америке.
Травма,репрезентируемая 9/11 в американской культуре, — травма потери Отца и нехваткимаскулинности. Как демонстрирует фото отца Михала, отцовская власть пала — вбуквальном смысле—в бездну. Центральные телеканалы быстро начали эксплуатациюсенсации этого распада, концентрируясь на вуайеристических репортажах осемейных трагедиях и компенсаторных комментариях о духовной связи поколений внадежде на высокие рейтинги. Одной из наиболее безвкусных среди программ такоготипа является «Дети 9/11», продукция канала вечерних новостей компании ABC «Прайм-тайм Сэздэй». Ведущая программыДаяна Сойер собирает вдов, родивших детей уже после гибели их отцов 9/11. Всегов программе принимает участие шестьдесят одна женщина и 63 ребенка (включая двепары близнецов). Первая часть программы транслировалась 20 декабря 2001 года,продолжение трансляции состоялось 29 августа 2002 года. Целью первой частиявлялось собрать всех детей в Ботаническом саду Бруклина для группового снимка.В соответствии с рекламным объявлением, неизбежная неразбериха, последующая запопыткой заставить всех детей сидеть смирно, вызовет «смех и слезы напротяжении 2-часового шоу». Задачей продолжения, как гласит реклама, являетсявизит к матерям-одиночкам накануне годовщины 9/11 и выяснение того, «как ониживут и как справляются со своей утратой и гневом».
Срежиссированнаякак нарратив FortlDa! — потерянный и вновь обретенный маскулинный рай — программа «Дети 9/11» стремитсяобеспечить эмоциональный катарсис перед лицом национального кризиса отцовскогопоражения. Шоу инсценирует картину остатков кастрированного коллективногобессознательного с элементами первобытного для тех потребителей, кто хочетмодно выглядеть. Этот процесс лишил американский флаг какого-либо политическогозначения и переопределил его в терминах стиля и выбора, двух ключевыхкомпонентов рыночного успеха.
Нигде,на дорогах, в переулках, на главных шоссе страны, нельзя найти машину илигрузовик, не имеющий изображения флага на переднем бампере или ветровом стекле.Некоторые водители, усиливая впечатление, прикрепляют пластмассовые флажки кантеннам. Часто встречаются изображения флага со словами « United We Stand» или менее дружелюбными «Stand Васк». Несмотря на эти различия, которыесоздают впечатление свободы самовыражения, флагомания репрезентирует фантазиювсеобщего согласия вне зависимости от социальных или идеологических барьеров.Однако то, что водитель роскошного седана Lexus отождествляет себя с флагом так же легкои безоговорочно, как и водитель Plymouth Breeze,предполагает, что патриотический китч функционирует не как утверждениеполитической солидарности, но как конформистская капитуляция в условиях запретана различие и инакомыслие. Значок американского флага ставит вопрос опатриотизме не как о политической идентичности, но как о правильном поведении вобществе и принятии самоцензуры. В этом смысле покупка и ношение значкаравноценны заверениям в преданности заранее подготовленной форме давления.Речь, или ее иллюзия, уподобляется прохождению между рядами с товарами ипотреблением на ходу.
Утверждая,что американский флаг функционирует не как средство выражения политическойидентичности, но как национальная торговая марка, я предполагаю, чтоамериканский патриотизм, так же как и американский меркантилизм, «основан наиллюзии безграничности ресурсов, вере в бесконечность материальных благ».Реификация 9/11 посредством трансформации флага в логотип нации-фирмыбазируется прежде всего на недопущении самой возможности того, что 9/11 можетзаставить нас переосмыслить наши границы, модели потребления, внутренниеценности и общие принципы. Американский флаг, таким образом, провозглашает сбамперов грузовиков, что мы до сих пор не хотим думать самостоятельно. В этомконтексте он может быть интерпретирован как симптом: повторение нашейистеричной глухоты к любой критике, к любой идее, расходящейся с правом каждогона безграничное потребление, и наш национальный долг — защищать с оружием вруках, если потребуется, это право.
Вто же самое время, как я уже подчеркивала, политическая экономия имеетограниченный контроль над значениями, инвестированными в товары. Некоторыепотребители использовали флаг, чтобы выразить свой протест против самоцензуры изаранее уготовленного политического консенсуса, как в случае с водителями,прикреплявшими флаг либо к заднему бамперу, либо вверх ногами. Некоторыевладельцы машин изменяли значение значка, помещая рядом флаги других стран,Канады или России. Участие таких потребителей в национальном ритуалепредставляет собой критику национализма и патриотического конформизма, чтоявляется достойным ответом 9/11. Такие случаи показывают, что рекламодатели нев состоянии полностью регулировать символическое содержание товаров,патриотических или любых других. В лучшем случае они могут попытаться направитьжелания потребителей, сводя их к таким общим понятиям, как свобода, здоровье,героизм.
