Реферат: Сутність маркетингу

Міністерство освіти і науки України

Тернопільський державний технічний університет

імені Івана Пулюя

Реферат

«Сутність маркетингу»

Студента групи ПКп-32

Урбанської Г.В.

Тернопіль, 2002

План

1.   Вступ

2.   Що таке маркетинг

3.   Нужди, потреби і запити

4.   Товари і послуги

5.   Ринки

6.   Маркетинг

1.Вступ

          Всі компанії прагнутьдосягти успіху. Для процвітання компанії має значення багато факторів:правильно вибрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагодженасистема інформування, точне виконання програми маркетингу. Однак сьогоднішнікомпанії, що процвітають, на всіх рівнях мають одну спільну рису — вонимаксимально зорієнтовані на споживача і всю роботу будують на основімаркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню і задоволеннюпотреб споживача на чітко відзначених цільових ринках. Вони спонукають кожногослужбовця своєї компанії створювати найвищу споживацьку цінність, забезпечуючиповне задоволення потреб клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхіддозволить одержати бажану долю ринку і прибуток.

          І все ж, саме відділимаркетингу, більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Створенняспоживацької цінності і задоволення клієнта — ось суть сьогоднішньої теорії іпрактики маркетингу. Маркетинг — це одержання прибутку із задоволенняспоживача. Ціль маркетингу — привертати нових клієнтів, обіцяючи вищуспоживацьку цінність, і зберігати старих клієнтів, задовольняючи їх запити, якіпостійно змінюються.

          Деякі вважають, що лишеробота великих компаній, які діють в економічно розвинутих країнах, основана намаркетинзі. В дійсності, маркетинг — одна з найважливіших складових успіхубудь-якої фірми, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної,національної яи міжнародної. В підприємницькому секторі маркетинг знайшов своєзастосування, перш за все, в компаніях, які виготовляють фасовані споживацькітовари, споживацькі товари довготривалого використання, товари виробничого призначення.В останні десятиліття компанії, що зайняті в сфері обслуговування, особливоавіакомпанії, страхові і фінансові установи, також стали використовувати всвоїй діяльності маркетинг. Деякі спеціалісти, що мають приватну практику(юристи, бухгалтери, лікарі, архітектори і т.д.), також зацікавилисьмаркетингом і стали енергійно використовувати його прийоми.

          Маркетинг став навід'ємною частиною стратегій багатьохнекомерційних організацій, зокрема коледжів, лікарень, музеїв, філармоній інавіть церкви.

          Сьогодні маркетингвикористовується у всіх країнах світу. Більшість країн Північної і ПівденноїАмерики, Західної Європи і Південнно-Східної Азії мають широко розвинутімаркетингові системи. Навіть в Східній Європі і в колишніх радянськихреспубліках, де слово «маркетинг» ще недавно звучало незвично, значніполітичні і соціальні зміни створили умови для впровадження маркетингу.Економічні і політичні діячі в більшості країн колишнього соціалістичноготабору сповнені бажання вивчати все, що торкається сучасної практикимаркетингу.

          Маркетинг — це реклама, щозаполонила екрани телевізорів, журнали, газети і проникає навіть в поштовускриньку. Дома і в школі, на роботі і під час відпочинку — маркетинг присутнійвсюди. Маркетинг — це дещо більше, ніж може зауважити неуважний покупець. Заним стоїть обширна сітка людей, зайнятих боротьбою за увагу і гроші покупців.

2.Що таке маркетинг

          Що ж означає термінмаркетинг? Ціллю сучасного маркетингу є не продаж по принципу «не обдуриш- не продаш», а задоволення потреб клієнтів. Дахто вважає, що маркетинг — це всього лише реклама і продаж. І недивно: кожен день на нас звалюються сотнітелевізійних рекламних роликів, оголошень в газетах, рекламних листів іповідомлень про розпродаж. Хтось постійно намагається продати нам що-небудь.

          Але продаж і реклама — лишеверхівка маркетингового айзбергу. Хоча ці два компоненти досить значні, вони небільш ніж складові частини маркетингового комплексу, до того ж, найчастіше ненайважливвіші. Якщо спеціаліст з маркетингу немало потрудився, щоб зрозумітипотреби клієнта, створив товар, який являє собою найвищу споживацьку цінність,призначив розумну ціну, правильно розповсюджував товар і ефективно йогорекламував, то продати такий товар буде дуже легко.

          Таким чином, продаж іреклама є лише частиною досить складного «маркетингового комплексу» — набору засобів маркетингу, що впливають на ринок. Можна визначити маркетинг яксоціальний і управлінський процес, з допомогою якого окремі особи задовільняютьсвої потребизавдяки створюванню товарів і споживацьких цінностей і обміну нимиодин з одним.

