Реферат: Сущность и роль ценовой политики и ценовых стратегий
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ
Сибирская Государственная Геодезическая Академия
КУРСОВАЯ РАБОТА
по маркетингу на тему:
«Сущность и роль ценовой политики иценовых стратегий»
Выполнил: Проверил:
ст-ка гр. ОУ-21 Ионова М.Л.
Корчагина А.М.
НОВОСИБИРСК 2006
Содержание
Введение
1. Теоретическая часть «Сущность и роль ценовойполитики и ценовых стратегий»
2. Практическая часть. Маркетинговое исследование рынкатовара (кофе) Кировского района г. Новосибирска
Заключение
Список литературы
Введение
Кризис, охватившийэкономику России, заставляет пересмотреть основные цели экономической политикии главные инструменты ее осуществления.
В мировой практике выделяются две основные модели рыночной экономики,обеспечивающие экономический и социальный прогресс общества. Это либеральнаямодель и модель социально ориентированного рынка, различающиеся между собой,прежде всего, по степени государственного регулирования экономики.
Реформирования экономикиРоссии с самого начала было ориентировано на переход к либеральной моделирынка. Первые годы рыночных преобразований в России характеризуются значительнымспадом производства, ростом инфляции и разладом финансовой системы, снижениемуровня жизни подавляющей части населения. Коррективы, вносимые в монетаристскуюстратегию осуществления реформ, ощутимых улучшений не принесли.
Вывод экономической системы из состояния инфляции, переход к новой модели– «экономический рост через повышение платежеспособного спроса» — длительныйпроцесс, связанный с преодолением инфляционных ожиданий хозяйствующихсубъектов, достижением сбалансированности совокупного спроса с совокупнымпредложением, преодолением монополизма и созданием конкурентных рынков.
Динамику цен необходимо рассматривать в качестве результирующегопоказателя состояния экономической системы, в котором отражается структурахозяйства, степень его сбалансированности, особенности проникания процессов всфере денежного обращения, кредита, финансов. В этой связи ценообразованиепредставляет собой важнейший объект и, одновременно, инструмент экономическойполитики. Используя который субъекты управления могут оказыватьнепосредственное влияния на все без исключения экономические процессы. Изданного вывода следует, что все мероприятия экономической политики должныпроходить тест на воздействие на процессы ценообразования. В то же времяобратное влияние цен на прочие элементы общей экономической системыпредставляет собой многоканальную систему связей.
Государственное регулирование цен может применяться, прежде всего, дляускорения прогрессивных структурных сдвигов. Произвольное, осуществляемое безконкретных целей регулирование цен способна лишь затормозить структурнуюперестройку экономики и тем самым лишить ее необходимого динамизма.
Выбор тех или иных методов управления ценами обуславливаетсяособенностями конкретных товарных рынков, степенью их монополизированности.Иными словами, возможности применения регулирования должны оцениваться наоснове анализа особенностей конкретного товарного рынка.
В условиях рыночной экономики цены не являются единственными регуляторамирынка. Однако при товарно-денежной несбалансированности и инфляциирегулирование цен, в первую очередь на потребительские товары, являетсяважнейшим рычагом, сдерживающим снижение покупательной способности денег.
Сущность и роль ценовой политики иценовых стратегий.
1. Цена в условиях рыночной экономикии стратегия ценообразования.
Цена в условиях рыночной экономике – важнейшийэкономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оновынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентногорынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективноскладывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев длянего заданной.
Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка ивозможностей предприятия в определении цен на реализуемые им факторы, средствапроизводства – залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия иуспеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной имобильной производственно-хозяйственной деятельности.
В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритетытехнической политики, определяют эффективность ее альтернативных стратегий.Безусловно, техническая политика реализуется инженерно-техническим персоналом.Он осуществляет развитие технологии, организацию производства, контролируеткачество продукции. Но эффективность продукции, выпускаемой предприятием,апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективностьтехнологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию,нужна или не нужна – это подтверждается рынком и только ценой реализации нарынке. Таковы жесткие условия жизни предприятия в условиях рынка.
На предприятии в условиях работы на рынок и получениявсех исходных факторов производства с рынка должна быть организованнаспециальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии итактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги,работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (врыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.
