Реферат: Сущность рекламы и её виды на промышленном рынке

Министерствообразования и науки Украины

Национальныйтехнический университет «Харьковский политехничексий институт»

Кафедра экономики и маркетинга

Реферат

по учебной дисциплине «Промышленный маркетинг»

на тему: «Сущность понятия «реклама» и её виды напромышленном рынке»


Введение

Реклама насегодняшний день является наиболее распространённым средством коммуникации нарынке товаров и услуг. На предприятиях из маркетинговых отделов выделяютсяцелые подразделения, занимающиеся рекламой, а стоимость рекламных услугнеуклонно растёт. Всё это свидетельствует о том, что изучение вопросов,касающихся рекламной деятельности, совершенно необходимо для построенияэффективной системы коммуникации и продажи товаров и услуг.

Такимобразом, целью данного реферата является определение сущности понятия«реклама», а так же предоставление краткой характеристики её видов напромышленном рынке. Исходя из поставленной цели исследования, можно определитьтакие основные задачи реферата:

Ø Идентификацияпонятия «реклама», как инструмента коммуникационной политикипредприятия;

Ø Предоставлениехарактеристики видов рекламы, характерных для использования на промышленномрынке.

Основываясьна утверждённых выше цели и задачах проводимого исследования, его объектомможно назвать рекламу, как таковую. Предметом исследования в таком случае будутсущностные характеристики рекламы, а так же её видов, с учётом особенностейпромышленного рынка.

Что касаетсяметодов исследования, которые будут использоваться при написании данногореферата, то, опираясь на характер тематики реферата, можно сказать, чтоцелесообразней всего будет использовать качественные методы исследования.Именно такие методы могут помочь наиболее эффективно обработать найденныеисточники информации по выбранной теме.


Сущность понятия «реклама»

Термин“реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать,выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином “advertising”,что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечениевнимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов,призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. Вкнигах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

·         “Реклама– ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данноепроизводственное, торговое или иное предприятие”[9].

·         “Реклама– платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средствамассовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товараили услуги”[3].

·         “Реклама– неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средствраспространения информации, с указанием источника”[5].

·         “Реклама– распространение сведений о лице, организации, произведении литературы иискусства и т.п. с целью сознания им популярности. … Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью ихреализации, создания спроса на них”[2].

·         “Реклама– любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров иуслуг определенным спонсором”[1].

·         “Реклама– печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре,услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя иоплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосовили публичного одобрения”[7].

·         “…сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерномвоздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желаниеприобрести или сохранить известные блага”[11].

·         “Реклама– вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которойявляется реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятийи общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительскойаудитории”[8].

Необходимоотметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В болееузком смысле реклама рассматривается как объявление в СМИ. Эта точка зрениянаиболее распространена в западных странах.

2. В отечественнойпрактике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся такжевыставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги,плакаты и т.д.

У рекламыесть две основные функции:

1. Передачаинформации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любаяреклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, местепродажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выборанаиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказываетсущественную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумманераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынкудля приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг,связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием наотраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты поприобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламныхпредложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных навыставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителяи их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнатьо существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продаютинтересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условияпродажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор спроизводителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можноувидеть то, что реклама является очень важным источником информации дляпокупателя.

2. Агитацияпокупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается ввоздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрестиданный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что употребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимыерасходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Например,если отправленные на выставку представители предприятия-заказчика обнаружилирекламные предложения о сопутствующих товарах для автоматизированных системуправления, и после связи с руководством и изложения ему техническиххарактеристик, принимается решение о покупке в том числе и их.


/>


Любая рекламав той или иной мере выполняет первую функцию, так как всегда передаетинформацию о ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция рекламы напромышленном рынке часто переносится уже на момент личного контакта покупателяи производителя.

Характеристика видов рекламы напромышленном рынке

Основнаямасса рекламной продукции и мероприятий рассчитаны на такой субъект рынка как домохозяйства.В тоже время, объектом рекламы может быть и промышленные и др. предприятия, а крометого, и государство. Необходимо отметить, что в нынешнее время количестворекламы, направленной на субъектов промышленного рынка неуклонно растёт, иповышается соответственно её эффективность.

