Реферат: Сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг
Содержание
Введение
1. Сущность стимулирования сбыта
1.1Понятие и роль стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
1.2 Объекты и типы стимулирования,роль стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара
2. Разработка комплексной программыстимулирования сбыта
2.1 Постановка целей стимулированиясбыта
2.2 Выбор методов и средствстимулирования
2.3 Разработка общего планастимулирования сбыта
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Стимулироватьозначает «привести в движение». Такая задача ставилась предстимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно егопродать на рынке.
ВСША стимулирование сбыта в качестве составной частипроизводственно-коммерческой структуры существует более 50 лет. Во Франции в60-е годы появились первые определения данного метода.
Стимулированиесбытавключает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные настимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулироватьнезамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбытареклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случаетаких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влиянияна отношение потребителя к ней.
Стимулированиесбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговыйпосредник. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включаетиспользование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок ивспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действийоптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное напотребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатныхобразцов, конкурсов, скидок и многое другое. Обычно организации используютнесколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект даетсовместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.
Следовательно,под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий,призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этихмероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскимисвойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие оттрадиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительскиесвойства уже известны потребителю.
Главная задачастимулирования сбыта — побуждение потребителя совершать закупки больших партийпродукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
Актуальность выбранной мной темы всовременных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время всебольшее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают кразличным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во всенарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным.Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продажсвоих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечномитоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.
Цель исследования: раскрыть сущность и значениестимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг.
Задачи:
1. Раскрыть сущностьпонятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования в комплексемаркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть цели испособы стимулирования;
3. Отразить методыконтроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.
Методологическая базаисследования: Принаписании своей курсовой работы я использовала труды Голубковой Е. Н. «Маркетинговыекоммуникации» (2000), Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Д., Вонг В. «Основымаркетинга» (1999) и Дейян А. и Троадек А. «Стимулирование сбыта иреклама на месте продажи» (1994).
Структура работы: Данная курсовая работа состоит извведения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
1.Сущность стимулирования сбыта
1.1 Понятие и роль стимулирования сбыта в комплексемаркетинговых коммуникаций
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практикероссийского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникацийв решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Спомощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональнойцены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевогосегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте егоприобретения и о самом производителе, убедить его «в существованиидостоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, безсуществования которых трудно представить себе современное общество.Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговыхкоммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которомутакже относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа ипропаганда (PR). Напротяжении многих лет использовались различные определения стимулированиясбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привестиболее строгое определение: стимулирование сбыта — это совокупностьприемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношениитрех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), длякраткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новыхпокупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепциястимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того,чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакциюсогласиться на предложение продавца через передачу специфической информации опредприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручкупредприятия. В то время как реклама приводитдоводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему этонужно сделать немедленно [14, с. 878]. Из рисунка 1 видно, что стимулированиесбыта играет важную роль в продвижении товара:
/>
Рисунок 1 – Структурамаркетинговых затрат на различные составляющие комплекса маркетинговыхкоммуникаций
Если рассмотретьотносительную значимость отдельных средств коммуникаций на рынках разныхтоваров (промышленных и потребительских), мы увидим, что как на рынке товаров народногопотребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбытатакже играет далеко не последнюю роль (Схема 1).
/>
Схема 1 — Относительнаязначимость средств коммуникации на рынках разных товаров
Стимулирование немедленноизменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающегопреимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинствоморганизаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев,торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании,производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулированиесбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, посравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рострасходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечныхпотребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджерыпо продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперьменеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективныйинструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, ипотребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкурентыусиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в ихтоварах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости,чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И,наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.
1.2 Объекты и типыстимулирования, роль стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара
Стимулирование сбытавключает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструюответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:
1) стимулированиепотребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупкипотребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки,продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечьновых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровеньпокупок случайными пользователями. Главнойзадачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процессапродажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно бытьпринято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимостьпостоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированиюторговой сети.
2) стимулированиеторговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посредническойфирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачетыдилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно,проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.
Производитель вынужденпредлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так ипотребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговыйпосредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию,обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром иускорению его продажи (см. Приложение 1).
3) стимулированиесобственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усилениезаинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилийторгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференциипродавцов и др.
Применительно ккакой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулированияпо их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим ктрем обобщенным типам стимулирования [6, с.200]:
¨ Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Егоотличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общегооживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулированияодновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара,дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички спояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе(распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой,вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара,конкурсы, игры).
¨ Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара внемест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа.Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот видстимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или втележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
¨ Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общейэкспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша,планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товараосуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр,выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаютсяпотребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазиннойполкой.
Любая операция постимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном циклетовара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплексамаркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара такимобразом (Рисунок 2):
Внедрение Рост Зрелость Спад1. Реклама (в основном информационная)
2. Пропаганда
3.Стимулирование сбыта
4. Личная продажа
1. Реклама (в основном увещевательная)
2.Стимулирование сбыта
3. Личная продажа
4. Пропаганда
1.Стимулирование сбыта
2. Реклама (в основном напоминающая)
3. Личная продажа
4. Пропаганда
1.Стимулирование сбыта
2. Реклама
3. Личная продажа
4. Пропаганда
Рисунок 2 – Значимостьотдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различныхстадиях жизненного цикла товара
Из рисунка 2 видно, чтонаибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапахзрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеетпостоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования напостоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазызрелости наступает насыщение, а затемспад.На этом этапе меры постимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар нарынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводутовара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе.Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов,увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать наобъект, используют стимулирование сбыта.
2.Разработка комплексной программыстимулирования сбыта
Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки ипроведения мероприятий по стимулированию сбыта:
1) Постановка целейстимулирования сбыта;
2) Определениеметодов и средств стимулирования;
3) Разработка общегоплана стимулирования;
4) Предварительноеопробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;
5) Контроль и оценкарезультатов программы стимулирования сбыта.
2.1 Постановка целейстимулирования сбыта
Стимулирование продаж имеетмногоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящеговоздействия. Существует три типа целевых аудиторий:
1) Потребитель.Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью –самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредникамии воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования,обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
· увеличить число покупателей;
· увеличить количество товара, купленного одним и тем жепокупателем,
· удержать и вознаградить лояльных потребителей.
2) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от егоспособностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересахфирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования,обращенного к продавцу – превратить инертного и безразличного к товару продавцав энтузиаста.
3) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению кпосредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение имиобъёма закупок и продаж [10]. При этом цели стимулирования могут бытьследующими:
· придать товару определенный имидж, чтобы сделать еголегко узнаваемым;
· увеличить количество товара, поступающего в торговуюсеть;
· повысить заинтересованность посредника в активном сбытетой или иной марки и т.д.
Если обобщить вышесказанное, топридем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые целистимулирования сбыта:
Таблица 1 Цели стимулирования
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ— увеличить число потребителей;
— увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем;
— оживить интерес к товару со стороны потребителей;
— увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
— выполнить показатели плана продаж.
— ускорить продажу наиболее выгодного товара;
— повысить оборачиваемость какого-либо товара;
— избавиться от излишних запасов;
— придать регулярность сбыту сезонного товара;
— оказать противодействие возникшим конкурентам;
— оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой
— извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.);
— воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
— поддержать рекламную компанию.
2.2 Выбор методов исредств стимулирования
Для достижения целейстимулирования сбыта могут использоваться различные средства. В свою очередьвыбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Ихможно объединить в три большие группы [7]:
¨ предложение цены (продажа посниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
¨ предложение в натуральной форме(премии, образцы товара);
¨ активное предложение (конкурсыпокупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулированияможно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2):
Таблица 2 Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия
Сбытовой аппарат Посредник Потребитель— целевая премия;
— конкурсы;
— игры.
— талон на продажу со скидкой;
— скидки;
— продажа по сниженным ценам;
— образцы товара;
— конкурсы;
— игры.