В условиях перехода к развитым рыночным отношениям этоособенно важно иметь в виду, потому что прежние кустарные методы, отношение кцене как к чисто счетной величине не могут гарантировать благополучиефинансово-хозяйственного положения предприятия. Кустарный подход грозитнесостоятельностью, банкротством.
Прежде чем начать производить ту или иную продукциюили определять объемы выпуска продукции, соответствующим службам предприятиянеобходимо детально изучить рыночную среду предприятия.
Рыночная (маркетинговая) среда предприятия –совокупность всех внешних факторов и условий рынка и нерыночных экономическихотношений, которые обуславливают эффективность деятельности предприятия,возможности реализации его целевой стратегии и тактики поведения на рынке.
При анализе рыночной среды предприятия выделяютмикросреду и макросреду предприятия. В изучении рыночной среды для решениявопросов ценообразования службам предприятия необходимо следующее:
· Изучить рыноксбыта продукции и цен ее реализации;
· Оценить издержкипроизводства и реализации, включая налоги и другие платежи, а также условияпоставки и обеспечения предприятия факторами производства;
· Взвеситьэффективность осуществляемых мероприятий и деятельности в целом.
Эти три направления характеризую микросредудеятельности предприятия. Кроме того, ему необходимо учитывать макросреду своейдеятельности, характеризующую общие условия функционирования предприятия, в томчисле:
· Влияниеинфляционного фактора, включая инфляционное ожидание;
· Изменениесоциально-экономических отношений, включая трудовые отношения, возможно,дестабилизирующие моменты в этой области, а также политические факторы;
· Финансовую,налоговую и кредитно-денежную политику государственных и местных органоввласти;
· Меры, принимаемыев области государственного регулирования цен;
· Изменение,вносимые в законодательное и правовое обеспечение функционирования предприятияна рынке.
Необходимыми условиями рыночного ценообразованияявляются:
· Экономическаясамостоятельность и свобода выбора поведения предприятий – субъектовхозяйствования, агентов рынка как собственников;
· Коммерческаяоснова отношений субъектов хозяйствования, реализуемая посредствомвзаимовыгодных договоров, в частности, в виде устных соглашений, договоров,контрактов купли-продажи;
· Содействие изащита договорно-контрактных отношений, других хозяйственных споров,гарантирующих возмещение потерь, убытков и упущенной выгоды;
· Наличиеконкурентной среды и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбораповедения субъектов хозяйствования, агентов рынка;
· Равновесие рынка,соотношение спроса и предложения уравновешивается посредством равновесной цены.Единственной уравновешивающей ценой, которая может сохраняться, является такаяцена, при которой сумма предложения и сумма спроса равны друг другу.
В условиях свободного ценообразования исамостоятельности предприятия в определении цен неизбежно возникает усоответствующих служб предприятия необходимость считаться и учитывать факторы,под воздействием которых складываются рыночные цены[1].Предлагается учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены:
- Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар,которую предлагает покупатель:
· Платежеспособныйспрос, который может выделить покупатель на данный товар;
· Уровеньсбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;
· Объем спроса –количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровнецены;
· Потребительскиесвойства товара, его качественные характеристики;
· Полезность товара– способность его удовлетворить потребности потребителя или качество продукта,услуги.
- Факторыпотребительского выбора, определяющие конкурентность вашего товара в спросе замещающих товаров:
· Структурапотребностей и возможных покупателей вашего товара и конкурентных с нимтоваров;
· Замещаемостьвашего товара конкурентными товарами;
· Возможноесопоставление вашего товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами;
· Сопоставлениерынка вашего товара, с дополняющими его товарами или рынком товаров, длякоторых ваш товар является дополняющим.
- Факторыпредложения,определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик-продавец:
· Количествотовара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, котороеможет поставить на рынок ваше предприятие;
· Запасы данноготовара у возможных его поставщиков и запасы у вашего предприятия;
· Издержкипроизводства и обращения при реализации его на рынке;
· Цены на факторыпроизводства или на средства производства, используемые в производствесоответствующего товара, и затрачиваемый труд – рабочую силу;
· Налоги, акцизы идругие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;
· Прибыль и еераспределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другиецели.
/>
Потребности.
