Реферат: Сущность рекламы, ее виды, средства. Сегментация и позиционирование
1.Сущностьрекламы, ее виды, средства, каналы распространения
Реклама— это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, цельюкоторых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудитории.
Реклама— это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя,торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений,призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.
Следуетотметить, что реклама, помимо задачи «продажи» товара (услуги), может решатьмножество иных задач:
распространениезнаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
получениезапросов о более полной информации;
воздействиена лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмырекламодателя;
помощьработникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;
формированиеположительного отношения к фирме со стороны общества;
поддержаниеположительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у них сознания, что онисделали правильный выбор.
Обэтом полезно помнить тем, кто готов сказать «Наша продукция в рекламе ненуждается».
Расходына рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленныхфирм.<sup/>В США только на рекламу в средствах массовой информациитратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. Уфирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; упроизводителей лекарств – 20%, духов и косметики – 13,8%; кухонных принадлежностей— 12,8%, спиртных напитков — 11,9%; галантереи — 9,4%; моющих средств – 4,8%.Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитыхстранах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время внаиболее эффективных средствах массовой информации.
Ещеодин характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламнойдеятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствамираспространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламныхагентств выделяются с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающиев своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабахподчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние наизменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являютсяне только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающиеуслуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании,консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящиепотребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламнымибюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеютвозможность проводить с их помощью свою политику.
Итак,осознав важность и необходимость рекламы и ее значение как формы,непосредственно воздействующей на покупателя, обратимся к принципу рекламы. В основелюбой рекламы лежит фундаментальный принцип рекламы. Он означает опору напоследовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Онавыявлена психологами и состоит из следующих элементов: «внимание» — «интерес» —«желание» — «действие».
Именнов соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, то естьподготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы,каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. С опорой на указанныйпринцип выделяются следующие этапы (стадии):
знаниео предлагаемом товаре;
пониманиетого, что этот товар нужен;
позицияв отношении данного товара на основе того, что говорят об этом
товаредругие;
формированиенамерения приобрести данный товар;
покупка.
Всоответствии с этими стадиями рекламные мероприятия структурируются следующимобразом:
знание— распространение информации о существовании продукта;
понимание— ознакомление со свойствами продукта;
отношение— формирование когорты удовлетворенных потребителей;
намерение- выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличииудовлетворенных потребителей;
покупка- облегчение первой покупки.
Кромеопоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности являютсязнание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложеннойрекламы. К таким факторам относятся:
Знаниеконтингента потребителей и непотребителей.
Знаниепотребностей, удовлетворяемых товаром.
Знаниеконкурирующих потребностей.
Информацияо характере и силе мотивов покупки данного товара.
Представлениеоб альтернативных способах удовлетворения потребностей.
Реклама,как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует опроизводителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачиваетсярекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений всредствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило,образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средствраспространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Сейлзпромоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей,стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткиесроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которойрасположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известныхлюдей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путемспециализированных мероприятий в местах продажи.
Долгосрочнаяцель —формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров,замаркированных определенным товарным знаком;
краткосрочная-создание дополнительной ценности товара для потребителя. Деятельность в областисейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени,гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.
Пабликрилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространениямассовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной назавоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим ихфирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью черезсредства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламнымиагентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченноена выполнение их заказов.
Директ-маркетинг- постоянноподдерживаемые; направленные коммуникации с отдельными потребителямиили фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары.Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямойпочтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространениярекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетингаобразуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченныхклиентом.
Отличияэтих элементов заключаются и в их целях:
реклама—создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальныхпокупателей;
сейлзпромоушн — побуждение к совершению покупок, стимулированиеработы товаропроизводящей сети;
пабликрилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
директ-маркетинг— установлениедолгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.
Принципиальнаясхема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующимобразом:.
Рекламодатель- этоюридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентстваи оплачивающее ее.