Лечение черезпотребление
«Американскаямечта: мы не позволим, чтобы у нас ее отняли». Так гласит рекламный тексттелевизионного объявления компании «Дженерал Моторс», приглашающий принятьучастие в беспроцентном финансировании производства новых легковых и грузовыхавтомобилей фирмы. Он представляет собой один из тех образчиков рекламы спримесью патриотической мистики, направленный не против терроризма илипородивших его причин, но против экономического спада, резких изменений доверияпотребителя, явившихся результатом 9/11. И хотя в этой рекламе речь идет обавтомобилях — многолетнем символе американской свободы, мобильности иблагосостояния, — данный лозунг мог бы рекламировать любой товар, которыйпродолжают продавать и покупать во имя нового смысла жизни нации: памяти о9/11. Через год после терракта в десятке лучших документальных книг,публикуемой «Нью-Йорк Тайме», было шесть книг, имеющих отношение к 9/11. Amazon.com, лидирующий на рынке книжныйИнтернет-магазин, создал специальный американский веб-сайт, посвященныйисключительно 9/11, под заголовком «Исследование 11 сентября и не только».Здесь можно приобрести диски DVD,видео, документальные работы и фотоальбомы, касающиеся вопросов историиВсемирного торгового центра, политики на Ближнем Востоке и перспектив ислама,руководств по объяснению 9/11 детям, а также самоучителей по преодолениюдепрессии и горя. В дополнение покупатели могут приобрести аудио CD с записями патриотической музыки, как,например, «Боже благослови Америку: Последняя патриотическая коллекция»(выпущен 11 июня 2002 года). Все это и многое другое, явившееся результатом9/11 и ставшее товаром, приносит доход, исчисляемый в миллионах долларов длякультурной индустрии, служб сервиса и промышленности.
Конечно,превращение 9/l1в ходовой потребительский товар — это хождение по краю. Никто, кажется, нехочет зарабатывать на трагедии, превращать терракт в нечто тривиальное, хотя внекоторых случаях, как в случае с рекламой «Дженерал Моторс», границыобщественного терпения подвергаются серьезному испытанию. Большая часть рекламысодержит хитрые уловки. Некоторые рекламные агентства, проводя параллели междувосстановлением экономики и восстановлением психики после травмы 9/11, изобрелистратегию увеличения доходов за счет рекламирования себя как патриотов, видящихтрудности и испытывающих сострадание к потребителям.
Например,компания «Спирит Эрлайнс» организовала специальную акцию в день годовщины 11сентября, в день, когда, по общему убеждению, не многие американцы согласятсясесть в самолет. В пресс-релизе управляющий компании Джейкоб Скор объявил, что«Спирит» хочет сказать «спасибо всем американцам и нашим клиентам, в частности,за пользование услугами нашей компании в этом году». Как они собирались этосделать? 11 сентября 2002 года для всех пассажиров организовывались бесплатныерейсы в пределах Соединенных Штатов. « Эти бесплатные места — знак того, что вынам нравитесь», — объяснил Скор. В дополнение он сказал, что группа чиновниковкомпании будет «рядом», чтобы «пожать руки пассажирам».
Акция«Свобода путешествовать» компании «Спирит Эрлайнс» получила широкую поддержкуСМИ, чего раньше никогда не случалось с маленькой компанией. Успех принесло то,что специалисты называют «знание брэнда», то есть знание потребителем торговоймарки компании. Рекламный слоган уподоблял полет упражнению в патриотизме.Щедрость компании выставила ее конкурентов в неблагоприятном свете, какскупердяев, хотя во время беспрецедентных потерь прибылей в этой сфере лишьнемногие компании могли себе такое позволить. Этот жест позволил им взять насебя роль заботливой компании, думающей в первую очередь о том, как помочьамериканцам излечиться от эмоционального психологического стресса 9/11. Неудивительно, что через два дня после акции «Спирит» выпустила еще одинпресс-релиз, озаглавленный ««Спирит Эрлайнс» затрагиваетпатриотическую струну». Этот документ по саморекламе состоял из скучногоперечня благодарностей от потребителей, тронутых щедростью компании. «Вам нужнослышать ту похвалу и радость, которые переполняют мое сердце», — писал один изреспондентов.