Рис. 1. Факторы ценообразования.
Обоснование и установление цен на продукциюпредприятия и определения цен на средства производства являются необходимымиэлементами разработки бизнес-плана предприятия. Бизнес-план – инструментпланового управления предприятием в условиях рынка. Спрос, предложение и ценанаходятся в рыночной зависимости, но для предприятия нужно найти ихоптимальное, наиболее выгодное соотношение.
В то же время разработка и обоснование бизнес-планапозволяют более глубоко представить все параметры, необходимые для выработкиценовой стратегии предприятия. Здесь первостепенное значение имеют такиеразделы бизнес-плана, как проработка потребительских достоинств товара, услуги;анализ рынка нового товара, формы и пути его реализации, оценка другихважнейших факторов, в частности сезонности, возможных программ поддержки,оценки конъюнктуры рынка и конкуренции; анализ финансового проекта, издержек иинвестиций. Все это в рыночных условиях непосредственно связано с обоснованиемцен.
Цена является одним из главных элементов маркетинговойполитики предприятия на рынке. Ценовая политика – часть маркетинговой рыночнойполитики предприятия. Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепциипредприятия в определении цен на свою продукцию.
Предприятию, работающему в рыночных условиях, преждевсего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен,руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.
Практика деятельности предприятий в условиях рыночнойэкономики выработала определенные стратегии в области установления цен.Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия:
- Сохранениестабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительныхдругих показателях деятельности предприятия;
- Расширениедоли рынка, накотором предприятие реализует свои товары;
- Максимизацияприбыли, повышение уровня рентабельности. Цели максимизации прибыли, повышения рентабельностимогут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективнойстратегии ценообразования;
- Поддержаниеи обеспечение ликвидности – платежеспособности предприятия. Надежная и своевременнаяплатежеспособность заказчиков на товары предприятия – важное условие деловогопартнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков сучетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности,предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам,избегать завышения цен на поставляемые товары;
- Завоеваниелидерства на рынке и в определении цен – наиболее активная и престижная стратегияценообразования крупных предприятий и объединений. Конечно, для того чтобызанять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточнымивозможностями и потенциалом;
- Ценоваястратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия. При проведении данной стратегиипредприятию необходимо учитывать особенности ценообразования на внешнем ивнутреннем рынках страны.
Предприятию не рекомендуется применять запрещенныезаконодательством или этикой рынка ценовые стратегии, а если уж оно вынужденоидти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явитьсярезультатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственнымиорганами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:
- Стратегиямонополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольновысоких цен. Обычно преследуется цель получения сверхприбыли или монопольнойприбыли. Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельностина товарных рынках» квалифицируется как монополистическая деятельность,связанная со злоупотреблением доминирующим положением на рынке;
- Стратегиядемпинговых цен,т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении сосложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ вотношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится кмонополистической деятельности и считается недопустимой;
- Стратегииценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов,ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок,надбавок, наценок;
- Являютсязапрещенными такие стратегии ценообразования, ведущие к нарушениюустановленного нормативными актами порядка ценообразования;
- Считаютсянедопустимыми стратегии ценообразования преследующие, спекулятивные цели.
Выработка и оценка стратегии предприятия в областиценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частьюколлективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процессначинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки наэкспортном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов иреализации и соответствующей корректировок принятых установок. Для крупногопредприятия, объединение в этой сфере должна осуществляться постоянная работана самом квалифицированном уровне. Желательно учитывать, что цена – весьматонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться с осторожностью. Непродуманныерешения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявитьсяпо прошествии некоторого времени. Не следует обольщаться случайно полученнымивыгодами.
В выработке и оценке ценовой стратегии предприятияследует учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговойдеятельности предприятия.
Выбор стратегии ценообразования и политики ценпредприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегиипротиворечивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицаниюпреимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынкав реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижениемцен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что можетоказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежнойплатежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен[2].
Реальная оценка коньюктуры рынка, условий сбыта ивозможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельностипредприятия на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь возникаетпроблема о соотношении и сферах применения той или другой стратегииценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует глубокойаналитической работы.
2. Основные методы ценообразования.
Минимальная возможная цена на товар определяетсясебестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальныхдостоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают среднийуровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.