— талоны на продажу со скидкой;
— продажа по сниженным ценам;
— образцы товаров;
— дополнительное количество товара;
— упаковка, пригодная для дальнейшего использования;
— испытание товара, дегустации;
— премии, конкурсы, лотереи.
Рассмотрим подробнеекаждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия:
1. Стимулированиепотребителей.
Потребитель имеетвозможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования ибезразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговойсети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они даютнемедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговойдеятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].
Ценовое стимулирование находит наиболее широкоепрактическое применение.
Все виды ценовогостимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделитьна 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих правона покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен можетпроизводиться производителем (информация размещается на цветной этикетке,которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой ценынепосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).
Последствия снижения цендолжны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего приростатоварооборота [6, с.207]:
Уровень снижения цены, % Требующийся увеличение оборота, % 5 18 10 50 15 112 20 300Недостатком этого видастимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной,постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара кдругой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Инициаторы стимулированияподчеркивают, как правило, временный характер снижения цены.
Эффективны также такиеметоды ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанноготовара при покупке нового [15, с.42-45].
Совмещенная продажаприменяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не являетсяобязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы ценпродаваемых товаров. Что касается производителя, этот вид продажи позволяетобъединить уже зарекомендовавшую себя продукцию с новой продукцией, тем самымоблегчается задача внедрения нового продукта на рынок.
Зачет подержанного товарапри покупке нового, в основном, применяется при продаже дорогостоящей техники иоборудования, которое не обладает высокой степенью оборачиваемости. Речь идет оснижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлениемпотребителя от ненужных вещей). Размеры возвратной стоимости обычносоответствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования оченьпривлекательна для потребителя.
Наиболее распространеннойформой ценового стимулирования является распространение купонов (Рисунок 3):
/>
Рисунок 3 – Частота примененияотдельных методов стимулирования потребителей
Купонами называются сертификаты,предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров.В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числапотребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет имсэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом[14, с. 882].
Как производители, так иторговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
· в момент выпуска нового товара нарынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
· в момент повторного выпуска товара,сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей [6,с.208].
Также купоны могутиспользоваться для привлечения тех покупателей, которые трудно переключаются нановые марки.
К основным способамраспространения купонов относятся: почтовая рассылка, распространение черезпрессу, упаковку и распространение в магазине.
Через почтураспространяется 4% всех купонов, поскольку этот метод наиболее дорогой. Однакоон позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечиваетболее высокий, чем в других методах процент заказов – до 5%. Распространениекупонов через прессу является наиболее массовым методом [20]. Купоны могутвкладываться в упаковку или размещаться на ней. Купоны, размещенные наупаковке, как показывает практика, более эффективны для привлечения новыхпокупателей, в том числе и покупателей, более лояльных к конкурирующим маркам.
Практика показывает, чтонаибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели послераспространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж даетнаилучшие результаты применительно к брэндам – известным и хорошозарекомендовавшим себя на рынке маркам.
Рассмотрим стимулированиесбыта с применением купонажа на примере кампании «Free Health Exam for Your Cat» («Бесплатная проверка здоровья вашего кота»фирмы Star-Kist Foods).
Во время этой кампаниифирма Star-Kist Foods совместно с американской ветеринарной ассоциациейААНА предложила владельцам котов проверить состояние здоровья своих любимцев вобмен на подтверждение о покупке кошачьих продуктов серии 9-Lives. Полторы тысячи врачей из ААНАбесплатно предлагали свои услуги, чтобы владельцы котов регулярно приводилиживотных на осмотр. Компания Star-Kist Foods предложила более 63 миллионов купонов и торговыхскидок для поддержки розничных торговцев. Программа обошлась в 600 тысячдолларов (без учета работы средств массовой информации). Потребители погашаликупоны на уровне, превышающем обычный на 40%, и компания выдала более 50 тысячсертификатов на бесплатное обследование. Во время действия программы продуктысерии 9-Lives достигли самой высокой рыночной долиза 2 года [23].
