Реферат: Сфера послуг

Зміст

Вступ

1. Поняття сфери послуг тапродаж послуг

2. Природата характер послуги

3. Управління диференціацієюпослуг. Контроль якості обслуговування та продуктивності

Висновки

Список використаних джерел

/>Вступ

Одним з основних напрямків розвитку сучасної економіки за останні двадесятиріччя є сфера послуг, яка стрімко розширюється. В результаті підвищеннярівня добробуту, збільшення тривалості вільного часу та збільшення кількостітехнічно складних товарів, які потребують професійного обслуговування, СполученіШтати Америки зайняли перше місце у світі за кількістю послуг, що надаються.Зараз в сфері послуг створюється 74% валового внутрішнього продукту США. Якщо у1970 році робочі місця у сфері послуг складали 55% загальної кількості робочихмісць США, то у 1993 році тут вже нараховувалось 79% загальної кількості місць.В цілому в світовій економіці зростання послуг йде ще швидше та складаєприблизно чверть від обсягу міжнародної торгівлі. Фактично, різноманітніпідприємства сфери послуг — банки, страхові компанії, телекомунікаційні татранспортні підприємства, туристичні та інші установи — складають біля 60% всіхпідприємств в економічно розвинутих країнах світу.

Сфера обслуговування дуже різноманітна. У більшості країн уряд надаєпослуги судів, служб зайнятості, шпиталів, армії та поліції, пожежної охорони,пошти, загальноосвітніх закладів. Сектор приватних некомерційних організаційнадає послуги у вигляді музеїв, благодійної діяльності, церков, коледжів,різноманітних фондів та шпиталів. Представниками ділового сектору є комерційніорганізації, зацікавлені у отриманні прибутку. Серед них — авіакомпанії, банки,готелі, страхові компанії, консалтингові фірми, медичні та юридичніорганізації, індустрія розваг, рекламні агентства, дослідні компанії тапідприємства роздрібної торгівлі.

Крім усіх вище перерахованих традиційних послуг, люди постійно вигадуютьнові, раніше невідомі види послуг.

/>1. Поняття сферипослуг та продаж послуг

Одним з основнихнапрямків розвитку сучасної економіки за останні два десятиріччя є сферапослуг, яка стрімко розширюється. В результаті підвищення рівня добробуту,збільшення тривалості вільного часу та збільшення кількості технічно складнихтоварів, які потребують професійного обслуговування, Сполучені Штати Америкизайняли перше місце у світі за кількістю послуг, що надаються.

Зараз в сферіпослуг створюється 74% валового внутрішнього продукту США. Якщо у 1970 роціробочі місця у сфері послуг складали 55% загальної кількості робочих місць США,то у 1993 році тут вже нараховувалось 79% загальної кількості місць.

В цілому всвітовій економіці зростання послуг йде ще швидше та складає приблизно чвертьвід обсягу міжнародної торгівлі. Фактично, різноманітні підприємства сферипослуг — банки, страхові компанії, телекомунікаційні та транспортніпідприємства, туристичні та інші установи — складають біля 60% всіх підприємствв економічно розвинутих країнах світу.

Сфераобслуговування дуже різноманітна. У більшості країн уряд надає послуги судів,служб зайнятості, шпиталів, армії та поліції, пожежної охорони, пошти,загальноосвітніх закладів.

Сектор приватнихнекомерційних організацій надає послуги у вигляді музеїв, благодійноїдіяльності, церков, коледжів, різноманітних фондів та шпиталів. Представникамиділового сектору є комерційні організації, зацікавлені у отриманні прибутку.Серед них — авіакомпанії, банки, готелі, страхові компанії, консалтинговіфірми, медичні та юридичні організації, індустрія розваг, рекламні агентства,дослідні компанії та підприємства роздрібної торгівлі.

Крім усіх вищеперерахованих традиційних послуг, люди постійно вигадують нові, раніше невідомівиди послуг.

Чи бажаєте ви, щобвам принесли їжу з найближчого ресторану? В Аустині, штат Техас, можназателефонувати в EatOutIrit Вам потрібно полити квіти? В Нью-Йорку можна ізателефонувати в Busy Body's Helper. Надто зайняті, щоб запакувати тавідправити посилку? Зверніться до будь-якої з 72 філій Tender Sender, зіштаб-квартирою в Портленді, штат Орегон. «Ми знайдемо, ми зробимо, мичекаємо», — постійно повторює Луіс Барнет (Lois Barnett), засновниця фірмиPersonalized Services в Чикаго.

Вона або будь-якийз шести її співробітників вигуляють собаку, відведуть дітей у Little League абопостоять у черзі, щоб купити залізничний квиток. Зверніться до цих помічників.Вони допоможуть і вам зберегти час. За невелику плату вони зроблять все, щодозволяє закон.

Деякі компанії, щонадають послуги, надзвичайно великі, їхні товарообіг та капітал нараховуютьтрильйони доларів. Крім них існують ще десятки тисяч дрібніших фірм, якінадають найрізноманітніші послуги.

В цілому, наданняпослуг на ринку супроводжується появою особливих проблем, для вирішення якихпотрібні особливі маркетингові стратегії. А зараз розглянемо природу тахарактерні риси організації сфери послуг.

/>2. Природа тахарактер послуги

Оренда готельногономера, зберігання грошей в банку, перельоти літаком, візит до лікаря, стрижкау перукарні, відвідання спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонтавтомобіля, консультація у адвоката — все це щоденні операції, пов'язані зпридбанням послуги.

При створеннімаркетингової програми компанія повинна враховувати чотири характеристикипослуг: невідчутність, неподільність, мінливість та недовговічність.

Невідчутністьпослуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугунеможливо побачити, спробувати на смак, торкнутися неї, почути або понюхати.Людина, яка вирішила зробити косметичну операцію, не може побачити результат допридбання послуги, так само, як й пасажири авіакомпанії мають всього лишеквиток та обіцянку безаварійної доставки у пункт призначення.

Щоб хоч якосьуявити собі того кота в мішку, якого вони купують, покупці шукають«сигнали» якості послуги. Свої висновки відносно якості вони роблятьна підставі місця, персоналу, ціни, обладнання та способу надання послуги, яківони можуть бачити [3, с. 200].

Таким чином, метоювиробника послуги є підвищення ступеню відчутності послуги тим чи іншим чином.Якщо постачальники товарів намагаються додати їм більше невідчутних якостей(швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажнеобслуговування), то постачальники послуг намагаються зробити останнівідчутнішими.

Фізичні товариспочатку виробляють, після чого їх зберігають, потім продають та,кінець-кінцем, їх споживають. На відміну від них, послуги спочатку продають ілише потім виробляють, причому це відбувається майже одночасно.

Неподільністьпослуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела, незалежновід того, надається ця послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина,то вона вважається частиною послуги.

Внаслідок того, щопри виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника тапокупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевогопродукту-послуги залежить як від постачальника, так і від покупця.

Оскільки процесвиробництва та споживання послуги пов'язаний з участю людей, то є значний ризикмінливої якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де й як її надає.Як така, якість послуги дуже важко піддається контролю.

Наприклад, деякіготелі, скажімо, Marriott, мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніжінші. Однак в одному готелі Marriott працівник служби реєстрації може бутичемним і добре працювати, в той час як інший, який стоїть неподалік від нього,може бути замкненим та флегматичним. Навіть якість послуг, які надаються однимслужбовцем готелю Marriott, варіюється в залежності від його фізичної форми танастрою під час спілкування з кожним споживачем [6, с. 38].

Недовговічністьпослуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу абовикористання. В деяких країнах лікарі беруть плату за пропущені пацієнтомконсультації, оскільки цінність послуги має місце лише у певний час та зникає уразі відсутності пацієнта. Недовговічність послуги не є проблемою, якщо попитна неї доволі стійкий. Однак, якщо попит схильний до різноманітних коливань,організації сфери послуг часто мають великі проблеми.