Выделим следующие четыре метода ценообразования:
- «Средние издержкиплюс прибыль»,
- анализбезубыточности и обеспечение целевой прибыли,
- установление ценыс ориентацией на спрос,
- определение ценыс ориентацией на конкуренцию.
Самый простой метод ценообразования заключается вначислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случаерозничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимоститовара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчетацены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».
Методика расчета цен на основе наценок остаетсяпопулярной по ряду причин.
Основные преимущества:
- простотакалькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену киздержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему неприходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;
- снижениеценовой конкуренции.Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скореевсего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
- равенствопокупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» болеесправедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросепродавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможностьполучить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Основные недостатки:
- произвольностьучета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менеепроизвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно,основа калькуляции некорректна;
- потеряпотенциальной прибыли.Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существуетопасность упущения потенциальной прибыли.
Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» болеевсего подходит к товарам с неэластичным спросом, так как изменение наценок несильно скажутся на изменение спроса на данный товар.
Методика ценообразования с расчетом на получениецелевой прибыли основывается на графике безубыточности.
/>Рис. 2[3].График безубыточности
На таком графике представлены общие издержки иожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж. Независимо отобъема сбыта постоянные издержки находятся на одном уровне. Валовые издержкикак сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта.Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. Послепреодоления точки безубыточности (пересечение кривой валовых поступлений скривой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.
Таким образом, при определенной цене для обеспечениябезубыточности, т.е. покрытия валовых поступлениями, фирма должна продатьтоварных единиц, как минимум до точки безубыточности. Если фирма готова взиматьза свой товар более высокую цену, то для поучения целевой прибыли ейнеобязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой ценерынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многоезависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности неотражает.
Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли приразличных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования.
Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объемсбыта; многовариантность подхода.
Конечно, желательно. Чтобы рассчитываемая ценапокрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена внесвязи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательнуюспособность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провалапредварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не датьвозможности получить целевую прибыль.
В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос натовары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремиться определить цену врайоне точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне,обеспечивающем растяжение максимально возможной прибыли. Для этой точки можнооценить объемы продажи, цену товара на данное время.
Проиллюстрируем это на графике расчета цены покривой спроса.
/>Рис. 3[4].График расчета цены по кривой.
Отметим, что по оси ординат на графике отложеныудельные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.
Как показано на графике, если фирма увеличивает объемпродаж на некоторую величину, то получает увеличение предельных доходов вкачестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновенияпредельных расходов, которые являются дополнительными затратами.
Следовательно, в той части графика, где прямаяпредельных доходов идет выше кривой предельных издержек, присутствует прямаязависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, топрибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых Встановится точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.
Отсюда, цену продажи на соответствующие товары иуслуги следует искать в районе отрезка АС, проходящего черезточку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абсцисс.
В этом случае издержки на единицу продукции будутсоответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает величинуцены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.
Если же при активном спросе на рынке открываетсявозможность определить цену выше т. В, например в точке А,являющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможнымувеличить прибыль на данную величину. Следовательно, отрезок АС –это цена, дающая самую большую прибыль.
Вышеописанный процесс нахождения точки на графике,когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определитьсоответствующую цену продажи, называется методом определения цены на основеанализа пределов.
Другой подход, использующий расчет цены с ориентациейна спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков иприбылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин наединицу товара, а соотношение валовых поступлений и расходов в зависимости отпрогнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой валового спроса икривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из нихрассчитывается оптимальная цена товара.
Преимуществарасчета цены по кривой спроса:
а) при такомподходе фирма может применять превентивную ценовую конкуренцию черезснижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС,и фирмы, которые с точки зрения издержек производства не могут работать притакой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка;
б) возможновнедрение на рынок фирм с высоким инновационным потенциалом, которые считаютдля себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем происходитсмещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.
Недостатки метода:
а) фирмадолжна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графическиизобразить кривую спроса;
б) спрос нарынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен,а объем продаж – показывать соответствующий уровень цен.
Фактически на рыночный спрос оказывают влияние нетолько цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в комплексмаркетинговых мероприятий, а также конкурентные отношения меду фирмами.