Основнымифункциями рекламодателя являются:
определениетоваров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
определениесовместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этихтоваров;
формированиесовместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции ипроведения рекламных мероприятий;
проработкасовместно с рекламным агентством (бюджета создания рекламы и проведениярекламных мероприятий;
подписаниедоговора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы всредствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;
помощьисполнителям в подготовке исходных материалов;
предоставлениетехнических и фактических данных продукции или услуги;
техническиеконсультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
оплатасчетов исполнителя.
Рекламноеагентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями,осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные ссозданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводиткомплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия,взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными ииздательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь сосредствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикациюрекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляетсчета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.
Полносервисноерекламное агентство, как правило, располагает широким кругомвысококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и призначительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов зарубежом.
Средствораспространения рекламы — это канал информации, по которомурекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средствораспространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель—это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершитьопределенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Допоследнего времени активными участниками рекламного процесса являлись толькопервые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории,подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активнымучастником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной волеон запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы илирекламодателя нужную ему информацию. В современной рекламной деятельностипотребитель выступает в качестве генератора обратной связи.
Вовремя осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники:организации, регулирующие рекламную деятельность на государственные (правительственныеучреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях;производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие своюдеятельность в области рекламы.
Длятого чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должныпредшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическоепланирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целямирекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.
Рекламаявляется каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкойобратной связи с, ним. Вот почему, с учетом того, что реклама представляетсобой неотъемлемую часть системы маркетинга возникает необходимость рассмотретьее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определитьместо рекламы в их иерархии, а значит, найти оптимального управления рекламнойдеятельностью
Рекламаотличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционноеназначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Видырекламы
Крекламев средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления впрессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитахнаружной рекламы. При этом используются различные термины. В связи с этимцелесообразно однозначно определить как минимум следующие понятия.
Группацелевого воздействия (рекламополучатели) — категория лиц, накоторых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламныемероприятия).
Предметрекламы —то, что рекламируется.
Престижнаяреклама — комплекс мероприятий, направленных на формированиеположительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров,потребителей и широких слоев общественности с целью обеспечения благоприятныхусловий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежнойпрактике называется такими специфическими терминами, как «корпоративнаяреклама», «Паблик Рилейшнз».
Рекламныйслоган — краткая,легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде. В рекламныхматериалах престижной направленности слоган может олицетворять девиздеятельности рекламодателя.
Рекламодатель— лицо,фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.
Товарныйзнак (знакобслуживания) — оригинальное графическое или иное изображение, символ,обозначающий то или иное предприятие (организацию).
Товарнаяреклама — рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукциюили услуги.
Фирменныйблок (логотип)- графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) всочетании с фирменным названием организации.
Фирменныйстиль — единыйхудожественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламныхматериалов, деловой документации и<sup/>материальных объектоворганизации-заказчика.
Большинстволюден не видит особой разницы между понятием реклама (коммерческая пропаганда)и более широким понятием пропаганда. Это происходит потому что арсенал средствпропаганды и рекламы во многом совпадает. Тем не менее принципиальная разница междуними заключается в том, чтоконечной целью рекламных мероприятий является увеличение сбыта каких либо товаровили услуг, в то время как пропагандистские мероприятия не только не преследуюткоммерческих целей, но и в ряде случаев направлены против использованияотдельных видов товаров. 1|
Вкачестве таких примеров можно назвать пропагандистские телеролики, призывающиек сбережению энергоресурсов, воды, тепла; мероприятия, направленное на экономиюхлеба и т. д.
Рекламав самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая.Поэтому, экономия на них, рекламодатель рискует потерять широкий кругпотребителей. Но надо помнить известное изречение: экономя на рекламе,предприниматель уподобляется человеку, который не смотрит на часы, дабысэкономить время». Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающимвнимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, гдереклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должнасоответствовать культуре и миропонимания рекламной аудитории, на которую ононаправлено.
Творческиеподходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, какправило используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Нов любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующимтребованиям:
четкоформулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о спецификеего использования, отличия от товаров конкурентов;
обещаетпотребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываютсяего достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылкипредпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;
содержитудачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
создаети внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип,увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
подчеркиваетвысокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;
оригинальнаи потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
имеетточную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересыконкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различияпотребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
привлекаетвнимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями,размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихсявысокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого рекламарассчитана;
делаетакцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкойего успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
концентрируетвнимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя,и обращается непосредственно к нему.
Рекламав средствах массовой информации отличается воздействием на широкие кругинаселения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массовогоспроса. Когда встает вопрос о выборе, СМИ, то основными доводами «за» и»против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевымгруппам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно,аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади илиэфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываютсяособенности конкретных средств распространения рекламы.
Комплексныерекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевиденьюна щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческихнаходках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополнялидруг друга.
Рекламав прессе
Рекламав галетах и журналах получила широкие распространение и по объему затратуступает лишь рекламе<sup/>по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычноневысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило менеепривлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, всвязи с чем бездействие любого из них в отдельности снижается.
Рекламапо радио
Преимуществорадио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание намногие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых ипроизводственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, вавтомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующихрадиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудиториипотребителей, независимо от того, где они находятся, — на работе, на отдыхе, впути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем впроцессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвуетзрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиорекламаусложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у негонет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявленииданные.
Телевизионнаяреклама
Телевизионныеобъявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет и поэтомуоказывают «рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявленияв других средствах массовой информации.
Рекламана телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с темсложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на высокойкомпьютерной графике.
Недостатоктелерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциальногопотребителя должно сосредоточено на экране, в противном случае рекламное обращениене будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламытоваров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Наружнаяреклама
Плакатына щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и вместах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которыеони уже знают, или указывают потенциальным покупателям на места, где они могутсовершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
Рекламноеобъявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информироватьо фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новымитоварами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Такимобразом можно сделать вывод, что реклама – этодвигатель торговли
2.Сегментация,выбор целевых рынков, позиционированиетоваровна рынке
Сегментация- это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей,испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.
Профилирование — установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей всамостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимособлюдать ряд условий:
четкостьочертаний сегмента — ключевые характеристики сегмента должны четко отличатьсяот характеристик смежных сегментов;
доступность- выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночнойинформации;
величина- сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
прозрачность- сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методовсбыта.
Процесссегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит копределению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых длядостижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя,будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либосфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения,адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три видастратегии маркетинга:
массовый- вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингомодного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
продуктно-дифференцированный- вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингомнескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всехпокупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
целевоймаркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляетсяпроизводство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночныхсегментов.
Сегментациярынка может быть проведена на основе различных критериев, выбор которыхпредопределяется назначением товара. Для рынков потребительских товаров чащевсего используются следующие признаки:
демографические- возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
социально-экономические- род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
психографические- стиль жизни, особенности личности;
поведенческие- повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статуспользователя.
Длятоваров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:
отраслеваяпринадлежность и сфера деятельности;
размерпотребителей-организаций;
спецификаорганизации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условияоплаты, форма взаимоотношений.
Вкачестве универсального признака сегментации выступает географический признак — величина региона, плотность и численность населения, климатические условия,отдаленность от предприятия-изготовителя.
Процесспозиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективноиспользовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действийв совокупном процессе:
Целевоймаркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нуждыфирмы.
Выборцелевого рынка происходит по трем направлениям.
1.Изучение товара:
1.1.Новизна и конкурентоспособность.
1.2.Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3.Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальныхпокупателей.
1.4.Необходимость его модификации в дальнейшем.
2.Изучение рынка как единого целого:
2.1.Возможные покупатели.
2.2.Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3.Побудительные мотивы покупки.
2.4.Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5.Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6.Обычный способ совершать покупки.
2.7.Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8.Новые потребности (например, в результате НТП).
3.Изучение конкурентов.
3.1.Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2.Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3.Особенности товаров конкурентов.
3.4.Упаковка товаров.
3.5.Формы сбытовой деятельности.
3.6.Ценовая политика.
3.7.Методы продвижения товара.
3.8.Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9.Официальные данные о прибылях.
3.10.Объявления о новых товарах.
3.11.Сведения о них в прессе.
Припозиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимаетоптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должензанять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а путидостижения этого — саму стратегию.
Основныевыводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы сводятся кследующему.
1.Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
покупателив своей массе не осведомлены о товаре;
те,кто знает о товаре, не стоят за ценой;
необходимопротивостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателейпредпочтительное отношение к товару.
