Реферат: Сущность и условия использования связей с общественностью

Министерствообразования и науки Украины

Национальныйтехнический университет «Харьковский политехничексий институт»

Кафедра экономики и маркетинга

Реферат

по учебной дисциплине «Промышленный маркетинг»

на тему: «Сущность и условия использования связей с общественностью»

Содержание

Введение… 3

2. Пропаганда, социальная ответственность иправила поведения… 6

3. Оценка эффективности связей с общественностью… 8

4. Конкретные случаи использования PR… 9

Заключение… 11

Список использованных источников… 13

Введение

Дляэффективной работы любого предприятия а так же для эффективного удовлетворенияего продукцией потребностей потребителей, это предприятие должно быть всегда вкурсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Поэтомувозникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом,связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессовкоммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальностьрассмотрения тем, связанных с проблематикой связей с общественностью.

Целью данногореферата является рассмотрение сущности и условий использования связей собщественностью. Эта цель определяет выполнение следующих задач:

·         определениесущности связей с общественностью;

·         рассмотрениеотличий PR от пропаганды, характеристика социальной ответственности и правилповедения;

·         рассмотрениекритериев оценки эффективности связей с общественностью;

·         предоставлениепрактического примера применения PR.

Объектомпроводимого в данном реферате исследования являются связи с общественностью, апредметом – их сущность и условия использования.

Что касаетсяметодов исследования, то в данном исследовании целесообразно использоватькачественные методы. Будет проведен анализ информации, касающейся связей собщественностью, после чего будет сделан вывод.

1. Определение сущностисвязей с общественностью

Паблик-рилейшен(от англ. public relations — общественные связи; PR — Пи-Ар), системанекоммерческих связей с общественными организациями, воздействия наобщественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами вцелях повышения их популярности, известности [5].

Цель PR –установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общихинтересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полнойинформированности.

За последние60 лет предлагалось множество самых разных толкований понятия PR, но все жехотелось бы привести два из них.

Институтобщественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года,принял следующее определение PR:

PR – этопланируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ееобщественностью (работники, партнеры и потребители).

Или PR – этоискусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности.

Масштабытакого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей собщественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характерасторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цельни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопониманиеили улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентамии сотрудниками. Специалисты PR используют для наведения мостов и установлениявзаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствуетрепутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинствапрограмм PR по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия иосуществление единой стратегии.

В современнойлитературе по маркетингу в термин “public relations” включаются десять основныхнаправлений (рис. 1).

/>

Рисунок 1. Состав понятия«Связи с общественностью»

Залог успеха PRв правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда несмогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего,выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределениеприоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычнаядеятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другомчастей:

1. Анализ,исследование и постановка задачи.

2. Разработкапрограммы и сметы.

3. Общение иосуществление программы.

4. Исследованиерезультатов, оценка и возможные доработки.

Эти частииногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research — Исследование, Action — Действие,Communication — Общение, Evaluation — Оценка) [6, с.75].

Теорияобщения. В философии PR большое значение придается необходимости двустороннихотношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостатокобщения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналовобщения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации ипонимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непростовследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремленияналадить его.

Теорияобщения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению,это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждыйспециалист по PR.

Существуетнесколько правил эффективного общения [6, с. 77]:

1.        Всегданастаивайте на правде и полной информации.

2.        Сообщениедолжно быть простым и понятным.

3.        Непреувеличивайте, не набивайте цену.

4.        Помните,что половина вашей аудитории – женщины.

5.        делайтеобщение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.

6.        Следитеза формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.

7.        Нежалейте времени на выяснение общественного мнения.

8.        Помните:непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.

9.        Старайтесьбыть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

2. Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения

PR и пропаганда

Следует четкоразграничивать PR и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этическиеаспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить тевиды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых длядостижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR,напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичьвзаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут бытьуспешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда ониосуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдываетиспользования ложных, вредных или сомнительных средств.

Цель PR –достижение согласия; цель пропаганды – создание общественного мнения. PRстремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится.Методы PR подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимостискрывает факты. PR стремятся к пониманию; пропаганда – к привлечениюсторонников.

Корпоративная социальнаяответственность (КСО)

Сейчас ужешироко признается, что крупная компания несет ответственность перед обществом,в котором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной иэффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимыйвклад в экономику и благосостояние страны.

На практикеКСО подразделяется на следующие категории:

·         Предприятие.Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надеждыпредпринимателям и на развитие предприятия.

·         Образование.Содействие созданию новых возможностей для молодежи.

·         Культураи искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидацияобщественности.

·         Окружающаясреда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышениекачества жизни.

Действуя попринципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламуили на создание себе определенного “лица” в глазах общественности. Именно этими отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то,что социальная ответственность – это хороший бизнес.

Правила профессиональногоповедения

Все,занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовыезнания и опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила инормы профессионального поведения.