По этой причине на практике такой способ определенияцены в значительной степени помогает определить лишь ориентир расчетного уровняцены.
В то время, когда фирма занимает монопольную или почтимонопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшуюприбыль, следуя методу «издержки плюс прибыль». Однако фирм, способных держатьвысокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.
Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформироваласьгруппа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методамцена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положениюфирмы на рынке.
/>Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию представлены на рис. 4[5].
Рассмотрим эти методы подробнее.
Метод следования за рыночными ценами.
Этот метод предусматривает определение цен приусловии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающийсоответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования иуровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально существующего уровнярыночных цен и при этом, существенно не нарушая этот уровень.
Если данная фирма усиливает дифференциацию своихтоваров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению собычными.
По этой причине такой традиционный метод определенияцен применяется в основном при расчете цены на трудно дифференцируемые товары.
Следование за ценами фирмы-лидера.
Этот подход означает, что фирма негласно определяетсвои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночнойдолей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабампроизводства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У неесамая высокая степень доверия со стороны потенциальных покупателей и онанаходится в преимущественном положении для проявления своего лидерства вобласти издержек производства и диктата уровня цен.
Фирма-лидер располагает широкими возможностямиустанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, иможет довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовойполитики за лидером, весьма слабы и по степени известности и по степенипризнания покупателями их торговой марки. На практике без, всякого соглашенияпо ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уровняпродажных цен.
Ценообразование на основе привычных цен.
Подход заключается в установлении цен на конкретныетовары на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.
Привычные цены – это цены, которые сохраняются наобычном постоянном уровне в отношении определенных товаров в течениедлительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.
Поскольку данная цена воспринимается покупателями какестественная, то при незначительном ее повышении происходит резкое сокращениепродаж. Эластичность спроса не определяется тем, велика или мала рыночная доляфирм-конкурентов.
Чтобы разрушить привычные цены и произвести ихповышение, фирмы могут осуществить коренное улучшение качества товара, егофункциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое местона рынке.
Установление престижных цен.
Престижными называются товары и услуги, которыеобладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромнымдемонстрационным эффектом.
Примерами престижных товаров могут служитьдрагоценности, легковые автомобили типа «Роллс-Ройс», норковые шубы, часы марки«Ролекс», черная икра, услуги роскошных ресторанов и пр. При этом в последнеевремя происходит расширение ассортимента группы престижных товаров.
Если подобные товары будут продаваться по более низкимценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станутлегкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность ипривлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продаватьих по низким ценам крайне нецелесообразно.
Если такие товары продавать по значительно сниженнымценам, то у покупателей, такое положение может вызвать сомнение в отношениикачества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительностии особой недосягаемости товара.
Следовательно, в отношении таких товаров рекомендуетсяс самого начала устанавливать цены по выше, так как это будет служить сильнымстимулом для покупателей, в значительной степени рассчитывающих на высокий демонстрационныйэффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще болеевысокого уровня продаж. Итак, чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок,весьма эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высокихцен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.
Состязательный метод определения цен.
Данный метод определения цены, иначе называемыйаукционным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынкахценных бумаг.
Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:
а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначаленазывается самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достаетсятому, кто называет самую высокую цену;
б) понижающий, или голландский метод ведения аукциона,когда вначале называется самая высокая цена и, если покупатель по такой цене ненаходится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделкикупли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первымпринимает цену продавца и таким образом соглашается на самую высокую цену посравнению с остальными участниками аукциона. Такой метод дает возможностьпроводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состязательнойторговли, бывает труднее рассчитывать на то, Что удается выторговать себенаиболее приемлемую цену.
3. Виды цен и их классификация.
В зависимости от ряда экономических признаков впереходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.
Первым и важнейшим признаком классификации цен являетсяих дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.
В зависимости от этого признака цены подразделяются наследующие основные виды:
· оптовые цены напродукцию промышленности;
· цены настроительную продукцию;
· закупочные ценына сельскохозяйственную продукцию;
· тарифы грузовогои пассажирского транспорта;
· розничные цены;
· тарифы накоммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
· цены,обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).
Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукцияпредприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственностив порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиямисо сменой форм собственности, чего не было при административномценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях переходак рыночным отношениям.