На каждом рынкеесть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих производителях,их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации.Испытывая потребность в промышленном товаре или услуге, потенциальные покупателиначинают поиск такой информации. Таким образом, реклама представляет для нихопределённую ценность, так как передает перечисленную выше информацию. Получиврекламную единицу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре илиуслуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принятьверное решение о покупке.

Общепринятоделение рекламы на три вида – информативная, конкурентная и напоминающая [12]:

1. Информативнаяили первоначальная реклама. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя сновым товаром на рынке и месте его продажи.

Например: “ОАОСельхозтехремонт” оказывает следующие виды услуг по ремонтусельскохозяйственной техники:… Адрес:........”

2. Конкурентная,убеждающая или агитирующая реклама. Рекламодатель с помощью различных средств испособов (корректное составление текста объявления, правильный выбор места егоразмещения и т.д.) воздействует на потенциального покупателя с цельюсформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Производимыйпромышленный товар или услуга показываются с наиболее выгодных сторон,предоставляется информация об их уникальных характеристиках.

Например: “Импульсныйстабилизатор RECOM R–78XX: КПД более 97%, идеален для сверхкомпактных конструкций, дляприборов, работающих от батарей”.

3. Сохраннаяили напоминающая реклама. Напоминает о ранее рекламировавшемся товаре, с целью поддержанияприверженности к марке, то есть дает повторную информацию о товаре.

Например: “Импульсныйстабилизатор RECOM R–78XX – идеальное решение для создания Вашей идеальной техники”.

Каждый видрекламы выполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Такинформативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, таккак она нацелена, прежде всего, на передачу информации. Агитирующая рекламасоздается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественновторую функцию, хотя и тоже передает информацию.

Поэтому видырекламы на промышленном рынке отличаются еще и тем, что в каждом виде этифункции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация можетиспользоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного циклатовара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрениипроцесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит прианализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является посвоей сути всего лишь краткой информационной.


Заключение

В данномреферате рассмотрен ряд определений понятия «реклама», дающихпредставление о разных подходах к её изучению. В целом же все эти определениясходятся в том, что реклама – это информативная единица, которая может иметьразличные формы, и направлена на привлечение внимания потребителя кпроизводимому предприятием товару или услуге.

Далеепредставлена характеристика основных видов рекламы, используемых напромышленном рынке. Кроме того приведены развёрнутые примеры использования всехтрёх видов рекламы с привязкой к особенностям промышленного рынка.

Следуетотметить, что в ходе исследования было определено, что четкую границу между представленнымивидами провести достаточно трудно даже в теории, так как каждый вид выполняеткроме основной также и не основную свою функцию. На практике такое разделениевидов рекламы усложняется в ещё большей степени, что обусловлено существованиемконкретных подвидов рекламы, характерных для каждого отдельного вида товара илиуслуги.

Таким образом,в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданнаятаким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаровименно рекламируемый товар.


Список использованных источников

1.  БаззелР.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В., Информация и риск в маркетинге, М., 1993.

2.  “БольшаяСоветская Энциклопедия”, т.21., – М., – 1975.

3.  ДейянА. Реклама / Пер. с франц. – СПб: изд. дом Нева, – 2003

4.   Дуж Я. “Организация системыинформации на предприятии”, – М., – 1972

5.  КотлерФ., Основы маркетинга. Пер. с англ., 2-е европ. изд. – СПб: Вильямс, – 1998

6.   Ламбен Жан-Жак.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб.:Наука, 1996.- XV+589 с.

7.  Рекламаза рубежом. Сост. Сидельников И.С., – М., – 1977.

8.  РожковИ.Я. Международное рекламное дело. – М., – 2004.

9.  РозентальД.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов, – М., – 1981.

10.     СтиглерДжордж Дж. “Экономическая теория информации.” // “Теория фирмы.” Под ред.Гальперина В.М., – 2005.

11.     УперовВ.В. “Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологическиеосновы” // “Гермес. Торговля и реклама”, СПб, – 2004.

12.     ФедькоН.Г. Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу