Реферат: Сутність міжнародного маркетингу
Міністерство освіти і науки України
Національний університет харчових технологій
Кафедра маркетингу
Контрольна робота
з дисципліни: “Міжнародний маркетинг”
Виконала:
студентка 6 курсу
(з.ф.н.) спеціальність МЗЕД
Барабаш Марина
Перевірив:
Викладач
Крайнюченко Ольга Феодосіївна
Київ – 2009
Зміст
1. Сутність, суб’єкти та форми міжнародного маркетингу
2. Фактори сегментації світового ринку
3. Задача
4. Список використаної літератури
Теоретичні питання (варіант — 1)
1. Сутність, суб’єкти та форми міжнародного маркетингу
Типимаркетингу, формиміжнародного маркетингу
Замайже сторічну історію розвитку концепція маркетингу еволюціонувала відпереважно внутрішнього, оперативного та промислового до міжнародного,стратегічного та розгалуженого за об’єктами маркетингу (промисловість,банківська сфера, послуги, інвестиції тощо). Можна виділити чотири критеріїтипізації маркетингу та шість форм міжнародного маркетингу (рис. 1).
Залежновід геополітичних меж діяльності суб’єктів виділяються два типи маркетингу:внутрішній та міжнародний.
Внутрішніймаркетинг — маркетингова діяльність, націлена на внутрішній (основний дляфірми) ринок.
Міжнародниймаркетинг — маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів.
Маркетингтоварів народного споживання, виробничо-технічного призначення, послуг,промисловий, аграрний та банківський маркетинг — це типи маркетингу залежно відоб’єкта, тобто суттєвих особливостей товару та відповідного товарного ринку,які визначатимуть особливості побудови маркетингового комплексу (товарнаполітика, цінова політика, політика розповсюдження та комунікаційна політика).
Стратегічнийта оперативний — це два типи маркетингу, які характеризують ступінь ринковоїорієнтованості фірми.
Стратегічниймаркетинг — маркетингова діяльність щодо створення усталеної (довгострокової)конкурентної переваги шляхом постійного та систематизованого моніторингубізнес-середовища та потреб ринку і формування на цій основі ефективногомаркетингового комплексу.
Оперативниймаркетинг — маркетингова діяльність, метою якої є використання певної ринковоїситуації або швидке пристосування маркетингового комплексу до неї.
Мікромаркетингта макромаркетинг виділяються за критерієм особливостей суб’єкта:диверсифікованості діяльності та належності до певного ієрархічного рівняуправління в структурі національної економіки.
Мікромаркетинг— маркетингова діяльність стосовно конкретного виду товару, що продукується.
Макромаркетинг— маркетингова діяльність відносно широкого кола типів товарів (послуг) абосфер діяльності на рівні як фірми, концерну, фінансово-промислової групи, так ідержави в цілому.
/>
Рис.1. Типи маркетингу та форми міжнародного маркетингу
Міжнароднадіяльність грунтується на використанні таких форм міжнародного маркетингу:
—імпортний,
—експортний,
—зовнішньоекономічний,
—транснаціональний,
—мультирегіональний,
—глобальний.
Імпортниймаркетинг — маркетингова діяльність, спрямована на закупівлю (імпорт) товарівчи послуг із зарубіжних ринків.
Експортниймаркетинг — маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межінаціональних кордонів, при якій відбувається фізичне транспортування товару зоднієї країни в іншу.
Зовнішньоекономічниймаркетинг — маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючимиможливостями перебування фірми (у вигляді представництва, філіалу з продажу...)на зовнішньому ринку, який включає вже, як правило, декілька країн.
Транснаціональниймаркетинг — маркетингова діяльність, що виникла з практики функціонуваннятранснаціональних корпорацій.
Вирішуючипроблему інтернаціоналізації ринків, ТНК повинна:
*мислити глобально, здійснюючи стратегічний маркетинг;
*діяти локально, здійснюючи маркетинг операційний.
Мультирегіональниймаркетинг — форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми,працюючи в окремих регіонах чи в межах інтеграційних угруповань.
Глобальниймаркетинг — маркетингова діяльність фірми, яка роз-
глядає світовий ринок як єдине ціле («Весь світ — мій ринок!»).
Основніпричини появи концепції глобального маркетингу:
формуванняоднорідного ринку країн «Тріади» завдяки інтенсивному розвитку зв’язку,транспорту, туризму (рис. 2).
/>
Рис.2. «Тріада» та її характеристики
Населення— 700 мільйонів чоловік (15 % — населення Землі);
Часткау світовому виробництві — 67 %;
Часткау світовій купівельній спроможності — 85 %;
Часткау світовому обсязі інвестицій — 80 %.
Правило«Тріади» у глобальному маркетингу: якщо товари (послуги) користуються попитомна ринках Північної Америки, Західної Європи та Японії, то воникористуватимуться попитом у всьому світі.
необхідність стрімкого розповсюдження технічних та технологічних винаходівунаслідок високого рівня конкуренції всередині «Тріади»;
економічна необхідність інтернаціоналізації діяльності внаслідок того, щовартість розробки деяких видів обладнання настільки висока, що досягтиокупності можливо лише на світовому рівні;
критична питома вага «Тріади» у світовій економіці: 70 — 80 % виробництвата споживання багатьох товарів та послуг здійснюється на території країн«Тріади»;
наявність товарів «глобальної природи» (рис. 3).
/>
Рис.3. Узагальнена класифікація товарів залежно від рівня їх природної глобальності
Різноманітністьформ міжнародного маркетингу віддзеркалює історичні етапи його розвитку залежновід ступеня інтернаціоналізації діяльності суб’єктів міжнародного маркетингу.Інтернаціоналізація діяльності — формування та розвиток економічних зв’язків зіншими суб’єктами міжнародного бізнесу (рис. 4).
/>
Рис.4. Еволюція типів маркетингу/форм міжнародного маркетингу залежно від ступеняінтернаціоналізації
1 —внутрішній
2 —імпортний
3 —експортний
4 —зовнішньоекономічний, транснаціональний, мультирегіональний
5 ––глобальний
Суб’єктиміжнародного маркетингу
Досуб’єктів міжнародного маркетингу належать:
транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг),
глобальні компанії,
експортери,
імпортери.
ТНК–– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, MultinationalEnterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) –– підприємство,що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видівдіяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаноїполітики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняттярішень (визначення ЮНКТАД).
Глобальнікомпанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовуютьконцепцію глобального маркетингу.
Багатокритеріальнапорівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступіньподібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл.1).
Таблиця1.
Порівняльнахарактеристика ТНК та глобальної компанії
Елемент зіставлення ТНК Глобальна компанія Життєвий цикл товару У кожній країні товари знаходяться на різних стадіях життєвого циклу Стандартизація життєвого циклу товару Споживачі Споживацькі переваги віддзеркалюють національні особливості Глобальна конвергенція споживацьких потреб СегментуванняСегменти базуються на відмінностях
Традиційні товари для кожного сегмента
Багато ринків та сегментів
Сегменти враховують подібності
Групування подібних сегментів
Пошук та розширення сегментів по всьому світу
Виробництво Стандартизація стримується вимогами адаптаціїГлобально стандартизоване виробництво
Адаптація несуттєва
Адаптація Необхідна адаптація товару до характеристик зарубіжного ринкуТовари вже адаптовані до глобальних потреб
Можливе несуттєве товарне пристосування
Дизайн Пристосовується до вимог споживачів Міжнародні стандарти (еталони) дизайну закладаються ще на стадії проектування товаруМіжнародний маркетинговий
комплекс:
— товар Товари відрізняються дизайном, особливостями, функціями, стилем та іміджем Концентрація на важливій особливості, унікальності, цінності — ціна Споживач бажає заплатити більше, але отримати адаптований товар Споживач віддає перевагу стандартизованому товару за меншою ціною — просування Створення національного іміджу товару, який відповідає національним потребам Створення глобального іміджу товару, який відповідає як національним особливостям, так і глобальним потребам — канали розподілення Пристосування до національних каналів розподілення Глобальна стандартизація розподілення Конкуренція Конкурентні стратегії для кожного зарубіжного ринку (групи ринків) Можливість конкурувати на кожному національному ринку, зумовлена глобальністю маркетингової концепціїЕкспортери— фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її насвітовому ринку.
Імпортери–– фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такіфірми можуть не бути ТНК або експортерами.
Спільніриси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу
/>
Рис.5. Спільні риси та відмінності внутрішнього та міжнародного маркетингу
2. Фактори сегментації світового ринку
Сутність,цілі та умови міжнародної сегментації
Об’єктивнанеобхідність сегментації зумовлена існуванням різноманітних потреб споживачіводного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментаціязабезпечує ринковий успіх фірми.
Сегментміжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогамистосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.
Міжнароднасегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційнихспоживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковимихарактеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку підчас купівлі.
Специфічноюформою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегментаринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвоюознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальнийрівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середнімита малими фірмами.
Сегментація— це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаютьсяобласті діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.
Упроцесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьохстадій:
–виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристикамиїх можливої кількості;
1) визначення розміру сегмента та його місткості;
2) оцінка ефективності сегмента.
Більшістьвиробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються напевні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуютьсясегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масовогомаркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собоюпевні цілі та контролюють умови ефективності сегментації (рис. 1).
/>
Рис.1. Цілі та умови ефективної міжнародної сегментації ринку
Наявністьсуттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальноїдиференціації ринку.
Можливістьмоніторингу параметрів сегмента — наявність інформаційної бази для оцінкирозміру, динаміки та інших показників та характеристик сегмента в майбутньому.
Прибутковість–– сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходівфірми.
Доступністьсегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагаєнаявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організаціїефективного процесу маркетингової комунікації.
Перспективністьсегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий зарезультатами маркетингового дослідження.
Підходидо міжнародної сегментації
Існуютьтри різні підходи до міжнародної сегментації:
1) ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;
2) ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;
3) вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різнихкраїнах.
Коженз підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги.
Критеріїсегментації світового ринку
Точнихправил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірмазалежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власнікритерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.
Зметодологічної точки зору фундаментальних відмінностей між сегментацією ринківтоварів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання неіснує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістовну прийнятніше.Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належністьпідприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмірпідприємства, рівень спеціалізації.
Таблиця1.
Підходидо міжнародної сегментації
Підходи
(Takeuchi and Porter, 1987)
Сутність Умови Недоліки Переваги Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари Виділення груп однорідних країн Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умовиВисокий ступінь однорідності, часто уявний
Нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи
Характеристики країн, а не покупців
Простота,
традиційність
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах Виділення універсальних сегментів Існування груп споживачів з однаковими характеристикамиНевеликий розмір сегмента в кожній країні
Порівняно великі витрати на вихід на ринок
Cтабільність іміджу
Економія на масштабах та ефектах досвіду Загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країниАдаптація стратегії продажу та комунікацій Диференційований
оперативний маркетинг
Може погіршити
стабільність іміджу
фірми
Адаптація до місцевих умовСукупністькритеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп(рис. 2):
1) географічні,
2) економічні,
3) політико-правові,
4) персоніфіковані.
/>
Рис. 2.Критерії сегментації світового ринку
Позиціонуваннятовару на зарубіжному ринку
Всередині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати.Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачамивизначеного сегмента.
Позиціонування— розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомостіпокупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.
1) Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типівпозиціонування марки:
2) позиціонування, яке прийнятніше на якості товару;
3) позиціонування, яке прийнятніше на перевагах або на вирішенніпроблеми;
4) позиціонування, яке прийнятніше на особливому засобі використання;
5) позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
6) позиціонування щодо конкуруючої марки;
7) позиціонування, яке прийнятніше на бойкоті певної категоріїтоварів.
Маркетинговістратегії та сегментація світового ринку
Залежновід рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірмаобирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності тапідходи до сегментації ринку (табл. 2).
Таблиця2.
Стратегіїмаркетингу та сегментація ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку
Цілі на зовнішньому ринку Стратегія маркетингуСегментація
ринку
Різноманітність
товарів
Витрати на рекламу та торгівлю Короткострокові цілі Недиференційований маркетинг Сегменти не досліджую-ться і не виділяються Пропонується один товар Мінімальні Довгострокова заінтересованість у торгівлі Концентрований маркетинг Виділяється декілька сегментів Товар зовні пристосовується до кожного сегментаВеликі
Реклама розрахована на кожен сегмент
Орієнтація на зовнішню торгівлю Диференційований маркетинг Виділяється багато сегментів Велика кількість різноманітних щодо асортименту та видів товарів Дуже великіСегментаціяринку і позиціонування товару
Вивченняпопиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару тісно пов’язаніз дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що їїпроводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принципмаркетингу — орієнтація на споживача.
Сегментаціяринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах,характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексумаркетингу.
Сегментринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набірспонукальних стимулів маркетингу.
Маркетологивважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційногоуспіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентнийсегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% доходів та прибутку фірми.
Принциписегментації ринку
Сегментаціюринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведенонайпоширеніші принципи сегментації ринку.
•Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку нарізні географічні одиниці:
а)зовнішній і внутрішній;
б)регіональні ринки (європейський, африканський тощо);
в)ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);
г)внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).
Цедає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а навнутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережірайону, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даномурегіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремихрегіонів світу.
•Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти наоснові таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім’ї, етап життєвогоциклу сім’ї, раса, національність, релігія.
Демографічніхарактеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку, їх легше,ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись заодною демографічною характеристикою або за їх комбінацією.
•Сегментація за соціальна-економічними характеристиками враховує рівень доходівспоживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.
•Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистостіта стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні йсистематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти.Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори,естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.
•Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежновід ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а такожза пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, прийнятнішеобслуговування тощо).
Можутьбути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, якийпотребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількомазмінними параметрами.
Воснову сегментації покладено дві характеристики: демографічна (віковікатегорії) і соціально-економічна (рівень доходів).
Унаслідокпроведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукціюдля молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти відборусегментів.
Сегментаціюринку товарів промислового призначення можна проводити за такими принципами:
•сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчогоринку);
•сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніхфірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент;
•сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується накласифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, риноксільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментуватина ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збираннязернових тощо.
•сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, дездійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навітьодиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на такихсегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції;
•сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними таприватними фірмами.
Можнавикористовувати й інші «принципи сегментації ринку ТПП.
Вибірцільових сегментів ринку. Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостеййого сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовиймаркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.
•Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використаннямодного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегіюдоцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтересдо одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.
Головнамета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшатьсяпитомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмізнижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деякихсегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними.
•Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групуспоживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу,спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.
Стратегіяцільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованихпідприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженійкількості.
Длядосягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти,задовольняла потреби обраного сегмента ринку.
Водночасця стратегія пов’язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент невиправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагудиверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовуютьтретю стратегію.
•Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розробленнядля кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівеньризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.
Диференційованиймаркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бутидостатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.
Компаніяповинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті йпідтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікаційвиробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численнимиканалами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повиннозіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції нарізних сегментах ринку.
Фактори,які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку
Наявністьресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільовогомаркетингу.
Ступіньоднорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більшепідходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятнішестратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.
Етап життєвогоциклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонуватилише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільовогочи масового маркетингу.
Ступіньоднорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майжеоднакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певнімаркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкурентисегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне.Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти відвикористання диференційованого або цільового маркетингу. Обравши стратегіюдиференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірмаповинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахуватисильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки зпосередниками, імідж фірми.
Найвигіднішісегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання,високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів невідповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти накомпроміси.
Після виявлення об’єктивнопривабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з нихнайповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати тісегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні діловіпередумови.
Обравши конкретнийсегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобутиконкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринкуконкурентів і визначити своє місце.
Позиціонуваннятовару
Позиціонування наринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місцяна ринку й у свідомості цільових споживачів.
Будь-який товарспоживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щобзрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, требапорівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схемипозиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основнихконкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу.
Після проведеннясегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробитидля свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну,методи розповсюдження та маркетингові комунікації).
3. Задача
Наоснові наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції натоварному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізаціїта ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольногопоказника).
Методичні рекомендаціїщодо розв'язання задачі
Існуєкілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку:чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана(ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільшпоширеними є ЧДП та ІХХ.
Чотирьохдольнийпоказник (CR – Concentration Ratio) – (ЧДП) являє собою загальну часткучотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції взагальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.
/> (1) [1]
де Орi– загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;
ОР1;ОР2; ОР3; ОР4 – обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповіднопершим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис.грош.од.
З1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США дляоцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринокрозглядався як об’єкт монопольної практики.
Сьогоднікоефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національноюстатистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, вНімеччині, Англії, Канаді – для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 ставвикористовуватися в країнах Східної Європи.
Середпоказників, що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку,найпоширенішим є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) – сума квадратів ринковоїчастки фірм, що діють на ринку:
/>, (2) [2]
де хі– частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;
n — загальна кількість фірм на ринку.
Індексможе набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000(абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу:
0 –1000 – ринок є немонополізований (нормальний для конкуренції – конкурентний)ринок;
1000-1800– перехідний від конкурентного до монополізованого;
≥1800 (1800 – 10000)– монополізований (неконкурентний) ринок.
Окрімрозглянутих показників, що характеризують рівень монополізації ринку, дляоцінки інтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умовибезпечності конкуренції.
Розрізняютьумови безпечності конкуренції:
· теоретичні, рекомендовані науковцями з маркетингу;
· затверджені законодавчо.
Теоретичнимиумовами безпечності конкуренції є такі:
· на ринку діють 10 і більше підприємств;
· одне підприємство займає не більше 31% ринку;
· два – не більше 44%;
· три – не більше 54 %;
· чотири – не більше 63%.
Затвердженізаконодавчо умови безпечності конкуренції розглянемо на прикладі України.Згідно зі статтею 12 Закону України «Про захист економічної конкуренції»,монопольним вважається такий стан, коли на ринку один суб’єкт господарюваннязаймає більше 35%, не більше трьох суб’єктів господарювання займають часткуринку, яка перевищує 50%, або не більше п’яти суб’єктів займають частку ринку,що перевищує 70%.
Умовазадачі
Наоснові наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції натоварному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізаціїта ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольногопоказника).
Таблиця1.
Рейтингвиробників
Назва підприємства Обсяг реалізації продукції, тис. одиниць продукції ВАТ «Імперія» 1301,9 Концерн «Надія» 778,4 ЗАТ «Зеніт» 651,8 ЗАТ «Візар» 421,6 ЗАТ «Дніпро» 411,8 ВАТ «Октава» 379,2 ВАТ «Меридіан» 327,6 Концерн «Вітал» 264,6 ЗАТ «Весторіс» 242,3 ВАТ «Тікаб» 225,1 ВАТ» Іберус» 146,6 Концерн «Терра» 139,8 ВАТ «Корал» 115,7 ЗАТ «Троянда» 112,3 ЗАТ «Спектр» 107,1 ЗАТ «Інфут» 31,5 Концерн «Глобус» 41,2 ЗАТ «Вікос» 22,9 ТОВ «Кенді» 6,3 Концерн «Інком» 0,00 ВАТ «Сігма» 0,00 Сума 5727,70 Розв’язокДляоцінення ступеня інтенсивності конкуренції на даному товарному ринку застосуємодва найбільш поширені методи оцінки рівня монополізації ринку: індекс ринковоїконцентрації Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) та чотирьохдольний показник (CR –Concentration Ratio) як це і оговорено умовою задачі.
Розрахунокпоказника «індекс Харфіндела-Хіршмана» передбачає обчислення ринкових частоквсіх виробників (у %), квадратів цих ринкових часток та знаходження сумарнихзначень останніх по всім виробникам. Означені розрахунки будемо виконувати таподавати у табличній формі (таблиця 2).
Таблиця2.
Розрахунок показника«індекс Харфіндела-Хіршмана»
Назва підприємства Обсяги реалізації, млн. одиниць продукції Частка ринку, % Квадрат частки ринку ВАТ "Імперія" 1301,90 22,73 516,65 Концерн «Надія» 778,40 13,59 184,69 ЗАТ «Зеніт» 651,80 11,38 129,50 ЗАТ «Візар» 421,60 7,36 54,18 ЗАТ «Дніпро» 411,80 7,19 51,69 ВАТ «Октава» 379,20 6,62 43,83 ВАТ «Меридіан» 327,60 5,72 32,71 Концерн «Вітал» 264,60 4,62 21,34 ЗАТ «Весторіс» 242,30 4,23 17,90 ВАТ «Тікаб» 225,10 3,93 15,45 ВАТ" Іберус" 146,60 2,56 6,55 Концерн «Терра» 139,80 2,44 5,96 ВАТ «Корал» 115,70 2,02 4,08 ЗАТ «Троянда» 112,30 1,96 3,84 ЗАТ «Спектр» 107,10 1,87 3,50 ЗАТ "Інфут" 31,50 0,55 0,30 Концерн «Глобус» 41,20 0,72 0,52 ЗАТ «Вікос» 22,90 0,40 0,16 ТОВ «Кенді» 6,30 0,11 0,01 Концерн "Інком" 0,00 0,00 0,00 Концерн "Інком" 0,00 0,00 0,00 Разом: 5727,70 100,00 1092,86 Значення показника «ІХХ» - - 1092,86Розрахованізначення індексу Харфіндела-Хіршмана для виробників даного товарного ринкусвідчать про те, що цей ринок є перехідним від конкурентного домонополізованого (розрахункове значення показника ІХХ знаходиться в інтервалівід 1000 до 1800), тобто нормальним для конкуренції. Окрім того, цей ринок повністюзадовольняє умовам безпеки конкуренції як на теоретичному, так і назаконодавчому рівнях.
Таблиця 3.
Становище суб’єктів господарюваннявідносно норм теоретичних
Показники За теоретичними умовами безпечності конкуренції Фактично на ринку Кількість підприємств на ринку 10,00 19,00 Питома вага одного підприємства на ринку, % 31,00 22,73 Питома вага двох підприємств на ринку, % 44,00 36,32 Питома вага трьох підприємств на ринку, % 54,00 47,70 Питома вага чотирьох підприємств на ринку, % 63,00 55,06Так,згідно з теоретичними умовами безпеки конкуренції ситуація на даному товарномуринку була така:
· Кількість виробників дорівнювала 19 (що в 1,9 рази більше за 10 );
· Ринкова частка лідера ринку (ВАТ «Імперія») становила 22,73 % (менше31 %, необхідного для дотримання умови конкурентного ринку);
· Частка ринку двох провідних виробників (ВАТ «Імперія» і концерну«Надія») дорівнювала 36,32 % (менше 44 %);
· Три провідні виробники (ВАТ «Імперія», концерну «Надія» і ЗАТ«Зеніт») займали частку ринку у розмірі 47,70 % (менше 54 %);
· Частка ринку чотирьох найбільших виробників(ВАТ «Імперія»,концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» і ЗАТ «Візар») дорівнювала 55,06 % (менше 63 %).
Так само і за законодавчо затвердженимиумовами безпеки конкуренції даний товарний ринок є абсолютно безпечним, про цесвідчать дані табл.4.
Таблиця 4.
Становище суб’єктів господарюваннявідносно норм українського законодавства
Показники За законодавчими умовами безпечності конкуренції Фактично на ринку Питома вага одного підприємства на ринку, % 35,00 22,73 Питома вага трьох підприємств на ринку, % 50,00 47,70 Питома вага пяти підприємств на ринку, % 70,00 62,25Попереднівисновки цілком підтверджує розрахунок ще одного показника, що характеризуєінтенсивність конкуренції на ринку.
Розрахуємочотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio), що являє собоюзагальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальніобсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, щорозглядається:
Чотирмапершими підприємствами ринку є ВАТ «Імперія», концерну «Надія», ЗАТ «Зеніт» іЗАТ «Візар». Їхня загальна ринкова часткаскладає:
22,73+13,59+11,38+7,36=55,06 %
Розрахунковізначення чотирьохдольного показника – значно менші за (0,75) 75 %, свідчать, щоданий товарний ринок далекий від монопольного стану (не є об’єктом монопольноїпрактики) і ніяких обмежень щодо злиття підприємств не може бути.
Висновок:виконані розрахунки промовисто свідчать про те, що розглянутий товарний ринок єринком перехідним від конкурентного до монопольного і входження на нього єпростим. Цей стан ринку може дати реальну можливість завоювання більшої ринковоїчастки практично всім операторам, що працюють на даному товарному ринку.
4.Список використаної літератури
1) Міжнародний маркетинг: Метод. вказівки до вивчення дисц.та викон. контрольної роботи для студ. спец.6.050100 «Маркетинг», 7.050206 та 8.050206 «Менеджмент ЗЕД» і спеціалізації«Менеджмент митної системи» напрямів 0501 «Економіка і підприємництво», 0502«Менеджмент» всіх форм навчання / Уклад.:О.Ф. Крайнюченко, Т.Г. Бєлова, О.В. Безпалько, Н.П. Скригун. – К.: НУХТ, 2008. – 45 с.
2) http//: <buklib.net/index.php?option=com_jbook&catid=129>наукова електронна бібліотека «Буковина»