Оптовые цены на продукцию промышленности в своюочередь подразделяются на два подвида:
· оптовая цена предприятия(отпускная цена);
· оптовая ценапромышленности.
Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятиереализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другимпредприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечиватьвозможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям.Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие илифирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получитьтакой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыльявляется важнейшим элементом цены.
На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен)производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия.Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержекпроизводства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.
Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации –потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.
Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной)цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС.Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу поснабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержкиснабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.
Если \цены изготовителей продукции больше тяготеют кпроизводству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения(оптовой торговлей).
Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видамцен:
1) сметная стоимость– предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
2) прейскурантнаяцена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типовогостроительного объекта;
3) договорная цена,устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.
Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственнаяпродукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением.Закупочные цены – договорные (свободные) цены, они устанавливаются взависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочнаяцена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолженияосуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений наоснове не только простого, но и расширенного воспроизводства; НДС.
Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемаятранспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составныеэлементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.
Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сетинаселению, предприятиям и организациям, они являются конечными, по этим ценамтовары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или впроизводстве.
Состав розничной цены характеризуется следующимиэкономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС иторговой надбавкой или торговой скидкой.
Схематично весь процесс ценообразования можнопредставить следующим образом:
Издержки (себестоимость) предприятия
Прибыль Снабженческо-сбытовая или оптовая наценка (скидка) Торговая надбавка (скидка) Издержки Прибыль Издержки Прибыль Оптовая (отпускная) цена предприятия Оптовая цена промышленности Розничная цена /> /> /> /> /> />Нетрудно заметить, что каждый последующий вид ценывключает в себя предыдущий.
Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемыенаселению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себясебестоимость, прибыль и НДС.
Классификация цен в зависимости от территории действия:
В соответствии с этим признаком различают:
· цены единые илипоясные;
· цены региональные(зональные, местными и т.д.).
Классификация цен в зависимости от порядка возмещенияпотребителем транспортных расходов по доставке грузов. Исходя из этого экономического признака, различаютнесколько видов цен:
· цена в местепроизводства продукции;
· единая цена свключением расходов по доставке;
· зональные цены;
· цены,определяемые на основе базисного пункта.
При переходе общества к рынку появляется такойклассификационный признак, как степень свободы цен от воздействиягосударства при их определении. В зависимости от этого классификационногопризнака различают следующие виды цен:
· свободные цены;
· регулируемыецены;
· фиксированныецены.
Классификация цен в зависимости от степени новизнытовара. В соответствии с этимпризнаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынкеотносительно долгое время.
На новые товары устанавливаются следующие виды цен:
· цена «снятиесливок»;
· цена«проникновения на рынок»;
· «психологическаяцена»;
· цена «следованияза лидером»;
· цена свозмещением издержек производства;
· престижная цена.
На товары, реализуемые на рынке относительнодлительное время, устанавливаются следующие виды цен:
· скользящая илипадающая цена;
· долговременнаяцена;
· ценыпотребительского сегмента рынка;
· гибкая цена;
· преимущественнаяцена;
· цены на изделия,выпуск которых прекращен;
· цена,установленная ниже, чем у большинства предприятий;
· договорная цена.
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:
1) отражаютвнешнеэкономические связи государства с другими странами;
2) находятся взависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализациимирового хозяйства.
Внешнеторговые цены используются при экспорте товарови их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе ценосновных мировых товарных рынков.
Мировая цена есть денежное выражение мировойинтернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса ипредложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов ит.д.
Несколько особняком стоят цены, используемые вучете и статистике. Статистика цен применяет методы статистическогонаблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования ифункционирования цен. К основным конкретным задачам статистики цен относитсянаблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения ихсредних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляютрегистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен.Производится также изучение цен по их пенообразующим элементам, т.е. методомразработки структуры цен.
Маркетинговое исследование
Цели: 1. Изучение сложившейсяконьюктуры исследования рынка товара.
2. Анализ фактороввлияющих на распределение и предложение товара. Критика маркетинга.