Реклама«Спирит» представляет собой интересный пример мотива, ставшего ведущим нарынке, особенно накануне годовщины: обещание излечиться через потребление.Рекламируемый продукт представлен здесь как акт гуманизма, акт доброй воликомпаний по излечению нации и помощь по возврату к нормальной беззаботнойжизни. Другим примером подобной политики является реклама компании МиллераБревинга. На экране телевизора появляются плакаты, написанные от руки, по всейтерритории Соединенных Штатов, выражающие симпатию к жертвам 9/11. В заключениипоявляется логотип компании, по ассоциации трансформирующийся в символ единстваи уважения к погибшим. Данная реклама привлекла внимания телекомментатора PBS Джона Ридли, который озвучил еепрактический эквивалент, сказав: «Нет лучшего способа поприветствовать героя,нежели похлопать по его остывшему телу».
Возврат к норме
КогдаДэвид Латтерман, популярный комик и ведущий телевизионной программы «Шоу поздноночью», вышел в эфир 18 сентября 2001 года, на мгновение показалось, что предсказанияпрошлой недели сбылись: мир изменился. Оставив свой обычный юмор, цинизм ишутки, торжественный Дэвид Латтерман начал передачу с аплодисментов пожарным,полиции, работникам «скорой помощи» и жителям Нью-Йорка. «Если вы раньше неверили, то поверьте сейчас, — утверждал он, — Нью-Йорк — самый великий город наЗемле». Нет необходимости говорить, что аудитория разразилась аплодисментами.
ВосхваляяНью-Йорк, его мэра, Рудольфе Джулиани, за его призыв к людям вернуться к своимобычным делам, Латтерман, сидя за столом, попросил у аудитории прощение за своюмедлительность и паузы. «Если мы собираемся и дальше делать шоу, я долженслышать, что я говорю», — сказал он. «Мы потеряли 5.000 ньюйоркцев… и этоочень печально». Шоу продолжилось беседой с гостями, начиная с ведущегопрограммы новостей на CBSДэна Ратера. Ратер расплакался, вспомнив, как он впервые узнал обавиакатастрофах. Сжимая руку Латтермана, он рассказал о своей роли в освещениисобытий. Латтерман тоже, казалось, заплачет. Он несколько раз уходил за сценуво время рекламных пауз. Следующим гостем вечера был ведущий утреннего ток-шоу«С Реджисом и Келли» и ведущий программы «Кто хочет быть миллионером?» РеджисФилбин. В соответствии с торжественной обстановкой вечера, он рассказал, кактерракт лично затронул его. Его сын, служащий Пентагона, сидел в своем кабинетеи разговаривал с отцом по телефону о нападении на Всемирный торговый центр,когда самолет врезался в здание. Так как его кабинет находился на другойстороне комплекса, ему удалось спастись. Когда Латтерман спросил его,собирается ли его бывшая коллега Кэтти Ли Джиффорд вернуться, Филбин в своейобычной шутливой манере предложил военным отправить ее в Афганистан, чтобыбыстро и полностью отомстить. «Если вы хотите, чтобы это быстро закончилось, — шутил он, — пошлите туда Кэтти Ли».
Япривела отдельные фрагменты из передачи «Шоу поздно ночью», так как здесь мыможем увидеть проявления социальной борьбы и артикуляцию социальных отношений,которые помогут понять противоречивость позиций и нарративов, сопровождающихторговлю 9/11: набожный популизм представителий элиты СМИ; самореклама, едвасдерживаемая смирением; ритуальное женоненавистничество и мифы об отцовскомнаследовании рядом со зрелищем эмоций, которые испытывают между собой товарищипо оружию; призыв двигаться вперед, чтобы вернуться назад, к норме.Действительно, текст этой передачи репрезентирует важный момент в культурнойпамяти о 9/11. Для миллионов телезрителей, ставших свидетелями почти полнойостановки безудержного заваливания товарами на телевидении за последующую послеатаки неделю, извинения Латтермана, катарсис, в исполнении его гостей (двухнаиболее влиятельных людей в структуре телевизионных новостей и развлечений),стали сигналом, разрешающим возврат к «нормальной жизни». Но что в данномконтексте имелось в виду? Конечно, не возврат к обычной работе (в отличие отЛаттермана, большинство американцев оставались на своих рабочих местах во времяи после терракта) и не призыв снова вернуться к телеэкранам, так как всю неделюпосле 9/11 вся Америка только и делала, что смотрела телевизор. Скорее, этоозначало возобновление потребления и погони за удовольствиями, что и отмечаетнас как американских граждан.