2.Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
емкостьрынка невелика;
товарбольшинству покупателей известен;
покупателиготовы платить высокую цену за товар;
интенсивностьконкуренции невысокая.
3.Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
великаемкость рынка;
покупателиплохо осведомлены о товаре;
высокаяцена неприемлема для большинства покупателей;
нарынке существует жестокая конкуренция;
увеличениемасштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4.Пассивный маркетинг используется, если:
Процесспозиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективноиспользовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действийв совокупном процессе:
Целевоймаркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нуждыфирмы.
Выборцелевого рынка происходит по трем направлениям.
1.Изучение товара:
1.1.Новизна и конкурентоспособность.
1.2.Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3.Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальныхпокупателей.
1.4.Необходимость его модификации в дальнейшем.
2.Изучение рынка как единого целого:
2.1.Возможные покупатели.
2.2.Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3.Побудительные мотивы покупки.
2.4.Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5.Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6.Обычный способ совершать покупки.
2.7.Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8.Новые потребности (например, в результате НТП).
3.Изучение конкурентов.
3.1.Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2.Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3.Особенности товаров конкурентов.
3.4.Упаковка товаров.
3.5.Формы сбытовой деятельности.
3.6.Ценовая политика.
3.7.Методы продвижения товара.
3.8.Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9.Официальные данные о прибылях.
3.10.Объявления о новых товарах.
3.11.Сведения о них в прессе.
Припозиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимаетоптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должензанять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а путидостижения этого — саму стратегию.
Основныевыводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы сводятся кследующему.
1.Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
— покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
— те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
— необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальныхпокупателей предпочтительное отношение к товару.
2.Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
— емкость рынка невелика;
— товар большинству покупателей известен;
покупателиготовы платить высокую цену за товар;
интенсивностьконкуренции невысокая.
3.Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
великаемкость рынка;
покупателиплохо осведомлены о товаре;
высокаяцена неприемлема для большинства покупателей;
нарынке существует жестокая конкуренция;
увеличениемасштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4.Пассивный маркетинг используется, если:
емкостьрынка велика;
существуетхорошая осведомленность о товаре;
покупателиотказываются приобретать дорогой товар;
интенсивностьконкуренции незначительна.
Практическоезадание 1. Выбрать приемлемый вариант конкурсной ценынаоснове представленных в табл.1.1 Из данных о возможностях предприятия ивероятностной экспертной оценке ситуации.
Таблица1.1
Вероятностнаяоценка ситуации для расчета конкурсной цены
№ Предложенная цена (Ц), грн. Расходы (Р), грн. Вероятность получения заказа (Вз) 1 71,0 67,7 0,43 2 71,5 /> 0,32 3 72,8 /> 0,18 4 74,5 /> 0,07Изкритериев выбора цены выбирается максимальная возможная прибыль (П), котораяопределяется по формуле:
Пi=(Цi-Р)*Із
Пi1=(71,0-67,7)*0,43=1,419
Пi2=(71,5-67,7)*0,32=1,216
Пi3=(72,8-67,7)*0,18=0,918
Пi4=(74,5-67,7)*0,07=0,476
Вывод:таким образом предприятия выгодно выбрать вариант №1, так именно при такой ценеи норме расхода оно будет получать максимальную прибыль.
Практическоезадание 2. Спрос на видеомагнитофоны составлял 250 штук по цене 700 грн. Послеуценки до 600 грн. были проданы 340 видео-магнитофоны. Определить точечнуюэластичность до и после снижения цены.
Коэффициентточковой эластичности:
Ец=∆К/∆Ц*Ц1/К1
Ецн=190/100*700/250=0,9*2,8=2,52
Ецк=90/100*300/340=0,9*0,8=0,72
Вывод:такимобразомкоэффициентэластичности спроса за доходом определяется как отношение процентного измененияобъема спроса на товар к процентному изменению объема дохода потребителя.
Разделтовара на нижние и нормальные не содержит в себе не какой внутренней причины.Он определяется поведением потребителя как реакция на изменение спроса,обусловленной изменением дохода. Таким образом тот или другой товар потребительотносит к разряду дорогих или нормальных.