3.Нужди, потреби і запити

          Найважливіше поняттямаркетингу — потруби людини. Потреба — це недостаток в чомусь необхідному, якийвідчуває людина. Їх можна розділити на фізичні — потреба в їжі, одежі, теплі ібезпеці; соціальні — в спілкуванні і прив'язаностях; індивідуальні — потреби взнаннях і самовираженні. Ці нужди не винайдені маркетологами, вони обумовленілюдською природою. Коли нужда не задоволена, людина робить одне з двох:

1.   або шукає засіб, з допомогоюякого нужду можна задовільнити;

2.   або намагається знизитипотребу в її задоволенні.

В промисловорозвинутих країнах люди намагаються знайти чи створити предмети, які допомоглиб їм задовільнити потреби, що виникли. В менш розвинутому суспільстві людинамагаються зменшити свої бажання або задовольняють їх з допомогою того, що є вїх розпорядженні.

Потреба — ценужда, що прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем ііндивідуальністю людини. Потреби приймають форму об'єктів, здатних задовільнити нужди.Людські потреби ростуть по мірі розвитку суспільства. Разом з ними зростає ікількість об'єктів, що викликають в людейінтерес і бажання володіти ними. Виробники ж, з одного боку, намагаютьсярозширяти асортимент товарів і послуг, здатних задовільнити ці потреби, а зіншого — стимулюють появу нових потреб.

          Потреби людей практичнонеобмежені, чого не скажеш про ресурси для їх задоволення. Тому кожна людинанадає перевагу вибору товарів, які мають вищу споживацьку цінність і здатнізабезпечити максимальне задоволення з врахуванням своїх фінансових можливостей.Якщо людина має можливість заплатити за реалізацію своїх потреб, останніпереходять в категорію запитів. Споживач розглядає товар як сукупність певнихякостей і вибирає той продукт, який забезпечує оптимальну сукупність цихякостей, доступних за ту суму грошей, яка є в даного індивіда. Зіставляючи своїпотреби з наявними ресурсами, споживач пред'являє попит на ті товари, якізабезпечують максимальне задоволення його потреб.

          Компанії, що серйознозаймаються маркетингом, витрачають величезні зусилля для визначення нужд,потреб і запитів своїх клієнтів.

4.Товари і послуги

          Люди задовільняють своїнужди і потреби різного роду товарами. Товаром ми називаємо все, що може бутизапропоноване на ринку для задоволення нужд чи потреб. Зазвичай під словомтовар розуміють фізичний об'єкт, наприклад автомобіль, телевізор чи шматок мила. Однак поняття товаруне обмежується лише фізичними об'єктами; все, що здатне задовільнити деяку нужду, можна назвати товаром.Крвім предметів, до товарів належать і послуги, тобто будь-які блага чи дії,які також пропонуються на ринку, але які не мають речового вираження і непризводять до володіння чим-небудь. До сфери послуг відносяться банківські установи,авілінії, готелі, ремонтні майстерні. В більш широкому розумінні до товаріввідносяться також місця, організації, види діяльності і ідеї. Споживачівирішують, які передачі їм дивитися по телевізору, куди поїхати в отпуск, якіорганізації підтримувати внесками і які ідеї приймати. Таким чином, термінтовар включає в себе матеріальні товари, послуги і ряд «речей», якідопомагають задовільнити нужди і потреби людей. Якщо деколи здається, що товарне зовсім підходить по смислу, можна замінити його іншими — наприклад, засібзадоволення, ресурс чи пропозиція.

          Багато продавців роблятьпомилку, надаючи більше уваги фізичним товарам, котрими вони торгують, ніжкористі, яку ці товари здатні принести. Продавцям здається, що вони пропонуютьтовар, а не вирішення проблеми чи задоволення потреби. Смисл товару якфізичного продукту не стільки в самому володінні ним, скільки в користі, якувін здатен принести. Ми купляємо їжу не для того, щоб дивитися на неї, а длязадоволення почуття голоду. Ми купляємо мікрохвильову піч не для того, щоб неюзахоплюватися, а для приготування їжі. Виробник бурових установок впевнений, щоклієнту потрібен бур, тоді як насправді клієнту потрібна скважина. Таківиробники сруждають від «маркетингової короткозорості». Вони настількизахоплені своїм товаром, щозосереджують всю увагу на існуючих потребах іупускають нужди, котрі ллежать в основі потреб. Вони забувають, що фізичнийтовар — це лише інструмент для вирішення проблем споживача. В таких виробниківпочинаються проблеми кожен раз, коли на ринку з'являється новий товар, котрийзадовільняє ті ж потреби, але в більшій степені чи по більш низкій ціні.Споживач з тими ж нуждами захоче отримати новий (кращий чи більш дешевший)товар.

5.Ринки

          Ринок — це сукупність вженаявних і потенційних покупців товару. Ці покупці мають спільні нужди чизапити, котрі можуть бути задоволені засобом обміну. Таким чином, розмір ринкузалежить від кількості покупців, що мають необхідність в якомусь продукті, маєресурси для здійснення обміну і бажання запропонувати ці ресурси для здійсненняобміну на потрібний їм продукт.

          Спочатку термін«ринок» означав місце, де покупці і продавці могли здійснювати обмінсвоїми товарами. Економісти використовують термін «ринок», маючи наувазі сукупність покупців і продавців, котрі здійснюють операції покупівлі-продажу товарів певного типу; існує, наприклад, ринок нерухомості чиринок зернових. Спеціалісти по маркетингу, однак, розглядають продавців якпредставників виробництва, а покупців — як представників ринку. Продавців іпокупців об'єднують чотири потоки:продавці постачають на ринок товари, послуги і повідомлення; взамін вониодержують від покупців гроші і інформацію. Внутрішній цикл показує обмін грошейна товар; зовнішній цикл показує обмін інформацією.

          Сучасна економіка основанана поділі праці, при якому кожен виробник спеціалізується на виробництвіпевного товару, отримує за нього гроші і на них купляє все необхідне длявиробництва. Відповідно, сучасна економіка складається з багтьох ринків.Виробник звертається до ринку ресурсів (ринок сировини, ринок праці, валютнийринок), купляє ресурси, перетворює їх в товари і послуги, продає посереднику, атой передає їх споживачу. сПоживач продає свою працю і отримує за неї зарплату,котру тратить на оплату товарів і послуг. Держава також приймає участь вринкових відносинах, при цьому грає одразу декілька важливих ролей. Вона купляєтовари на ринках ресурсів, виробників і посередників; вона їм платить; воназбирає податки з цих ринків (включаючи ринок споживачів); вона забезпечуєнеобхідні суспільні послуги (що здійснюються державними установами іпідприємствами суспільного призначення). Таким чином, економіка кожної країни іекономіка всього світу являє собою складний комплекс ринків, які пов'єязані між собою процесами обміну.

          В розвинутих країнах риноксприймається не лише як місце, де дійсно зустрічаються продавець і покупець.Завдяки сучасним засобам комунікації і транспортування, торговець можевільнорекламувати свій товар ввечері по телевізору, приймати закази від тисячіспоживачів по телефону, відправляти товари поштою наступного ж дня, невступаючи в фізичний контакт з покупцями.

          В бізнесі термін«ринок» використовується для позначення групи споживачів, об'єднаних за певною ознакою.

6.Маркетинг

          Поняття ринків приводитьнас до більш повного визначення маркетингу. Маркетинг передбачає управлінняринком з метою здійснення обміну для задоволення нужд і запитів людини. Отже,ми повернулися до визначення маркетингу як процесу, в ході якого окремі особи ігрупи осіб отримують необхідне і бажане засобом створення товарів іспоживацьких цінностей і обміну ними один х одним.

          Процеси обміну не проходятьсамі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їх потреби, створюватиякісні товари і послуги, просувати, зберігати і доставляти їх. Розробкатоварів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування- основні види маркетингової діяльності. Ми привикли вважати, що маркетингомзаймається в основному сторона, що продає, але і покупці, виявляється приймаютьв ньому участь — коли шукають потрібні товари за доступними цінами. Агенти іззакупок також приймають участь в маркетинзі, займаючись пошуком продавців, зякими можна здійснювати вигідні угоди. Ринок продавця передбачає, що продавецьмає більше влади, а покупець є більш активним учасником ринку. На ринку покупцяпокупець має більше влади, а продавець повинен бути більш активним  учасникомринку.

          В стандартній ситуаціїмаркетинг передбачає обслуговування ринку кінцевих споживачів в умовах наявностіконкуренції. Компанія і її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію іінформацію про неї кінцевим споживачам — напряму чи через маркетингові проміжніланки (посередників). На всі діючі особи цієї системи впливають одні і ті жфактори зовнішнього середовища (демографічні, економічні, екологічні,науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні).

          Кожна складова системимаркетингу вносить свій вклад в створення споживацької цінності. Таким чином,успіх компанії залежить не лише від її власних дій, але й від того, наскількидобре нужди кінцевого споживача задоволені всіма ланками ланцюга.

Література

Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж.,Вонг В. Основы маркетинга: Пер с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.:Издательский дом «Вильямс», 2000. — 944 с.