Наконец, к ценовымметодам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижениецены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупательнаправляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательствопокупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанномуадресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не припосещении магазина [6, с.210].
Другой вид стимулирования– стимулирование натурой - можно определить как предложение потребителюдополнительного количества какого-либо товара.
Стимулирование натурой преследуетдве цели:
· дать потребителю дополнительное количество товара, чтопринципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
· придать более разносторонний и предметный характерконтактам между предприятием и потребителем.
Существуют два основных средствастимулирования натурой:
1. Распространениеобразцов – этопредложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разноситьпо принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать вмагазине, прилагать к какому-либо другому товару или предлагать их в рекламномклипе [13]. Распространением образцов занимаются различные специализированныефирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов спомощью специально назначенных служащих на входе в магазины.
Распространение образцовявляется наиболее эффективным, однако самым дорогим способом выведения новоготовара на рынок. Например, фирма Lever Brothers быланастолько уверена в своем стиральном порошке Surf, что израсходовала 43 млн. долларов нараспространение бесплатных образцов среди каждых четырех из пяти американскихсемей [22]. Иногда несколько образцов упаковывают вместе и одновременнорекламируют несколько разных товаров и услуг. Примером может послужить кампанияпо стимулированию сбыта фирмы Blockbuster Video, когдакаждый из потребителей, бравших на прокат не менее трех фильмов, получалкоробку с образцами Triples и другимикрупяными изделиями компании General Mills, Hawaiian Punch от компании Procter & Gamble,краски Hidden Valley компании Clorox и мыла Lever 2000 компании Lever Brothers. В выходной, приходящийся на ДеньНезависимости, фирма Blockbuster раздает более четырех миллионов таких коробок [22].
2. Премии — товары, предлагаемые либобесплатно, либо по очень низкой цене в качестве побудительного мотива дляпокупки товара.
Премия может находитьсявнутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если онаможет быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям,приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку [14, с.883].
Существуют три категории прямыхпремий [6, с.212]:
1) Премия для детей. Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок(плоская картинка, которую нужно собрать из множества частей), мелкихпластиковых игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, частоявляющимся инициатором покупок.
2) Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности тогоили иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной икаким-либо образом дополнять товар.
Например, фирма «Цептер»широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарковкастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары [6, с.212].
3) Премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражаетстремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношенияс потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самомувыбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретениетовара суммы.
Для некоторых товаровпремия стала составляющей товара (постоянная премия). Например, «Киндер-сюрприз»– шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия [3].
Активное предложение также находит широкое применение впрактике стимулирования потребителей. Под ним понимается стимулирование,которое требует активного участия потребителя. Сюда можно отнести [6, с.216]:
· конкурсы,которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности илисмекалки, не основанные на случайности выигрыша;
· лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностьюили частично основаны на случайности выигрыша.
Во время конкурса потребителям можетбыть предложено, к примеру, ответить по телефону или прислать ответ на вопрос,который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат [14, с.884]. Побудительныммотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования.От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-товзамен: [6].
В отличие от конкурсов,лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носятразвлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнениемкакой-либо работы.
Различают три вида игр:лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»;игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото ипроизводные от него.
1) Лотереи. Этотвид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте икрупными торговыми центрами.