Наприклад,компанії громадського транспорту змушені мати у резерві через підвищений попиту години пік більше машин, ніж це знадобилося б, якщо пасажиропотік був бипостійним протягом всього дня. Організації сфери послуг можуть використовуватикілька стратегій усунення невідповідності між попитом і пропозицією.

Наприклад,встановлення низьких цін на проживання у готелях в курортних містечках в«мертвий» сезон. А ресторани можуть наймати тимчасових робітників дляроботи в години пік.

Як й компанії, щозайняті у сфері виробництва, компанії, які досягли успіху в сфері послуг,використовують маркетинг для позиціювання своїх послуг на обраному цільовомуринку. Southwest Airlines позиціює свою пропозицію як «Лише переліт»,орієнтуючись на сезонних пасажирів: дуже низькі ціни і ніяких додатковихпослуг.

ГотельRitz-Carlton позиціює себе як компанію, яка може забезпечити незабутні враженняпро «чудовий відпочинок, прекрасне обслуговування та повне виконаннябудь-яких побажань своїх постояльців». Ці та інші компанії, що працюють усфері послуг, піклуються про свій імідж, використовуючи традиційний набірмаркетингових заходів.

Однак через те, щопослуги відрізняються від товарів, які можна відчути, вони часто потребуютьособливого підходу при здійсненні маркетингу. У виробничій сфері серійні товарисертифіковані та очікують свого покупця на полицях магазинів. На відміну відних, послуга створюється при безпосередній взаємодії покупця та співробітника [4,с. 276].

Таким чином,постачальник послуг повинен приділяти першочергову увагу ефективній взаємодіїзі споживачем, щоб створити найвищу цінність під час надання послуги. Ефективнавзаємодія, в свою чергу, залежить від навичок персоналу, який безпосередньонадає послугу, а також від технології виробництва та супутніх процесів, які допомагаютьспівробітникам у наданні послуги.

Компанії сферипослуг, які мають успіх, концентрують увагу одночасно як на своїх службовцях,так й на споживачах. Вони добре розуміють значення ланцюга«послуга-прибуток », який поєднує прибуток компанії, що надаєпослуги, задоволенням її співробітників та клієнтів. Цей ланцюг складається зп'яти ланок.

1. Внутрішняякість обслуговування. Відбір та навчання співробітників вищого рівня, якіснеробоче середовище, підтримка тих, хто безпосередньо працює з клієнтами, щовиявляється у ...

2. Задоволеностіта високій продуктивності праці обслуговуючого персоналу. Більш задоволені,лояльні та краще працюючі співробітники в результаті забезпечують ...

3. Збільшенняцінності послуги. Підвищення ефективності створення та надання споживчоїцінності забезпечує ...

4. Задоволених тавірних покупців. Задоволені споживачі, які залишаються вірними компанії,здійснюють повторні покупки, приводять інших клієнтів, в результаті отримуємо...

5. Розумнийприбуток від послуг, які надаються, та його зростання. Відмінна організаціядіяльності підприємства з надання послуг.

Таким чином,досягнення високих показників прибутку та росту починається з турботи про тих,хто піклується про покупців.

Все це означає, щомаркетинг послуг потребує більших зусиль, ніж просто традиційний маркетинг,оснований на чотирьох Ps.

Маркетинг послугпотребує проведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу.Внутрішній маркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертатиособливу увагу на якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати тамотивувати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючийперсонал роботі в команді та забезпеченню задоволення споживача.

Якщо фірма маєнамір надати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен орієнтуватисяна покупця. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньомумаркетингу.

Двосторонніймаркетинг означає, що якість послуги у сприйнятті споживача значною міроюзалежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесі придбання послуги.В маркетингу товарів якість товарів, що купуються, часто майже не залежить відтого, яким чином придбано цей товар.