Для проведенияисследования были выбраны следующие торговые предприятия:
1. ул. Петухова 55а «Успех», Кировский район;
2. ул. Палласа 6а «Лазарь», Кировский район;
3. ул. Петухова 67 «Для всех», Кировский район;
4. ул. Громова 7 «Сибирь», Кировский район;
5. ул. Петухова 53/2 «Лили», Кировский район;
6. ул. Петухова 78 «Сибириада», Кировский район;
7. ул. Петухова 38 «Сибирский Смак», Кировский район;
8. ул. Зорге 1а «Татьяна», Кировский район;
9. ул. Сибиряков-Гвардейцев 55 «Квартал», Кировскийрайон;
10. ул. Зорге 197 «ПЯТЁРОЧКА»,Кировский район.
Полученные результаты входе работы исследования оформляются в Таблицу 1.
Сводная таблица полученных данных № 1
№ ассортиментная группа цена 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 Нескофе 122.9 131 143.2 141 149 120 137 147 123 131 2 Чибо 97.8 108 114 --- 127 93 --- 128 96 153 3 Якобс 141 121 114 --- 119 137 120 124 139 --- 4 Чёрная карта --- 208 179 --- --- 202 --- --- 205 --- 5 Милагро --- 70.2 68 73.4 --- 69 --- --- --- --- 6 Максвелл хаус 54.8 61.3 58 62 --- 48 57 56 --- 55 7 Амбасадор --- 161 143 --- --- 159 --- --- 159 --- 8 Макконе --- 118 94 --- 123 108 121 --- --- --- 9 Давидов --- 223 198 --- --- 220 --- --- 181 --- 10 Гранд --- --- --- 27 29 --- --- --- 23 ---Таблица № 2
Анализ различных цен на товары
№ ассортиментная группа Цена за ед-цу продукции Размах вариации Средняя цена max min 1 Нескофе 149 120 29 134,51 2 Чибо 153 93 60 114,6 3 Якобс 141 114 27 126,875 4 Чёрная карта 208 179 29 198,5 5 Милагро 73.4 68 5,4 70,15 6 Максвелл хаус 61.3 48 13,3 56,5125 7 Амбасадор 161 143 18 155,5 8 Макконе 123 94 29 112,8 9 Давидов 223 181 42 205,5 10 Гранд 29 23 6 26,3Таблица № 3
Степень насыщенности рынка товара
№ ассортиментная группа Кол-во магазинов имеющих товар в наличии Общее число магазинов Коэффициент насыщенности 1 Нескофе 10 10 1 2 Чибо 8 10 0,8 3 Якобс 8 10 0,8 4 Чёрная карта 4 10 0,4 5 Милагро 4 10 0,4 6 Максвелл хаус 8 10 0,8 7 Амбасадор 4 10 0,4 8 Макконе 5 10 0,5 9 Давидов 4 10 0,4 10 Гранд 3 10 0,3ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подведемитоги рассмотрения вопроса о цене на товар как одного из основных инструментовмаркетинга в большинстве неоклассических моделей рыночной экономики. Ценаоказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучиепредприятия, размеры его доходов и расходов. Этот параметр главным образомзадается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие обязано осуществлятьпродуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарныхрынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.
Содной стороны, цена формирует доход предприятия; с другой, цена – это жертва,на которую должен пойти потребитель, чтобы стать обладателем вожделенного благав товарной форме. Возможно, цена в фазах потребления в наибольшей степени, чемлюбой другой элемент, определяет привлекательность всего маркетинговогокомплекса.
Решатьразличные проблемы в комплексе помогает разработка ценовой политики в системемаркетинга, которая предусматривает не только установление уровня цен, но иформирование стратегической линии ценового поведения на рынке и в комплексе повсей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжениижизненного цикла.
Ценоваястратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений вотношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовыеустановки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяютопределить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде,обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективногоиспользования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночнуюситуацию.
Обоснованныеи квалифицировано реализуемые политики ценообразования не только значительноулучшают общий менеджмент на предприятии и системное качество принимаемыхуправленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной с такими решениямикоммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая системамаркетинга, включающая подсистему цен и ценообразования, противостоитнеоправданному рыночному риску хозяйственной бесшабашности любыхпредпринимательских структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.
Список литературы
1. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие – М.: Финансы истатистика, 1999.
2. // Консультант директора. Ценовая стратегия предприятия. 1996, №4.
3. Васильев Н.Э., Козлов Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. М.,1995.