Этопослание транслировалось в течение нескольких месяцев после 9/11, так каквследствие экономической и политической неопределенности падало довериепотребителей. Продолжалось снижение курса акций на нью-йоркской фондовой бирже,что являлось причиной беспокойства правительства еще до 9/11. Заявленияадминистрации Буша на первое место в деле восстановления мощи страны ставилиудовольствие для потребителей, связывая искупление нации с потреблением. СамДжордж Буш стал рупором авиакомпаний и турагентств, которые переживали самыйзначительный упадок. Окруженный одетыми в униформу работниками авиалиний,которым грозила потеря работы, Буш обратился к общественности: Небо безопасно,работники туристических агентств ждут вас; отбросьте свои заботы и страхи ипомогите Америке, запланировав семейный отпуск. В свою очередь, авиакомпании и турагентстваначали вставлять в свои рекламные объявления высказывания президента,утверждая, что патриотическим долгом каждого является удовольствие и отдых.Если нет, террористы победили.
Теперь,когда прошло более года, американцы начали демонстрировать признаки «усталостиот 9/11», состояния умственного и эмоционального опустошения, явившихсярезультатом непрерывного пиршества на образах национальной катастрофы. И хотяопросы избирателей показывают поддержку большинством американцев «войны стерроризмом», рейтинг президента значительно упал за последние шесть месяцев.Уменьшилось число сторонников национального согласия, и противники войны сИраком устраивают митинги и демонстрации, выступают со страниц газет. И, хотяеще рано подсчитывать влияние 11 сентября на формы торговли и потребления, ужетеперь ясно: рана, нанесенная 9/11, глубоко потрясла экономику безграничногопотребления, миф, который казался неприступным, и временно превратила его в pret-a-porte национальнойидентичности, что явилось разрушением национального субъекта. Как в случае сНарциссом, смотрящим на свое изображение в воде, травма 9/11 возвращает нас кнам, и в это мгновение мы становимся чем-то другим. Субъект нарциссическойраны, в психоаналитическом смысле, существует вне времени, между присутствием иисчезновением. И если коллективный нарциссизм имеет место в истории, его времявсегда между; времянарциссизма — это время травмы, «время события, чей травматический характервоспроизводит его снова и снова, вне зависимости от восстановления историческойпамяти». Поэтому имя события «9/11» в качестве даты случившегося являетсяложным, отрицающим само событие. В том же самом смысле, в каком Фрейд понималтайну темпоральное™ военной травмы, 9/11 не относится к прошлому. В работе «Поту сторону удовольствия» Фрейд утверждал, что такая травма существует внастоящем и воспроизводится в любом непосредственном опыте. Опыт и видениесубъекта блокируются видом памяти, являющимся не воспоминанием, но повторением.Рыночные стратегии 9/11 повторяют эту психическую операцию на коллективномуровне, замещая собственный опыт потребителя фантомами желания — желания самогокапитализма, — который не принадлежит истории. Товарный национализм подчиняетисторический кошмар принципу удовольствия, который существует до истории, и доистории потребления в частности.
Если,как полагает Этьен Балибар, «патриотизмом именуется форма нарциссизма припереходе от индивидуальной фантазии к государственной», то мы можем утверждать,что рынок 9/11 возвращает фантазию потребителю при переходе от политическойэстетики к личной. Торговля 9/11 гарантирует, что прошлое повторится, а неостанется в памяти, что репрезентация в форме товара будет работать какотрицание самовыражения нации. И именно так реклама предлагает нам идеализированнуюмодель нашей цельности и единства. Именно этот образ трансформируетрепрезентацию национальной травмы в обязанность поздравлять и чествовать самихсебя. Мы приветствуем героев, которые погибли за нас, лидеров, которыхподдерживаем, и самих себя, потому что мы американцы. Но когда все пройдет, яуверена, что самой интересной вещью по поводу культуры потребления после 9/11будет ее сходство с культурой, с которой мы попрощались 10 сентября 2001 г.: ничего не изменилось. В стране, где патриотизм и материальные блага являются синонимами,культурная политика потребления — не болезнь и не лекарство, но то и другоеодновременно. И в этом смысле товарный национализм предстает не чем иным, какновейшей упаковкой противоречивых практик [консьюмеризма], которых давным-давнопридерживаются американские продавцы и покупатели, облагораживая свое будущее впределах зыбкой фантазии, именуемой Америка.