Але в маркетингупослуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так й відякості самого процесу надання цієї послуги.

Таким чином,професіонали не повинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, простопропонуючи технічно досконале обслуговування. Поряд з цим вони повиннівдосконалювати двосторонні маркетингові навички або функції [1, с. 114].

Сьогодні, колипосилюється конкуренція, підвищуються витрати, а продуктивність та якістьпогіршуються, виникає необхідність приймати складніші маркетингові рішення.Організації сфери послуг постають перед трьома основними маркетинговимизадачами — їм потрібно підвищити свою конкурентну диференціацію, якістьобслуговування та продуктивність.

/>3. Управліннядиференціацією послуг. Контроль якості обслуговування та продуктивності

В умовах сучасногоринку, коли цінова конкуренція стає все жорсткішою, маркетологи сфери послугчасто говорять про те, що дуже важко відрізнити їхні послуги від послуг, щонадаються конкурентами.

Диференціаціяпослуг пов'язана з певними проблемами. Перш за все, невідчутність та неподільністьпослуги означають, що споживачі рідко порівнюють альтернативні пропозиції домоменту покупки послуги так, як це роблять потенційні покупці товарів. Різницюв привабливості або цінності конкуруючих послуг потенційний споживач не можеявно прослідкувати.

Постачальникипослуг часто використовують механізми ціноутворення для диференціації своїхпропозицій. Однак стратегію ціноутворення дуже швидко можуть перейнятиконкуренти. Більш того, жорстка цінова конкуренція зменшує чистий прибуток тане сприяє формуванню стійкої диференційної довгострокової переваги.

Альтернативоюціновій конкуренції може бути розробка диференційованих пропозиції, способівнадання та іміджу. Пропозиція може включати в себе новаторські риси, яківідрізняють пропозицію компанії від пропозиції конкурентів. Наприклад,авіакомпанія для диференціації своєї пропозиції може використовувати такінововведення, як перегляд фільмів під час рейсу, місця підвищеного комфорту,телефонний зв'язок з землею та системи знижок для постійних клієнтів.

АвіакомпаніяBritish Airways навіть пропонує для пасажирів міжнародних рейсів бізнес-класуспальні відділення, душеві з гарячою водою та сніданки на замовлення.

Організації сферипослуг можуть диференціювати надання своїх послуг, використовуючи більш здібнихта надійних службовців, які безпосередньо контактують з клієнтами. Компаніятакож може створити комфортніші умови надання послуг або розробити досконалішийпроцес надання послуги [3, с. 201].

Наприклад, банкможе запропонувати своїм клієнтам проводити банківські операції зі своєїдомівки електронним способом, що набагато зручніше, ніж сідати в автомобіль,діставатися до банку, паркуватися та стояти в черзі.

І нарешті,організації сфери послуг можуть виділити свою послугу, створивши унікальнийімідж, зробивши акцент на символіці та торговій марці, що дозволить їмотримати, таким чином, стійку перевагу перед конкурентами.

Наприклад, HarrisBank з Чикаго використовує у своїй символіці лева для того, щоб створити собіімідж сильного банку. Інші організації сфери послуг, серед яких такі всесвітньовідомі компанії, як McDonald's (уособленням якої є клоун Рональд Мак-Дональд)та консалтингова компанія Merrill Lynch (символ — бик), добилися диференціаціїсвого іміджу за допомогою певного символу.

Організаціям сферипослуг легше за все поставити себе окремо, пропонуючи послуги набагато вищоїякості, ніж у конкурентів. Як і виробники, багато галузей обслуговування вжеприєдналися до руху за загальне управління якістю.

Прихильністьспоживачів — це, мабуть, найкращий показник якості, який відображує здатністьфірми утримувати своїх покупців, надаючи їм найвищу цінність.