Компания Nutra Sweet, к примеру, чтобы отметить свою десятую годовщину,разработала новую телефонную лотерею. Цель этой лотереи – увеличить уровеньпродаж и проверить знания о деятельности компании на протяжении десяти лет. Крометого, компания хотела отблагодарить своих промышленных заказчиков. Из-за того,что у компании не было собственного торгового персонала, чтобы разместитьматериалы в магазинах, она разработала лотерею, в которой участвовали цифрыштрих-кода с упаковок товаров, соответствующие коду NutraSweet, в качестве «счастливого номера».Потребители звонили по бесплатным телефонам, называли штрих-код и получалинемедленный ответ: «вы выиграли» или «попробуйте снова». Влотерее разыгрывалось 18 тысяч призов, начиная от зубных щеток и заканчиваяпутешествием в одну из 50 стран, где продаются товары NutraSweet. Штрих-коды главных клиентов NutraSweet включали специальные сообщения,например, «Спасибо, что выбрали Diet Pepsi». Самалотерея была разрекламирована на национальном уровне. В результате былополучено более 1,5 миллионов звонков, в 3 раза больше, чем ожидалось. Лотереяпонравилась промышленным заказчикам, а агентство, разработавшее лотерею, журналAdvertising Age удостоил званием лучшего рекламного агентства года[19].
2) Игры, основанные натеории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играхделается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публикеудовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количествакаких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимостереть, чтобы проявились выигрышные элементы.
3) Лото. Основным видом лотоявляется «взаимодополняющие половинки»: две части одного посланиянеобходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сборигровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрышкрупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сборабюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которогофигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.
Обычно организации используютнесколько методов продвижения продукции одновременно [6]. Компания Red Baron, к примеру, для резкого повышения уровня продаж своеймороженой пиццы использовала поражающую комбинацию из специальных мероприятий,раздачи купонов и благотворительной деятельности. В качестве рекламного символакомпания выбрала летчика-аса времен первой мировой войны барона Манфреда фонРихтофена и полностью воссоздала его образ, включая летные очки и биплан.Летчики компании Red Baron выступали с речами на 13региональных рынках сбыта, показывали самолеты, выполняли фигуры высшегопилотажа, раздавали купоны и приглашали потребителей «полетать с Red Baron». Компания подарила по 5 тыс. долларов местныммолодежным организациям в каждом регионе и побудила потребителей сделать то жесамое. Стимулирование сбыта и региональные рекламные кампании привлекливнимание розничных торговцев. Общие расходы на кампанию составили миллиондолларов. Результаты: за 4 недели полетов и после них уровень продаж на 13рынках подскочил на 100%. В течение 90 дней после летных выступлений нанекоторых рынках уровень продаж вырос на 400% [21].
2. Стимулирование торговыхпосредников.
Производитель вынужденсистематически прибегать к стимулированию торговых посредников [6, с.220]:
¨ в момент выпуска товара вобращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесениятовара в каталоги;
¨ в период роста продаж товара:возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров вколичествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежатьзатоваривания.
Способы стимулирования торговыхпосредников делятся на 2 группы:
1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производителимогут на определенное время весит непосредственную скидку с продажной цены.Существуют следующие виды скидок:
а) скидки, связанные с внесениемтовара в каталоги.
Эта скидка применяется на всехэтапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам,розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5до 20%.
б) скидка на количество покупаемоготовара.
Эта скидка должна распространятся навсех участников торгового коммерческой деятельности. Она способствуетравномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют настадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаютсяпредприятиями в зависимости от количества заказанного товара.
в) возмещение за рекламу, рекламу наместе продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика илирозничного торговца.
Этот тип стимулирования чащеиспользуется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как можетлегко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управлениетоваром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководятразмещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путемпереговоров между производителем и торговым посредником.
г) купонаж.
Применяется по отношению кнезависимым розничным торговцам и традиционной торговле и дает возможностьвовлечь их в сферу воздействия стимулирования. Это объясняется тем, чторозничные торговцы закупают товар в торговых точках Cash and carry (мелкооптовых магазинах самообслуживания длянебольших розничных торговцев), и на них не распространяются скидки, связанныес каталогизацией, или скидки на количество.
2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этойкатегории относятся:
а) раздача образцов.
Образцы, бесплатно раздаваемые послучаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самомуоценить качество товара, который ему предстоит продавать
б) конкурсы витрин.
Конкурсы витрин, организуемыепроизводителями, преследуют цель – максимально выгодно представить и разместитьтовар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правили,они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная совкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар,позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.
3. Стимулирование собственноготоргового персонала.
Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, тоторговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Длятого, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию изаставить ихпроникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различныеприемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраиваетпоездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими ихблагожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремлениепревзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов ипремий.
Рассмотрим основныесредства стимулирования сотрудников предприятия [6, с.218]:
1) Премии к зарплатеили при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трехмесячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всегогода, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которыхрассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенноймере лишает премию ее стимулирующего значения.
2) Премии задостижение «особых показателей» — каталогизация товара,перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. — служатоснованием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнениюпоказателей.
3) Присуждение очков,определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемыепо особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказпродавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете,позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.
4) Туристические поездкидля сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Каким бы ни был избранныйспособ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурсамежду продавцами. Организация таких конкурсов основывается на 7 принципах [6, с.219]:
ü главная цель – «увеличениеобъема продаж» — реализуется за счет проявления каждым работником еголучших качеств;
ü все продавцыизначально имеют равные шансы на выигрыш;
ü семьякоммерческого представителя должна быть привлечена к участию в конкурсе;
ü наличиемногочисленных и привлекательных для участников призов;
ü возможностьвыигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;
ü о начале кампанииобъявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно на протяжениивсей кампании;
ü все сотрудникиотдела сбыта должны участвовать в кампании.
Большинство компанийежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы попродажам. Такие конкурсы называются «программами мотивации». Ониусиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могутполучить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы [14, с.885].
2.3 Разработка общегоплана стимулирования сбыта
После того, как были определены цели и выявлены наиболееприемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, маркетологамнеобходимо разработать общий план программы стимулирования и принять ещенесколько важных решений.
Во-первых, необходимоопределить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установитьопределенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровеньпродаж – но только на время.
Во-вторых, специалист помаркетингу должен сформулировать условия участия в программестимулирования, то есть требования, которым нужно соответствовать, чтобыпринять в ней участие. Для потребителей условиями участия могут быть:минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагатьтолько тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом какдоказательство покупки. Условием для участников каналов сбыта может являться требованиехранить товар и устанавливать рекламу и т. д. То есть стимулы предлагаются либовсем, либо только каким-то особым группам лиц. В большинстве случаев четкоопределяется момент, когда завершается участие в программе стимулирования. Безстрогих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме [18].
В-третьих, нужноопределить длительность мероприятий по стимулированию. Если мероприятиепо стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет частьсвоего заряда, толкающего на немедленные действия, к тому же со временемпривлекательность предложения постепенно сходит на нет. Если же длительностьмероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоватьсяпредлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно,отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Более эффективным являетсяотносительно непродолжительное стимулирование продаж. По мнению несколькихисследователей, оптимальная частота проведения мероприятий – раз в квартал,оптимальная продолжительность – 3 недели. Конечно, продолжительностьоптимального цикла стимулирования зависит от категории или отдельной маркитовара. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование можетпродолжаться в среднем от 1 до 2 месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год,нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупканаиболее вероятна [8].
В-четвертых, маркетологдолжен выбрать способ распространения сведений о программе. Купоны спредложением скидки в 15% вкладываются непосредственно в упаковку,распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Всеэти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню издержек.
В-пятых, специалист помаркетингу должен определить сроки проведения мероприятий постимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных идругих мероприятий по продвижению товара на год, которым и руководствуютсяотделы производства, сбыта и доставки.
Наконец, необходиморазработать общий бюджет программы стимулирования. Программа разбиваетсяна конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимостьмероприятия по стимулированию складывается из административных затрат(полиграфия, почтовые расходы) и денежных средств, непосредственно выдаваемыхна поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных напланируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случаеиспользования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только частьпотребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, учитывать какстоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены заединицу товара.
Но чаще всегоиспользуется метод исчисления ассигнований в форме процента от общегорекламного бюджета. Например, на продвижение зубной пасты отводится 30% общегорекламного бюджета, а на шампунь – 50%. Пропорция распределения определяется взависимости от марки товара, особенностей рынка и находится под влиянием фазыжизненного цикла товара.
Всякий раз, когда это возможно,необходимо проводить предварительное опробование программы стимулированиясбыта. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта,разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительноубедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулыоптимальны, а способ представления товара эффективен.
В дальнейшем, послепретворения в жизнь программы по стимулированию очень важен тщательный контрольза ее осуществлением, который должен проводиться непрерывно на протяжении всейкампании по стимулированию.
После же завершенияпрограммы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов.Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этомэтапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел.Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравненияпоказателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.
Самый распространенный метод – этосравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и послеее окончания. Предположим, что до проведения кампании доля рынка, принадлежащаяфирме, составляла 6%, в ходе осуществления программы ее доля возросла до 10%,сразу после окончания снизилась до 5%, а через некоторое время составила 7%.Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлеклапокупателей, которые впервые приобрели продукцию компании, и увеличила уровеньпокупок постоянными клиентами. По окончании программы сбыт упал, посколькупотребители некоторое время использовали накопленные запасы. А рост доли рынкадо 7% показывает, что компания приобрела новых потребителей. Если бы доля рынкавернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированиюсбыта изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос.
Выяснить, многим ли покупателямзапомнилась кампания по стимулированию и какое мнение о ней сложилось в моментпроведения, позволяет опрос потребителей. Опросы могут предоставить информациюо том, сколько потребителей воспользовалось программой и предложенными льготамии как проведенные мероприятия повлияли на их уровень покупок.
Мероприятия по стимулированию сбытаоценивают и посредством проведения экспериментов, изменяя такие параметры, какразмер стимула, продолжительность и метод распределения. В ходе экспериментовустанавливается ценностная значимость стимулирования для различных групппотребителей, торговых посредников и собственного торгового персоналапредприятия.
В общем случае, стимулирование сбыта– это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительногоповышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки надругую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара нарынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологиизбегают «быстрых» кампаний по стимулированию сбыта, с применениемлишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание употребителей беспристрастного отношения к товарной марке. Например, во Франции,фирма Nestle организовала несколько придорожных центров, в которыхпутешественники могут остановиться, чтобы накормить и переодеть своих детей. Вкаждом из таких центров служащие компании Nestle бесплатнопредлагают пеленки, высокие стулья, столы и бесплатные образцы детского питанияпроизводства этой компании. В моменты кормления ребенка рядом с матерью находитсяслужащая фирмы Nestle. Каждое лето 64 служащих принимают 120 тысяч детей ираздают 6 миллионов образцов детского питания. Эта постоянно действующая акцияпо стимулированию представляет для родителей настоящую ценность, а для фирмыявляется идеальной возможностью построить отношения с потребителями. Крометого, фирма Nestle имеет телефонную линию для бесплатных консультаций покормлению малышей [24].
Заключение
Раскрыв сущность изначение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время онозанимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а такжеобладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяетбыстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей иподдерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формыстимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими ивыполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки,ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящиетовары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают спроизводителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин,предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате,совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам и т.д.
Но, приступая кстимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно толькотогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуетсяс четко определенными целями.
2. Более эффективным являетсяотносительно непродолжительное стимулирование сбыта. Когда компания стимулируетсбыт определенной товарной марки слишком долго, в глазах потребителей онастановится дешевой маркой, в связи с чем образ фирмы ухудшается. Постоянныескидки рассматриваются потребителями как симптом ухудшения качества продукции,и создается впечатление, что фирма не сможет ее продать без этого. Также, частоиспользуемые скидки, купоны и другие подобные средства могут привести к тому,что потребители вскоре перестанут покупать товар по обычным ценам.
Для того, чтобы непереусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, нужноподчеркивать временный характер своего предложения цены, сопровождая товарсоответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены сотсрочкой предоставления скидки.
Иногда стимулированиесбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекатькалендари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности инадежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазмпотребителей. В долгосрочной – может негативно сказаться на образе марки и еесбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.
Таким образом, в отношениитоваров широкого потребления стимулирование рекомендуется осуществлять в течение1 — 2 месяцев. Товар же, приобретаемый один раз в год, нуждается вкраткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболеевероятна.
3. Меры по стимулированию и товардолжны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделатьсоставной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазинаили группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущербаимиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить осоответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
Мы пришли к выводу, чтостимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования вцелом. Но чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели,которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства,разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализоватьпрограмму, а также оценить ее результаты.
И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбытаподкрепляет рекламу, личную продажу, PR, но не заменяет их.
В настоящее время многиезападные фирмы («Philips»,«Rowenta», «Sony» и др.) разыгрывают своюпродукцию, предлагают акции «3 по цене 2-ух», «money back» (то есть гарантируют возврат денег занеподошедший товар). Стали обычными конкурсы в магазинах, акции «sampling» (бесплатная раздача образцовнового товара при его выводе на рынок, широко применяемая при продвижении новыхпродуктов питания, косметики и др.). Газеты и журналы активно применяютвикторины, конкурсы и призы в период проведения подписных компаний.
Таким образом, внастоящее время существует и используется множество методов продвижения продаж,на которые происходит переориентация проводимых сегодня западными иотечественными товаропроизводителями и продавцами рекламных бюджетов нароссийском рынке. Это и неудивительно, в отсутствии каких-либо теоретическихразработок по психологии российского покупателя и теории принятия решений припокупке, продавцы интуитивно вышли на наиболее эффективную форму продаж вРоссии.
Списокиспользованной литературы
1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг: Учеб. пособие. – Мн.:Интерпрессервис, 2003.
2.Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В. и др. Маркетинг: Учебноепособие для подготовки к государственному итоговому междисциплинарному экзаменупрофессиональной подготовки маркетолога. Под общей ред. В.Е. Ланкина. — Таганрог: ТРТУ, 2006.
3.Алексунин В.А. «Маркетинг», Москва, 2000.
4. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция.М.: Экономика, 1990.
5.Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – 2-е изд., стер. – М.: Изд. центр «Академия»,2003.
6.Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. (Маркетинг именеджмент в Росси и за рубежом).
7.Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.:Прогресс, 1994.
8.Завьялов П. С. Формула успеха — маркетинг. М.:1991.
9.Карич Д. Предпринимательский маркетинг. М.: Прогресс, 1995.
10.Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно-методическоепособие. М.: ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус», 1999.
11.Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинг в системе управления предприятием»,М., 1990.
12. КотлерФ. Маркетинг менеджмент. – СПб: ПитерКом, 1999.
13. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Санкт-Петербург, 2000.
14. КотлерФ., Армстронг Гари, Сондерс Джон, Вонг Вероника. Основы маркетинга: Пер. сангл. – 2-е Европ. изд. – М.: СПб.: Киев: Издат. дом «Вильямс», 1999.
15.Крылов И. В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998. стр. 42 – 50.
16. ПоповЕ.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.
17. ХожемпоВ. В. Курс лекций «Маркетинг», 2003.
18. ЭвансДж. Р., Берман Б. «Маркетинг». Пер. с англ. М.: «Сирин»,2001.
19. Alison Fahey, «CBS, Kmart LegalReggie Winners», Advertising Age, (March 19, 1992).
20. Belch G., Belch A. Introduction toAdvertising and Promotion, Chicago, 1995.
21. John Lafayette, «Hadley Group Sweeps Competition»,Advertising Age, (January 20, 1992).
22. Terry Lefton, «BlockbusterLoyalty Steady», Advertising Age (March 2, 1992).
23. William A. Robinson, «EventMarketing at the Crossroads», Promote (November 14, 1992).
24. «Nestle Banks on Databases»,Advertising Age (October, 25, 1993).
Приложение 1
/>
Рисунок 1 – Средствастимулирования потребителей, являющиеся наиболее эффективными с точки зренияторгового посредника
На рисунке представленыданные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированиюпотребителей с точки зрения торговых посредников.