Институтобщественных отношений разработал прецедентное право профессиональногоповедения и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциацияобщественных отношений (The International Public Relations Association — IPRA)приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли ибольшинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующемукодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствоватьутверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы [7, с.34-37].

Право каждогоубеждать окружающих при условии, что средства честны и законны – это основноеусловие демократии, но в области PR оно является основным способомдеятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувствоответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей ивлияет на жизнь общества.

3. Оценка эффективности связей с общественностью

Сомнения вценности PR порождаются сложностями оценки результатов этой деятельности иотсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить сдостаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, вотношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы- материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотя количествострок в статье что-то значит, необходимо, тем не менее, проанализироватьвырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж,социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: а)прочитано; б) понято; в) воспринято благоприятно.

Результатынекоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному измерению и оценке.Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностьюпо безопасности движения, и за это время отмечено снижение количествапострадавших, можно считать, что кампания проведена успешно. С другой стороны,к снижению числа пострадавших могли привести и другие факторы, может быть дажев большей степени, чем сама кампания, например, изменение погоды.

Этот простойпример показывает, насколько сложно оценить изолированно результаты усилий PR.Это объясняется тем, что PR – это содействие управлению, это инструмент властейи средство достижения понимания на международном, национальном и местномуровне. Результаты деятельности PR редко можно изолировать и в силу этого точноизмерить.

4. Конкретные случаи использования PR

“Проктэр эндГэмбл”, одна из крупнейших в США промышленных фирм с годовым объемом сбыта,превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожиданной проблемой,связанной с тем символом, который компания использовала в качестве своейторговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен сидящий на месяцечеловек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, составившиеСоединенные Штаты. В то время, когда эта торговая марка была учреждена, сидящийна месяце человек был весьма популярным символом.

Внезапно взападных районах США возникли слухи, что этот символ компании, служивший ей уже131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала получать сотни звонков иписем от людей, которые заявляли, что они либо видели одного из руководителейкомпании в общенациональной телепередаче, утверждавшего, что это символ связикомпании с культом Сатаны, или же им об этом сказали в церкви.

Отвечая навсе эти запросы, фирма тем временем начала мощную кампанию, включавшую в себяотправку писем во все газеты, на телевидение и радио во всех районах, где этислухи распространялись. Помимо этого, она вошла в контакт с лидерами церквейразличных направлений и попросила их помощи в борьбе со слухами. В письмах отимени фирмы “Проктэр энд Гэмбл” объяснялось происхождение символа с человекомна месяце. В объяснения было включено и письмо ведущего общенациональнойтелепередачи, в котором утверждалось, что ни один из руководителей фирмыникогда не выступал в этой программе и не обсуждал культ Сатаны [7, с. 37].

Заключение

Представляетсяполезным перечислить, что входит и что не входит в понятие PR. Понятие PRвключает в себя все, что может предположительно улучшить взаимопонимание междуорганизацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так иза ее пределами; рекомендации по созданию “общественного лица” организации, атак же мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или другихисточников непонимания, и мероприятия, направленные на расширение сферы влиянияорганизации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- икинопоказов. Кроме того, сюда относят любые действия, направленные на улучшениеконтактов между людьми или организациями.

PR не являютсяни барьером между правдой и общественностью, ни пропагандой, стремящейсячто-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов,ни пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PRимеют важное значение для программ реализации и маркетинга, ни наборомхитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание,но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны. Связи собщественностью так же не следует понимать как бесплатную рекламу или простуюработу с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частьюбольшинства программ PR.

ОсуществлениеPR на практике можно подразделить на три группы: активные действия подостижению доброжелательности, сохранение репутации, внутренние отношения. Впервую группу входит создание и поддержание доброжелательного отношенияобщественности к деятельности организации. Столь же важно обнаружить иотказаться от традиций и обычаев, которые, могут вступить в противоречие собщественным мнением или повредить взаимопониманию.

Использованиеприемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности изаинтересованности в делах администрации.

Список использованных источников

1.        ЗаконУкраїни«Про Рекламу» // Эксперт-Юрист.Информационно-правовая библиотека. Законодательство Украины, – К.:Эксперт-Софт, 2005 г., 2CD

2.        КотлерФ., Основы маркетинга. Пер. с англ., 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб.: Вильямс, –1998 –1056 с.

3.        ЛамбенЖан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. сфранцузского. – СПб.: Наука, 2000. – 800 с.

4.        Материалыкруглого стола руководителей PR-отделов ведущих российских компаний инезависимых экспертов // ИнфоБизнес. – 1997. – №11-12

5.        Популярнаяэкономическая энциклопедия – К.: ОАО «Енисей Груп», 2005 г.

6.        СтиглерДжордж Дж. Экономическая теория информации. // Теория фирмы. Под ред.Гальперина В.М., – 2005.

7.        СэмБлэк “Public Relations. Что это такое?” изд-во “Новости”, совместно с СП “АСЭС- Москва”, 1990

8.        ФедькоН.Г. Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2002.