Для досягненнянайвищої якості постачальнику послуг необхідно визначити очікування покупціввідносно якості обслуговування. На жаль, визначити і оцінити якість послугинабагато важче, ніж якість товару. Наприклад, набагато складніше оцінити якістьзачіски, ніж якість фену. Правда, пропозиція послуги вищої якості неминучетягне за собою збільшення витрат. Однак інвестиції зазвичай окупаються,оскільки найповніше задоволення клієнтів приводить до сталої прихильності тазбільшення збуту [2, с. 260].

Останнім часомбагато організацій сфери послуг роблять значні капіталовкладення в добреналагоджені та ефективні системи надання послуг. Вони прагнуть забезпечитиспоживачів постійними високоякісними послугами. На відміну від товарів,постійність якості яких досягається за допомогою добре налагодженогообладнання, якість послуги ніколи не буває постійною і значною мірою залежитьвід взаємодії співробітника та покупця. Тут неминуче виникають проблеми. Як бивони не намагалися, навіть найкращі компанії не можуть застрахувати себе відвипадкової затримки, згорілого біфштексу або розлюченого співробітника.

Якщо компанії неможуть попередити появу помилок, вони, по меншій мірі, можуть виправити їх уразі появи. Швидке усунення помилки здатне перетворити розлюченого покупця ущиро відданого фірмі. Фактично це допомагає завоювати навіть більше покупців тастворити більш сприятливий імідж, ніж коли з самого початку помилок немаєвзагалі.

Тому керівництвукомпанії необхідні певні заходи, щоб не лише постійно підтримувати належнийрівень обслуговування, але й навчитися негайно виправляти помилки у випадку їхпояви.

Для цього перш завсе необхідно наділити співробітників, які безпосередньо контактують зклієнтами, певними повноваженнями, навіть такими, які виходять за рамки їхніхбезпосередніх обов'язків.

Так, наприклад, вмережі готелів Marriott добре навчені службовці наділяються владою діяти насвій розсуд залежно від ситуації, щоб «зробити» гостей щасливими. Відних також очікують, що вони будуть допомагати менеджерам вирішувати виникаючіпроблеми та інформувати їх про шляхи підвищення рівня обслуговування в готеляхта комфорту своїх гостей.

Дослідження добревідомих організацій сфери послуг показують, що вони мають багато спільнихпереваг, які зумовлені якістю послуг. Ведучі компанії сфери послуг одержиміідеєю задоволення бажань споживачів та встановлюють високі стандарти якостіобслуговування [4, с. 279].

Вони не просто прагнутьнадавати хороші послуги, вони прагнуть 100%-вої якості своїх послуг. Стандарт,який потребує 98% точності виконання, може здатися прийнятним, але якщо б цимстандартом скористалась Federal Express, то кожного дня втрачалося б 64 тисячіпосилок; десять слів були б написані з помилкою на кожній сторінці; кожного днявиписувалося б 400 помилкових рецептів та вісім днів на рік питна вода була бнебезпечною.

Провідні компаніїуважно стежать за процесом надання послуги — як за своїм власним, так і своїх конкурентів.Вони використовують порівняльні закупки, опитування покупців, а також службискарг та пропозицій.

Наприклад, GeneralElectric щороку розсилає 700 тисяч поштових карток з питаннями про рівеньобслуговування в сервісних центрах компанії.

Хороші компанії,які працюють у сфері послуг, постійно інформують своїх службовців про вимоги доякості обслуговування та надають їм можливість висловлювати свої побажання таміркування.

Зростання витратзмушує організації сфери послуг підвищувати рівень продуктивності. Ця проблемастоїть особливо гостро в трудомістких галузях. Продуктивність можна підвищитидекількома способами.

Компанії можутьпідвищити рівень кваліфікації теперішніх співробітників або найняти нових, якібудуть працювати сумлінніше та професійніше за ту саму плату. Компанія можезбільшити кількість послуг за рахунок зменшення якості (наприклад, лікаріможуть приймати більше пацієнтів, приділяючи кожному з них менше часу).

Компанія може"індустріалізувати послугу", встановлюючи додаткове обладнання тастандартизуючи виробництво, як вчинила фірма McDonald's, яка використовуєконвеєрний спосіб в своїх ресторанах.

Нарешті, компанія,яка надає послуги, може скористатися технологічними нововведеннями. Хоча ми ітак багато говоримо про переваги нових технологій для економії часу та витратна фірмах-виробниках, часто саме вони є дієвим засобом підвищенняпродуктивності праці робітників сфери послуг. Розглянемо такий приклад.

Використовуючикомп'ютеризовану Систему Аргіогі, оператори компанії Storage і Dimenlionsможуть миттєво відповісти на будь-яке питання, що стосується обслуговуванняклієнтів. Коли споживач звертається до них з проблемою, оператор вводитьключові слова в програму. Якщо подібне питання задавалося раніше і на ньогобула отримана j відповідь, а це буває часто, то рішення миттєво з'являється наекрані комп'ютеру, клієнту дають швидку відповідь.

З часузапровадження програми Аргіогі компанія значно скоротила час, необхідний длявирішення проблеми, — з двох годин до 20 хвилин. Компанія за допомогоюрізноманітних премій заохочує співробітників, які працюють з великою Віддачею,а натомість отримують від них ідеї про вдосконалення робочого процесу.

Однак компаніїповинні уникати підвищення продуктивності за рахунок втрати якості. Спробипоставити послугу на промисловий конвеєр або скоротити витрати можуть підвищитирентабельність компанії у короткостроковому періоді, але знижують здатність доінновацій в довгостроковому періоді, а також можливість зберігати високу якістьпослуг та гнучкість, реагувати на потреби та бажання покупців. В деякихвипадках компанії йдуть на свідоме зниження продуктивності для створеннябільшої диференціації послуг та підвищення їхньої якості.

/>Висновки

Таким чином, досягнення високих показників прибутку та росту починаєтьсяз турботи про тих, хто піклується про покупців.

Все це означає, що маркетинг послуг потребує більших зусиль, ніж простотрадиційний маркетинг, оснований на чотирьох Ps. Маркетинг послуг потребуєпроведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу. Внутрішніймаркетинг означає, що організація сфери послуг повинна звертати особливу увагуна якість роботи персоналу. Вона повинна ефективно навчати та мотивуватислужбовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персоналроботі в команді та забезпеченню задоволення споживача. Якщо фірма має намірнадати послугу найвищої якості, кожен співробітник повинен орієнтуватися напокупця. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньомумаркетингу.

Двосторонній маркетинг означає, що якість послуги у сприйнятті споживачазначною мірою залежить від якості взаємодії покупця з продавцем в процесіпридбання послуги. В маркетингу товарів якість товарів, що купуються, частомайже не залежить від того, яким чином придбано цей товар. Але в маркетингупослуг якість обслуговування залежить як від постачальника послуг, так й відякості самого процесу надання цієї послуги. Таким чином, професіонали неповинні вважати, що вони задовольняють клієнтів, просто пропонуючи технічнодосконале обслуговування. Поряд з цим вони повинні вдосконалювати двостороннімаркетингові навички або функції.

Сьогодні, коли посилюється конкуренція, підвищуються витрати, апродуктивність та якість погіршуються, виникає необхідність приймати складнішімаркетингові рішення. Організації сфери послуг постають перед трьома основнимимаркетинговими задачами — їм потрібно підвищити свою конкурентну диференціацію,якість обслуговування та продуктивність.

/>Списоквикористаних джерел

1.  Білокобила Є. Ю., Яцківський Л. Ю.Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.

2.  Брассингтон Ф., Петтитт С. Основымаркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.

3.  Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.:Лібра, 2006. — 717 с.

4.  Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсДж., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом«Вильямс», 2006. — 943 с.

5.  Пілецький В. Т., Мананнікова О. Ю.Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. — Алчевськ: ДДТУ,2007. — 388 с.

6.  Яковенко В. Б. Менеджмент і маркетинг. — К.: Видавництво Європейськогоун-ту, 2006. — 144 с.